Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước yến sanest của công ty cổ phần nước giải khát yến sào khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT YẾN SÀO KHÁNH HÒA Giảng viên hướng dẫn : Ths TRẦN THÙY CHI Sinh viên thực : NGUYỄN THỊ TRANG Mã số sinh viên : 55134717 Lớp : 55KDTM Khánh Hòa, 2017 i LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang đồng ý giáo viên hướng dẫn cô Ths.Trần Thùy Chi, em thực đồ án tốt nghiệp với đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Nha Trang, tồn thể thầy Khoa Kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại truyền đạt trang bị cho em kiến thức chuyên ngành quý giá, giúp em thâm nhập thực tế hồn thành tốt công tác thực tập Em xin bày tỏ lịng biết ơn đến thầy phòng ban chức trực tiếp gián tiếp giúp đỡ em suốt trình học tập Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới cô Trần Thùy Chi, người trực tiếp hướng dẫn em q trình làm luận văn Khơng gợi ý hướng dẫn em trình tìm hiểu, đọc tài liệu lựa chọn đề tài, cịn tận tình bảo em kĩ phân tích, khai thác tài liệu để có lập luận phù hợp với nội dung khóa luận Hơn nữa, cịn nhiệt tình việc đốc thúc q trình viết khóa luận, đọc đưa nhận xét, góp ý để em hồn thành luận văn cách tốt Trong trình thực khóa luận, em may mắn nhận đạo từ Ban Lãnh đạo Công ty, với giúp đỡ nhiệt tình từ anh Huỳnh Đức Trọng - Trưởng phận Kinh doanh tiếp thị anh chị công tác Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa Em cảm ơn anh chị tạo điều kiện cho em tiếp cận với cơng việc thực tế cung cấp cho em tài liệu quý báu để phục vụ cho việc viết khóa luận Cuối cùng, em xin gửi đến bố mẹ, gia đình bạn bè lời cảm ơn lịng biết ơn sâu sắc động viên, ủng hộ cổ vũ tinh thần suốt trình học tập nghiên cứu đề tài Em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 28 tháng năm 2017 Nguyễn Thị Trang ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BẢNG x LỜI MỞ ĐẦU xi CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm, vai trò chức kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Vai trò trung gian phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.2 Tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Số lượng cấp kênh phân phối 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 1.2.2.1 Kênh marketing truyền thống 1.2.2.2 Hệ thống Marketing dọc 1.2.2.3 Hệ thống Marketing theo chiều ngang 10 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối 10 1.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 11 1.3.1 Phân tích nhu cầu khách hàng 11 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 13 1.3.3 Xác định phương án kênh phân phối 15 1.4 Quyết định quản lý kênh phân phối 19 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 19 1.4.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 21 1.4.3 Các hoạt động kênh phân phối 23 1.4.4 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 25 1.4.5 Các hànhvi thành viên kênh phân phối 27 v 1.4.6 Đánh giá thành viên kênh phân phối 29 1.5 Tổ chức phân phối hoạt động vật chất 30 1.5.1 Xử lý đơn hàng 30 1.5.2 Lưu kho 30 1.5.3 Dự trữ hàng hóa 31 1.5.4 Vận chuyển 32 1.6 Những học kinh nghiệm kênh phân phối 32 CHƯƠNG THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN NƯỚC YẾN SÀO SANEST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT YẾN SÀO KHÁNH HÒA 34 2.1 Giới thiệu khát quát Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 34 2.1.2 Các đơn vị trực thuộc Công ty 37 2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh Công ty 38 2.1.4 Định hướng sứ mệnh thương hiệu Yến sào Khánh Hòa 38 2.1.5 Cơ cấu tổ chức Công ty 39 2.2 Giới thiệu khái qt Cơng ty CP NGK Yến sào Khánh Hịa 40 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa 40 2.2.2 Sản phẩm công nghệ sản xuất 42 2.2.3 Chức nhiệm vụ Công ty CP NGK Yến sào Khánh Hòa 46 2.2.4 Cơ cấu tổ chức Cơng ty CP NGK Yến sào Khánh Hịa 47 2.2.5 Những thuận lợi, khó khăn phương hướng phát triển thời gian tới công ty 49 2.2.5.1 Thuận lợi 49 2.2.5.2 Khó khăn 50 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa – Cơng ty Yến sào Khánh Hòa 51 2.3.1 Khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty qua năm giai đoạn 2011 – 2016 51 vi 2.3.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa 54 2.3.2.1 Xác định phương án kênh chủ yếu 54 2.3.2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối Công ty 56 2.3.2.3 Tổ chức phân phối hoạt động vật chất 63 2.3.2.4 Danh sách nhà phân phối, đại lí, cửa hàng liên kếtvà hệ thống showroom siêu thị Công ty toàn quốc 68 2.4 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest 73 2.4.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 73 2.4.1.1 Lựa chọn chi nhánh 73 2.4.1.2 Lựa chọn nhà phân phối, đại lí cấp 1: 74 2.4.2 Hoạt động dòng chảy kênh 75 2.4.2.1 Dịng thơng tin 75 2.4.2.2 Dòng đàm phán 76 2.4.2.3 Dòng sản phẩm 76 2.4.2.4 Dòng xúc tiến 77 2.4.2.5 Dịng tốn 77 2.4.2.6 Dòng chuyển quyền sở hữu 78 2.4.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 78 2.4.4 Các mâu thuẫn nguyên nhân gây mâu thuẫn thành viên kênh phân phối 79 2.4.4.1 Các mâu thuẫn kênh 79 2.4.4.2 Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn kênh 81 2.5 Thực trạng sách Marketing mix & nhân tốảnh hưởngđến kênh phân phối 81 2.5.1 Chính sách sản phẩm 81 2.5.2 Chính sách giá sản phẩm 83 2.5.3 Chính sách xúc tiến 87 2.5.4 Nhân tố khách hàng 94 2.5.5 Nhân tố đối thủ cạnh tranh 95 2.6 Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối 98 2.6.1 Những thành công 99 vii 2.6.2 Những tồn nguyên nhân 101 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT YẾN SÀO KHÁNH HÒA 104 3.1 Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest Công ty 104 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest Công ty 107 3.2.1 Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá sản phẩm nước Yến Sanest yến đảo thiên nhiên 107 3.2.2 Tăng cường truyền thông tiếp thị, hỗ trợ điểm bán – nơi đưa định mua hàng cuối khách hàng 108 3.2.3 Tăng cường công tác giám sát, đánh giá hoạt động kênh phân phối 111 3.2.4 Đẩy mạnh công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý kênh phân phối 115 3.2.5 Tiếp cận đẩy mạnh qua kênh phân phối đại 117 3.2.6 Dựa vào kênh phân phối tại, đẩy mạnh qua kênh phân phối y tế kênh kênh phân phối thông qua nhà thuốc, sở y tế, bệnh viện) 120 KẾT LUẬN 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên viết tắt Tên Tiếng Anh Dịch nghĩa AFTA Asean Free Trade Area Khu vực Thương mại Tự ASEAN APEC : Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương FDA Food and Drug Administration Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ ISO International Organization for Standardization Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế GMP Good Manufacturing Pratice Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt HACCAP Hazard Analysis and Critical Control Phân tích mối nguy điểm Points kiểm sốt tới hạn QMS Quality Management System Hệ thống quản lý chất lượng CP Cổ phần CB –CNLD Cán - Công nhân lao động DN Doanh nghiệp NGKCC Nước giải khát cao cấp UBND Uỷ ban nhân dân BP KTTK Bộ phận Kế toán thống kê BP KDTT Bộ phận Kinh doanh tiếp thị NTD Người tiêu dùng NPP Nhà phân phối ĐTCT Đối thủ cạnh tranh NGK Nước giải khát NVBH Nhân viên bán hàng ix DANH MỤC HÌNH Hình 1: Hình thức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối Hình 2: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - mix .3 Hình Sự khác biệt chưa có trung gian phân phối có trung gian phân phối .4 Hình Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Hình Kênh marketing truyền thống Hình 6: Phân loại người tham gia vào kênh phân phối .16 Hình 7: Các dịng chảy kênh phân phối .23 Hình 8: Các loại cạnh tranh kênh phân phối .28 Hình Sơ đồ tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hịa .40 Hình 10 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa 48 Hình Doanh thu nước Yến Sanest theo tháng thị trường Khánh Hòa giai đoạn 2014 - 2016 53 Hình 2: Hệ thống phân phối Cơng ty CP NGK Yến sào Khánh Hòa 56 Hình 3: Biểu đồ thể doanh thu nước Yến Sanest theo thị trường giai đoạn năm 2011 đến năm 2016 64 Hình Quy trình tiếp nhận đơn đặt hàng 66 Hình Quy trình xử lý đơn đặt hàng 66 Hình Xếp hàng lên xe thị trường 66 Hình 7: Hình ảnh sản phẩm nước Yến hệ thống siêu thị Lotte Mart 71 Hình 8: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến hệ thông siêu thị Coopmart 71 Hình 9: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến trung bàyở hệ thống siêu thị Big C 72 Hình 10: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến trưng bày hệ thống siêu thị Metro 72 Hình 11: Hình ảnh sản phẩm Nước Yến trưng bày hệ thống siêu thị Vin mart 72 Hình 12: Đại diện Cơng ty Yến sào Khánh Hịa trao danh hiệu cho NPP tiêu biểu 79 Hình 1: Tiếp thị điểm bán 110 ... kênh phân phối sản phẩm nước Yến sào Sanest Khánh Hịa Từ đề xuất định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Nước Yến sào Sanest Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào. .. đề tài: ? ?Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Nước Yến sào Sanest Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hòa? ?? làm đề tài tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Phân tích,... phối sản phẩm nước Yến Sanest Công ty Cổ phần Nước giải khát Yến sào Khánh Hịa Tìm hiểu mối quan hệ trung gian, thành viên kênh phân phối - Đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm