Luận văn thạc sĩ tiêu thụ sản phẩm tại công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

Trang 2

Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sĩ “Tiêu thụ sản phẩm tại Công tytrách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa” là

công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của

PGS.TS Phạm Văn Hà Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công

trình nghiên cứu nào Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực vàcó nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệquyền sở hữu trí tuệ.

Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ.

Tác giả luận văn

Lương Thị Phương

Trang 3

Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhấttới PGS TS Phạm Văn Hà, người đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rấttận tình trong suốt thời gian tôi thực hiện và hoàn thành luận văn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Công Đoàn, Khoa sau Đạihọc, các thầy cô giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điềukiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thànhluận văn.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, những người thân và bạn bè, đồngnghiệp luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi tập trung nghiên cứu và hoànthành bản luận văn thạc sĩ của mình.

Xin trân trọng cảm ơn!

Trang 4

BHYT:CBCNV:CB CNLĐ:CLNNL:CNH, HĐH:DN:

Bảo hiểm y tế

Cán bộ công nhân viênCán bộ công nhân lao độngChất lượng nguồn nhân lựcCông nghiệp hóa, hiện đại hóaDoanh nghiệp

Giáo dục và Đào tạoMột thành viênNhà nước

Nguồn nhân lựcNgười lao động

Nước giải khát cao cấpNhà quản trị

Người tiêu dùngSản xuất kinh doanhTrách nhiệm hữu hạnQuyết định

Quản trị kinh doanhỦy ban Nhân dânỦy ban

Xã hội

Trang 5

Lời cảm ơnMục lục

Danh mục các chữ viết tắtDanh mục bảng, biểu, sơ đồ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài 4

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Những đóng góp mới của đề tài 7

7 Kết cấu của luận văn 8

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANHNGHIỆP 9

1.1 Một số khái niệm cơ bản 9

1.1.1 Sản phẩm 9

1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm 9

1.2 Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 11

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 11

1.2.2 Xây dựng các chính sách tiêu thụ 13

1.2.3 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 18

1.2.4 Quản trị bán hàng 21

1.2.5 Quản trị hậu cần trong tiêu thụ 24

1.2.6 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 26

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 27

1.3.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 27

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 29

Trang 6

kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một

thành viên Yến sào Khánh Hòa 31

1.4.1 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp 31

1.4.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nướcmột thành viên Yến sào Khánh Hòa 34

Tiểu kết chương 1 35

Chương 2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCHNHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNHHÒA 36

2.1 Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thànhviên Yến sào Khánh Hòa 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty và chức năng, nhiệm vụ 38

2.1.3 Một số đặc điểm ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm tại Công ty 40

2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữuhạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa 43

2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường 43

2.2.2 Thực trạng xây dựng chính sách tiêu thụ 45

2.2.3 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 53

2.2.4 Thực trạng quản trị bán hàng 55

2.2.5 Thực trạng công tác quản trị hậu cần trong tiêu thụ 57

2.2.6 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm 59

2.3 Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữuhạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 64

2.3.1 Ưu điểm 64

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 66

Trang 7

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO

KHÁNH HÒA 71

3.1 Mục tiêu, phương hướng thị trường nước giải khát và phương hướngphát triển sản xuất kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhànước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa đến năm 2025 71

3.1.1 Mục tiêu 71

3.1.2 Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty 71

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Tráchnhiệm nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 72

3.2.1 Hoàn thiện nghiên cứu thị trường 72

3.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối 75

3.2.3 Hoàn thiện xây dựng chính sách tiêu thụ 82

3.2.4 Hoàn thiện xây dựng kế hoạch tiêu thụ 89

3.2.5 Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng 99

3.2.6 Hoàn thiện quản trị hậu cần trong tiêu thụ 101

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 105

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108PHỤ LỤC

Trang 8

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 42

Bảng 2.2: Tổng doanh thu của Công ty 43

Bảng 2.3: Khách hàng mua sản phẩm của công ty 44

Bảng 2.4: Bảng giá đại lý một số sản phẩm năm 2019 47

Bảng 2.5: Mức thu nhập của khách hàng 48

Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo 49

Bảng 2.7: Tình hình thực hiện giai đoạn 2015-2019 57

Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2019 59

Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty 61

Bảng 2.10: Kết quả sản lượng tiêu thụ theo vùng miền 62

Biểu đồBiểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Công ty 60

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm các khu vực năm 2019 63

Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần sản phẩm Yến sào năm 2019 63

Sơ đồSơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo 16

Sơ đồ 1.2: Tổ chức của lực lượng bán hàng theo vùng địa lý 22

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hòa 38

Sơ đồ 2.2: Tổ chức lực lượng bán hàng của Công ty 55

Sơ đồ 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu thị trường 74

Sơ đồ 3.2: Kênh tiêu thụ trực tiếp 95

Sơ đồ 3.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp 95

Trang 9

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉquan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, màcòn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêudùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất.

Sự có mặt của khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó baogồm cả "ông lớn" hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola cùng với hàngnghìn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ sức thu hút to lớn củathị trường nước giải khát Việt Nam Bên cạnh các sản phẩm nước giải khát cógas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được thỏamãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ thiênnhiên và tốt cho sức khỏe Từ sự đa dạng và phong phú của mặt hàng này, cóthể ví thị trường nước giải khát Việt như một “dàn nhạc giao hưởng,” đầy sôiđộng và náo nhiệt, với đủ loại cung bậc âm sắc nhưng đã bắt đầu có dấuhiệu… lạc nhịp.

Trong tháng 1/2015, Tập đoàn Hòa Bình đã đầu tư gần 1.000 tỷ đồng tạiKhu công nghiệp Tiên Sơn, tỉnh Bắc Ninh để xây dựng nhà máy sản xuấtnước ngọt (có gas và không có gas) nhằm chiếm lĩnh nhiều phân khúc thịtrường tại nông thôn và các khu đô thị lớn.

Trong khi đó, tập đoàn Tân Hiệp Phát một trong những công ty tư nhânsản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, với những sản phẩm nước đóngchai nổi tiếng như Trà xanh Không độ, Trà thảo dược Dr Thanh hay nướctăng lực Number 1 từ năm 2012 đã xây dựng thêm nhà máy Number OneChu Lai tại miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát NumberOne Hà Nam ở miền Bắc để không ngừng mở rộng thị trường.

Với số lượng lớn các đơn vị sản xuất kinh doanh nước giải khát trongnước như vậy, nguồn cung về sản phẩm rất dồi dào, sản phẩm nước giải khátlại mang tính chất thay thế rất cao do vậy tính chất cạnh tranh nội tại trong

Trang 10

ngành nước giải khát Việt Nam, giữa các doanh nghiệp Việt Nam cũng rấtgay gắt Bên cạnh đó cùng với tiến trình thương mại hóa toàn cầu, các sảnphẩm nước giải khát ngoại cũng rất dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Namvà tạo lên một áp lực cạnh tranh lớn trong ngành nước giải khát Với sự cạnhtranh ngày càng khốc liệt tạo ra những rào cản, rủi ro và thách thức lớn tronghoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp cũng như việc tăng trưởngvà phát triển trị trường, thị phần của mình.

