Ảnh hưởng của truyền thông đến các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ KHẮC TỒN ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ KHẮC TỒN ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Hƣớng đào tạo : Hƣớng Nghiên cứu Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp đề tài “Ảnh hưởng truyền thông đến thành phần giá trị thương hiệu điện tử Việt Nam” cơng trình nghiên cứu thân tơi với hướng dẫn khoa học PGS TS Lê Tấn Bửu Các kết trình bày nghiên cứu dựa nguồn liệu thu thập thực tế cách trung thực kết chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2020 Tác giả Đỗ Khắc Tồn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT- ABSTRACT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .4 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận đề tài 2.1.1 Giá trị thương hiệu 2.1.2 Truyền thông tiếp thị .14 2.2 Các nghiên cứu liên quan đề tài 19 2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan đến hoạt động truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu giới 19 2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến hoạt động truyền thơng tiếp thị giá trị thương hiệu Việt Nam 23 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 24 2.3.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 24 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27 Tóm tắt chƣơng 31 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 35 3.3 Nghiên cứu sơ định tính 37 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 37 3.3.2 Kết nghiên cứu điều chỉnh thang đo 38 3.4 Nghiên cứu thức – Nghiên cứu định lượng .43 3.4.1 Thiết kế lấy mẫu thu thập mẫu 43 3.4.2 Xử lý số liệu 44 Tóm tắt chƣơng 47 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 48 4.2 Kiểm định thang đo khái niệm 50 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 50 4.2.1 Đánh giá thang đo khái niệm phân tích EFA 53 4.2.2 Kiểm định thang đo khái niệm phân tích CFA .56 4.3 4.3.1 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phân tích SEM 59 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .59 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 4.3.3 Kiểm định khác biệt giới tính việc liên tưởng thương hiệu .62 Tóm tắt chƣơng 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65 5.1 Kết luận 65 5.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 65 5.1.2 Đóng góp đề tài .66 5.2 Hàm ý quản trị doanh nghiệp điện tử Việt Nam 67 5.2.1 Gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào truyền thông tiếp thị 67 5.2.2 Các lưu ý triển khai hoạt động truyền thông cho khách hàng nam nữ .72 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Kim ngạch xuất điện tử mức tăng trưởng qua năm 2017-2019 .1 Bảng 2.1: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu .24 Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng câu hỏi nghiên cứu thức 33 Bảng 3.2: Thang đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu .36 Bảng 3.3: Thang đo “Nhận biết thương hiệu” 39 Bảng 3.4: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 39 Bảng 3.5: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” 40 Bảng 3.6: Thang đo “Trung thành thương hiệu” 40 Bảng 3.7: Thang đo “Quảng cáo” .41 Bảng 3.8: Thang đo “Tài trợ” 42 Bảng 3.9: Thang đo “Quan hệ công chúng” 42 Bảng 4.1 Đặc điểm nhân học mẫu khảo sát nghiên cứu 48 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo .51 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA cho nhân tố nghiên cứu 54 Bảng 4.4 Kết phân tích giá