Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ giúp con người nhận ra những khát vọng (nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên mà còn giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này vớisản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
18/12/2015 Trong hoạt động thông tin – thư viện | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN Marketing gì? Marketing đời sản xuất hàng hóa tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu, xuất phát từ Mỹ sau truyền bá dần sang nước khác Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng Trong năm gần đây, marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi lợi nhuận Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh, sau marketing ứng dụng hầu hết lĩnh vực trị, đào tạo, thể thao, văn hóa, xã hội bao gồm ngành thơng tin-thư viện Ngày lĩnh vực ứng dụng marketing, miễn xác lập sứ mệnh phục vụ người phát triển lồi người Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu người Marketing không giúp người nhận khát vọng (nhu cầu chưa thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên mà cịn giúp người nhận rõ thân với người xung quanh, sản phẩm (lợi ích, giá trị) với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác Hiện có nhiều định nghĩa khác marketing Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức” [1] Một định nghĩa khác phổ biến cho rằng: “Marketing trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, tiên đoán làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cách có lợi” [2] Tuy nhiên, theo Gupta (2007), khơng có định nghĩa marketing chấp nhận hoàn toàn ông nêu nội dung liên quan đến định nghĩa marketing sau: • Có nhu cầu cá nhân, mong muốn yêu cầu sản phẩm dịch vụ • Sản phẩm dịch vụ có khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng • Sự trao đổi sản phẩm dịch vụ hoạt động chi trả • Luôn tồn nhu cầu (edge out) tạo lợi với đối thủ khác • Nhận hội marketing phù hợp • Các nguồn lực phải tận dụng cách khôn ngoan để tối đa hóa vị trí thị trường thương mại • Mục đích tăng thị phần thị trường Mặt khác nghiên cứu marketing hoạt động thông tin-thư viện, cần nắm chất thư viện vốn quan, tổ chức phi lợi nhuận Thư viện nơi cung cấp dịch vụ Đặc biệt thư viện quan thơng tin mà thay đổi nhanh chóng internet Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận, Kotler (1994) đưa khái niệm “Marketing xã hội” sau: "Marketing xã hội nhiệm vụ tổ chức để xác định nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm thị trường mục tiêu phân phối thỏa mãn cách hiệu hiệu suất đối thủ, theo cách gìn giữ nâng cao hài lòng khách hàng xã hội"[6] Qua khái niệm nhận marketing quan thông tin-thư viện nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu đọc, nhu cầu tin người sử dụng thư viện, tìm đường tốt để thỏa mãn nhu cầu Marketing dịch vụ sản phẩm thông tin - thư viện tập trung vào khái niệm “cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp cho đối tượng sử dụng với giá hợp lý thông qua phương pháp xúc tiến hiệu quả”[8] Owens (2002, tr26) đề nghị marketing thư viện cần chứng minh giá trị dịch vụ thông tin thư viện với người sử dụng, giúp thư viện xây dựng lòng tin, tơn trọng gắn bó người sử dụng với thư viện[11] Tại cần marketing thư viện quan thông tin? Ngày nước ta thư viện xem quan văn hóa giáo dục thực nhiệm vụ phổ biến thơng tin, tri thức giúp người đọc tự nâng cao trình độ; Tuyên truyền chủ trương sách Đảng Nhà nước; Góp phần giáo dục đạo đức thẩm mỹ cho người sử dụng thông qua việc tuyên truyền, giới thiệu tác phẩm văn học nghệ thuật; Đồng thời cung cấp tài liệu giúp cho người sử dụng nghỉ ngơi, giải trí cách tích cực Để thực tốt nhiệm vụ thư viện cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt mà cần marketing dịch vụ sản phẩm với lý sau: Thứ nhất, marketing đem lại hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng vị trí, vai trị thư viện cán thơng tin-thư viện xã hội từ giúp cán thư viện xây dựng hình ảnh tích cực bạn đọc thư viện Theo IFLA, thư viện đóng vai trị “trái tim” xã hội thông tin Để thực vai trị người cán thư viện “linh hồn” thư viện Tuy nhiên, thách thức lớn cán thư viện-thơng tin tạo hình ảnh tích cực thư viện nghề thư viện nhiều bạn đọc thường có suy nghĩ chưa nghề thư viện Đã từ lâu nhiều người thường nghĩ cán thư viện người trông giữ sách báo, giống người bán hàng siêu thị họ quan niệm cán data:text/html;charset=utf-8,%3Cp%20style%3D%22margin%3A%202px%200px%3B%20padding%3A%200px%3B%20color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%… 1/5 18/12/2015 Trong hoạt động thông tin – thư viện | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN thư viện không cần thiết phải có trình độ cao nhà chun mơn không cần cấp hay yêu cầu đào tạo [4;12] Ở nước ta, hầu hết cán thư viện người phục vụ đơn giản có vị trí xã hội thấp, nhiều bạn đọc xem họ giỏi hiểu biết nhiều cán thư viện thấy không cần thiết phải nhận giúp đỡ từ cán thư viện Knealle (2002) nhận xét nhiều người nghĩ cán thư viện người không cần đại học [5] Vì vậy, người cán thư viện cần chứng minh vừa có cấp vừa có kỹ năng, chun gia thơng tin - người hướng dẫn, giúp đỡ, phát triển chiến lược tìm tin cung cấp truy cập đến tri thức cho người sử dụng thư viện Thứ hai, marketing giúp cho người sử dụng nhận biết dịch vụ, sản phẩm thông tin mà thư viện có chất lượng chúng từ thu hút ngày đông bạn đọc tới sử dụng thư viện Như biết, trọng tâm thư viện dịch vụ bạn đọc marketing cần thiết cho thành công tiếp tục tồn thư viện [13] Marketing hiệu cung cấp hội cho người sử dụng nhận biết dịch vụ thư viện giá trị (Martey, 2000)[8] Cán thơng tin-thư viện cần chủ động marketing nguồn tin dịch vụ để tạo nhận biết giá trị thư viện cho bạn đọc Hiện nhiều người sử dụng chưa nhận biết hết dịch vụ mà thư viện cung cấp cho Mu (2007) cho nhiều sinh viên châu Á đến New Zealand học tập thường quan niệm vấn đề tư vấn bạn đọc quấy rầy công việc thường nhật cán thư viện hầu châu Á, thư viện đại học không cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên đề cho bạn đọc [10] Với lý này, hầu hết sinh viên không nhận biết cách đầy đủ sẵn sàng giúp đỡ tìm tài liệu theo chuyên đề vấn đề có liên quan đến thơng tin Họ xem thư viện nơi để nghiên cứu cán thư viện người giữ sách người cung cấp thông tin Trong trường hợp khác số người sử dụng tránh sử dụng dịch vụ tra cứu họ sợ hỏi câu hỏi ngớ ngẩn [7] Thứ ba, marketing giúp thư viện xây dựng mối quan hệ với quan tổ chức, nhà tài trợ, với người sử dụng thư viện Theo Mendelsohn (1997) muốn dịch vụ thư viện có chất lượng thư viện cần xây dựng mối quan hệ người sử dụng cán thư viện [9] Cán phục vụ cần chủ động giúp đỡ người sử dụng biết làm để giúp người sử dụng đánh giá nhu cầu người sử dụng Hơn nữa, cán thư viện cần phát triển khả tạo mơi trường thân thiện, xây dựng tính tự tin người sử dụng Nhiều nghiên cứu cho biết phẩm chất cán thư viện định tỉ lệ sử dụng thư viện người đọc Nếu cán thư viện thân thiện, có chun mơn vững, người sử dụng bị thuyết phục có chun gia thơng tin đáng tin cậy dễ gần gũi thư viện Nếu họ đến thư viện mà bắt gặp vẻ mặt khó tính, nhăn nhó cán thư viện, họ dần đến sử dụng thư viện Thứ tư, marketing giúp thư viện hiểu nhu cầu, mong muốn yêu cầu tin nhóm người dùng tin, từ xây dựng dịch vụ tạo sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin họ Với lý marketing có mối quan hệ hai chiều, mặt giúp cán thư viện nắm nhu cầu tin người sử dụng, mặt khác giúp người sử dụng nhận biết dịch vụ sản phẩm thơng tin có giá trị thư viện Hơn nữa, marketing cịn vũ khí quan trọng giúp thư viện cạnh tranh với quan thơng tin khác kỷ ngun internet Marketing tốt đem lại hỗ trợ tài vật chất từ quan quản lý, tổ chức trị xã hội, tổ chức phi phủ từ phía người sử dụng thư viện Chính việc hiểu khái niệm marketing giúp cán thư viện nhận thực tế marketing thúc đẩy phát triển dịch vụ, thu hút ngày đông người sử dụng đến thư viện mà triết lý quản lý + Marketing hỗn hợp hoạt động thông tin thư viện: Mơ hình marketing hỗn hợp bật lên mơ hình marketing thống trị nhiều năm qua cơng trình nghiên cứu thực tiến ứng dụng marketing Các thư viện quan thông tin muốn thực tốt việc marketing dịch vụ sản phẩm cần có hiểu biết đầy đủ yếu tố marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp gồm bốn yếu tố: sản phẩm (product), vị trí – phân phối (placement – distribution), định giá (price) xúc tiến/khuyến (promotion) Các yếu tố xem công cụ để lập kế hoạch tính tốn chiến lược marketing Gần ba yếu tố khác gồm: người (people), minh chứng sở vật chất (physical evidence) quy trình (process) thêm vào công thức 4P marketing hỗn hợp Vậy việc ứng dụng bảy yếu tố hoạt động thông tin - thư viện hiểu nào? Sản phẩm (Product): Sản phẩm gồm thứ hữu hình sờ mó (tangible) đèn, quạt, cửa vơ hình khơng sờ (intangible) dịch vụ Sản phẩm cung cấp mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, sản phẩm theo nghĩa rộng hàng hóa dịch vụ Tương tự, sản phẩm lĩnh vực dịch vụ sản phẩm thơng tin-thư viện bao gồm hàng hóa sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, sở liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ bao gồm việc cung cấp phơ tơ tài liệu, tìm kiếm thơng tin, dịch vụ đánh số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo người dùng tin,… Sản phẩm người, ví dụ data:text/html;charset=utf-8,%3Cp%20style%3D%22margin%3A%202px%200px%3B%20padding%3A%200px%3B%20color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%… 2/5 18/12/2015 Trong hoạt động thông tin – thư viện | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN trường hợp băng đĩa Michael Jackson mang bán Chúng ta xem “vị trí” sản phẩm lĩnh vực kinh doanh du lịch Vì sản phẩm theo nghĩa rộng đề cập đến thứ bán giống hàng hóa túy, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng Kotler đề nghị thiết kế sản phẩm, người làm phải xem xét số lớp Ở lớp lợi ích trọng tâm (cốt lõi) mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong thư viện sản phẩm cốt lõi nội dung thông tin tài liệu Nếu cố gắng trả lời câu hỏi bạn đọc mượn sách, điều cho ta biết sản phẩm lõi thư viện Trong trường hợp mục lục thư viện, lõi hướng dẫn cho việc tìm tài liệu Rõ ràng ví dụ cho ta thấy lợi ích cuối sản phẩm lõi Lớp thứ hai sản phẩm mà cần xem xét người quản lý sản phẩm hữu hình Sách, băng đĩa loại, microform, mục lục thư viện sản phẩm hữu hình Như câu hỏi đặt dịch vụ vơ hình Thực tế, khơng có sản phẩm hồn tồn hữu hình dịch vụ hồn tồn vơ hình Mỗi sản phẩm tự với dịch vụ sản phẩm vật chất Chúng tồn chuỗi liên tục Ví dụ, phịng học nhóm thư viện hoàn toàn vật chất lại phương tiện cho dịch vụ cung cấp nơi nhóm bạn đọc thảo luận, đọc sách viết nghiên cứu Lớp thứ ba sản phẩm sản phẩm mong chờ, bao gồm thuộc tính sản phẩm mà khách hàng mong muốn Ví dụ, dịch vụ photocopy, photo rõ ràng, không nếp nhăn tờ giấy dày trắng sản phẩm mong đợi Trong thư viện, sưu tập tài liệu hy vọng tập trung vào mục tiêu quan lĩnh vực mà bạn đọc quan tâm Lớp thứ tư sản phẩm sản phẩm gia tăng, đề cập đến thuộc tính mà đáp ứng ước ao, mong muốn khách hàng kỳ vọng Lớp thứ năm sản phẩm tiềm năng, bao gồm cải thiện chất lượng, hình thức thay đổi khác cung cấp tương lai Định giá (Pricing): Là tiến trình để đến việc định giá cho sản phẩm Trong lĩnh vực thư viện-thông tin nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá Có thu phí hay khơng? Dịch vụ miễn phí thu phí Việc cho mượn thư viện cung cấp miễn phí vài thư viện bị tính tiền với thư viện mượn với người sử dụng vài thư viện khác Thư viện nơi cung cấp dịch vụ công cộng quan phi lợi nhuận họ thường gặp khó khăn việc định giá dịch vụ sản phẩm Hai vấn đề thực tạo khó khăn cho nhà quản lý thư viện xem xét định yếu tố chiến lược Thứ người sử dụng không nhận giá trị sản phẩm/dịch vụ họ trả tiền cho dịch vụ; Thứ hai kinh phí Nhà nước cung cấp cho thư viện ngày hạn chế, số thư viện chuyển sang chế tự chủ tài ví dụ Trung tâm học liệu – Đại học Huế Chính vậy, việc định giá đóng vai trị quan trọng số thư viện Vị trí - Phân phối (Placement hay distribution): Là việc cho sản phẩm đến với người sử dụng thư viện Vị trí nơi mà dịch vụ cung cấp Dịch vụ cung cấp thư viện yêu cầu trực tuyến điện thoại tài liệu gửi lại đến nhà người yêu cầu đến máy tính họ Vị trí đơi cịn có nghĩa kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp Xúc tiến - Khuyến (Promotion): Một điều kiện tiên giúp cho việc trao đổi thực trình truyền thông người sử dụng cán thư viện Trong thư viện hoạt động khuyến (xúc tiến) nhằm mục đích cho người sử dụng biết dịch vụ sản phẩm mà thư viện cung cấp với chất lượng chúng Các thư viện cần thiết thông báo cho người sử dụng cộng đồng biết: sản phẩm dịch vụ có; chất lượng sản phẩm dịch vụ; lợi ích mà dịch vụ sản phẩm thơng tin-thư viện cung cấp cho người sử dụng; thuyết phục người sử dụng tiềm đến sử dụng dịch vụ sản phẩm Thực tế cho thấy thư viện thường không tiếp thị quảng cáo dịch vụ họ cách mạnh mẽ nay, ngày có nhiều thư viện bắt đầu quảng cáo dịch vụ để làm cho chúng người dân biết đến Con người (People): Cán phục vụ cán hỗ trợ từ tuyến sau có ảnh hưởng đến thành công dịch vụ Con người marketing hỗn hợp đề cập tới tất người tham gia vào việc phân phối dịch vụ điều ảnh hưởng đến nhận thức người sử dụng thư viện Trong hoạt động thư viện, cán phục vụ đóng vai trị vơ quan trọng việc phát triển dịch vụ, sản phẩm Họ vừa mặt thư viện với vai trò người trực tiếp tiếp xúc với bạn đọc, họ vừa người thực dịch vụ thể qua trình độ, kỹ khả giao tiếp họ Vì việc lựa chọn, đào tạo cán phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển dịch vụ cán phục vụ ảnh hưởng đến thỏa mãn người sử dụng Minh chứng vật chất (Physical evidence): Chính mơi trường mà dịch vụ phân phối nơi cán data:text/html;charset=utf-8,%3Cp%20style%3D%22margin%3A%202px%200px%3B%20padding%3A%200px%3B%20color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%… 3/5 18/12/2015 Trong hoạt động thông tin – thư viện | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN thư viện bạn đọc giao tiếp Minh chứng vật chất bao gồm phương tiện để thực dịch vụ Điều kiện vật chất yếu tố quan trọng cần thiết kế phù hợp để đem lại marketing hiệu dịch vụ Ví dụ thư viện thiết kế đại, phịng đọc trang trí đẹp mắt, bàn ghế sang trọng, phương tiện khác máy tính có kết nối mạng đem lại ấn tượng mạnh cho người sử dụng thư viện Ngược lại, phòng đọc thư viện tối tăm, tường nhà hoen ố, giá sách xộc xệch đem lại cảm giác cho người sử dụng thư viện nghèo nàn, vốn tài liệu cũ kỹ ỏi Như không thu hút bạn đọc đến sử dụng thư viện Quy trình (Process): Quy trình đề cập đến thủ tục, chế trình tự thao tác sử dụng để phân phối dịch vụ + Một số hình thức marketing thư viện: Ở Việt Nam, việc nghiên cứu lý thuyết marketing dịch vụ sản phẩm thông tin-thư viện khiêm tốn thực tế cho thấy thư viện hình thức hay hình thức khác marketing dịch vụ sản phẩm Các hình thức chủ yếu dạng truyền thống tuyên truyền giới thiệu sách, triển lãm sách số thư viện thiết lập website để quảng bá hình ảnh Các hình thức marketing phong phú, sau xin gợi ý số hình thức nhiều thư viện giới sử dụng, bao gồm: • Tạo trang web thư viện, đường tốt để thúc đẩy nguồn lực dịch vụ thơng tin thư viện • Ở mức độ đơn giản thư viện tạo lập blog, vừa để giới thiệu dịch vụ sản phẩm thông tin-thư viện, vừa kênh trao đổi thơng tin với bạn đọc • Sử dụng danh mục email Email phương tiện truyền thơng thích hợp với bạn đọc trẻ ngày Email bao gồm việc