Quảng cáo sẽ không phát triển mạnh nếu không có sự bành trướng của 25 tập đoàn quảng cáo, gồm 19 gốc Mỹ, 3 Nhật , 2 Pháp và 1 Anh. Khi các hãng quảng cáo có mặt ở khắp thế giới thì khách hàng của họ cũng đi theo. Sản phẩm của Unilever được biết tới nhờ câu lạc bộ quảng cáo gồm bốn tập đoàn quảng cáo chính.
Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI TÁM BỐI CẢNH QUỐC TẾ CỦA NGÀNH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TỒN CẦU I BỐI CẢNH QUỐC TẾ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng tn theo định luật kinh tế Chúng ta thấy phát triển mạnh mẽ khu vực có truyền thống kinh tế thị trường Khơng lạ C Simango (trong S Monye) đưa số sau đây, lấy từ nguồn NTC (World Advertising Trends, 1997) : Đồ biểu 18.1 : Những quốc gia tiêu biểu khu vực địa lý lãnh vực kinh phí quảng cáo (đơn vị: triệu đô-la Mỹ) Khu vực Quốc Gia Châu Mỹ -Mỹ Chi phí (triệu US$) 88915 -Cơ-xư-ta-ri-ca 4966 -Gia nã đại 4142 -Ac-gen-ti-na 3229 -Mê-hi-cô 1092 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Châu Âu Châu Á / Thái Bình Đương Châu Phi Trung Đơng -Đức 21992 -Anh 12813 -Pháp 10137 -Ý 5221 -Tây ban nha 4717 -Nhật 39124 -Hàn (Nam Triều Tiên) 6077 - Úc 4369 -Đài-loan 3207 -Trung Quốc 1950 -Nam Phi 1259 -Nai-giê-ri-a 240 -Ai cập 177 -Ken-ny-a 35 -Zim-ba-u-ê 29 -Do thái 8181 -Lê-ba-non 347 - Ả- Rập Xâu- Đi 270 -Cộng Hịa Ả Rập Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thống Nhất -Ku-uết 117 1167 Cùng nguồn NTC, tóm tắt khuynh hướng chi tiêu quảng cáo thời điểm năm 1995 tính theo độ bách phân tổng số toàn giới cho ta thấy vùng kinh tế phát triển Bắc Mỹ chiếm 37,6%, Âu châu 30,7%, Châu Á Thái Bình Dương 25,8% nghĩa riêng tóm hầu hết 94,1% chi tiêu quảng cáo Khu vực phát triển chậm Châu Mỹ La-Tinh (4,5%), Phi Châu (0,7%) Trung Đơng (0,7%) khơng thấm thía vào đâu Quảng cáo khơng phát triển mạnh khơng có bành trướng 25 tập đoàn quảng cáo, gồm 19 gốc Mỹ, Nhật , Pháp Anh Khi hãng quảng cáo có mặt khắp giới khách hàng họ theo Sản phẩm Unilever biết tới nhờ "câu lạc bộ" quảng cáo gồm bốn tập đồn quảng cáo (J Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Ammiratis Puris Lintas, Mc Cann Erikson) mà bánh xà phịng Lux nhờ J Walter Thompson chu du khắp giới Đồ Biểu 18.2 :Tình trạng tập trung tập đồn quảng cáo giới thị phần chiếm hữu (số liệu năm 2000), (tiền lời thu đựơc tính theo số liệu 1999) Vị trí Tập đồn Quảng cáo Hãng Quảng cáo Chủ yếu Tập Đoàn WPP Group Ogilvy &Mather Thu ích (100 triệu US$) 66,9 J Walter Thomson Young & Rubicam Omnicom Group BBDO Worldwide 57,4 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường DDB Worldwide TBWA Worldwide GI Worldwide Interpublic Group Lowe Lintas & Partners WW 50,8 McCann-Erikson WW Dentsu + Bcom3 Dentsu 40,4 D Arcy Masius Benton &Bowles (Mc Manus Group) N.v Arer & Partners Leo Bunnett Co Havas Advertising Euro RSSG Worldwide Publicis + Saatchi & Publicis Saatchi Saatchi & Saatchi 21,7 Grey Advertising 15,8 True North Communications Foote, Cone &Belding 23,9 14,9 Bozel Group Hakuhodo 8,3 