Xây dựng chiến lược marketing tại chi nhánh công ty cổ phần tập đoàn vinacontrol đà nẵng đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LÊ ĐỨC CẢM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN VINACONTROL ĐÀ NẴNG ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LÊ ĐỨC CẢM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN VINACONTROL ĐÀ NẴNG ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Trần Văn Mùi HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu khoa học riêng Các tài liệu, kết nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Kết nghiên cứu cuối chưa công bố cơng trình khác trước Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan Hà Nội, ngày 06 tháng 08 năm 2014 Tác giả Lê Đức Cảm LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm đề tài luận văn thạc sỹ, tác giả nhận hướng dẫn tận tình Thầy giáo TS Trần Văn Mùi, Thầy cô giáo Khoa Kinh tế, Trường Đại học Mỏ - Địa chất ý kiến đóng góp tập thể lãnh đạo Vinacontrol Đà Nẵng bạn bè đồng nghiệp Nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo TS Trần Văn Mùi, thầy cô giáo Khoa Kinh tế, Trường Đại học Mỏ - Địa chất, Ban lãnh đạo Vinacontrol Đà Nẵng bạn đồng nghiệp bạn lớp Cao học Kinh tế K26 giúp tác giả hoàn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CUNG ỨNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan lý luận Marketing chiến lược Marketing doanh nghiệp doanh nghiệp cung ứng dịch vụ 1.1.1 Marketing Marketing dịch vụ 1.1.2 Chiến lược Marketing 1.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 15 1.2 Tổng quan thực tiễn hoạt động Marketing doanh nghiệp dịch vụ giám định hàng hóa 32 1.2.1 Khái niệm dịch vụ giám định hàng hóa 32 1.2.2 Phân loại dịch vụ giám định hàng hóa 32 1.2.3 Lợi ích dịch vụ giám định hàng hóa 35 1.2.4 Thực trạng hoạt động Marketing doanh nghiệp dịch vụ giám định 38 1.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu chiến lược Marketing doanh nghiệp 39 Kết luận chương 41 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VINACONTROL ĐÀ NẴNG 42 2.1 Khái quát Vinacontrol Đà Nẵng 42 2.1.1 Quá trình phát triển 42 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Vinacontrol Đà Nẵng 43 2.1.3 Nguồn lực công ty 44 2.1.4 Một số danh hiệu, giải thưởng thành tựu đạt 47 2.2 Môi trường thị trường giám định hàng hóa 49 2.2.1 Hệ thống văn pháp luật hoạt động dịch vụ giám định 49 2.2.2 Tổ chức kinh doanh dịch vụ giám định hàng hóa 49 2.2.3 Các loại hình giám định thị trường giám định Việt Nam 52 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh Vinacontrol Đà Nẵng 54 2.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Vinacontrol Đà nẵng giai đoạn từ năm 2009-2013 54 2.3.2 Những thuận lợi khó khăn hoạt động kinh doanh 55 2.4 Thực trạng công tác Marketing xây dựng chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng 57 2.4.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 57 2.4.2 Thị trường mục tiêu 58 2.4.3 Chính sách chăm sóc khách hàng khẳng định thương hiệu 63 2.4.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp 64 2.4.5 Các giải pháp triển khai Marketing thực 68 2.4.6 Những tồn nguyên nhân công tác hoạch định thực thi chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng 69 Kết luận chương 70 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VINACONTROL ĐÀ NẴNG ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 71 3.1 Mơ hình quy trình quy trình xây dựng chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng 71 3.1.1 Mơ hình xây dựng chiến lược Marketing 71 3.1.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng 72 3.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 74 3.2.1 Mục tiêu phạm vi kinh doanh 74 3.2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing 74 3.3 Xây dựng xác định chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 75 3.3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh 75 3.3.2 Phân tích nội doanh nghiệp từ góc độ Marketing 81 3.3.3 Dự báo điều kiện kinh doanh thay đổi giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 82 3.4 Xây dựng nội dung chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 86 3.4.1 Phân đoạn định vị thị trường 86 3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 89 3.4.3 Xây dựng lựa chọn sách Marketing 90 3.4.4 Các giải pháp hổ trợ thực chiến lược 92 3.5 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược Marketing 95 3.5.1 Tổ chức thực 95 3.5.2 Kiểm tra điều chỉnh chiến lược 96 Kết luận chương 100 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CBCNV Cán công nhân viên Chi nhánh Chi nhánh Công ty cổ phần Tập Vinacontrol Đà Nẵng HC-KT Hành – Kế tốn HĐQT Hội đồng quản trị HHMG Hoa hồng môi giới HTQLCL Hệ thống quản lý chất lượng KKT Khu kinh tế KTNN Kiểm tra nhà nước KTNV Kỹ thuật nghiệp vụ KH Khách hàng L/C Thư tín dụng (Letter of credid) SBU Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Vinacontrol Đà Nẵng Chi nhánh Công ty cổ phần Tập Vinacontrol Đà Nẵng DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 1.1: Mơ hình ma trận SWOT 27 Bảng 2.1: Thống kê đội ngũ lao động số lượng ngành đào tạo (đến năm 2013) 45 Bảng 2.2: Kinh nghiệm đội ngũ lao động Vinacontrol Đà Nẵng (đến năm 2013) 45 Bảng 2.3: Sơ lược bảng cân đối kế toán Vinacontrol Đà Nẵng từ 2011-2013 47 Bảng 2.4: Các tiêu đạt giai đoạn 2009-2013 55 Bảng 2.5: Thị phần Vinacontrol Đà Nẵng giai đoạn 2009-2013 55 Bảng 2.6: Doanh thu đơn vị chi nhánh 60 Bảng 2.7: Cơ cấu doanh thu theo mặt hàng Vinacontrol Đà Nẵng từ 2009-2013 62 Bảng 2.8: Tình hình phát triển dịch vụ 66 Bảng 3.1: Mơ hình tổng thể doanh nghiệp giám định hàng hóa 72 Bảng 3.2 Bảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức đối thủ cạnh tranh theo nhóm phân chia 80 DANH MỤC CÁC HÌNH TT Tên hình Trang Hình 1.1: Các yếu tố môi trường vĩ mô 16 Hình 1.2: Các yếu tố môi trường vi mô 17 Hình 1.3: Định hướng chiến lược (Ma trận Ansoff) 29 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Vinacontrol Đà Nẵng 43 Hình 2.2: Biểu tượng logo Vinacontrol 64 Hình 3.1: Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm 97 88 UNION, QUATEST(1,2,3), CAFECONTROL, FCC, QUACONTROL, EIC, PICO, MEKONG, ASIA CONTROL, AVIETCONTROL b) Khu vực gồm tỉnh: Quảng Nam, Quảng Ngãi Khu vực Vinacontrol Dung Quất (Chi nhánh trực thuộc Vinacontrol Đà Nẵng) cung ứng dịch vụ Với số lượng 16 người kể ban lãnh đạo Doanh thu chiếm khoảng gần 30% tổng doanh thu toàn Chi nhánh Tuy khu vực đem lại doanh thu cao chủ yếu từ khách hàng dăm gỗ (chiếm 90% tổng doanh thu Vinacontrol Dung Quất) Chính tính đơn điệu mặt hàng giám định khu vực mang tính rủi ro cao thị trường dăm gỗ biến đổi Khu vực có lợi giao thơng đường biển (Cảng Kỳ Hà, Cụm cảng nước sâu Dung Quất), đường không (sân bay Chu Lai), khu kinh tế trọng điểm quốc gia (khu kinh tế mở Chu Lai, khu kinh tế Dung Quất khu kinh tế Vsip xây dựng), với lợi khu vực hứa hẹn thị trường đầy tiềm cho hoạt động giám định hàng hóa Chính thế, giai đoạn 2014-2020 Vinacontrol Đà Nẵng Vinacontrol Dung Quất cần phải tăng cường khai thác, đề sách Marketing cụ thể để giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng cơng ty đóng địa bàn bước đa dạng hóa mặt hàng giám định để đem lại doanh thu ngày cao tránh lệ thuộc