Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là khái quát lý luận nội dung, mối quan hệ biện chứng giữa nội dung – hình thức. Làm rõ mối quan hệ biện chứng giữa nội dung - hình thức trong vấn đề phát triển thương hiệu hàng hóa ở Việt Nam hiện nay. Đề xuất, giải pháp, kiến nghị cho vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu một số hàng hóa ở Việt Nam hiện nay.
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÙY BIỆN CHỨNG GIỮA NỘI DUNG – HÌNH THỨC VỚI VẤN ðỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA Ở VIỆT NAM HIỆN NAY TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ TRIẾT HỌC Mã số: 60.22.03.01 ðà Nẵng - 2019 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ, ðHðN Người hướng dẫn KH: TS Lâm Bá Hòa Phản biện 1: TS Trịnh Sơn Hoan Phản biện 2: TS ðồn Cơng Mẫn Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Triết học họp Trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng vào ngày 24 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, ðại học ðà Nẵng - Thư viện trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng MỞ ðẦU Lý chọn ñề tài Trong xu hội nhập quốc tế cạnh tranh kinh tế ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam ñang bước chuyển mình, phát triển chiều rộng chiều sâu ði với phát triển lớn mạnh thương hiệu Việt ðúng vậy, thương hiệu khơng đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao sở để khẳng định vị thế, uy tín hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam, giúp doanh nghiệp nâng cao thu nhập, trì phát triển thị trường nước Việc tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp tư nhân doanh nghiệp nhà nước Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ñầy liệt nay, hoạt ñộng kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bên cạnh hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu thương trường Các doanh nghiệp ln trăn trở làm để sản phẩm ln người tiêu dùng hài lịng hiệu sử dụng mẫu mã tinh tế Muốn có nhà đầu tư nước ngồi vào Việt Nam nhãn hiệu phải ñẹp, hấp dẫn gây ấn tượng thu hút nhiều nhà ñầu tư từ ấn tượng ban đầu doanh nghiệp phải liên tục cho mẫu mã sản phẩm Khi thay đổi hình thức sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm đến nội dung nội dung - hình thức phải ln kèm với nhau, khơng thể tách rời nhau, nội dung có vai trị định cịn hình thức thúc đẩy nội dung phát triển Tuy vậy, năm gần ñây ñất nước ta ñã vươn thị trường quốc tế lớn việc ñàm phán, ký kết nhiều Hiệp ñịnh thương mại với quốc gia giới Hội nhập sâu rộng thương hiệu nước ta người tiêu dùng tồn cầu biết đến Nhiều mặt hàng xuất sang nước lại có mang nhãn mác khác mà khơng phải thương hiệu hàng hóa Việt Nam, với việc chưa trọng việc ñăng ký thương hiệu, nhãn hiệu khiến doanh nghiệp bị chiếm ñoạt thương hiệu Vấn ñề xây dựng thương hiệu ñang việc làm cấp bách cần có chiến lược lâu dài nhằm tạo dựng uy tín cho mặt hàng chủ lực đất nước Thực tế có nhiều trường hợp, sản phẩm doanh nghiệp nước ta tiếng ñược ưa chuộng giới cà phê Trung Nguyên, giày dép Bitis… chưa ý ñăng ký nhãn hiệu nên ñã bị chiếm ñoạt thương hiệu số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn việc mở rộng thị trường cạnh tranh với hàng ngoại nhập Chính lẽ đó, chung nghiệp cơng nghiệp hố đại hố, vấn ñề phát triển nội dung – hình thức thương hiệu hàng hố Việt Nam trở thành chiến lược trọng điểm doanh nghiệp góp phần thúc ñẩy kinh tế ñất nước phát triển Xuất phát từ u cầu có tính cấp thiết ñây, nhận thấy từ mối quan hệ nội dung – hình thức chủ nghĩa Mác – Lênin ñể vận dụng vào thực tiễn kinh tế hàng hoá nước ta việc cần làm Việc phân tích thực trạng vận dụng nội dung – hình thức số thương hiệu hàng hố cụ thể, tìm ñịnh hướng, giải pháp cho doanh nghiệp giai ñoạn vấn ñề cần thiết, góp phần nhỏ bé vào phát triển kinh tế đất nước nói chung doanh nghiệp nói riêng Vì lí tơi chọn đề tài “Biện chứng nội dung – hình thức với vấn