Chương 8: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (Online branding) I. G IỚI THIỆU ! "#$%&'()*(+,-.'(/"01+'# '"".2'3 %."$*4 ,5,0 Các chủ đề bao gồm : 61 67&**)( 6'2.8%9 6:;% 6"4!0 Mục tiêu học tập: <="".&*(">'20 <? %@5.&*"#+A <B%+". "-'5C%9C+%4C'2 .C <? %@5D"*4E,#%'/0 F 1.1 Vai trò của thương hiệu: F0 G%H'*(+,'2I+' ?*("J@DJ/KJ/%L+/.D "J'M'$"'2+ .N*2O*(PQ"%L*( #*PQ"'$.Q4"',&0RSTTFUVWX S0 Y+#/"5 *Z4*[ . '&'%*O@&*'*! /"0RFWWWFSX \0 ]%H+RSTT^X'*('$*/)'9Z2%+*$.&* 0_&KI2+3Z@D `a''+3O(b&//c>"4'J d&%*,>4*(PE'('"%Re fH/*X@*!%>,R1>,g7:X0 G"'Q%>Q)"%- 94.b(Jc@ [ DD((%h?H% g+HJ`/[. /"5*iQ& ;Q&',&j*'#/"5*iQ&H* Q&*( .".-a0RFWWW\VX G% 54''9*ki*'$'%&%Jc@5 %0?*&'"'/" -.&*&2P0?J'[/ /,/*&4/[$il' *;j*(m, #$c*-!O)nRSTT\X0 44*o[+ .N*0?*( Q$.&.J'".O%"+ .N*O$J%Q([%L @*!>,0nb+IJ!OJB/pc OQ2 "Q2o *-*&*q'ZI#J['b#$." r@.".giL> "%,"s'9Qt>[ .O> "%0 S u(#$-.,'Q,-.'(KI F0 Thuộc tínhp*(*&+q#$/-'2(! %*!/"01!Og+q'52 "(!`/,aJ`[aJ`,aJ`Q5aJ `!%aJ`a`'oa0[#$+3OQ-/v+/. "(!'$> Q"+ .N**c0?%Jg+3 O`1%+.?H/a#R[>[X w * /N%5i*0 S0 Lợi ích pG"/[*(!+ .N***!+ .N*0=$#*&J"[. Q(!! K!! *Z01!O(!`Q5a#$Q! /[. *H/"%5i*0"(!`[ aJ`,a#$Q!i! *Z"*(H%!0 \0 Giá trị 6?x$ "!'#"2P*0G" g+q#+-"2%J%!0Gyi" .2+qd*%("2"#*/" *O4!0 U0 Tính cách pu(xQ$"!-'20B/. P'+3OQ)"'(/9p`z PcD'L'$*#+q#cha0zP M#$c*(+,"$*;#$*,' ("%L/.01!O*(Hg#$Q${ | | *("*','5}J[0=+qZ /"5*i#*%*,c +q.M.4 c 0 \ Hoa ̣ t đô ̣ ng 8.1: H*~" • zf+R€€€0Q+0%*X0:*%' • Q,(!J!J"2J"$*c4h "[@.*&P*%5"2+E+" ;0n9"[['b."$*&x+ $Q,-%[5!-*c** %[#"2"Q(.@#0?l#cPMJ :+%*RSTTUXKd}H*'@J +%5P.ZQ55"(!'9 ".2*0G4J"> K +qc*-!*c'$',.#4+*&*qPM i0 "E"'('@.2R7‚u+X 'b * d " 4 2 .9 % - [ [ 0O$J*(42.9UT.9i*2Pc@ -. Q 9 *( 4 2 P s # FT .9 i*0 H* .ƒƒH0€/.H0%ƒ€/ƒ7%„…*.…%„…*/H6…+H % [ Q 5 7‚u+0?*&- #"2 4 ch ?