Mục tiêu nghiên cứu của luận án này là xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với giá trị vừa nhỏ như: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử… Trong đó, tác động EWOM tài sản có giá trị lớn bất động sản chưa nhận quan tâm ý Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản Việt Nam" cho luận án 1.1 Lý lựa chọn đề tài Internet cung cấp phương thức khác thú vị cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ nào; phương thức truyền miệng mạng xã hội hay gọi truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - EWOM) Với phương thức này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận theo dõi suy nghĩ cảm nhận người khác thông qua lời bình luận hay nhận xét đánh giá họ thơng điệp Website, Blog, Forum, trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…) để họ so sánh lựa chọn sản phẩm tối ưu cho Điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng có sức ảnh hưởng lớn doanh nghiệp nhà kinh doanh Ở Việt Nam, với xu hướng chuyển từ hình thức quảng bá truyền thống sang tiếp thị số, bùng nổ mạnh mẽ phương tiện truyền thông xã hội chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa chiều Các khách hàng mạng xã hội việc giao lưu với bạn bè, bạn bè, người thân tư vấn mua sắm Khơng người tiêu dùng mua hàng nhờ liên kết theo họ, điều khiến họ cảm thấy thú vị thời gian Trong năm qua, doanh nghiệp bất động sản chuyển phương thức bán hàng, thay trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch sàn bất động sản trước ngày doanh nghiệp/chủ đầu tư trọng đến việc đăng tải truyền bá thông tin bất động sản trang mạng xã hội nhờ tối ưu truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất người tiếp cận với thông tin thị trường bất động sản nơi lúc Do đó, việc tìm hiểu ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân giúp cho doanh nghiệp hay chủ đầu tư việc đưa sản phẩm nhà đến tay người dân Việt Nam cách hiệu Hầu hết nghiên cứu trước Việt Nam hay giới ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) tập trung vào kết việc làm tăng ý định định mua sắm người tiêu dùng sản phẩm tiêu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu ảnh hưởng EWOM đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam - Xác định xem liệu có khác biệt hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ý định mua nhà chung cư để mối quan hệ chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản người dân Việt Nam - Đưa kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản Việt Nam 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam? - Các yếu tố: tinh thông, tham gia, gắn kết, độ tin cậy nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến chấp nhận EWOM người dân hay không? - Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam hay khơng? - Có khác biệt tác động EWOM đến ý định mua bất động sản hai nhóm đối tượng người dân nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để nhóm người có ý định mua nhà chung cư để hay không? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam 3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: tập trung vào yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự nhà chung cư) người dân Việt Nam - Về đối tượng: người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định mua nhà liền kề, biệt thự ý định mua hộ chung cư với mục đích để thơng qua việc đọc, xem tìm kiếm thông tin qua EWOM để mua - Về không gian: khảo sát người dân thành phố tập trung nhiều khu chung cư, biệt thự nhà liền kề Việt Nam (Hà Nội, Hải Phịng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu) - Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05 đến 30/10/2018 (06 tháng) 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Nguồn liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án chủ yếu nguồn liệu sơ cấp thu thập phương pháp điều tra, khảo sát vòng tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thơng qua bảng hỏi người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề) thông qua việc đọc, xem tìm kiếm EWOM Việc xây dựng bảng hỏi dựa khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp chuyên gia phương pháp vấn cá nhân Việc điều tra khảo sát thực qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp nhà riêng hay quan công tác đối tượng khảo sát, khảo sát gián tiếp việc gửi Email đường link cho đối tượng khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey - Phương pháp phân tích liệu: Các số liệu sơ cấp tác giả điều tra khảo sát thơng qua bảng hỏi, sau sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy liệu phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0 để lượng hóa mức độ ảnh hưởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động chấp nhận EWOM đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam 1.6 Những đóng góp luận án ảnh hưởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động sản người dân Việt Nam - Thứ hai, luận án xây dựng mơ hình tác động yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam lượng hóa mối quan hệ ảnh hưởng yếu tố: “Sự tham gia, gắn kết, độ tin cậy nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” yếu tố “Sự tinh thông” Đồng thời kết nghiên cứu cịn mối quan hệ tích cực chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản người dân Việt Nam 1.6.2 Về mặt thực tiễn - Thứ nhất, từ kết khảo sát với quy mơ mẫu 588 người dân có ý định mua bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thơng qua việc đọc, xem tìm kiếm thơng tin qua EWOM thấy yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam - Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam mà giúp cho doanh nghiệp hay nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt yếu tố quan trọng truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản người dân, từ phát triển EWOM công cụ Marketing cách hiệu Đồng thời có biện pháp chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền miệng đạt mục tiêu mình, đặc biệt dự án chung cư khu đô thị - Thứ ba, kinh nghiệm rút trình nghiên cứu sở cho việc hoàn thiện hoạt động nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng sản phẩm nói chung người tiêu dùng nghiên cứu sau 1.6.3 Kết cấu luận án Ngoài lời cam kết, lời cám ơn phụ lục, luận án kết cấu thành chương sau: 1.6.1 Về mặt lý luận Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu; - Thứ nhất, luận án xây dựng khung lý thuyết Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Cơ sở lý thuyết; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Tiêu thức Chương 4: Kết nghiên cứu; Truyền miệng (WOM) từ người tới người Chương 5: Thảo luận kết nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan nghiên cứu Truyền miệng điện tử (EWOM) Các nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử trình bầy theo 02 hướng: (1) Hướng nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua (2) Hướng nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (EWOM) đến định mua (được thống kê PHỤ LỤC 01 Luận án) Giới hạn phạm vi địa Sự giới phương, giới hạn thường thông hạn thông tin cung cấp người quen biết (Gupta & tin Harris, 2010) Không bị giới hạn thời gian, khơng gian, thơng tin có xem ai, lúc nơi, có Internet (Litvin & Goldsmith, 2008; Chatterjee, 2001; Cheung & Lee, 2012; Gupta & Harris, 2010) Độ tin Người nhận thông tin dễ dàng cậy xác nhận độ tin cậy nguồn nguồn thông tin thông tin Người nhận thơng tin khó xác định độ tin cậy thường dựa vào độ tin cậy nguồn lấy thông tin nhưtrangweb, facebook…(Cheung & Lee, 2012) 2.2 Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth) Gồm nội dung: 2.2.1 Khái niệm Truyền miệng (WOM) 2.2.2 Đặc điểm truyền miệng 2.2.3 Khái niệm Truyền miệng điện tử (EWOM) Truyền miệng điện tử (EWOM) thơng tin sản phẩm, thảo luận có liên quan tới sản phẩm truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội Các thông tin thu thập người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng họ Sự kiểm sốt Khơng có kiểm sốt lây Có kiểm sốt lây truyền truyền (Park & Kim, 2008; thông tin (Park & Kim, 2008; Cheung & Lee, 2012) Cheung & Lee, 2012) Sự chép Thơng tin khó chép, lưu giữ Thông tin dễ dàng chép (Cheung & Thadani 2012; Park lưu giữ thời dài (Cheung & & Lee, 2009) Thadani 2012; Park & Lee, 2009) Sự đo lường Thông tin dễ đo lường, quan sát dạng định dạng, số lượng ổn định (Lee et al., 2008; Park & Kim, 2008; Cheung & Lee, 2012) Thông tin khó đo lường 2.2.4 Sự phát triển EWOM 2.2.5 Đặc điểm Truyền miệng điện tử (EWOM) Truyền miệng điện tử (EWOM) truyền miệng truyền thống (WOM) có đặc điểm khác nhau, thể bảng đây: Tiêu thức Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử (EWOM) Giao tiếp trực tiếp miệng Giao tiếp qua mạng Internet Hình truyền từ người sang người phương tiện truyền thông xã hội thức khác (Litvin&Goldsmith, 2008) (Litvin & Goldsmith, 2008) Tốc độ lan truyền thông tin Tốc độ lan truyền, khuyếch tán thông tin nhanh chóng (Cheung&Lee, 2012) Thơng tin chậm (Cheung & Lee, 2012) Thông tin thường chiều Thông tin trao đổi đa chiều (nhiều Truyền miệng điện tử (EWOM) người trao đổi vấn đề) (Cheung & Lee, 2012) Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.2.6 Các thành phần Truyền miệng điện tử (EWOM) Theo nhà nghiên cứu Lasell (1948); Hovland cộng (1949); McGuire (1985) truyền thông thuyết phục, thành phần bối cảnh truyền thơng thuyết phục thành phần truyền miệng điện tử gồm: Người gửi tin; Thông điệp; Người nhận thông tin; Môi trường truyền tin (kênh thông tin); 2.2.7 Lợi ích EWOM - Đối với người tiêu dùng: Dễ tìm kiếm thơng tin sản phẩm; Tiết kiệm thời gian, chi phí tìm kiếm thơng tin sản phẩm; Giảm thiểu rủi ro mua sắm sản phẩm; Có thể chép, lưu giữ thông tin sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sử dụng có nhu cầu - Đối với nhà cung cấp: EWOM kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm; EWOM nguồn tiếp thị có hiệu quả; EWOM tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị, tăng doanh thu; EWOM giúp tăng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ tiêu dùng 2.2.8 Hạn chế EWOM - Đối với người tiêu dùng: có định mua hàng sai, mua hàng với giá chất lượng không tương xứng; Nhiều doanh nghiệp đưa thông tin không với thực tế sản phẩm, gây rủi ro cho người tiêu dùng - Đối với nhà cung cấp: EWOM gây bất lợi lớn cho doanh nghiệp giảm doanh thu, lợi nhuận; Các thơng tin tiêu cực sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp lây lan, phát tán nhanh, khó kiểm sốt có ảnh hưởng lớn tới hoạt động doanh nghiệp 2.3 Các yếu tố EWOM ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng 2.3.1 Các yếu tố liên quan đến người truyền tin nguồn tin Bao gồm: Sự gắn kết; Độ tin cậy nguồn thông tin; Kinh nghiệm người gửi thông tin 2.3.2 Các yếu tố liên quan đến người nhận tin Bao gồm: Sự tinh thông; Sự tham gia; Nhận thức rủi ro; Đặc điểm người nhận tin 2.3.3 Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM Bao gồm: Chất lượng thông tin EWOM; Số lượng EWOM; Tính chất EWOM 2.3.4 Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải 2.4 Khái qt tình hình mua bất động sản thơng qua EWOM Việt Nam thời gian qua 2.4.1 Bối cảnh thị trường Bất động sản Việt Nam thời gian qua Với tốc độ đô thị hóa ngày cao Việt Nam với quy mơ lớn tạo hội lớn cho phát triển ngành bất động sản Theo CBRE Việt Nam nước chi mạnh Đông Nam Á sở hạ tầng Tốc độ tăng trưởng dân cư khu đô thị ngày tăng, theo thống kê tốc độ gia tăng dân cư đô thị từ 27% năm 2005 lên tới 38% năm 2018 điều ảnh hưởng tới thị trường bất động sản Sự gia tăng dân cư, thị hóa mạnh mẽ, mở rộng phát triển sở hạ tầng tạo cú hích cho thị trường bất động sản Bảng 01: Nguồn cung hộ chung cư, nhà liền kề biệt thự thị trường Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Thị trường HCM Hà Nội Sản phẩm Căn thộ chung cư Biệt thự, liền kề Căn hộ chung cư Biệt thự, liền kề 2016 2017 2018 Đơn vị tính: Căn 2017/2016 2018/2017 (+/-) % (+/-) % 29.445 28.562 28.602 (883) (3) 40 0,1 2.712 4.417 2.315 1.705 62,9 (2.102) (47,6) 20.665 27.200 28.666 6.535 31,6 1.466 5,4 3.095 3.106 1.083 35 (1.072) (25,7) 4.178 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo thị trường bất động sản 2016-2018, Báo cáo thị trường Hội môi giới BĐS, Báo cáo Sở xây dựng Hà Nội Nhìn bảng thấy nguồn cung hai thị trường Hà nội, Hồ Chí Minh số lượng sản phẩm hộ chung cư nhiều gấp 10 lần nhà liền kề biệt thự Nguồn cung hai thị trường có biến động sản phẩm hộ chung cư biệt thự liền kề 2.4.2 Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM Việt Nam thời gian qua Từ lâu EWOM trở thành kênh truyền dẫn thông tin nhanh hiệu người mua sắm sản phẩm hàng hóa dịch vụ, có sản phẩm bất động sản Trên giới đa phần người dân mua sắm trực tuyến thay phải đến cửa hàng hay siêu thị để lựa chọn hàng hóa dịch vụ cho Và khơng nằm ngồi xu hướng giới, Việt Nam, theo báo cáo CBRE Việt Nam cho thấy: 25% số người tiêu dùng khảo sát dự định mua sắm cửa hàng thực tế, 45% - 50% số 10 người hỏi cho rằng, họ mua sắm trực tuyến thơng qua máy tính để bàn/máy tính xách tay/máy tính bảng hay điện thoại thơng minh năm tới nhằm nghiên cứu phần khoảng trống nghiên cứu trước Với hướng nghiên cứu điểm khác biệt nghiên cứu tác giả so với nghiên cứu trước là: Tuy nhiên, Việt Nam, năm gần đây, dù giao dịch điện tử lĩnh vực bất động sản diễn chưa nhiều sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, thống kê khơng đầy đủ trang mua bán bất động sản Việt Nam cho thấy, có tới khoảng 76% người có nhu cầu thường xuyên nghiên cứu sản phẩm Internet trước định mua Trong đó, 74% số tiếp cận thông tin dự án qua trang tìm kiếm, 36% qua mạng xã hội 33% qua website mua bán bất động sản môi giới Đồng thời, tỷ lệ sử dụng Internet để so sánh lựa chọn với khách hàng sau mua bất động sản chia sẻ kinh nghiệm mạng xã hội với 40% Trong 52% số người tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác, 57% giao dịch thực tế bắt nguồn từ Internet (1) Nghiên cứu ý định hành vi mua bất động sản người tiêu dùng (cụ thể ý định mua nhà để ở) không nghiên cứu ý định hành vi đầu tư bất động sản để kiếm lời nhà đầu tư Theo đánh giá giới chuyên gia bất động sản, với truyền miệng điện tử giúp người có nhu cầu giao dịch bất động sản tiết kiệm thời gian, công sức chi phí làm cho thị trường bất động sản Việt Nam lành mạnh 2.5 Các lý thuyết truyền thông hành vi mua sắm 2.5.1 Các lý thuyết truyền thông - Lý thuyết truyền thông chiều cổ điển Lassell (1948) - Lý thuyết truyền thông thuyết phục Hovland cộng (1949) - Lý thuyết truyền thông thuyết phục McGuire (1985) - Mơ hình khả thực ELM Petty Cacioppo (1986) - Mơ hình chấp nhận thông tin (IAM) Sussman t& Siegal (2003) 2.5.2 Các lý thuyết hành vi mua sắm - Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Icek Ajzen (1991) 2.6 Mơ hình nghiên cứu 2.6.1 Khoảng trống nghiên cứu Tác giả hướng nghiên cứu vào “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản Việt Nam” (2) Nghiên cứu hàng hóa tiêu dùng cấp bất động sản gồm chung cư, nhà liền kề, biệt thự không nghiên cứu hàng hóa tiêu dùng cấp cấp (3) Nghiên cứu yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành vi mua bất động sản dừng lại ý định mua bất động sản (4) Xác định xem liệu có khác biệt hai nhóm đối tượng mua bất động sản mua nhà liền kề, biệt thự để mua nhà chung cư để mối quan hệ chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản người dân Việt Nam 2.6.2 Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu Dựa vào phần tổng quan lý thuyết thảo luận lý thuyết truyền thông, lý thuyết hành vi tác giả lựa chọn kết hợp lý thuyết gốc cho nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử EWOM tới ý định mua bất động sản (1) Thuyết truyền thông thuyết phục McGuire (1985) làm sở lý thuyết nghiên cứu EWOM Lý thuyết McGuire (1985) khắc phục lý thuyết truyền thông truyền thống Hovland cộng (1949), giải thích tốt yếu tố Ewom tới hiệu truyền thông thuyết phục; (2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Ajzen (1991) Lý thuyết làm sở giải thích hành vi tiêu dùng khách hàng, lý thuyết cho giải thích tốt hành vi tiêu dùng khắc phục hạn chế lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết đề cập tới chất truyền thông thuyết phục 2.6.3 Mơ hình nghiên cứu 11 12 Do truyền miệng điện tử (EWOM) thông tin sản phẩm, thảo luận có liên quan tới sản phẩm truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội nên sở lý thuyết cho nghiên cứu vấn đề lý thuyết truyền thông thuyết phục Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn lý thuyết truyền thông thuyết phục McGuire (1985) lý thuyết kế hoạch hành vi TPB Ajzen (1991) làm lý thuyết tảng cho mơ hình nghiên cứu luận án Đồng thời, dựa mô hình thực nghiệm Yi-Wen Fan YiFeng Miao (2012) kết hợp với mơ hình lý thuyết đầy đủ Phó giáo sư - Tiến sĩ Christy M.K Cheung cộng (2012); thông qua mục tiêu nghiên cứu luận án câu hỏi nghiên cứu mà luận án hướng tới, mơ hình nghiên cứu luận án đề xuất nhằm giải mối quan hệ là: (i) Các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến chấp nhận EWOM; (ii) Mối quan hệ chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản người dân Việt Nam Vì vậy, mơ hình nghiên cứu dự kiến sau: NGƯỜI TRUYỀN TIN Sơ đồ 01: Mô hình nghiên cứu luận án Nguồn: Đề xuất tác giả Trong đó: Các biến độc lập: mơ hình gồm biến chia làm nhóm là: - Nhóm 1: yếu tố thuộc người truyền tin gồm “Độ tin cậy nguồn thông tin” “Sự gắn kết” - Nhóm 2: yếu tố thuộc người nhận tin gồm “Sự tinh thông” “Sự tham gia” - Nhóm 3: yếu tố thuộc thơng điệp EWOM gồm “Chất lượng thông tin EWOM” “Số lượng EWOM” Các biến phụ thuộc mơ hình gồm biến là: “Sự chấp nhận EWOM” “Ý định mua bất động sản” 2.6.4 Giả thuyết nghiên cứu Sự gắn kết Từ mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đưa giả thuyết mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc hể bảng tổng hợp sau: Độ tin cậy nguồn thông tin Giả thuyết H1 Mức độ hiểu biết người dân bất động sản cao chấp nhận EWOM H2 Mức độ quan tâm thích thú người dân bất động sản cao thì chấp nhận EWOM cao H3 Mối quan hệ người truyền tin người nhận tin EWOM gắn kết chấp nhận EWOM cao H4 Độ tin cậy nguồn thông tin cao chấp nhận EWOM cao H5 Chất lượng thơng tin EWOM cao chấp nhận EWOM cao H6 Số lượng EWOM lớn chấp nhận EWOM cao H7 Sự chấp nhận EWOM cao ý định mua bất động sản người THƠNG ĐIỆP EWOM Chất lượng thơng tin EWOM Số lượng EWOM NGƯỜI NHẬN TIN Sự tinh thông Sự tham gia Sự chấp nhận EWOM Ý định mua bất động sản Nội dung 13 14 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU dân cao H8 Có khác biệt tác động EWOM đến ý định mua bất động sản hai nhóm đối tượng người dân nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để 3.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Bước Khung lý thuyết Bước Xây dựng thang đo Bước Nghiên cứu định lượng sơ Bước Thang đo hiệu chỉnh Bước Hiệu chỉnh thang đo lần Bước Kiểm định Cronbach Alpha • Loại biến có tương quan với biến tổng < 0.3 • Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 Bước Phân tích nhân tố khám phá (EFA) • Loại biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5 • Kiểm tra nhân tố trích • Kiểm tra tổng phương sai trích ≥ 50% • Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1) • Kiểm tra Eigenvalue ≥1 Bước Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) • Loại biến có hệ số CFA< 0.5 • Kiểm tra tính đơn hướng • Tính hệ số tin cậy tổng hợp Bước Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) • Kiểm tra độ thích hợp mơ hình • Kiểm định giả thuyết mơ hình • Ước lượng lại mơ hình Bước BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Sơ đồ 02: Quy trình nghiên cứu 15 16 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Quy trình nghiên cứu định lượng chia làm giai đoạn: nghiên cứu định Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phương lượng sơ nghiên cứu định lượng thức pháp chuyên gia phương pháp vấn cá nhân 3.2.1.1 Phương pháp chuyên gia Phương pháp chuyên gia tác giả sử dụng nhằm xây dựng hiệu chỉnh thang đo để thiết kế bảng hỏi Quy trình thực phương pháp chuyên gia sau: Bước 1: Nghiên cứu định tính bàn; Bước 2: Tiến hành vấn; Bước 3: Rút kết vấn 3.2.1.2 Phương pháp vấn cá nhân Quy trình hực phương pháp vấn cá nhân sau: Bước 1: Dự kiến đối tượng vấn: tác giả dự kiến thực vấn 10 người dân đọc, xem tìm kiếm thông in qua EWOM để mua bất động sản, gồm người mua nhà liền kề, người mua biệt thự người mua hộ chung cư với mục đích để ở; Bước 2: tiến hành vấn cá nhân: Dựa rên thang đo nháp xây dựng sau vấn chuyên gia, tác giả thiết kế bảng hỏi nháp tiến hành vấn 10 người dân mua bất động sản (Biệt thự, nhà liền kề, hộ chung cư) thông qua thông in EWOM để điều chỉnh văn phong, ngôn từ hay nội dung thang đo bảng hỏi nháp từ thiết kế bảng hỏi thức dùng cho nghiên cứu định lượng Bước 3: Rút kết vấn cá nhân: Kết vấn cá nhân cho thấy tất đối ượng vấn đồng ý số lượng thang đo nội dung câu hỏi thang đo nháp bao gồm 21 thang đo cho biến độc lập yếu tố huộc truyền miệng điện tử (EWOM) thang đo cho biến phụ thuộc Sự chấp nhận EWOM ý định mua bất động sản người dân Việt Nam 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ Quá trình nghiên cứu định lượng sơ triển khai qua bước sau: Thiết kế phiếu khảo sát; Chọn mẫu khảo sát; Đánh giá sơ thang đo; Kiểm định phù hợp mơ hình 3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha; ước lượng hệ số hồi quy Tvalue; phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình sau kiểm định mơ hình tổng thể Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp tổng thể mơ hình thơng qua tiêu chí giống phân tích nhân tố khẳng định CFA Bước 3: Kiểm ước lượng mơ hình phương pháp Bootstrap: phương pháp dùng để đánh giá mức độ tin cậy hệ số ước lượng có hể đánh giá tính bền vững mơ hình 17 18 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU kiến thức kinh nghiệm mua bất động sản” có hệ số tương quan biến tổng 0.588 Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha loại biến thang đo nhỏ hệ số Cronbach's Alpha biến biểu diễn, khơng cần loại bỏ biến quan sát để làm tăng độ tin cậy thang Như vậy, thang đo nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy nhân tố giữ lại cho phân tích 4.1 Kết sàng lọc phiếu điều tra Bảng 02: Kết sàng lọc phiếu điều tra Đối tượng cần điều tra Số phiếu phát Số Số Số phiếu phiếu phiếu không thu hợp lệ hợp lệ (phiếu) (phiếu) (phiếu) Tỷ lệ (%) (phiếu) (1) (2) (3) (4) (5) (6)=(4)/(3) Biệt thự 150 139 131 94,2 Nhà liền kề 200 186 173 13 93 Căn hộ chung cư 400 387 368 19 95,1 Tổng cộng 750 712 672 40 94,4 4.2 Kết phân tích mẫu điều tra Dữ liệu thu từ 672 phiếu điều tra hợp lệ sử dụng để tiến hành phân tích, nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu đề Sau tiến hành công tác làm số liệu xử lý số liệu sơ cấp qua phần mềm Excel, số liệu cuối đưa vào liệu phần mềm SPSS 25.0 để bắt đầu tiến hành cơng cụ phần mềm để phân tích tiến hành đánh giá Kết q trình phân tích trình bày cụ thể phần 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Kết kiểm định Bartlett’s cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (Sig = 0.000 < 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.773 > 0.5 chứng tỏ kết phân tích nhân tố để nhóm biến lại với đảm bảo độ tin cậy - Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 đảm bảo tiêu chuẩn, đồng thời mức chênh lệch hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0.3 Do khơng phải loại bỏ biến quan sát phân tích - Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues nhân tố thứ sáu 1.653 > cho thấy hội tụ cao nhân tố đưa từ phép phân tích Hệ số tổng phương sai trích 06 nhân tố 58.927 > 50% thể biến thiên nhân tố đưa từ phân tích giải thích 58,927% biến thiên liệu khảo sát ban đầu Giá trị phương sai trích lớn 50%, đảm bảo yêu cầu phân tích Bảng 03: Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Thang đo KMO Sig Phương Eigenvalues sai trích 4.3 Kết kiểm định thang đo Sự chấp nhận EWOM 0.784 0.000 63.449 2.538 4.3.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định mua BĐS 0.731 0.000 77.566 2.327 Kết kiểm định thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach's Alpha tất thang đo khảo sát lớn 0.7, thấp thang đo đo lường biến độc lập “Độ tin cậy nguồn thông tin” với hệ số Cronbach's Alpha= 0.798 cao thang đo đo lường biến độc lập “Sự gắn kết” với hệ số Cronbach's Alpha= 0.877 Điều cho thấy liệu khảo sát hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng tất biến quan sát biểu diễn cho thang đo lớn 0.3, thấp thang đo TCTT_3 “Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM bất động sản người gửi có Kết phân tích nhân tố khám phá với hai biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu bao gồm biến “Sự chấp nhận EWOM, Ý định mua bất động sản” cho kết tốt thể ở: Hệ số KMO đạt giá trị 0.784; 0.731 lớn 0.5; Sig = 0.000 < 0.5; Giá trị tổng phương sai trích nhân tố là:Sự chấp nhận EWOM = 63.449 > 50%, Ý định mua = 77.566 > 50%; Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues nhân tố Sự chấp nhận EWOM = 2.538 > 1, Ý định mua = 2.327 >1 Từ cho thấy, biến quan sát ban đầu biểu diễn 19 cho biến phụ thuộc hội tụ 01 nhân tố Như vậy, thang đo biến phụ thuộc đạt hội tụ cao 20 4.4 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.4.1 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 4.3.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết phân tích CFA tiêu đo lường độ phù hợp mơ hình cho thấy: giá trị Chi-square/df = 2.492 < 3, TLI = 0.933 > 0.9, CFI = 0.943 > 0.9, NFI = 0.909> 0.9, GFI = 0.923> 0.9, hệ số RMSEA= 0.047< 0.08 Vì mơ hình có phù hợp với thị trường Hơn nữa, kết giá trị P-value biến quán sát biểu diễn nhân tố có giá trị 0.000, trọng số chuẩn hóa thang đo cao (>0.5) biến quan sát khