Kraft Foods mua lại Cadbury nào? Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu giới thực phẩm bánh kẹo Đây CASE STUDY, thảo luận trình bày KHÓA ĐÀO TẠO VỀ CHIẾN LƯỢC M&A – THÂU TÓM VÀ CHỐNG THÂU TÓM, tổ chức Hà Nội TP HCM vào 24 29/9/2011 Vui lòng truy cập: www.mavietnamforum.com liên hệ email maf2011@avm.vn để đăng ký Khóa học Bài tập tình giáo sư S Bhaskaran thuộc trung tâm nghiên cứu Amity HQ, Bangalore biên soạn Với mục đích làm sở cho thảo luận lớp viết khơng có ý định giải thích, bình luận xem việc giải tình hiệu hay không hiệu Tình biên soạn dựa theo số sách xuất © 2009, Amity Research Centers HQ, Bangalore Kraft Foods mua lại Cadbury nào? Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu giới thực phẩm bánh kẹo Tác giả : Prof S Bhaskaran Tóm tắt: Kraft Foods US, nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Mỹ mua lại Cadbury Anh, đối thủ tương đương thị trường sản xuất bánh kẹo Giá trị thương vụ $ 19.6 tỷ Sau sát nhập, công ty trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thị trường sản xuất bánh kẹo Cadbury đồng ý bán với giá 840 xu/cổ phiếu để thu tổng số tiền trị giá khoảng 19 tỷ la Mỹ Theo thơng tin báo chí, Cadbury tin Kraft Foods thủ tướng Anh cam kết đảm bảo việc làm cho số lao động Anh Ước tính nhân Cadbury tồn cầu 45.000 người, có 6000 lao động Anh Với việc sát nhập này, nhiều khoản chi phí tiết kiệm được, giúp Kraft Cadbury trở thành nhà sản xuất hàng đầu giới Việc sát nhập giúp tăng doanh thu bán hàng lên khoản 50 tỷ đô la mối năm Phản ứng thị trường thương vụ khác nhau, đặc biệt Anh Quốc, nơi mà nỗi sợ hãi thất nghiệp tăng lên, với phản ứng mang tính xã hội nhãn hàng Cadbury tiếng Anh lại rơi vào tay người Mỹ Kraft Food xây dựng thị trường Mỹ châu Âu, hy vọng với việc sát nhập tiếp cận thị trường nước phát triển Ấn độ, Brazil, nơi mà Cadbury có chỗ đứng vững Hơn nữa, thị trường có mức tăng trưởng hàng năm ngoạn mục, khoảng 20% Sự kết hợp Kraft Cadbury nhằm mục đích giành lại vị trí đứng đầu mà Nestle chiếm giữ (năm 2009) Chúng ta xem Kraft Food làm để chiếm lĩnh thị trường nước phát triển Cadbury để vượt mặt Nestle giành vị trí đầu thị trường bánh kẹo Các mục tiêu học Bài tập giúp học viên hiểu phân tích mục tiêu sau: • Thị trường thực phẩm bánh kẹo tồn cầu vai trị người chơi Nestle, Cadbury Kraft Food • Những chiến lược áp dụng mua bán sát nhập mở rộng thị trường Kraft Food • Điểm mạnh giá trị thương hiệu mà Cadbury xây dựng suốt 150 năm qua • Sự sát nhập Kraft Food Cadbury diễn • Những thử thách từ Nestle mà Kraft phải đối mặt vươn tới mục tiêu đứng đầu thị trường toàn cầu Bài tập „Việc sở hữu Cadbury giúp Kraft Food trở thành nhà sản xuất bánh kẹo lớn giới, đặt chân vào thị trường nước phát triển Ấn độ nơi mà thương hiệu Kraft mờ nhạt“ Irene Rosenfeld, Giám đốc điều hành, Kraft Foods Kraft Food nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Mỹ với doanh thu net đạt 42 tỷ đô la hoạt động 150 quốc gia tính đến năm 2008 Kraft Food James L Kraft sáng lập vào năm 1903 với việc sản xuất phô mai Trải qua nhiều năm, hãng sở hữu số thương hiệu Milka, Toblerone, Jacobs, Oscar Mayer and Oreo Mặc dù Kraft