‚HR€€€0HQ0%*X-%9J" '22"†^s‡Be01"'2"2" .!Q"%@./"E-40%.'9 '-ˆ‡Be%6%u%+%„0" #!iEQ@-%+"‰%%HJŠ%%Jg*‹% H6f0 zi* STTV ‰%%H ' . & SU % %. FTT ‚HQJ4"2#iUV.9i*+%4i*STT^0uLM U 'b[/[/%,Œc*/*J ‰%%H*4''b."'&0 Hoạt động 8.2 g H''L\W%?%.FTT‚HQi*STTV0nb H*~.&*"+ .N*#+A&€€€0 H0%*0:* w %g H • *c[>.&*+ .N*.%h V í dụ : "[O@.Q 'm‰%%H•JQ"%"%+q'+3O)‚>'$* EQ@"'P%"/t.,%"+/O'"Q%*." R?H?*H+JF†?"SJSTT†X0?@D‰%%H 'b)*(.9 [DgJ4'(lŽ%%%HŽRQP#%l'$g Y„%X#I '$ *(c*/* €HQ0‰%%H€/… /$…*(+/."l@.%%%Hc*/*)5s9*(/ > J‰%%HQ%*+/./> c*/*O$4l/%"c*/* /"QJ%B'm0F 1.2 Phạm vi rộng của thương hiệu 1.2.1 Tên nhãn hiệu ?b*(.9*(#$#Q%m*"D"J+, %L/KJ%6%J1•J%LŠ%%#$/"l.".K [01!O+3O"Dgg%L•g%LD+,†6‡. %L\u'b&%D0 ^ Hoa ̣ t đô ̣ ng 8.3: #*("c)5%&+ .N*'-.Q)‰%%H0f&# Id'5'b#..9* *+*&h 1.2.2 Tên thương mại ?*&..".EJ#$#%L#$/[' >'"+ .N*/"*b;0u(+,[J‘& :HHf%H+%L7%H8‰*QH!@.- "k> Q"5 + .N*7H+JB„•%0•-!PM+q@ dDP'&&'lM*(+ -0 1.2.3 Thương hiệu u(*(bJ/K%L%%''i/K@.". Q %'$+3O'(>5+)D0zi*FWWU=&%@%.~."E 'i/K/[s"%%*c&+ .N*Q% QcJ*M*0=5#I"%6%J+[[ ?%QH%HnH‹/H.'%Q %(0 1.2.4 Logo thương hiệu hoặc thương hiệu :%%,*/[PQ%m*l%LD"J '*Qd"Q$%Lc 0 x;*(-01!O"*E%4Q$ ue%+J%LQ,[[*'b)Q$u%+%„ •%€+0 1.2.5 Tên thương hiệu cá nhân ?H%7%H‰*QHJ!O"2P'LQD gH’0zDb%'#/[“/.4[0 1.2.6 Thương hiệu gia đình V =5,'+3O%2PMJD nH‹%LQQ%m**(+,+ .N*0 1.2.7 Hợp tác thương hiệu n." /[/"'; M*(+ .N*0n."*(/".EQ‚HHc #*(",%"['$+*&E.[>/$* '2@0u(!OP."++o. .'EDŠ%%7H.+J7H.+"'2sE[ F0^TT0TTT%0=E&JŠ%%'b7H.+'b'@. cŽ7H.+B„„C%H0€€€07H.+B„„0%*P'm*b €HQJ%.~.PM@.+,'$*lo.0"'$* '%&%" )/"Jl'3%"%~ H*%&0fPM'i@.%'i/!€HQ 7H.+B„„-.7H.+0"[+q#'-/#/i,/~*'$ #'[>2P%Ll"#*@.0e%+,Q" i^.9i*%P/*&.!ST.9 i*Dc#'b'*(*6%"0?l/*J 7H.+Q'd%/QH> "%5,/"> "%'b #*(+,[J'#&%"+"&%"*%" €HQ*'b%"9'(0 1.3. Xây dựng thương hiệu trực tuyến 1.3.1 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp [E1'H%" *% %/";*(#*'&/%0=5'L Q>;%"%2#$PM.-C%& † 5Q %*@%20"[#%“'' @.