Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tại đà nẵng

Luận văn

-1B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG H TH M KI U XÂY D NG CH S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I V I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG THÔN T I ĐÀ N NG Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011 -2Cơng trình đư c hồn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS NGUY N ĐÌNH HUỲNH Ph n bi n 1:… ………………………………………… Ph n bi n 2: …………………………………………… Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày… tháng… năm … Có th tìm Lu n văn t i: Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng Thư vi n trư ng Đ i H c Kinh T , Đ i H c Đà N ng -3L IM Đ U Tính c p thi t c a ñ tài Chúng ta ñang s ng m t n n kinh t th trư ng mà khách hàng trung tâm l c ñ y cho m i ho t ñ ng Chưa bao gi khách hàng có nhi u thơng tin quy n l c ñ n v y M i công ty, t ch c dù b t kỳ quy mơ ph i ln tìm cách ñ làm hài lòng khách hàng nhi u hơn, nhanh chóng hi u qu so v i ñ i th c nh tranh Đ t o tính hi u qu th t khơng d chút B n th n doanh nghi p ñ u bi t có câu tr l i có r t nhi u nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng ñi u ki n ngu n l c có h n ph i t p trung vào đâu? Đ tr l i câu h i CSI m t gi i pháp đư c cơng ty th gi i ng d ng ph bi n đ đo lư ng ch s hài lịng c a khách hàng ñ i v i s n ph m/d ch v mà ñơn v cung c p Vi c xác ñ nh ñư c CSI s cho bi t tr ng s c a t ng nhân t đ t bi t hư ng đ u tư ngu n l c h p lý G n th p k nay, ngành tài ngân hàng đư c ñánh giá ngành h p d n nên ñã có s nh y vào ngày nhi u ñ i th ngân hàng thương m i c ph n, ngân hàng qu c t S c nh tranh tr nên gây g t tính tương ñ ng v cung c p s n ph m/d ch v c a ngân hàng cao Đ ng trư c hi n th c v y Agribank chi nhánh Đà N ng tìm nhân t ch s th hi n m c ñ tác ñ ng c a m i nhân t đ n s hài lịng khách hàng vi c làm c n thi t thư ng xuyên Xu t phát t th c ti n đó, tác gi mong mu n tìm đư c tr ng s th hi n m c ñ nh hư ng c a nhân t ñ n s hài lịng c a khách hàng đ giúp cung c p thông tin h tr cho vi c quy t ñ nh ñ u tư c i thi n th c tr ng c a giám ñ c Agribank chi nhánh Đà N ng Đ tài “ Xây -4d ng ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i Ngân hàng Nông nghi p phát tri n nông thôn t i Đà N ng” ñư c tác gi ch n làm ñ tài nghiên c u cho lu n văn M c tiêu nghiên c u Nh m xác ñ nh m c ñ tác ñ ng c a nhân t nh hư ng s hài lịng c a khách hàng đ i v i ngân hàng nông nghi p phát tri n nông thôn (N0 & PTNT) t i Đà N ng B ng vi c s d ng mô hình ch s s hài lịng c a khách hàng c a m t s qu c gia EU (ECSI) Mơ hình đư c đo lư ng b i nhân t , 25 bi n quan sát Phương pháp nghiên c u Đ i tư ng nghiên c u: đa d ng, phân tán, khơng phân bi t thu nh p, tu i tác, t ng l p xã h i Phương pháp ch n m u: ng u nhiên, có đ bao ph kh p đ a bàn ph Đà N ng S lư ng m u: 240 m u Phương pháp x lý d li u: phân tích nhân t kh ng đ nh phân tích h i quy b ng mơ hình c u trúc n (Structural Equation Modeling SEM) CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.1 Các y u t c a mơ hình s hài lịng khách hàng 1.1.1 Hình nh c a doanh nghi p Hình nh bi u hi n m i quan h gi a thương hi u (nhãn hi u) s liên tư ng c a khách hàng ñ i v i thu c tính c a thương hi u Bi n s ñư c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u -51.1.2 Kỳ v ng c a khách hàng Kỳ v ng khách hàng liên quan đ n nh ng d đốn