trị hội tụ 58 Bảng 4.5 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 60 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Yoo et al (2000) .20 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Rajh (2005) .21 Hình 2.3: Mơ hình Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) .22 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 32 Hình 4.1 Kết phân tích CFA 57 Hình 4.2 Kết kiểm định SEM 60 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích GTTH Giá trị thương hiệu TTTT Truyền thông tiếp thị QC QHCC Quảng cáo Quan hệ công chúng EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO phân tích nhân tố khám KMO phá) FDI Foreign Direct Invetment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) XNK Xuất nhập TVC Televison commercial (Phim quảng cáo) IMC Integrated Marketing communication (Truyền thơng tiếp thị tích hợp) TĨM TẮT Thị trường điện tử Việt Nam năm gần thật sơi mức thu nhập bình quân đầu người tăng lên nhu cầu tiếp cận thiết bị điện tử ngày tăng cao Đây thị trường tiềm kim ngạch xuất thiết bị điện tử năm tăng cao, điều thu hút nhiều thương hiệu điện tử giới hội tụ Và yếu tố để cơng ty điện tử tồn tại thị trường có thương hiệu mạnh, tạo uy tính lớn cho người tiêu dùng Khơng thương hiệu nước mà Việt Nam có thương hiệu làm nên tên tuổi thị trường Một số thương hiệu điện tử bật thị trường Việt Nam kể đến Apple, Samsung, Sony, Asanzo, Sunhouse, … Và để xây dựng thương hiệu hoạt động truyền thơng ln yếu tố trọng, cơng cụ giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin nhanh đến với người tiêu dùng Đề tài thực với mong muốn khám phá, đo lượng số yếu tố truyền thông tác động đến thành phần giá trị thương hiệu điện tử Việt Nam Nghiên cứu thực với mẫu quan sát 243 khách hàng, nhân viên văn phòng, sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh Sau thực nghiên cứu định lượng phân tích EFA, CFA SEM cho kết chấp nhận hết 09 giả thuyết Theo đó, yếu tố truyền thơng tác động tích cực đến thành phần giá trị thương hiệu Có 03 yếu tố truyền thơng gồm (1) Quảng cáo, (2) Tài trợ, (3)Quan hệ công chung 04 thành phần giá trị thương hiệu gồm (4) Nhận biết thương hiệu, (5) Cảm nhận thương hiệu, (6) Liên tưởng thương hiệu, (7) Trung thành thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu đưa đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp điện tử thị trường Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu Từ khố: Truyền thông tiếp thị, giá trị thƣơng hiệu điện tử 3/ Nghề nghiệp  Sinh viên  Nhân viên văn phòng  Nội trợ  Khác 4/ Thu nhập trung bình tháng Anh/Chị?  Dưới triệu đồng  Từ – Dưới 10 triệu đồng  Từ 10 triệu – Dưới 15 triệu đồng  Trên 15 triệu đồng 5/ Tình trạng nhân:  Độc thân  Đã kết  Khác TƠI XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA ANH/CHỊ! PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT Theo giới tính Gioi tinh Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 122 50.2 50.2 50.2 121 49.8 49.8 100.0 Total 243 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 56 23.0 23.0 23.0 55 22.6 22.6 45.7 69 28.4 28.4 74.1 63 25.9 25.9 100.0 Total 243 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 243 100.0 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 70 28.8 28.8 28.8 67 27.6 27.6 56.4 63 25.9 25.9 82.3 43 17.7 17.7 100.0 Total 243 100.0 100.0 Theo độ tuổi Do tuoi Valid Theo nghề nghiệp Nghe nghiep Valid Theo thu nhập Thu nhap Valid Theo tình trạng nhân Tinh trang hon nhan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 