Các giải pháp marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của hãng hàng không quốc gia việt nam

i L I CAM ðOAN Tơi xin cam đoan lu n án cơng trình nghiên c u c a riêng Các k t qu lu n án trung th c chưa t#ng đư$c cơng b& b't kỳ cơng trình khác Tác gi lu n án Nguy n Minh Tình ii M CL C DANH M C CÁC T VI T T T DANH M C B NG DANH M C HÌNH M ð U I CHƯƠNG NH NG V N ð LÝ LU"N CƠ B N C#A MARKETING D'CH V V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG 1.1 D'CH V V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH B-NG ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 1.2 MARKETING TRONG D'CH V V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH B-NG ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 14 1.3 KHÁI QUÁT V C4NH TRANH 39 CHƯƠNG TH' TRƯ.NG C4NH TRANH TRONG V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH VÀ HO4T ð6NG MARKETING C#A VIETNAM AIRLINES 44 2.1 TH' TRƯ.NG C4NH TRANH TRONG V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG 44 2.2 HO4T ð6NG MARKETING TH8C HI9N C4NH TRANH C#A VIETNAM AIRLINES 67 CHƯƠNG HOÀN THI9N CÁC GI I PHÁP MARKETING TĂNG KH NĂNG C4NH TRANH TRONG V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH C#A VIETNAM AIRLINES 111 3.1 CHI N LƯ>C C#A VIETNAM AIRLINES ð N NĂM 2015 111 3.2 ð'NH HƯANG TH' TRƯ.NG M C TIÊU CHO VIETNAM AIRLINES 115 3.3 CÁC GI I PHÁP HỒN THI9N HO4T ð6NG MARKETING ð) TĂNG TÍNH C4NH TRANH C#A VIETNAM AIRLINES 118 3.4 KI N NGH' VAI NHÀ NƯAC 156 K T LU"N 159 DANH M C CƠNG TRÌNH C#A TÁC GI 161 TÀI LI9U THAM KH O 162 PH L C iii DANH M C CH Ch vi t t!t AAPA VI T T T Ti ng Vi"t HiDp hGi hàng không Châu Á O Ti ng Anh Association of Asia Pacific Airlines Thái bình dương AFTA Khu vac mcu ddch ta ðông Asean Free Trade Area Nam Á ASK Khe cung gng tính theo chi x Available Seat Kilometre km ASEAN HiDp hGi Qukc gia ðông Nam Á Association of Southeast Asian Nations C Khách hlng thương gia CLMV Timu vùng Campuchia – Lào – Business Class MianmaO ViDt nam EU Liên minh Châu Âu European Unions F Khách hlng sang First Class FSA Hàng không ddch vr đty đv ( hàng Full Service Airlines khơng truyxn thkng ) GSA Tzng ñli lý General Sales Agent GDP Tzng sen ph|m qukc nGi General Domestic Products HK Hàng không HT HD thkng IATA HiDp hGi vcn tei hàng không qukc t~ International Air Transportation Association ICAO Tz chgc hàng không dân drng International Civil Aviation qukc t~ Organization LCA Hàng khơng chi phí th€p Low Cost Airlines LCC Nhà vcn chuymn chi phí th€p Low Cost Carrier PA Hãng hàng không Pacific Airlines Pacific Airlines PSA ðli lý chƒ ñdnh Appointed Sales Agent iv Ch vi t t!t Ti ng Vi"t RPK Sk lư„ng hành khách x km ñlt ñư„c SLOT Th…i ñimm c€t hl cánh cva mGt Ti ng Anh Revenue Passenger Kilometres chuy~n bay VN ViDt nam TMðT Thương mli ñiDn t† EOcommerce VNA Hãng hàng không qukc gia ViDt nam VIETNAM AIRLINES WTO Tz chgc thương mli th~ giˆi World Trade Organization v DANH M C CÁC B%NG Beng 2.1O 20 Hãng Hàng không