Báo cáo khoa học cấp trường nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lược thị trường của các doanh nghiệp thương mại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI o0o ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Nghiên cứu lý thuyết thực tiễn chiến lƣợc thị trƣờng doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Hoàng Nam Hà Nội, năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Tình hình nghiên cứu vấn đề có liên quan đến đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu .4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI .7 1.1 Khái quát thị trường chiến lược kinh doanh DNTM 1.1.1 Khái niệm đặc điểm tổ chức kinh doanh DNTM .7 1.1.2 Khái niệm cấu trúc thị trường DNTM .8 1.1.2.1 Khái niệm thành tố cấu trúc thị trường DNTM 1.1.2.3 Cấu trúc loại thị trường DNTM 1.1.2.4 Cấu trúc bậc thị trường DNTM 1.1.3 Khái niệm yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh DNTM 10 1.1.3.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh .10 1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh DNTM 10 1.2 Các loại hình chiến lược thị trường nội dung hoàn thiện chiến lược thị trường DNTM .11 1.2.1 Khái niệm loại chiến lược thị trường DN 11 1.2.1.1 Khái niệm chiến lược thị trường DNTM 11 1.2.1.2 Các loại hình chiến lược thị trường DNTM 12 1.2.2 Phân định nội dung hoàn thiện chiến lược thị trường DNTM 15 1.2.2.1 Nhận dạng phân tích tình chiến lược thị trường DNTM 15 1.2.2.2 Xác lập định hướng mục tiêu chiến lược thị trường 17 1.2.2.3 Xác lập chiến lược lựa chọn định vị giá trị thị trường mục tiêu 18 1.2.2.4 Xác lập công cụ chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường .22 1.2.2.5 Nâng cao lực cốt lỗi khác biệt cho phát triển chiến lược thị trường 25 1.2.2.6 Đánh giá kiểm soát chiến lược thị trường 25 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng học kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược thị trường DNTM .26 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược thị trường DNTM 26 1.3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh 26 1.3.1.2 Các yếu tố nội DNTM 26 1.3.2 Kinh nghiệm số DN nước ngồi chọn điển hình học kinh nghiệm cho DN Việt Nam 27 1.3.2.1 Kinh nghiệp số doanh nghiệp nước chọn điển hình 27 1.3.2.2 Bài học rút DN Việt Nam 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI CHỌN NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH 32 2.1 Khái quát phương pháp nghiên cứu .32 2.1.1 Phương pháp chọn mẫu doanh nghiệp điển hình 32 2.1.2 Đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược thị trường DNTM chọn điển hình .32 2.2 Thực trạng chiến lược thị trường doanh nghiệp thương mại chọn điển hình 33 2.2.1 Thực trạng chiến lược thị trường Công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội .33 2.2.1.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội 33 2.2.1.2 Thực trạng nội dung chiến lược thị trường công ty cổ phần thực phẩm Hà Nội 36 2.1.2.3 Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường công ty cổ phần thực phẩm Hà Nội 41 2.2.2 Thực trạng chiến lược thị trường Công ty Cổ Phần xuất nhập Tổng hợp Việt Nam 43 2.2.2.1 Giới thiệu khái quát Công ty CP XNK Tổng hợp Việt Nam .43 2.2.2.2 Thực trạng nội dung chiến lược thị trường công ty CP XNK Tổng hợp Việt nam 43 2.2.2.3 Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường công ty cp xnk tổng hợp việt nam .45 2.2.3 Thực trạng chiến lược thị trường Công ty Siêu thị Hapro 47 2.2.3.1 Giới thiệu khái quát công ty siêu thị Hapro 47 2.2.3.2 Thực trạng nội dung chiến lược thị trường Công ty siêu thị hapro .48 2.2.3.3 Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường công ty siêu thị Hapro .57 2.3 Đánh giá chung 59 2.3.1 Những thành công - điểm mạnh 59 2.3.2 Những hạn chế - điểm yếu 59 2.3.3 Những nguyên nhân chủ yếu hạn chế 61 CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020 .63 3.1 Định hương phát triển thương mại Việt Nam quan điểm hoàn thiện chiến lược thị trường DNTMVN giai đoán đến 2020 63 3.1.1 Định hướng mục tiêu phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn đến 2020 63 3.1.1.1 Định hướng phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn đến 2020 63 3.1.1.2 Các mục tiêu phát triển thương mại giai đoạn đến 2020 65 3.1.2 Quan điểm phát triển chiến lược thị trường DNTM Việt Nam giai đoạn đến 2020 66 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường DNTMVN giai đoạn đến 2020 tầm nhìn 2025 68 3.2.1 Vận dụng mô thức TOWS động, xác định định hướng chiến lược thị trường DNTM 68 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường mục tiêu .71 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu DNTM .72 3.2.3.1 Chiến lược sản phẩm – mặt hàng kinh doanh 72 3.2.3.2 Hoàn thiện chiến lược giá & thực hành giá bán DNTM 75 3.2.3.3 Hoàn thiện chiến lược kênh phân phối DNTMVN 76 3.2.3.4 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến TM 78 3.2.3.5 Hoàn thiện chiến lược logistics dịch vụ chăm sóc khách hàng 80 3.2.3.6 Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm DN định vị sắc TM DNTM 80 3.2.4 Nâng cao lực yếu tố nguồn lực cốt lõi, tạo lực khác biệt DNTM 81 3.2.4.1 Nâng cao lực quản trị chiến lược thị trường thông qua quản trị tổ chức hệ thống nhân marketing DNTM 81 3.2.4.2 Nâng cao nguồn lực tài DNTM ngân quỹ cho hoạt động marketing .82 3.2.4.3 Nâng cao lực hệ thống công nghệ thông tin thị trường .83 3.3 Một số kiến nghị .83 3.3.1 Một số kiến nghị tạo môi trường vĩ mô cho triển khai chiến lược thị trường DNTM 83 3.3.2 Một số kiến nghị với giảng dạy, học tập học phần quản trị chiến lược 84 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 2.1: Tiêu chí hiệu suất triển khai chiến lược thị trường .32 Bảng 2.2: Danh sách ngành nghề kinh doanh doanh nghiệp 34 Bảng 2.3: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường Công ty cổ phần Thực phẩm Hà Nội .42 Bảng 2.4: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường Công ty CP XNK Tổng hợp Việt Nam 46 Bảng 2.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 49 Bảng 2.6: Mô thức Efas Hapromart 52 Bảng 2.7: Mô thức IFAS Hapromart 55 Bảng 2.8: Mô thức Town Hapromart 56 Bảng 2.9: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường công ty siêu thị Hapro 58 SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 Hệ thống phân phối xuất .76 Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối DNTM thị trường nước 77 HÌNH Hình1 Mơ hình thị trường DNTM Hình Cấu trúc ma trận TOWS 16 Hình Mơ hình lựa chọn định hướng phát triển chiến lược thị trường .17 Hình Mơ hình xác lập mục tiêu phát triển chiến lược thị trường DNTM 18 Hình Ba phương án chiếm lĩnh thị trường .20 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức máy công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội 35 Hình 2.2 Biểu đồ mức độ thực hoạt động xúc tiến bán công ty 39 Hình 2.3 Biểu đồ mức độ thực hoạt động bán hàng cá nhân công ty .40 Hình 2.4 Biểu đồ mức độ thực hoạt động Marketing trực tiếp cơng ty 40 Hình 2.5 Biểu đồ mức độ thực hoạt động phân bổ lao động theo xu hướng sử dụng lao động trẻ, đào tạo chuyên nghiệp, có kỹ tốt cơng ty .41 Hình 2.6 Mơ hình chuỗi giá trị Hapromart 54 Hình 3.1 Mơ hình dạng thức phát triển sản phẩm – mặt hàng 74 Hình 3.2 Quy trình nguyên lý định giá XK hàng hóa DNTM 75 Hình 3.3 Quy trình ngun lý định giá hàng hóa DNTM thị trường nội địa 76 Hình 3.4: Mơ hình phong cách bán hàng DNTM .78 Hình 3.5: Quy trình xây dựng triển khai phối thức XTTM DNTM (đề xuất) 79 Hình 3.6: Mơ hình tổ chức phận marketing DNTM có quy mơ vừa lớn 82 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại giới FTA (Free-trade area): hiệp định thương mại tự ASEAN: Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á EU: Liên minh Châu Âu DNTMVN: Doanh nghiệp thương mại Việt Nam TMVN: Thương mại Việt Nam DNVN: doanh nghiệp Việt Nam DNTM: Doanh nghiệp thương mại DN: Doanh nghiệp TM: Thương mại DNXK: Doanh nghiệp xuất DNNK: Doanh nghiệp nhập CP: Cổ Phần KD: Kinh doanh TMĐT: Thương mại điện tử TMQT: Thương mại quốc tế XNK: Xuất nhập NK: Nhập XK: Xuất MTV: Một thành viên VN: Việt Nam TQ: Trung Quốc B2C: viết tắt thuật ngữ Business To Business - mơ hình kinh doanh thương mại điện tử giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với B2B: viết tắt thuật ngữ Business To Business - mơ hình kinh doanh thương mại điện tử giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Vận hành kinh doanh tác động yếu tố môi trường hội nhập quốc tế tham gia cộng đồng kinh tế ASEAN, triển khau hiệp định thương mại đa phương, hiệp định thương mại hệ (FTA), xác lập yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa định đến phát triển, nâng cao hiệu lực tổ chức hệ thống kết kinh doanh cộng đồng DNVN nói chung, DNTMVN nói riêng u cầu có tính định “Phải triển khai hệ thống đồng chiến lược kinh doanh với chiến lược then chốt chiến lược thị trường” giải pháp ứng xử dài hạn nhằm phát triển định vị thị trường nước, thị trường quốc tế có mức cạnh tranh gay gắt theo xu hướng tự hóa thương mại toàn cầu Trong 10 năm vừa qua, thị trường hàng tiêu dùng nội địa đánh giá có quy mơ mức hấp dẫn nhóm cao giới; thị trường xuất mặt hàng chủ lực mở rộng quy mô… Tuy nhiên, hiệu kinh doanh DNTMVN nhóm thị trường đạt trị số thấp chưa tương xứng với tiềm sản xuất kinh doanh thương mại, biểu chủ yếu gồm: - Trong TM XNK: có tăng số lượng hàng hóa, kim ngạch XK tỉ trọng xk nguyên liệu thơ cịn lớn, chất lượng hàng hóa xk thấp; chưa đáp ứng yêu cầu rào cản kỹ thuật; sức cạnh tranh sản phẩm xuất thấp chậm đổi mới; giá trị gia tăng xk thấp, tốc độ tăng chậm Các hoạt động xk quản lý nk cịn có hạn chế bất cập cịn tình trạng nhập siêu, hàng hóa nhập lậu có chất lượng thấp khơng đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh, khơng an tồn cho người sử dụng, chí nhập hàng giả, hàng nhái… - Trong thương mại nội địa: lực cạnh tranh hàng tiêu dùng, DNTMVN thấp, tốc độ đổi chậm; hệ thống phân phối sản phẩm có phân bố chưa hợp lý; hoạt động truyền thông kinh doanh xúc tiến bán hàng có hiệu lực thấp… Những vấn đề ngày trở lên phức tạp cần giải điều kiện mở cửa thị trường dịch vụ phân phối xu tự hóa thương mại với xuất nhiều thương nhân nước ngồi có quy mô & vị cao tạo áp lực cạnh tranh lớn Những biểu hạn chế kinh doanh thương mại thị trường xnk nội địa nhà quản lý nhà nước KDTM, nhà quản trị điều hành doanh nghiệp, nhà khoa học chuyên ngành nghiên cứu nhiều nguyên nhân khách quan, chủ quan nguyên nhân DNTM chưa xác định đúng tư quản trị theo định hướng thị trường khách hàng xây dựng thực thi chiến lược thị trường – chiến lược then chốt hệ thống chiến lược kinh doanh DNTM nguyên nhân trọng yếu Trong tình điều kiện DNTM cần thiết phải nghiên cứu cập nhật lý thuyết thị trường, chiến lược thị trường theo tiếp cận quản trị mục tiêu quản trị theo trình qua vận dụng thực để lựa chọn, triển khai chiến lược thị trường phù hợp với tình môi trường kinh doanh, thị trường lực thực tế DN đảm bảo đạt hiệu chiến lược thị trường cao nhằm mục tiêu phát triển thị trường nước quốc tế Từ lý đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu lý thuyết thực tiễn chiến lược thị trường doanh nghiệp thương mại Việt Nam” Tình hình nghiên cứu vấn đề có liên quan đến đề tài 2.1 Ở nước Lý luận chung quản trị chiến lược DN tổ chức hoạt động doanh nghiệp thương mại điều kiện Hội nhập quốc tế nhiều nhà khoa học chuyên ngành giới nghiên cứu công bố dạng giáo trình, sách tham khảo, báo khoa học Theo hiểu biết giới hạn tác giả, có số cơng trình nghiên cứu điển sau: - A Thompson & A Strickland (2001), Strategic Management, McGraw-Hill - Fred R.David (2008), Khái luận Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê - I Ansoff (2007), Strategic Management Classic Edition, Palgrave Macmillan Edition - H Mintberg (1994), Rise and Fall of Strategic Planning, Free Press Edition - C Hill & G Jones (2008), Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston: Houghton Mifflin - G Johnson, K Scholes (2008), Exploring Corporate Strategy, NXB Pearson Education - Alex Miller (1998), Strategic Management 3rd Ed Irwin/McGraw-Hill - Ansoff H.I (1965), Corporate Strategy, New York, McGraw-Hill - Gregory G.Dess, G.T Lumpkin, Marilyn L.Taylor (2004), Strategic Management, Irwin/McGraw-Hill - Peter Wright, Mark J Kroll, John Parnell (1996), Strategic Management: Concepts and Cases 3rd Ed Prentice Hall Các cơng trình cung cấp cho tác giả nguyên lý thị trường doanh nghiệp (khái niệm, yếu tố cấu thành thông số đo lường thị trường DN…), khái niệm chiến lược kinh doanh, khái niệm chiến lược thị trường loại hình chiến lược thị trường (chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm,…) Những nguyên lý luận quản trị chiến lược (các yếu tố ảnh hưởng, nội dung xây dựng triển khai chiến lược,…) Đây sở lý thuyết chủ yếu để tác giả xây dựng khung lý thuyết đề tài; xác định ... trị Kinh doanh – Trường Đại học Thương mại Hiện thực đề tài nghiên cứu khoa học sở: ? ?Nghiên cứu lý thuyết thực tiễn chiến lược thị trường Doanh nghiệp thương mại Việt Nam? ?? Để có thơng tin khách... CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI CHỌN NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI GIAI... doanh nghiệp thương mại; (5) Lãnh đạo & kiểm tra thực chiến lược thị trường doanh nghiệp nghiên cứu yếu tố ngoại diện yếu tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược thị trường doanh nghiệp thương mại