trư c v s n ph m m t c a khách hàng Kỳ v ng k t qu c a ho t ñ ng doanh nghi p/truy n thông s n ph m công b tr i nghi m t s n ph m/nhà cung c p Các y u t quan tr ng b n thư ng th y nh t có nh hư ng đ n kỳ v ng ñư c mô t nhu c u cá nhân, tr i nghi m trư c đó, truy n thơng b ng mi ng, truy n thông d ch v , hình nh thương hi u 1.1.3 Ch t lư ng ñư c c m nh n b i khách hàng Ch t lư ng c m nh n s nh n th c c a khách hàng v ch t lư ng tính ưu vi t c a m t s n ph m ho c d ch v m i tương quan v i s n ph m thay th , m c đích s d ng s n ph m Do đó, ch t lư ng c m nh n ñánh giá t ng th d a nh n th c c a khách hàng v nh ng t o nên ch t lư ng c a m t s n ph m m c đ uy tín c a thương hi u ñư c ñánh giá d a nh ng tiêu chí 1.1.4 Giá tr ñư c c m nh n b i khách hàng Giá tr c m nh n, s chênh l ch gi a t ng giá tr ngư i tiêu dùng nh n ñư c nh ng giá tr mà h kỳ v ng m t s n ph m quy t ñ nh mua t i m t m c chi phí 1.1.5 S hài lịng c a khách hàng Kotler (1997) đ nh nghĩa s hài lòng khách hàng sau: S hài lòng c m giác ni m vui hay n i th t v ng c a m t ngư i có k t qu t vi c so sánh kh c m nh n m t s n ph m (ho c k t qu ) quan h v i kỳ v ng c a Brown (1992) đ nh nghĩa s hài lịng khách hàng sau: Trong tình tr ng khách hàng có nhu c u, mong mu n kỳ v ng su t chu kỳ -6s ng c a s n ph m/d ch v ñư c ñáp ng ho c vư t d n ñ n mua hàng l p l i, s trung thành truy n mi ng thu n l i 1.1.6 S phàn nàn c a khách hàng M t khách hàng khơng đư c ñáp ng nh ng ñi u mà h ñang kỳ v ng vào kh th c hi n c a doanh nghi p s xu t hi n s phàn nàn Đây h qu c a vi c t o s hài lòng cho khách hàng N u khách hàng hài lịng s gi m ñi s phàn nàn 1.1.7 S trung thành c a khách hàng Oliver (1996) ñ nh nghĩa s trung thành c a khách hàng sau: S trung thành c a khách hàng m t cam k t sâu s c mua l p l i ho c cách cư x m t s n ph m ñư c ưa thích nh t ñ nh tương lai, m c dù nh hư ng c a hoàn c nh n l c ti p th có kh gây chuy n ñ i hành vi Dư i mơ hình ch s s hài lịng c a khách hàng Hình nh DN Kỳ v ng c a khách hàng Giá tr c m nh n Ch t lư ng c m nh n S hài lòng c a KH S phàn nàn c a khách hàng S trung thành k/hàng Hình 1.12: Mơ hình ch s s hài lòng c a khách hàng c a m t s qu c gia EU -71.2 T ng quan v Ch S Hài Lòng Khách Hàng (CSI) 1.2.1 Gi i thi u v CSI 1.2.1.1 L ch s CSI CSI ñư c b t ñ u vào năm 1994 b i nhà nghiên c u t i Trung tâm Nghiên c u ch t lư ng qu c gia, m t ñơn v nghiên c u Đ i h c Michigan, h p tác v i ñ i tác t i H i M cho Ch t lư ng Milwaukee, Wisconsin, CFI Group t i Ann Arbor ACSI ñư c d a m t mơ hình ban đ u đư c th c hi n năm 1989 cho n n kinh t Th y Đi n ñư c g i mơ hình ch s s hài lịng c a khách hàng c a Th y Đi n (SCSB) C hai phiên b n Th y Đi n ACSI ñư c phát tri n b i Claes Fornell, Donald C Cook giáo sư qu n tr kinh doanh t i Đ i h c Michigan, Ch t ch c a CFI Group 1.2.1.2 Phương pháp ño lư ng Ch S Hài Lòng Khách Hàng- CSI Các nhà nghiên c u CSI phân tích d li u k t h p v i mơ hình c u trúc n tính (SEM), cung c p m cho bi n ti m n (ch ng h n mong ñ i c a khách hàng, ch t lư ng t ng th , giá tr nh n ñư c…), m i quan h gi a thành ph n ño lư ng Quan tr ng nh t, m i doanh nghi p ño lư ng ho c t ch c nh n ñư c m t s m ch s hài lịng c a khách hàng M i ñi m s thang ñi m t – 100 1.2.1.3 Ý nghĩa c a ño lư ng Ch S Hài Lòng Khách Hàng CSI quan h v i ch tiêu kinh t vĩ mô CSI m t ch s quan tr ng c a ho t ñ ng kinh t , có t m quan tr