Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an tỉnh quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ BÍCH TRÂM NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ BÍCH TRÂM NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng ẫn ho họ : TS TRẦN TRUNG VINH Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Thị Bích Trâm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 10 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 10 1.1.1 Thƣơng hiệu 10 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu 11 1.1.3 Điểm đến 12 1.1.4 Thƣơng hiệu điểm đến 13 1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 14 1.2.1 Tài sản thƣơng hiệu điểm đến 14 1.2.2 Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 14 1.2.3 Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 15 1.2.4 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 16 1.2.5 Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 17 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 19 1.3.1 Ảnh hƣởng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến 19 1.3.2 Ảnh hƣởng hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến 20 1.3.3 Ảnh hƣởng chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến 21 1.3.4 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.1.1 Nghiên cứu định tính 24 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 24 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 25 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 25 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 27 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 27 2.3.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) 27 2.3.2 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI) 28 2.3.3 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) 30 2.3.4 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) 30 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 31 2.4.1 Kích thƣớc mẫu 31 2.4.2 Chọn mẫu 31 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 32 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 36 2.6.1 Mã hóa liệu 36 2.6.2 Phân tích liệu 38 KẾT LUẬN CHƢƠNG 42 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 43 3.1.1 Mô tả mẫu 43 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo 47 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 51 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 54 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 66 KẾT LUẬN CHƢƠNG 69 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 70 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71 4.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 71 4.2.2 Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 73 4.2.3 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 75 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76 4.3.1 Hạn chế 76 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu 77 KẾT LUẬN CHƢƠNG 78 KẾT LUẬN 79 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Bảng Trang 2.1 Tiến độ nghiên cứu 27 2.2 Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 28 2.3 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 29 2.4 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 30 2.5 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 31 2.6 Sự liên kết thang đo lƣờng Bản câu hỏi 35 2.7 Mã hóa liệu 36 3.1 Mơ tả mẫu theo giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 43 3.2 Mô tả mức độ Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 48 3.3 Mô tả mức độ Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 49 3.4 Mô tả mức độ Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 50 3.5 Mô tả mức độ Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 50 3.6 Bảng 3.6 Bảng KMO kiểm định Bartlett lần 52 3.7 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 52 3.8 Kết KMO kiểm định Bartlett sau loại biến 54 3.9 Kết phân tích EFA sau loại biến 54 3.10 3.11 3.12 Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo“Hình ảnh nhận thức” Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo “Hình ảnh cảm tính” Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo “Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến” 57 57 58 Số hiệu Tên bảng Bảng 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 4.1 Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo “Chất lƣợng cảm nhận điểm đến” Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo “Trung thành thƣơng hiệu điểm đến” Kết độ tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích trung bình thang đo thành phần hình ảnh điểm đến Kết kiểm tra giá trị phân biệt CFA bậc DBI Kết độ tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích trung bình khái niệm nghiên cứu Kết kiểm tra giá trị phân biệt thang đo Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết Trang 58 59 61 62 65 66 68 70 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Hình Trang 1.1 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 22 2.