Foods chiếm lĩnh thị trường Mỹ châu Âu, công ty lớn thứ hai giới, sau Nestle Nestle, công ty Switzerland, liên tục chiếm giữ vị trí hàng đầu thị trường Thương hiệu Nestle đứng vững không nước phát triển mà nước phát triển Năm 2009, Nestle thông báo lãi tịnh 9.55 tỷ đô doanh thu năm 99 tỷ Chiếm vị trí thứ hai đua Cadbury Anh với số thương hiệu quen thuộc Dairy Milk bars, Roses chocolates, kẹo cao su Trident and kẹo ho Halls Cadbury có 150 năm lịch sử, khơng có mặt thị truờng Anh thị trường nước phát triển mà thương hiệu cịn có chỗ đứng vững thị trường nước phát triển Ấn độ, Mexico Brazil suốt 50 năm qua Doanh thu Cadbury năm 2008 5.4 tỷ bảng Anh Cuối năm 2009, Kraft Food Mỹ với tham vọng dẫn đầu thị trường bánh kẹo toàn cầu đưa mức giá 10 tỷ đô cho việc nắm giữ 100% cổ phần Cadbury Cadbury từ chối đề nghị giá trị cổ phiếu Cadbury thời điểm bảng/cổ phiếu Kraft Foods sau xem xét lại trình định giá Cadbury đưa mức giá vào khoảng 19.6 tỷ đô vào đầu năm 2010 90% cổ đông Cadbury đồng ý với định cổ phần Mặc dù ban đầu, định gặp phải phản ứng mạnh mẽ giới trị văn hố Anh, cuối thương vụ thực với tham gia nhà làm luật Anh Mỹ Kraft Foods hưởng lợi thương hiệu Cadbury quốc gia phát triển Sự sát nhập Kraft Foods Cadbury mang lại lợi cạnh tranh cho Kraft Cadbury, đòn bẩy giúp công ty giành lại thị phần cạnh tranh với Nestle Kraft Food: Hình thành phát triển Kraft Foods Inc., công ty lớn thứ hai giới, với thương hiệu xuất ngành hàng tiêu dùng: snack, đồ uống, phô mai, đồ tạp phẩm đồ ăn tiện dụng (Bảng I) Tính đến năm 2008, sản phẩm Kraft Foods có mặt khắp giới hoạt động 150 quốc gia Công ty việc kinh doanh phô mai, James L Kraft sáng lập vào năm 1903 (phụ lục 1) James L Kraft bắt đầu kinh doanh phô mai nhằm giúp cửa hàng tạp phẩm lại hàng ngày để mua gom phô mai Việc sát nhập Kraft – Phenix and National Dairy Products Corporation vào năm 1930 giúp cho Kraft ngày tăng trưởng nhiều Kraft tiếp tục giới thiệu thương hiệu dầu dấm dressing Miracle Whip, phô mai trùng Velveeta thành công rực rỡ Một chiến lược quảng cáo đầy sáng tạo Kraft đồng thời làm nên thành công Công ty đổi tên thành Kraft Foods vào năm 1945 Trong suốt năm sau chiến II này, Kraft Foods tiếp tục với việc cho đời sản phẩm với chiến lược quảng cáo sáng tạo • Snacks sơ la • Đồ uống • Phơ mai • Tạp phẩm • Đồ ăn sẵn Bảng I ngành hàng Kraft Foods : Bánh quy (gồm cookies bánh quy giòn), muối ăn nhẹ bánh kẹo : Coffee, nước trái đóng gói đồ uống bột : Phô mai tự nhiên kem phô mai : Một số loại dầu dấm, gia vị tráng miện : Pizza đơng lạnh, đồ ăn trưa/ tối đóng gói thịt chế biến Nguồn: “Form 10-K: Kraft Foods Inc –KFT”, http://www.kraftfoodscompany.com/Investor/sec-filings-annual-report/annual_reports.aspx, February 25th 2010 Trong năm 80 Kraft Foods đ ã sáp nhập với Dart Industries nhằm đa dạng hóa loại hình kinh doanh Dart Industries cơng ty với nhiều loại hình kinh doanh khác từ dược phẩm đến thiết bị điện tử, đồ nhựa, đồ thủy tinh phát triển đất đai Tuy nhiên, việc sáp nhập không thành cơng dự tính sau năm đường Sau tan rã xương máu này, Kraft Foods tập trung vào công nghiệp thực phẩm sử dụng chiến lược mang lại thành