Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ ANH TUẤN HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ ANH TUẤN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGU ỄN TRƯỜNG S N Đà Nẵng – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Lê Anh Tuấn MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯ NG C SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 15 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 18 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 18 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 19 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 27 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 27 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 27 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 32 KẾT LUẬN CHƯ NG 39 CHƯ NG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG T XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 40 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 40 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 40 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 42 2.1.3 Bộ máy tổ chức Công ty 43 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực Công ty 47 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 49 2.2.1 Nguồn nhiên liệu đầu vào 49 2.2.2 Thị trường tiêu thụ Công ty 49 2.2.3 Kết thực số tiêu 52 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 53 2.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối Công ty 53 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty 54 2.3.3 Cấu trúc dòng kênh phân phối Cơng ty 63 2.3.4 Các sách quản trị vận hành kênh phân phối Công ty 65 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 71 2.4.1 Những kết đạt 71 2.4.2 Những tồn nguyên nhân 73 KẾT LUẬN CHƯ NG 75 CHƯ NG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG T XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 76 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 76 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty giai đoạn 2019-2022 76 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty 76 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 78 3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế quản trị kênh phân phối Công ty 78 3.2.2 Hồn thiện cấu trúc kênh phân phối Cơng ty 81 3.2.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 86 3.2.4 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh 89 3.2.5 Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn kênh phân phối 90 3.2.6 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối 92 3.2.7 Hoàn thiện máy quản lý Marketing 93 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 94 3.3.1 Đối với quan quản lý nhà nước 94 3.3.2 Đối với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam 95 KẾT LUẬN CHƯ NG 96 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC C C ẢNG Số hi T n ảng Trang 2.1 Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty (2016-2018) 44 2.2 Kết kinh doanh Công ty (2016-2018) 52 2.3 Sản lượng xăng dầu bán lẻ Cửa hàng 56 DANH MỤC C C H NH V Số hi T n h nh Trang 1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 10 1.2 Sơ đồ dòng vận động vật chất sản phẩm 13 1.3 Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu 14 1.4 Sơ đồ dịng tốn 14 1.5 Sơ đồ dịng thơng tin 14 1.6 Sơ đồ dịng xúc tiến 14 1.7 Sơ đồ dòng đàm phán 15 1.8 Sơ đồ dòng đặt hàng 15 1.9 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống 16 1.10 Sơ đồ kênh liên kết dọc 17 2.1 Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty (2016-2018) 47 2.2 Thị phần xăng dầu thị trường Quảng Bình (2018) 52 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Công ty 54 2.4 Sơ đồ kênh phân phối bán lẻ Công ty 55 2.5 Sản lượng bán lẻ Công ty (2016-2018) 58 2.6 Sơ đồ kênh phân phối bán buôn Công ty 59 2.7 Sản lượng bán buôn Công ty (2016-2018) 61 2.8 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp Công ty 62 2.9 Sản lượng bán đại lý Công ty (2016-2018) 62 2.10 Sơ đồ dòng vận động vật chất xăng dầu 64 2.11 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu xăng dầu 64 2.12 Sơ đồ dòng tốn xăng dầu 65 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế nước ta nay, cạnh tranh doanh nghiệp vơ khốc liệt Ngồi việc nghiên cứu phát triển để đưa thị trường sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cịn cần phải xây dựng cho kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản phẩm đến đại đa số người tiêu dùng cách nhanh chóng đạt hiệu kinh tế Việc phát triển hệ thống kênh phân phối vững bước marketing quan trọng bên cạnh tiêu chí khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua chế khuyến khích, giải thỏa đáng xung đột kênh phân phối nội kênh doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh giai đoạn chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, hoa hồng có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược tác dụng Cạnh tranh hệ thống phân phối xu kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà đạt lợi dài hạn cạnh tranh Cơng ty xăng dầu Quảng Bình trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu địa bàn tỉnh Quảng Bình Với mạng lưới phân phối gồm 42 Cửa hàng bán lẻ 10 cửa hàng đại lý trải rộng địa bàn toàn tỉnh, Công ty bước xây dựng thị trường cách vững chắc, vũ khí cạnh tranh hiệu để củng cố nâng cao vị Công ty thương trường Tuy nhiên, số lượng cửa hàng bán lẻ Công ty chủ yếu xây dựng từ lâu, phần lớn có quy mô nhỏ; số lượng cửa hàng đại lý ký hợp đồng với Công ty không nhiều Trong năm gần đây, thị trường xăng dầu gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Trong Công ty gặp nhiều khó khăn việc tìm kiếm địa điểm để đầu tư xây dựng Cửa hàng nhiều thương nhân kinh doanh xăng dầu xã hội có bước tiến khơng ngừng việc xây dựng cửa hàng bán lẻ, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm Công ty Hiện nay, số lượng Cửa hàng trực thuộc Công ty chiếm khoảng 21% tổng số cửa hàng xăng dầu địa bàn tỉnh Quảng Bình Cơng ty tìm giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ Với mục tiêu tìm hiểu ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để từ đưa số giải pháp nâng cao hiệu phân phối khắc phục nhược điểm tồn Trên sở kiến thức kinh nghiệm thực tế có q trình cơng tác Cơng ty xăng dầu Quảng Bình, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Trên sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối xăng dầu Công ty thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận chung lĩnh vực xăng dầu; kênh phân phối hoạt động kênh phân phối 85 cửa hàng trực thuộc số lượng đại lý Cơng ty cịn ít, chiếm tỷ lệ nhỏ tổng số cửa hàng xăng dầu địa bàn tồn tỉnh Quảng Bình (chỉ chiếm gần 26%) Nhiều tuyến đường mở Công ty chưa xây dựng cửa hàng, nhiều khu vực chưa có đại lý Vì vậy, Cơng ty cần mở rộng mạng lưới phân phối cách gia tăng cửa hàng đại lý nhằm tăng độ bao phủ thị trường, cụ thể: - Tại huyện Minh Hóa: Cơng ty có 02 Cửa hàng bán lẻ, 01 Cửa hàng có quy mơ nhỏ khơng thể cải