Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động việt nam tt

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Hovland (1961), nghiên cứu Kalyanaram Little (1994), Cox (1986) Rai Sieben (1992) hàm ý tác động kiến thức người tiêu dùng có tác động đến phản ứng giá họ Các kết gợi ý kiến thức người tiêu dùng sản phẩm yếu tố trung gian đặc điểm tâm lý người tiêu dùng chấp nhận giá Tuy nhiên, nghiên cứu trước chưa quan tâm nhiều đến mối quan hệ vai trị 1.1 Tính cấp thiết Thị trường điện thoại di động Việt Nam lại có lượng khách hàng đơng đúc với đặc điểm nhân đa dạng tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, địa phương, tâm lý tiêu dùng với nhiều phân khúc khác Tầm quan trọng điện thoại giá khách hàng sẵn sàng chi trả phân khúc ln có khác biệt Những khác biệt làm cho việc dự báo phản ứng khách hàng với giá xây dựng sách giá cho sản phẩm trở nên khó khăn Việc nghiên cứu tìm chế tác động số yếu tố cấu thành động mua sản phẩm đến chấp nhận giá có ý nghĩa quan trọng Chấp nhận giá phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm dịch vụ (Monroe, 1990), thể thái độ khách hàng với giá sản phẩm Lichtenstein cộng (1988) khẳng định khách hàng gắn kết cao với sản phẩm mức độ chấp nhận giá họ cao (Goldsmith cộng sự, 2010; Edward Ramirez Ronald E Goldsmith, 2009) Nhạy cảm vị nhân tố thể đặc điểm khác biệt cá nhân, liên quan đến lợi ích ý nghĩa xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận sản phẩm Mặc dù vậy, chưa có nghiên cứu đánh giá tác động nhạy cảm vị đến chấp nhận giá Lý thuyết xử lý rủi ro Taylor (1974) cho thấy rủi ro hàm chứa đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng tác động đến hoạt động thu thập xử lý thông tin định họ Cả gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị nhân tố cá nhân liên quan đến rủi ro, tạo động lực bên thúc đẩy khách hàng tăng cường kiến thức sản phẩm, bao gồm kiến thức giá nhằm giảm thiểu rủi ro Bên cạnh đó, lý thuyết tâm vật lý học (psychophysical judgment theories) Helson (1964) Sherif Để khắc phục hạn chế trên, luận án áp dụng logic lý thuyết xử lý rủi ro Taylor (1974): nhân tố tâm lý cá nhân-chiến lược giảm thiểu rủi ro (thu thập, xử lý thông tin)- định để làm lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích tác động gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến chấp nhận giá Đây nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp gián tiếp gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến chấp nhận giá, có giá trị mặt lý luận Xuất phát ý nghĩa thực tiễn hạn chế mặt lý luận nghiên cứu đề cập trên, NCS định chọn chủ đề “Ảnh hưởng gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến mức độ chấp nhận giá người tiêu dùng: Nghiên cứu thị trường điện thoại di động Việt Nam” làm luận án tiến sĩ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu luận án làm rõ chế tác động gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến mức độ chấp nhận giá, để từ đề xuất kiến nghị nhằm hỗ trợ cho sách định giá doanh nghiệp - Câu hỏi nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu mình, mục tiêu nghiên cứu luận án tập trung vào việc trả lời 03 câu hỏi nghiên cứu sau: Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá khách hàng mà khơng có tác động trực tiếp kết nghiên cứu trước, điều mặt khẳng định vai trò Liệu nhạy cảm vị có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trị mối quan gắn kết sản phẩm việc giải thích mức độ chấp nhận giá khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng kiến thức người hệ tác động gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị đến chấp nhận giá? tiêu dùng quan hệ gắn kết sản phẩm chấp nhận giá 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu khám phá vai trò nhạy cảm vị việc giải thích mức độ chấp nhận giá khách hàng Nghiên cứu cung cấp chứng cho thấy ý nghĩa xã hội 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án mối quan hệ gắn kết sản phẩm chấp nhận giá, nhạy cảm vị chấp nhận giá khách hàng Mối quan hệ thể trực tiếp, gián tiếp thông qua biến trung gian khác kiến thức sản phẩm, am hiểu giá 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng điện thoại di động - Khách thể nghiên cứu người mua tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động - Thời gian nghiên cứu tiến hành năm 2015-2017 Khảo sát thực từ tháng đến tháng 9/2016 - Về không gian, nghiên cứu thu thập liệu việc khảo sát người tiêu dùng điện thoại di động đến từ nhiều vùng miền nước 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp phương pháp định tính định lượng 1.5 Các đóng góp luận án 1.5.1 Những đóng góp mặt lý luận Nghiên cứu đóng góp mặt lý luận điểm sau: sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ họ giá sản phẩm Khám phá tạo cách giải thích cho chấp nhận giá khách hàng Thứ ba, việc chứng minh vai trò trung gian kiến thức sản phẩm am hiểu giá, nghiên cứu chế mà thơng qua đó, đặc điểm cá nhân khách hàng (gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá họ Thứ tư, độ tuổi thu nhập khách hàng ảnh hưởng đến trình tác động gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến mức độ chấp nhận giá khách hàng Kết khẳng định nghiên cứu tác động đến thái độ với giá khách hàng, cần đặc biệt ý đến vai trò biến nhân học Cuối cùng, kết nghiên cứu cho thấy thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm Zaichkowsky (1985b) thang đo đơn hướng khẳng định, mà thang đo đa hướng bối cảnh cụ thể Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động Việt Nam, gắn kết sản phẩm thể qua thành phần Thiết yếu Hấp dẫn 5 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.6 Bố cục luận án Thứ nhất, kết nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết người tiêu dùng điện thoại di động mức cao, cảm nhận Bố cục luận án gồm có chương: người tiêu dùng tính thiết yếu tính hấp dẫn lớn Nghiên cứu khuyến nghị nhà quản trị cần phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm để có sách marketing phù hợp Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Thứ hai, kết nghiên cứu khẳng định tác động tích cực gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến chấp nhận giá khách hàng Kết gợi ý các nhà quản trị (trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động) dự báo lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho sản phẩm điện thoại di động tung sản phẩm thị trường điều chỉnh giá cho sản phẩm có sở phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị Thứ ba, kết nghiên cứu cho thấy vai trị quan trọng việc cung cấp thơng tin sản phẩm, giá sản phẩm khả chấp nhận giá khách hàng với sản phẩm, từ ảnh hưởng đến kết kinh doanh Vì vậy, để nâng cao hội chấp nhận giá khách hàng, nhà quản trị cần trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm kể thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thơng tin, dễ dàng việc nâng cao kiến thức sản phẩm, giá sản phẩm Cuối cùng, nghiên cứu khuyến nghị nhà quản trị trình phân khúc thị trường, cần trọng đến độ tuổi thu nhập khách hàng biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến chế, mức độ tác động gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến khả chấp nhận giá họ Chương 1: Giới thiệu chung Chương 3: Bối cảnh phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU (Leclerc Little, 1997) tác động khác thúc đẩy hoạt động tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng (Bloch cộng sự, 1986), nâng cao kiến thức sản phẩm (Chan-Wook Moon, 2003), đến cảm nhận giá người tiêu dùng (thông qua Quan điểm giá-chất lượng), mức độ chấp nhận giá người tiêu dùng (Lichtenstein cộng sự, 1988; Mikkelsen Peschel, 2014)… 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chấp nhận giá 2.1.1.1 Khái niệm Chấp nhận giá mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm dịch vụ (Monroe, 1990) Bản chất chấp nhận giá thái độ khách hàng giá sản phẩm, khái niệm phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả họ mức giá người bán đề nghị 2.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá Dựa vào nghiên cứu trước nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận giá tham chiếu (reference price), định hướng giá (price consciousness), gắn kết sản phẩm, hài lòng, trung thành thương hiệu 2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Product Involvement ) 2.1.2.1 Khái niệm Gắn kết sản phẩm là phù hợp đối tượng cảm nhận cá nhân dựa nhu cầu, giá trị sở thích (Zaichkowsky, 1985b) Về chất, gắn kết sản phẩm thể thúc bên làm cho cá nhân trở nên quan tâm/mong muốn sở hữu sản phẩm/dịch vụ định cho có ý nghĩa quan trọng với họ 2.1.2.2 Ảnh hưởng gắn kết sản phẩm Tổng hợp từ nghiên cứu trước cho thấy gắn kết sản phẩm có tác động rộng liên quan đến hành vi người tiêu dùng tác động đến quy trình nhận thức- thái độ - hành vi người tiêu dùng (Bowen Chaffee, 1974), hiệu quảng cáo (Petty cộng sự, 1983), hài lòng (Oliver Bearden, 1983), lòng trung thành khách hàng 2.1.3 Nhạy cảm vị (Prestige sensitivity) 2.1.3.1 Khái niệm Nhạy cảm vị định nghĩa “cảm nhận tích cực giá dựa cảm tưởng hình tượng bật giá cao dấu hiệu cho người khác vị người mua” (Lichtenstein cộng sự, 1993, tr.236) Cụ thể hơn, người tiêu dùng tin mức giá sản phẩm cao chứng tỏ uy tín địa vị họ cao đánh giá người khác Về chất, nhạy cảm vị phản ánh đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, thể quan điểm cá nhân họ tín hiệu giá mối quan hệ liên tưởng đến vị họ theo giá sản phẩm 2.1.3.2 Ảnh hưởng Nhạy cảm vị Các nghiên cứu trước cho thấy nhạy cảm vị tác động tiêu cực đến việc mua hàng thương hiệu bán lẻ (Bao Mandrik, 2004); tác động địa điểm mua hàng (Moore Carpenter, 2006); tác động tích cực việc tiêu dùng hình tượng (Kim Jang, 2014) Ngoài ra, nhạy cảm vị cho có vai trị trung gian mối quan hệ giá trị ưa thích thương hiệu thời trang (brand preference) (Casidy Mulyanegara Tsarenko, 2009) 2.1.4 Nghiên cứu có liên quan đến tác động gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến chấp nhận giá Lichtenstein cộng (1988) tác giả nghiên cứu liên quan trực tiếp đến tác động gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá 9 10 Nhóm tác giả nghiên cứu tác động tiền đề tâm lý cá nhân người tiêu dùng (thể qua gắn kết sản phẩm định hướng giá (price consciousness) đến chấp nhận giá Tuy nhiên nhóm tác phẩm trực tiếp gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, tiêu dùng đổi trung thành thương hiệu giả lại dựa giả định cho kiến thức người tiêu dùng mức thấp, vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trị trung gian mối quan hệ Khi tìm hiểu