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 10 Cordiant Communications Bates Worldwide 7,1 Xuat xu: Sinya &Matsuoka, Shin Kokoku Businesu No Kiso Koza, Tokyo, 2001 Ngun nhân q trình quốc tế hóa quảng cáo nằm cải tiến kỹ thuật truyền thơng (xem phần nói Cách Mạng Thơng Tin Truyền Thơng, chương 19) Những người tinh tế cịn nhận xét lý kinh tế kỹ thuật cịn lý văn hóa Có văn hóa phù hợp với quảng cáo có văn hóa khác khơng dung nhận T Yamaki (trong tư liệu JNN Data Bank) cho biết kinh tế tư hàng đầu giới, người Pháp tánh sợ quảng cáo (publiphobe) nhà quảng cáo danh tiếng họ, Robert Guérin, đặt nhan đề cho sách "Quảng cáo, hiếp dâm" (La publicite, c'est le viol, 1961) Nhà kinh doanh gặp phải phản ứng nước văn minh Hồi Giáo Những nước khó lịng chấp nhận số quy tắc văn minh Thiên Chúa Giáo Khái niệm bảo hiểm thương nghiệp, quảng cáo truyền hình vốn xa lạ với nước Hồi Giáo cực đoan.Văn minh Khổng Giáo phản ứng dè dặt với quảng cáo Những nước Châu Á Thái Bình Dương phát triển mạnh quảng cáo nước có độ dung nhận văn hóa Tây Phương cao Nhật, Đại Hàn, Đài Loan Dù sao, số thống kê Trung Quốc cho ta thấy vai trị quảng cáo khơng bị coi nhẹ nước Dù quốc gia theo khuynh hướng chủ nghĩa xã hội có văn minh Khổng giáo, diện tích bao la dân số đơng đảo đòi hỏi ngành quảng cáo phát triển theo nhịp điệu kinh tế thị trường sách đại hóa phủ Trong thời đại kinh doanh tồn cầu (Global Business), quảng cáo phải có tính cách tồn cầu (Global Advertising) Xun Văn Hóa (Cross-Cultural Advertising) Gần đây, câu hỏi "Quảng cáo Truyền hình Xuyên Văn Hóa thực khơng?" thai từ quan niệm kinh doanh nói Bên cạnh thương điệp có tính cách cá biệt hóa (differenciated) khơng thể thiếu trình bày thương phẩm cá biệt cho loại hình người tiêu thụ, cịn có thương điệp tiêu chuẩn hóa (standardized) có tính cách xun quốc gia (transnational) xun văn hóa (cross-cultural) thích hợp cho nhiều tầng lớp nhiều quốc gia Cá biệt hóa lúc nhấn mạnh vào đặc điểm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường có tính cách địa phương hay cục bộ, cịn tiêu chuẩn hóa đưa yếu tố mà chấp nhận dễ dàng Báo Fortune (1991) cho biết hãng phấn rôm cho trẻ em biết đàn bà Nhật thích sạch, ghét rắc phấn bay mù nhà cửa nên ngừng chế phấn dạng bột mà khai thác loại phấn bánh để hộp mà người mẹ chấm chấm người đứa thơi Quảng cáo phấn rôm nhấn mạnh tiện lợi trình bày Nhật Bia giả khơng độ cồn (no-alcohol beer) yêu chuộng nước Hồi Giáo cấm tửu, đem quảng cáo nước Tây phương phải chọn chiêu loại bia thích hợp cho người phải lái xe, đàn bà có thai hay người mặc bệnh tiểu đường Ngược lại, quảng cáo quần bò (Jeans), kẹo cao su tập trung vào chủ để trẻ trung, bền bỉ, tình bạn, tình yêu thiên nhiên, giá trị vượt biên giới quốc gia, chủng tộc Đã đành ta đồng ý với Terpstra (1991) văn hóa học hỏi mà có, chia sẻ (tuy q trình lâu dài) nhờ giao lưu, học vấn S.H Tai (1997 (xem C.C.Simango), có cản trở khiến cho thơng điệp quảng cáo tồn cầu khó thực Đó dị biệt sau : -Dị biệt bối cảnh văn hóa -Dị biệt sở thích tập quán -Dị biệt ngôn ngữ -Dị biệt hệ thống pháp luật quy chế -Di biệt trình độ phát triển kinh tế -Dị biệt chiến lược cạnh tranh -Dị biệt phương pháp thực hành tiếp thị -Dị biệt điều kiện kỹ thuật sử dụng Những dị biệt mờ nhạt khu vực phát triển mạnh có liên minh hay thống kinh tế Khu Vực kinh Doanh Bắc Mỹ (NAFTA), Thị Trường Chung Âu Châu (EU) Khu Vực Kinh Tế Thái Bình Dương (APEC) số thương phẩm phổ biến quần bị, áo phơng, giầy thể thao, áo khoác bla-ze Theo Advertising Age (trong Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường C.C Simango), quần bị sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao chấp nhận nhiều khu vực : Mỹ (93%9), Âu Châu (94%), Mỹ La Tinh (86%), Á Châu (93%), Trung Quốc (48%) Như thế, ta nói có loại thương phẩm dính líu chặt chẽ với văn hóa (Culture Bound) có thương phẩm nhiều tính phổ quát (Culture Free) Hoạt động quảng cáo ngày vượt biên cương (borderless) Ở quốc gia tiên tiến lĩnh vực kinh tế, quảng cáo bão hịa, có bỏ tiền tiến chậm Các xí nghiệp đa quốc gia (Multinational Company) đổ tiền nhiều cho quảng cáo toàn cầu đề dành thị phần (market share) hải ngoại Trong số 20 hãng tiêu nhiều tiền quảng cáo nhất, có hãng Mỹ hãng Nhật Người Mỹ tiêu hàng năm7,5 tỷ cho quảng cáo nội địa 11 tỷ đơ-la nước ngồi Hãy nhìn số sau D.Benette (trong S Monye) cung cấp (theo Ad Age Dataplace,19/08/1996): Đồ Biểu 18.3: Hai mươi chủ quảng cáo toàn cầu lớn năm 1996 (đơn vị: triệu US$) Xếp hạng Tên hãng Trụ sở Chi phí Mỹ Chi phí ngồi Mỹ Procter Gamble Mỹ 2479 2622 Unilever Anh/Hòa lan 2355 948 Nestle SA Thụy sĩ 1575 402 Toyota Motors Nhật 989 800 PSA Peugeot Pháp 959 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Volkswagen Đức 933 171 Nissan Motors 855 557 Coca-Cola Co Mỹ 832 512 Philip Morris Mỹ 813 2278 10 General Motors Mỹ 773 2273 11 Ford Motors Mỹ Co 741 1179 12 Mars Inc Mỹ 731 557 13 Renault SA Pháp 664 14 Kao Corp Nhật 628 22 15 Fiat SpA Ý 606 16 Ferrero SpA Ý 580 15 17 Henkel Group Đức 570 Nhật Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 18 Colgate Palmolive Mỹ 561 320 19 Mc Donald's Mỹ 536 1074 20 Sony Corp 531 653 Nhật Những người biện hộ cho tiêu chuẩn hóa thương điệp quảng cáo vấp phải số đề kháng Trước tiên, với kỹ thuật khoa học đại khả sử dụng điện tốn q trình chế tạo (CAD, CAM = Computer Aided Design & Manufacturing, FMS = Flexible Manufacturing), người ta cá biệt hóa dạng thương phẩm cách uyển chuyển để hợp với người tiêu dùng đặc biệt mà khơng tốn thêm chi phí đầu tư vào thiết bị chế tạo Sau nữa, tiêu chuẩn hóa, chừng mực đó, cịn bị hiểu Mỹ hóa lối sống kiểu Mỹ (American way of life) có số ưu điểm phải thừa nhận mẫu mực lý tưởng nhân loại Ngay Âu Châu vốn đồng minh Mỹ, nhiều nước xem thâm nhập văn hóa Mỹ nguy cơ.Ví dụ Pháp sợ ảnh hưởng phim ảnh âm nhạc Mỹ pha trộn tiếng Anh (Mỹ) vào tiếng Pháp (Franglais) làm sáng tiếng nước họ Riêng tượng Mắc Đơ Hóa (Mc Donaldization (năm 1996, MD có 21000 hiệu 103 quốc gia) ví dụ điển hình Theo Moules (1997), năm nhãn hiệu lớn giới toàn Mỹ: Marlboro, Coca-Cola, Mc Donald s, IBM va Disney