tạo nâng cấp bị xóa bỏ vài năm tới Vì thế, Cơng ty cần tìm kiếm quỹ đất sớm bổ sung xây dựng thêm 02 Cửa hàng khu vực - Tại huyện Quảng Trạch: Hiện nay, khu vực xây dựng trung tâm huyện lị mới, Cơng ty chưa có Cửa hàng xăng dầu Vì vậy, Công ty cần sớm liên hệ quan chức xin đất để đầu tư 01 Cửa hàng bán lẻ khu vực Bên cạnh đó, địa bàn huyện Quảng Trạch có cửa sơng Rịn, nơi tập trung ngư dân đánh bắt thủy hải sản có nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu lớn, Cơng ty khơng có đại lý bán lẻ xăng dầu nào, vậy, Cơng ty cần tìm kiếm có sách hợp lý để thiết lập từ 01 đến 02 đại lý bán lẻ khu vực - Tại huyện Bố Trạch: Hiện nay, tuyến đường từ thị trấn Hoàn Lão đến vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng Cơng ty có 01 Cửa hàng bán lẻ có quy mơ nhỏ Trong năm qua, du lịch Quảng Bình có bước phát triển mạnh mẽ, Phong Nha – Kẻ Bàng điểm đến thiếu du khách, theo đó, số lượng phương tiện qua tuyến đường ngày nhiều Vì thế, Cơng ty cần bổ sung xây dựng tuyến đường 01 Cửa hàng bán lẻ để phục vụ nhu cầu khách du lịch - Tại thành phố Đồng Hới: Trong tiến trình phát triển mình, Đồng Hới đầu tư hệ thống sở hạ tầng với nhiều khu đô thị tuyến đường 86 Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, nâng cao lực cạnh tranh, Công ty cần tìm kiếm địa điểm để xây dựng thêm 02 Cửa hàng (khu vực Bảo Ninh, khu vực trung tâm tỉnh lỵ xây dựng) - Tại huyện Quảng Ninh: Công ty cần bổ sung xây dựng 01 Cửa hàng bán lẻ phục vụ cho nhu cầu nhân dân xã vùng nam huyện Quảng Ninh 01 Cửa hàng tuyến đường tránh Quốc lộ 1A đoạn qua huyện Quảng Ninh để phục vụ cho nhu cầu khách hàng vận tải đường dài qua tuyến đường Hiện nay, hai khu vực Công ty chưa có Cửa hàng - Tại huyện Lệ Thủy: Công ty cần bổ sung xây dựng 01 Cửa hàng bán lẻ phục vụ cho nhu cầu nhân dân xã vùng tây huyện Lệ Thủy 01 Cửa hàng tuyến đường tránh Quốc lộ 1A đoạn qua huyện Lệ Thủy để phục vụ cho nhu cầu khách hàng vận tải đường dài qua tuyến đường Hiện nay, hai khu vực Công ty chưa có Cửa hàng 3.2.3 Hồn thi n công tác tuyển chọn thành viên kênh Công tác tuyển chọn thành viên kênh việc cần thiết quan trọng, có vai trị định đến kết qủa hiệu hoạt động tồn kênh phân phối, thế, Cơng ty cần quan tâm đến công tác - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Công ty cần đánh giá kỹ để xác định địa điểm đầu tư cửa hàng thông qua tiêu chuẩn như: Nhu cầu thị trường khu vực định đầu tư, lợi thương mại so với cửa hàng khác địa bàn, khả chiếm lĩnh thị phần,… Việc đánh giá phải phương pháp định lượng để giúp Công ty lựa chọn vị trí, thời gian, quy mơ đầu tư cửa hàng đảm bảo có hiệu - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Công ty muốn tuyển chọn thành viên kênh tốt phải dựa tiêu chuẩn sau: 87 + Điều kiện tín dụng tài chính: Đây tiêu chuẩn lựa chọn nhiều để chấp nhận thành viên kênh tương lai Do vậy, Công ty phải điều tra xem thành viên tiềm năng, thành viên có đủ khả tài đáp ứng yêu cầu đặt + Sức mạnh bán hàng: Đây tiêu chuẩn quan trọng thành viên kênh Các yếu tố để đánh giá bao gồm: Chất lượng lực lượng bán hàng có đào tạo bản, chuyên môn nghiệp vụ hay khơng, có chứng nghề kinh doanh xăng dầu chưa, tập huấn PCCC, bảo vệ môi trường hay chưa,…; Số lượng người bán hàng làm việc có thực ổn định hay khơng, có đảm bảo đủ người bán để phục vụ khách hàng,…; Khả hỗ trợ lực lượng bán hàng có phối hợp lẫn để hoạt động sản xuất kinh doanh trơi chảy nhanh chóng, đặc biệt thời điểm áp lực làm việc nhiều + Khả bao phủ thị trường: Đây tiêu