88 36.2 36.2 36.2 82 33.7 33.7 70.0 73 30.0 30.0 100.0 Total 243 100.0 100.0 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Thang đo “Quảng cáo” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,797 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted AD1 Quang cao 7,19 1,964 ,706 ,651 AD2 Quang cao 7,21 1,786 ,724 ,628 AD3 Quang cao 7,02 2,479 ,509 ,848 Thang đo “Tài trợ” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,770 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SP1 Tai tro 11,48 2,837 ,524 ,740 SP2 Tai tro 11,61 2,421 ,649 ,672 SP3 Tai tro 11,58 2,311 ,643 ,675 SP5 Tai tro 11,56 2,710 ,481 ,763 Thang đo “Quan hệ công chúng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,744 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PR1 Quan he cong chung 11,55 2,629 ,381 ,769 PR2 Quan he cong chung 11,50 2,210 ,606 ,646 PR3 Quan he cong chung 11,56 2,182 ,626 ,634 PR4 Quan he cong chung 11,60 2,347 ,551 ,679 Thang đo “Nhận biết thƣơng hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,868 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BA1 Nhan biet thuong hieu 7,56 1,124 ,669 ,883 BA2 Nhan biet thuong hieu 7,58 ,988 ,768 ,795 BA3 Nhan biet thuong hieu 7,56 1,033 ,811 ,757 Thang đo “Chất lƣợng cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,885 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PQ1 Chat luong cam nhan 19,51 7,292 ,585 ,882 PQ2 Chat luong cam nhan 19,44 6,934 ,687 ,867 PQ3 Chat luong cam nhan 19,51 6,458 ,770 ,853 PQ4 Chat luong cam nhan 19,51 6,879 ,741 ,859 PQ5 Chat luong cam nhan 19,58 6,171 ,800 ,847 PQ6 Chat luong cam nhan 19,47 6,928 ,612 ,879 Thang đo “Liên tƣởng thƣơng hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,852 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted AS1 Lien tuong thuong hieu 7,80 2,118 ,767 ,754 AS2 Lien tuong thuong hieu 7,77 2,002 ,703 ,817 AS3 Lien tuong thuong hieu 7,77 2,197 ,705 ,810 Thang đo “Trung thành thƣơng hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,789 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BL1 Trung thuong hieu 8,02 1,471 ,640 ,701 BL2 Trung thuong hieu 7,99 1,442 ,598 ,747 BL3 Trung thuong hieu 8,07 1,429 ,649 ,691 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,848 Approx Chi-Square 3030,429 df 325 Sig ,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Total % of Cumulative % Total Variance Sums of Squared Loadings % of Cumulative % Total Variance % of Cumulative Variance % 7,357 28,296 28,296 7,357 28,296 28,296 3,797 14,604 14,604 2,516 9,676 37,972 2,516 9,676 37,972 2,544 9,784 24,388 2,003 7,706 45,677 2,003 7,706 45,677 2,434 9,362 33,750 1,679 6,458 52,136 1,679 6,458 52,136 2,376 9,138 42,889 1,523 5,858 57,994 1,523 5,858 57,994 2,328 8,954 51,843 1,447 5,567 63,561 1,447 5,567 63,561 2,248 8,647 60,490 1,373 5,279 68,840 1,373 5,279 68,840 2,171 8,350 68,840 ,852 3,277 72,117 ,758 2,917 75,034 10 ,707 2,720 77,754 11 ,661 2,544 80,298 12 ,567 2,182 82,480 13 ,519 1,996 84,476 14 ,475 1,827 86,303 15 ,455 1,752 88,055 16 ,403 1,551 89,606 17 ,369 1,419 91,025 18 ,355 1,366 92,391 19 ,321 1,234 93,625 20 ,315 1,210 94,834 21 ,283 1,089 95,924 22 ,263 1,012 96,935 23 ,230 ,886 97,822 24 ,218 ,838 98,660 25 ,187 ,718 99,378 26 ,162 ,622 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PQ5 Chat luong cam nhan ,793 PQ3 Chat luong cam nhan ,776 PQ6 Chat luong cam nhan ,772 PQ2 Chat luong cam nhan ,734 PQ4 Chat luong cam nhan ,731 PQ1 Chat luong cam nhan ,706 SP3 Tai tro ,785 SP2 Tai tro ,780 SP1 Tai tro ,695 SP5 Tai tro ,679 AS1 Lien tuong thuong hieu ,874 AS2 Lien tuong thuong hieu ,831 AS3 Lien tuong thuong hieu ,783 PR3 Quan he cong chung ,827 PR2 Quan he cong chung ,804 PR4 Quan he cong chung ,734 PR1 Quan he cong chung ,431 BA1 Nhan biet thuong hieu ,828 BA3 Nhan biet thuong hieu ,795 BA2 Nhan biet thuong hieu ,777 AD2 Quang cao ,887 AD1 Quang cao ,861 AD3 Quang cao ,724 BL3 Trung thuong hieu ,805 BL1 Trung thuong hieu ,791 BL2 Trung thuong hieu ,729 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P PQ5 < - CLCN 1,000 PQ3 < - CLCN ,884 ,052 17,144 *** PQ6 < - CLCN ,624 ,062 10,119 *** PQ2 < - CLCN ,718 ,051 14,009 *** PQ4 < - CLCN ,774 ,046 16,895 *** PQ1 < - CLCN ,535 ,056 9,641 *** SP3 < - TT 1,000 SP2 < - TT ,966 ,097 9,958 *** SP1 < - TT ,708 ,081 8,726 *** SP5 < - TT ,710 ,092 7,747 *** AS1 < - LTTH 1,000 AS2 < - LTTH 1,013 ,078 12,917 *** AS3 < - LTTH ,959 ,072 13,379 *** PR3 < - QHCC 1,000 PR2 < - QHCC ,919 ,098 9,414 *** PR4 < - QHCC ,840 ,093 9,035 *** PR1 < - QHCC ,597 ,091 6,561 *** BA1 < - NBTH 1,000 BA3 < - NBTH 1,260 ,097 13,016 *** BA2 < - NBTH 1,263 ,100 12,631 *** AD2 < - QC 1,000 AD1 < - QC ,880 ,078 11,208 *** AD3 < - QC ,537 ,064 8,352 *** BL3 < - TTTH 1,000 BL1 < - TTTH ,947 ,094 10,081 *** BL2 < - TTTH ,968 ,098 9,863 *** Label PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P NBTH < - QC ,106 ,035 2,992 ,003 CLCN < - QC ,282 ,054 5,185 *** LTTH < - QC ,168 ,059 2,846 ,004 TTTH < - QC ,116 ,054 2,152 ,031 CLCN < - TT ,275 ,090 3,053 ,002 LTTH < - TT ,284 ,101 2,819 ,005 NBTH < - QHCC ,377 ,067 5,655 *** CLCN < - QHCC ,465 ,106 4,386 *** LTTH < - QHCC ,447 ,117 3,808 *** PQ5 < - CLCN 1,000 PQ3 < - CLCN ,881 ,051 17,212 *** PQ6 < - CLCN ,620 ,061 10,115 *** PQ2 < - CLCN ,713 ,051 13,970 *** PQ4 < - CLCN ,770 ,046 16,899 *** PQ1 < - CLCN ,531 ,055 9,608 *** SP3 < - TT 1,000 SP2 < - TT ,935 ,095 9,871 *** SP1 < - TT ,699 ,080 8,757 *** SP5 < - TT ,696 ,090 7,730 *** AS1 < - LTTH 1,000 AS2 < - LTTH 1,003 ,078 12,884 *** AS3 < - LTTH ,941 ,071 13,234 *** PR3 < - QHCC 1,000 PR2 < - QHCC ,945 ,105 8,991 *** PR4 < - QHCC ,862 ,100 8,580 *** Label Estimate S.E C.R P ,098 7,016 *** PR1 < - QHCC ,690 BA1 < - NBTH 1,000 BA3 < - NBTH 1,264 ,099 12,804 *** BA2 < - NBTH 1,261 ,100 12,562 *** AD2 < - QC 1,000 AD1 < - QC ,890 ,077 11,591 *** AD3 < - QC ,547 ,065 8,485 *** BL3 < - TTTH 1,000 BL1 < - TTTH ,963 ,103 9,317 *** BL2 < - TTTH ,922 ,101 9,084 *** Label PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU GIỮA NAM VÀ NỮ Group Statistics TT1 Gioi tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean 122 3,7923 ,70591 ,06391 121 3,9890 ,68304 ,06209 AS Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error 95% Difference Confidence Interval of the Difference Equal variances assumed A SEqual variances not assumed 3,241 ,073 Lower Upper -2,206 241 ,028 -,19663 ,08912 -,37218 -,02108 -2,207 240,854 ,028 -,19663 ,08911 -,37216 -,02110 ... trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu điện tử khơng nằm ngồi giá trị thương hiệu nói chung Một thương hiệu điện tử tồn... hai giá trị lớn Giá trị thứ tài sản thương hiệu mang tính hữu logo, nhận diện, công nghệ,… phần giá trị khách hàng cảm nhận thông qua thành phần GTTH 2.1.1.2 Các thành phần giá trị thương hiệu. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ KHẮC TỒN ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: