Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trà sâm ngọc linh tumơrông tại công ty cổ phần sâm ngọc linh tumơrông kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TIẾN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TIẾN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Đà Nẵng - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Thị Tiến MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Chức thƣơng hiệu 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu 11 1.1.4 Thành phần thƣơng hiệu 14 1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu 14 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 17 1.2.1 Tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu 17 1.2.2 Định vị thƣơng hiệu 18 1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 21 1.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 22 1.2.5 Hoạch định chƣơng trình Marketing mix 26 1.2.6 Quảng bá thƣơng hiệu 29 1.2.7 Khai thác thƣơng hiệu 32 1.2.8 Quản trị rủi ro thƣơng hiệu 33 CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM 35 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠ RÔNG KON TUM 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh định hƣớng phát triển 37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 39 2.1.4 Các sản phẩm cơng ty 41 2.1.5 Đối tác khách hàng công ty 45 2.1.6 Đánh giá kết hoạt động kinh doanh năm 2015 - 2017 48 2.2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TUMƠRÔNG KON TUM 49 2.2.1 Thực trạng nguồn nguyên liệu đầu vào 49 2.2.2 Quá trình sản xuất Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông Kon Tum 51 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CPSNLTMR KON TUM 53 2.3.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu 53 2.3.2 Định vị thƣơng hiệu 53 2.3.3 Thiết kế yếu tố nhận diện thƣơng hiệu 55 2.3.4 Thiết kế chƣơng trình Marketing 57 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH 62 CHƢƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CỐ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM 64 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CHUNG 64 3.2 ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH 46 3.3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH 66 3.3.1 Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng tiềm 66 3.3.2 Thiết kế lại hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 66 3.3.3 Xây dựng phát triển kênh phân phối 68 3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm 69 3.3.5 Truyền thông tiếp thị 70 3.3.6 Quảng cáo 73 3.3.7 Hoạt động quan hệ công chúng 75 3.3.8 Bảo vệ thƣơng hiệu 77 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TP.HCM Công ty CPSNLTMR Kon Tum Thành phố Hồ Chí Minh CƠNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM TNHH Trách nhiệm hữu hạn CLDV Chất lƣợng dịch vụ UBND Ủy Ban Nhân Dân KTXH Kỹ Thuật Xã Hội CP TPCN QĐ KH&CN Cổ Phần Thực phẩm chức Quyết định Khoa học công nghệ ĐKSP Đăng ký sản phẩm ATTP An toàn thực phẩm SPSS Statistical Package for Social Sciences DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Bảng tóm tắt thang đo nghiên cứu 35 2.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2016 - 2017 52 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Sơ đồ xây dựng thƣơng hiệu 17 1.2 Sơ đồ định vị đối thủ cạnh tranh ngành xe máy 20 2.1 Cơ cấu tổ chức CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM 43 DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 2.1 Logo cơng ty 38 2.2 Viên nang mềm Sâm Ngọc Linh 46 2.3 Nƣớc uống Collagen Sâm Ngọc Linh 47 2.4 Dƣỡng chất Sâm Ngọc Linh mật ong 48 2.5 Rƣợu Sâm Ngọc Linh 49 2.6 Quy trình sản xuất Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng hịa tan 56 2.7 Hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông Tu Mơ Rông 59 2.8 Bán Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông Lazada.vn 67 2.9 Bán Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông cungmua.com 67 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thƣơng hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay cung cấp cá nhân, tổ chức Thƣơng hiệu đồng thời cảm nhận xã hội, cộng đồng, khách hàng sản phẩm, dịch vụ đơn vị tổ chức Xét giá trị, chuyên gia cho rằng, thƣơng hiệu phần quan trọng khối tài sản doanh nghiệp, giá trị thƣơng hiệu chiếm tới 70% tổng tài sản doanh nghiệp, chí có thƣơng hiệu trở thành vô giá Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, thƣơng hiệu yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp tới khả tồn phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ chƣa tạo dựng khẳng định đƣợc thƣơng hiệu Cây sâm Ngọc Linh dƣợc liệu có giá trị việc phòng điều trị bệnh cho ngƣời Với phân bố tự nhiên sâm Ngọc Linh điều kiện môi trƣờng sinh thái đặc biệt tạo quý đặc hữu; cung thấp cầu nên giá thị trƣờng tăng cao Trong thời gian dài chƣa có quản lý chặt chẽ khai thác tự mức, không đôi với công tác bảo tồn phát triển, làm cho sâm Ngọc Linh hoang dã giảm mạnh số lƣợng rừng tự nhiên, dẫn đến nguy tuyệt chủng Hiện sâm Ngọc Linh chủ yếu sâm trồng theo phƣơng thức truyền thống quy mơ hộ gia đình, giống Trạm Dƣợc liệu Trà Linh số vƣờn sâm lƣu giữ dân xã Trà Linh cung cấp Hiện nay, Kon Tum trồng, bảo tồn phát triển đƣợc 400 Sâm Ngọc Linh, dự kiến đến năm 2020 đạt 1.000 Việc xây dựng thƣơng hiệu Sâm Ngọc Linh đƣợc tỉnh quan tâm trọng đầu tƣ Công ty Cổ Phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum công ty đƣợc giao nhiệm vụ quản lý, phát triển vùng nguyên liệu sâm vùng núi Đắk Tô, Kon Tum, nghiên cứu đƣa thị trƣờng sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng hịa tan Đây đƣợc xem bƣớc đột phá Công ty việc đƣa thành phẩm Sâm Ngọc Linh thị trƣờng Sản phẩm 77 thƣ Đây chƣơng trình chiếm đƣợc tình cảm quan tâm theo dõi hầu hết khán giả đủ tầng lớp xã hội Hai chƣơng trình có ý nghĩa thiết thực hƣớng đến ngƣời dân Việt Nam mong muốn công ty Ngọc Linh đƣa dòng sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh c Họp báo tổ chức kiện Đây hoạt động thiếu nhằm khẳng định tăng nhận biết thƣơng hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông thƣờng xuyên tâm trí khách hàng Các hoạt động diễn gắn liền với nội dung khẳng định chất lƣợng sản phẩm trà sâm, hƣớng nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm sách đáp ứng mong muốn giải nỗi lo trà sâm giả tâm trí ngƣời tiêu dùng Một số hoạt mà công ty tổ chức cho năm 2019 nhƣ: (1) Công bố quy trình trồng trọt thu hoạch sản phẩm – giúp cung cấp thông tin thực tế nhìn tồn cảnh sản phẩm trà sâm cho khách hàng nhƣ đơn vị đối tác; (2) Giới thiệu nơi sản xuất quy trình sản xuất đóng góp Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng – khách hàng biết đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng mà sản phẩm trà sâm họ sử dụng; (3) Họp báo Giới thiệu đội ngũ chuyên nhân viên công ty - tạo đƣợc lịng tin đội ngũ cơng ty cho đối tác hay khách hàng; (4) Họp báo Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông – Không công bố đến cho khách hàng, quý đối tác mà quan có thẩm quyền thu nhận đƣợc thơng tin có giải pháp hỗ trợ 3.3.8 Bảo vệ thƣơng hiệu Để đƣợc pháp luật bảo hộ tránh rủi ro xâm phạm thƣơng hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông cần chắn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu ngồi nƣớc Theo tìm hiểu tác giả, sản phẩm trà xanh công ty chƣa đƣợc đăng ký bảo hộ nƣớc ngoài, nên cần có định hƣớng xác trƣớc đăng ký bảo hộ đất nƣớc khác Việt Nam Công ty nên xác định thị trƣờng quốc tế có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng TuMơRơng từ tìm hiểu luật sở hữu nƣớc dễ dàng tham gia hệ thống bảo vệ thƣơng hiệu Đối với nƣớc, thƣơng hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông 78 TuMơRông đƣợc thực bảo hộ thƣơng hiệu nhƣng xuất tình trạng trà sâm giả, gây ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu trà sâm Nguyên nhân tình trạng xuất việc khơng có đủ quan kiểm nghiệm sản phẩm so với số lƣợng trà sâm xuất thị trƣờng Ở phía cơng ty, ứng dụng cơng cụ quản lý truy xuất nguồn gốc sản phẩm từ khâu sản xuất lƣu thông vấn đề cần đặt lên hàng đầu Ngoài ra, điểm trƣng bày sản phẩm trà sâm nhƣ cửa hàng thức, đại lý phân phối, hội chợ,… ngồi việc giới thiệu sản phẩm cần hƣớng dẫn khách hàng cách phân biệt sản phẩm trà sâm hãng Hơn giám sát, kiểm tra sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông kênh mà công ty phân phối phải đƣợc thực tháng, hàng Cuối cùng, đầu tƣ loại máy kiểm tra nhanh để biết đƣợc trà sâm có đảm bảo chất lƣợng hay khơng điều công ty nên lên kế hoạch thực Bên cạnh việc xây dựng thƣơng hiệu bảo vệ thƣơng hiệu có Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông điều không phần quan trọng Đầu tiên, cơng ty phải có kế hoạch quản lý, theo dõi điều tra nhãn hiệu, thƣơng hiệu khác thị trƣờng theo quý theo định kỳ, hoạt động giúp xác nhận có hay khơng thƣơng hiệu trà khác có dấu hiệu vi phạm quyền sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh Thứ hai, thay đổi bao bì sản phẩm cách để bảo vệ thƣơng hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng tránh bị tình trạng làm giả, làm nhái Mặc dù thiết kế sản phẩm đƣợc thay đổi nhƣng phải giữ đƣợc logo, hai gam màu chủ đạo vốn có Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông câu sologan “Trà số cho sức khỏe” Tuy nhiên, công ty cần lƣu ý trình thay đổi bao bì sản phẩm cần đƣợc thơng báo rộng rãi đến khách hàng để tránh tình trạng khách hàng lúng túng trƣớc thay nhanh bao bì từ phía nhà cung cấp Thứ ba, sử dụng hình thức đánh dấu bao bì cho Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng ngồi tem, nhãn tác giả đề xuất sử dụng dấu ấn đặc biệt sản phẩm trà sâm hình nhân sâm in Cuối cùng, công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum nên thiết lập hệ thống phản hồi cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu với mơ hình phản hồi công ty hệ thống phân phối, công ty khách hàng; 79 hệ thống phân phối với khách hàng, tất nhiên để mơ hình trở nên hiệu việc áp dụng cơng nghệ kỹ thuật điều cần thiết Hoặc cơng ty sử dụng dịch vụ hệ thống phản hồi sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông qua công ty thứ ba nhƣ Interactive Intelligence, Miraway,… giúp tiết kiệm thời gian khả quản lý đạt hiệu suất tốt 80 KẾT LUẬN Thƣơng hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp vả sản phẩm doanh nghiệp thị trƣờng Việc xây dựng yếu tố thƣơng hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thƣơng trƣờng mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp mà lựa chọn cho hình thức nhƣ chiến lƣợc cụ thể khác việc xây dựng thƣơng hiệu Hiện nay, Công ty CPSNNLTMR Kon Tum sản xuất đƣợc loại sản phẩm từ Sâm Ngọc Linh, đặc biệt Trà Sâm Ngọc Linh Tuy nhiên để sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều nữa, Cơng ty CPSNLTMR Kon Tum cần có nhiều nghiên cứu để sản xuất nhiều sản phẩm phong phú đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày cao ngƣời tiêu dùng Để làm đƣợc điều Cơng ty CPSNLTMR Kon Tum cần tăng cƣờng công tác nghiên cứu nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng, qua điều chỉnh q trình sản xuất kinh doanh , điều chỉnh sản phẩm cho hợp lí Học hỏi kinh nghiệm sản xuất sản phẩm từ sở sản xuất khác Cần nghiên cứu, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật nhằm tạo sản phẩm có chất lƣợng cao hơn, đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, đem lại hiệu kinh tế cao Tăng cƣờng cơng tác quản lí, giám sát hoạt động sản xuất, kinh doanh trà Bên cạnh đó, vốn có vai trị quan trọng vấn đề khó khăn CPSNNLTMR Kon Tum Phải có vốn đổi trang thiết bị phục vụ cho sản xuất phục vụ công tác xây dựng quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm Trong thời