ng cho doanh nghi p nói riêng n n kinh t vĩ mơ nói chung Như v y, s m qu c gia CSI th hi n đư c tiên đốn chi tiêu c a ngư i tiêu dùng tăng trư ng th trư ng ch ng khốn, có ch s quan tr ng khác c a tăng trư ng kinh t -81.2.1.4 Mơ hình CSI đư c th gi i thơng qua Nhóm nghiên c u, hi p h i ch t lư ng trư ng ñ i h c m t s nư c áp d ng mơ hình ACSI ñ t o ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i n n kinh t c a qu c gia c a h B sung g n ñây vào danh sách c a nư c áp d ng mơ hình ACSI bao g m Anh, Indonesia, Barbados, Th Nhĩ Kỳ, Singapre, Mexico Colombia 1.2.2 V n d ng CSI vào th c ti n 1.2.2.1 V n d ng CSI M c p ñ doanh nghi p ngành: tính CSI cho t ng doanh nghi p r i c vào m c đ đóng góp vào ngành c a t ng doanh nghi p r i tính CSI cho ngành 1.2.2.2 V n d ng CSI c p ñ lĩnh v c kinh t : c vào m c đ đóng góp vào lĩnh v c kinh t c a t ng ngành r i tính CSI cho lĩnh v c kinh t 1.2.2.3 V n d ng CSI c p ñ qu c gia: c vào m c đ đóng góp vào GDP c a t ng lĩnh v c kinh t r i tính CSI cho c qu c gia Thư ng CSI cho qu c gia đư c tính đ nh kỳ theo quý 1.3 T ng thu t cơng trình nghiên c u liên quan v s hài lịng c a khách hàng 1.3.1 Mơ hình Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) 1.3.2 Mơ hình America Customer Satisfaction Index ( ACSI) 1.3.3 Mơ hình Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) 1.3.4 Mơ hình European Customer Satisfaction Index (ECSI) -9CHƯƠNG TH C TR NG CUNG C P S N PH M/D CH V C A NGÂN HÀNG NO&PTNT CHI NHÁNH ĐÀ N NG 2.1 Gi i thi u v Agribank chi nhánh Đà N ng 2.1.1 L ch s phát tri n Agribank chi nhánh Đà N ng ñư c thành l p năm 1988 v i tên g i lúc b y gi Ngân hàng nông nghi p t nh Qu ng Nam - Đà N ng Năm 1991, t i quy t ñ nh s 6/NH-QĐ ngày 20/4/1991 c a th ng ñ c NHNN Vi t Nam thành l p thêm s giao d ch III – NHNo&PTNT Vi t Nam t i TP Đà N ng Năm 2001, vi c sáp nh p S giao d ch III – NHNo Vi t Nam Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng thành Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng m Chi nhánh NHNo&PTNT qu n H i Châu tr c thu c Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng 2.1.2 S n ph m d ch v 2.1.2.1 Kênh phân ph i Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Đà N ng ho t ñ ng v i 150 s n ph m/d ch v qua kênh: phân ph i qua m ng lư i chi nhánh phòng giao d ch; qua m ng lư i thi t b ch p nh n th POS, ATM; qua ñi n tho i di ñ ng 2.1.2.2 S lư ng, ch ng lo i Danh m c s n ph m/d ch v mà Agribank chi nhánh Đà N ng ho t ñ ng g m nhóm s n ph m ti n g i, nhóm s n ph m c p tín d ng, nhóm s n ph m d ch v tài kho n tốn nư c, nhóm s n ph m d ch v toán qu c t , nhóm s n ph m th , nhóm s n ph m e-banking, nhóm s n ph m d ch v ngân qu qu n lý ti n t -102.1.3 K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Agribank chi nhánh Đà N ng t 2008 - 2010 Ngu n thu nh p c a ngân hàng có s bi n đ ng qua tr ng giai ño n Trong giai ño n t 2008 – 2009, thu nh p c a ngân hàng năm 2009 gi m ñi 46.003 tri u ñ ng tương ng v i gi m 8% T giai ño n 2009 – 2010 thu nh p c a ngân hàng tăng tr l i 223.136 tri u ñ ng tương ng v i tăng 42,2% Ngu n thu y u c a ngân hàng thu lãi chi m 95% qua năm Các ngu n thu khác chi m m t t tr ng nh dư i 5% Ngu n chi phí ch y u mà Agribank ph i tr ch y u chi phí lãi vay huy đ ng ngu n v n M c chi phí lãi vay chi m m t t tr ng l n t ng chi phí c a ngân hàng đ t m c 72% t ng kho n chi phí c a ngân hàng Bên c nh chi phí nghi p v kinh doanh chi m m t t tr ng l n kho n chi phí c a ngân hàng L i nhu n mà Agribank chi nhánh Đà N ng ñ t ñư c năm 2009 v n tăng 31.019 tri u ñ ng tương ñương m c t l tăng 50,38% 2.2 Th c tr ng cung c p s n ph m/d ch v cho khách hàng t i Agribank chi nhánh Đà N ng 2.2.1 Lãi su t Lãi su t huy ñ ng c a Agribank ngân hàng khác th c hi n theo quy ñ nh c a ngân hàng nhà nư c 14%/năm Lãi su t cho vay th p so v i ngân hàng c ph n Agribank có sách ưu đài lãi su t vay cho nông - lâm - ngư – diêm nghi p 2.2.2 Thu tr phí d ch v Th c hi n thu phí làm th Success, th tín d ng tương ñương v i ngân hàng khác -123.2.2 Phương pháp phân tích h i quy b ng mơ hình SEM Phân tích h i quy phân tích th ng kê ñ xác ñ nh xem bi n ñ c l p quy ñ nh bi n ph thu c th nào? Đây m t phương pháp th ng kê mà giá tr kỳ v ng c a m t hay nhi u bi n ng u nhiên đư c d tốn d a vào ñi u ki n bi n ng u nhiên khác Mơ hình c u trúc n tính (Structural Equation Modeling - SEM) m t k thu t th ng kê ñ ki m tra ñánh giá m i quan h nhân qu b ng cách s d ng m t s k t h p c a s li u th ng kê gi đ nh tính nhân qu SEM đư c xem s k t h p c a phân tích nhân t h i quy hay phân tích ñư ng d n SEM ñư c ti n hành sau EFA th c hi n b ng ph n m m AMOS 3.3 Ti n trình nghiên c u 3.3.1 Xây d ng thang đo cơng c nghiên c u B thang ño xây d ng g m có 25 câu h i tương ng v i 25 bi n quan sát, ñư c bi u th đ tìm hi u v nhóm nhân t M i bi n ñư c th hi n dư i câu h i Toàn b câu ñư c ñánh giá b ng thang ño Likert 10 m (1 = hồn tồn khơng đ ng ý, = r t khơng đ ng ý, = khơng đ ng ý, = thư ng khơng đ ng ý, = khơng ý ki n/khơng xác đ nh, = r t đ ng ý, = đ ng ý, = đ ng ý, = r t đ ng ý, 10 = hồn tồn đ ng ý) đ đo lư ng m c ñánh giá c a ngư i tr l i m i bi n Các bi n ñư c s p x p m t cách th t bi n mơ t đ c m tương t đư c tách m i nhóm theo mơ hình ECSI đưa Cơng c nghiên c u phi u ñi u tra v i n i dung bao g m hai 25 câu h i ñư c d ch t mơ hình đư c thi t l p s n ñư c di n gi i phù h p v i ñ c ñi m ñ i tư ng ñơn v kh o sát -133.3.2 Ki m ñ nh th phi u ñi u tra M c đích c a vi c ki m ñ nh th phi u ñi u tra ñ m b o c u trúc ngôn t phi u ñi u tra phù h p, ngư i ñư c kh o sát hi u ñư c nh ng câu h i ñ t ra, tránh hi u nh m khó tr l i t ñi u ch nh câu h i n u c n thi t 3.3.3 Thu th p d li u Trong nghiên c u, m u ñư c ch n m t cách ng u nhiên thu n ti n S lư ng m u ñư c phát 240 m u ñư c phân b cho nhi u đ i tư ng khác v trình đ h c v n, chun mơn, gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p… Đ ñ m b o đáp viên tr l i khách quan tác gi chia thành nhóm đ i tư ng ñ kh o sát 140 phi u dành cho khách hàng ñang s d ng SPDV c a Agribank 100 phi u dành cho khách hàng trư c ñây ñã t ng s d ng SPDV c a Agribank mà ñã chuy n sang dùng c a ngân hàng khác CHƯƠNG IV: K T QU NGHIÊN C U 4.1 Đ c ñi m nhân kh u h c V ñ tu i, t ng s nhóm đ tu i đư c ch n đ ph ng v n nhóm tu i t 20 – 40 tu i chi m 65.5% t ng s m u kh o sát Có th nh n th y nhóm tu i d ti p c n d ph ng v n nh t b i tính s n sàng thơng tin, ki n th c ñ nhanh nh y tr l i Trong đó, đ tu i dư i 20 tu i có t l th p 6.4 % b i có ngư i v n ch m i ti p c n s n ph m ngân hàng dư i d ng v a th ATM v a th sinh viên nên tác gi nh m đ n ñ i tư ng b i h chưa có u ki n ti p xúc nhi u ñ ñưa nh n ñ nh sâu s c Đ tu i 60 tu i chi m 6.4% trình ph ng v n nh ng ngư i -14thu c ñ tu i thư ng t ch i tr l i Còn 21.8 % thu c v nhóm tu i 40 - 60 tu i V ngh nghi p, nhóm ngư i chi m t l cao công - nhân viên v i 45.5% Đây nhóm khách hàng n m đ tu i t 20 40 tu i có m c đ s d ng SPDV ngân hàng nhi u Ti p ñ n giáo viên chi m 16.4% tác gi có m i quan h nhi u v i khách hàng hi n giáo viên c a nhi u trư ng Đ i h c, cao ñ ng, trung c p ñ a bàn Đà N ng V thu nh p, nhóm ngư i đư c ph ng v n nhi u nh t có thu nh p t - tri u chi m 46.8%, ñây m c thu nh p trung bình hi n v trí ngư i cơng - nhân viên Ti p đ n nhóm ngư i có thu nh p t - tri u chi m 31.8% 4.2 Quy trình th c hi n phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA) 4.2.1 Xây d ng nhóm nhân t cá nhân B ng 4.2: Nhóm nhân t nh hư ng đ n s hài lịng c a KH theo mơ hình ECSI TT K/hi u BQSat h.anh1 h.anh2 h.anh h.anh h.anh k.vong k.vong N i dung bi n quan sát Agribank ln b o đ m nói đơi v i làm H th ng Agribank ñư c thi t l p m t cách n ñ nh v ng ch c Agribank đóng góp t t cho c ng đ ng xã h i Agribank ln quan tâm đ n khách hàng Agribank ln sáng t o hư ng t i tương lai Trư c s d ng, anh (ch ) r t kỳ v ng vào ch t lư ng t ng th v s n ph m /d ch v mà Agribank cung c p Trư c s d ng, anh (ch ) kỳ v ng Agribank s ñáp ng t t nhu c u riêng bi t cá K/hi u nhân t Hinh anh Ky vong KH -15- k.vong clcn 10 clcn 11 clcn3 12 clcn4 13 clcn5 14 clcn6 15 clcn7 16 gtcn1 17 gtcn2 18 19 20 21 shlong shlong shlong p.nan nhân c a Trư c s d ng, anh (ch ) kỳ v ng SPDV c a Agribank cung c p b h ng/sai khác Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t lư ng t ng th c a SPDV mà Agribank cung c p Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t lư ng k thu t c a SPDV c a Agribank (tính ưu vi t c a SPDV c a Agribank Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t lư ng d ch v khách hàng công tác tư v n khách hàng Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t Agribank ñáp ng nhu c u riêng bi t cá nhân c a Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v s lư ng, ch ng lo i SPDV ñư c Agribank cung c p r t phong phú ña d ng Các SPDV ñư c Agribank cung c p có tính xác đ tin c y cao Agribank cung c p thông tin sáng t m ch l c V i m c ch t lư ng SPDV Agribank cung c p, anh (ch ) ph i tr hoàn toàn x ng ñáng r V i m c anh (ch ) ph i tr , ch t lư ng s n ph m /d ch v mà Agribank cung c p vư t tr i Nhìn chung, anh (ch ) hồn tồn hài lịng v i ch t lư ng d ch v mà Agribank cung c p Agribank ñáp ng kỳ v ng c a anh (ch ) Chat luong cam nhan KH Gia tri cam nhan KH Su hai long Agribank khơng có s khác bi t nhi u ñ i v i KH ngân hàng lý tư ng mà anh (ch ) mơ c Trư c đây, anh (ch ) có phàn nàn v Su Agribank Phàn nàn m i ñây nh t c a phan đư c x lý t t nan -16- 22 p.nan2 23 t.thanh 24 t.thanh 25 t.thanh Trư c ñây, anh (ch ) khơng có phàn nàn v Agribank Th hình dung n u ph i phàn nàn v ch t lư ng c a d ch v Anh (ch ) nghĩ r ng Agribank s quan tâm gi i quy t phàn nàn t t N u c n ph i ch n l i m t ngân hàng khác, anh (ch ) s ch n l i Agribank N u SPDV c a ngân hàng khác r mà Agribank khơng thay đ i giá hi n t i, anh (ch ) v n s s d ng Agribank N u ñ ng nghi p/b n bè yêu c u cho l i khuyên ch n ngân hàng anh (ch ) s gi i thi u Agribank 4.2.2 Phát tri n mơ hình đo lư ng t ng th Hình 4.1: Mơ hình t ng th CFA KH Su trung KH -174.2.3 Thi t k nghiên c u ñ t o k t qu th c nghi m Đ tài s d ng mơ hình ño lư ng ECSI có 25 bi n quan sát, t t c bi n ñ u ñư c ño lư ng b i thang ño Likert 10 ñi m S lư ng m u 220 sau ñã lo i b nh ng phi u ñi u tra khơng h p l Theo quan m Hair s lư ng nhóm nhân t ho c th p s lư ng m u t i thi u ph i 150 m u M i bi n quan sát có th có - m u kh o sát ñ t yêu c u Vì v y, ñ tài kh o sát m c 220 m u ñ t yêu c u v ñ khái quát 4.2.4 Đánh giá giá tr mơ hình đo lư ng 4.2.4.1 Đánh giá đ phù h p chung c a mơ hình Theo Carmines & McIver, 1981 CMIN/df 0.5 h s chưa chu n hóa đ u có ý nghĩa th ng kê nên khái ni m ñ t ñư c giá tr h i t 4.2.4.3 Tính đơn ngun/đơn hư ng a Đ tin c y c a t ng thang ño b ng h s Cronsbach’s Alpha H s Croback’alpha t 0.8 tr lên g n đ n thang đo có đ tin c y t t, t 0.7 ñ n g n 0.8 ñ tin c y tương ñ i, s d ng ñư c, t 0.6 tr lên có th s d ng đư c trư ng h p nhân t m i -18B ng 4.5: T ng h p k Hình nh h.anh1 h.anh2 h.anh3 h.anh4 h.anh5 CL C m nh n KH clcn1 clcn2 clcn3 clcn4 clcn5 clcn6 clcn7 S phàn nan KH p.nan1 p.nan2 Kỳ vong KH k.vong1 k.vong2 k.vong3 GT c m nh n KH gtcn1 gtcn2 S hài lòng KH shlong1 shlong2 shlong3 t qu h s tương quan Cronbach’alpha H s tương quan C’alpha 731 713 678 0.880 751 710 H s tương quan C’alpha S trung thành KH t.thanh1 t.thanh2 t.thanh3 H s tương quan 757 699 830 792 802 825 818 737 758 750 H s tương quan 0.741 0.741 H s tương quan 829 884 829 H s tương quan 740 740 H s tương quan 797 839 740 0.932 C’alpha 0.850 C’alpha 0.925 C’alpha 0.85 C’alpha 0.894 C’alpha 0.862 -19Qua h s cronbach’s alpha trên, nhân t có h s > 0.6 v y có th kh ng ñ nh ñ tin c y c a nhân t Các nhóm nhân t đ u đ t yêu c u Các bi n có h s tương quan bi n t ng l n 0.3 (xem ph l c) ñ t yêu c u nên gi l i đ phân tích h i quy ti p theo b Đánh giá ñ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích B ng 4.6: T ng h p ñ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích c a bi n Đ tin c y Phương sai t ng h p (Pc) Trích (Pvc) Hình nh 0.88205 0.59967 Kỳ v ng c a khách hàng 0.80635 Ch t lư ng c m nh n c a KH 0.931 0.65963 Giá tr c m nh n c a KH 0.85159 0.74161 S hài lòng c a KH 0.89738 0.74529 S phàn nàn c a KH 0.85088 0.74046 S trung thành c a KH 3.90731 0.72459 Nhân t T b ng t ng h p cho th y c h s ñ tin c y t ng h p t ng phương sai trích c a bi n ñ u > 0.5 nên bi n ño lư ng ñ t ñư c ñ tin c y 4.2.4.4 Giá tr phân bi t K t qu p-value 10) g m e15 - e13, e15 - e14, e14e13, e3 - e14, e4 - e3 K t qu sau n i c p sai s ñã cho k t qu t t hơn, ñáp ng yêu c u đ phù h p -204.3 Quy trình th c hi n phân tích h i quy s d ng SEM 4.3.1.Xác đ nh nhóm nhân t cá nhân: nhóm đư c ký hi u - Hình nh h.anh, có tr ng s v i shlong a1 có tr ng s v i p.nan a7 - Kỳ v ng c a khách hàng k.vong, có tr ng s a2 - Ch t lư ng c m nh n c a khách hàng clcn, có tr ng s a3 - Giá tr c m nh n c a khách hàng gtcn, có tr ng s a4 - S hài lịng c a khách hàng shlong, có tr ng s a5 có sai s z1 - S phàn nàn c a khách hàng p.nan, có tr ng s a7 có sai s z2 - S trung thành c a khách hàng t.thanh có sai s z3 Nhi m v c a đ tài c lư ng tham s c a mơ hình dư i đây: ˆ Yshlong = a1 h.anh + a2 k.vong + a3 clcn + a4 gtcn + z1 (1) ˆ Y p.nan = a5 shlong + a6 h.anh + z2 (2) ˆ Yt = a5 shlong + a7 p.nan + z3 (3) -214.3.2 Phát tri n mơ hình đo lư ng thi t k nghiên c u t o k t qu th c nghi m Hình 4.3: K t qu mơ hình SEM -224.3.3 Đánh giá giá tr mơ hình đo lư ng B ng 4.12: K t qu m t s ch s K t qu Giá tr tham chi u mơ Ch s t mơ hình hình t t Chi-square/df 2.323 0.9 TLI 0.914 > 0.9 CFI 0.925 ~1 RMSEA 0.078 0.03 - 0.08 K t qu cho th y ch s ñ u ñ t yêu c u ngo i t GFI Đ c i thi n ch s t t hơn, ta th c hi n gi ng CFA b ng cách n i c p sai s g m e15 - e13, e15 - e14, e14- e13, e3 - e14, e13 - e12 Cu i ch y SEM l n cho k t qu c i thi n ch s t t 4.3.4 Ki m ñ nh gi thuy t c a mơ hình K t qu cho P-value t t c nhân t < 0.05 nên t t c nhân t c a mơ hình đ u có ý nghĩa th ng kê ñ tin c y 95% Các tr ng s ñ u dương nên ch p nh n H0 (có m i quan h chi u) Phương trình ch s s hài lòng khách hàng Yshlong = 0.159 h.anh + 0.006 k.vong + 0.007 clcn + 0.69 gtcn + 0.272 Phương trình ch s s phàn nàn c a khách hàng là: Y p.nan = 0.825 shlong + 0.436 Phương trình ch s s trung thành c a khách hàng là: Yt = 0.944 shlong – 0.063 p.nan + 0.464 -23CHƯƠNG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 K t lu n Trong th trư ng tài chính, đ c bi t ngân hàng ñư c xem kênh huy ñ ng v n ch y u mà doanh nghi p nghĩ ñ n trư c tiên th kinh doanh lĩnh v c ngân hàng th i gian g n ñây r t sơi đ ng Đ c nh tranh t t nên ngân hàng ln tìm cách ti p c n ñư c ngu n v n m t cách t t nh t ho t đ ng tín d ng có hi u qu nh t Đi u địi h i ngân hàng ln tìm cách ñáp ng cho khách hàng nh ng s n ph m/d ch v t t nh t b ng cách tìm hi u ngun nhân, nhân t có nh hư ng đ n s hài lịng c a khách hàng Nghiên c u th c hi n nh m ñi u tra nhân t nh hư ng đ n s hài lịng c a khách hàng, V i m c tiêu k t qu c a đ tài có th giúp ích cho ngân hàng No&PTNT chi nhánh Đà N ng bi t ñư c nhân t m c ñ nh hư ng c a nhân t đ n s hài lịng khách hàng sao, t có hư ng c i thi n th c tr ng t t Đ tài s d ng mơ hình ch s s hài lòng c a khách hàng m t qu c gia EU ñ ti n hành nghiên c u Mơ hình có khái ni m đư c đo lư ng b i 25 bi n quan sát ñư c ñánh giá theo thang ñi m 10 ñi m v i 240 phi u ñi u tra dùng cho nhóm đáp viên khác M t nhóm ngư i hi n ñang s d ng s n ph m c a Agribank m t nhóm khác ngư i trư c ñây ñã t ng s d ng Agribank mà ñã chuy n sang ngân hàng khác K t qu cho th y m i bi n đ t đ tin có m c ñ nh hư ng ñ n s hài lòng khác nhau, bi n giá tr c m nh n có nh hư ng m nh nh t -245.2 Các ki n ngh ñ i v i Agribank chi nhánh Đà N ng Phương trình ch s s hài lòng c a khách hàng: Yshlong = 0.159 h.anh + 0.006 k.vong + 0.007 clcn + 0.69 gtcn + 0.272 T phương trình cho th y m c ñ nh hư ng m nh chi u ñ n s hài lòng c a khách hàng theo th t nhân t giá tr c m nh n; ch t lư ng c m nh n; hình nh; kỳ v ng c a khách hàng Do y u t khan hi m c a ngu n l c, vi c tìm nhân t th c s tác đ ng m nh đ n s hài lịng khách hàng có ý nghĩa quan tr ng Giá tr c a ñ tài ch r ng ngân hàng c n ưu tiên đ u tư kinh phí vào hai ho t đ ng đ góp ph n mang l i hi u qu cao tác ñ ng ñ n giá tr c m nh n hình nh c a ngân hàng Nâng cao giá tr ñư c c m nh n b i khách hàng theo hư ng sau: - Làm cho khách hàng nh n th y ñư c v i m c ch t lư ng mà ngân hàng cung c p m c giá (chi phí) r hồn tồn x ng đáng B ng cách gi c đ nh ch t lư ng cung c p ho c gia tăng đư c t t đ ng th i ph i h chi phí mà khách hàng ph i tr s d ng - Làm cho khách hàng nh n th y ñư c m c h ph i tr ch t lư ng vư t tr i B ng cách hoàn thi n nâng cao ch t lư ng khâu, b ph n quy trình giao d ch mà v n không tăng ho c gi m đư c m c giá (chi phí) mà khách hàng ph i tr Nâng cao hình nh c a ngân hàng - Xây d ng hoàn thi n sơ v t ch t c a ngân hàng t chi nhánh đ n phịng giao d ch nh m t o ni m tin cho khách hàng th c hi n giao d ch n tư ng quy mơ, móc máy thi t b , ñi m giao d ch thu n ti n r t quan tr ng v i khách hàng - Th c hi n ñúng cam k t ñã tuyên b , đóng góp nhi u cho c ng ñ ng xã h i chương trình ti t ki m gây qu ngư i -25nghèo, n n nhân ch t ñ c da cam, tài tr cho chương trình th d c – th thao ñơn v ñ a bàn Đ c bi t, h ng năm Đà N ng có chương trình b n pháo hoa qu c t có th h i đ khuy ch trương hình nh c a Agribank chi nhánh Đà N ng - Công b nh ng m c tiêu ñ nh hư ng phát tri n c a ngân hàng ñ h p d n ñ i tư ng quan tâm nh m góp ph n t o nên kỳ v ng c a khách hàng vào tương lai c a ngân hàng Ngồi ra, n u ngân hàng cịn u ki n ngu n l c tăng cư ng ch t lư ng c m nh n kỳ v ng c a khách hàng nhi u ñ gia tăng hi u qu Phương trình s phàn nàn s trung thành cho ta k t lu n chung c n ph i gia tăng s hài lịng c a khách hàng hi u qu kinh doanh s tăng theo * Đ xu t: Hi n ngân hàng nên t ch c l i phòng D ch v & marketing b ng cách thành l p b ph n thư ng xuyên làm cơng vi c phân tích, đo lư ng s hài lịng c a khách hàng đ t có gi i pháp k p th i đ tài cung c p cơng th c phương pháp tính CSI 5.3 H n ch c a ñ tài hư ng nghiên c u ti p theo - Do ñ c ñi m phi u kh o sát có s lư ng câu h i nhi u yêu c u kh o sát s lư ng ñáp viên s d ng s n ph m/d ch v t i nhi u chi nhánh c a ngân hàng nên tác gi khơng kh o sát v i s lư ng l n phi u ñi u tra M c dù s lư ng 240 m u kh o sát ñã ñáp ng ñư c yêu c u v m c ñ ñ i di n cho t ng th Nghiên c u ti p theo có th ti n hành v i s lư ng m u l n ñ t ng th ñư c t t - M i nhóm nhân t c a b t kỳ mơ hình địi h i ph i có nh t bi n quan sát N u s lư ng bi n quan sát mà nh s gây khó khăn cho q trình tính tốn Mơ hình ECSI kh o sát, bi n s phàn nàn c a khách hàng ch có bi n quan sát mà thơi M c dù đ tài s -26d ng h i quy b ng SEM nên ñã giúp kh c ph c khó khăn trên, nhiên tác gi ñ xu t hư ng nghiên c u ti p theo xây d ng thêm bi n quan sát cho nhân t giá tr c m nh n c a khách hàng s phàn nàn c a khách hàng đ có đư c b thang ño t t - Tác gi th c hi n ñ tài s d ng nguyên b n n i dung b thang đo nhóm nhân t c a mơ hình ECSI Trong đó, mơ hình đư c ng d ng thành cơng đ kh o sát s hài lòng c a khách hàng nư c châu Âu Tuy nhiên, tác gi ñ xu t hư ng nghiên c u ti p theo nghiên c u tìm mơ hình phù h p v i ñ c ñi m Vi t Nam - Đ tài ti n hành kh o sát đ a bàn Đà N ng nên ch có th k t lu n ñư c b ch s hài lòng khách hàng mà Agribank chi nhánh Đà N ng cung c p Trong vùng th trư ng khác ho c tồn qu c b ch s có khác khơng? Vì v y hư ng nghiên c u ti p theo có th kh o sát nhi u vùng th trư ng khác, v i quy mô m u l n - Phương pháp x lý s li u có s d ng k t h p gi a ph n m m SPSS mơ hình c u trúc n tính SEM d a Amos 18 Tuy nhiên hư ng nghiên c u ti p theo có th s Partial Least Squares (PLS) ñ x lý d li u d ng phương pháp ... giúp cung c p thông tin h tr cho vi c quy t ñ nh ñ u tư c i thi n th c tr ng c a giám ñ c Agribank chi nhánh Đà N ng Đ tài “ Xây -4d ng ch s hài lịng c a khách hàng đ i v i Ngân hàng Nông nghi p... xác ñ nh m c ñ tác ñ ng c a nhân t nh hư ng s hài lịng c a khách hàng đ i v i ngân hàng nông nghi p phát tri n nông thôn (N0 & PTNT) t i Đà N ng B ng vi c s d ng mơ hình ch s s hài lòng c a khách... tư ngu n l c h p lý G n th p k nay, ngành tài ngân hàng đư c đánh giá ngành h p d n nên có s nh y vào ngày nhi u ñ i th ngân hàng thương m i c ph n, ngân hàng qu c t S c nh tranh tr nên gây g