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đảmbảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, là yếu tố quyết địnhhiệu quả và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, đây cũng là một trongnhững khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất cả cácthành phần kinh tế, nhất là các doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm với tấtcả các quyết định sản xuất kinh doanh của mình Do vậy mà hiện nay, tiêuthụ sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp Nhận thứcrõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp khôngngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp quản trịmới vào từng khâu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh được thịtrường, thị phần, gia tăng doanh thu, sản lượng…

Khi mới thành lập năm 1990 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sàoKhánh Hòa là một đơn vị chuyên về sản xuất kinh doanh các sản phẩm vềyến sào: yến nguyên tổ, yến tinh chế Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sảnphẩm, phổ biến hóa giá trị bổ dưỡng từ yến sào, Công ty đã đầu tư xây dựngNhà máy NGKCC Yến sào tại xã Suối Hiệp với thiết kế ban đầu là 5 triệu sảnphẩm/năm Đây là một bước tiến rất quan trọng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thịtrường Đây là nhà máy đầu tiên của ngành nghề yến sào cả nước thực hiệnsứ mệnh sản xuất công nghiệp trong lĩnh vực chế biến sản phẩm yến sào đảothiên nhiên Khánh Hòa Các đồng chí lãnh đạo nhà máy đã cùng tập thể BanQuản lý dự án và toàn Công ty nỗ lực đẩy nhanh tiến độ thi công, vượt quanhững khó khăn, thử thách để hoàn thành nhà máy mới trong năm 2003 Trên

Trang 11

thị trường lúc bấy giờ có đến hơn 20 loại nước yến ngân nhĩ với hình thức vàđặc điểm gần như nhau rất khó phân biệt Sau thời gian nghiên cứu, Tổnggiám đốc Công ty đã cùng các đồng sự nghiên cứu, bàn bạc, lựa chọn vàquyết định sử dụng thương hiệu Sanest gắn liền với dòng sản phẩm nước yếnsào cao cấp do chính Công ty sản xuất Sanest được viết tắt từ các từSalangane’s nest, nghĩa là yến sào – tổ của chim yến với ý nghĩa đặc biệt sâusắc, mang đậm bản sắc ngành nghề và có tính phân biệt cao, ẩn chứa nhữngtinh hoa mà chim yến mang lại cho chúng ta Sự gắn kết giữa Sanest vàthương hiệu Yến sào Khánh Hòa tạo cho sản phẩm nước yến Sanest có tínhđộc lập, dễ dàng cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm trên thị trường, xâydựng thương hiệu Sanest có hệ thống đối thoại, nhận diện chuyên nghiệp vàchuẩn mực Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa đã trải quanhững thời kỳ rất khó khăn, sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ chậm, Công tychưa có hệ thống phân phối và chưa xây dựng được mạng lưới bán hàng,nhân lực của hệ thống bán hàng ít, nguồn lực tài chính hạn chế, chưa đầu tưđược các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng bá hình ảnh, thương hiệuSanest còn rất mới mẻ trên thị trường, doanh thu và sản lượng tiêu thụ rất hạnchế Sau gần ba mươi năm hoạt động, Công ty TNHH nhà nước MTV Yếnsào Khánh Hòa luôn nhận thấy rõ được vai trò và tầm quan trọng của hoạtđộng quản trị tiêu thụ sản phẩm, được đánh giá là yếu tố sống còn của doanhnghiệp Từ năm 2003 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòabắt đầu triển khai xây dựng hệ thống kênh phân phối, hệ thống bán hàng,công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm luôn được trú trọng và có sự đầu tư ngàycàng nhiều cả về chất và lượng, nhờ đó trong những năm gần đây Công ty đãđạt được tốc độ tăng trưởng và phát triển tốt Tuy nhiên hoạt động tiêu thụsản phẩm của Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa vẫn cònkhá non trẻ, thiếu kinh nghiệm, thiếu sức cạnh tranh đối với các tập đoàn thựcphẩm quốc tế đang xâm nhập hết sức mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam Đểtồn tại và đứng vững trên thị trường, duy trì và phát triển được vị thế của

Trang 12

mình trong ngành nước giải khát, cũng như đủ sức cạnh tranh với các sảnphẩm nước giải khát nhập ngoại ngay tại thị trường Việt Nam và trên thịtrường quốc tế, Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa cần phảiliên tục đổi mới và hoàn thiện công tác quản trị trong quá trình sản xuất kinhdoanh và đặc biệt là trong khâu tiêu thụ sản phẩm.

Từ những lý do trên học viên quyết định lựa chọn đề tài: “Tiêu thụ sảnphẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sàoKhánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ tốt nghiệp.

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài

Tác giả cũng đã nghiên cứu một số luận án, công trình nghiên cứu tạicác công ty sản xuất, phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng vàtrong công ty có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả như:

+ Nguyễn Văn Huy (2010): “Xây dựng và phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm của Công ty dược Bình Long” luận án trường Đại học Dược Hà

Nội Luận án đánh giá thực trạng về thị trường cung ứng thuốc thảo dượctrong nước, những khó khăn điểm mạnh, điểm yếu và giải pháp phát triểntiêu thụ dược phẩm.

+ Nguyễn Đức Vĩnh (2013): “Một số giải pháp phát triển thị trườngtiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà”, luận án Viện Nghiên cứu quản

lý kinh tế Trung ương Luận án phân tích thực trạng thị trường bánh kẹo cúadoanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế và đề xuất giải pháp chothị trường bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Hà.

+ Nguyễn Anh Tuấn (2001): “Thực trạng tiêu thụ của Công ty Bia ĐôngNam Á” luận án đã phân tích về thực trạng về tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Bia Đông Nam Á trong thời gian trước khủng hoảng kinh tế nên có nhữngđiều kiện về thị trường không còn như giai đoạn hiện nay.

+ Nguyễn Thị Thúy (2015): “Phát triển tiêu thụ sản phẩm chè trên địabàn Tỉnh Hà Giang” luận án tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà

Nội Tác giả đã phân tích về thực trạng tiệu thụ khu vực Tỉnh miền núi

Trang 13

phía Bắc và các khả năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm chè, sản phẩm đặc trưng của một số đất vùng cao phía Bắc.

+ Lê Thị Lan Anh (2012): “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh Công tyCổ phần Thực phẩm Hữu nghị”, luận án trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc

Gia Hà Nội Tác giả đã phân tích về thực trạng chiến lược kinh doanh hiện tại củaCông ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và đưa ra các giải pháp

nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty, tạo điều kiện cho công ty phát triển tốt hơn trong thời gian tới.

+ Nguyễn Tiến Dũng (2010): “Quản trị lực lượng bán hàng trong kinhdoanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội”, luận án

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; đánh giá thực trạng quản trị lực lượng bán hàngtrong kinh doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội và đưara các giải pháp để quản trị tốt lực lượng bán hàng trong kinh doanh bia chai củaTổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội hơn nữa.

+ Nguyễn Văn An (2013): “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụsản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk”, luận án Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân; đã phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổphần Sữa Việt Nam - Vinamilk và đưa ra những giải pháp để mở rộng thị trườngtiêu thụ sản phẩm của công ty.

+ Trần Văn Hùng (2016): “Phát triển ngành chế biến gỗ vùng ĐôngNam Bộ” luận án, Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, tác

giả đã nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệpchế biến gỗ vùng Đông Nam Bộ, qua đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựphát triển của ngành chế biến gỗ trên địa bàn nghiên cứu Dựa trên kinh nghiệmcủa một số nước và một số địa phương, tác giả rút ra bài học kinh nghiệm cho sựphát triển hoạt động tiêu thụ của ngành, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự pháttriển của ngành.

Luận án của tác giả Đào Thanh Nga (2014), “Giải pháp mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm của công ty Alpha Nam” Luận án đã đi sâu phân

Trang 14

tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị thủy lực ENERPAC của côngty Alpha Nam, qua đó đánh giá được những thành tựu và hạn chế của AlphaNam trong công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Vận dụng một cáchhệ thống những lý luận khoa học để đề ra các giải pháp hữu ích cho công ty nhưáp dụng ma trận SWOT để đưa ra chiến lược mở rộng 15 thị trường tiêu thụ sảnphẩm, tăng cường dịch vụ cho thuê thiết bị, phát triển các hình thức cung cấpdịch vụ sau bán hàng, nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên…

Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu liên quan tác giả hệ thống lạicác kiến thức, lý luận về quản trị, tiêu thụ, thị trường, kênh phân phối, cũngnhư hiện trạng về các hoạt động liên quan, ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, các đề tài với các phạm vi nghiên cứukhác nhau, tập trung nghiên cứu về một đối tượng như sản phẩm cụ thể, quảntrị doanh nghiệp, marketing, chiến lược, hay tiêu thụ mà chưa có đề tài nàonghiên cứu chuyên sâu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp TạiCông ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa, cho đến nay vẫn chưa cómột đề tài cụ thể nào trực tiếp đề cập đến vấn đề hoạt động tiêu thụ sản phẩmtại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa cả về chiều sâu vàchiều rộng, tổng quát hay chi tiết Vì vậy, luận văn kế thừa những thành tựunghiên cứu của các công trình trên, đặc biệt là những ý tưởng và giá trị khoahọc quý giá của chúng sẽ được phát triển hơn lên trong luận văn này.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

3.1 Mục đích nghiên cứu

Từ nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đề xuất cácgiải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH nhà nước MTV Yếnsào Khánh Hòa.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanhnghiệp.

Trang 15

- Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHHnhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa từ năm 2015 - 2019; trên cơ sở đó đánhgiá những điểm đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.- Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty

TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa.

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Doanh nghiệp.

4.2 Phạm vị nghiên cứu

+ Về nội dung: Tiêu thụ sản phẩm

 Về không gian: Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa Về thời gian: Từ năm 2015 đến năm 2019; Đề xuất giải pháp đến năm 2025.

5 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sử dụng phương pháp Thống kê, phân tích, so sánh trong việcthống kê, xử lý các dữ liệu thứ cấp…

- Phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia: tiến hành phỏng vấn các lãnh đạo quản lý từ cấp phòng tại Công ty.

- Các nguồn dữ liệu cần thu thập:

+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợinhuận thu thập từ phòng bán hàng, phòng kế toán Dữ liệu thu thập về sản lượng,thị phần từ báo cáo ngành nước giả khát (Internet) và tại Công ty

+ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng về tiêu thụsản phẩm với 150 phiếu khảo sát, trong đó 60 phiếu miền bắc, 60 miền nam và 30phiếu miền trung.

6 Những đóng góp mới của đề tài

- Về mặt lý luận: Luận văn sẽ hệ thống hóa và làm rõ thêm những vẫn

Trang 16

đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm tại công ty sản xuất kinh doanh.

- Về mặt thực tiễn: Luận văn là công trình đầu tiên nghiên cứu một cáchtoàn diện về tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào

Khánh Hòa trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm cơ sở đưa ra các giải pháp có tính khả thi.

7.Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa

Trang 17

Phần lớn các khái niệm đều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầucủa sản phẩm Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người,nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người Xét về khía cạnh đó, sảnphẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình (sản phẩm vật chất), hoặc vô hình(dịch vụ).

Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm tồn tại dưới dạng vật chất cụ

thể, có những đặc tính vật lý, hóa học, sinh học Có thể cảm nhận các sảnphẩm hữu hình dưới các góc độ như nhìn thấy, sờ, cân, đo, đong, đếm vàkiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý và thường được gọi là hàng hóa(goods).

Sản phẩm vô hình hay còn gọi là dịch vụ là kết quả của các quá trình

lao động, hoạt động kinh tế hữu ích Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịchvụ được tạo ra là để đáp ứng nhu cầu của con người, tuy nhiên do không tồntại dưới hình thái vật chất cụ thể nên dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận khicon người sử dụng nó mà thôi.

Trong thực tế thì có sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình, có sản phẩmthiên về dịch vụ, và rất nhiều sản phẩm là sự kết hợp của cả hai loại trên.

1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trìnhchuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền Sản phẩm đượccoi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng Tiêu thụ

Trang 18

sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất KD, là yếu tố quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm nhằm thựchiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợinhuận Có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.

Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan

đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanhnghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh - tài chính - tính toán - quảntrị doanh nghiệp.

Theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền

sở hữu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thờithu được tiền bán sản phẩm hoặc được quyền thu tiền bán hàng.

Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụlại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả.Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạtđộng sản xuất Quản trị truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sausản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm: “DN bán cái màmình có” Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùythuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ qui định nhịp độ sản xuất; thịhiếu của NTD qui định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp ứng;…Vì vậy, QTKD hiện đại luôn quan niệm phải đặt công tác điều tra nghiên cứukhả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất nên thực chất một số nội dunggắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác độngmạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất Trong các DN sảnxuất, một chiến lược sản phẩm tương đối phù hợp với quá trình phát triển thịtrường và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo chomột chiến lược phát triển sản xuất KD đúng đắn KD thiếu sự định hướng cótính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫnđến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc đichệch hướng Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không

Trang 19

đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động KD đến thất bại Vớikhoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúngđắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại;nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp tiến trình phát triển của thịtrường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất Trongthực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vàonhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường Vì vậy, trongnền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyếtđịnh hoạt động sản xuất.

Như vậy, để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trongđiều kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ

sản phẩm như sau: “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chứckinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thịtrường Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị sản phẩm, tổ chứcmạng lưới bán hàng…cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được sảnphẩm và thu được tiền từ khách hàng”.

1.2 Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đếnhoạt động mua bán hàng hóa Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trìnhthu thập, xử lý và phân tích thông tin, số liệu về thị trường một các hệ thốnglàm cơ sở cho các quyết định quản trị.

1.2.1.1 Nghiên cứu cầu

Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năngthanh toán của thị trường về sản phẩm đó Nghiên cứu cầu nhằm xác địnhđược các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác địnhnào đó Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua việc nghiên cứu các đốitượng sẽ trở thành người có cầu Những người có cầu phải được phân nhómtheo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,

Trang 20

tập quán tiêu dùng…Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầutheo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tínhchất mùa vụ.

Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu vềthị tường mà còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu Chẳnghạn là giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêudùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng nhân tốtác động tới nó…

1.2.1.2 Nghiên cứu cung

Nghiên cứu cung của sản phẩm là nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh hiệntại và tương lai trên phương diện sản xuất, cung ứng các sản phẩm tương đồngcó tính cạnh tranh và thay thế cao Sự thay đổi trong tương lai gắn với khảnăng mở rộng hoặc thu hẹp quy mô của các DN cũng như sự thâm nhập mớihay rút khỏi thị trường của các DN hiện có.

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnhtranh mà phải quan tâm đến các DN sản xuất các sản phẩm thay thế cũng nhưnhững ảnh hưởng của nó đến thị trường tương lai của DN Trong điều kiệnthương mại hóa toàn cầu hiện nay, nghiên cứu cung không thể không chú ýtới các đối thủ cũng như hàng hóa thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vựcASEAN như Malaisya, Thái Lan…rồi đến các nước thuộc tổ chức WTO, cácsản phẩm thương hiệu nước ngoài thông qua các đơn vị nhập khẩu xâm nhậpthị trường nội địa.

1.2.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầumà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chứcmạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹthuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoặc tiêu thụ của DN Khinghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từngkênh tiêu thụ của DN và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa mức độ

Trang 21

ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hìnhthức tổ chức bán hàng cụ thể của DN cũng như của các đối thủ cạnh tranh.

1.2.2 Xây dựng các chính sách tiêu thụ

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cungứng sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lạilợi ích lớn nhất cho cả DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.

Chính sách sản phẩm ở từng thời kỳ thường đề cập đến:

“Thứ nhất, chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loạibỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm.

- Giai đoạn thâm nhập thị trường: có các đặc trưng nổi bật là sản phẩmmới thâm nhập thị trường, doanh thu thấp, CPKD và giá thành đơn vị sản phẩmcao Vì vậy, việc không có lãi và thậm chí lỗ vốn là bình thường Vấn đề là ở mứclỗ nào DN vẫn tiếp tục thâm nhập, mức lỗ nào thị chấm dứt thâm nhập sản phẩmvà thời điểm thích hợp để loại bỏ sản phẩm.