đề thương hiệu hàng hóa Việt Nam nay” làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp, với mong muốn góp phần gắn lý luận với thực tiễn Mục tiêu nghiên cứu Trên sở nghiên cứu mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức, qua vận dụng vào thực tiễn việc xây dựng phát triển số thương hiệu hàng hóa Việt Nam ðể ñạt ñược mục tiêu trên, luận văn tập trung giải nhiệm vụ sau Thứ nhất, khái quát lý luận nội dung, mối quan hệ biện chứng nội dung – hình thức Thứ hai, làm rõ mối quan hệ biện chứng nội dung - hình thức vấn đề phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam Thứ ba, số ñề xuất, giải pháp, kiến nghị cho vấn ñề xây dựng phát triển thương hiệu số hàng hóa Việt Nam ðối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn + ðối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu mối quan hệ biện chứng nội dung – hình thức với vấn đề thương hiệu hàng hoá Việt Nam + Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu số thương hiệu hàng hoá Việt Nam Phương pháp nghiên cứu ðể thực ñề tài, Luận văn dựa lý luận nhận thức chủ nghĩa vật biện chứng chủ nghĩa vật lịch sử Bên cạnh đó, Luận văn cịn sử dụng phương pháp chủ nghĩa vật biện chứng chủ nghĩa vật lịch sử triết học Mác – Lênin, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, đối chiếu, so sánh, khái qt hố… Bố cục đề tài Ngồi phần Mở đầu, Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm có chương tiết Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong năm qua, có số tài liệu, đề tài nghiên cứu vấn đề nội dung – hình thức vận dụng cặp phạm trù vào thực tiễn Còn số tài liệu viết thương hiệu hàng hố Việt Nam, hay vấn đề liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam Tôi xin nêu số tài liệu sau: Lịch sử phép biện chứng (1998), tập nhà khoa học bao gồm Nguyễn Trọng Chuẩn, Lê Hữu Tầng, ðỗ Minh Hợp biên dịch phân tích cách hệ thống, làm rõ chất phép vật macxit có ý nghĩa to lớn mặt giá trị lý luận thực tiễn Qua việc trên, vạch rõ vai trò ý nghĩa điều kiện lịch sử Việt Nam Sự phân tích q trình hình thành phát triển phép biện chứng lịch sử triết học, tác gải rút tính phương pháp luận nhằm ñạo việc xây dựng lý thuyết khoa học cải tạo thực - “Bách khoa toàn thư khoá học triết học I: Khoa học logic”, G.W.F Hêghen, Nxb Tri thức, 2008, Hà Nội Tác phẩm đề cập đến vấn đề lơgíc học trở thành trung tâm việc nghiên cứu Hêghen bối cảnh thảo luận triết học đương đại ngơn ngữ khiến cách đặt vấn ñề Hêghen trở nên lý thú: phạm trù tư lời nói ta bất tất tuân theo “tính logic” nội tại, vượt lên khỏi dị biệt văn hoá lịch sử - “Bút kí triết học”, V.I Lênin, Nxb trị Quốc gia, Hà Nội, 2004 Nội dung sách viết nghiên cứu sâu tác giả tác phẩm Bút ký triết học Lênin như: bối cảnh lịch sử tác phẩm; vấn ñề phép biện chứng tác phẩm; vấn ñề nhận thức luận tác phẩm; vấn ñề lơgic học tác phẩm; vấn đề thống phép biện chứng, nhận thức luận lôgic học; viết quan trọng Lênin phép biện chứng - Giáo trình triết học Mác- Lênin”, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2009, chương – chủ nghĩa vật tác giả trình bày quan điểm khái niệm nội dung - hình thức mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức, số kết luận phương pháp luận - Giáo trình “Tài liệu hướng dẫn học tập triết học Mác – Lênin”, chủ biên: Trần Ngọc Ánh, ðại học ðà Nẵng xuất bản, 2000 Tác giả trình bày tóm tắt khái niệm, mối quan hệ biện chứng ý nghĩa phương pháp luận cặp phạm trù nội dung - hình thức - Giáo trình“Những nguyên lý chủ nghĩa Mác Lênin”, chủ biên: Lê Hữu Ái, ðại học ðà Nẵng xuất bản, 2013 Tác giả trình bày tóm tắt khái niệm nội dung - hình thức, mối quan hệ biện chứng, ý nghĩa phương pháp luận - Giáo trình“Triết học dùng cho đào tạo sau ðại học khơng chun ngành” đồng tác giả Lê Hữu Ái & Nguyễn Tấn Hùng Các tác giả trình bày tóm tắt khái niệm nội dung – hình thức, mối quan hệ biện chứng, ý nghĩa phương pháp luận cặp phạm trù - Ngoài ra, cịn số cơng trình khác có đề cập ñến phạm trù nội dung - hình thức góc độ quan niệm triết gia như: “Triết học Hy Lạp cổ ñại” ðinh Ngọc Thạch, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội – 1999; "Lịch sử triết học” Nguyễn Hữu Vui, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2002; “Lịch sử phép biện chứng”, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2002;“Lịch sử Triết học phương Tây” Nguyễn Tiến Dũng, Nhà xuất Văn nghệ, TP Hồ Chí Minh – 2009 Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB trị Quốc gia 2004 Cuốn sách cung cấp kiến thức ñịnh xây dựng quản trị thương hiệu Tác giả phân tích kinh nghiệm nhận ñịnh chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thành ñạt ñể từ đưa mơ hình khái qt xây dựng thương hiệu Tuy nhiên với tài liệu khai thác khía cạnh giải pháp để phát triển thương hiệu Nguyễn Bá Ngọc, WTO thuận lợi thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam, NXB Lao ñộng – Xã hội Cuốn sách khó khăn thuận lợi tất thương hiệu hàng hố Việt Nam hàng nơng sản; thuỷ sản; ngành công nghiệp; viễn thông… sau Việt Nam gia nhập WTO ðây tài liệu giúp em tìm hiểu thực trạng hàng hố Việt Nam gia nhập WTO Paul Tempoal, Bí thành cơng thương hiệu hàng ñầu Châu Á, Nxb trẻ Ở sách thương hiệu tiếng phân tích bao gồm nhiều ngành nghề kinh doanh: Hàng không; Quản trị tài sản; Công nghiệp ô tô; Vật liệu xây dựng; Quần áo thời trang; Hàng tiêu dùng; Hàng ñiện tử; Khách sạn – Nhà hàng; Thực phẩm ñồ uống; Công nghệ - Công nghệ thông tin; Truyền thông du lịch…và quen thuộc với LG Electronics, Samsung, Tiger Beer, Nissan, Red bull… Tác giả ñã tìm ngun nhân, bí xây dựng phát triển thành công thương hiệu Cuốn sách trình bày số thương hiệu tiếng giới vấn đề mà em vận dụng vào số thương hiệu hàng hoá Việt Nam Viện nghiên cứu ñào tạo quản lý, Tạo dựng thương hiệu tiếng, Nxb Lao động – Xã hội Cơng trình bao qt số nội dung hữu dụng sức mạnh tác dụng biểu tượng doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm; mạnh công nghệ kỹ thuật, sử dụng hình vẽ, màu sắc, chữ viết, tên gọi bao bì thương hiệu; sách lược quảng cáo, bảo hộ phát triển mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Với ví dụ cụ thể, ña dạng, phong phú, tế nhị, khoa học minh hoạ thành cơng việc sử dụng thương hiệu sản phẩm quốc gia tiếng Mỹ, châu Âu, Trung Quốc… mà nhà doanh nghiệp ngày tham khảo hữu ích Lê Xuân Tùng, Xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Lao động – Xã hội, Cơng trình nghiên cứu vấn ñề thương hiệu như: Khái niệm thương hiệu chiến lược xây dựng thương hiệu Và số viết liên quan ñến vấn ñề như: Tiểu luận “Cặp phạm trù Nội dung – hình thức với vấn đề thương hiệu kinh tế thị trường ñịnh hướng Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam” (Nguyễn Kim Chung) Tuy nhiên tiểu luận trình bày ngắn chung chung; Luận văn “Biện chứng nội dung – hình thức vận dụng vào xây dựng thương hiệu ngành du lịch thành phố ðà Nẵng nay” (Lê Văn Học) ðó cơng trình nghiên cứu nguồn tài liệu quý giá liên quan tới vấn ñề em ñang nghiên cứu Tuy nhiên vấn ñề Nội dung – Hình thức triết học vận dụng việc phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam có số đề tài nghiên cứu chưa chun sâu, bỏ ngõ trình bày khía cạnh riêng lẻ chưa ñi nghiên cứu sâu cụ thể Việc chọn ñề tài giúp em làm rõ ñược vận dụng cặp phạm trù nội dung hình thức vào việc phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam góp phần vào phát triển kinh tế Việt Nam giai ñoạn CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG - HÌNH THỨC, THƯƠNG HIỆU HÀNG HỐ 1.1 Quan niệm nội dung – hình thức lịch sử triết học trước Mác Trong chiều dài lịch sử triết học, quan điểm cặp phạm trù nội dung- hình thức dược triết gia, trường phái triết học quan tâm, nghiên cứu Vì nghiên cứu, tìm hiểu cặp phạm trù nội dung – hình thức có quan điểm khác nhau, chí đối lập Khổng Tử (551-479 tr.CN), Ông nhà tư tưởng lớn Trung