Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu: Chương 1 trình bày các nội dung chính được trình bày như sau: Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp, các yếu tố tạo nên tài sản vô hình, vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp,...
H QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP M _T TM U Định giá chuyển nhượng thương hiệu D CHƢƠNG * • Hoạt động mua DN việc DN mua toàn phần tài sản DN khác đủ để kiểm sốt, chi phối tồn ngành nghề DN bị mua lại (Khoản 3, điều 17, Luật Cạnh tranh 2004) • Sáp nhập DN việc DN chuyển tồn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang DN khác đồng thời chấm dứt tồn DN bị sáp nhập (điều 17 Luật cạnh tranh ban hành ngày 03/12/2004 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam) D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.1 Một số khái niệm mua bán, chia tách sáp nhập • Hoạt động hợp DN: Hai hay số công ty loại (gọi công ty bị hợp nhất) hợp thành công ty (gọi công ty hợp nhất) cách chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang cơng ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn công ty bị hợp (Điều 104 điều 108 Luật Doanh nghiệp 2005 sửa đổi, bổ sung năm 2009) • Hoạt động thâu tóm DN: Là thuật ngữ sử dụng doanh nghiệp (gọi doanh nghiệp thâu tóm) tìm cách nắm giữ quyền kiểm sốt doanh nghiệp khác (gọi doanh nghiệp mục tiêu) thông qua thâu tóm tồn tỷ lệ cổ phần tài sản doanh nghiệp mục tiêu đủ để khống chế toàn định doanh nghiệp D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.1 Một số khái niệm mua bán, chia tách sáp nhập • Chuyển giao quyền việc mua bán, chia tách, sáp nhập bao gồm quyền: - Quyền sở hữu - Quyền sử dụng - Quyền quản lý D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.1 Một số khái niệm mua bán, chia tách sáp nhập • Góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp: thơng qua việc góp vốn điều lệ cơng ty TNHH mua cổ phần phát hành để tăng vốn điều lệ CTCP • Mua lại phần vốn góp cổ phần phát hành thành viên cổ đông cơng ty: hình thức áp dụng DN tư nhân theo quy định luật DN số DNNN theo quy định pháp luật giao, bán, khốn, kinh doanh, cho th cơng ty nhà nước • Chia, tách doanh nghiệp: hình thức kiểm sốt doanh nghiệp thơng qua việc làm giảm quy mơ doanh nghiệp Chủ thể hoạt động chia tách doanh nghiệp thành viên cổ đông công ty D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách sáp nhập • Hợp doanh nghiệp: hai hay số công ty loại (gọi cơng ty bị hợp nhất) hợp thành công ty (gọi công ty hợp nhất) cách chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang cơng ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn cơng ty bị hợp • Sáp nhập doanh nghiệp: hình thức kết hợp công ty loại (Công ty bị sáp nhập) vào công ty khác (Công ty nhận sáp nhập) sở chuyển toàn tài sản, quyền nghĩa vụ công ty bị sáp nhập vào công ty nhận sáp nhập Công ty bị sáp nhập chấm dứt tồn tại, Công ty nhận sáp nhập tồn kế thừa toàn tài sản, quyền nghĩa vụ công ty bị sáp nhập D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách sáp nhập a Lợi ích việc mua bán, chia tách sáp nhập Bên mua, doanh nghiệp thơn tính: - Kế hoạch đầu tư tiến hành nhanh chóng - Loại bớt đối thủ cạnh tranh - Ít rủi ro so với hoạt động đầu tư - Thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao - Gia tăng lợi nhờ quy mô - Thúc đẩy tiếp cận thị trường khẳng định vị ngành D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.3 Lợi ích rủi ro hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập a Lợi ích việc mua bán, chia tách sáp nhập Bên mua, sáp nhập : - Tránh nguy bị phá sản - Tiếp cận phương thức quản trị - Tạo động lực thu hút đầu tư - Giải vấn đề thiếu vốn D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập b Rủi ro mua bán sáp nhập doanh nghiệp: Bên mua, doanh nghiệp thơn tính: - Định giá tài sản doanh nghiệp mua lại cao - Việc liên kết hoạt động công ty sau mua bán sáp nhập nhiều thời gian - Giải vấn đề công ty mua lại như: hiệu sản xuất kinh doanh kém, nợ đọng, cấu lao động không hợp lý… D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập b Rủi ro mua bán sáp nhập doanh nghiệp Bên mua, sáp nhập: - Định giá tài sản, thương hiệu thấp thực tế - Đánh thương hiệu thị trường D M _T TM H U 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập • Phát triển thương hiệu liên minh - Dấu hiệu nhận biết sản phẩm - Văn hoá thương hiệu - Chiến lược thương hiệu D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.1 Liên minh thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu liên minh • Quản trị thương hiệu liên minh - Quản trị quyền sở hữu - Quản trị quyền sử dụng khai thác D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.1 Liên minh thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu liên minh • Khái