nghiên cứu trước qua phần tổng hợp trên, tác giả rút số nhận xét sau: Giá chất lượng để giải thích cho tác động gián tiếp gắn kết sản Thứ nhất, việc lý giải chế tác động đến chấp nhận giá khách hàng có ý nghĩa thực tiễn chưa nghiên cứu nhiều phẩm chấp nhận giá Nghiên cứu cho thấy tác động tích cực trực tiếp gián tiếp gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá qua mối quan hệ Giá-chất lượng Nhưng giả định nghiên cứu trước Lichtenstein cộng (1988) khiến cho kết nghiên cứu họ bị hạn chế áp dụng điều kiện thực tế Campbell cộng (2014) dựa vào mơ hình Lichtenstein cộng (1988) để kiểm tra tác động gắn kết sản phẩm định hướng giá đến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá- người tiêu dùng đặc sản địa phương (local food) Kết tương tự nghiên cứu Lichtenstein cộng (1988) Nghiên cứu Edward Ramirez Ronald E Goldsmith (2009), Goldsmith cộng (2010) cho thấy người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ ln muốn người biết thông tin sản phẩm, sở hữu sản phẩm đó, họ nhận thấy khác biệt thương hiệu, trung thành với thương hiệu, trở nên nhạy cảm giá hơn, tức sẵn lòng chi trả cao (Edward Ramirez Ronald E Goldsmith, 2009) Riêng tác động nhạy cảm vị đến chấp nhận giá chưa nhận quan tâm từ học giả trước Nghiên cứu có liên quan Goldsmith cộng (2010) cho thấy tác động tiêu dùng hình tượng (status consumption)- biến liên quan đến nhạy cảm vị người tiêu dùng- đến nhạy cảm giá họ với sản 2.1.5 Khoảng trống đề xuất nghiên cứu tác giả Thứ hai, gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị phản ánh đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, nhiên, chưa có nghiên cứu thực để lượng hóa tác động nhạy cảm vị đến chấp nhận giá người tiêu dùng Thứ ba, nghiên cứu trước ý đến vai trò kiến thức sản phẩm người tiêu dùng mối quan hệ chưa có nghiên cứu trước vai trò kiến thức người tiêu dùng mối quan hệ Thứ tư, mơ hình nghiên cứu trước giải thích chế tác động đến chấp nhận giá cịn nhiều hạn chế Các mơ hình liên quan trực tiếp đến tác động tiền đề tâm lý cá nhân người tiêu dùng đến chấp nhận nêu phần cho thấy nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng nhân tố thuộc tâm lý, cảm xúc người tiêu dùng (trung thành thương hiệu, tiêu dùng đổi mới, quan hệ giá-chất lượng…) để giải thích tác động gián tiếp mối quan hệ Hiện chưa có nghiên cứu sử dụng nhân tố thuộc nhận thức người tiêu dùng, liên quan đến kiến thức sản phẩm gợi ý học giả trước để giải thích tác động tiền đề tâm lý đến phản ứng giá họ Do vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị chấp nhận giá vai trị kiến thức khách hàng 11 12 có sản phẩm mối quan hệ cần khai phá xem xét lại kỹ hơn, phù hợp với bối cảnh khác, chiến lược người tiêu dùng nâng cao kiến thức để giảm thiểu rủi ro Chấp nhận giá thể định/phản ứng/thái độ người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng hành vi Trước xây dựng mơ hình nghiên cứu, cần xem xét biến liên quan đến kiến thức người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm gồm kiến thức sản phẩm am hiểu giá 2.1.6 Kiến thức sản phẩm khách hàng giá sản phẩm Như vậy, theo logic lý thuyết xử lý rủi ro Taylor (1974), đặc điểm tâm lý người tiêu dùng (gắn kết sản phẩm + nhạy cảm vị thế) Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể cảm nhận người tiêu dùng mức độ họ nghĩ họ biết sản phẩm Điều họ nghĩ họ biết sản phẩm xuất phát từ trình tiêu dùng sản phẩm tác động đến kiến thức họ liên quan đến sản phẩm (kiến thức sản phẩm + am hiểu giá) cuối tác động đến chấp nhận