Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn

Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp Thơng mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”.

- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing, cùng với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thơng mại, từ đó chỉ ra những u điểm, hạn chế và đa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mix bán hàng tại Xí nghiệp Thơng mại.

- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Thơng mại” và “ Hậu cần kinh doanh”.

- Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thơng mại.

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm 3 chơng:

Chơng I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thơng

Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp

Thơng mại.

Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp

Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.

Khoa Kinh doanh Thơng mại 2

Đối với các Công ty Thơng mại thì Marketing đợc hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của ngời tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đa hàng hoá đó đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt đợc các mục tiêu kinh doanh tối u.

1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thơng mại.

Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty Thơng mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu) Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thơng mại Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing.

* Vai trò của Marketing

- Marketing liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đợc những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nh không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ

định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

- Khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thơng mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thơng mại triển khai phát triển và tung ra thị trờng mục tiêu các mặt hàng mới.

- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thơng mại tìm ra những phơng pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình

1.3 Marketing – mix.

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Ví dụ nh theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:

1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mại2 Định giá 8 Đóng gói3 Xây dựng thơng hiệu 9 Trng bày4 Kênh phân phối 10 Dịch vụ

5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển6 Quảng cáo 12 Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

Khoa Kinh doanh Thơng mại 4

* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:

Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

Cấu trúc của Marketing - mix

Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix

Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn Vì thế các Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời

Marketing - mix

Thị trường mục tiêuSản phẩm

Chủng loạiChất lượngMẫu mãTên nhãnBao bìKích cỡDịch vụ Bảo hành

Phân phối

KênhPhạm viDanh mụcĐịa điểmDự trữ vận chuyển

Giá quy địnhChiết khấuBớt giá

Kỳ hạn thanh toánĐiều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụQuảng cáo

Lực lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

2 Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix của Công ty Thơng mại.2.1 Môi trờng bên ngoài.

2.1.1 Môi trờng vĩ mô.

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.

* Môi trờng kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty nh là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lợng lao động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.

* Môi trờng chính trị và phát luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nớc Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng.

+ Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng hợp khách hàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty.

* Môi trờng xã hội

Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.

* Môi trờng tự nhiên

Khoa Kinh doanh Thơng mại 6

Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan hiếm năng lợng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đa ra các biện pháp thích nghi.

* Môi trờng công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trớc đó không ít thì nhiều Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lợng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.

2.1.2 Môi trờng vi mô trong kinh doanh.

* Đối thủ tiềm năng

Bao gồm các Công ty hiện nay cha ra mặt cạnh tranh nhng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tơng lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến.

* Đối thủ cạnh tranh

Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lợng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tơng trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hởng trực tiếp đến ngành.

* Tình hình thị trờng

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty Nhu cầu thị trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần

của Công ty và ngợc lại khi nhu cầu thị trờng giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.

* Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng nh nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.

* Nhà cung cấp

Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty.

2.2 Môi trờng bên trong.

* Marketing

Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lợc Nó giúp Công ty hớng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing - mix, định vị thị trờng…).

- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính hiện thực và nhất quán.

- Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt đợc những gì Còn chiến lợc thì trả lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêu đó Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc những chỉ tiêu đã đề ra Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lợc chung nhất nh sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại 8

+Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt đợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành đợc thị phần lớn Những công ty theo đuổi về chiến lợc này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.

+Chiến lợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho đợc kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lợng, về mẫu mã, công nghệ… nhng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.

+Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trờng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trờng lớn Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trờng đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.

* Nguồn nhân lực

Là nguồn không thể thiếu đợc và là vốn quý nhất của Công ty Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự.

Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lợc của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hoá Công ty

Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với môi trờng xung quanh và trong cả môi trờng riêng Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi

3 Phối thức Marketing - mix của Công ty Thơng mại.3.1 Chính sách về mặt hàng kinh doanh.

3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt hàng

* Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,

xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối

mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.

Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng mại đợc xác định bởi các thông số sau:

- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.

- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng các loại và ơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.

ph Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.

- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.

3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng

Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngời bán có thể đa ra để bán cho ngời mua Công ty Thơng mại có thể khuyếch trơng mặt hàng theo các hớng sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại 10

- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nh vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống phía dới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.

- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.

- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trờng hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhng cần đợc hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.

3.1.3.Chính sách mặt hàng mới

Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức Khi thị trờng đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt động Marketing trên thị trờng.

Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thơng mại có thể đạt đợc mặt hàng mới bằng hai cách sau:

Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.

Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.

Một Công ty Thơng mại thờng có sáu phạm trù về mặt hàng mới nh sau:- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới.

- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên

- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm mặt hàng đã đợc thiết lập của Công ty.

- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng đợc tăng cờng hoặc giá trị đợc chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu.

- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới đợc hình thành từ các mặt hàng hiện hữu nhng đợc chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trờng, đoạn thị trờng mới.

- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính nh cũ nhng giá phí thấp hơn.

3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.

* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tợng,

mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thơng mại phải làm Thông thờng thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Th-ơng mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thơng mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã đợc phổ biến ở hầu hết các loại sản phẩm Thông qua đó ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu đợc tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trờng hợp chính nhãn hiệu (thơng hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình.

Khoa Kinh doanh Thơng mại 12

Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, ngời sử dụng Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.

* Bao bì

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó là trung gian giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng nh: Tạo niềm tin và ấn tợng cho khách hàng, là ngời bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty.

3.1.5 Quyết định về chất lợng mặt hàng

Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thơng mại phải lựa chọn một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trờng trọng điểm Chất lợng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị Chất lợng biểu tợng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó Chất lợng chính là một thuật ngữ tóm lợc cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm Trên quan điểm Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm nhận của ngời mua.

Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều đợc xác lập trên một trong bốn mức chất lợng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.

3.1.6 Dịch vụ khách hàng

Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ khách hàng Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trờng.

3.2 Chính sách giá kinh doanh

3.2.1 Khái niệm về giá

* Giá thơng mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các

điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại của Công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.

* Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những

hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thơng mại bán lẻ.

Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trờng và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty.

Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“đợc” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.

- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng (giá vì doanh nghiệp)

Khoa Kinh doanh Thơng mại 14

Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ đợc bán theo mức giá thịnh hành trên thị trờng Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trờng Lúc này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.

- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trờng

Đây là phơng pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh Chính sách này thờng đợc áp dụng khi Công ty đã kiểm soát đợc thị trờng Nó có thể là một phần của chiến lợc “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng….

* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng lợi nhuận

Thông thờng các Công ty sử dụng phơng pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn Theo phơng pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt đợc mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai Các Công ty có thể định giá theo định hớng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trờng, đa đoạn thị trờng.

* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng thị phần

Định giá theo định hớng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài) Trong phơng pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau…

* Định giá trên cơ sở giá trị

Khi mua hàng ngời tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải giá thơng mại của chúng Đối với những mặt hàng có thể đo lờng khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lờng này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC đợc hiểu là giá cực đại mà

hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thơng mại của nó Định giá trên cơ sở giá trị thờng đợc sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá trị tơng đối của các mặt hàng cạnh tranh.

* Định giá chuyển đổi

Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã đợc chuyển giao Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển đổi” (giá chuyển giao) Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối u phải đạt đợc hai chỉ tiêu sau:

Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của toàn bộ Công ty.

Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty.* Định giá tâm lý

Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lỡng tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).

3.2.2.2 Các kỹ thuật định giá

* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh

- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi đợc các chi phí.Việc áp dụng phơng pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tợng sử dụng (ngời sản xuất, ngời trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá đợc sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến).

- Định giá trên cơ sở thu hồi

Khoa Kinh doanh Thơng mại 16

Các định giá nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định trớc ngày càng thu ợc nhiều sự quan tâm Tỷ lệ thu hồi đợc tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh.

đ-Nguyên lý tổng quát của phơng pháp này có thể đợc phát biểu nh sau:Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu t (tổng tài sản đầu t của cổ đông…) và doanh số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ Nó đợc suy ra từ công thức đơn giản sau:

Trong đó: p: Lợi nhuậnS: Doanh thuI: Tổng doanh thu

- Định giá trên chi phí: Đây là phơng pháp phổ biến nhất đối với các Công ty Thơng mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với những Công ty Thơng mại có mặt hàng phong phú, phức tạp.

* Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh

- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩm với mức giá cuối cùng nhất định Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản chi phí nh: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.

- Dẫn đạo giá và chạy theo giá

Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính sách của mỗi Công ty.

- Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc: giá thờng phản ánh trực tiếp mức độ mà ngời mua sẽ trả Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, ngời bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi

này còn đợc gọi là phơng pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của ngời bán, đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt hàng Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm đợc từ các mặt hàng đợc a chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn.

- Giá tập quán/ thuận tiện

Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thờng thay đổi từ mức bình thờng tới trung bình thờng và trở thành giá tập quán Khi một mức giá đã thịnh hành trong một thời gian nó thờng đợc ngời bán và ngời mua coi là hiển nhiên.

3.2.4 Chính sách điều chỉnh giá

a Phân biệt giá

Là việc Công ty đa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trờng và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

* Các loại giá phân biệt

- Phân biệt theo số lợng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao.

- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau.

- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau.

- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những ngời có thu nhập khác nhau.

- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn.

Khoa Kinh doanh Thơng mại 18

- Phân biệt giá theo điều kiện và phơng thức thanh toán (trả chậm, trả bằng tiền mặt…).

- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đa ra mức giá u đãi đối với những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.

b Chiết giá

Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều kiện bán hàng khác nhau Có một số loại hình thức chiết giá nh: Chiết giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lợng hàng mua, chiết khấu th-ơng mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…

3.3 Chính sách phân phối.

Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng c-ờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?

3.3.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằm định hớng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngời bán và ngời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trờng Đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.

3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối

Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện đợc các mục tiêu đề ra Vì vậy, khi lựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vơn tới thị trờng nào, mục tiêu nào.

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.+ Đặc điểm sản phẩm.

+ Đặc điểm của trung gian Thơng mại.+ Đặc điểm của chính Công ty.

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.+ Môi trờng Marketing.

- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phơng thức ngợc với phân phối không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất đợc bán sản phẩm của Công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền.

- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình.

3.4 Chính sách xúc tiến Thơng mại.

3.4.1 Khái niệm xúc tiến Thơng mại

- Xúc tiến Thơng mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã đợc lựa chọn của Công ty.

* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại 20

Xúc tiến bánQuan hệ

công chúng

Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thơng mại

- Quảng cáo.

- Bán hàng cá nhân.- Xúc tiến bán.

- Quan hệ công chúng.

XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạo ra đợc các lợi thế về giá bán Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trờng ngày càng khốc liệt thì các hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan trọng trong các Công ty Thơng mại.

- Quảng cáo Thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến

việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những không gian, thời gian và thị trờng mục tiêu xác định.

Quảng cáo Thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các chức năng cơ bản nh: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng t duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích thích đờng cầu, sức mua, giáo dục giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng.

XTTM

Đối với các Công ty Thơng mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo đợc tổ chức theo nhiều cách Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đợc đa lên các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là địa bàn thông tin rộng và có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc điểm là chi phí quảng cáo cao.

Mục tiêu của Quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing- mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt

động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bán hàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp Đối với các Công ty Thơng mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên bán hàng.

+ Chào hàng Thơng mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định ớng mở rộng t duy của tập ngời tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi mua đợc lừa chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một Công ty thực hiện đờng lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trơng của Công ty trong một thời kì xác định.

h-+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyện thơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thơng mại trong

Khoa Kinh doanh Thơng mại 22

những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo ra cho khách hàng sự a chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.

- Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh chào

hàng với mục đích cải tiến tạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhận trọng điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự hối thúc, một kích thích hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thởng, quà tặng,…

- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối

quan hệ giữa Công ty Thơng mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và vị thế của Công ty trên thị trờng Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cá nhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh Hiệu quả của hoạt động này có thể đợc biểu hiện trực tiếp hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.

3.4.2 Phối thức XTTM hỗn hợp

Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất Các công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ cho nhau và thờng khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng nh tăng tính hiệu quả cho công cụ khác Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì rất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không nh mong muốn và đôi khi gây ra lãng phí Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các Công ty Thơng mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh doanh cũng nh chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.

Bất kì một Công ty Thơng mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến số này đ-ợc ví nh bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tơng thích và đảm bảo điều kiện cạnh tranh Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trờng nghiên cứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt đợc là gì để Công ty phối hợp với các đại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với thực trạng của mình bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biến số XTTM, Công ty cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiến thích hợp và một mức ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động này.

4 Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing - mix

Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh ở các Công ty là cần thiết và thờng xuyên vì nó cho thấy hiệu quả công tác tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Để có thể đánh giá một cách chính xác và khách quan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:

- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết đợc hiệu quả của

việc thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua nh thế nào Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngợc lại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix cha có hiệu quả và cần đợc xem xét, tổ chức lại.

- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thơng mại đều coi lợi nhuận là

mục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh Lợi nhuận càng cao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing-mix của Công ty là rất có hiệu quả.

Khoa Kinh doanh Thơng mại 24

Lợi nhuận = ∑ Doanh thu bán hàng - ∑ Chi phí bán hàng* Chỉ tiêu tăng trởng lợi nhuận

Trong đó: ∆R: Số gia tăng trởng lợi nhuận.

T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng.

∆m: Số gia bình quân tăng trởng doanh số bán.Fqc: Chi phí quảng cáo.

- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh

ĐCĐVC V

ĐLĐVL V

HVLĐ: Hiệu quả sử dụng vốn lu động của Công ty.

VKD: Toàn bộ vốn của Công ty Thơng mại bình quân trong năm.VCĐ: Vốn cố định bình quân trong năm.

VLĐ: Vốn lu động bình quân trong năm.

- Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh

TVCĐ=∑ Chu chuyển vốn cố định trong một năm / VCĐ

TVLĐ=∑ Chu chuyển vốn lu động trong một năm / VCĐ

Trong đó:

TVCĐ: Vòng quay vốn cố định trong nămTVLĐ: Vòng quay vốn lu động trong năm

Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trờng sẽ đảm bảo cho sản

xuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ đợc sức mạnh cạnh tranh của

Các chỉ tiêu khác nh mức lu chuyển hàng hoá, sự hài lòng của khách hàng, hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đạo đức kinh doanh, an toàn xã hội….

Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp, từ đó tìm ra đợc các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó để có phơng hớng hoàn thiện hơn nữa Để Marketing - mix đạt đợc đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơn nữa.

Theo quyết định số 1921 QĐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm 1994 của Bộ trởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay Nội Bài đ-ợc tách ra thành lập Công ty Cụm Cảng Hàng không Miền Bắc trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với số lợng trên 500 cán bộ công nhân viên đợc biên chế trong 3 phòng chức năng và 4 Xí nghiệp thành viên là:

- Văn phòng Hành chính -Tổ chức - Phòng Kế toán- Tài chính.

Khoa Kinh doanh Thơng mại 26

- Phòng Kế hoạch - Kinh doanh.- Xí nghiệp Thơng mại Hàng không.- Xí nghiệp Vận tải ô tô.

- Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn.- Xí nghiệp khai thác Dịch vụ tổng hợp.

Theo nghị định số 32/CP ngày 22 tháng 5 năm 1995 của thủ tớng Chính Phủ, cục hàng không dân dụng chuyển từ đơn vị chủ quản là Bộ Giao thông Vận tải về trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc chuyên nghành về Hàng không dân dụng Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối kinh tế Trung ơng trực thuộc Chính phủ.

Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có:Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồng

Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồngNguồn vốn tự bổ sung: 12.248.916.618 đồng+ Vốn cố định: 12.424.500.000 đồng+ Vốn lu động: 3.400.000.000 đồng

1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO

Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài đợc thành lập với chức năng chính là thực hiện các loại hình dịch vụ cho hành khách qua Sân bay Nội Bài, với các loại hình cụ thể nh sau:

- Kinh doanh thơng mại.- Kinh doanh hàng miễn thuế.

- Vận chuyển hành khách, hàng hoá trong sân đỗ máy bay, ngoài nhà ga sân bay Kinh doanh vận tải hành khách, khách du lịch và hàng hoá bằng ô tô, taxi tải nội tỉnh, liên tỉnh, kinh doanh các dịch vụ vận tải mặt đất khác.

- Thực hiện các kỹ thuật dịch vụ ô tô, xe máy, cung cấp các phụ tùng thay thế và xăng dầu ô tô.

- Chế biến suất ăn phục vụ hành khách.

- Khai thác DVKT thơng mại hàng không theo phân cấp của Công ty.

1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty NASCO

1.3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty.

Hình II.1: Sơ đồ bộ máy quản lý ở Công ty NASCO

Khoa Kinh doanh Thơng mại 28

Ban giám đốc

Phòng kế hoạch

kinh doanh Văn phòng hành chính tổng hợp Phòng tài chính kế toán

Xí nghiệp thương

Xí nghiệp khai thác

dịch vụ tổng hợp

Xí nghiệp Vận tải

ô tô

Xí nghiệp dịch vụ du lịch khách

Khối kinh doanh hàng miễn

thuế

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ một số phòng ban của Công ty

* Ban giám đốc: Lãnh đạo Công ty một cách toàn diện trên mọi lĩnh

* Phòng kế hoạch - Kinh doanh: Theo dõi việc thực hiện kế hoạch

của các đơn vị, xây dung phơng án sản xuất kinh doanh cho các năm tiếp theo.

* Phòng tài chính - Kế toán: Có chức năng hạch toán cho Công ty về

mặt tài chính.

* Văn phòng hành chính tổ chức: Có chức năng đối nội, đối ngoại

và quản lý nhân sự toàn Công ty.

* Phòng xuất nhập khẩu: Có chức năng quản lý về mặt nghiệp vụ

đối với các cửa hàng miễn thuế.

1.4 Đặc điểm tổ chức và kinh doanh ở Xí nghệp Thơng mại

1.4.1 Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp Thơng mại

Xí nghiệp Thơng mại Hàng không là một đơn vị thành viên hạch toán nội bộ trong Công ty NASCO gồm 169 cán bộ công nhân viên hiện có với các chức năng nhiệm vụ nh sau:

- Kinh doanh dịch vụ thơng mại tại Cảng Hàng không Nội Bài bao gồm bán hàng bách hoá, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng ăn uống, giải khát.

- Sản xuất, chế biến hàng hoá phục vụ hành khách và thị trờng.

- Liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nớc để phát triển sản xuất kinh doanh.

- Tổ chức phục vụ đời sống cho cán bộ công nhân viên trong khu vực sân bay.

1.4.2 Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp

Biểu hìnhII.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Thơng mại

1.4.3 Cơ sở vật chất và mạng lới kinh doanh của Xí nghiệp

* Cơ sở vật chất: là một thành viên của Công ty NASCO, Xí nghiệp

Thơng mại có trụ sở chính đặt tại Cảng Hàng không sân bay Nội Bài, ngay cạnh nhà ga mới T1, bao gồm các phòn ban chức năng và kho hàng hoá Riêng các cửa hàng trực thuộc đợc bố trí ở trong nhà ga T1 cho phù hợp với mục đích kinh doanh Để tơng xứng với quy mô của ga mới, Xí nghiệp cũng đã đầu t khá lớn các thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác bán hàng nh máy vi tính, máy tính tiền, bộ quét mã vạch cho các cửa hàng Bách hoá và Lu niệm Hệ thống tủ đựng hàng đợc làm bằng khung gỗ kính có chiều dài là 3m, rộng 0,5m, cao 2m thẳng đứng dùng để trng bày các mặt hàng sang trọng nh pha lê, vàng bạc đá quý và một số mặt hàng da, giả da cao cấp Giá

Khoa Kinh doanh Thơng mại 30

Ban giám đốc

Phòng kinh doanh tiếp thị

Phòng hành chímh

tổng hợp Phòng kế toán thống kê

Cửa hàng

ăn uống

số 1

Cửa hàng

ăn uống

số 2

Cửa hàng Bách hoá

Cửa hàng

Lưu niệm

Cửa hàng Đồ ăn nhanh

đựng hàng cũng đợc thiết kế rất đẹp mắt, dùng để trng bày các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Giá có chiều dài 4m, chiều rộng 0,4m, cao 2,5m làm bằng gỗ, đợc đặt sát tờng và chia thành 3 ngăn để chứa hàng Hầu hết các phòng ban chức năng đều đợc trang bị máy vi tính, máy fax, điện thoại, máy in và các dụng cụ văn phòng khác đảm bảo cho công tác điều hành đạt hiệu quả.

Do vị trí kho hàng hoá cách xa cửa hàng nên Xí nghiệp đã đầu t 2 xe ô tô tải dùng để vận chuyển hàng hoá từ kho lên ga Ngoài ra Xí nghiệp còn có 1 chiếc xe ô tô con dùng đa đón lãnh đạo trong những chuyến công tác.

* Mạng lới kinh doanh: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thì mạng

lới kinh doanh của Xí nghiệp đợc bố trí lại nh sau:

1 Cửa hàng Bách hoá Tầng 2, khu cách ly quốc tế đi2 Cửa hàng Lu niệm Tầng 3, khu cách ly quốc tế đi3 Cửa hàng Đồ ăn nhanh Tầng 3, khu cách ly nội địa và quốc tế đến4 Cửa hàng ăn uống số 1 - Sảnh tầng 1 cánh A

- Sảnh tầng 3 cánh A5 Cửa hàng ăn uống số 2 - Nhà hàng tầng 4

- Quầy sảnh cánh B

Biểu hìnhII.3: Mạng lới kinh doanh của Xí nghiệp

Hiện nay với mạng lới kinh doanh gần nh độc quyền tại nhà ga T1 nên Xí nghiệp Thơng mại cũng có nhiều u thế trong khả năng thu hút hành khách xuất cảnh qua sân bay Quốc tế Nội Bài.

1.4.4 Tình hình nhân sự trong Xí nghiệp Thơng mại

Hiện nay, Xí nghiệp Thơng mại có tổng số lao động là 169 cán bộ công nhân viên.Tình hình phân công nhân sự đợc phân bổ nh sau:

Biểu hình II.4: Tình hình phân công lao động ở Xí nghiệp Thơng mại

Trong nền kinh tế thị trờng sôi động, các Công ty kinh doanh thành công nhất thờng là những Công ty làm hài lòng khách hàng một cách cao nhất Đặc biệt đối với những Công ty Thơng mại bán lẻ thì mối quan hệ giữa khách hàng và Công ty là vô cùng quan trọng Điều này ảnh hởng đến doanh thu, lợi nhuận, đến sự sống còn và phát triển của toàn Công ty Không còn ở thế bị động nh thời bao cấp, giờ đây khách hàng đã đóng vai trò là ngời chủ động trong quan hệ mua bán Họ sẽ là những thành viên của ban giám khảo trong cuộc thi tài giữa các Công ty sản xuất kinh doanh nói chung và các Công ty Thơng mại bán lẻ nói riêng Nắm vững đợc triết lý kinh doanh: “khách hàng là ngời cho ta việc làm và trả lơng cho ta”, ban lãnh đạo Xí nghiệp Thơng mại đã rất chú trọng đến công tác tổ chức lực lợng nhân sự, đặc biệt là việc tổ chức nhân sự ở các cửa hàng sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay của Xí nghiệp, chính nhờ có quan điểm rõ ràng nh trên mà công tác quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng ở Xí nghiệp Thơng mại đạt hiệu quả khá cao.

* Thống kê số lợng lao động theo trình độ và độ tuổi của Xí nghiệp Thơng mại năm 2002 – 2005:

TT Chỉ tiêuNăm SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)2002 2003 2004 20051 Tổng số lao động 163 100 160 100 162 100 169 1002 Tổng số nam 41 25.2 37 23.1 35 21.6 33 19.53 Tổng số nữ 122 74.8 123 76.9 127 78.4 136 80.5

7 Sơ cấp 63 38.6 60 37.5 61 37.6 54 31.9

9 Cha qua đào tạo 60 36.8 55 34.4 47 29 47 27.810 Dới 28 tuổi 30 18.4 29 18.1 24 14.8 26 15.411 Từ 29 - 40 tuổi 92 56.5 91 56.9 89 54.9 87 51.512 Từ 41 - 50 tuổi 40 24.5 39 24.4 48 29.7 54 31.9

* Phân tích chất lợng lao động

Là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nên lao động trong Xí nghiệp Thơng mại có nhiều trình độ khác nhau Chất lợng lao động trong Xí nghiệp đợc thể hiện thông qua trình độ của mỗi lao động.

Năm 2002 Xí nghiệp có 21 lao động có trình độ đại học, năm 2003 có 30 lao động, tăng 142% so với năm 2002 Năm 2004 tăng lên 3 ngời so với năm 2003, năm 2005 có 46 lao động, tăng 139,4% so với năm 2004 Nh vậy, lao động ở trình độ đại học có xu hớng tăng lên theo từng năm.

Năm 2002 toàn Xí nghiệp có 12 ngời có trình độ cao đẳng và không còn ở các năm tiếp theo.

Trình độ trung cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 8 ngời, năm 2003 chỉ còn 3 ngời, giảm xuống 37,5% so với năm 2002, năm 2004 tăng lên 8 ngời so với năm 2003 Năm 2005 có 15 ngời, tăng lên 4 ngời so với năm

Trình độ sơ cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 63 ngời, năm 2003 chỉ còn 60 ngời, giảm xuống 95,2% so với năm 2002 Năm 2004 tăng lên 1 ngời so với năm 2003, năm 2005 có 54 ngời, giảm xuống 88,5% so với năm 2004.

Năm 2002, CNKT có 9 ngời, năm 2003 có 12 ngời, tăng 133,3% so với năm 2002 năm 2004 có 10 ngời và đến năm 2005 chỉ còn 7 ngời.

Lao động cha qua đào tạo năm 2002 là 60 ngời, năm 2003 chỉ còn 55 ngời, giảm xuống 91,7% so với năm 2002 Từ năm 2004 đến 2005 thì số lao động này vẫn giữ mức 47 ngời.

* Phân loại theo độ tuổi lao động:

Trong Xí nghiệp Thơng mại, lực lợng lao động từ 29 đến 40 tuổi chiếm đa số, sau đó đến lực lợng lao động từ 41 – 50 tuổi Đứng thứ 3 trong Xí nghiệp là lực lợng lao động dới 28 tuổi, tiếp đó là lực lợng lao động từ 51 – 55 tuổi Nhìn chung lực lợng lao động tại Xí nghiệp Thơng mại không biến động nhiều về số lợng nhng lại thay đổi về mặt chất lợng Điều này rất phù hợp với loại hình kinh doanh Thơng mại trong nền kinh tế nớc ta hiện nay Tuy nhiên trong tổng số lao động thì số lao động có độ tuổi dới 28 vẫn chiếm tỷ lệ khá thấp, Xí nghiệp cha trẻ hoá đợc đội ngũ nhân viên bán hàng.Đây cũng là một hạn chế trong cơ cấu lao động của Xí nghiệp hiện nay Chất lợng lao động còn thấp, số lao động ở trình độ sơ cấp chiếm tỷ trọng khá cao, trong khi lực lợng lao động ở trình độ cao đẳng lại không có Nguyên nhân dẫn đến sự mất cân đối này là do Xí nghiệp Thơng mại kế thừa đội ngũ nhân viên từ thời bao cấp để lại nên việc giải quyết việc làm, thuyên chuyển, cho thôi việc, nghỉ hu là rất khó khăn.