nhiều vào dăm gỗ Hiện tại, khu vực đối thủ cạnh tranh (hiện chủ yếu AvietControl, EIC) theo dự đốn có nhiều đối thủ cạnh ngành đặt văn phòng khu vực để khai thác lôi kéo khách hàng từ Vinacontrol c) Khu vực gồm tỉnh: Bình Định, Phú Yên Khu vực Vinacontrol Qui Nhơn (Chi nhánh trực thuộc Vinacontrol Đà Nẵng) cung ứng dịch vụ Với số lượng 14 người kể ban lãnh đạo Doanh thu chiếm khoảng gần 20% tổng doanh thu toàn Chi nhánh Doanh thu khu vực không cao ổn định đa dạng hóa loại hình giám định 89 Cảng Qui Nhơn nằm điểm đầu Quốc lộ 19, nối liền Quốc lộ 1A Quốc lộ 14, Cảng Quy Nhơn xem cửa ngõ biển Đông khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, nước Tiểu vùng sông Mê Kông tuyến đường Hành lang Kinh tế Đơng – Tây Đây cảng có sản lượng hàng hóa thơng qua lớn khu vực Miền Trung Khu vực có nhiều loại hàng hóa xuất nhập thơng qua cảng như: Dăm gỗ, Xỉ titan ,Quặng (rutile, zircon, monazite), Máy móc thiết bị, Sắt thép (quặng sắt), Ilmenite ,Phân bón, Xăng dầu, Cát, Sắn lát, tinh bột sắn Đây lợi để Vinacontrol Qui Nhơn khai thác mảng dịch vụ giám định thương mại mua bán giám định phục vụ quản lý nhà nước Với lợi khu vực cạnh tranh diễn ngày gay gắt tổ chức giám định khác (như FCC, SGS, CIC, Avietcontrol) Họ liên tục tìm cách gặp gỡ khách hàng; hứa hẹn lôi kéo nhiều biện pháp khác gây khó khăn nhiều cho cơng tác chăm sóc khai thác khách hàng 3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau tiến hành phân đoạn thị trường công việc Vinacontrol Đà Nẵng phải làm xác định cho thị trường mục tiêu rõ ràng để từ hoạch định sách tốt hơn, nâng cao hiệu kinh doanh a) Theo tiêu thức phân đoạn theo nhóm đối tượng phục vụ: Như phân tích thị trường mục tiêu theo tiêu thức phân đoạn xác định nhóm khách hàng lớn khách hàng truyền thống Chính giai đoạn đến năm 2020, Chi nhánh cần phải xác định nhóm khách hàng chủ chốt để cần tập trung phát triển, tăng cường sách Marketing hỗn hợp đẩy mạnh hợp tác với đơn vị Tuy nhiên, Chi nhánh phải quan tâm, chăm sóc đến nhóm khách hàng khách hàng vừa nhỏ; khách hàng đối tác/ quan quản lý nhà nước Tuy mang lại doanh thu thấp nhóm khách hàng cầu nối để Vinacontrol Đà nẵng quảng bá thương hiệu mình, nâng cao hình ảnh thi trường khu vực quốc tế Đồng thời nguồn hội cho Vinacontrol Đà Nẵng tiếp xúc với khách hàng tiềm tương lai 90 b) Theo tiêu thức phân đoạn theo khu vực địa lý hành chính: Căn vào việc đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn theo khu vực địa lý thì: Với khả thời gian đến năm 2020, Chi nhánh cần phải tập trung thực chiến lược Marketing khu vực đem lại doanh số cao Đà Nẵng, Quảng Ngãi Qui Nhơn để giữ khách hàng khai thác thêm khách hàng thị trường đầy tiềm năng, mức hấp dẫn thị trường lớn Hơn nữa, khu vực gần với trụ sở làm việc Chi nhánh đơn vị trực thuộc nên dễ tiếp cận chăm sóc khách hàng chi phí lại ngắn đem lại hiệu kinh doanh cao Bên cạnh đó, phải có kế hoạch chiến lược cụ thể để giới thiệu phát triển loại hình giám định khu vực Giai đoạn phát triển đến năm 2030 cần mở rộng phát triển thị trường khu vực Hà Tỉnh, Quảng Bình, Quảng Tri, Huế, Phú Yên 3.4.3 Xây dựng lựa chọn sách Marketing 3.4.3.1 Chính sách sản phẩm – dịch vụ (product) - Chú trọng công tác kỹ thuật nghiệp vụ, tăng cường tra, kiểm tra trường, đảm bảo vụ giám định chứng thư phát kịp thời, xác, có tính pháp lý, thoả mãn yêu cầu khách hàng - Trước cho đời loại hình giám định mới, Chi nhánh phải tuân thủ nguyên tắc Marketing nghiên cứu xem loại hình giám định có phù hợp với mục tiêu khả Chi nhánh không, nhu cầu khách hàng loại hình giám định nào, khả tồn loại hình sao? - Bên cạnh việc tập trung vào sách sản phẩm mới, Chi nhánh phải ý cải tiến sản phẩm cũ Muốn vậy, Chi nhánh phải thường xuyên nắm bắt thông tin khách hàng để xác định xem nội dung chứng thư giám định có đáp ứng yêu cầu khách hàng hay khơng, từ thay đổi cải tiến nội dung để đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu 91 - Việc cung ứng dịch vụ sản phẩm dịch vụ phải nhanh, xác, trung thực, kịp thời Đặc biệt chứng thư giám định phải cấp sau ngày (quy định sau ngày) kết thúc công việc trường 3.4.3.2 Chính sách giá - Phí giám định (Price) - Ngồi biểu giá phí cố định xây dựng Chi nhánh phải cần vào tình hình thị trường, dự báo nhu cầu, đối thủ cạnh tranh phản ứng thị trường để đưa giá phí linh hoạt khách hàng - Dùng chiến thuật định giá phân biệt khách hàng nhóm khách hàng cụ thể Chẳng hạn như: khách hàng đối tác/ quan quản lý nhà nước có sách giảm giá 5-10%; khách hàng lớn khách hàng truyền thống ta giảm giá 5-10% tăng chế độ hoa hồng mơi giới, bình thường 10% phí giám định lên 12%; khách hàng cịn lại ta giữ ngun biểu phí giám định tùy trường hợp cân chỉnh hợp lý - Tuy nhiên, giá phải áp dụng linh hoạt cứng nhắc, tùy theo dịch vụ giám định cụ thể khách hàng cụ thể mà cơng ty nên đưa sách “giá hớt váng” hay sách “giá cơng” Bên cạnh đó, cơng ty có sách hoa hồng mềm dẻo, thu hút phù hợp với quy định Nhà nước 3.4.3.3 Địa điểm (Place) - Tổ chức kênh phân phối để bán dịch vụ, là: Kênh gián tiếp kênh trực tiếp + Đối với kênh gián tiếp chủ yếu thông qua môi giới dịch vụ để khai thác dịch vụ Đối với kênh cần phải xây dựng điều khoản, sách hoa hồng môi giới khen thưởng hàng năm sản lượng dịch vụ môi giới; thường xuyên thăm hỏi ân cần, thể tôn trọng họ + Đối với kênh trực tiếp chủ yếu phận kinh doanh, nhân viên Chi nhánh Đối với kênh cần phải xây dựng chế độ đãi ngộ, sách khen thưởng thích hợp; kiểm sốt bước trao quyền định rộng lớn việc giao dịch Marketing tìm kiếm khách hàng - Ln đáp ứng yêu cầu hợp lý khách hàng lúc, nơi 92 3.4.3.4 Truyền thông – Quảng cáo (Promotion) - Flyer/ Brochure ngắn giới thiệu lực dịch vụ Vinacontrol Đà Nẵng riêng mặt hàng/ dịch vụ - Hoàn thiện hồ sơ lực, lập kế hoạch gửi cho khách hàng mục tiêu - Có kế hoạch quảng cáo phương tiện truyền thông - Tăng cường xem xét tham gia hoạt động tài trợ chương trình/ hoạt động liên quan trực tiếp tới hàng hóa/ dịch vụ mà Chi nhánh tham gia thực giám định 3.4.4 Các giải pháp hổ trợ thực chiến lược 3.4.4.1 Quy trình cung cấp dịch vụ (Progress) - Xây dựng qui trình bán hàng (bán dịch vụ) Vinacontrol Đà Nẵng, qui trình phối hợp phận/phịng/cá nhân có liên quan đến việc bán dịch vụ Vinacontrol Đà Nẵng cho khách hàng Trong chức năng, nhiệm vụ, vai trị phận/phịng/cá nhân, tiến trình làm việc mối quan hệ thông tin đặc biệt tập trung làm rõ Việc bán dịch vụ bao gồm hoạt động từ giới thiệu, tư vấn, cung cấp sau cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng - Thường xuyên cập nhật, chỉnh sửa bổ sung hệ thống qui trình giám định phù hợp với yêu cầu quản lý nhà nước theo yêu cầu người nhập - Duy trì hiệu hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn công nhận ISO 17020, ISO 9001, ISO 17025 HSE nâng cao chất lượng dịch vụ, bước đầu nghiên cứu áp dụng ISO/IEC guide 65/TCVN 7457 3.4.4.2 Cơ sở vật chất (Physical evidence) - Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị, dụng cụ đại phục vụ công tác giám định/ phân tích/ thử nghiệm để hướng đến lĩnh vực giám định công nghệ cao đồng thời đảm bảo yêu cầu chất lượng công việc Lập kế hoạch kiểm tra, hiệu chuẩn kiểm định định kỳ hàng năm 93 - Nâng cao lực phân tích thử nghiệm, mở rộng đầu tư trang thiết bị cho phịng thí nghiệm để khai thác dịch vụ hiệu chuẩn thiết bị, an toàn vệ sinh thực phẩm, thức ăn chăn ni, phân bón,… nhằm đảm bảo tính hợp lý hiệu kinh tế nhận định giám định phục vụ quản lý nhà nước số mặt hàng tiềm - Nâng cấp văn phòng đại diện Vinacontrol Đà Nẵng Quảng Bình thành Chi nhánh trực thuộc có sách đầu tư sở vật chất hợp lý nhằm khai thác triệt để lượng khách hàng tỉnh Hà Tỉnh, Quảng Bình, Quảng Trị 3.4.4.3 Con người (People) - Thực đánh giá quản lý đội ngũ giám định viên đảm bảo chất lượng, có chuyên ngành phù hợp theo lĩnh vực giám định phân cơng Thường xun rà sốt đánh giá lực thực đội ngũ giám định viên trường - Hàng năm tổ chức lớp đào tạo mới, đào tạo lại, đào tạo bổ sung để trì đội ngũ nhân có đủ lực chuyên môn, tâm huyết với công việc - Tuyển dụng nhân theo quy định, đảm bảo chất lượng phù hợp chuyên ngành đào tạo với vị trí cơng việc - Đảm bảo thực sách người lao động theo quy định, có chế độ đãi ngộ hợp lý khuyến khích người lao động - Quy hoạch đội ngũ cán quản lý kế cận tồn Chi nhánh 3.4.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng Để thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, Bộ phận thị trường phải lập hồ sơ theo dõi thông tin khách hàng sách chung chăm sóc khách hàng a) Lập hồ sơ thông tin: Lập hồ sơ/file mềm, quản lý theo danh mục khách hàng (khách hàng lớn, thường xuyên sử dụng dịch vụ) – thuận tiện cho việc theo dõi, kiểm sốt, cập nhật thơng tin, bao gồm: - Quản lý thông tin khách hàng: Cơ cấu tổ chức, loại hình kinh doanh, thơng tin lãnh đạo, loại hình thơng tin liên lạc, phận liên quan đến dịch vụ giám định – phân tích thử nghiệm - tên người liên lạc, tình hình hoạt động/tình hình sử dụng dịch vụ giám định – phân tích thử nghiệm; hoạt động chăm sóc khách 94 hàng thực hiện; đánh giá tiềm phát triển doanh nghiệp, mối quan hệ với tổ chức giám định cạnh tranh Vinacontrol Đà Nẵng - Quản lý nguồn nhân lực (giám định viên trực tiếp): kế hoạch nguồn nhân lực (theo nhóm khách hàng/nhóm mặt hàng), thông tin đào tạo công tác thị trường/kỹ chăm sóc khách hàng, đánh giá lực giám định viên, phiếu đánh giá khách hàng giám định viên trực tiếp - Các công việc thường xuyên cung cấp dịch vụ cho khách hàng (các trao đổi trực tiếp , tư vấn hỗ trợ kỹ thuật/báo giá, gặp gỡ/thăm khách hàng, quản lý hợp đồng) - Quản lý khiếu nại, phàn nàn giải vấn đề phát sinh sau cung cấp dịch vụ - Các thơng tin khác có liên quan b) Chính sách chăm sóc khách hàng (CSKH) Ta phân loại theo nhóm khách hàng để có sách chăm sóc phù hợp (người phụ trách chính, nội dung chi tiết, đánh giá kết quả) - Đối với khách hàng lớn khách hàng truyền thống (doanh thu cao): - Phân cơng người phụ trách khách hàng nhóm khách hàng lãnh đạo Chi nhánh, trưởng phịng/ phó phịng - Chính sách chăm sóc chi tiết: + Nắm bắt tình hình khách hàng cách thường xuyên (như ngày lễ tết, ngày thành lập, ngày đặc biệt khách hàng, thay đổi nhân sự, thay đổi sách, tình hình hoạt động ), giám định viên thơng báo cho người phụ trách Thường xun có trao đổi với người liên lạc trực tiếp phía khách hàng chất lượng dịch vụ giám định, thay đổi - kiện phía khách hàng (giám định viên, chuyên viên thị trường, tra, người phụ trách khách hàng ) + Có phân cơng CSKH theo cấp + Soát xét chứng thư, hồ sơ nhằm giảm thiểu tối đa sai sót Ban giám đốc/lãnh đạo phịng/ trạm trực tiếp gặp gỡ, giải vấn đề có phát sinh + Đánh giá lực, thái độ làm việc giám định viên trực tiếp (thanh tra, xem xét hồ sơ, trực tiếp hỏi ý kiến khách hàng )/ định kỳ 3-6 tháng theo mức độ vụ giám định phản hồi khách hàng 95 + Phiếu góp ý chi tiết dịch vụ giám định/phân tích (phiếu góp ý chi tiết, phù hợp với thông tin/ dịch vụ cung cấp cho khách hàng lớn – gửi người làm việc trực tiếp/ lấy lý đánh giá lực giám định viên – theo định kỳ năm năm - Đối với khách hàng vừa nhỏ: - Nhân viên phụ trách (có thể giám định viên chính) - Thư cảm ơn (cuối năm) kèm theo flyer chi nhánh giới thiệu lực/dịch vụ Chi nhánh - Đối với số khách hàng thường xuyên, gọi điện – email, trực tiếp thăm hỏi trao đổi ý kiến chất lượng dịch vụ - Một số khách hàng tiềm năng: Đề nghị gặp gỡ, giới thiệu lực Chi nhánh, dịch vụ khách hàng quan tâm Hoặc gửi thư giới thiệu kèm brochure/ flyer Chi nhánh (kết hợp giới thiệu qua quan hệ cá nhân có) Người phụ trách chính: người phụ trách Marketing đơn vị, kết hợp với nhân viên phòng/ban - Các đối tác/ khách hàng quan quản lý nhà nước: Tạo mối quan hệ với quan ban ngành, quan quản lý nhà nước, thiết lập mối quan hệ, người liên lạc trực tiếp (đề nghị gặp gỡ, trao đổi thông tin, tạo mối quan hệ ) – trao đổi thông tin thị trường, doanh nghiệp, văn bản/quy định nhà nước có liên quan; có sách phí giám định linh hoạt khách hàng quan quản lý nhà nước Người phụ trách nên cấp lảnh đạo 3.5 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược Marketing 3.5.1 Tổ chức thực 3.5.1.1 Nhân cấu tổ chức Nhằm tổ chức thực chiến lược Marketing cách hiệu quả, khẳng định thương hiệu Vinacontrol Chi nhánh cần thiết lập phận Marketing chuyên biệt Phòng Marketing thực chức như: nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai chiến lược Marketing, đồng thời kiểm tra trình thực nhằm giúp cho lãnh đạo Chi nhánh đánh giá hội thách thức từ mơi trường bên ngồi điểm mạnh, điểm yếu Chi nhánh, từ lãnh đạo Chi 96 nhánh đề chiến lược có điều chỉnh sách phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề Các phận vị trí liên quan Chi nhánh cần thấu hiểu mục tiêu chiến lược Marketing, coi trọng mục tiêu phát triển dài hạn, phối kết hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lược Marketing Bên cạnh đó, Chi nhánh cần tận dụng tối đa hỗ trợ tối đa hệ thống Marketing bên như: trung gian mối giới dịch vụ, cộng tác viên, quan quản lý nhà nước Có chương trình hành động chi tiết, có phân cơng định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực chủ trì phận Marketing để đưa chiến lược Marketing thành hoạt động thực tế thị trường Đồng thời Chi nhánh cần phải tăng cường công tác đào tạo đội ngủ nhân viên thông qua lớp học ngắn hạn chăm sóc khách hàng, Marketing để đảm bảo nhân viên điều tham gia vào q trình Marketing tồn Chi nhánh nhằm nâng cao lực cạnh tranh, khai thác khách hàng 3.5.1.2 Ngân sách Marketing Để thực thi chiến lược Marketing thành cơng hiệu việc lập kế hoạch ngân quỹ cho hoạt động Marketing có ý nghĩa quan trọng Ngân sách marketing phải nên xây dựng dựa chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường Chi nhánh, tình hình cạnh tranh thị trường khả tài mà Chi nhánh có 3.5.2 Kiểm tra điều chỉnh chiến lược Một kế hoạch Marketing dù thiết kế hồn hảo đến đâu, qua trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận Marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động Marketing Các hệ thống kiểm tra Maketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động Marketing nói riêng hoạt động kinh doanh Chi nhánh nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra Marketing phân thành loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược 97 3.5.2.1 Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn Chi nhánh đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu Marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trường Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Thứ tư tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Sau tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (xem hình 3.1) Xác định tiêu Ta muốn đạt gì? Đo lường kết thực Chẩn đoán kết thực Biện pháp chấn chỉnh Điều xảy ra? Tại xảy vậy? Ta cần phải có biện pháp gì? Hình 3.1: Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm 3.5.2.2 Kiểm tra khả sinh lời Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, Chi nhánh phải đo lường khả sinh lời dịch vụ, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô sử dụng dịch vụ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định dịch vụ hoạt động Marketing cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời Marketing tiến hành theo bước sau: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo dịch vụ, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô sử dụng dịch vụ (doanh thu từ dịch vụ, chi phí cho dịch vụ, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuế, vật tư phụ) theo hoạt động Marketing chcs (quảng cáo, bán hàng) - Phân bổ chi phí hoạt động Marketing chức theo kênh phân phối 98 - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ kênh phân phối (doanh thu từ dịch vụ, chi phí cho dịch vụ, chi phí khác, lãi rịng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bước Để thẩm định hoạt động Marketing, người kiểm tra Marketing phải huấn luyện mặt tài lẫn Marketing, thực cơng việc phân tích tài phức tạp khoản chi phí Marketing thực theo kế hoạch 3.5.2.3 Kiểm tra hiệu suất Việc phân tích hiệu suất yếu tố Marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing chi nhánh a) Hiệu suất lực lượng bán hàng (bán dịch vụ) Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau đây: - Số lần tiếp xúc khách hàng ngày/ tháng/ quí/ năm - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình lần tiếp xúc - Chi phí trung bình cho lần tiếp xúc - Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng lần tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lượng bán hàng tính tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến cho hoạt động Marketing b) Hiệu suất quảng cáo Rất khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quản trị Marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: 99 - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy/ liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ công chúng dịch vụ trước sau quảng cáo - Chi phí yêu cầu quảng cáo Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo 3.5.2.4 Kiểm tra chiến lược Marketing * Kiểm tra chiến lược Marketing: - Nhiệm vụ Chi nhánh: Hoạt động Marketing Chi nhánh có định hướng theo thị trường hay không, mức độ khả thi nhiệm vụ - Mục tiêu Marketing tiêu: Những mục tiêu tiêu Marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch Marketing đo lường kết Mức độ phù hợp mục tiêu Marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp - Chiến lược: Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lược Marketing Mức độ phù hợp chiến lược với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu, đặc điểm thị trường mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố Marketing – Mix hiệu chúng * Kiểm tra tổ chức Marketing - Cơ cấu tổ chức: Mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho người phụ trách Marketing phù hợp đến đau với yêu cầu thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận Marketing (theo chức năng, dịch vụ, địa bàn, thị trường hay người sử dụng dịch vụ cuối cùng) - Hiệu suất theo chức năng: Mối quan hệ thông tin hợp tác phận Marketing khách hàng - Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề quan tâm chức Marketing nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý 100 Kết luận chương Toàn nội dung giải pháp xây dựng chiến lược Marketing chương xây dựng sở lý luận nêu chương thực trạng hoạt động kinh doanh công tác hoạch định chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng thời gian vừa qua Trên sở xác định cứ, lựa chọn mơ hình xây dựng chiến lược Marketing phân tích nhân tố ảnh hưởng thơng qua phân tích điểm yếu, điểm mạnh, hội nguy luận văn xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu để xây dựng mục tiêu chiến lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 Đồng thời xây dựng nội dung chiến lược cụ thể Marketing, cách thức tổ chức thực hiện, giải pháp thực sau lựa chọn nội dung chiến lược Marketing 101 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển nhau, diễn cạnh tranh khốc liệt đối thủ ngành nghề kinh doanh Theo lẽ tự nhiên, ngành kinh doanh dịch vụ giám định hàng hóa khơng thể khỏi xu tất yếu Để phát triển kinh doanh thời gian đến, Vinacontrol Đà Nẵng cần chọn cho hướng riêng với chiến lược Marketing thích hơp Việc xây dựng triển khai thực chiến lược Marketing dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi lẫn bên trong, đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy Vinacontrol Đà Nẵng Trên sở phương pháp luận chiến lược Marketing dịch vụ, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm Vinacontrol Đà Nẵng, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển ngành dịch vụ giám định thời gian đến năm 2020 Từ xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ thích hợp cho Vinacontrol Đà Nẵng việc thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng Trong khuôn khổ phạm vi luận văn, tác giả đưa chiến lược giải pháp mang tính định hướng cho cho Vinacontrol Đà Nẵng Tuy nhiên, có nhiều vấn đề thực tiễn có thân lãnh đạo Công ty phận quản lý có giải pháp cụ thể, định đắn để giải tốt vấn đề DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Chính phủ (2006), Nghị định số 20/2006/NĐ-CP ngày 20/02/2006 việc kinh doanh dịch vụ Giám định Thương mại Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB giáo dục Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê – Hà Nội Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Nguyễn Thị Như Liêm (2003), Marketing bản, NXB Giáo dục –Hà Nội Đinh Đăng Quang (2001), Marketing doanh nghiệp xây dựng, NXB xây dựng – Hà Nội Quốc hội (2005), Luật Thương mại số 36/2005/QH11 ngày 14/6/2005 Vinacontrol Đà Nẵng (2009 - 2013), Các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết giai đoạn từ năm 2009 - 2013 Fred R David (2006), dịch “Khái luận quản trị chiến lược”, NXB Thống kê – Hà Nội 10 Philip Kotler, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (lược dịch) (2007), Marketing bản, NXB Lao động - Xã hội 11 Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan Thăng hiệu đính (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê ... xây dựng chi? ??n lược Marketing 71 3.1.2 Quy trình xây dựng chi? ??n lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng 72 3.2 Xây dựng mục tiêu chi? ??n lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng đến năm 2020 tầm nhìn. .. Marketing Chi nhánh Công ty cổ phần Tập đoàn Vinacontrol Đà nẵng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Chi nhánh công ty cổ phần tập đoàn Vinacontrol Đà Nẵng +... GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHI? ??N LƯỢC MARKETING TẠI VINACONTROL ĐÀ NẴNG ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 71 3.1 Mơ hình quy trình quy trình xây dựng chi? ??n lược Marketing Vinacontrol Đà Nẵng