Bài viết Vai trò của văn hóa trong hoạt động marketing tại các tổ chức văn hóa nghệ thuật đề cập đến văn hóa thể hiện trong nhận thức về marketing, văn hóa trong việc xác định mục đích marketing, văn hóa trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, văn hóa trong định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.
VAI TRỊ CỦA VĂN HỐ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC TỔ CHỨC VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT NGUYỄN THỊ LANH THANH Tóm tắt: Có nhiều yếu tố (bên bên ngồi) ảnh hưởng đến hoạt động nói chung hoạt động marketing tổ chức văn hoá nghệ thuật Trong yếu tố bên như: xã hội, cơng nghệ, kinh tế, trị v.v…, văn hố coi yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến khía cạnh hoạt động marketing Cụ thể, văn hoá biểu nhận thức marketing, việc xác định mục đích marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu cho hoạt động marketing… Những ảnh hưởng mang lại nhiều tác dụng tích cực cho hoạt động marketing ngược lại Bởi vậy, muốn cho hoạt động Marketing có hiệu quả, tổ chức văn hoá nghệ thuật cần nhận thức rõ ảnh hưởng để tận dụng may phòng ngừa rủi ro tiềm ẩn Để tiếp cận sâu với marketing tổ chức văn hóa nghệ thuật, cần nghiên cứu hoạt động (hoạt động marketing) tác động (ảnh hưởng) văn hóa Văn hóa hiểu theo nghĩa rộng tổng thể nói chung giá trị vật chất tinh thần loài người sáng tạo trình lịch sử Mọi xã hội có văn hóa chung (của tồn xã hội) văn hóa riêng (của tổ chức, quan, doanh nghiệp Vền văn hóa riêng chịu ảnh hưởng đồng thời phận khơng thể tách rời, cấu thành văn hóa chung Do đó, văn hóa riêng hay văn hóa tổ chức, doanh nghiệp tổng thể giá trị văn hóa (văn hóa vật chất văn hóa tinh thần) tổ chức thành viên tổ chức thừa nhận vận dụng để thực hoạt động tổ chức cách có hiệu Như vậy, nói, văn hóa chung tác động đến hoạt động tổ chức, có hoạt động marketing Nói đến marketing có nhiều quan điểm khác Dưới góc độ kinh tế, chất marketing hiểu là: Marketing phát nhu cầu tìm cách thỏa mãn nhu cầu Marketing quan tâm đến khách hàng, hoạt động doanh nghiệp hướng đến thỏa mãn khách hàng Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh hành vi tiêu dùng cách tỉ mỉ trước lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp Marketing qui trình quản lý Marketing cần xem phận chức tổ chức (doanh nghiệp) phải kết hợp chặt chẽ với phận khác tổ chức (doanh nghiệp) để tìm nhu cầu phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho tổ chức (doanh nghiệp Dưới góc độ văn hóa nghệ thuật (VHNT), marketing hiểu vận dụng triết lý marketing kinh doanh vào lĩnh vực VHNT Vì vậy, marketing lĩnh vực VHNT vừa mang nét chung marketing kinh doanh vừa mang đặc điểm riêng lĩnh vực VHNT mà hoạt động Như trình bày, văn hóa chung (bao gồm văn hóa tổ chức) có ảnh hướng tới hoạt động tổ chức có hoạt động marketing Vậy, ảnh hưởng cụ thể hoạt động marketing? Đó vấn đề mà bải viết đề cập đến 1) Văn hóa thể nhận thức marketing Nhận thức marketing phụ thuộc nhiều vào trình độ văn hóa tổ chức nhà quản trị marketing Sẽ có nhận thức đắn marketing trình độ văn hóa tổ chức nhà quản trị marketing cao Vì marketing xem xét quan điểm marketing đạo đức xã hội, nghĩa cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích: lợi nhuận tổ chức, thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng (khán giả) lợi ích tồn xã hội trước thơng qua định marketing Cịn ngược lại, có nhận thức chưa đầy đủ, thiếu tính nhân văn đạo đức cho marketing đem lại lợi ích cho riêng tổ chức cho khách hàng mà khơng ý đến lợi ích cộng đồng, xã hội Ví dụ: tổ chức VHNT cơng diễn tác phẩm, chương trình biểu diễn nghệ thuật hàm chứa nội dung trái với truyền thống dân tộc, với phong mỹ tục ông cha ta 2) Văn hóa việc xác định mục đích marketing Mục đích marketing tổ chức VHNT phải xuất phát từ mục đích chung tổ chức Nếu mục đích chung tổ chức VHNT giữ gìn sắc văn hóa dân tộc phục vụ đơng đảo cơng chúng mục đích marketing khơng thể lợi nhuận mà phải cộng đồng, xã hội Chính lẽ đó, mục đích tổ chức vạch hay không phụ thuộc nhiều vào trình độ văn hóa người lãnh đạo trình độ văn hóa tổ chức 3) Văn hóa việc lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu để tổ chức VHNT nỗ lực tập trung marketing vào việc làm có ý nghĩa quan trọng hoạt động marketing tổ chức Việc lựa chọn thị trường mục tiêu hay thị trường mục tiêu khác người lãnh đạo tổ chức người phụ trách phận marketing định Nếu chủ thể hoạt động đạt trình độ văn hóa tiêu chuẩn đạo đức, yên tâm hoàn toàn định lựa chọn thị trường mục tiêu họ Ngược lại, họ có định lựa chọn thị trường mục tiêu khơng xác Ví dụ: Thị trường mục tiêu nhà hát chèo tuồng nhóm người trung tuổi khách du lịch khơng phải nhóm khán giả lứa tuổi niên Ngược lại, thị trường mục tiêu chương trình nhạc rock lại niên mà khơng phải người lớn tuổi… Bởi vậy, việc định lựa chọn thị trường mục tiêu mang đậm dấu ấn văn hóa trình độ nhận thức người lãnh đạo tổ chức Tuy nhiên, khó xây dựng cụ thể rõ ràng tiêu chuẩn đạo đức, trình độ, lực riêng cho người Cho nên để tránh cho hoạt động marketing tổ chức chệch hướng việc xác định thị trường mục tiêu, nhà lãnh đạo tổ chức nhà quản trị marketing, mặt, phải đối chiếu phẩm chất đạo đức, chun mơn với tiêu chuẩn đánh giá văn hóa người lãnh đạo, quản lý nói chung, mặt khác, phải ln lấy mục đích, nhiệm vụ chung tổ chức làm định hướng cho hoạt động marketing 4) Văn hóa định vị sản phẩm Trong hoạt động marketing, định vị sản phẩm coi phương thức marketing để quảng bá văn hóa tổ chức tới thị trường Bởi, định vị sản phẩm nhằm xác định vị trí đặc biệt sản phẩm tâm trí khách hàng (khán giả) Và để đạt mục tiêu, nhà quản trị marketing phải thiết kế sản phẩm, tạo dựng hình ảnh tổ chức cho chúng có đặc điểm khác biệt đối thủ cạnh tranh khác thị trường Hoạt động định vị marketing tổ chức VHNT tương tự hoạt động định vị marketing tổ chức kinh doanh khác, sử dụng nhóm yếu tố để tạo nên khác biệt Đó nhóm yếu tố sau: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nguồn nhân lực hình ảnh tổ chức * Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm VHNT: Sự khác biệt trước hết phải biểu việc thiết kế sản phẩm theo khía cạnh nội dung, chủ đề Mà việc lựa chọn nội dung, chủ đề phải gắn với nhiệm vụ, mục tiêu nguồn lực tổ chức, đồng thời phải gắn với nhu cầu khán giả Thông thường sản phẩm tổ chức VHNT thiết kế theo mạnh tổ chức nghệ thuật Ví dụ: Thế mạnh hay sở trường Nhà hát Tuổi trẻ dàn dựng kịch kinh điển giới, hay kịch dành cho em thiếu nhi; Nhà hát Nhạc Vũ Kịch mạnh lại dàn dựng nhạc kịch vũ kịch…Như vậy, thiết kế sản phẩm theo định hướng nhiều có lợi phù hợp cho thân tổ chức nghệ thuật Bên cạnh việc thiết kế sản phẩm theo mạnh tổ chức, sản phẩm tổ chức VHNT thiết kế định hướng theo khán giả, có nghĩa vào đặc điểm văn hóa gắn với nhóm khán giả khác để thiết kế sản phẩm Ví dụ, vào đặc điểm văn hóa vùng, miền mà thiết kế sản phẩm phục vụ cho công chúng (thiết kế sản phẩm chèo phục vụ cơng chúng vùng Thái Bình, thiết kế sản phẩm dân ca phục vụ cơng chúng vùng Bắc Ninh…) Có thể nói, nội dung, chủ đề sản phẩm định hướng theo khán giả có ưu điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khán giả Tuy nhiên, định hướng thiết kế nhiều khơng tương thích với nguồn lực tổ chức Bởi vậy, biểu rõ nét trình độ văn hóa tạo điểm khác biệt cho sản phẩm cách kết hợp hài hòa định hướng theo mạnh tổ chức định hướng theo khán giả * Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ tiện ích phong phú, đa dạng Nhóm yếu tố coi cơng cụ cạnh tranh độc thu hút khán giả trường hợp tổ chức VHNT khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm Chẳng hạn, diễn, trích đoạn chèo (tức sản phẩm khơng có khác biệt), nhà hát chèo muốn tạo khác biệt buộc phải có dịch vụ mang tiện ích phong phú, đa dạng khác để thu hút khán giả (ví dụ, nhà hàng hấp dẫn, tiện nghi thoải mái, thái độ lịch nhân viên phục vụ, tặng đồ lưu niệm, giảm giá vé…) * Tạo điểm khác biệt cho nguồn nhân lực tổ chức VHNT Nguồn nhân lực bao gồm: đội ngũ diễn viên, nghệ sĩ cán bộ, công nhân viên chức tổ chức VHNT Họ yếu tố đặc biệt quan trọng, có tác động mạnh mẽ tới cảm thụ nghệ thuật gây ấn tượng hài lòng cho khán giả Tạo điểm khác biệt cho nguồn nhân lực tạo khác biệt trẻ, đẹp khả biểu diễn diễn viên, nhiệt tình, chu đáo lịch đội ngũ nhân viên phục vụ Chính phẩm chất nêu ghi dấu ấn văn hóa đậm nét tổ chức VHNT tâm trí khán giả Đồng thời làm cho khán giả cảm nhận tốt tổ chức, chương trình nghệ thuật tổ chức * Tạo điểm khác biệt cho thương hiệu tổ chức Thương hiệu tổ chức cấu thành bởi: Tên thương hiệu, logo, biểu tượng, hình vẽ… khẳng định cho khán giả biết tổ chức VHNT ai, tổ chức khác với tổ chức VHNT khác Chính vậy, tạo điểm khác biệt cho thương hiệu tổ chức tạo khác biệt tên gọi, logo thương hiệu… Các yếu tố phải đảm bảo dễ phân biệt, dễ nhớ, gây ấn tượng, thể ý tưởng tổ chức Riêng logo phải phù hợp với truyền thống văn hóa, phong mỹ tục dân tộc, tránh họa tiết bị coi nhố nhăng, vi phạm điều cấm kỵ… Đồng thời, tên gọi hay logo thương hiệu tổ chức VHNT phải thiết kế cho gây ấn tượng đặc sắc, biểu “riêng” loại hình nghệ thuật nhằm khắc họa hình ảnh tổ chức tâm trí khán giả Nói cách khác, cần nhìn thấy logo khán giả liên tưởng đến loại hình nghệ thuật chất lượng Từ tất điều trình bày cho thấy, hoạt động định vị marketing tổ chức VHNT khơng thể khơng gắn chặt với trình độ văn hóa nhà quản trị marketing tổ chức Bởi vậy, việc định vị sản phẩm, tạo dựng thương hiệu cho tổ chức công việc vô quan trọng để giúp khán giả nhận biết hình thành nếp nghĩ, ấn tượng khó phai (khơng thể quên) nét đẹp tổ chức * Văn hóa hoạt động truyền thơng marketing Hoạt động truyền thông marketing bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, khuyến khích tiếp thu… hoạt động truyền thơng tin sản phẩm hình ảnh tổ chức tới khán giả để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm Các hoạt động truyền thơng thể rõ văn hóa tổ chức Nói cách khác, tổ chức có kiểu hoạt động truyền thống marketing mang dấu ấn văn hóa Điều nghĩa là, trình độ văn hóa tổ chức VHNT định cơng chúng thừa nhận cao chắn hoạt động truyền thơng marketing tổ chức mang giá trị văn hóa chuẩn mực đạo đức phù hợp với giá trị văn hóa chuẩn mục đạo đức xã hội Cụ thể, quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền… chứa đựng nội dung lành mạnh, tích cực làm nảy sinh khán giả tình cảm tốt đẹp sản phẩm tổ chức VHNT Ngược lại, cơng chúng khơng có ấn tượng tốt đẹp sản phẩm hình ảnh tổ chức VHNT thấy hoạt động truyền thơng marketing chứa đựng nội dung, yếu tố khêu gợi cảm xúc, kích thích ham muốn khơng lành mạnh… Bởi vậy, yếu tố văn hóa hoạt động truyền thơng marketing đóng vai trị quan trọng, góp phần tạo nên tình cảm, hình ảnh tốt đẹp sản phẩm tổ chức VHNT cơng chúng Tóm lại, hoạt động tổ chức có hoạt động marketing chịu ảnh hưởng nhiều từ văn hóa Riêng tổ chức VHNT hoạt động marketing thể rõ nét yếu tố văn hóa mình, thân tổ chức VHNT so với tổ chức khác hàm chứa giá trị văn hóa nhiều Chính vậy, để hoạt động marketing có hiệu quả, tổ chức VHNT phải đặc biệt ý đến khía cạnh văn hóa hoạt động N.T.L.T Tài liệu tham khảo Nguyễn Thị Lan Thanh (Chủ biên) (2009) Marketing Văn hoá nghệ thuật Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội ... riêng lĩnh vực VHNT mà hoạt động Như trình bày, văn hóa chung (bao gồm văn hóa tổ chức) có ảnh hướng tới hoạt động tổ chức có hoạt động marketing Vậy, ảnh hưởng cụ thể hoạt động marketing? Đó vấn... nhiều từ văn hóa Riêng tổ chức VHNT hoạt động marketing thể rõ nét yếu tố văn hóa mình, thân tổ chức VHNT so với tổ chức khác hàm chứa giá trị văn hóa nhiều Chính vậy, để hoạt động marketing. .. ảnh tổ chức tới khán giả để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm Các hoạt động truyền thông thể rõ văn hóa tổ chức Nói cách khác, tổ chức có kiểu hoạt động truyền thống marketing mang dấu ấn văn hóa