giá (Brucks, 1985; Chan-Wook Moon, 2003; Nugroho cộng sự, 2014; Park Lessig, 1981; Suri Monroe, 2001; Zaichkowsky, 1985a) hình, tác giả sử dụng kèm thêm lý thuyết khác lý thuyết trình mua hàng Kotler Keller (2016), lý thuyết đồng hóatương phản Sherif Hovland (1961), lý thuyết ảnh hưởng 2.1.7 Am hiểu giá Am hiểu giá phản ánh mức độ mà cá nhân nguồn thông tin giá nhiều loại sản phẩm, nơi để mua sản phẩm thích chia sẻ thơng tin với người tiêu dùng khác đáp ứng Bên cạnh đó, để giải thích rõ mối quan hệ mô thiếu thông tin đến kết suy luận Ford Smith (1987), lý thuyết lược đồ phản ứng với giá người tiêu dùng Jacoby Olson (1977) yêu cầu họ thông tin giá thị trường (Byun Sternquist, 2010, p.281) Dựa khung lý thuyết này, giả thuyết nghiên cứu hình thành cụ thể phần 2.2 Mơ hình lý thuyết chế tác động gắn kết sản phẩm 2.2.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu đến mức độ chấp nhận giá 2.2.2.1 Tác động gắn kết sản phẩm đến kiến thức sản phẩm am hiểu giá 2.2.1 Khung lý thuyết Luận án áp dụng lý thuyết xử lý rủi ro Taylor (1974) để làm sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu Theo đó, gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị thể đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng, liên quan đến rủi ro cảm nhận, đồng thời phản ánh nhu cầu động lực xuất phát từ bên người tiêu dùng sản phẩm Kiến thức sản phẩm am hiểu giá (price marvenism) thể kiến thức khách hàng sản phẩm, xem kết trình thu thập thơng tin liên quan đến sản phẩm, hay nói cách H1a: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến kiến thức sản phẩm H1b: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến am hiểu giá 2.2.2.2 Tác động nhạy cảm vị đến kiến thức sản phẩm am hiểu giá H2a: Nhạy cảm vị tác động tích cực đến kiến thức sản phẩm H2b: Nhạy cảm vị tác động tích cực đến mức độ am hiểu giá 2.2.2.3 Tác động kiến thức sản phẩm, am hiểu giá đến chấp nhận giá H3a: Kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến chấp nhận giá 13 14 H3b: Am hiểu giá có tác động tích cực đến chấp nhận giá 2.2.2.4 Tác động trực tiếp gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị đến chấp nhận giá H4: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến chấp nhận giá H5: Nhạy cảm vị tác động tích cực đến chấp nhận giá Ngoài ra, đặc điểm nhân học người tiêu dùng độ tuổi, trình độ, thu nhập tác động đến chấp nhận giá (Berkowitz Walton, 1980) Nghiên cứu xem xét tác động thu nhập trình độ người tiêu dùng đến chấp nhận giá với vai trò biến kiểm sốt Có thể khái qt thành mơ hình nghiên cứu sau: Gắn kết sản phẩm H1a Biến kiểm soát: - Thu nhập - Trình độ Kiến thức sản phẩm (KT) CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thị trường điện thoại di động Việt Nam Thị trường điện thoại di động Việt Nam phát triển đa dạng, sôi động, phong phú sản phẩm, phân khúc thị trường, đặc biệt phát triển smartphone Điều góp phần vào việc phát triển cơng nghệ số Việt Nam Tuy nhiên, phong phú đa dạng thị trường thách thức nhà quản trị đối diện với cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường, chu kỳ sản phẩm ngày ngắn Đòi hỏi cần quan tâm nghiên cứu nhằm góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp có liên quan, đóng góp tích cực vào tăng trưởng ngành hàng điện tử, bán lẻ, hoạt động thương mại đóng góp chung vào phát triển kinh tế đất nước 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Các biến thang đo H3a H1b H4 Chấp nhận giá (CNG) H5 H2a Nhạy cảm vị (NCVT) H3b H2b Am hiểu giá (AHG) - Chấp nhận giá: sử dụng thang đo gồm có 04 biến quan sát nghiên cứu tác giả David Martín-Consuegra cộng (2007) - Gắn kết sản phẩm: thang đo PII Zaichkowsky (1985b) - Thang đo Nhạy cảm vị kế thừa từ Lichtenstein cộng (1993) - Thang đo kiến thức sản phẩm: kế thừa thang đo Chan-Wook Moon (2003) - Thang đo Am hiểu giá kế thừa từ Lichtenstein cộng (1993) 3.2.2 Nghiên cứu định tính Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm vấn góp ý bên cạnh việc xem thu nhập trình độ biến kiểm sốt mơ hình, cần xem xét vai trị điều tiết chúng mối quan hệ mơ hình Ngồi khơng góp ý thêm biến mơ hình Ngồi ra, nhóm góp ý, chỉnh sửa số thuật ngữ thang đo để dễ hiểu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu 15 16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ đánh giá sơ chất lượng thang đo sàng lọc loại bỏ biến quan sát rác - Cỡ mẫu: 150 - Kết quả: mơ hình nghiên cứu gồm biến nghiên cứu với 42 biến quan sát ban đầu, sau bước nghiên cứu định lượng loại biến rác, lại 36 biến quan sát 3.2.4 Nghiên cứu định lượng thức Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng thức, 1000 phiếu khảo sát phát ra, 823 phiếu thu hồi Sau sơ loại phiếu không đầy đủ thông tin, loại điểm dị biệt (outliers),và kiểm tra phân phối chuẩn liệu (normality), cuối cỡ mẫu lại 605 Về đặc điểm mẫu: 605 đáp viên có 400 người nữ, chiếm 66,1% tổng số đáp viên, lại 33,9% đáp viên nam, tương ứng 205 người Tuổi trung bình đáp viên mẫu 27 tuổi, chủ yếu có độ tuổi từ 18-38 tuổi (chiếm 90,6%) Thu nhập trung bình đáp viên 4,2 triệu đồng/tháng, có trình độ đại học chủ yếu (chiếm 74%), đến từ vùng miền nước Các đáp viên mẫu điều tra sử dụng phần lớn điện thoại smartphone, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% đáp viên lại sử dụng điện thoại bình thường Về phân tích liệu, giai đoạn nghiên cứu định lượng thức, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất biến quan sát lại sau bước phân tích định lượng sơ để tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tiêu chí đánh giá theo Thọ (2011) Kết sau EFA sử dụng để đánh giá giá trị thang đo mơ hình đo lường với CFA Cuối cùng, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.1 Đánh giá thang đo 4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo EFA Kết phân tích EFA cho thấy biến quan sát thang đo chấp nhận giá, thang đo kiến thức sản phẩm, nhạy cảm vị thế, Am hiểu giá nhóm thành nhân tố tương ứng Nhưng giống kết phân tích sơ bộ, 14 biến quan sát lại thang đo gắn kết sản phẩm nhóm thành nhân tố: nhân tố gồm biến quan sát có nội dung liên quan đến giá trị sử dụng sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết yếu, quan trọng,…), tính thiết thực sản phẩm mang lại, đặt tên Thiết yếu (TY) Nhân tố 02 gồm biến quan sát thể cảm xúc người tiêu dùng sản phẩm (chú ý, hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, khao khát), đặt tên Hấp dẫn (HD) 4.1.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết phân tích CFA bậc 1, bậc thang đo đảm bảo độ tin cậy Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV hệ số tương quan nhân tố CR AVE MSV ASV NCVT AHG CNG KT GANKET NCVT 0.893 0.553 0.170 0.128 0.743 AHG 0.931 0.695 0.498 0.305 0.412 0.833 CNG 0.801 0.504 0.498 0.266 0.377 0.706 0.710 KT 0.751 0.508 0.438 0.294 0.324 0.662 0.553 0.712 GANKET 0.882 0.789 0.327 0.164 0.309 0.336 0.345 0.572 0.888 Nguồn: kết xử lý liệu tác giả Các số mơ hình bậc tương đối tốt: X2(515)=1392,406, X2/df=2,7040,8 (Baumgartner Homburg, 1996), TLI=0,923, CFI=0,929, RMSEA=0,053 (