- Sang giai đoạn tăng trưởng: đặc trưng nổi bật nhất là doanh thu và lợinhuận lớn, thị trường xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần Thíchhợp với giai đoạn này là các dấu hiệu, điều kiện cụ thể nếu buộc phải chấm dứt sảnphẩm.

- Đến giai đoạn chín muồi: đặc điểm nổi bật là sản phẩm đã trở thànhquen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủcạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất phức tạp Vì vậy, dấu hiệuchấm dứt sản phẩm khác với ở các giai đoạn khác.

- Giai đoạn bão hòa và tàn lụi: sản lượng tiêu thụ chững lại và giảm,cạnh tranh quyết liệt hơn Các nhà hoạch định phải có chính sách tìm thời điểmthích hợp chấm dứt sản phẩm trên thị trường.

Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm

Chính sách này cũng gắn với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:

Trang 22

- Giai đoạn thâm nhập thị trường: cũng như giai đoạn bão hòa và tàn lụi,

thường các DN chưa nghĩ đến khác biệt hóa sản phẩm.

- Giai đoạn tăng trưởng: các chính sách cải tiến và khác biệt hóa sản

phẩm, triển khai hoạt động tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung quảng cáomở rộng thị trường được chú ý.

- Giai đoạn chín muồi: các nhà hoạch định phải đưa ra các chính sách và giải pháp chú ý đến các đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua

chính sách bao gói, khuyến mại, mở rộng hình thức quảng cáo duy trì.” [6, tr 113] Phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa chính sách phát triển sản phẩm với các bộ phận có liên quan như kĩ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính

sách khuyến mại, bao gói và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng đốivới sản phẩm Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc, hìnhthức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing,

bán hàng…

1.2.2.2 Chính sách giá

Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là “lợi ích kinh tế được xác địnhbằng tiền” Cụ thể hơn trong phân tích kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiệnbằng tiền của giá trị hàng hóa”, đối với người tiêu dùng “giá phản ảnh chi phíbằng tiền mà họ phải chi trả cho người bán để có được quyền sở hữu hayquyền sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Chính sách giá đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giảipháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợiích lớn nhất cho cả DN, khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể Doanh nghiệpcó quyền quyết định giá song giá có được chấp nhận hay không là quyền củabên mua Do đó, để đạt được các mục tiêu đã đề ra doanh nghiệp luôn phảilinh hoạt sử dụng các chính sách giá phù hợp với từng mục tiêu và từng thờikỳ nhất định.

Trong các biến số của maketing mix chỉ có biến số giá là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế Khi định giá, nhiều trường hợp thỏa mãn yêu

Trang 23

cầu này thì lại hạn chế khả năng thỏa mãn yêu cầu khách và ngược lại Do đóDN cần lựa phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá.Trong thực tế DN có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêuchính như:

- Đảm bảo mức thu nhập, lợi nhuận được xác định trước Một mức lợi nhuậncụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ Nó thường được xác định trong giábán như một tỷ lệ % của doanh số bán hàng hay của vốn đầu tư.

- Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa.

- Tối đa hóa doanh thu: theo đuổi mục tiêu này người ta dựa trên ý tưởngdoanh số cao sẽ cho lợi nhuận cao, trọng tâm cần đáp ứng là số lượng sản phẩmtiêu thụ hoặc khả năng tiêu thụ.

- Nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: mức giá đặt ra phảicó khả năng hấp dẫn đối với một nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường vàđảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ, giúp doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm Một mức giá thấp -giá xâm nhập, một mức giá cao - giá uy tín (thương hiệu), có thể được sử dụnghoặc có thể kết hợp các mức giá khác nhau trong những giai đoạn phát triển khácnhau trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng như tác động đến các nhóm kháchhàng để có thể kiểm soát tốt thị trường.

- Mục tiêu cạnh tranh đối đầu: là đưa ra mức giá tốt nhất dưới con mắtcủa khách hàng so với các đối thủ của doanh nghiệp Nó cho phép thúc đẩy tăngtrưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp để duy trì và tăng trưởng doanh số bán Địnhgiá nhằm mục tiêu tạo ưu thế trong cạnh tranh.

Doanh nghiệp sử dụng chính sách giá để phát huy được hiệu quả tối đacần phải xây dựng trên cơ sở phối hợp chặt chẽ với các chính sách ở các lĩnhvực khác, đặc biệt là các chính sách maketing khác.

1.2.2.3 Chính sách xúc tiến

Trong doanh nghiệp chính sách xúc tiến thường được đề cập đến gồm

Trang 24

tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúctiến bán hàng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chếhoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mụctiêu tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể Các hoạt động chủ yếuthường được sử dụng trong các chiến lược xúc tiến của DN như:

Thứ nhất, quảng cáo:

Quảng cáo là việc DN được truyền tin, thông điệp đến khách hàng thôngqua các vật môi giới quảng cáo như biển hiệu, băng hình,… nhằm lôi kéokhách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Chuẩn bị quảng cáo

quảng cáo quảng cáo cáo tiện quảng thức quảng thời gian,

Thực hiện quảng cáo

Tự thiết kế quảng cáo và quảng cáo Thuê thiết kế quảng cáo và quảng cáoKiểm tra, đánh giá quảng cáo

Sơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo

Nguồn: [7, tr.61]

Để tiến hành quảng cáo DN phải lựa chọn loại hình quảng cáo, phươngtiện, hình thức, phương thức tiến hành, nội dung và phân phối ngân sách dànhcho quảng cáo.

- Mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu của DN, thông thường có các

mục tiêu sau: tăng doanh số trên thị trường truyền thống; phát triển thị trường; giớithiệu sản phẩm mới; củng cố uy tín của nhan hiệu hàng hóa và uy tín hay biểutượng của doanh nghiệp.

- Nội dung của quảng cáo: Tùy thuộc mục tiêu, loại sản phẩm, phương

Trang 25

tiện quảng cáo, DN lựa chọn một số các nội dung chủ yếu để quảng cáo như:tên gọi, các đặc điểm, các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật, công dụng, lợi ích, khảnăng thay thế và mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm; giới thiệu thế lực vàbiểu tượng của DN sản xuất; giới thiệu các điều kiện phương tiện dịch vụphục vụ mua bán, địa điểm mua bán, giá cả, khuyến mại…

- Loại quảng cáo: quảng cáo lôi kéo, quảng cáo thúc đẩy, quảng cáo sản

phẩm, quảng cáo tiếng vang (quảng cáo vị thế).

- Các phương tiện quảng cáo: quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại

chúng, báo chí, truyền hình, đài phát thanh, biểu ngữ trên tường, trên các phương tiệngiao thông, intenet…hay quảng cáo trực tiếp thông qua catologue,

tờ rơi, biển hiệu tại nơi bán hàng, trưng bày hàng hóa…

- Phương thức quảng cáo: quảng cáo hàng ngày liên tục, quảng cáo định

kỳ, quảng cáo đột xuất, quảng cáo tập trung hay phi tập trung; quảng cáo độc lậphay chung; quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp…

Chính sách quảng cáo của một thời kỳ KD gắn với chu kỳ sống của sảnphẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của DN, các giải pháp địnhhướng cho việc lựa chọn các quyết định quảng cáo cụ thể ở các thị trườngkhách nhau có thể không giống nhau.

Thứ hai, chính sách khuyến mại:

Chính sách khuyến mại của một thời kì cụ thể thường được sử dụng dướicác hình thức như phiếu dự thưởng, quà tặng, giảm giá hay bán kèm…Khuyến mại là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lênnhanh chóng, nhưng tạm thời do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho ngườitiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng Thông thường nó được sử dụng chohàng hóa mới tung vào thị trường, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là sản phẩmcó đơn giá thấp mà doanh thu cao (khối lượng tiêu dùng lớn).

1.2.2.4 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, cácphương pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối Chính sách này sẽ hỗ

Trang 26

trợ, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêutiêu thụ với hiệu quả cao nhất cho DN, lợi ích lớn nhất cho khách.

Trong mỗi thời kỳ, xây dựng chính sách phân phối là nội dung quantrọng của chính sách marketing Chính sách phân phối thường đề cập đếnnguyên tắc, thủ tục xây dựng kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp, kênhphân phối nào là chính, hệ thống các điểm bán? Tiêu chuẩn lựa chọn đại lí,đại diện thương mại, người bán hàng? Các điều kiện về kho hàng và vậnchuyển; các địa bàn tiêu thụ chủ yếu cũng như cách thức bày bán, tiêu chuẩnquầy hàng…

1.2.2.5 Chính sách thanh toán

Chính sách thanh toán đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các thủtục và phương pháp thanh toán nhằm tạo ra điều kiện thuận lợi nhất chokhách hàng khi mua sản phẩm của DN.

Thông thường chính sách thanh toán của DN đề cập đến các nguyên tắcquyết định như DN sẽ sử dụng các hình thức thanh toán nào? Ở thị trườngnào? Đối với loại khách hàng nào? DN sẽ sử dụng linh hoạt, kết hợp cácphương tiện thanh toán khác nhau như thế nào? DN cần tạo ra các điều kiệnvà giải pháp nào để đảm bảo rằng các hình thức thanh toán đưa ra sẽ đượcthực hiện có hiệu quả.

1.2.3 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhằm đảm bảocho quá trình sản xuất kinh doanh được ổn định, liên tục và khoa học Kếhoạch tiêu thụ sản phẩm thường gắn liền với kế hoạch sản xuất, là cơ sở đểxây dựng kế hoạch vật tư, giá cả, làm căn cứ để đánh giá phân tích hiệu quảsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nội dung của công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ bao gồm:

Kế hoạch bán hàng: Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và

nghiên cứu, thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêuthụ Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh

Trang 27

thu bán hàng ở thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, nănglực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ Phải có số liệu thống kê cụ thể vềdoanh thu của từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụtrong từng khoảng thời gian ngắn Mặt khác phải dự báo những thay đổi cóthể về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ như khách hàng, đối thủcạnh tranh trên thị trường, yếu tố công nghệ, sản phẩm mới…

Kế hoạch hoá kết quả bán hàng: Tất cả các kế hoạch trên đều hướng tớimục tiêu cuối cùng là kết quả tiêu thụ Một loạt các chỉ tiêu có thể được đưara như: thị phần của công ty, nhóm khách hàng mà công ty có thể đáp ứngnhu cầu, tổng doanh thu bán hàng, chi phí phải bỏ ra cho các hoạt động tiêuthụ sản phẩm, tổng lợi nhuận có thể đạt được, số lượng sản phẩm cần cho dựtrữ để chuẩn bị cho kỳ tiêu thụ tiếp theo…Việc lập kế hoạch dựa trên mối liênquan giữa các chỉ tiêu với nhau, người lập kế hoạch sẽ so sánh được chi phívà lợi nhuận, nếu chi phí bỏ ra ít hơn khoản lợi nhuận mang lại thì sẽ quyếtđịnh thực hiện hoặc ngược lại.

Tuy nhiên, sự tính toán có chi tiết đến đâu cũng không thể tránh khỏinhững ảnh hưởng biến động bất thường của thị trường, môi trường KD, đốithủ cạnh tranh Do vậy, DN luôn phải đo lường trước các sai lệch có thể xảyra và xây dựng phương án dự phòng để luôn giành thế chủ động trong quátrình tiêu thụ.

Kế hoạch marketing: Mục đích của kế hoạch marketing là tạo ra sự hòa

hợp giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết(khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả ) cũng như giữa bốn khâucơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại Để xây dựng các kếhoạch marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tiến trìnhthị trường, mạnh yếu của nội bộ DN, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing

Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing bao gồm kế hoạch sản phẩm vàkế hoạch quảng cáo:

Trang 28

Kế hoạch sản phẩm: nhằm xác định các sản phẩm mới được bổ sung, sản

phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới Với mỗi loạisản phẩm phải xác định rõ thời gian đưa vào thị trường hoặc rút ra khỏi thịtrường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện các mục tiêu đặt ra, các kếtquả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phươngthức đánh giá cụ thể.

Kế hoạch quảng cáo: để mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một số hay

toàn bộ sản phẩm Lựa chọn các phương án quảng cáo cụ thể và đưa vào kếhoạch liên quan đến:

Thứ nhất, mục tiêu phải đạt của kỳ kế hoạch Mục tiêu quảng cáo được

xác định trên cơ sở chính sách tiêu thụ và năng lực sản xuất Quảng cáo chỉ làmột trong nhiều công cụ thuộc chính sách tiêu thụ nên phải được xác địnhtrong mối quan hệ với các công cụ khác, đặc biệt là chính sách giá cả Nếutrong kỳ kế hoạch năng lực sản xuất đã tận dụng hết thì quảng cáo khôngnhằm mục tiêu tăng cầu của khách hàng.

Thứ hai, các tác dụng của quảng cáo không xuất phát từ các giải pháp cá

biệt mà từ cả các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, sức mua và ý muốnmua hàng của người tiêu dùng.

Thứ ba, không gian và thời gian quảng cáo Thời kỳ cụ thể, không gian và

môi trường cụ thể xác định sẽ tác động trực tiếp đến việc huy động cácphương tiện quảng cáo.

Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo đề cập đến các hình thức quảngcáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo và xác định các phương tiệnsử dụng cũng như ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch; mức chi phítuyệt đối cho quảng cáo ở thời kỳ kế hoạch và ngân sách có thể dành cho hoạtđộng quảng cáo.

Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ: Trong quá trình tiêu thụ luôn phát

sinh những khoản chi phí gắn với từng khâu trong mọi hoạt động của quátrình tiêu thụ Đó là các CPKD về lao động và hao phí vật chất liên quan đến

Trang 29

bộ phận tiêu thụ, bao gồm các hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắnvới tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo, nghiêncứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ Đểmọi hoạt động diễn ra theo đúng trình tự kế hoạch đòi hỏi cũng phải có mộtkế hoạch chi tiết về các khoản chi phí kinh doanh tiêu thụ, nó cũng tác độnggián tiếp đến hiệu quả cũng như kế quả của hoạt động tiêu thụ.

Kế hoạch hóa tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của CPKD tiêu thụ và kếhoạch hóa CPKD tiêu thụ được coi là một bộ phận cấu thành của kế hoạchhóa tiêu thụ Mỗi chính sách, giải pháp tiêu thụ đưa ra đều gắn liền với nhữngCPKD cần thiết khi thực hiện chúng và làm tăng CPKD tiêu thụ Việc tínhtoán và xác định CPKD theo các điểm chi phí theo nhiệm vụ như lưu kho,quảng cáo, bán hàng, vận chuyển càng chi tiết, sát thực tế càng tạo điều kiệncho việc tính toán và xây dựng kế hoạch CPKD cho hoạt động tiêu thụ.

1.2.4 Quản trị bán hàng

1.2.4.1 Quy hoạch và tổ chức lực lượng bán hàng

Mục tiêu và kế hoạch bán hàng được thực hiện thông qua lực lượng bánhàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa DNvới thị trường Do vậy, quy hoạch và tổ chức lực lượng bán hàng là một nộidung quan trọng của quản trị tiêu thụ sản phẩm cần được thực hiện một cáchtốt nhất Lực lượng bán hàng bao gồm:

+ Lực lượng bán hàng cơ hữu: là tất cả các thành viên trong DN có tác

động trực tiếp đến hoạt động bán hàng, bao gồm lực lượng bán hàng tại văn phòngvà lực lượng bán hàng bên ngoài DN.

+ Lực lượng bán hàng tại văn phòng: là bộ phận bán hàng tập trung ở Văn

phòng và liên hệ với các khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại hoặc tiếp xúctrực tiếp tại văn phòng của DN, đồng thời cũng là bộ phận hỗ chợ cho lực lượngbán hàng bên ngoài DN.

+ Lực lượng bán hàng bên ngoài DN: là bộ phận các nhân viên bán hàng

được bố trí theo vùng địa lý, theo các địa bàn bán hàng khác nhau của doanh

Trang 30

nghiệp Bộ phận này có trách nhiệm bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua các giao dịch trực tiếp với khách hàng trên các địa bàn được phân công.

+ Các đại lý bán hàng có hợp đồng (Nhà phân phối): là một bộ phận lực

lượng bán hàng của DN bao gồm các cá nhân hay các tổ chức độc lập không lệthuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của DN, nhận bán hàng cho DN để hưởng hoa hồngtheo các hợp đồng đại lý được ký kết giữa hai bên.

- Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Hai lực lượng trên có thể được sử dụng độc

lập với các mức độ quan trọng khác nhau trong hoạt động của DN Tuy nhiên,

trong quá trình thiết kế lực lượng bán hàng có thể nên kết hợp các bộ phận đóvới nhau trong một chiến lược phát triển lực lượng bán hàng thống nhất để bổsung cho nhau từ đó hình thành lực lượng bán hàng hỗn hợp của DN.

Cơ cấu và tổ chức của lực lượng bán hàng: tùy theo đặc điểm cụ thể củabán hàng ở từng DN Trên cơ sở phương án về kênh phân phối lược lượng bánhàng của DN có thể được quy hoạch và tổ chức theo sản phẩm, theo vùng địalý, theo khách hàng hoặc kết hợp sao cho có hiệu quả cao nhất để đạt đượcmục tiêu của chiến lược tiêu thụ.

GIÁM ĐỐC PHỤTRÁCH BÁN HÀNG

Cấp quản lý khu vựcCấp quản lý khu vựcCấp quản lý khu vực

Sơ đồ 1.2: Tổ chức của lực lượng bán hàng theo vùng địa lý

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)1.2.4.2 Quản trị lực lượng bán hàng

Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi vàkiểm soát lực lượng bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng, tuyểnchọn, huấn luyện, kích thích, giám sát đánh giá nhân viên bán hàng của DN.

Tuyển dụng nhân sự: căn cứ vào nhu cầu của của DN về nhân sự bán hàng

Trang 31

theo quy hoặc vùng, địa lý…Phòng nhân sự lên phương án, xây dựng kếhoạch tuyển dụng và có thể tìm kiếm nguồn tuyển dụng bằng phương phápthu hút như: giới thiệu của đại lý, thông qua các tổ chức giới thiệu việc làm,quảng cáo trên các phương tiện thông tin, tiếp xúc trực tiếp với sinh viên đạihọc…

Tuyển chọn: Thể thức chọn nhân viên có thể rất khác nhau từ phỏng vấn

từng người một đến trắc nghiệm nhằm đo lường năng khiếu bán hàng, đặcđiểm bản thân, cùng những đặc trưng khác.

Huấn luyện nhân viên: Chương trình huấn luyện nhân viên sau khi tuyển

dụng Nhân viên bán hàng cần biết và nhận diện rõ về DN, nên hầu hết cácchương trình huấn luyện đều mô tả về quá trình hoạt động cũng như mục đíchcủa DN, về cơ cấu tổ chức, về cấu trúc tài chính và cơ sở vật chất, các sảnphẩm chính của DN và thị trường

Kích thích lực lượng bán hàng: Để thu hút nhân viên bán hàng, DN phải

có một kế hoạch thù lao thật hấp dẫn Bên cạnh đó nhân viên bán hàng cầnđược khuyến khích đặc biệt để có thể làm tốt công việc của mình Nhà quảntrị có thể kích thích tinh thần làm việc của nhân viên và làm tăng thành tíchcủa nhân viên bán hàng qua bầu không khí của tổ chức, chỉ tiêu bán hàng vàcác khích lệ tích cực.

Bầu không khí của tổ chức: mô tả cản xúc mà nhân viên bán hàng đang có

về cơ hội, giá trị và phần thưởng của mình khi đạt các thành tích bán hàng tốt,đôi khi cũng là sự thăm hỏi, quan tâm động viên chia sẻ về mặt tình cảm củangười quản lý đối với nhân viên bán hàng.

Chỉ tiêu bán hàng: là các chỉ tiêu doanh số, sản lượng, độ phủ, trưng

bày…được quản trị viên bán hàng phân bổ từ bảng tổng chỉ tiêu của DN mànhân viên bán hàng phải hoàn thành Việc phân bổ chỉ tiêu hợp lý cũng tạođộng lực cho nhân viên bán hàng để cố gắng, nỗ lực hoàn thành.

Những khích lệ tích cực: DN có thể sử dụng những khích lệ tích cực để

làm tăng nỗ lực của lực lượng bán hàng bằng hình thức tặng bằng khen, giấy

Trang 32

khen… kèm theo các phần thưởng bằng tiền hoặc tặng phẩm đối với các nhânviên bán hàng có thành tích xuất sắc.

Giám sát, đánh giá các nhân viên bán hàng:

Nguồn thông tin: ban lãnh đạo thu nhận thông tin về các đại diện bán hàng

bằng nhiều cách từ báo cáo bán hàng Thông tin bổ sung có thể qua sự quansát trực tiếp, các thông tin phản hồi và khiếu nại của khách hàng, thăm dò dưluận khách hàng và nói truyện với các đại diện khách hàng.

Đánh giá thành tích chính thức: ngoài báo cáo của lực lượng bán hàng

cùng với kết quả quan sát khác cung cấp tư liệu chính thức đánh giá thànhviên của lực lượng bán hàng và có thể sử dụng các biện pháp khác như:

+ So sánh các nhân viên bán hàng với nhau;

+ So sánh việc thực hiện các chỉ tiêu doanh số, sản lượng tiêu thụ…hiệntại với kỳ trước đó hay so sánh năng suất bán hàng của nhân viên tại thời điểmhiện tại với thời kỳ trước.

+ Đánh giá chất lượng của nhân viên bán hàng Việc đánh giá về chấtlượng thường đòi hỏi phải nắm được sự hiểu biết của nhân viên bán hàng đó vềDN, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, địa bàn và công việc Cũng có thểđánh giá bổ xung họ qua những đặc điểm của bản thân như tính cách, diện mạo,tác phong, giao tiếp và tính tình.

Cuối cùng để có được những nhân viên bán hàng giỏi, trung thực đáng tincậy, chuyên cần, hiểu biết nhiều, DN cần phải có những chính sách đãi ngộtốt, mức lương hấp dẫn, công việc có nhiều cơ hội thăng tiến.

1.2.5 Quản trị hậu cần trong tiêu thụ

1.2.5.1 Quản lý hệ thống thông tin

Để quản trị logistics thành công, đòi hỏi doanh nghiệp phải quản lý đượchệ thống thông tin phức tạp Bao gồm thông tin trong nội bộ từng tổ chức(doanh nghiệp, nhà cung cấp, khách hàng), thông tin trong từng bộ phận chứcnăng của DN, thông tin giữa các khâu trong dây chuyền cung

Trang 33

ứng (kho tàng, bến bãi, vận tải…) và sự phối hợp thông tin giữa các tổ chức,bộ phận và công đoạn ở trên Trong đó trọng tâm là thông tin xử lý đơn đặthàng của khách, hoạt động này được coi là trung tâm thần kinh của hệ thốnglogistics Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty TNHH nhànước MTV Yến sào Khánh Hòa luôn gặp nhiều khó khăn Đặc biệt trong xuthế Việt Nam hội nhập với thế giới nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.Cuộc Cách mạnh 4.0 bước đầu tiếp cận công ty cũng đã bị ảnh hưởng, đầunăm 2020 công ty áp dụng phần mềm DMS vào quản lý bán hàng đã triểnkhai trên phạm vi toàn quốc Những thành tựu của công nghệ thông tin với sựtrợ giúp của máy vi tính sẽ giúp cho việc quản trị thông tin nhanh chóng,chính xác, kịp thời.

1.2.5.2 Quản trị dự trữ thành phẩm

Dự trữ là sự tích luỹ sản phẩm, hàng hoá tại các doanh nghiệp trong quátrình vận động từ điểm đầu đến điểm cuối của mỗi dây chuyền cung ứng, tạođiều kiện cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục, nhịp nhàng, thông suốt.

Dự trữ thành phẩm đảm bảo cho bán hàng được liên tục và nâng cao hiệuquả sử dụng vốn lưu động Điều này chỉ đạt được bằng cách xây dựng cókhoa học hệ thống mức dự trữ thành phẩm và tuân thủ các mức đó trong quátrình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kịp thời điều chỉnh hệ thốngmức dự trữ thành phẩm khi các căn cứ xây dựng mức đã có nhiều thay đổi.

Mức dự trữ thành phẩm là đại lượng dự trữ bình quân năm, quý hoặctháng tính theo ngày ở cuối kỳ kế hoạch Căn cứ vào thời gian để thực hiệncác nghiệp vụ tiêu thụ, người ta có thể xác định mức dự trữ này bằng phươngpháp tính toán Trên cơ sở hệ thống mức dự trữ thành phẩm, DN phải đảmbảo quản lý chặt chẽ về chất lượng cũng như thời hạn sử dụng của sản phẩm.

1.2.5.3 Quản trị vận chuyển, giao hàng (Quản trị logistics)

Quản trị vận chuyển là việc điều phối sử dụng các phương tiện chuyên chởđể khắc phục khoảng cách về không gian, thời gian của sản phẩm và dịch vụtrong hệ thống logistics theo yêu cầu của khách hàng, đảm bảo vận chuyển sản

Trang 34

phẩm đến tận kho của khách hàng một cách nhanh nhất với chi phí thấp nhất.Vận chuyển đáp ứng yêu cầu của khách hàng về vị trí - rõ ràng sản phẩm,đến được người tiêu dùng ở đúng nơi, đúng lúc Chính việc lựa chọn phươngán, tuyến đường vận tải và cách tổ chức vận chuyển hàng hoá sẽ quyết định lôhàng có đến nơi kịp hay không Như vậy, vận chuyển cũng như sản xuất manglại giá trị gia tăng (về thời gian và địa điểm) cho sản phẩm Nếu vận chuyểnchậm trễ, hoặc hàng hoá không đến được những nơi cần đến và vào nhữngthời điểm không thích hợp thì sẽ giảm giá trị của hàng hóa hay làm giảm sảnlượng tiêu thụ.

Do vậy, DN phải có kế hoạch, tổ chức thực hiện cũng như triển khai cáchoạt động bốc xếp, vận chuyển giao hàng cho khách Đây cũng là nội dungquan trọng ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và khả năng đạtđược các mục tiêu của DN Để tiết kiệm chi phí DN cần sắp xếp lịch sử dụngphương tiện, con người khoa học, tận dụng tối đa năng lực vận tải, bốc xếp,nhân lực của mình.

1.2.6 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năngmở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của DN, các nguyên nhân ảnh hưởng tới kết quả của hoạt động tiêu thụsản phẩm.

Kết quả của việc phân tích, đánh giá, quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ là căncứ để DN có các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ và quá trình hoạt động sản xuấtkinh doanh trên mọi phương diện Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải tổ chứctốt công tác tiêu thụ sản phẩm đồng thời phải làm rõ được điểm mạnh, điểmyếu và thách thức của DN trong quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ.

Nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quảhoạt động sản xuất kinh doanh, các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêuthụ Sau mỗi chu kỳ kinh doanh DN cần phải phân tích, đánh giá hoạt độngtiêu thụ sản phẩm để có biện pháp kịp thời thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản

Trang 35

phẩm Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm gồm có:“- Doanh thu tiêu thụ (DTtt) =∑ Pi*Qi

Qi: Sản lượng loại i tiêu thụ trong kỳPi: Giá bán sản phẩm loại i trong kỳ

- Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản lượng tiêu thụ (%TH/KH) = (Qtt/Qkh)x100

- Tỷ lệ hoàn thành doanh thu tiêu thụ (%TH/KH) = (DTtt/DTkh)x100 DTtt:Doanh thu tiêu thụ thực tế

DTkh: Doanh thu tiêu thụ kế hoạch” [11, tr.53].

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanhcũng như công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Có vai trò rất quan trọng nó quyết định việc hình thành và hoàn thiệnmôi trường kinh tế doanh nghiệp đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường Tiềm năng kinh tế, sự thay đổi về cơcấu kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, xu hướng đóng mở của nềnkinh tế, tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng nội tệ, hệ thống thuế,mức độ hoàn thiện và thực thi.

1.3.1.2 Môi trường chính trị - luật pháp

Mỗi quốc gia đều thực hiện những chính sách áp dụng phù hợp đối vớiquốc gia mình nhằm đảm bảo và ổn định sự phát triển kinh tế của đất nước.Hiện nay Đảng và Nhà nước ta đang rất nỗ lực trong việc hoàn chỉnh cácchính sách về thuế, luật kinh tế và các chính sách phát triển kinh tế nhằm tạora những điều kiện hoạt động tốt hơn cho các doanh nghiệp Các yếu tố thuộcmôi trường chính trị - luật pháp chi phối mạnh mẽ đến khả năng hình thành cơhội và khả năng thực hiện mục tiêu của DN Tính ổn định và hoàn thiện của

Trang 36

hệ thống pháp luật cũng như hiệu lực thi hành là điều kiện đầu tiên và quantrọng để phát triển sản phẩm.

1.3.1.3 Môi trường kỹ thuật - công nghệ

Là yếu tốt rất năng động và thể hiện ngày càng nhiều đến khâu tiêuthụ Ứng dụng khoa học công nghệ và thực tiễn sản xuất tác động nhanhchóng, sâu sắc đến hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạch tranh là chấtlượng và giá thành của sản phẩm hàng hóa Khoa học kỹ thuật phát triển sẽ cócông nghệ mới ra đời tạo ra các cơ hội nhưng cũng có nguy cơ cho doanhnghiệp Công nghệ mới giúp sản xuất sản phẩm mới với giá thành thấp hơn,cạnh tranh hơn, đồng thời công nghệ mới cũng làm rút ngắn chu kỳ sống củasản phẩm…

1.3.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội

Phong tục tập quán, lối sống, trình độ, dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng cóảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường Chẳng hạn nếu kết cấu dâncư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước đến trình độ thẩm mỹ, thị hiếu Đặc điểm tiêu dùng, phong cách sống hay nét văn hóa, tập quán của từng địaphương sẽ tác động đến nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng.

1.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn,tham gia và thị trường doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tính cạnh tranh trênthị trường trên các góc độ khác nhau.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: đây là áp lực thường xuyên đe dọa trựctiếp đến các DN, khi áp lực cạnh tranh giữa các DN ngày càng tăng lên thìcàng đe dọa đến vị trí và sự tồn tại của DN.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: khi các đối thủ mới tham gia vào ngành sẽlàm giảm thị phần và lợi nhuận của DN Để bảo vệ vị thế cạnh tranh củamình, doanh nghiệp phải tăng rào cản nhập ngành thông qua các biện phápnhư đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế theo quy mô hoặc muốn ra nhập ngành đòihỏi phải có chi phí đầu tư ban đầu lớn.