Một nguồn khác (Interbrand Group, 1997) cho biết mười nhãn hiệu mạnh có Mỹ (ngồi hãng nói trên, phải kể thêm Kodak, Levi s Microsoft) Hai nhãn ngoại quốc chen chân vào Sony (Nhật, hạng )và Mercedes-Benz (Đức, hạng 7) mà Ngay bảo Âu Mỹ nước cá nhân chủ nghĩa, cường độ cá nhân Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường chủ nghĩa nước khác Mơ hình văn hóa Mỹ tóm tắt bốn chữ WASP (White Anglo-Saxon Protestant hay Da-trắnggốc-Anh-Xắc-xông-đạo-Tin-Lành), xem thành tựu cá nhân cứu cánh cuối sống Hofstede (1980) dã lập số cá nhân chủ nghĩa (IDV) nhận thấy số Mỹ 91, Anh 89, Y 76, Pháp 71, Đức 67, tây Ban Nha 54 Ở hai nuớc Á Châu dù chịu nhiều ảnh hưởng Tây Phương Ấn Độ (48) Nhật Bản (46), số thấp nhiều Để phổ biến mơ hình văn hóa mình, Mỹ có 10 hãng thông tin (media compagnies) hùng hậu giới Hãng Mỹ đứng hàng thứ nằm Sydney (Úc), nước nói tiếng Anh Một đài Star TV có mặt 43 quốc gia bao trùm phân dân chúng địa cầu (3 tỷ người) Để chuyển hoán quảng cáo quốc nội thành quảng cáo quốc tế hay tồn cầu thành cơng, dù dù nhiều dựa nhiều điều kiện mà M.J Baker (trong S Monye) kể sau : 1)Nhãn hiệu hãng chấp nhận đến mức độ nào? 2)Khẩu hiệu thương điệp chuyển trực tiếp khơng? 3)Trình độ văn hóa người tiêu thụ khu vực nào? 4)Thái độ ngưịi nước quốc gia phát thông tin tốt hay xấu? 5)Tinh thấn quốc khu vực nhận tin có cực đoan hay không? 6)Nhân viên quảng cáo sở hải ngoại có lành nghề khơng? 7)Mức sinh hoạt khu vực sở cao thấp nào? 8)Môi thể truyền thơng sở có độc lập phủ khơng? 9)Phong tục tập qn người vùng nào? 10)Thái độ dân chúng viên chức quyền thề ? Cơng trình nghiên cứu M.J.Baker (trong S Monye) có chỗ dẫn số Hite va Fraser (1988) Theo đó, chiến lược quảng cáo tồn cầu, có 8% hãng chọn quảng cáo tiêu chuẩn hóa, 36% chọn cá biệt hóa Phần lớn (56%) cho phối hợp hai kiểu quảng cáo nói Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường tìm cách thích ứng (adaptation) tình chiến lược mang lại nhiều hiệu Qua hai điều tra thực năm 1994 1996, người ta tìm thương phẩm có sác xuất để thành đối tượng cho quảng cáo toàn cầu (quảng cáo tiêu chuẩn hóa) nhiều Tư liệu sau S Monye đưa dựa số (phần trăm tổng số quảng cáo) Đại học Texas (Hoa Kỳ, 1995) hãng quảng cáo Young & Rubicam (1997) : Đồ biểu 18.4: Hai mươi hoạt động kinh tế dùng quảng cáo tiêu chuẩn hoá nhiều Hoạt động 1994 1996 Xếp hạng Hàng không 70 90 Thuốc 61 87 Ơ-tơ 50 85 Nứơc 79 85 Dụng cụ phim ảnh 70 76 Điện tử thông dụng 58 74 Cho mướn ô-tô 66 74 Khách sạn 71 73 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Ngân hàng 62 69 Máy điện toán 55 68 10 Mỹ phẩm 43 66 11 Dụng cụ văn phòng 60 64 12 Xí nghiệp 62 62 13 Rượu 45 62 14 Truyền tin 52 60 15 Đồ dùng cá nhân 33 54 16 Quần áo giày dép 31 53 17 Giấy vệ sinh 28 50 18 Ngũ cốc điểm tâm 32 50 19 Kẹo bánh 30 45 20 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường II THẢO LUẬN CHUNG QUANH TÍNH QUỐC TẾ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quốc tế hoá thống nội dung thương điệp nhiều đường lối Như nhắc lại nhiều lần, quốc tế hố cịn