lˆn nh€t th~ giˆi 45 Beng 2.2 O Tình trlng holt đGng cva Hãng HK Châu Á năm 2007 46 Beng 2.3O K~t que holt đGng cva Các Hãng Hàng khơng Châu Á 50 Beng 2.4 – Dung lư„ng thd trư…ng qukc t~ cva Hãng HK châu Á 51 Beng 2.5 – Tình hình tăng trư‰ng vcn tei Hàng không khu vac 53 Beng 2.6 – Trimn vŠng phát trimn vcn tei HK th~ giˆi ñ~n năm 2010 54 Beng 2.7 – thd trư…ng có tkc đG tăng trư‰ng vcn chuymn hành khách hàng không lˆn nh€t 2006O 2010 54 Beng 2.8O Sk liDu vcn chuymn cva Hãng HK Châu Á năm 2007/2006 60 Beng 2.9O Sen lư„ng vcn chuymn cva Hãng HK Châu Á 61 Beng 2.10 O Sk liDu vx khe cung gng cva Hãng HK Châu Á 62 Beng2.11O Chƒ sk holt đGng cva Hãng Hàng khơng Châu Á 63 Beng 2.12 O Da báo thd trư…ng qukc t~ theo O&D 65 Beng 2.13O Tei cung gng Năm 2007,2006, 2005 73 Beng 2.14 OTình hình khai thác năm 2007 76 Beng 2.15 O T• lD nguyên nhân chcm, hu• chuy~n bay 77 Beng 2.16 O ðimm ñánh giá cva khách hàng ñki vˆi khâu ddch vr 77 Beng 2.17O So sánh giá vé nGi ñda cva Hãng HK khu vac 83 Beng 2.18O Các loli giá cva Vietnam Airlines 87 Beng 2.19 – Mrc tiêu queng cáo cva Vietnam Airlines 96 Beng 2.20O Ngân sách queng cáo 101 Beng 3.1O K~ holch ðGi máy bay cva Vietnam Airlines 114 Beng 3.2 OC€u trúc ddch vr mgc ñG enh hư‰ng 125 Beng 3.3 – Khoeng cách gi’a thành phk khu vac 129 Beng 3.4 – Các thông tin kinh t~ qukc gia khu vac 129 vi Beng 3.5O Giá chi phí máy bay 132 Hình 3.4 – Biên đG đixu chƒnh giá 139 Beng 3.6O K~ holch phát trimn ngu“n lac chung 149 Beng 3.7 OK~ holch phát trimn ngu“n lac khai thác 150 vii DANH M C CÁC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình ddch vr Hàng không truyxn thkng Hình 1.2 – Sơ đ“ khki hD thkng sen xu€t cung gng ddch vr 10 Hình 1.3O Sơ ñ“ thd trư…ng 20 Hình 1.4O Sơ đ“ ñánh giá khách hàng chung thvy 29 Hình 1.5O Cách ti~p ccn Marketing 43 Hình 2.1O ð“ thd tăng trư‰ng RPK tli khu vac Châu Á 51 Hình 2.2O Bimu đ“ tei cung gng cva Hãng HK Châu Á trung bình năm 2004O2007 62 Hình 2.3 – Mơ hình lcp k~ holch khai thác 71 Hình 2.4 OT• lD chuy~n bay hu•, tăng, chcm gi… tzng sk chuy~n bay thac hiDn 75 Hình 2.5 O ð“ thd HD sk tin ccy khai thác 75 Hình 2.6 O Beng giá 82 Hình 2.7O So sánh giá 84 Hình 2.8O Các mơ hình kênh phân phki cva Vietnam Airlines 89 Hình 2.9O Trang web cva Vietnam Airlines 100 Hình 2.10O Queng cáo trang web cva Vietnam Airlines 100 Hình 2.11O Logo cva Vietnam Airlines 102 Hình 3.1– Thd trư…ng mrc tiêu cva Vietnam Airlines 117 Hình 3.2: Mơ hình ddch vr Hàng khơng chi phí th€p 126 Hình 3.3 Mơ hình ddch vr ”airOtaxi” 134 Hình 3.4O So sánh hình thgc phân phki 141 Hình 3.5O Sơ đ“ HD thkng quen lý ch€t lư„ng 155 M( ð)U Tính c.p thi t c0a đ3 tài lu n văn Trong xu th~ m‰ c†a hGi nhcp kinh t~ tồn ctu khu vac di–n ngày mGt mlnh m—, ViDt nam không thm ñgng xu th~ Thac t~, ñã tham gia tz chgc ASEAN, AFTA ñã tr‰ thành thành viên thgc cva WTO ViDc tham gia tz chgc mcu ddch ta do, hiDp hGi ta thương mli s— tlo nh’ng tixn ñx, ñixu kiDn quan trŠng viDc phát trimn nxn kinh