công cho họ sản phẩm quảng cáo sáng tạo Năm 1988, Philip Morris Companies Inc, công ty khổng lồ lĩnh vực sản xuất thuốc với tham vọng lớn mua Kraft Foods với giá 12.9 t ỷ đô la.Tr ước mua lại Kraft Foods, Philip Morris thành công với thương vụ sát nhập General Foods vào năm 1985 với giá 5.6 tỷ đô la General Foods công ty thực phẩm lớn xây dựng nhiều tập đoàn đa quốc gia thơng qua việc cổ phần hố cơng ty thực phẩm nhỏ Năm 1989, Philip Morris sát nhập Kraft với General Foods tên Kraft General Foods, Inc Sau sát nhập, Kraft General Foods c ô ng t y t h ự c p hẩ m lớ n nhấ t M ỹ S au nà y, Kraft General Foods mua lại vài công ty khác Jacobs Suchard Tuy nhiên, việc sát nhập General Foods Kraft nảy sinh mâu thuẫn nội Trong hai năm (1989 – 1990) công ty đạt mức tăng trưởng 20% phải đối mặt nhiều vấn đề, có máy lãnh đạo cồng kềnh Phản hồi nhu cầu người tiêu dùng tỷ lệ tăng trưởng công ty mức thấp Sau đó, cơng ty thực thi vài biện pháp xếp lại dừng sản xuất sản phẩm bán chậm, giảm việc làm đóng cửa vài nhà máy Tuy nhiên, Kraft General Foods thành công với việc kinh doanh cafe ngũ cốc Năm 1993, Kraft General Foods mua lại quy trình sản xuất ngũ cốc lạnh Nabisco Holdings Corp bổ sung thêm sản phẩm từ lúa mỳ vào danh mục sản phẩm họ Cho dù thực loại biện pháp trên, báo cáo tài Kraft General Foods không khả quan Đầu năm 1995, ba công ty Kraft USA, General Foods USA and Kraft General Foods Canada sát nhập với tên Kraft Foods, Inc Còn Kraft General Foods International đổi tên thành Kraft Foods International Một sản phẩm mắt thành công vào cuối năm 90 loại bánh pizza có tên DiGiorno Đây thời điểm cơng ty bắt đầu hồi sinh với việc mua lại li-xăng sáng chế nhánh Taco Bell danh mục hàng thực phẩm Mexico Công ty tiếp tục ký thoả thuận với Starbucks tiếp thị phân phối cafe hạt cafe xay Đầu năm 2000, Philip Morris giành Nabisco Group Holding Corp, hợp hoạt động họ với Kraft Foods, Inc đổi tên thành Kraft Foods Inc Để giảm khoản nợ phát sinh trình mua bán, Philip Morris bán 16.1% cổ phần công chúng, hu y động t hêm 8.68 t ỷ đô la vố n Kraft Foods mạnh tay loại bỏ số thương hiệu làm ăn không hiệu Farley, Sathers thuộc dòng Sản phẩm bánh kẹo, Yemina Vesta thuộc dòng Thực phầm mỳ ống Mexico vào cuối năm 2001 để tiếp tục trì bền vững ổn định công ty Vào tháng ba năm 2007, Philip Morris cải tổ lại Kraft Foods giúp Kraft trở thành công t y cổ phần hữu hạn độc lập Tháng năm 2007 Kraft Foods mua lại tập đoàn Dannone, với thương hiệu bánh quy dẫn đầu giới Lefevre Utile (LU), TUC and Prince Sau vụ sát nhập này, Kraft trở thành nhà sản xuất bánh bích quy lớn giới, đồng thời tiếp tục củng cố mở rộng kinh doanh Tháng 11, 2007, Kraft Foods lại bán quy trình sản xuất ngũ cốc cho Ralcorp Holdings Inc., nhà sản xuất ngũ cốc thực phẩm đông lạnh với giá 2,6 tỷ đô la Kraft Foods trở thành công ty thực phẩm dẫn đầu sau hàng loạt thương vụ sát nhập lịch sử Trải qua nhiều năm, cơng ty nhận thấy công nghiệp thực phẩm ngành kinh doanh đầy tiềm phát đạt Những chiến lược sáng tạo sản phẩm tiếp thị mang lại mức tăng trưởng cao cho cơng ty Với sách phát triển lâu dài bền vững, năm 2006 Kraft Foods xây