#5/ i&%+)%.*4 €HQ0 1.3.2 Xây dựng thương hiệu toàn cầu và địa phương ?N#[>%9%.~.Ec *(c .M.@&/o.40z#-.%5/ >*['LQ#"2'$,'#"'(4"/">,0z# %&'(,-%*(./Z>,'b"'24*(+ .N* '"'20?J#$'%+*KI %9J5['b*(+,+9*-4Qd"Qt> P/"Qi#D"2P40 u(".@N#'$5[.25K*%d PM)"4/"%M*(/N;b( J/[,J#>H*+o*22>Q44 .!-.0M4c J['.J+ .N*J'22' '+3O- "2- "2P0"5/> *[#$$'&'%92*)(l *(4/"0u(!O.9*5*i.Q u%+%„•%J* *,%9"4J*(/#'b'Q '2%"% "'L'$*[D0"!O/"4 /"%6%*s9 'Et'$!2%9.M.42'2.0? 4%6%Q %RH*€€€0%6%0%*%Q*X -."*”+ .N*l*k>,*#'+ -'$.&*Q '(%2#$'+%+"0 ?J#*(/"%H[[J'5(+, *(C6.%"Ž*0?2PM%H/" (bD">,J"5i%"0000 Hoạt động 8.4 ’% #*( +, €HQ )" >,0 1!O H*~ €HQ uy R€€€0„%0%*XJ g R€€€0„% %0/0X g+ R€€€0„%0%*0X0 #c /"5’%*Q&-Js' +/"l "€HQh •,#5/>*[4c%."$+ .N*%L> "% c/#/i0’%+3OF/-4D".@ *cJ'5%%&BJ&–J/) 7".3K)=0?’%#$%9J"+ .N*k k.2#-5*!/0 ?%/‚HH#$k%9c.&*% 4#J%-!'b'*)(>"Q4>, [0:+%*RSTTFXZd*( %9+#*(/%&'2.%*k2P.9J [d".O*(N4".@%4* /[H*~"'b'2./"Qi#Q2-Q&0Š%% *(!O*('[@%4J[ ”. !4".@*cQd>',"4*([ '2.4"/52Pz@f J1!O'$'-. @'b'22g*H•.H++'$.M. %4,*/Hk.> "%' 'E%.M.4'5/'2.0 %H%„„H9. 'Q '2%" /[s5*LKIJ* +.M.0‰9oo(Q W @.+q. ''5s5+ .N*2O>'*O+, %"l'2.'+3O4"D,#>H(' +3O&'2.01!O/."$*(€HQ?fzJ#'b ' O$ %? fzJ P # ) ?f zJ uH%J gH*5z*47".0u(+,*+o'HJo't#+/" 5Q$%LKI["%%40 Hoạt động 8.5 $'€HQ>L€€€0HHH%.H0%*0?&+%Q&I ->;'O$h ?[*€HQ-Ž*"*}ŽŽŽ%*(',P uyJ4*'H>'"/[**o%i# ?•,0u!*-+. %'&%["%" %4nm"%09#+. m/"//"%& '(> Q"'$'$"+;/[& *5i#0 1.4 Lựa chọn chiến lược cho thương hiệu trực tuyến =*(+,t!*"[. ',*L4"; ;%01!O • u([ @O%„„H#;“' ‚HH%Ll'#&%*(*4h • #D%&2Oc';-.h:##% 2O%„„H*("c'#%%*4h • #. -'5.@2P#>;h?%P. J##'$@O&Qo'9*(" *40 FT . €HQ*'b%"9'(0 1.3. Xây dựng thương hiệu trực tuyến 1.3.1 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp [E1'H%". Chương 8: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (Online branding) I. G IỚI THIỆU