t~ nưˆc nhà Tuy nhiên s— có khơng thách thgc mà ngành, lĩnh vac kinh doanh phei ch€p nhcn vư„t qua Chúng ta ctn phei có nh’ng bưˆc chu|n bd tkt đm đón b™t hGi hln ch~ nh’ng thách thgc ðm ñáp gng đư„c xu th~ này, hàng khơng ViDt nam, ngành kinh t~ khác phei chv ñGng tham gia vào thd trư…ng toàn ctu khu vac Vietnam Airlines phei ta hồn thiDn kh›ng đdnh vd th~ cva thd trư…ng Tham gia hGi nhcp, Hàng khơng ViDt nam buGc phei holt đGng mà khơng có sa beo hG cva Nhà nưˆc , phei clnh tranh hồn tồn “ sịng ph›ng “ vˆi hãng hàng không khác Clnh tranh s— ngày tăng b‰i sa gia tăng nhu ctu thông thương h„p tác kinh t~ s— kéo theo sa gia tăng vx nhu ctu lli bžng máy bay s— có r€t nhixu hãng hàng hàng khơng đki thv clnh tranh tham gia vào thd trư…ng “M‰ c†a btu tr…i“ s— xu hưˆng t€t y~u cva th~ giˆi Các qukc gia khác khki ASEAN Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia , km ce Campuchia Lào ñxu ñã m‰ c†a cho nưˆc ñtu tư vào vcn tei hàng khơng MŸ b™t đtu ta hóa vcn tei hàng không t năm 1978, EU k~t thúc ta hóa vào năm 1994 M¡c dù tùy mii nưˆc, lG trình có thm khác đm beo đem v a hịa nhcp, v a tlo đixu kiDn cho hàng không nưˆc phát trimn, nhiên thac t~ s— không xa, thd trư…ng ASEAN gikng EU hay MŸ, Hãng Hàng khơng s— có quyxn m‰ rGng tuy~n bay/đư…ng bay theo khe Lúc Chính phv s— lo beo hG ngư…i tiêu dùng (hành khách) thay lo beo hG doanh nghiDp vcn tei Tli ViDt nam, chv trương cho phép thành phtn kinh t~ tham gia kinh doanh ddch vr vcn tei hàng khơng t ng đư„c đx ccp Luct Hàng không dân drng ViDt Nam, ban hành năm 1991, sau ñư„c quy ñdnh cr thm Luct Hàng khơng dân drng s†a đzi, có hiDu lac t ñtu năm 2007 ViDc thành lcp thêm hãng hàng khơng đixu ctn thi~t đm tlo mGt thd trư…ng hàng khơng mang tính clnh tranh cao bki cenh nhu ctu vcn chuymn ngày tăng Mˆi ñây, Chính phv ñã ñ“ng ý c€p gi€y phép holt đGng cho nhixu hãng hàng khơng mˆi nưˆc Air SpeedOup, Vietjet Air, Phu Quoc Air…s— làm cho clnh tranh ngày gay g™t thêm Sa phát trimn r€t mlnh th…i gian qua cva nh’ng loli hình ddch vr vcn chuymn hàng không “ phi truy+n th&ng “ Tiger Airway (Singapore), Air Asia (Malasia) , Lion Air (Indonisia) Jetstar Pacific Vietnam (trưˆc ñây Pacific Airlines) nh’ng nhân tk clnh tranh mˆi hŠ khai thác tích cac đoln thd trư…ng cva Vˆi xu hưˆng này, Vietnam Airlines buGc phei chia x¥ mGt thd phtn khơng nh¦ cho nh’ng hãng hàng khơng mˆi MGt thac t~ khác mà không thm phv nhcn hàng khơng ViDt nam v§n r€t non trƠ v l quỏ nhƯ so vi cỏc hãng hàng không khác khu vac th~ giˆi Nh’ng lúng túng gtn ñây cva Vietnam Airlines viDc đki phó vˆi khvng hoeng cho th€y sa linh holt cva Hãng so vˆi thay ñzi cva thd trư…ng Trong bki cenh vcy, viDc phân tích, laa chŠn ñưa nh’ng giei pháp Marketing ñúng ñ™n cho Vietnam Airlines s— y~u tk mang tính quy~t đdnh cho sa thành cơng clnh tranh Vì vcy tác gie laa chŠn “Các gi i pháp Marketing nh m tăng s c c nh tranh kinh doanh v!n chuy"n hành khách c$a Hãng Hàng không Qu)c gia Vi+t nam “ đx tài nghiên