gian tới, Công ty CPSNNLTMR Kon Tum cần áp dụng nhiều hình thức huy động vốn cách linh hoạt nhằm khai thác tốt nguồn vốn dân sở sản xuất, doanh nghiệp địa bàn cho việc đầu tƣ phát triển sản xuất Đồng thời phải tập trung đƣợc nguồn lực nhƣ: Kinh phí Sự nghiệp khoa học tỉnh huyện, từ nguồn kinh phí khuyến cơng, nguồn kinh phí hỗ trợ sách bảo vệ đất trồng lúa nƣớc theo quy định Nghị định 42/2012/NĐ-CP Chính phủ (phần tỉnh, huyện, xã), kinh phí hỗ trợ phát triển sản xuất Chƣơng trình Mục tiêu Quốc gia Xây dựng Nơng thơn mới, kinh phí từ nguồn vốn lƣu động Hợp tác xã, 81 nhân dân đóng góp vốn vay từ ngân hàng Bên cạnh Nhà nƣớc quan cần tạo điều kiện giúp đỡ Công ty CPSNNLTMR Kon Tum sản xuất tài để cơng ty mở rộng sản xuất [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Văn An (2016), Sổ tay Hướng dẫn phát triển cộng đồng, NXB Thanh niên, Hà Nội Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng thương hiệu, Nhà xuất lao động xã hội Bill Mollison, Reny Mia Slay (1994), Đại cương Nông nghiệp bền vững, Nhà xuất Nông nghiệp, Hà Nội Bộ môn Kinh tế phát triển, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân (1999), Kinh tế phát triển, Nxb Thống kê, Hà nội Bộ Y tế, UBND tỉnh Kon Tum (2008), Khai thác, phát triển xây dựng thương hiệu sâm Việt Nam, Hội thảo sâm Việt Nam lần thứ 2, Kon Tum Bộ Y tế (2010), Tổng kết 12 năm thực dự án bảo tồn nguồn thuốc cổ truyền (1997-2009), Huế Ngơ Đức Cát, Vũ Đình Thắng (2001), Giáo trình Phân tích sách Nơng nghiệp, nơng thơn, NXB Thống kê, Hà Nội Phạm Vân Đình, Đỗ Kim Chung (1997), Kinh tế nông nghiệp, Nhà xuất nông nghiệp, Hà Nội Đƣờng Hồng Dật (2015), Phát triển nông nghiệp bền vững, NXB Nơng nghiệp, Hà Nội Đồn Văn Điếm (1994), Xây dựng hệ thống canh tác thích hợp điều kiện sinh thái vùng đất bạc màu huyện Sóc Sơn, Hà Nội, Luận án Phó tiến sĩ Khoa học Nông nghiệp, Trƣờng Đại học Nông nghiệp I Hà Nội Nguyễn Văn Hiếu (2014), “ Phát triển bền vững ngành chế biến thủy sản tỉnh Bến Tre”, Trƣờng ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nguyễn Bá Hoạt (2003), Điều tra tiềm dược liệu số huyện điểm tỉnh Quảng Nam, đề xuất giải pháp bảo tồn phát triển, Hà Nội Trần Huệ Hƣơng (2015), Quảng Nam với toán bảo tồn phát triển sâm q, Tạp chí mơi trƣờng số 7-2015, Hà Nội [14] Phạm Thị Lan Hƣơng, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, Nhà Xuất Bản Tài Chính [15] Philip Kotler Piyachart (2018), Branding 4.0, Nhà Xuất Lao động [16] Trần Ngọc Lân (1999), Phát triển bền vững vùng đệm khu bảo tồn thiên nhiên vườn quốc gia, Chương trình nghiên cứu Việt Nam-Hà Lan, Nhà xuất Nông nghiệp, Hà Nội [17] Dƣơng Tấn Nhựt (2014), Hồn thiện quy trình nhân giống sâm Ngọc Linh hướng đến xây dựng thương hiệu Quốc gia, Viện hàn lâm khoa học công nghệ Việt Nam, www.vast.ac.vn [18] Thái Phiên, Nguyễn Tử Siêm (1998), Canh tác bền vững đất dốc Việt Nam, Nhà xuất Nông nghiệp, Hà Nội [19] Vũ Thị Ngọc Phùng (1999), Kinh tế phát triển, NXB Thống kế, Hà Nội [20] Rosemary Morrow (1994), Hướng dẫn sử dụng đất đai theo nông nghiệpbền vững, Nhà xuất Nông nghiệp, Hà Nội [21] Nguyễn Phúc Thọ, Chu Thị Kim Loan (2013), Một số vấn đề lý luận, thực tiễn phát triển bền vững học cho phát triển nơng nghiệp Campuchia, Tạp chí Khoa học Phát triển tập 11, số 3:439-446 [22] Sở Công Thƣơng Quảng Nam (2013), Báo cáo tổng hợp điều chỉnh, bổ sung quy hoạch phát triển công nghiệp- tiểu thủ cơng nghiệp tỉnh Quảng Nam đến năm 2020, có xét đến 2025, Quảng Nam [23] Sở Nông nghiệp Phát triển nông thôn Quảng Nam (2015), Quy hoạch bảo tồn phát triển sâm Ngọc Linh địa bàn huyện Nam Trà My tỉnh Quảng Nam, Quảng Nam [24] Thủ tƣớng Chính phủ (2013), “Quyết định phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển dược liệu đến năm 2020 định hướng đến năm 2030”, Hà Nội [25] Thủ tƣớng Chính phủ (2012), “Quyết định phê duyệt Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020”, Hà Nội [26] Đào