Quốc thời người sáng lập Nho giáo Khi bàn tới vấn ñề làm ổn ñịnh trật tự xã hội, ông cho rằng: vật người xã hội có cơng dụng định Nằm mối quan hệ định vật, người có ñịa vị, bổn phận ñịnh tương ứng với danh định Mỗi danh có tiêu chuẩn riêng Vật mang “danh” phải ñược thực phải thực ñược tiêu chuẩn danh Nếu danh thực phải phù hợp với nhau, danh thực không phù hợp nên xã hội xảy lộn xộn Tuân tử (298 - 238 tr.CN), ông cho khái niệm chung (ông gọi cộng danh) rút từ vật thể khác trìu tượng hóa Ông khẳng ñịnh thực khách quan sở tính thứ nhất, cịn khái niệm, lời nói (Từ) từ cở sở mà tính thứ hai ðể phê phán luận ñiểm tâm sai lầm ñưa kết luận vật ñúng ñắn mối quan hệ “Danh” Thực Nếu Khổng tử cho “Danh” làm cho thực thay đổi hay Cơng Tơn Long cho “Danh” độc lập ly khai “Thực” Tn Tử cho 10 thân vật, chất hoàn toàn khách quan Bêcơn khẳng định “hình dạng” thực chất “hình dạng” vật chất, đơi ơng coi “hình dạng” khái niệm chung, thuộc lĩnh vực tinh thần chất riêng lẻ vật Immanuel Kant (1724 - 1804), ñược xem “ơng hồng phúc âm mới”, triết gia quan trọng nước ðức có ảnh hưởng ñến thời kỳ cận ñại, văn hóa tân tiến với nhiều lĩnh vực khoa học nhân văn khác Qua tác phẩm “Phê phán lý tính túy”, theo Kant người ta nhận thức ñược tượng cịn “vật tự nó” tồn bên ngồi nhận thức chúng ta, khơng thể với tới chúng ta: mặt ngun tắc khơng thể hiểu ñược chúng tức người khồng thể biết “vật tự nó” Hêghen (1770 - 1831), nhà triết học vĩ ñại triết học cổ ñiển ðức, triết học Hêghen ñỉnh cao triết học tư sản chủ nghĩa tâm kỷ XIX Ơng đại diện tiêu biểu chủ nghĩa tâm khách quan Như nhận xét Lênin “ Hêghen tin tưởng nghĩ cách tuyệt đối rằng, có chủ nghĩa tâm triết học, triết học khoa học tư duy, chung, mà chung tư tưởng” Hêghen có cơng việc phê phán tư siêu hình ơng người trình bày tồn giới tự nhiên, lịch sử tư dạng trình, nghĩa vận động, biến đổi phát triển khơng ngừng Lần ñầu tiên lịch sử triết học, Hêghen ñã phát quy luật, phạm trù phép biện chứng, xây dựng trở thành khoa học phát triển tất vật tư tưởng Như vậy, khẳng ñịnh, Hêghen người ñầu tiên xây dựng cách hoàn chỉnh Phạm trù Triết học cặp phạm trù nội dung – hình thức 11 số 1.2 Biện chứng nội dung – hình thức triết học Mác – Lênin 1.2.1 Khái niệm nội dung Theo quan ñiểm chủ nghĩa vật biện chứng, nội dung ñược hiểu phạm trù dùng ñể tổng hợp tất mặt, yếu tố, trình tạo nên vật, tượng Như vậy, nội dung chất liệu để sở xây dựng nên vật, tượng Do đó, xem mặt bên vật, hình thức chứa đựng hay biểu 1.2.2 Khái niệm hình thức Hình thức phạm trù dùng để phương thức tồn phát triển vật, cách thức tổ chức kết cấu nội dung Hay nói cách khác, hình thức phương thức tồn phát triển vật hệ thống mối liên hệ tương đối bền vững vật đó.“Hình thức tồn thể nói chung làm thành bề ngồi vật, chứa đựng biểu nội dung Hình thức cách thể hiện, cách tiến hành hoạt động Hình thức bao gồm hình thức bên hình thức bên ngồi.” 1.2.3 Mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức - Sự thống nội dung hình thức Nội dung hình thức hai mặt gắn bó với vật Trong vật có hai mặt: Nội dung hình thức; khơng có vật có mặt Khơng có nội dung lại khơng gắn liền với hình thức định; ngược lại khơng có hình thức lại khơng chứa nội dung định Nên nội dung hình thức ln gắn bó chặt chẽ với thể thống Nội dung hình thức khơng tồn tách rời nhau, nhưng khơng 12 phải mà lúc nội dung hình thức phù hợp với Khơng phải nội dung ñược thể hình thức định, hình thức ln chứa nội dung định, mà nội dung q trình phát triển có nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, hình thức thể nhiều nội dung khác Nội dung giữ vai trị định hình Hình thức mối liên hệ mặt, yếu tố, phận, hình thức chịu quy định mặt, yếu tố, phận Hình thức phải phù hợp với nội dung, nhiên, phù hợp hình thức nội dung không cứng nhắc Cùng nội dung điều kiện tồn khác có hình thức khác Giữa nội dung hình thức nội dung ln biến đổi trước, hình thức thức chưa biến đổi khuynh