giới thiệu dịch vụ thư viện, nguồn lực thư viện file giảng điện tử kiến thức thơng tin,… • Sử dụng khoảng trống tường thư viện để trưng bày ảnh, đồ, loại tài liệu mới, hình ảnh hoạt động thư viện • Tổ chức lớp học kiến thức thông tin Cán thư viện có điều kiện gặp gỡ bạn đọc để thảo luận thu thập thông tin nhu cầu tin bạn đọc giới thiệu dịch vụ thông tin mà thư viện cung cấp Kết luận Trong xã hội thơng tin thư viện nói chung thư viện Việt Nam nói riêng ngày phải cạnh tranh với nhà cung cấp thông tin khác Hơn hết cán thư viện cần nắm vận dụng kiến thức marketing vào hoạt động Gupta (2007) tin nhu cầu marketing thư viện tiếp tục phát triển [3] Vì việc nắm định nghĩa marketing bối cảnh thư viện yếu tố marketing hỗn hợp giúp cán thư viện lập kế hoạch bước thực marketing thư viện cách thành cơng TÀI LIỆU THAM KHẢO American Marketing Association (1985).The definition of marketing Marketing News, Vol1 2.Chartered Institute of Marketing (2009) The definition of marketing Retrieved 10/08/2009, from http://www.cim.co.uk/resources/understanding-market/definitionmkting aspx Gupta, D K (2007) Glimpses of the “Marketing library and information service” Library management and marketing ib a multicul- tural world, Publication 125, p 13-24 Heron, P and Pastine, M (1977) Student Perceptions of Academic Librarians, College and Research Libraries, 38 Knealle, R.A (2002) You don’t look like a librarian Retrieved 10/08/2009, from http://www.librarianimage.net/perc.html Kotler, P (1994) Marketing management: analysis, planning, implementation and control, 8th ed New York: Prentice-Hall Liu, M., & Redfern, B (1997) Information seeking behavior of multicultural stu- dents: A case study at San Jose State University College & Research Libraries, 58(4), 348-354 Martey, A.K (2000) Marketing products and services of academic libraries in Ghana Libri, 50, 261-268 Mendelsohn, J (1997) Perspectives on Quality of Reference Service in an Academic Library: A Qualitative Study, RQ,.Vol 36(4), 544-57 10 Mu, C (2007) Marketing academic library resources and information services to internationl students Library management and marketing ib a multicultural world, Publication 125, 47-61 11 Owens, I (2002) Marketing in library and information science: a selected review of related literature in Strategy marketing in library and information science, edited by I Owens, Hawthorn Press, pp 5-31 data:text/html;charset=utf-8,%3Cp%20style%3D%22margin%3A%202px%200px%3B%20padding%3A%200px%3B%20color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%… 4/5 18/12/2015 Trong hoạt động thông tin – thư viện | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN 12 Rothwell, A (1990) The Image of Librarians, Library Management , 11(1), 25-56 13 Siess, J.A (2003) The visible librarian: Asserting your value with marketing and advoca- cy Chicago: American Library Association _ ThS Trương Đại Lượng Trường Đại học Văn hóa Hà Nội Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam số 1(21) – 2010 (tr.20-26) data:text/html;charset=utf-8,%3Cp%20style%3D%22margin%3A%202px%200px%3B%20padding%3A%200px%3B%20color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%… 5/5 ... thức thông tin Cán thư viện có điều kiện gặp gỡ bạn đọc để thảo luận thu thập thông tin nhu cầu tin bạn đọc giới thiệu dịch vụ thông tin mà thư viện cung cấp Kết luận Trong xã hội thơng tin thư viện. ..18/12/2015 Trong hoạt động thông tin – thư viện | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN thư viện không cần thiết phải có trình độ cao nhà chun mơn không cần cấp hay yêu cầu đào tạo [4;12] Ở nước ta, hầu hết cán thư viện. .. hỗn hợp hoạt động thông tin thư viện: Mơ hình marketing hỗn hợp bật lên mơ hình marketing thống trị nhiều năm qua cơng trình nghiên cứu thực tiến ứng dụng marketing Các thư viện quan thông tin muốn