chí mà Công ty mong đợi cố gắng để đạt với trùng lặp Chính mà sử dụng thành viên kênh có hiệu tránh trùng lặp, tránh gây xung đột lãng phí tiền + Khả quản lý: Thành viên kênh có giá trị thành viên có khả quản lý tốt Nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng mình, tổ chức trì lực lượng bán, đào tạo phân chia công việc cho họ để họ có kỹ cơng tác bán hàng Từ yêu cầu đề ra, Công ty phải tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường xăng dầu địa bàn gồm có đối thủ cạnh tranh với Công ty; số lượng đại lý, tổng đại lý mà đối thủ có; thị phần họ chiếm giữ so với Công ty Trên sở đó, tìm hiểu khu vực mà Cơng ty có điểm bán để thu hút đại lý khác phía sách hoa hồng, thù lao, giá cả, dịch vụ vận chuyển, uy tín,… 88 Liên hệ trực tiếp với số đối tác có tiềm lực kinh tế, thâm niên nghề địa bàn để lôi kéo vào kênh phân phối bán lẻ cho Cơng ty Bằng hình thức thư ngỏ, quảng cáo, thăm hỏi tặng quà,… để tạo mối quan hệ với đối tác sở hợp tác hai bên có lợi Cơng việc giao dịch với khách hàng ứng xử mối quan hệ cần phải lựa chọn người có khả thuyết phục xây dựng mạng lưới hỗ trợ tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Thống kê, sàng lọc lại đại lý, tổng đại lý không đủ lực hay có nguy bất ổn tài chính, khả phát triển, hợp tác uy tín để có phương án thu hồi vốn chấm dứt hợp đồng, hạn chế tối đa tổn thất tài gây Đối với đại lý ngừng hoạt động kinh doanh bán lại địa điểm kinh doanh cần xem xét khả sử dụng thu hồi Công ty mua lại cửa hàng sở chọn lọc yếu tố thuận lợi cho kinh doanh xăng dầu như: vị trí có lợi thương mại (tuyến quốc lộ, khu vực trung tâm thành phố khu vực đông dân cư), mặt rộng,… Thường xuyên quan tâm, thăm hỏi khách hàng truyền thống để trì mối quan hệ có chế độ ưu đãi nhằm giữ chân khách hàng Thơng qua khách hàng tìm hiểu nhu cầu thị trường, giới thiệu, quen biết khách hàng tiềm khác phát sinh để gặp gỡ tạo mối quan hệ giao dịch, mở rộng địa bàn gia tăng thị phần Chủ động nắm bắt thông tin quy hoạch tỉnh xây dựng giải thể cửa hàng xăng dầu địa bàn để biết cửa hàng phát sinh nhằm lôi kéo phía nhận diện đơn vị bị giải tỏa mà có kế hoạch thu hồi vốn, chấm dứt hợp đồng kinh doanh 89 Việc lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo liên kết chống cạnh tranh lấp đầy khoảng trống thị trường, thành lập nhiều dễ gây chồng chéo 3.2.4 Hồn thi n sách khuyến khích thành viên kênh Đây sách quan trọng công tác quản trị kênh Muốn cho trung gian hoạt động tích cực việc phân phối hàng hóa Cơng ty đến người tiêu dùng địi hỏi Cơng ty phải có sách khuyến khích trung gian để họ thực việc phân phối hàng hóa cách tốt Mối quan hệ thành viên kênh Công ty mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống Muốn vậy, Công ty phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hướng giúp đỡ giải - Trợ giúp hàng hóa: Cơng ty đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh với sản lượng chất lượng tốt nhất, có khả bán với sản lượng cao đạt lợi nhuận cao - Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo cách lôi người tiêu dùng - Trợ giúp quản lý: Công ty cần đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trường Ngồi biện pháp trên, Cơng ty phải giúp đỡ họ họ gặp khó khăn cạnh tranh đối thủ, thay đổi môi trường kinh doanh Công ty phải thành viên thấy họ có giúp đỡ họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối mình, đồng thời giúp đỡ phải tiến hành thường xuyên, liên tục suốt thời gian họ thành viên kênh trung gian khách hàng việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn trung gian vô cần thiết 90 Thường xuyên mở lớp bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ bán hàng kinh doanh xăng dầu Công ty tạo điều kiện cho tổng đại lý, đại lý tham gia học tập để hoàn thành tiêu chí nghiệp vụ chun mơn mà ban ngành quy định nghiệp PCCC, nghiệp vụ kinh doanh xăng dầu, bảo vệ môi trường,… Hỗ trợ bảng hiệu quảng cáo, nhận diện thương hiệu Petrolimex cho đại lý, Hàng năm, Cơng ty thống kê cụ thể tình hình mua hàng khách hàng xem có ổn định cam kết hợp đồng hay không Từ xem xét giải sách khen thưởng cho đơn vị thực tốt hợp đồng 3.2.5 Hoàn thi n công tác quản lý mâu thuẫn kênh phân phối Trong trình hoạt động kênh phân phối, việc xảy mâu thuẫn thành viên kênh với hay mâu thuẫn thành viên kênh với Công ty điều tránh khỏi Để hoạt động phân phối kênh diễn trơi chảy, Cơng ty cần hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn thơng qua việc hồn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn giải pháp giải mâu thuẫn diễn kênh a Hoàn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn Khi quy mơ, thị phần Cơng ty ngày tăng trưởng mạnh mâu thuẫn kênh xảy thường xuyên Những mâu thuẫn thường gây trở ngại cho việc vận hành hoạt động phân phối Công ty Công ty cần giải mâu thuẫn theo quy trình sau: - Phát mâu thuẫn kênh: Cơng ty dự phịng, phát sớm mâu thuẫn kênh thông qua việc tiếp cận, kiểm tra đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc điều tra tiến hành cách thường xuyên, liên tục để dự báo phát kịp thời mâu thuẫn đồng thời xây dựng biện pháp xử lý thích hợp 91 - Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn: Sau điều tra, phát tìm hiểu nguyên nhân xảy mâu thuẫn, Công ty cần thực đánh giá mức độ ảnh hưởng mâu thuẫn Cần nhận mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh mâu thuẫn gây ảnh hưởng trì trệ hoạt động kênh Đối với mâu thuẫn lành mạnh, Công ty không cần phải loại bỏ mà tìm cách quản lý để tốt - Giải mâu thuẫn: Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử,… để tìm cách giải mâu thuẫn b Giải mâu thuẫn theo chiều dọc Nhằm hạn chế tối đa mâu thuẫn Công ty với thành viên kênh hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng để thành viên bày tỏ tâm tư, nguyện vọng khúc mắc để bên hiểu rõ đưa giải pháp giải hợp lý mang lại lợi ích chung lớn cho Công ty, nhà phân phối người tiêu dùng c Giải mâu thuẫn theo chiều ngang Để giải mâu thuẫn thành viên kênh phân phối, Công ty cần sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối để giải thích điều tiết thành viên kênh; phân định rõ ràng khu vực thị trường mà thành viên kênh đảm nhận Và mâu thuẫn xảy ra, Công ty cử cán xuống để thành viên đàm phán, thương lượng với Trong trường hợp thành viên tái phạm cảnh cáo nặng chấm dứt hợp đồng Ngồi hướng giải riêng cho mâu thuẫn theo chiều dọc theo chiều ngang Cơng ty cịn sử dụng sức mạnh tưởng thưởng sức mạnh cưỡng chế để giải mâu thuẫn Công ty cần kết hợp khéo léo sức mạnh tưởng thưởng sức mạnh cưỡng chế để vừa giám sát ràng buộc thành viên lại vừa kích thích lực hoạt động họ 92 3.2.6 Hoàn thi n công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối Việc xây dựng hoàn thiện máy quản trị hệ thống phân phối vấn đề cấp thiết để kiểm tra giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Thành lập phận chuyên trách kiêm nhiệm theo dõi hoạt động kênh phân phối với nhiệm vụ cụ thể sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh - Kiểm tra giám sát công tác mở rộng phát triển kênh phân phối - Xây dựng hệ thống kênh thông tin xuyên suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin từ thị trường, cách thức tổ chức kênh phân phối sách đối thủ cạnh tranh - Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kênh phân phối trọng tâm cho nhóm khách hàng - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh phân phối tạo môi trường cạnh tranh với tiêu thức khách quan, bình đẳng - Phối hợp phịng Kinh doanh đẩy mạnh công tác mở rộng thị trường vào khu vực có tiềm - Hồn thiện sách khách hàng, mặt hàng để triển khai đồng toàn Công ty Phát triển đại lý sở vận dụng, khai thác tối đa lợi Công ty theo Nghị định 83/NĐ-CP Chính phủ kinh doanh xăng dầu tinh thần hợp tác kinh doanh, chia sẻ lợi ích lâu dài Tăng cường cơng tác thị trường dự báo, khả cạnh tranh tính chủ động, sáng tạo, khai thác sử dụng tối ưu nguồn lực lợi vốn có - Tiếp tục trì ổn định cơng tác đảm bảo nguồn hàng, trọng việc khai thác nguồn hàng đồng Đi đôi với thu thập xử lý thông tin, phán đốn tình hình, tích lũy đủ nguồn lực để trì ổn định mạng lưới tổng đại lý, phát triển mở rộng kênh phân phối qua đại lý 93 - Đầu tư mở rộng thêm Cửa hàng bán lẻ nhằm ổn định phát triển hoạt động kinh doanh Công ty tương lai - Thường xuyên theo dõi việc xuất hàng cho đại lý, khách hàng bán buôn cửa hàng trực thuộc Định kỳ hàng tháng tổng hợp báo cáo hoạt động kênh phân phối để phân tích, đánh giá nhằm định hướng cho hoạt động tháng - Định kỳ đột xuất kiểm tra kênh phân phối hệ thống Công ty để kịp thời xử lý vi phạm xảy - Kết nối phần mềm quản trị nội để theo dõi sản lượng mua bán hàng ngày Cửa hàng trực thuộc Công ty khách hàng nhằm cung ứng hàng kịp thời, đầy đủ - Xây dựng sách bán hàng quán, rõ ràng việc cung cấp xăng dầu cho cửa hàng, khách hàng thời điểm 3.2.7 Hoàn thi n máy quản lý Marketing a Củng cố công tác marketing đơn vị Hiện tại, cơng tác marketing giao cho phịng Kinh doanh, thực tế, cơng việc cịn mang tính chất kiêm nhiệm, chưa quan tâm nhiều đầu tư kỹ lưỡng Do đó, cần lập phận riêng biệt chuyên môn đảm nhận công tác marketing để có tập trung tìm hiểu tốt thị trường khai thác tối đa lợi có khắc phục điểm yếu mà hệ thống kênh phân phối Công ty gặp phải Lựa chọn người am hiểu nhiều marketing đội ngũ trẻ trung phịng nghiệp vụ nhằm có kế hoạch đào tạo marketing cho đội ngũ Thông qua trường đào tạo chuyên marketing để bồi dưỡng nâng cao kiến thức lý thuyết thực tiễn áp dụng Sau thành lập tổ chuyên làm công tác marketing để tập trung chuyên môn công tác nghiên cứu thị trường, đánh giá thị phần đơn 94 vị đối thủ cạnh tranh Thông qua việc điều tra số lượng thực tế đại lý địa bàn để đánh giá so sánh phân tích thuận lợi khó khăn hệ thống phân phối Cơng ty Từ đó, xác định nhu cầu thực thị trường đảm bảo cho hệ thống phân phối Cơng ty nhanh chóng rộng khắp Tổ chức đánh giá kỹ tình hình thị trường địa bàn có nguy giảm sút thị phần, thông qua việc điều tra thực tế lập đội ngũ tiếp thị phát phiếu điều tra; xây dựng bảng thăm dò ý kiến khách hàng mạng internet; tìm hiểu thơng tin từ khách hàng truyền thống, khách hàng mục tiêu,… Trên sở đề nghị Tập đoàn xem xét giải áp dụng chế đặc thù nhằm khôi phục lại thị phần cho Công ty b Tuyển dụng, đào tạo thêm đội ngũ nhân viên marketing có trình độ - Tuyển dụng người có chun mơn lâu năm sinh viên giỏi chun ngành marketing để củng cố đội ngũ nâng dần chất lượng khâu tiếp thị, bán hàng có trình độ kiến thức làm việc - Thường xuyên đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên marketing để ngày chuyên nghiệp 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với q an q ản lý nhà nước - Thứ nhất, đề nghị quan chức có liên quan tăng cường kiểm soát hoạt động kinh doanh xăng dầu thương nhân theo Nghị định 83/2014/NĐ-CP ngày 03/9/2014 Chính phủ kinh doanh xăng dầu để kịp thời phát xử lý nghiêm trường hợp vi phạm; ngăn chặn nguồn hàng không rõ nguồn gốc, hóa đơn từ, có biện pháp xử lý nghiêm trường hợp Đại lý, Tổng Đại lý xăng dầu tiếp nhận hàng xăng dầu trôi không rõ nguồn gốc từ địa bàn khác chào bán địa bàn làm rối loạn thị 95 trường, ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, gây thiệt hại đến thu ngân sách, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh đầu mối - Thứ hai, đề nghị quan chức liên quan thực kiểm soát chặt chẽ việc dán tem niêm phong cột đo xăng dầu tất CHXD toàn tỉnh, kịp thời phát xử lý nghiêm minh trường hợp vi phạm Thực tốt đề án hạn chế nguồn xăng dầu không rõ nguồn gốc xâm nhập vào địa bàn, góp phần tăng thu ngân sách - Thứ ba, đề nghị quan chức liên quan rà soát, đánh giá lại việc quy hoạch mạng lưới kinh doanh xăng dầu địa bàn đảm bảo phù hợp với quy mô, nhu cầu tiêu thụ khu vực tồn tỉnh Tồn tỉnh Quảng Bình có 200 CHXD, đó, Cơng ty có 42 CHXD, chiếm 21% tổng số cửa hàng Việc phát triển CHXD với số lượng lớn, tràn lan địa bàn tỉnh có quy mơ nhỏ, nhu cầu tiêu thụ thấp ảnh hưởng đến kết hiệu kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu; tạo cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn cơng tác quản lý, kiểm soát quan chức - Thứ tư, đề nghị quan chức liên quan quan tâm, ưu tiên giải cho Công ty thủ tục liên quan đến công tác đầu tư, xây dựng Cửa hàng xăng dầu sở đề nghị Công ty quy hoạch mạng lưới Cửa hàng xăng dầu tỉnh, góp phần tăng thu ngân sách cho địa phương 3.3.2 Đối với Tập đoàn xăng dầu Vi t Nam - Thứ nhất, đề nghị Tập đoàn mặt xem xét điều chỉnh lãi gộp phương thức khác (bán buôn, bán tổng đại lý đại lý) để Công ty xử lý thù lao đảm bảo tương đương với đầu mối khác; mặt khác, nghiên cứu chế áp dụng phương thức bán lẻ CHXD để tạo chủ động cho đơn vị việc xử lý giá bán lẻ, chiết khấu,… 96 - Thứ hai, đề nghị Tập đoàn sớm xem xét điều chỉnh quy chế đầu tư CHXD theo hướng tạo điều kiện thuận lợi cho đơn vị việc đầu tư CHXD, không nguy giảm sản lượng bán lẻ bị chia sẻ với CHXD bên tương đối lớn KẾT LUẬN CHƯ NG Trên sở hạn chế công tác tổ chức, quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty xăng dầu Quảng Bình đề cập chương Chương đưa giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty để tạo điều kiện cho hệ thống kênh phân phối Công ty hoạt động hiệu đạt mục tiêu, bao gồm: Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối; Giải pháp hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh; Giải pháp hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh; Giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn kênh phân phối; Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối; Giải pháp hoàn thiện máy quản lý Marketing Đây giải pháp cốt lõi nhằm phát huy vai trò thành viên kênh phân phối Những giải pháp mang tính bổ trợ cho nhau, đòi hỏi phải thực đồng nhằm phát huy tối đa tác dụng giải pháp Tóm lại, việc xây dựng kênh phân phối vững mạnh địi hỏi q trình khơng ngừng hồn thiện Nếu Cơng ty thực thành cơng kênh phân phối vũ khí sắc bén giúp Cơng ty cạnh tranh cách hiệu thương trường 97 KẾT LUẬN Đứng trước hội thách thức thị trường, với biến động không ngừng mặt kinh tế - trị - văn hóa – xã hội, áp lực cạnh tranh ngày gia tăng, doanh nghiệp Việt Nam cần đưa cho định hướng phát triển phù hợp để đứng vững thị trường ngày phát triển lớn mạnh Trong đó, việc xây dựng quản trị kênh phân phối có hiệu ln mục tiêu phương hướng hoạt động doanh nghiệp nói chung Cơng ty xăng dầu Quảng Bình nói riêng Hệ thống kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình bao gồm kênh trực tiếp gián tiếp, kênh có ưu nhược điểm riêng, hệ thống kênh có độ phủ rộng khắp tồn tỉnh Trong đó, kênh trực tiếp đóng vai trị chủ yếu việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm Công ty Luận văn đánh giá thực trạng tình hình hoạt động, môi trường kinh doanh Công ty thời gian qua, nêu lên cấu trúc, hình thức tổ chức kênh tình hình hoạt động kênh Đồng thời, phân tích nêu thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Bên cạnh kết đạt được, đề tài mặt tồn hạn chế công tác tổ chức quản trị kênh phân phối Công ty Trên sở đó, đề tài đưa giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện cấu trúc hoạt động quản trị kênh phân phối thời gian đến Với tất nội dung nghiên cứu trên, hy vọng đề tài góp phần giúp Cơng ty xăng dầu Quảng Bình có định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối tăng cường sách quản trị kênh cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ giữ vị thị trường xăng dầu tỉnh Quảng Bình./ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Chính phủ (2014), Nghị định số 83/2014/NĐ-CP ngày 03/9/2014 kinh doanh xăng dầu [2] Chính phủ (2017), Nghị định số 67/2017/NĐ-CP ngày 25/5/2017 quy định xử phạt vi phạm hành lĩnh vực dầu khí, kinh doanh xăng dầu khí [3] Bộ Công Thương (2011), Quyết định số 2412/QĐ-BCT ngày 17/5/2011 phê duyệt quy hoạch phát triển hệ thống sản xuất hệ thống phân phối xăng dầu giai đoạn 2010 – 2020, định hướng đến năm 2025 [4] Ngơ Xn Bình (2001), Marketing – Lý thuyết vận dụng, NXB Khoa học xã hội [5] Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế quốc dân [6] Trần Minh Đạo (2013), Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân [7] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài [8] Đào Xn Khương (2016), Mơ hình phân phối bán lẻ, NXB Lao động [9] Đào Thị Minh Thanh (chủ biên), Nguyễn Quang Tuấn (2010), Quản trị kênh phân phối, NXB Tài [10] Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [11] Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan Thăng hiệu đính (2006), Quản trị Marketing, NXB Thống kê [12] Nguyễn Đức Hiền (2012), Hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Bình Định Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đà Nẵng [13] Hồ Như Khoa (2010), Quản trị hệ thống phân phối Công ty LIOA khu vực miền Trung Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đà Nẵng [14] Nguyễn Thị Diệu Linh (2015), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đà Nẵng [15] Một số tài liệu Cơng ty xăng dầu Quảng Bình [16] http://www.petrolimex.com.vn [17] http://www.xangdau.net [18] http://www.quangbinh.gov.vn ... luận tổ chức quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình Tổng quan tài li... pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình 40 CHƯ NG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG T XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1.1 Q... quản trị kênh phân phối Công ty 53 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty 54 2.3.3 Cấu trúc dòng kênh phân phối Công ty 63 2.3.4 Các sách quản trị vận hành kênh phân phối Công ty 65