hướng chủ đạo nội dung biến đổi, cịn hình thức tương ñối bền vững, chậm biến ñổi so với nội dung Tuy nhiên xu hướng chung phát triển vật, hình thức khơng thể kìm hãm nội dung phát triển mà phải thay ñổi cho phù hợp với nội dung Ví dụ, nội dung quảng cáo thương hiệu hàng hoá nhằm mục đích nêu bật tính vượt trội hàng hố Doanh nghiệp sử dụng lặp lặp lại hình thức quảng cáo mà khơng có kết hợp hình thức quảng cáo mới, gây ý khác làm cho người tiêu dùng ngán ngẫm không gây hứng thú với sản phẩm hàng hố Vì hàng hố khơng bán nhiều, khơng tạo niềm tin với khách hàng, doanh nghiệp phải thường xun thay đổi hình thức quảng cáo khác nhằm tăng mức ñộ tiếp cận người tiêu dùng với sản 13 phẩm Do đó, hình thức lúc thúc đẩy nội dung phát triển Hình thức có tác động trở lại nội dung Hình thức nội dung định nhưng hình thức có tính ñộc lập tương ñối tác ñộng trở lại nội dung Sự tác động hình thức đến nội dung thể chỗ: Nếu phù hợp với nội dung hình thức tạo điều kiện thuận lợi thúc ñẩy nội dung phát triển; không phù hợp với nội dung hình thức ngăn cản, kìm hãm phát triển nội dung Ý nghĩa phương pháp luận Vì nội dung định hình thức xem xét vật, tượng, trước hết cần vào nội dung Trong nhận thức khơng tách rời tuyệt đối hố nội dung hình thức nội dung hình thức ln gắn bó với q trình vận động, phát triển vật, cần chóng chủ nghĩa hình thức Nếu xem trọng hình thức mà coi nhẹ nội dung rơi vào chủ nghĩa hình thức Trong cơng tác quản lý nhà nước, chủ nghĩa hình thức dẫn đến tình trạng quan liêu, tức coi thủ tục giấy tờ, hành mà trọng ñến nội dung thực Ngược lại, coi thường hình thức sai lầm khía cạnh khác Ví dụ, lễ hội văn hố lớn dân tộc khơng có hình thức phù hợp nội dung khơng thực tốt 1.3 Một số vấn ñề lý luận chung thương hiệu hàng hàng hoá Việt Nam 1.3.1 Thương hiệu hàng hoá ðịnh nghĩa thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt ñể nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức 14 ðối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng ñịnh chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng ñối với doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần ñáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” [18; 33] Hay ta hiểu sau: Thương hiệu lời hứa, kỳ vọng diện suy nghĩ khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay cơng ty Thương hiệu tạo nên giá trị mặt cảm xúc với người tiêu dùng Thương hiệu dấu ấn tin cậy Thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm cho doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng ñối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Vai trò thương hiệu Khi hàng hố sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt người tiêu dùng ngày nhận vai trị quan trọng thương hiệu là: Vai trị người tiêu dùng: Thứ nhất, thương hiệu tạo lịng tin, uy tín, giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua vơ số hàng hố loại khác, góp phần xác định ñược nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, danh tiếng, tiện ích sản phẩm hàng hố Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng ðối với doanh nghiệp: Thứ nhất, xây dựng thương hiệu 15 mạnh mang ñến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp, địa phương mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, giúp trì lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách mới, tiềm Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, marketing Thứ ba, thu hút ñầu tư: thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp q trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo ñiều kiện ñảm bảo thu hút ñầu tư gia tăng quan hệ bán hàng Thứ tư, thương hiệu mạnh thiết lập giá cao, lệ thuộc vào chương trình quảng cáo, khuyến mãi, làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Thứ năm, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp, địa phương mà cịn tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hố thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, ñặc tính sản phẩm Thứ sáu, thương hiệu mạnh tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Thứ bảy, nhờ có thương hiệu tiếng mà trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp ñược tiến hành thuận lợi hơn, hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu ñược hiểu giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho ñối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân viên ) Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị 16 cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng ñối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu tổ chức ñối thủ cạnh tranh 1.3.2 Mối quan hệ cặp phạm trù nội dung – hình thức vấn ñề xây dụng phát triển thương hiệu hàng hoá Việc nghiên cứu cặp phạm trù nội dung hình - thức xây dựng thương hiệu hàng hoá Việt Nam yêu cầu thực tiễn cần nhận thức rõ rằng: chất vật nội dung cách thức kết nối, liên kết thể hình thức vật Do xem xét vận dụng cặp phạm trù nội dung hình thức việc xây dựng thương hiệu cần phải nắm ñược: nội dung hình thức thống gắn bó khăng khít với nhau, vai trị định nội dung so với hình thức Tuy nhiên cần thấy tác động tích cực hình thức nội dung Trên sở mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức với việc xây dựng thương hiệu hàng hoá Việt Nam cần nhận thức đối vai trị mối quan hệ Bởi vì, thương hiệu bao gồm có nội dung hình thức, thương hiệu sản phẩm có hội tụ hai yếu tố: chất lượng sản phẩm (tốt, tác dụng, ) hình thức (ñẹp, sang trọng, tiện lợi ), ñối với thương hiệu hàng hố Việt Nam nội dung (chất lượng sản phẩm, cá tính sản phẩm hàng hóa, chất lượng dịch vụ hàng hố, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng ñồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hố dịch vụ mang lại) Hình thức thương hiệu yếu tố hữu hình (tên thương mại, nhãn hiệu, logo, slogan, bao bì, đoạn nhạc, dẫn địa 17 lý tên gọi xuất xứ hàng hố, chiến lược tiếp thị)…Thơng qua phương tiện người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hố doanh nghiệp mn vàn hàng hố khác Bên cạnh cịn chuyển tải yếu tố vơ hình (chất lượng sản phẩm) tới người tiêu dùng Các yếu tố hữu phương tiện, cơng cụ để khắc sâu hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm hàng hóa lên vỏ não khách hàng Các yếu tố hữu hình xây dựng ñẹp, bắt mắt, sang trọng, màu sắc hài hoà, kiểu dáng hấp dẫn, ấn tượng, dễ nhớ tựa phương tiện hữu hiệu, cơng cụ sắc bén để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng 18 CHƯƠNG VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM 2.1 Nội dung (chất lượng) hàng hố định hình thức hàng hoá Chủ nghĩa Mác – Lênin cho rằng: mối quan hệ nội dung hình thức mối quan hệ biện chứng, nội dung định hình thức Khuynh hướng chủ đạo nội dung biến đổi, cịn khuynh hướng chủ đạo hình thức tương ñối ổn ñịnh, chậm biến ñổi so với nội dung vật tượng Sự tác ñộng lẫn mặt vật, vật, với trước hết làm cho yếu tố nội dung biến ñổi trước; mối liên kết yếu tố nội dung, tức hình thức chưa biến đổi ngay, hình thức trở nên lạc hậu so với nội dung trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển Do xu hướng chung phát triển vật, hình thức khơng thể kìm hãm phát triển nội dung mà phải thay ñổi cho phù hợp với nội dung Như ñối với việc phát triển thương hiệu hàng hoá Việt Nam phải xác ñịnh chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ, cách thức tổ chức kinh doanh hàng hố, hình thức tạo ấn tượng, công tác quảng cáo, quảng bá, khuyến mại, kênh phân phối, dịch vụ trước sau bán phải thống với Tóm lại, chất lượng, cá tính, chất lượng dịch vụ, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà thương hiệu hàng hố đưa lại nguồn nhiên liệu để ni dưỡng phần vơ hình thương hiệu, thức ăn ni lớn lên, trưởng thành lên khắc sâu tâm trí người tiêu dùng doanh nghiệp 19 thu lợi nhuận cao chiến lược phát triển thương hiệu hàng hố Việt Nam 2.2 Hình thức hàng hố tác động đến nội dung thương hiệu hàng hố Chủ nghĩa Mác – Lênin khẳng định: Nếu hình thức phù hợp tạo ñiều kiện cho nội dung phát triển Ngược lại, hình thức khơng phù hợp với nội dung cản trở phát triển nội dung Xác định vai trị hình thức mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức, thương hiệu hàng hố Việt Nam ñã vận dụng vào việc phát triển ngành sản xuất hàng hoá nhằm tạo phát triển mạnh mẽ, khai thác hiệu tiềm năng, lợi nhiều sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam uy tín góp phần tăng trưởng GDP, chuyển dịch cấu kinh Việt Nam năm qua Các yếu tố hữu hình xây dựng thành cơng, ấn tượng, dễ nhớ phương tiện hữu hiệu, cơng cụ sắc bén để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng nhằm kích thích người tiêu dùng tiếp cận đến thương hiệu hàng hố ngày nhiều, thu hút khơng khách hàng cũ mà nhiều khách hàng 2.3 Biểu số thương hiệu hàng hoá cụ thể 2.3.1 Lĩnh vực công nghệ - viễn thông Thương hiệu Viettel - Thực trạng vận dụng mối quan hệ biện chứng phạm trù nội dung hình thức chiến lược phát triển thương hiệu Viettel Ưu ñiểm: - ðánh giá chất lượng Viettel dựa cảm nhận cuả khách hàng - Sự trung thành khách hàng với Viettel 20 - Nhận biết thương hiệu Viettel - Những chiến lược quảng bá, quảng cáo thúc ñẩy phát triển thương hiệu Hoạt động quảng bá thương hiệu Viettel thơng tổ chức qua họp báo Hoạt động quảng bá thương hiệu thơng qua chương trình truyền hình mang tính cộng đồng Nhược ñiểm: Thứ nhất, nguồn nhân lực cho hoạt ñộng phát triển thương hiệu Viettel chưa ñược trọng Thứ 2, chất lượng hình ảnh thương hiệu Viettel đại lý cịn hạn chế Về hình thức: Thứ nhất, việc tăng ñầu tư, sở vật chất ñiểm tiếp xúc, ñại lý thương hiệu Viettel chưa thật rộng rãi Thứ hai, việc quảng bá hình ảnh cách in ấn phẩm có liên quan Viettel chưa nhiều tới khách hàng Thứ ba, số lượng khách hàng chuyển từ Viettel sang mạng di ñộng khác nhiều 2.2.2 Lĩnh vực thời trang Thương hiệu Mattana Thực trạng vận dụng mối quan hệ biện chứng phạm trù nội dung hình thức chiến lược phát triển thương hiệu Mattana Ưu ñiểm: Về nội dung Về hình thức Hạn chế: Nội dung 21 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 3.1 Một số vấn ñề chiến lược phát triển thương hiệu hàng hoá Việt Nam 3.1.1 ðịnh hướng chiến lược phát triển thương hiệu hàng hố Việt Nam − Xây dựng hình ảnh Việt Nam quốc gia có uy tín hàng hóa dịch vụ đa dạng phong phú, chất lượng cao − Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường nước quốc tế trình hội nhập − Nâng cao nhận thức doanh nghiệp tầm quan trọng tăng cường lực việc xây dựng quảng bá, bảo vệ thương hiệu − Hướng doanh nghiệp tiến gần tiêu chuẩn quốc tế, áp dụng tiêu chuẩn quốc tế doanh nghiệp Việt Nam − Xây dựng cộng ñồng hướng tới sản phẩm thương hiệu Việt Nam − Thực sách quán việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ sở đảm bảo lợi ích hài hịa chủ thể quyền với lợi ích xã hội, nhằm tiếp tục khuyến khích thúc đẩy sáng tạo, khai thác tối ña quyền sở hữu trí tuệ phục vụ cho phát triển kinh tế - xã hội nâng cao ñời sống vật chất tinh thần nhân dân, ñáp ứng ñược nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế − Kết hợp hài hịa việc bảo đảm lợi ích quốc gia với việc tơn trọng điều ước quốc tế sở hữu trí tuệ mà Việt Nam ñã ký kết tham gia, sở khai thác tối ña lợi ñiều ước nhằm đạt lợi ích quốc gia hoạt ñộng kinh tế quốc tế hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam 22 3.1.2 ðịnh hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu hàng hố Việt Nam - Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã ñẹp; Có thị trường nước xuất ổn ñịnh; Có thương hiệu ñăng ký bảo hộ Việt Nam ðã ñược cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế; Sản phẩm ñạt chất lượng tiêu chuẩn Việt Nam tiêu chuẩn quan quản lý chuyên ngành quy ñịnh ñược phân loại bình chọn; Có chương trình kiểm tra, trì cải tiến chất lượng mặt hàng; Có máy chuyên trách xây dựng phát triển thương hiệu; Có ý thức bảo vệ mơi trường, có trách nhiệm xã hội 3.1.3 Chiến lược xây dựng phát triển bền vững thương hiệu a Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng b Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu c Chiến lược giá 3.2 Một số giải pháp 3.2.1 Ổn ñịnh, nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng Nội dung: Hình thức: 3.2.2 ða dạng hố hình thức phục vụ, đảm bảo chất lượng phục vụ nhu cầu khách hàng Nội dung Hình thức 3.2.3 ðẩy mạnh liên kết thương hiệu doanh nghiệp ngồi nước Nội dung Hình thức 3.2.4 Cải tiến bao bì sản phẩm Nội dung 23 Hình thức 3.2.5 ðẩy mạnh cơng tác xúc tiến thị trường, quảng bá thương hiệu hàng hoá Việt Nam Nội dung Hình thức 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 ðối với phủ Thứ nhất, hồn thiện quy định pháp lý thương hiệu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Thứ hai, tăng cường quản lý Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng Thứ ba, tạo điều kiện hình thành trung tâm tư hỗ trợ doanh nghiệp việc tuyền truyền, quảng bá, xúc tiến, xây dựng bảo vệ thương hiệu Thứ 4, Tăng cường chương trình thương hiệu quốc gia 3.3.2 ðối với hiệp hội doanh nghiệp Một là, tiếp tục hoàn thiện cơng tác quản lý nhà nước hiệp hội doanh nghiệp, theo hướng: Hai là, tiếp tục bổ sung, hoàn thiện văn pháp luật quản lý nhà nước ñối với hiệp hội doanh nghiệp Ba là, tiếp tục ñổi tổ chức nâng cao hiệu hoạt động HHDN, theo 3.3.3 ðối với doanh nghiệp Thứ nhất, lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý hình thành chiến lược tổng thể cho xây dựng phát triển thương hiệu Thứ hai, nâng cao nhận thức doanh nghiệp thương hiệu Thứ ba, khơng ngừng nâng cao chất lượng hàng hố, chất lượng phục vụ Thứ tư, xây dựng ñội ngũ chuyên gia tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp 24 KẾT LUẬN Việc vận dụng cặp phạm trù nội dung – hình thức vào vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu hàng hố Việt Nam có ý nghĩa quan trọng khơng riêng doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa kinh tế nước ta giai ñoạn hội nhập Ở nước ta doanh nghiệp chưa nhận thức ñầy ñủ thương hiệu dẫn ñến nhiều khó khăn việc xây dựng phát triển thương hiệu.Nội dung nghiên cứu luận văn tóm lược với nội dung sau: Tơi ñã sử dụng lý thuyết mối quan hệ biện chứng nội dung – hình thức chủ nghĩa Mác – Lênin quan ñiểm xây dựng thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam Trên sở nghiên cứu ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam tơi trình bày, nghiên cứu, đề xuất giải pháp nhằm đưa thương hiệu hàng hố Việt Nam đến người tiêu dùng nước quốc tế Trình bày phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hàng hoá Việt Nam từ số thương hiệu cụ thể thời gian qua ðánh giá thành công, hạn chế ngun nhân hạn chế số thương hiệu điển hình Việt Nam Từ đó, để thấy rõ việc vận dụng cặp phạm trù nội dung – hình thức vào xây dựng phát triển thương hiệu hàng hoá số thương hiệu Việt Nam cịn nhiều bất cập Qua đó, cần có nhận thức đắn, đầy đủ thương hiệu doanh nghiệp nói riêng Việt Nam nói chung Trên sở lý thuyết, nguồn số liệu thu thập chiến lược nhằm phát triển thương hiệu hàng hoá Việt Nam nay, tác giả ñã ñề xuất giải pháp, phương hướng cho việc phát triển thương hiệu hàng hoá Việt Nam ... cứu luận văn + ðối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu mối quan hệ biện chứng nội dung – hình thức với vấn đề thương hiệu hàng hoá Việt Nam + Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu số thương hiệu. .. nội dung Hình thức cách thể hiện, cách tiến hành hoạt động Hình thức bao gồm hình thức bên hình thức bên ngồi.” 1.2.3 Mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức - Sự thống nội dung hình thức Nội. .. NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM 2.1 Nội dung (chất lượng) hàng hố định hình thức hàng hố Chủ nghĩa Mác – Lênin cho rằng: mối quan hệ nội dung hình thức