dựng kế hoạch năm Trọng tâm kế hoạch năm 2007 với mục tiêu phục hồi tăng trưởng, năm 2008, tăng trưởng sản phẩm nhóm nhóm dưới, năm 2009 trọng phát triển lợi nhuận thị phần Từ năm 2007, Kraft Foods t ập tru ng t hực hiệ n kế ho ạch củ a m ình nhằ m đ ạt đượ c t ăng t r ưở ng b ền vữ ng Theo kế ho ạch, Kraft Foods t hực đ ng t hờ i mảng t ăng tr ưở ng anh t hu từ hoạ t độ ng cũ ng từ t hu nh ập cậ n b iên (b ả ng II) T m vào đó, Kraft Foods cải thiện đ ược vốn chủ sở hữu thương hiệu, đạt mức tăng trưởng cao, tạo dòng tiền mặt tốt, đạt tiến điều hành hoạt động toàn cầu, cải thiện lợi nhuận tái đầu tư cho tăng trưởng tương lai Bảng II Biểu đồ tăng trưởng Kraft Foods (2006 – 2009) Việc liên tục mắt sản phẩm mang tính đột phá yếu tố làm nên thành công Kraft Foods Kraft Foods áp dụng ý tưởng ‘‘mở cửa đổi – open innovation“ Họ tin tưởng không cơng ty đơn phương tự sáng tạo, đổi mà khơng có tham gia đối tác Kraft Foods đ ã làm việ c vớ i nhiề u c hu yê n gia b ên ngo ài đ ể p hát t riể n sản p hẩm giớ i t hiệu s ản p hẩ m r a t hị t rườ ng Việ c nà y đ ã giú p cô ng t y giảm đ kể chi p hí ng hiê n cứu p hát triể n sả n p hẩ m ( R&D) đồ ng thờ i t hú c đ ẩ y nhanh q u tr ình sá n g t ạo r a nhữ ng s ả n p hẩm mớ i Sau thành công vang dội suốt năm vừa qua (2007 – 2009), Kraft Foods lại muốn mở rộng sở để trở thành cơng ty thực phẩm dẫn đầu giới Chính thế, Kraft Foods đ ã nhắm tớ i Cadbury, công ty bánh kẹo hàng đầu Anh, bước đường chinh phục thị trường phát triển tăng thị phần Theo ông Irene Rosenfeld, giám đốc điều hành Kraft Foods ‘‘Việc hợp công ty Mỹ với Cadbury tiến hành theo kế hoạch, đưa công ty trở thành số sản xuất bánh kẹo snack“ Và cuối Kraft Foods đ ã t hành c ô ng t ro ng t hươ ng vụ mu a lại Cadb ur y vớ i giá 19,6 t ỷ đ ô la vào đầu năm 2010 vừa qu a Cadbury: Khái quát công ty Cadbury công ty sản xuất bánh kẹo lớn thứ hai giới có lịch sử lâu đời Cơng ty John Cadbury thành lập vào năm 1824 (Phụ lục II) Lúc đầu John bán cafe, trà, đồ uống sôcôla kacao quán nhỏ Birmingham Với việc bán sản phẩm có chất lượng cao, buôn bán phát đạt, không lâu sau, năm 1831 John Cadbury định xây dựng nhà máy sản xuất cacao sôcôla nhà kho thuê Với việc chủ động sản xuất, công ty bán thị trường 11 loại cacao 16 loại nước uống sôcôla khác vào năm 1942 Sau đó, năm 1854, họ trở thành nhà máy chu yên sản xuất cacao sơcơla cho Nữ hồng Victoria Khi trai John Cadbury thay cha tiếp quản nhà máy, ông cho mắt sản phẩm ‘‘Cacao nguyên chất Cadbury“ Sản phẩm nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy thị trường Đến năm 1873, Cadbury đóng cửa dây chuyền sản xuất chè, tập trung vào kinh doanh sôcôla vốn mang lại thành công lớn cho công ty Cadbury sản xuất nhiều loại sôcôla khác Năm 1881, công ty lần xuất sôcôla sang thị trường Úc (Phụ lục III) Năm 1897, sôcôla sữa sản xuất Năm 1905, sản phẩm tiếng Cadbury Dairy Milk đưa thị trường Năm 1919, Cadbury hợp với JS Fry & Sons, công ty tiếng sản xuất sôcôla cho mắt thương hiệu sôcôla Fry's Chocolate Cream, Fry's Turkish Delight Những thương hiệu sôcôla trở nên tiếng khắp giới suốt 90 năm qua Trong thời gian này, việc tiếp tục mắt thêm số thương hiệu Milk Tray, Roses đưa Cadbury trở thành thương hiệu tiếng toàn cầu Đúng lúc làm ăn phát đạt nhà máy Cadbury lại phải ngừng hoạt động xảy chiến tranh giới lần thứ Sôcôla cho thiêt yếu quân đội nên phủ mua lại kiểm sốt nhà máy sơcơla Sau vào năm 1949, việc hạn chế sơcơla dỡ bỏ sản xuất trở lại bình thường Cadbury khôi phục lại hoạt động, cải tiến dây chuyền sản xuất với công nghệ mới, đồng thời mắt thêm nhiều sản phẩm Nhiều năm sau đó, Cadbury mở rộng việc kinh doanh với tốc độ chóng mặt, Năm 1969, Cadbury sát nhập với Schweppes, thức bước chân vào thị trường nước giải khát với tên Cadbury Schweppes Plc Cadbury Schweppes trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường bánh keo nước giải khát Anh số nước khác Công ty sau cịn mua lại số thương hiệu kẹo cao su Trident, Sunkist, Canada Dry trà Typhoo Với hoạt động rộng khắp toàn cầu, sản phẩm Cadbury có mặt hầu hết gia đình nhiều nước giới Sau thập kỷ hợp nhất, năm 2007, Cadbury Schweppes lại mu ố n tác h r iêng hai lĩnh vực kinh d oanh bá nh kẹo nước giả i khát Cadbury Schweppes đ ược tách vào t háng 5/200 8, theo đ ó Cadbury Plc chu yên sản xuất kinh doanh bánh kẹo Dr Pepper Snapple Group, Inc (DPS) tập trung vào kinh doanh nước giải khát Sau tách ra, hai công ty đạt mức tăng trưởng cao doanh thu tập đoàn đạt 5.384 triệu bảng (2008) Bảng III: Vị thương hiệu thị trường Source: “Cadbury Annual Report & Accounts 2008”, http://cadburyar2008.production.investis.com/~/media/Files/C/cadbury-ar-008/pdf/cadbury_ra_13mb _compressed ashx, February 25th 2009 Với 150 năm kinh nghiệm thị trường bánh kẹo, Cadbury nắm giữ vị trí dẫn đầu 20 thị trường khoảng 50 thị trường bánh kẹo giới (Bảng III) Năm 2008, thị phần công ty đạt 10.5%, xếp thứ thị trường bánh kẹo Cũng năm này, với mặt hàng sôcôla, Cadbury xếp thứ với thị phần 7.5% Đối thủ Cadbury Mars- Wrigley, Nestle, Hershey Kraft Foods Năm 2008 năm Cadbury dẫn đầu thị trường kẹo cao su với thương hiệu tiếng Trident thương hiệu kẹo cao su lớn giới Một yếu tố khác giúp Cadbury trì vị trí dẫn đầu kẹo candy với thưong hiệu Halls, Maynards Cadbury Eclairs Thuận lợi Cadbury việc họ có mặt kịp thời thị trường Năm 2008 ghi nhận thấy thị trường chiếm 1/3 tổng doanh thu Cadbury toàn cầu chiếm tới 60% mức tăng trưởng doanh thu Cadbury với vị trí dẫn đầu thị trường bánh kẹo việc kinh doanh phát đạt thị trường hấp dẫn Kraft Foods, với mục tiêu vươn lên vị trí số thị trường bánh kẹo giới ‘‘Kraft không ngừng theo đuổi Cadbury kết thương vụ mua bán diễn hồn hảo Đây ‘‘món quà“ cho Kraft đường chinh phục thị trường Ấn độ, Brazil and Mexico Kraft Foods bắt đầu việc thương thuyết từ tháng 8, 2009 Mặc dù lúc đầu chủ tịch Cadbury, Roger Carr từ chối hợp tác Nhưng với kiên trì mình, tháng sau đó, Kraft thuyết phục Cadbury với giá 19,6 tỷ đô la Thương vụ sát nhập Kraft Food Cadbury: Cơ hội thách thức Động thúc đẩy Kraft Foods mua lại Cadbury việc mở rộng thị trường hội bước chân vào thị trường Việc sát nhập hai công ty dẫn đến hợp thương hiệu tiếng như: bánh quy Kraft’s Oreo, phô mai Velveetavà sôcô la Cadbury Việc sát nhập giúp hai công ty có lợi cạnh tranh với đối thủ mạnh khác Ngành công nghiệp bánh kẹo đầy tiềm chờ đợi trỗi dậy công ty bánh kẹo khổng lồ với doanh thu ước tính 50 tỷ đô la / năm Và thương hiệu Kraft Cadbury dự báo trở nên vững mạnh ổn định hết Quá trình sát nhập Kraft Foods – Cadbury tháng 8/2009 (Phụ luc IV) Trước nhận chấp thuận Cadbury, Kraft Foods tìm nhiều cách tiếp cận công ty Sôcôla Anh này, theo đường thức khơng thức Lời đề nghị ban đầu bị từ chối Kraft Foods bắt buộc tăng giá thương vụ lên Hơn nữa, phải nói rẳng Cadbury hoạt động tốt nên việc mua bán trở nên khó khăn cho Kraft Foods Cũng đầu năm 2010, công ty thực phẩm lớn giới Nestle mua lại quyền kinh doanh loại pizza đông lạnh Kraft Foods với giá 3,7 tỷ đô la Số tiền giúp Kraft Foods tăng giá mua Cadbury lên kết thương vụ thành công tốt đẹp Thương vụ mua bán biến Kraft Foods thành công ty đầy quyền lực ngành công nghiệp bánh kẹo Công ty dự kiến đạt doanh thu 50 tỷ đô la/năm tạo thêm nhiều kênh phân phối sản phẩm toàn cầu Ngoài ra, việc đặt chân vào thị trường yếu tố thuận lợi Kraft Foods dự kiến tăng thị phần họ thị trường từ 20% trước sát nhập đến 26% sau sát nhập (phụ lục V) Chủ tịch Kraft Foods ông Irene Rosenfeld tiết lộ tham vọng thương vụ địn bẩy giúp họ trở thành cơng ty số giới số Bắc Mỹ Công ty tiếp thu mặt mạnh hai công ty để tiếp tục phát triển kinh doanh Với việc mua lại Cadbury, công ty chiếm tới 70% thị phần sôcôla 1,2 triệu cửa hàng bán lẻ Ấn độ (2009), Kraft có chỗ đứng vững chãi thị trường có tốc độ phát triển kinh tế thứ hai giới Ấn Độ nước mà phần đông dân số, bao gồm nông dân quen với việc dùng thực phẩm qua chế biến Để đem đến sản phẩm với giá cạnh tranh, Kraft liên kết chặt chẽ với nhà máy nội địa để sản xuất hàng bán hàng thương hiệu Kraft Thực tế cho thấy với việc sát nhập đưa thêm thương hiệu kẹo cao su Trident sôcôla Dairy Milk vào thị trường giúp cho công ty thực phẩm Mỹ mở rộng sản xuất kinh doanh đạt tốc độ tăng trưởng cao Ấn Độ, Nam Phi Mexico Mặc dù việc sát nhập mang lại thành công đáng kể kinh doanh nâng cao vị Kraft thị trường sôcôla, đối thủ cạnh tranh họ, Nestle, trì vị trí số thống trị thị trường thực phẩm đồ uống toàn cầu Thương hiệu Nestle bao gồm Nescafe, Perrier, Jenny Craig Haagen Dazs với doanh thu bán hàng tịnh 99 tỷ đô la (năm 2009) Giá trị cổ phiếu vào khoảng $2,68/cổ phiếu Sản phẩm Nestle nằm ba phân khúc chính: thực phẩm, đồ uống dược phẩm Ngành thực phẩm đồ uống bao gồm đồ uống dạng lỏng dạng bột, nước, sản phẩm sữa, kem, loại gia vị, bánh kẹo thực phẩm dành cho vật nuôi Năm 2009, Nestle vượt mục tiêu đề hy vọng đạt doanh thu cao năm 2010 Theo nhà phân tích, Nestle đạt mức tăng trưởng 4,6% năm 2010 Patrick Hasenbohler, nhà phân tích ngành hàng nhận xét „Kraft – Cadbury củng cố vị trí vững thị trường Sự hồi phục nhanh chóng kinh tế quốc gia động lực cho phát triển mạnh mẽ Kraft Cadbury Mặc dù Nestle giữ vị trí số 1, thương vụ sát nhập đưa Kraft Cadbury trở thành đối thủ đáng gờm họ Sau thương vụ này, Nestle dự báo chiếm vị trí số thị trường sơcơla tồn cầu Nếu muốn đạt vị trí dẫn đầu, Nestle định phải giành thương hiệu Hershey Bên cạnh cạnh tranh với Nestle, thách thức khác mà Kraft Cadbury phải vượt qua cu ộc cạnh tranh thương hiệu khu vực Mặc dù thươ ng hiệu Kraft Toblero ne với vị đặc trưng mọ i người yêu thích, Dairy Milk Cadbury mang hương vị người Anh, thương hiệu khác b ị cạnh tranh khốc liệt thị tr ường Ba lan Rumani Tuy nhiên, ô ng Anand Ramanathan KPMG tin thương vụ chiến lược đắn Kraft Ông cho ‘‘Kraft sử dụng mạng lưới phân phối Cadbury để mắt sản phẩm sữa họ (Ấn Độ), cho dù vị trí vững họ thị trường bánh kẹo sôcôla khơng có phải nghi ngờ“ Ơng nói thêm ‘‘Tơi tin Kraft khơng lãng phí thời gian, mà đối thủ cạnh tranh Dannone đặt chân vào thị trường Ấn Đđộ, Nestle có mặt Sẽ khơng dễ dàng với Kraft họ muốn thống trị thị trường Những người chơi tài giỏi khác Britannia, Nestle, Parle, HUL, Pepsi Amul ITC ln tìm cách chiếm trái tim người tiêu dùng Mặc dù Cadbury sở hữu loạt kênh phân phối hiệu quả, Kraft có tảng tài tốt khả sáng tạo không ngừng, để chiến thắng cạnh tranh họ cần có nhiều việc để làm Một áp lực khác Kraft Cadbury giới quan sát theo dõi bước họ để xem thành công thương vụ sát nhập đem lại cho họ lợi cạnh tranh mở rộng lãnh thổ Phụ lục I Kraft Foods: Những cột mốc tiêu biểu Năm 1903: James L Kraft bắt đầu chuổi kinh doanh bán buôn Pho mát Chicago, Illinois Năm 1926: Công ty Pho mát Kraft mua cổ phần Austraila’s fredWalker & Co , công ty chuyên sản xuất sản phẩm men bia Năm 1937: Sẳn phầm đồ ăn tối phó mát mì ống Kraft đón nhận nồng nhiệt thị trường Hoa Kỳ Năm 1985: Phillip Morris Có Mua lại General Foods Năm 1989: General Foods Kraft sáp nhập đổi tên thành Kraft General Foods Trong năm 1990, Kraft General Foods giành Jacobs Suchard AG, nhà sản xuất Toblerone sôcôla, mu a lại d â y c hu yền s ả n xu ất b ánh kẹo Tru ng- Đô ng Âu vù ng Scandinavia 2007, Philip Morris, hoàn thành việc tái cấu trúc Kraft 2007, Kraft bổ nhiệm Irene Rosenfeld Chủ tịch Rosenfeld vị vị trí giám đốc điều hành mà ông làm từ 2006 2007, Kraft hoàn thành việc mua lại Groupe Danone SA's, công ty sản xuất bánh bích quy tồn cầu Báo cáo thường niên Kraft năm 2008 thông báo coogn ty trọng vào hoạt động cắt giảm chi phí, tài tổ chức hoạt động Châu Âu khong ngừng nỗ lực mở rộng phạm vi thị trường Tổng doanh thu năm 2008 đạt 41,9 tỉ Đô la, với số nhân công 103 000 người trể 70 quốc gia giới, sản phẩm Kraft hieenjd dang có mặt 150 quốc gia khác Nguồn: ‘‘At A Glance: The history of Kraft Foods And Cadbury“ http://www.nasdaq.com/aspx/stock-market-newsstory.aspx?storyid=200909070636dowjonesdjonline000413&title=at-a-glance-the-history-ofkraft-foods-and-cadbury 10 Phụ lục II Vài nét Cadbury Cadbury : Là nhà máy sản xuất bánh kẹo lớn thứ hai giới sau MarsWrigley, sở hữu thương hiệu sô cô la Dairy Milk, kẹo cao su Trident Thành lập Birmingham : 1824 John Cadbury, ban đầu cửa hàng bán trà cacao Trụ sở : Bournville, Brimingham Nhà máy đặt Somerdale, gần Bristol Nhân viên (2008) : 45000 người 60 nước Số nhân viên Anh 6000 người Doanh thu (2008) : $8,8 tỷ Lợi nhuận (2008) : $1,0 tỷ 11 Cadbury - Những cột mốc 1824 : Cửa hàng John Cadbury phố Bull, Birmingham Là người b ài trừ đồ uống có cồn nên ơng đ ã kinh doanh trà, cafe, cacao đồ uống sôcôla thay 1831 : John Cadbury trở thành