niệm đổi tên thương hiệu: việc thay đổi tên thương hiệu cũ tên thương hiệu khác • Khái niệm hốn vị thương hiệu: thay đổi vị trí thương hiệu kết hợp thương hiệu khác D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hốn vị thƣơng hiệu • Lý dẫn đến việc đổi tên thương hiệu - Khi thương hiệu không cần thiết - Thương hiệu gặp rắc rối thị trường - Thương hiệu khơng cịn hiệu trình khai thác - Liên quan đến vấn đề kiện cáo, tranh chấp - Chi phí quản trị cao - Người tiêu dùng khó nhớ đến thương hiệu - Logo lỗi thời - Không đáp ứng mong đợi khách hàng - Muốn có phân biệt với thương hiệu khác D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hoán vị thƣơng hiệu Lý dẫn đến việc hoán vị thương hiệu - Do yếu tố chiến lược quản trị kinh doanh, chiến lược quản trị thương hiệu - Sự suy giảm thương hiệu - Sự lên thương hiệu khác - Hoán vị dùng việc đổi tên từ từ thương hiệu D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hoán vị thƣơng hiệu • Lợi ích rủi ro việc đổi tên thương hiệu a, Lợi ích: - Tạo dựng hình ảnh đại phù hợp với tập khách hàng - Tạo nên khác biệt - Gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp - Tái tạo lại hình ảnh doanh nghiệp - Gửi thơng điệp đến tập khách hàng - Gia tăng giá trị cho doanh nghiệp - Đáp ứng thay đổi thị trường D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hốn vị thƣơng hiệu • Lợi ích rủi ro việc đổi tên thương hiệu b, Rủi ro: - Tốn nhiều thời gian để xây dựng lại thương hiệu - Đổi tên thương hiệu tốn - Chiến lược thay đổi thương hiệu khơng thích hợp không cách bị lượng lớn khách hàng trung thành - Nếu nghiên cứu thị trường khơng kỹ dẫn đến thất bại việc đổi tên - Quy trình thực phức tạp D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hốn vị thƣơng hiệu • Lợi ích rủi ro việc hoán vị thương hiệu D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hốn vị thƣơng hiệu • Các phương án đổi tên hoán vị thương hiệu a Các phương án đổi tên - Thiết kế lại nhận diện thương hiệu - Thúc đẩy nhận thức thương hiệu thông qua phương án quảng cáo - Đăng ký bảo hộ thương hiệu - Đổi tên công ty, sản phẩm, dịch vụ, tên thương hiệu - Thay đổi lại điểm tiếp xúc thương hiệu D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hốn vị thƣơng hiệu • Các phương án đổi tên hoán vị thương hiệu b Các phương án hoán vị thương hiệu D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thƣơng hiệu hoán vị thƣơng hiệu A Loại bỏ thương hiệu • Tiếp cận loại bỏ thương hiệu: - Loại bỏ có hai trường hợp: loại bỏ tạm thời loại bỏ vĩnh viễn • Những lý để loại bỏ thương hiệu - Một thương hiệu bị thất bại (Không người tiêu dùng chấp nhận) - Một thương hiệu khơng cịn đem lại hiệu cho doanh nghiệp - Thương hiệu khơng có tiềm phát triển tương lai D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thƣơng hiệu tái tung (re-launche) thƣơng hiệu A Loại bỏ thương hiệu • Một số vấn đề lưu ý loại bỏ thương hiệu - Lợi nhuận thương hiệu với doanh nghiệp - Mức độ yêu thích khách hàng với thương hiệu - Xu hướng phát triển thương hiệu tương lai D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thƣơng hiệu tái tung (re-launche) thƣơng hiệu B Tái tung thương hiệu • Khái niệm: đưa thương hiệu quay trở lại thị trường đặc thù Hoạt động doanh nghiệp quảng bá, xây dựng thương hiệu dừng lại thời gian trước đây, thương hiệu cũ lại xuất trở lại Việc tái tung thương hiệu thường khơng có nhiều thay đổi sản phẩm, có số điều chỉnh mặt kỹ thuật sản phẩm phân phối sang kênh khác tái định vị D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thƣơng hiệu tái tung (re-launche) thƣơng hiệu B Tái tung thương hiệu • Lý - Tạo dựng thương hiệu đại mà thương hiệu cũ kỹ khơng cịn phù hợp - Khi thương hiệu cũ bị thất bại bị sai xót phần phối thức tiếp thị - Nhằm mục tiêu tăng trưởng gia tăng thị phần D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thƣơng hiệu tái tung (re-launche) thƣơng hiệu B Tái tung thương hiệu • Một số vấn đề lưu ý tái tung thương hiệu - Làm - Chiến lược truyền thông - Đánh giá lại thị trường - Đánh giá lại sức mạnh thương hiệu - Định vị lại thương hiệu D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thƣơng hiệu tái tung (re-launche) thƣơng hiệu ... tên thương hiệu: việc thay đổi tên thương hiệu cũ tên thương hiệu khác • Khái niệm hốn vị thương hiệu: thay đổi vị trí thương hiệu kết hợp thương hiệu khác D M _T TM H U 6.2 Quản trị tài sản thương. .. việc đổi tên thương hiệu - Khi thương hiệu không cần thiết - Thương hiệu gặp rắc rối thị trường - Thương hiệu khơng cịn hiệu trình khai thác - Liên quan đến vấn đề kiện cáo, tranh chấp - Chi phí... hoán vị thương hiệu - Do yếu tố chiến lược quản trị kinh doanh, chiến lược quản trị thương hiệu - Sự suy giảm thương hiệu - Sự lên thương hiệu khác - Hoán vị dùng việc đổi tên từ từ thương hiệu