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính (%) 44 3.2 Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi (%) 45 3.3 Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp (%) 46 3.4 Biểu đồ tỷ lệ thu nhập (%) 46 3.5 Biểu đồ tỷ lệ nơi sinh sống (%) 47 3.6 Kết CFA bậc DBI 60 3.7 Kết CFA bậc hai DBI 63 3.8 Kết CFA tồn mơ hình 64 3.9 Kết SEM mơ hình nghiên cứu 67 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài Du lịch phát triển với tốc độ chóng mặt vài thập kỷ qua trở thành ngành công nghiệp ƣu tiên cao giới Tại Việt Nam, du lịch ngày chiếm vị trí quan trọng kinh tế quốc dân trở thành kinh tế mũi nhọn khơng địa phƣơng Do phát triển nhanh chóng có nhiều đóng góp nên ngày nhiều địa phƣơng tham gia vào thị trƣờng du lịch dẫn đến cạnh tranh thu hút khách du lịch ngày khắc nghiệt đòi hỏi địa phƣơng phải tự xây dựng thƣơng hiệu riêng, tạo dấu ấn đặc trƣng điểm đến Vấn đề đặc biệt quan trọng khu vực có kinh tế phụ thuộc nhiều vào ngành du lịch Thành phố Hội An - di sản văn hóa giới - quần thể di tích kiến trúc hội tụ đủ yếu tố văn hóa trội thƣơng cảng sầm uất thời kì phát triển rực rỡ khứ Nơi có đơng đảo cƣ dân sinh sống tảng văn hóa, truyền thống xƣa Nằm khu vực tam giác di sản văn hóa giới miền Trung – Việt Nam, cách Huế 120 km phía Bắc, cách Mỹ Sơn 40 km phía Tây Nam, cách thành phố Đà Nẵng 30 km phía Đơng Bắc, nằm gọn bờ bắc Cửa Đại, nơi cuối nguồn đổ biển sông Thu Bồn, Hội An điểm đến hấp dẫn đƣờng du lịch Di sản miền Trung Việt Nam từ lâu trở thành điểm đến đƣợc mong đợi du khách ngồi nƣớc Hội An có điều kiện địa hình đa dạng với đầy đủ đặc trƣng sinh thái vùng đất hợp lƣu sơng Thu Bồn, Cổ Cị, Trƣờng Giang đổ biển Đơng Xen kênh, hói lạch, chằn chịt rừng dừa nƣớc, làng quê, phố thị yên ả Các điều kiện tự nhiên đa dạng nên sức hấp dẫn động lực phát triển vùng đất Với 1360 di tích lịch sử - văn hóa thuộc loại hình di tích DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Kỷ yếu hội thảo “Phát huy giá trị văn hóa phát triển du lịch – kinh nghiệm từ Hội An” – Bộ Văn hóa thể thao du lịch (2013) [2] Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh (2016) “Tài sản thương hiệu điểm đến – Góc nhìn từ sở lý luận” [3] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh [4] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, nhà xuất Hồng Đức, Hà Nội Tiếng Anh [5] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY [6] Back, K.J & Parks, S.C (2003), “A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer satisfaction”, Journal of Hospitality and Tourism Research, 27(4), 419–435 [7] Baker, M.J & Cameron, E (2008), “Critical success factors in destination marketing”, Tourism and Hospitality Research, 8(2), 7997 [8] Baloglu, S (2001) An investigation of a loyalty typology and the multidestination loyalty of international travelers Tourism Analysis, 6, 41–52 [9] Baloglu, S., & Erickson, R E (1998) Destination loyalty and switching behavior of travelers: a Markow analysis Tourism Analysis, 2, 119–127 [10] Blain, C., Levy, S.E & Ritchie, R.B (2005), “Destination branding: insights and practices from destination management organizations”, Journal of Travel Research, 43, 328–338 [11] Bianchi, C & Pike, S.D (2011), “Antecedents of destination brand loyalty for a long-haul market: Australia’s destination loyalty among Chilean travelers”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(7), 736-750 [12] Bigne, J.E., Sanchez, M.L & Sanchez, J (2001), “Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship”, Tourism Management, 22, 607-616 [13] Boo, S., Busser, J & Baloglu, S (2008), “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations” Tourism Management,xxx, 1-13 [14] Buhalis, D (2000), “Marketing the competitive destination of the future”, Tourism Management, 21, 97-116 [15] Cai, L.A (2002), “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of Tourism Research, 29(3), 720–742 [16] Chang, K.H & Shin, J.L (2004), “The relationship between destination cues of Asian countries and Korean tourist images”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 16(2), 82-100 [17] Cobb-Walgren, C.J., Beal, C & Donthu, N (1995), “Brand equity, brand preferences, and purchase intent”, Journal of Advertising, 24 (3), 2540 [18] Davis, S (2002), “Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business asset”, Journal of Consumer Marketing, 19(6), 503-513 [19] Deslandes, D D (2003) Assessing consumer perceptions of destinations: A necessary first step in the destination branding process (doctoral dissertation) The Florida State University [20] Farquhar, P.H., Han, J.Y & Ijiri, Y (1991), Recognizing and measuring brand assets marketing science institute working paper series, Working Paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA [21] Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1998), Multivariate data analysis, London: MacMillan Press [22] Hall, C M (2000), Tourism Planning: Policies, Processes, Relationships, UK, Prentice Hall [23] Kashif, M., Samsi, S.Z.M & Sarifuddin, S (2015), “Brand equity of Lahore Fort as a tourism destination brand, Revista de Administraỗóo de Empresas, 55(4), 432-443 [24] Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customers-based brand equity”, Journal of marketing, 57(1), 1-22 [25] Keller, K.L (2003), Strategic brand management: building, managing, and measuring brand equity, Pearson Education, Upper Saddle River, NJ [26] Kim, S H., Han, H S., Holland, S & Byon, K.K (2009), “Structural relationships among involvement, destination brand equity, satisfaction and destination visit intentions: The case of Japanese outbound travellers”, Journal of Vacation Marketing, 15, 349-365 [27] Konecnik, M & Gartner, W.C (2007), “Customer-based brand equity for a destination”, Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421 [28] Konecnik, M (2010), “Extending the tourism destination image concept into customer-based brand equity for a tourism destination”, Ekonomska istraživanja, 23(3), 24-42 [29] Leiper, N (1995), Tourism Management, Melbourne: RMIT Press [30] Milman, A & Pizam, A (1995), “The role of awareness and familiarity with a destination: The central Florida case”, Journal of Travel Research, 33(3), 21-27 [31] Myagmarsuren, O & Chen, C (2011), “Exploring relationships between destination brand equity, satisfaction, and destination loyalty: a case study of Mongolia”, Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(2), 81-94 [32] Nunnally, J.C & Bernstein, I.H (1994), Psychometric Theory, 3rd edition, New York: McGraw-Hill [33] Oliver, R.L (1999), “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, 63(4), 33-44 [34] Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G & Patti, C (2010), “Consumer-based brand equity for Australia as a long haul tourism destination in an emerging market”, International Marketing Review, 27(4) [35] Prichard, A & Morgan, N (1998), “Mood marketing: the new destination branding strategy: a case study of Wales, the brand”, Journal of Vacation Marketing, 4(3), 215–229 [36] Ritchie, J.B.R & Ritchie, R.J.B (1998), “The branding of tourism destination: Past achievements and future trends, in destination marketing-scope and limitations”, Reports of 48th Congress, AIEST, St-Gall, 89-116 [37] Sava, A., Burỗin, C C., & brahim, K (2013) “The Effect of Destination Image on Destination Loyalty: An Application In Alanya”, European Journal of Business and Management, (3), 2222 – 2839 [38] Srihadi, T.F., Hartoyo, Sukandar, D & Soehadi, A.W (2015), “Brand equity model of Jakarta as an international tourist destination”, Interdisciplinary Behavior and Social Sciences: Proceedings of the 3rd International Congress on Interdisciplinary Behavior and Social Science, 421-425 [39] Tasci, A.D.A., Gartner, W.C & Cavusgil, S.T (2007), “Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design”, Tourism Management, 28(6), 1529–1540 [40] Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Phúc Nguyên (2017), “The causal relationships between components of customer – based brand equity for a destination: evidence from South Korean tourists in Da Nang city, Viet Nam”, Asian Economic and Financial Review, 7(4): 358-367 [41] Woodside, A & Lysonski, S (1989), “A general model of travel destination choice”, Journal of Travel Research, 27(4), 8-14 [42] Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52, 2-22 Website - Hội An phát triển không gian công cộng Truy cập từ http://www.hoianrt.vn/tin-tuc/binh-luan-nhan-dinh/hoi-an-phattrien-khong-gian-cong-cong.html - Trịnh Xuân Dũng, 2011 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Truy cập từ http://www.itdr.org.vn/vi/nghiencuu-traodoi/304-xaydung-thuong-hieu-diem-den-du-lich-thuong-hieu-doanh-nghiepdu-lich-thoi-ky-hoi-nhap-kinh-te-quoc-te.html - Tra My, 2016 Báo du lịch Anh khen Hội An hết lời Truy cập từ http://www.24h.com.vn/tin-tuc-quoc-te/bao-du-lich-anh-khen-hoian-het-loi-c415a775800.html ... trƣờng hợp du khách nội địa thành phố Hội An 4 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vị không gian: Nghiên cứu du khách nội địa tham quan thành phố Hội An - Phạm vi thời gian: Đề tài dự kiến nghiên cứu... nhà quản trị có liên quan hiểu rõ tầm quan trọng thƣơng hiệu điểm đến thành phần tài sản thƣơng hiệu điểm đến nhƣ mối quan hệ chúng điểm đến Hội An - Trên sở nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành... cạnh tranh” Với quan điểm thƣơng hiệu mang tính vật chất hữu hình Nhƣ vậy, có nhiều định nghĩa thƣơng hiệu nhƣng chúng đƣợc 11 phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống quan điểm