nhà máy sản xuất cacao sôcôla 1854 : Công ty nhận giấy chứng nhận hoàng gia trở thành nhà máy sản xuất cacao sơcơla cho nữ hồng Victoria 1860s : John Cadbury nghỉ hưu năm 1861 Công ty tiếp quản hai trai ông Richard George Năm1866, anh em họ mắt sản phẩm cacao nguyên chất 1879 : Khai trương nhà máy Bournville 1893 : George Cadbury mua đất Bournville bắt đầu xây dựng làng mạc, đô thị quanh nhà máyand began building the village which surrounds the factory 1897 : Cadbury mắt sôcôla sữa 1905 : Cadbury bắt đầu kinh doanh Dairy Milk 1921 : Công ty khai trương nhà máy Tasmania 1930 : Cadbury trở thành nhà máy lớn Anh Nhà máy 14 hecta Bournville tăng lên thành 81 hecta Hơn 100 hecta xây dựng thành khu nghỉ cho nhân viên bao gồm phòng hoà nhạc lớn Đáp ứng nhu cầu tinh thần vật chất cho nhân viên văn hoá tiêu biểu Cadbury 1969 : Công ty sát nhập với Schweppes trở thành Cadbury Schweppes 2008 : Cadbury and Schweppes tách thành công ty bánh kẹo đồ uống riêng rẽ 12 Phụ lục III Lịch sử sản phẩm Cadbury 1865 1875 1897 1905 1908 1915 1920 1923 1929 1938 1948 1968 1960 1970 1983 1985 1987 1992 1996 2001 – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Cacao nguyên chất Cadbury Bánh trứng Cadbury Sôcôla sữa Cadbury Cadbury Dairy Milk Cadbury Bournville sôcôla Cadbury Milk Tray Cadbury Flake Cadbury bánh kem Cadbury Crunchie Cadbury Roses Cadbury Fudge Cadbury Picnic Cadbury Buttons Cadbury Curly Wurly Cadbury Wispa Cadbury Boost Cadbury Twirl Cadbury Timeout Cadbury Fuse Cadbury Brunchbar, Dream SnowFlake 13 & Phụ lụcIV Thương vụ Kraft – Cadbury: cột mốc 8/ 2009 : Irene Rosenfeld, chủ tịch giám đốc điều hành Kraft, tiếp cận chủ tịch Cadbury, Roger 31/8/2009 : Mr Carr thức từ chối bán lại Cadbury cho Kraft với lý giá chào mua thấp : Kraft có cu ộc tiếp cận Cadbury khơng thức, nâng giá mua 7/9/2009 lên £10,2 tỷ Tuy nhiên lời chào mua bị từ chối : Kết kinh doanh quý Cadbury vượt mục tiêu với mức tăng doanh : Kraft giảm mức tăng doanh số bán hàng từ 3% xuống 2% v c ô n g kha i mứctăng lợ i nhu ận vượ t mụ c tiêu 9/11/2009 : Kraft bắt đầu chiến dịch chống lại Cadbury trị giá £9.8 tỷ 18/11/2009 : Hershey Ferrero, hai nhà sản xuất bánh kẹo xác nhận họ tham gia gói thầu mua lại 22/11/2009 : Mr Carr phát biểu Hershey lãnh đạo Cadbury lựa chọn giá chào mua chấp nhận 4/12/2009 : Kraft đưa báo cáo180 trang giải thích cho cổ đơng gói thầu 14/12/2009 : Cadbury bắt đầu chiến dịch chống lại Kraft, tăng mục tiêu lợi nhuận cam kết trả cổ tức cao 5/1/ 2010 : Kraft bán dây chuyền pizza đông lạnh cho Nestle vớ i giá $3,7 t ỷ Nestle xác nh ận khô ng t m gia gó i t hầu mu a Cad bur y 21/10/2009 số 7% 3/11/2009 12 / 1/ 2010 : Cadbury lại từ chối lời chào Kraft thông báo mức tăng trưởng bán hàng 5% in 2009 13-14/1/2010 : Irene Rosenfeld thăm Anh gặp gỡ cổ đông Cadbury Nhiều họp diễn giá chào Kraft thấp 800p / cổ 19/11/2010 : Ban lãnh đạo Cadbury đề nghị tăng lên 840p / cổ cộng thêm 10p / cổ tức Cadbury, đưa tổng giá trị thương vụ lên £11,9 tỷ 25/11/2010 : Hạn chót cho Hershey or Ferrero tham gia gói thầu Cadbury February : Hạn chót cho cổ đơng Cadbury chấp nhận chào mua Kraft 14 Phụ lục V 15