cần cá biệt hố, đa dạng hố sống vốn có chất Cứ xem, giới nói tiếng Anh, rừng có thơng, biển có cá thu đời đáng chán Mỗi năm có nhiêu ngơn ngữ bị tiêu diệt, giống sinh vật biến Sự khác cần bảo tồn, để gây chia rẽ mà để làm cho sống thêm đậm đà, phong phú Dĩ nhiên có giá trị văn hố tổng qt cộng thơng người Nói đẹp chẳng hạn, đường cong tượng Vệ Nữ (Venus) Hy Lạp hay nữ thần Ấn Độ, vũ công Khơ-me làm cho ta xuýt xoa Chúng ta tìm triết lý nhân Ki-Tô Giáo, trung hiếu Khổng Giáo, Kyosei (Cộng Sinh= sống làm việc cho mục đích chung) Nhật, Dharma Ấn Giáo (hoàn thành nghĩa vụ thừa kế), Santutthi (diệt dục) Phật Giáo, Zakat (giúp đỡ người hoạn nạn) Của Hồi Giáo có hợp với ln lý, đạo đức Donalson (1997) cho Á Đông Tây Phương, có điểm tương đồng khơng phải khơng thể gặp câu nói R.Kipling Theo Puffer Mc Carthy (1996) lúc Nga-Mỹ cịn chiến tranh lạnh, ngồi dị biệt, quần chúng có tương đồng: họ tơn trọng giá trị giữ lời hứa, xứng đáng với tín nhiệm, tranh đua thật thà, thưởng phạt cơng minh lên án tất lừa đảo, bịp bợm, làm ăn chui, chợ đen, uy hiếp Sự giống ngừng lại người đơn đứng tiểu tập đồn, cá nhân, suy nghĩ lẫn sở thích Người Nhật ăn ngọt, người Thái ăn chua, người Trung Quốc ăn mặn Người Nga ghét ăn lời lố, thải nhân công, đầu cáo người khác, người Mỹ ghét giả mạo thống kê, bồ bịch bè phái, kiểm soát giá Nhưng người cố gắng ngồi xích lại gần qua thương thảo, ngoại giao Trên lĩnh vực kinh tế, hợp ý để thành lập Tổ Chức Mậu Dịch Quốc Tế (WTO), Cộng Đồng Âu Châu (EU) mà có lần nói tới hiệp ước quốc tế chẳng hạn, chứng tỏ điều Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường III CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Hoạt động quảng cáo địa bàn nhiều quốc gia gọi nhiều cách khác Nó mang tên quảng cáo tồn cầu (global advertising) thương phẩm rao bán nhãn hiệu tồn cầu (global brand) có mặt hầu hết quốc gia.Thương phẩm nước Coca-cola, thuốc Marlboro, quần áo Benetton, xách tay Gucci, đồ điện Sony hay phim Kodak (điều khơng có nghĩa nhãn hiệu tồn cầu phải có chiến dịch tồn cầu Jeans Levi s quảng cáo quần bị nhiều nước cách địa hoá (localized) nghĩa kết hợp với màu sắc địa phương) Hoạt động quảng cáo nhiều nước gọi quảng cáoquốc tế (international advertising) Từ dùng từ quảng cáo tồn cầu có lúc dùng để ám hoạt động hãng quảng cáo phạm vi nhiều quốc gia Từ quảng cáo đa quốc gia (multinational advertising) hạn hẹp hơn, dùng để nói đến thương phẩm mà có mặt giới hạn thương phẩm tồn cầu Trường hợp xà phòng Palmolive, kem đánh Colgate, kem xoa mặt Nivea, thức ăn sáng Kellog s, hàng khơng Lufthansa ví dụ cụ thể.Cịn ta nói quảngcáo xuyên quốc gia (transnational advertising) ta nhằm kéo hoạt động thành viên sở vào trình hoạt động quảng cáo Từ quảng cáođa quốc nội (multidomestic advertising) muốn nói đến quảng cáo quốc nội đem dùng nhiều lần khung cảnh quốc nội quốc gia khác co giãn tuỳ theo giai đoạn tiêu chuẩn hoá mặt hàng (như bia, thực phẩm) thị trường sở Các nhà lý luận John Philip Jones (sđd) đề nghị quảng cáo quốc tế phải khai triển từ hai mơ hình quảng cáo : đơn quốc gia (single country development) đa quốc gia (multicountry development) Quảng cáo đa quốc gia (khơng thể tồn cầu người Hồi Giáo Do Thái Giáo thành không chịu cạo râu) dao cạo râu Gillette Sensor mang chủ đề đa quốc gia " nam tính " với hiệu " Gillette đem lại điều tốt mà người đàn ơng có " ý nói dao cạo an tồn (đánh vào lý trí) làm cho trở thành đẹp trai (đánh vào tình cảm) Thương điệp quốc tế biểu "nam tính" muốn nói qua hình ảnh nhà thể thao Ở Âu Châu Nam Mỹ, cầu thủ bóng trịn người xứ Bắc Mỹ, lại mang hinh ảnh địa phương tay chơi bóng bầu dục (American Football) Cho đến ngày nay, kinh tế thị trường Nhật Bản, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hãng quốc tế (theo Nishimoto, 1994) lại lập chiến lược quảng cáo họ theo ba mơ sau: 1) Mơ hình đại qui mơ (universal) : Mercedes Benz nhấn mạnh nhãn hiệu tập đồn toàn giới, quảng cáo đâu nhân danh nhóm Nestle Milo giới hạn tính quốc tế họ vùng gồm nhiều quốc gia, ví dụ lập kế hoạch riêng quảng cáo riêng cho tổng hành dinh (HQ = Headquarter) đại lục 2) Mơ hình trung gian (intermediary) : Volvo Car Japan đặt trọng tâm vào đề tài an toàn, tiện nghi, giá phải Nestcafe Nestle để tổng hành dinh chọn chủ đề ủy thác cho địa phương xúc tiến chiến dịch quảng cáo 3) Mơ hình địa phương (local): Jaguar Japan cường điệu chủ đề lối sống người sở tại, Nippon Kodak, Nippon IBM đánh địa phương Johnson &Johnson yêu cầu người phải dùng nhãn hiệu biểu tượng hàng (logo) chung tập đoàn nội dung thương điệp chi nhánh địa phương định đoạt Để đạt đến mục tiêu khác trên, trường hợp, chủ quảng cáo dùng đến thủ pháp định vị trí (positioning) sau đây: 1) Cá biệt hố thương phẩm bối cảnh văn hố tồn cầu (GCCP hay Global Consumer Culture Positioning) (Alden et al, 1992): Thống nhãn hiệu (brand) biểu tượng (logo): Một nhãn hiệu biểu tượng khéo xây đắp người biết đến gia tài đáng kể Anh ngữ thường dùng để xây dựng nhãn hiệu biểu tượng thơng dụng gọi tân tiến Nhưng hiệu " Cái Sony " (My First Sony) hay " Liên Hiệp Màu Sắc Benetton " (The United Colors of Benetton) sáng tạo khéo léo Thay nói lần đầu đến trường, nụ đầu, người tình đầu, lần bầu người ta nói đến Sony đầu, làm Sony phần tất yếu sống, dù người người sinh lớn lên nơi đâu Cũng vậy, biểu tượng vỏ sò hãng Shell, địa cầu AT&T vào tâm khảm người xem Những diễn viên tay chơi bóng rỗ Michael Jordan (dụng cụ thể thao Nike) hay diễn viên gốc người Bỉ đóng vai phim James Bond, Pierce Brosnan (đồng hồ Omega) , dễ đám đông chấp nhận khơng làm lịng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 2) Cá biệt hố thương phẩm bối cảnh văn hoá quốc tế (FCCP hay Foreign Consumer Culture Positioning): trường hợp mặt hàng tên tuổi Gucci người tiêu thụ Hoa Kỳ, trà Trung Quốc người tiêu thụ Nhật Bản 3) Cá biệt hoá thương phẩm bối cảnh văn hoá quốc nội (LCCP hay Local Consumer Culture Positioning) : nghĩa định vị trí thương phẩm khung cảnh thị trường nội địa Nhiều hàng dù tốt có mục đích khai thác quốc nội : xà phịng Roger Gallet có tiếng (hiện nay) khơng thấy bày bán ngồi nước Pháp thí dụ tiêu biểu Nói cách khác GCCP xem chiến thuật nằm chiến lược toàn cầu (global, planetary strategy) Chiến thuật quảng cáo thơng qua mơi thể mạng (Internet) thích hợp cho thương điệp mang hình ảnh hợp nhất, có tính cách điển hình (archetype) , giản dị, nghĩa đa số chấp nhận Trong FCCP LCCP vũ khí chiến lược địa phương (local strategy), định hình (mẫu cố định, rập khn, stereotype) có tính chất cứng nhắc giàu có đa dạng mặt nội dung Để tạo loại thương điệp này, người phải hiểu rõ dân tộc tính hay có đầy đủ liệu địa phương Viễn tượng tưởng chừng tốt đẹp nhà nghiên cứu Hàn Quốc Yu (đọc theo cách phát âm Nhật Ryu, 1999) khuyên nên thận trọng tâm vào tương đồng (Similarities) hai văn hoá Lý tương đồng chưa lý có đủ để hai thị trường chia sẻ thái độ trước mặt hàng Tiêu chuẩn toàn cầu quảng cáo (adGS hay Advertising Global Standards) đựa tương đồng nói mà cịn phải dựa Chấp Nhận (Acceptance) hai hay nhiều nước với nhau.Yu điều tra loạt thương phẩm nước Mỹ, Pháp, Nhật, Hàn Hoa Tuy ta biết Hoa, Nhật, Hàn có chung văn hố Hán Tự Nho Giáo, khơng thiếu điểm tương đồng, lại tỏ xung khắc với Hàn Nhật hay Hoa Nhật Người Nhật Hàn cởi mở với Tây Phương (Pháp, Mỹ quan điểm adGS) họ với Mặt khác, nhà nghiên cứu Nhật Akaoka (1999) nghiên cứu quảng cáo truyền hình ơ-tơ quốc gia lãnh thổ Á Châu (Hưông Cảng, Đài Loan, Thái Lan, Triều Tiên Nhật Bản) đến kết luận Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường mức sống nơi có ảnh hưởng định yếu tố thương điệp nhân vật diễn xuất, bối cảnh hành động Ở quốc gia mộ Tây Phương Và mức sống cao Nhật Bản nhân vật diễn xuất có Nhật hay Tây phương nữa, khơng làm bực Ở Đại Hàn, nơi có mức sống cao, phản ứng tích cực Tuy nhiên, Hương Cảng, mơ hình pha trộn với nhân vật diễn xuất xứ khung cảnh Tây Phương có lẽ ăn khách hơn.Cịn Đài Loan, nơi mà mức sống có cao phân bố thu nhập khơng bình qn, Thái Lan, nơi mà nông thôn người ta cịn coi ơtơ hàng xa xỉ, mơ hình hồn tồn xứ thích hợp Quan sát Akaoka giúp ta xác định lần tồn cầu hố (globalisation)khơng có nghĩa đồng phục hố (uniformisation) "Màu sắc địa phương" có ích giúp cho thương điệp dễ chấp nhận Cứ tưởng tượng quảng cáo cà-phê Colombia hãng Nestcafe với hình ảnh đồi cà-phê bạt ngàn Nam Mỹ chen lẫn với hình ảnh kẻ nhàn du nhấm nháp cốc cà phê vỉa hè thành phố giới Thật khơng có hài hồ phổ biến ... 20 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường II THẢO LUẬN CHUNG QUANH TÍNH QUỐC TẾ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quốc tế hố thống nội dung thương điệp nhiều đường lối Như nhắc lại nhiều lần, quốc tế. .. (1988) Theo đó, chiến lược quảng cáo tồn cầu, có 8% hãng chọn quảng cáo tiêu chuẩn hóa, 36% chọn cá biệt hóa Phần lớn (56%) cho phối hợp hai kiểu quảng cáo nói Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường... CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Hoạt động quảng cáo địa bàn nhiều quốc gia gọi nhiều cách khác Nó mang tên quảng cáo toàn cầu (global advertising) thương phẩm rao bán nhãn hiệu tồn cầu (global