cgu Cơng trình nghiên c;u liên quan đ n đ3 tài lu n án Nghiên cgu vx giei pháp Marketing cho Vietnam Airlines cho viDc tăng sgc clnh tranh kinh doanh vcn tei hành khách? Cho đ~n nay, chưa có mGt cơng trình nghiên cgu ngồi nưˆc trac ti~p sâu vào phân tích giei pháp Marketing cho Vietnam Airlines vˆi tư cách Marketing ddch vr Ldch s† phát trimn ngành hàng không b™t ñtu t năm 1920 mà phtn lˆn hãng hàng khơng s† drng máy bay đm vcn chuymn hành lý thư Cho đ~n năm 1925, Cơng ty Stout Aircraft Company sáng ch~ máy bay Ford Trimotor, ddch vr vcn chuymn hành khách bžng máy bay ñã ñư„c hình thành bžng viDc khai thác loli máy bay 12 chi Km t đó, ngành hàng khơng ñã có nh’ng bưˆc phát trimn vư„t bcc tr‰ thành ngành kinh t~ r€t quan trŠng ñki vˆi htu h~t qukc gia th~ giˆi Cùng vˆi sa phát trimn cva ngành, nghiên cgu có liên quan ñư„c hŠc gie phát trimn ñưa vào gng drng Nh’ng nưˆc có ngành hàng khơng phát trimn, có nh’ng hãng hàng khơng lˆn có cơng trình nghiên cgu Tuy nhiên, nghiên cgu v§n tcp trung nhixu cho holt đGng hàng khơng ‰ ttm vĩ mơ k~t que giei pháp vx thm ch~, sách cho sa phát trimn đư„c đ¡t nhixu mki quan hD Có nh’ng nghiên cgu đx c€p đ~n Marketing hàng khơng, nêu đư„c nh’ng thơng tin r€t chi ti~t vx liên quan vx quy trình sách Marketing bG phcn, đx ccp đ~n quan hD cung ctu, mơ hình ddch vr , ñG co dãn y~u tk th…i vr cva nhu ctu … nhiên cách ti~p ccn mang tính “ kŸ thuct “ nhixu phân tích thac ti–n ( DoganisO Netherland, 1998) [33], ho¡c lli tcp trung vào chi phí bán trac ti~p ( John C Driver, England, 1999 ) [38,39] cuGc nghiên cgu khác (Robert P Neuschel,1998), m¡c dù ñưa áp drng Marketing theo ñdnh hưˆng khách hàng nhiên tác gie lli không ñưa ñư„c nh’ng giei pháp tzng thm ctn có [53] Vˆi đki tư„ng nghiên cgu nh’ng hàng khơng cr thm, có nh’ng nghiên cgu đưa giei pháp quen lý ch€t lư„ng cva United Airlines (Irene Goll Brown Johnson, MŸ, 2007) [46], quen trd nhân sa cho viDc trì ch€t lư„ng cao cva ddch vr cva Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003) [62] hay nghiên cgu vx marketing qukc t~ cho British Airway (LeoOPaul Dana Daniella Vignali, Anh , 1999) [41]… nhiên sa áp drng cơng trình nghiên cgu vào Vietnam Airlines khó khăn b‰i sa khách biDt vx quy mơ, thd trư…ng, cách thgc tz chgc tính ch€t khai thác ... cho sa thành cơng clnh tranh Vì vcy tác gie laa chŠn ? ?Các gi i pháp Marketing nh m tăng s c c nh tranh kinh doanh v!n chuy"n hành khách c$a Hãng Hàng không Qu)c gia Vi+t nam “ ñx tài nghiên cgu... ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 1.2 MARKETING TRONG D'CH V V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH B-NG ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 14 1.3 KHÁI QUÁT V C4NH TRANH 39 CHƯƠNG TH' TRƯ.NG C4NH TRANH TRONG V"N CHUY)N HÀNH KHÁCH... dùng (hành khách) thay lo beo hG doanh nghiDp vcn tei 2 Tli ViDt nam, chv trương cho phép thành phtn kinh t~ tham gia kinh doanh ddch vr vcn tei hàng khơng t ng đư„c đx ccp Luct Hàng không dân