Slide nguyên lý quản trị kinh doanh chương 4 marketing phần 1

.c om CHƢƠNG 4: Marketing cu u du o ng th an co ng 4.1 Marketing ? 4.2 Tầm quan trọng Marketing 4.3 Ngƣời tiêu dùng 4.4 Môi trƣờng Marketing 4.5 Marketing mix CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4.1 Marketing ? cu u du o ng th an co ng Marketing hệ thống toàn diện hoạt động dự tính để hoạch định hàng hoá, định giá, chiêu mại, phân phối hàng hoá phục vụ người tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Phân biệt Marketing với thuật ngữ khác cu u du o ng th an co ng • Bán hàng: Chỉ phần hoạt động chiêu thị • Phân phối sử dụng kênh bán buôn bán lẻ để đƣa sản phẩm thị trƣờng • Phƣơng thức phân phối lƣu lƣợng thực tế hoạt động nhƣ vận chuyển, tồn trữ kiểm sốt tồn kho Marketing khái niệm tồn diện bao hàm tồn hoạt động có liên quan đến việc đưa sản phẩm tham gia thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ng c om 4.2 Tầm quan trọng Marketing cu u du o ng th an co • Marketing giữ vai trò quan trọng kinh tế thị trƣờng • Mậu dịch tự do, mở cửa thị trƣờng, hàng hoá VN bị cạnh tranh gay gắt đòi hỏi phải đẩy mạnh hoạt động Marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4.3 Ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng mua ? Ảnh hưởng nhu cầu Ảnh hưởng ước muốn động Những ảnh hưởng bên khác ( thơng tin tích luỹ được, cá tính, thái độ, giá trị chuẩn mực, cảm thụ ) • Các yếu tố bên ngồi cu u du o ng th an co ng • • • • CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Người tiêu dùng mua ? cu u du o ng th an co ng • Độ thoả dụng ( độ thoả mãn nhu cầu ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Ảnh hưởng nhu cầu th an co ng • Nhu cầu yêu cầu vật chất tinh thần tồn ngƣời bình thƣờng • Các bậc thang nhu cầu u du o ng Nhu cầu sinh lí: Tinh dục, ăn uống, nơi Nhu cầu an toàn: Bảo vệ, che chở, mệnh lệnh Nhu cầu xã hội: Yêu mến, chấp nhận, phụ thuộc Nhu cầu kính trọng: ơn trọng, uy tín, địa vị Nhu cầu thể thân: Phát triển thân cu • • • • • CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Ảnh hưởng ước muốn động cu u du o ng th an co ng • Những nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn tạo căng thẳng, căng thẳng nảy sinh động ƣớc muốn • Động nhu cầu đƣợc đánh thức hay kích hoạt dẫn đến hành vi ( hành động ) đạt thoả mãn • Động ƣớc muốn khác nhu cầu chỗ chúng đƣợc hình thành từ mối liên hệ với môi trƣờng bẩm sinh ngƣời CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Ảnh hưởng ước muốn động ( tiếp ) cu u du o ng th an co ng • Cùng tập hợp nhu cầu nẩy sinh ƣớc muốn động khác Ví dụ: Cùng có nhu cầu ăn nhƣng ngƣời Việt nam muốn ăn cơm, phở Còn ngƣời Ý muốn ăn mì ống, bánh pizza ngƣời Nhật muốn ăn shushi… • Những yếu tố bên bên ảnh hƣởng đến động ƣớc muốn ngƣời tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Những ảnh hưởng bên khác cu u du o ng th an co ng • Thơng tin tích luỹ được: Những thơng tin tập hợp từ lần mua hàng trước, từ bạn bè, họ hàng hay từ số nguồn ảnh hưởng tới định mua hàng • Cá tính: Là đặc điểm độc đáo khiến người ứng xử theo cách tương đối quán ( nhóm khách hàng thích lái xe tốc độ cao, thích người khác ý, người thích lịch sự, nhẹ nhàng ) • Thái độ - niềm tin: Thái độ thể đánh giá, cảm xúc xu hướng có tính chất tương đối qn cá nhân vật ý tưởng Là điều bạn nghĩ thứ – ví dụ bạn nghĩ tơ Nhật tốt • Giá trị chuẩn mực: Các yếu tố văn hoá, tầng lớp xã hội, tuổi tác nghề nghiệp, phong cách sống Tạo giá trị chuẩn mực hàng hố định • Sự cảm thụ: Sự cảm thụ kết trình nhận thức hiểu biết ( cảm thụ đẹp ? Cái hay âm nhạc? …) từ cảm thụ mua CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Các yếu tố bên cu u du o ng th an co ng • Các yếu tố marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến kinh doanh ) • Các yếu tố mơi trƣờng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.4 Môi trƣờng Marketing cu u du o ng th an co ng c om • Mơi trƣờng cạnh tranh • Môi trƣờng kinh tế tổng quát ( thay đổi thu nhập người tiêu dùng, lạm phát, suy thoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, trình độ phát triển kinh tế ) • Tiềm nguồn tài ngun • Mơi trƣờng bên Cty ( Các nguồn lực có sẵn, người, quan hệ Cty ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4.4 Môi trƣờng Marketing ( tiếp ) cu u du o ng th an co ng • Các sách kinh tế phủ • Các sách khơng thuộc lĩnh vực kinh tế phủ • Mơi trƣờng cơng nghệ • Mơi trƣờng văn hố • Mơi trƣờng trị luật pháp • Mơi trƣờng xã hội đạo đức CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ng cu u du o ng th an co 4.5.1.Yếu tố sản phẩm 4.5.2 Yếu tố giá 4.5.3.Yếu tố khuyến mại 4.5.4.Yếu tố phân phối c om 4.5 Marketing Mix CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4.5.1 yếu tố sản phẩm • Sản phẩm u du o ng Tuyến sản phẩm tổ hợp sản phẩm Phân loại sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Bao bì cu • • • • th an co ng sản phẩm không bao gồm thuộc tính vật chất hình dáng, kích thước, bao bì, mầu sắc, nhãn hiệu, mà cịn bao hàm thuộc tính phi vật chất biểu tượng, giá cả, phương thức tiến trình phân phối cách thức khách hàng mua chúng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Tuyến sản phẩm tổ hợp sản phẩm cu u du o ng th an co ng • Tuyến sản phẩm: Là nhóm sản phẩm có cơng dụng đặc điểm chế tạo tương tự ( ví dụ: loại giày dép ) • Tổ hợp sản phẩm: Là danh mục đầy đủ tất sản phẩm công ty đưa bán thị trường ( ví dụ: Đồ trang sức phụ nữ, đồ dùng nấu bếp, đồ thể thao ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om PHÂN LOẠI SẢN PHẨM cu u du o ng th an co ng • Những hàng hố thơng dụng: Là hh mà người mua mong muốn mua chúng với cố gắng tối thiểu Chúng phân phối rộng rãi, ln có sẵn nơi • Những hàng hố khách hàng mua: Là hh mà người tiêu dùng thường cố gắng so sánh tìm kiếm thơng tin chúng trước định mua hàng ( tivi màu, đồng hồ đeo tay…) • Các loại hàng hố đặc biệt: Đây hh mà người tiêu dùng mua chúng nhãn hiệu đặc biệt nhãn hiệu thay chấp nhận ( mĩ phẩm cao cấp, nữ trang cao cấp, BMW, Mercedes ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ng co an • Khái niệm nhãn hiệu • Lợi ích nhãn hiệu • Các loại nhãn hiệu c om Xác định nhãn hiệu sản phẩm cu u du o ng th • Nhãn hiệu quốc gia hay nhà chế tạo ( Toyota Nhật Mercedes, …) • Nhãn hiệu riêng: Đơi nhà bán buôn, bán lẻ đƣa bán sản phẩm mang nhãn hiệu riêng họ chúng nhà chế tạo sản xuất • Nhãn hiệu gia đình ( súp Cambell, Shap, Hitachi, Dell, Virgin Group, samsung ) • Chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho Mơ hình đơn thương hiệu ( thương hiệu gia đình ) Dell đƣợc sử dụng cho máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy in… • Virgin Group hoạt động nhiều nhóm sản phẩm hàng khơng, đƣờng sắt, tài chính, nƣớc ngọt, âm nhạc, điện thoại di động, nghỉ mát, xe hơi, rƣợu vang, xuất bản, đồ cƣới Vì có thƣơng hiệu nên nhận đƣợc quan tâm lớn nhà quản lí cao cấp Tất nỗ lực Marketing hỗ trợ cho thƣơng hiệu Samsung chi 10 tỷ đô la tiếp thị cho thƣơng hiệu toàn cầu từ năm 1999 đến năm 2004 giúp thành cơng tồn cầu, điều khơng thể làm đƣợc chia nhỏ chi phí cho thƣơng hiệu cá thể Một sản phẩm lấy tên hiệu gia đình dễ đƣợc khách hàng chấp nhận, cần chi phí quản cáo Vì Cty khơng muốn đƣa thƣơng hiệu nên sản phẩm hay sáng kiến phải phù hợp với thƣơng hiệu Nếu tất ý tƣởng phải phù hợp với thƣơng hiệu Cty khơng thể theo đuổi ý tƣởng tốt đơn giản chúng khơng phù hợp Mơ hình đơn thƣơng hiệu gặp rủi ro, Cty phụ thuộc vào thƣơng hiệu Nếu sản phẩm gặp rắc rối thƣơng hiệu bị ảnh hƣởng u du o ng th an co ng c om • cu – CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho c om – Mơ hình đa thương hiệu cu u du o ng th an co ng • Procter & gamble sở hữu nhiều thƣơng hiệu khác nhƣ Ivory, Tide, Pampers, Oil Spice, SWiffer, Pringles, Olay Mỗi thƣơng hiệu khác biệt Thƣơng hiệu P & G không đƣợc sử dụng sản phẩm • Lợi ích đa thƣơng hiệu thƣơng hiệu nhắm cách xác đến nhóm ngƣời tiêu dùng với đặc tính sản phẩm định vị thƣơng hiệu riêng biệt Nếu có hội hấp dẫn mà thƣơng hiệu danh mục khơng phù hợp Cty tung thƣơng hiệu • Phƣơng pháp đa thƣơng hiệu giảm thiểu rủi ro Cty dựa vào nhiều thƣơng hiệu khác nhau, thƣơng hiệu không đƣợc ƣa chuộng bị lu mờ mang tai tiếng Cty rút thƣơng hiệu khỏi thị trƣờng tập trung vào thƣơng hiệu khác CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt u du o ng th an co ng Bảo vệ Sử dụng dễ dàng Bao bì sử dụng nhiều lần Biểu tƣợng ( ngành công nghiệp rƣợu ngành khai thác đƣợc nhiều lợi ích từ bao bì ) cu • • • • c om Bao bì CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4.5.2 Yếu tố giá • Các mục tiêu định giá co ng Lợi nhuận Chiếm lĩnh thị phần Các đối thủ cạnh tranh Ngƣời mua Chính quyền Sản phẩm ng Mơi trƣờng kinh tế Cạnh tranh Độ nhạy giá Ảnh hƣởng quyền du o • • • • th • Những lƣu ý định giá an • • • • • • Định giá dựa lời gộp Định giá theo đơn vị Định giá hỗn hợp … cu • • • • u • Các phƣơng pháp định giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt u du o ng th an co ng Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Cổ động bán hàng Cổ động khơng kiểm sốt đƣợc ( truyền miệng ) cu • • • • c om 4.5.3 Yếu tố xúc tiến kinh doanh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4.5.4 yếu tố phân phối • Tầm quan trọng trung gian PP co ng • Cung cấp dịch vụ kho bãi vận chuyển • Cung cấp tài tiêu dùng… u du o Tính chất sản phẩm Giá trị sản phẩm Tính phức tạp sản phẩm Các nguồn lực Cty Hành động mua hàng ngƣời tiêu dùng Tính hữu hiệu khả kết hợp kênh cu • • • • • • ng th an • Kiểu kênh phân phối • Lựa chọn kênh phân phối CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... th an co 4. 5 .1. Yếu tố sản phẩm 4. 5.2 Yếu tố giá 4. 5.3.Yếu tố khuyến mại 4. 5 .4. Yếu tố phân phối c om 4. 5 Marketing Mix CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 4. 5 .1 yếu tố... .c om 4. 4 Môi trƣờng Marketing ( tiếp ) cu u du o ng th an co ng • Các sách kinh tế phủ • Các sách khơng thuộc lĩnh vực kinh tế phủ • Mơi trƣờng cơng nghệ • Mơi trƣờng văn hố • Mơi trƣờng trị luật... co ng • Các yếu tố marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến kinh doanh ) • Các yếu tố mơi trƣờng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4. 4 Môi trƣờng Marketing cu u du