2 Phân tích thực trạng giải pháp Marketing - mix ở Xí nghiệp Thơng mại - Công ty Nasco

2.1 Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing ở Xí nghiệp Thơng mại - Công ty Nasco

Khoa Kinh doanh Thơng mại 34

Mặc dù đã ý thức đợc sự thoả mãn nhu cầu khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của Xí nghiệp nhng trên thực tế, để đạt đợc điều này Xí nghiệp phải có các thông tin Marketing đầy đủ, kịp thời và chính xác, tức là Xí nghiệp phải xây dựng đợc một hệ thống thông tin Marketing có hiệu quả cao Từ trớc đến nay, do hạn chế về nhận thức, trình độ cán bộ, về điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nên Xí nghiệp vẫn cha xây dựng đợc hệ thống thông tin Marketing hữu hiệu, cha lợng hoá đợc toàn diện và chính xác các dữ liệu thông tin Các quyết định của Ban lãnh đạo chủ yếu dựa trên thông tin từ hệ hạch toán nội bộ Hệ thống này bao gồm toàn bộ các số liệu trong báo cáo: báo cáo tổng kết năm, 6 tháng, quý, tuần, báo cáo bán hàng, mua hàng, dự trữ hàng Ngoài ra Xí nghiệp còn thu thập các thông tin hàng ngày về môi trờng Marketing nh: dao động nhu cầu tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng, sự xuất hiện hàng hoá mới, nguồn hàng mới, sự biến động về giá mua, giá bán trên thị trờng, biến động về nguồn hàng Những thay đổi của các văn bản có liên quan mà đặc biệt là các chính sách thuế, xuất nhập khẩu, tài chính cũng đợc Xí nghiệp cập nhật để sử dụng Mặc dù Xí nghiệp đã chú ý đến hệ thống thông tin để tiến hành phân tích Marketing, song cha đầy đủ do cha quan tâm đến các yếu tố của môi trờng vĩ mô và vi mô, thông tin thu thập đ-ợc còn cha kịp thời và kém độ tin cậy.

Quy trình nghiên cứu thị trờng và khách hàng của Xí nghiệp Thơng mại đợc thể hiện qua bảng sau:

Biểu hình II.7: Quy trình nghiên cứu Marketing hiện tại của Xí nghiệp

Th-ơng mại - Công ty Nasco

Hoạt động phân tích Marketing của Xí nghiệp Thơng mại chủ yếu mới dừng lại ở phân tích điểm mạnh/ điểm yếu và phân tích cơ hội/đe doạ Những phân tích này là cơ sở để Xí nghiệp ra các quyết định trong điều hành quản lý Còn các nội dung khác nh phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trờng, phân tích hành vi chọn mua, nguồn cung ứng cha đợc Xí nghiệp chú ý, quan tâm đúng mức mà chủ yếu còn dựa vào trực giác chủ quan và kinh nghiệm của ban lãnh đạo Xí nghiệp.

2.2 Phân tích thị trờng mục tiêu

2.2.1.Phân đoạn thị trờng

Với môi trờng kinh doanh tại cảng Hàng không Quốc tế Nội Bài, để nhận dạng đợc cơ may thị trờng, phục vụ tập khách hàng có sự khác biệt nhau về văn hoá - xã hội, Xí nghiệp Thơng mại đã tiến hành phân đoạn thị trờng theo các tiêu thức sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại 36

Nhận biết và thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Phân tích thời cơ kinh doanh

Quyết định kinh doanh Quyết định không kinh doanh