Trang 37

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong DN bao gồm các yếu tố mà DN có thể kiểm soátđược ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm như:

1.3.2.1 Phân khúc thị trường

Thị trường bao gồm nhiều người mua họ khác nhau về rất nhiều thamsố như: Nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen Đâychính là những cơ sở cho việc phân khúc thị trường.

1.3.2.2 Lực chọn thị trường mục tiêu

Căn cứ và sự phân khúc thị trường doanh nghiệp tiến hành xem xét vàphân khúc thị trường với mức độ hấp dẫn như thế nào điều kiện đó phụ thuộcvào đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp, ý đồ của doanh nghiệp khi thamgia thị trường.

1.3.2.3 Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường

Sau khi quyết định tham gia khúc thị trường doanh nghiệp phải quyếtđịnh thâm nhập khúc thị trường đó như thế nào.

1.3.2.4 Xác định giá cả cho sản phẩm hàng hóa

Giá cả của sản phẩm hàng hóa giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việcđẩy mạnh tiêu thụ, là đòn bảy kinh tế quan trọng đối với doanh nghiệp và thịtrường Giá cả biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và xoay quanh giá trịhàng hóa Theo cơ chế thị trường theo sự thỏa thuận giữa người mua và ngườibán.

Trang 38

1.3.2.5 Vị trí địa lý

Khoảng cách từ kho hàng đến các nhà phân phối, khách hàng và địa điểmgiao dịch, mua bán thuận lợi sẽ tạo cho doanh nghiệp những ưu thế lớn như:giảm chi phí vận chuyển, hạ giá thành, tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm.

1.3.2.6 Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng vốn mà DN có thể huy động vào kinh doanh,khả năng phân phối, đầu tư có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý cóhiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: qui môvốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỉ lệ tái đầu tư từ lợi nhuận, khả năng trả nợngắn hạn và dài hạn, tỉ lệ về khả năng sinh lợi.

1.3.2.7 Tiềm lực con người

Con người là yếu tố quan trọng nhất thể hiện sức mạnh của DN, thôngqua nguồn lực con người các nguồn lực khác mới phát huy được vai trò Chỉvới nguồn nhân lực có năng lực và tâm huyết, DN mới có khả năng lựa chọnđúng cơ hội và sử dụng hiệu quả các yếu tố như vốn, tài sản, kỹ thuật, côngnghệ…để khai thác các cơ hội kinh doanh đó.

1.3.2.8 Tiềm lực vô hình (sức mạnh thương hiệu)

Tiềm lực vô hình liên quan đến khả năng “bán hàng” gián tiếp của DN.Tiềm lực vô hình thể hiện qua hình ảnh và uy tín của DN, mức độ nổi tiếngcủa nhãn hiệu hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanhnghiệp Nền kinh tế ngày càng phát triển, tiềm lực vô hình của doanh nghiệpcòn có thể được thừa nhận giá trị bằng tiền dựa trên sự thẩm định, đánh giá vềgiá trị thương hiệu của DN.

1.3.2.9 Trình độ tổ chức, quản lý

Trình độ tổ chức và quản lý thể hiện qua sự hoàn hảo của cấu trúc tổchức, tính hiệu quả của hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhauhướng tới mục tiêu Trong một hệ thống, kết quả thực hiện của một bộ phậncó ảnh hưởng đến kết quả chung và ngược lại Do đó, doanh nghiệp

Trang 39

muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổchức, quản lý tương ứng.

1.3.2.10 Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bí quyếtcông nghệ của doanh nghiệp

Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chi phí, giá thành và chấtlượng hàng hóa được đưa ra để đáp ứng khách hàng; liên quan đến mức độthỏa mãn nhu cầu, chất lượng, khả năng cạnh tranh, lựa chọn cơ hội và các tácnghiệp khác của DN trên thị trường.

1.3.2.11 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Cơ sở vật chất của DN phản ánh thông qua nguồn tài sản cố định nhưtrang thiết bị, nhà xưởng, đất đai, văn phòng…phản ánh tiềm lực vật chất vàliên quan đến qui mô, khả năng, lợi thế kinh doanh của DN.

1.4 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp và bàihọc kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Mộtthành viên Yến sào Khánh Hòa

1.4.1 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp

1.4.1.1 Kinh nghiệm của Công ty Vinatex Mart

Trong nền kinh tế thị trường với đầy dẫy những biến động, nó diễn raliên tục và điều đó đã tạo ra những cơ hội mới nhưng đồng thời nó cũng làmxuất hiện những nguy cơ và thách thức mới đối với các doanh nghiệp Mộtdoanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường hay không,điều này tùy thuộc vào việc doanh nghiệp có thể thích ứng được với nhữngthay đổi liên tục của thị trường hay không Để nâng cao khả năng thích ứngthì các doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể để nắm bắt được thời cơ,cơ hội và tránh được những nguy cơ Một doanh nghiệp thành công hay thấtbại trên thương trường thì đều để lại cho bản thân doanh nghiệp cũng nhưdoanh nghiệp khác những bài học kinh nghiệm quý báu Sau đây là một vàikinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán hàng của một số doanhnghiệp trong nước:

Trang 40

Công ty đưa ra chiến lược “Hướng về thị trường nông thôn” chinh phục

thị trường hàng dệt may trong bối cảnh các doanh nghiệp Việt Nam chiếm40% thị trường nội địa, 30% là nhập khẩu và 30% từ các nguồn khác Cùngvới bối cảnh đó là sự bành chướng của các hệ thống siêu thị, trung tâm thươngmại nước ngoài như Parkson, Diamond, Lottemart, cộng với hàng loạt hànghóa của Hàn Quốc, Hồng Kông, Malaysia xâm nhập thị trường Tất cả nhữngđiều này làm cho việc tăng doanh số, việc tiêu thụ các sản phẩm dệt may củaVinatex Mart gặp nhiều khó khăn.

Vinatex Mart đã xây dựng chuỗi cửa hàng chuyên thời trang nam - nữvới diện tích 200-300 m2 trong điều kiện mặt bằng khan hiếm hiện nay.Vinatex Mart đã mở các điểm bán hàng mới thông qua các chương trình đưahàng Việt về nông thôn, đồng thời sản xuất hàng có mức giá thích hợp đểphục vụ người tiêu dùng từng địa phương, cơ cấu chủng loại hàng cho từngkhu vực, siêu thị.

1.4.1.2 Kinh nghiệm của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo đã gia tăng khối lượng hàng hóatiêu thụ bằng cách thiết lập mạng lưới các nhà phân phối khắp các tỉnh thànhtrên cả nước theo hướng mạnh về tài chính, tâm huyết với nhãn hàng Mỹ Hảođã xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng khu vực với gần 500 đội bán hàngtheo định hướng chuyên nghiệp và hiệu quả, chăm sóc thường xuyên chokhoảng 200.000 khách hàng là các cửa hàng trên cả nước.

Việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sẽ làm cho công tác quản lý,điều khiển các kênh tiêu thụ gặp nhiều khó khăn hơn đặc biệt đối với lựclượng bán hàng không thuộc lực lượng bán hàng cơ hữu của công ty do việcmua đứt bán đoạn sản phẩm của công ty ảnh hưởng đến lợi nhuận của lựclượng bán hàng này do đó họ có thể đầu cơ tích trữ sản phẩm gây nhiễu thịtrường hay việc bán các sản phẩm đã quá hạn sử dụng, sản phẩm đã hư hỏnglàm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tính mạng người tiêu dùng cuối cùng từ đó ảnhhưởng đến uy tín của công ty trên

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	442,86 KB