Duy Tâm (2010), Luận án tiến sĩ nghiên cứu: “Nghiên cứu giải pháp phát triển bền vững rau an toàn Hà Nội”, Hà Nội [27] Trần Danh Thìn, Nguyễn Huy Trí (2011), Hệ thống phát triển nông nghiệp bền vững, Nxb Nông nghiệp, Hà Nội [28] Hoàng Thị Chinh Thon (2010), Tác động chi tiêu công tới tăng trưởng kinh tế địa phương Việt Nam, Bài nghiên cứu NC19, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội [29] UBND tỉnh Quảng Nam (2013), Quyết định số 2462/QĐ-UBND ngày 09/8/2013 UBND tỉnh Quảng Nam việc phê duyệt Quy hoạch bảo vệ phát triển rừng giai đoạn 2011- 2020, có nội dung điều chỉnh quy hoạch ba loại rừng đến năm 2020, Quảng Nam [30] UBND tỉnh Quảng Nam (2013), Quyết định số 2905 /QĐ-UBND ngày 24/9/2013 UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt Đề án Phát triển sản xuất nông, lâm sản góp phần giảm nghèo khu vực miền núi tỉnh Quảng Nam, giai đoạn 2014-2016 định hướng đến năm 2020, Quảng Nam [31] UBND tỉnh Quảng Nam (2014),Quyết định số 2821/QĐ-UBND ngày 17 tháng năm 2014 chế khuyến khích, bảo tồn, phát triển Sâm Ngọc Linh tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2014 - 2020 ban hành theo Nghị số 114/2014/NQ-HĐND ngày 11 tháng năm 2014, Quảng Nam [32] Đặng Thanh Vân (2017), 10 bước cất cánh thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội Website [33] https://voer.edu.vn/c/thi-truong-va-phan-tich-thi-truong-nongnghiep/09c59898/801ef72 [34] Website: http://www.brandsvietnam.com; website khác PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI Phiếu điều tra ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông Tu Mơ Rông Xin chào Anh/chị Tôi sinh viên trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng Hiện nghiên cứu “ Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng CƠNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM” Rất mong nhận đƣợc giúp đỡ anh/chị Thông tin anh/chị cung cấp có ý nghĩa lớn với thành công nghiên cứu Tôi xin cam kết tính bảo mật thơng tin ngƣời đƣợc vấn phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: …………………………………………………………………… Địa chỉ: ……………………………………………………………………… Giới tính: □Nam □Nữ Độ tuổi: □ Từ 18 - 30 tuổi □ Từ 31 - 40 tuổi □ Từ 41 - 50 tuổi □ Từ 51 - 60 tuổi □ Trên 60 tuổi Câu Anh/chị biết đến sản phẩm Trà Sân Ngọc Linh hay khơng? □ Có □ Không Câu Anh/chị biết đến Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông qua kênh thông tin ? □ TV □ Internet □ Truyền miệng □ Báo đài □ Quảng cáo (Online, poster, tờ rơi, tài liệu…) Câu Anh/chị có thƣờng uống Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng khơng ? □ Thƣờng xuyên □ Thỉnh thoảng □ Hiếm □ Chƣa sử dụng Câu Anh/chị thƣờng mua Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông vào dịp ? □ Lễ tết □ Dùng hàng ngày □ Làm quà tặng □ Tiệc □ Dịp Câu Vì anh/chị chọn mua trà Sâm Ngọc Linh? □ Thích hƣơng vị trà □ Tốt cho sức khỏe □ Thƣơng hiệu uy tín Câu Anh/chị thƣờng mua Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng đâu? □ Tiệm tạp hóa □ Siêu thị □ Cơ sở sản xuất □ Website công ty □ Các trang mạng bán hàng PHẦN II Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng theo tiêu chí sau Mức độ STT Thang đo đánh giá Dễ nhớ, dễ phân biệt Logo Logo bắt mắt Logo sáng tạo Dễ nhớ Slogan gây ấn tƣợng Slogan Slogan sáng tạo Slogan có ý nghĩa Quảng cáo Quảng cáo Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông phổ biến Nội dung quảng cáo phù hợp Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm Để lại ấn tƣợng lâu dài STT Thang đo Mức độ đánh giá Giá sản phẩm ổn định Cảm nhận giá Giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm Giá cạnh tranh so với sản phẩm khác Chất lƣợng sản phẩm 7.Đánh giá chung Tôi tin tƣởng Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng có chất lƣợng nhƣ đƣợc thơng báo Tơi tin tƣởng chất lƣợng sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông tốt sản phẩm khác Uy tín cơng ty Trà sâm Ngọc Linh TuMơRơng đƣợc khách hàng đánh giá tốt Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng Công ty đầu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Chính sách sản phẩm, dịch vụ minh bạch Công ty cung cấp sản phẩm nhƣ cam kết Nhìn chung tơi cảm thấy tin cậy sử dụng sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh Tôi dễ dàng nhận biết đƣợc thƣơng hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Tôi tiếp tiếp sử dụng sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh Tôi giới thiệu bạn bè, gia đình sử dụng Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông công ty PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới tính Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Cumulative Percent 83 37.7 37.7 37.7 Nữ 137 62.3 62.3 100.0 Total 220 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 - 30 tuổi 41 18.6 18.6 18.6 31 - 40 tuổi 107 48.6 48.6 67.3 41 - 50 tuổi 56 25.5 25.5 92.7 51 - 60 tuổi 16 7.3 7.3 100.0 220 100.0 100.0 Total Biết Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMoRong Kon Tum không? Frequency Valid Có Percent 220 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 100.0 Biết Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông thông qua kênh Frequency Valid TV Percent Valid Percent Cumulative Percent 29 13.2 13.2 13.2 Internet 39 17.7 17.7 30.9 Truyền miệng 87 39.5 39.5 70.5 Báo đài 47 21.4 21.4 91.8 Quảng cáo 18 8.2 8.2 100.0 220 100.0 100.0 Total Mức độ sử dụng Trà Sâm Ngọc Linh Frequency Percent Valid Thƣờng xuyên Valid Percent Cumulative Percent 19 8.6 8.6 8.6 135 61.4 61.4 70.0 HIếm 23 10.5 10.5 80.5 Không sử dụng 43 19.5 19.5 100.0 220 100.0 100.0 Thỉnh thoảng Total Dịp thƣờng mua Trà Sâm Ngọc Linh Frequency Percent Valid Lễ Tết Dùng ngày Làm quà tặng Tiệc Dịp Total Valid Percent Cumulative Percent 22 10.0 10.0 10.0 135 61.4 61.4 71.4 43 19.5 19.5 90.9 3.2 3.2 94.1 13 5.9 5.9 100.0 220 100.0 100.0 Lý chọn mua Trà Sâm Ngọc Linh Frequency Percent Valid Thích hƣơng vị trà 41 18.6 Valid Percent 18.6 Cumulative Percent 18.6 Tốt cho sức khỏe Thƣơng hiệu uy tín Total 107 48.6 48.6 67.3 72 32.7 32.7 100.0 220 100.0 100.0 Lý chọn mua Trà Sâm Ngọc Linh Frequency Percent Valid Thƣơng hiệu uy tín 45 20.5 Missing System 175 79.5 Total 220 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 100.0 100.0 Nơi thƣờng mua Trà Sâm Ngọc Linh Frequency Percent Valid Cửa hàng tạp hóa Valid Percent Cumulative Percent 50 22.7 22.7 22.7 Siêu thị 16 7.3 7.3 30.0 Cơ sở sản xuất 94 42.7 42.7 72.7 Website công ty 20 9.1 9.1 81.8 Các trang mạng bán hàng 28 12.7 12.7 94.5 Chƣa mua 12 5.5 5.5 100.0 220 100.0 100.0 Total PHÂN TÍCH HỒI QUY Coefficientsa 95.0% Confidence Interval for B Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model (Constant) B Std Error Beta t Collinearity Statistics Lower Upper Sig Bound Bound Tolerance VIF -.207 299 -.692 490 -.797 383 LG 108 048 135 2.282 023 015 202 767 1.304 SLG 147 052 171 2.836 005 045 250 733 1.364 QC 102 049 117 2.082 039 005 200 855 1.170 CNG 222 048 243 4.579 000 126 317 951 1.052 CLSP 199 049 222 4.084 000 103 296 907 1.102 UT 253 048 284 5.263 000 158 347 921 1.086 a Dependent Variable: DGC ... hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuM? ?Rông Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh TuM? ?Rông Kon Tum Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuM? ?Rông Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh TuM? ?Rông Kon Tum. .. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TUM? ?RÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUM? ?RÔNG KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUM? ? RÔNG KON TUM Tên cơng ty tiếng... THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TUM? ?RÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUM? ?RÔNG KON TUM 35 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUM? ? RÔNG KON TUM