Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân - Trường hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương và sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:

TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG TMCP

SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:

TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG TMCP

SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.HỒ TIẾN DŨNG

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: trường hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 7

2.1.1 Dịch vụ 7

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 14

2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 17

2.4 MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU 19

2.4.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng 21

2.4.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng 22

2.4.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng 22

2.4.4 Đáp ứng và sự hài lòng khách hàng 23

2.4.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng 23

Tóm tắt Chương 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 31

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 32

3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 35

Tóm tắt Chương 3 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 37

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 38

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 38

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.2.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ 42

4.2.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng 47

4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48

4.3.1 Phân tích hồi quy 48

4.3.2 Kiểm định các giả định cần thiết của mô hình hồi quy 51

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 54

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng 55

4.4.2 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 57

Tóm tắt Chương 4 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

5.1 CÁC NHẬN XÉT VỀ DỀ TÀI 60

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 60

5.2.1 Nâng cao các nhân tố mà khách hàng đánh giá là nhân tố quan trọng đến

sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Saigonbank 61

5.2.2 Một số kiến nghị 65

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991)

Phụ lục 2: Thang đo Servqual của Lê Văn Huy (2008)

Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính)

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu

Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằng

Cronbach’s Alpha

Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hài lòng khách hàng bằng

Cronbach’s Alpha

Phụ lục 7: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1

Phụ lục 8: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2

Phụ lục 9: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng

Phụ lục 10: Bảng tổng hợp kết quả chạy hồi quy

Phụ lục 11: Kết quả chạy lại Cronbach’s Alpha đối với thang đo Đồng cảm

Phụ lục 12: Thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Saigonbank 33

Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 35

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 39

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1) 42

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 43

Bảng 4.5 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 46

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett 48

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình 49

Bảng 4.8: Bảng phân tích phương sai ANOVA 50

Bảng 4.9 Kết quả xử lý hồi quy bội 50

Bảng 4.10 Kết quả xử lý thống kê phần dư 53

Bảng 4.11 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Đáp ứng 61

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Tính tin cậy 62

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ 63

Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Tính Hữu Hình 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam 2

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của đề tài 20

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 52

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 53

Hình 4.1 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Saigonbank 55

Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động và cho vay là hai hoạt động chính Trong đó, hoạt động huy động vốn được xem là một trong hoạt động cơ bản và

có tính chất quan trọng nhất Bởi vì, nếu huy động được vốn thì ngân hàng mới có khả năng cung cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay, thanh toán hay đầu

tư Do đó, để có thể kinh doanh hiệu quả và đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng nội địa phải thu hút được lượng vốn tiền gửi từ các

tổ chức, doanh nghiệp và dân chúng để tạo nên sức mạnh nguồn vốn cho mình

Trong bối cảnh khủng hoảng suy thoái kinh tế, người dân có xu hướng lựa chọn gửi tiền vào những ngân hàng được đánh giá an toàn và có chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng gửi tiền tốt Chính vì vậy, quan tâm tới chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu và cốt lõi của các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay để có thể thu hút được lượng vốn tiền gửi cao nhất về phía mình Theo trang web Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2014), trong 4 tháng đầu năm 2014 tình hình huy động vốn từ dân cư và các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trưởng, tỷ lệ huy động vốn đã tăng 1,47% so với cuối năm 2013 Trong đó, các ngân hàng thương mại nhà nước có tỷ lệ huy động vốn cao hơn ngân hàng TMCP

2

Theo Tập san toàn cảnh ngân hàng năm 2014, thì Ngân hàng TMCP Sài Gòn

Công Thương (sau đây gọi là Saigonbank) có lượng tiền gửi khá thấp trong tổng số

33 ngân hàng tại Việt Nam

Hình 1.1 Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ Tập san toàn cảnh ngân hàng 2014,

tinnhanhchungkhoan.vn)

Có rất nhiều yếu tố dẫn đến lượng tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng như chất lượng dịch vụ, lãi suất, thương hiệu Công tác kế toán ở Saigonbank gần 7 năm, tác giả thấy được thực trạng, những hạn chế trong hoạt động huy động tiền gửi khách hàng, đặc biệt hoạt động tiền gửi tiết kiệm Tác giả mong muốn thông qua nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank sẽ giúp ích cho bản thân trong công tác cũng như đề xuất ra được những hàm ý chính sách giúp những nhà quản trị Saigonbank sẽ có giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và gia tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tương lai

3

Chính vì những lý do đã nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố của chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” làm đề tài bảo vệ

luận văn thạc sĩ của mình

Mô hình Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều nước trên phạm vi toàn thế giới Tuy nhiên, đối với loại hình dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng quốc gia và từng loại hình Tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ngày càng được quan tâm

Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương và sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank

Đối tượng nghiên cứu: sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank nhằm nhận diện các yếu

tố họ cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Saigonbank Ngoài ra, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo để đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, đây là những khách hàng thường xuyên

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Thảo luận nhóm từ 8 đến 10 thành viên được xem là một nhóm thực thụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các các chi nhánh và hội sở của Saigonbank thông qua

kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định thang đo lường về giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

5

Dữ liệu thu thập được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16

Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính

Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là khoảng trên 200 khách hàng sử dụng dịch vụ

Trước đây, đã có nhiều đề tài viết về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương, nhưng các đề tài đã viết trình bày xung quanh các vấn đề: quản lý nợ có vấn

đề, giải pháp phát triển dịch vụ thẻ, nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng tiêu dùng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mà chưa có đề tài nào nghiên cứu

về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng Trong khi như đã trình bày ở trên hoạt động huy động vốn được xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất đối với hoạt động của ngân hàng Trong đó huy động vốn từ hình thức tiền gửi tiết kiệm dân cư đóng vai trò vô cùng quan trọng, chiếm 87,42% tổng giá trị huy động năm 2013 của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (theo nguồn tác giả thống kê dữ liệu báo cáo nội bộ Saigonbank)

Do đó việc tìm hiểu, quan tâm đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm rất có ý nghĩa trong việc thu hút nguồn vốn huy động của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương trong bối cảnh tình hình kinh tế - xã hội – chính trị có nhiều biến động hiện nay

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

6

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày

cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này Bao gồm các khái niệm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái niệm Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.1.1 Dịch vụ

Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng Tuy nhiên, để có thể nêu ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn

đề đang được tranh luận Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau

về dịch vụ

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng một cách cụ thể Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng

ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn chỉnh Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản

8

phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002) trích dẫn như sau:

đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

không giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Những vấn đề thiết yếu và chất

lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng cảm

nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao Chính điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :

chỗ nó không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu

vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp

9

có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh

Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền kinh tế, cụ thể:

 Đối với nền kinh tế:

o Kênh chu chuyển nguồn vốn

o Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính

 Đối với ngân hàng thương mại:

o Tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh: Không có nghiệp

vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình

o Thông qua nghiệp vụ này, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng

Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn kinh doanh hiện nay Nhất là trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng,

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Theo Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi

sử dụng dịch vụ Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng” Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật”

và “chất lượng chức năng” Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng

Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và

11

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch

vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu

về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5 khoảng cách) Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau:

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

&ctg

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

12

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định

Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng

với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng cách trên cộng lại

Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách

5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông báo cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lằng nghe họ về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích Vì lý do đó, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991 Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin

14

cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) (xem thêm phụ lục 1)

Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó Cronin và Taylor (1992,1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận và cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là

đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự đăng trên tạp chí ngân hàng năm 2008 đã tổng hợp lý thuyết và xây dựng thang đo Servqual ứng dụng cho tổng thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng tại Việt Nam Từ thang đo này, đã có nhiều cuộc nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định và bổ sung hoàn chỉnh cho thang đo Servqual này đối với các loại hình dịch vụ được cung cấp bởi hệ thống ngân hàng Việt Nam Đối với dịch vụ tiền gửi, đây là một bộ phận không thể tách rời trong chuỗi dịch vụ của ngân hàng, việc ứng dụng thang đo Servqual của Lê Văn Huy là hoàn toàn phù hợp

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Khái niệm về sự hài lòng khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong ba thập kỷ vừa qua Vì vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

15

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lòng của khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và trong những năm gần đây đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà nghiên cứu hàn lâm để xác định mối quan hệ giữa chúng

Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả

16

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này, ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Vì vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai nhân tố phân biệt Sự hài lòng khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp cho khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

có sự liên hệ tác động với nhau

- Trong các cuộc nghiên cứu đã được tiến hành, đánh giá sự hài lòng khách hàng được thực hiện đối với toàn bộ dịch vụ cung cấp bởi ngân hàng nói chung cũng như là thực hiện đối với từng dịch vụ riêng lẻ (bảo hiểm, ngân hàng điện tử, huy động vốn ) Kết quả cho thấy, việc sử dụng thang đo Servqual là phù hợp, tuy nhiên đối với các quốc gia khác nhau kết quả tác động của từng thành phần trong thang đo Servqual là khác nhau ở từng quốc gia và từng loại hình dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng

- Tại Việt Nam, các nghiên cứu sử dụng thang đo Servqual trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cho thấy tuỳ theo loại hình dịch vụ mà có sự khác nhau giữa

5 thành phần thang đo gốc Servqual của Parasuraman và kết quả nghiên cứu thu được Ví dụ nghiên cứu của Lê Thị Thanh Trúc (2013) về “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương trên địa bàn TP.HCM” cho kết quả 5 thành phần của thang đo Servqual giống với thang đo gốc Trong một nghiên cứu khác của Huỳnh Kim Phụng (2011) về “Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking tại ngân hàng HDBank TP.HCM” thu được kết quả từ 5 thành phần ban đầu của thang đo gốc Parasuraman sau khi khảo sát chỉ còn 4 thành phần là phương tiện hữu hình, đồng cảm, tin cậy và năng lực phục vụ

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu

18

trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau và tại nhiều quốc gia khác nhau Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về

đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thoả mãn Nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thoả mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Tại Hàn Quốc, trong một nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực ngân hàng của Chi Cui và cộng sự (2003) cho thấy từ 5 thành phần ban đầu của thang đo Parasuraman nguyên gốc (phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ) chỉ còn 3 thành phần là phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm

Trong một nghiên cứu khác tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập (2002) về

đo lường chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại được thực hiện bởi Naceur và Hussein, cho thấy khi sử dụng thang đo SERVQUAL tại ngân hàng UAE với 5 thành phần nguyên gốc, kết quả thu được thang đo SERVQUAL mới chỉ gồm

3 thành phần được đặt tên kỹ năng nhân lực, phương tiện hữu hình và đồng cảm

19

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng trên đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ

2.4 MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng kết hợp với thang đo Servqual của Lê Văn Huy và Phan Thị Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: nghiên cứu lý thuyết” Tham khảo thêm các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như nghiên cứu của Võ Thị Phương Mai (2013), “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB)”; nghiên cứu của Xin Guo và Angus Duff (2007), “Service quality measurement in the Chinese coporate banking market”; nghiên cứu của James Byron Bexley (2005) “Service quality: an empirical study of expectation versus perceptions in the delivery of financial services in community banks”

Dựa vào các nghiên cứu đã được đề cập ở trên, mô hình lý thuyết của đề tài được xây dựng như sau:

20

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của đề tài

Mô hình lý thuyết đề nghị như trên bao gồm 5 biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ:

- Tính hữu hình (huuhinh): thể hiện ở cơ sở hạ tầng khang trang, mặt

bằng rộng rãi của trụ sở và các chi nhánh giao dịch của ngân hàng, hệ thống thông tin và trang thiết bị kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng để cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân Ngoài ra, còn được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên ngân hàng khi đón tiếp và phục vụ khách hàng đến gửi tiền Các biểu ngữ, bảng thông báo, tờ rơi và tài liệu đi kèm trong khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng đến giao dịch gửi tiền tại ngân hàng

- Đồng cảm (dongcam): thể hiện ở các chương trình chính sách của

ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng cá nhân gửi tiền Sự quan tâm và chú ý đặc biệt của nhân viên ngân hàng khi giao dịch và tiếp xúc với khách hàng cá nhân đến gửi tiền Ngoài ra, thời gian giao dịch, mạng lưới chi nhánh rộng khắp cũng thể hiện sự đồng cảm của ngân hàng với khách hàng cá nhân

21

- Năng lực phục vụ (nangluc): thể hiện thông qua danh tiếng của ngân

hàng trong khả năng phục vụ, sự an toàn trong giao dịch, trình độ năng lực chuyên môn và thái độ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên khi giao dịch

- Đáp ứng (dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ và đáp ứng yêu cầu

của khách hàng cá nhân tại ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng Sự sẵn sàng quan tâm giúp đỡ khách hàng của nhân viên Ngoài

ra, sự truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện cũng thể hiện mức độ đáp ứng của ngân hàng

- Tính tin cậy (tincay): thể hiện ở khả năng cung cấp dịch vụ đúng như

cam kết và cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm ngân hàng đã cam kết Việc ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và chính xác trong ghi chép số liệu cũng thể hiện độ tin cậy của ngân hàng

Và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỗi biến độc lập đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc thể hiện qua 5 giả thuyết từ H1 cho đến H5 Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày ngay sau đây:

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98), phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố trang thiết bị và dụng cụ phục vụ cho dịch

vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ Đối với lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tham chiếu theo Parasuraman sẽ bao gồm cơ sở hạ tầng khang trang, rộng rãi của ngân hàng (thể hiện qua vị trí, số tầng lầu và diện tích sử dụng của trụ

sở chính và các chi nhánh ngân hàng; hệ thống thông tin và mức độ ứng dụng công nghệ thông tin trong ngân hàng), trang phục của nhân viên ngân hàng vào các ngày trong tuần, tài liệu đi kèm và bảng biểu thông báo thông tin cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng Tham khảo một số nghiên cứu trước đây như Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui và cộng sự (2003), Naceur và Hussein (2002), ta thấy các tác giả trên đều nêu ra giả thuyết sự hài lòng của khách

22

hàng có mối quan hệ cùng chiều với phương tiện hữu hình và kết quả kiểm định của các nghiên cứu trên cho thấy giả thuyết này phù hợp Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra lại đối với lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau :

H1: Khi tính hữu hình của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Theo Parasuraman (1988) sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Cụ thể đối với ngân hàng ta thấy sự đồng cảm thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc mọi nơi, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ, thấu hiểu

và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Nhìn chung, khi tham khảo về mối quan

hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng của các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui

và cộng sự (2003), Naceur và Hussein (2002), ta có thể thấy đồng cảm có mối quan

hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, tác giả sẽ kiểm tra lại giả thuyết này Giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau:

H2: Khi độ đồng cảm của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98) Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đối với ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm, năng lực phục

vụ sẽ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự và tính

23

chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng khi giao dịch với khách hàng cá nhân Ngoài ra, năng lực phục vụ còn thể hiện thông qua danh tiếng của ngân hàng và mức độ an toàn trong giao dịch Trong các nghiên cứu trước đây, Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), James Byron Bexley (2005), Naceur và Hussein (2002), các tác giả đều cho thấy năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có danh tiếng tốt; đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự, phục vụ nhiệt tình và chu đáo Vì vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:

H3: Khi năng lực phục vụ của Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Theo Parasuraman (1988), mức độ đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng Ở đây, khi vận dụng vào ngân hàng sự đáp ứng đối với khách hàng thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ một cách kịp thời và đúng lúc khi khách hàng có yêu cầu, sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và sự chính xác trong lời hứa về dịch vụ sẽ được cung cấp Về mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và

sự hài lòng khách hàng, các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005), Võ Thị Phương Mai (2013) đều cho rằng mối quan hệ này là cùng chiều Từ điều đó, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:

H4: Khi độ đáp ứng của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98) tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thể hiện ở ngân hàng thực hiện đúng như cam kết với khách hàng cá nhân về

24

chính sách khi gửi tiền tại ngân hàng, sự chính xác đến từng chi tiết khi khách hàng

sử dụng dịch vụ tiền gửi, số liệu giao dịch được ghi chép chinh xác và đầy đủ trong

sổ lưu của ngân hàng Tham khảo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui và cộng sự (2003), Võ Thị Phương Mai (2013) ta thấy tính tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Vì vậy, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:

H5: Khi tính tin cậy của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Dựa vào các giả thuyết được nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị

mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2 Chương 3 sẽ bao gồm

2 phần chính là : (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Như đã trình bày trong chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng

kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5 đến tháng 6 năm

2014 Quy trình của nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank khu vực TP.HCM.tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng

Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988; Lê Văn Huy & ctg, 2008) (Xem thêm phụ lục 2) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng của Schneider và Bower (1995) Tuy nhiên,

do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hoá, cho nên thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với đặc thù của ngành ngân hàng, đặc biệt là lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam Vì vậy, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Đánh giá mô hình lý thuyết và thang đo nháp thông qua việc thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank Lý do chọn nhóm gồm 10 thành viên là vì đây được xem là một nhóm phù hợp cho công tác thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nội dung thảo luận bao gồm: xem khách hàng cá nhân đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual của Lê Văn Huy & ctg (2008) và mô hình lý thuyết đã xây dựng Cuối cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng để xây dựng thang đo chính chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Nội dung dàn bài thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 3

Khẳng định các yếu tố và các biến quan sát đo lường như mô hình và thang

đo đề xuất của tác giả là các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank Tuy nhiên có 2 vấn đề quan trọng trong cuộc thảo luận:

- Trong quá trình thảo luận, nhóm khách hàng có bổ sung thêm yếu tố lãi suất vào mô hình Tuy nhiên do trong đề tài tác giả chỉ nghiên cứu khía cạnh chất lượng dịch vụ, không nghiên cứu đến yếu tố giá cả, do đó nhóm thảo luận nhất

trí không đưa yếu tố này vào mô hình

- Trong thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Lê Văn Huy mà đề tài sử dụng, trong thang đo đồng cảm có thành phần “Ngân hàng có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện” Qua thảo luận, nhóm khách hàng được phỏng vấn

cho rằng, thành phần này không có tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm Mặt khác công tác trong lĩnh vực kế toán giao dịch ngân hàng trong nhiều năm tác giả nhận thấy thành phân này thực sự chỉ hỗ trợ cho những khách hàng có nhu cầu chuyển khoản lãi từ sổ tiết kiệm vào thẻ ATM Nhưng lượng khách hàng này là không nhiều, thêm nữa trong tình hình hiện nay, khi các ngân hàng đều liên kết trong việc rút tiền ATM khác hệ thống thì thành phần này không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng tiết kiệm Do đó, nhóm thảo luận và tác giả

nhất trí loại bỏ thành phần này ra khỏi thang đo đồng cảm

Thang đo chính thức được tác giả trình bày ở mục “Xây dựng thang đo”

3.1.3 Nghiên cứu chính thức

Hair & ctg (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Tuy nhiên, Hoelter

1983 lại cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Bollen (1989) (dẫn theo Nguyễn và Nguyễn, 2008) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng Nghiên cứu này có 27 biến đo lường (trong đó 24 biến dùng

để đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến dùng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 5 x 27 = 135 mẫu So sánh giữa phương pháp của Hoelter và Bollen, ta thấy kích thước mẫu tối thiểu của Hoelter lớn hơn vì vậy nghiên cứu này sẽ chọn kích thước mẫu là 200 mẫu trở lên

Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành phát ra 250 bảng khảo sát để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

Mẫu được chọn bao gồm các khách hàng đã có tài khoản tiền gửi tại ngân hàng và các khách hàng đến gửi tiền tại các chi nhánh của ngân hàng Saigonbank khu vực TP.HCM Cụ thể là 5 chi nhánh với mỗi chi nhánh khảo sát 50 khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Lý do chọn phương pháp này là do thứ nhất phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, thứ hai do điều kiện thời gian và tài chính của nghiên cứu có giới hạn nên không phù hợp lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác xuất

Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các chi nhánh và trụ sở chính của ngân hàng Saigonbank ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Các chi nhánh của Saigonbank khu vực TP.HCM được chọn để thu thập phiếu khảo sát của khách hàng bao gồm:

- Saigonbank trụ sở chính: 2C Phó Đức Chính, Quận 1, TPHCM

- Saigonbank chi nhánh Khánh Hội: 208-210 Khánh Hội, Phường 6, Quận

4, TPHCM

- Saigonbank chi nhánh Chợ Lớn: 144 Châu Văn Liêm, Quận 5, TPHCM

- Saigonbank chi nhánh Bến Nghé: 18-19-20 Tôn Đức Thắng, Quận 1, TPHCM

- Saigonbank chi nhánh Thái Bình: 333 Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TPHCM

Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy tại các chi nhánh ngân hàng được lựa chọn

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này cang cao, sự tương quan của các biến với các biến trong nhóm khác càng cao Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương

tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn) Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các

hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân

tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số yếu tố: nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Analysis với phép quay Varimax để thu được số lượng nhân tố trích là lớn nhất

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích nhận biết mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết

Phân tích t-test được sử dụng trong mô hình nhằm kiểm tra xem các biến độc lập có sự khác biệt về giới tính khi tác động vào biến phụ thuộc

Từ kết quả nghiên cứu định tính nêu trên, tác giả xây dựng thang đo như sau: thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát Để đo lường

và đánh giá thang đo tác giả sử dụng thang đo Likert, trong đó bậc 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý và bậc 7 tương ứng với hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; Lê Văn Huy & ctg, 2008), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh ngân hàng Saigonbank khu vực thành phố Hồ Chí Minh và dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gởi tiết kiệm được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:

 Thành phần Tính tin cậy (tincay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số tincay01 đến tincay05

 Thành phần Đáp ứng (dapung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số dapung01 đến dapung04

 Thành phần Năng lực phục vụ (nangluc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số nangluc01 đến nangluc 05

 Thành phần Đồng cảm (dongcam) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số dongcam01 đến dongcam 06

 Thành phần Tính hữu hình (huuhinh) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh01 đến huuhinh 04

Thang đo này lấy từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988), Lê Văn Huy & ctg (2008) và dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát như sau: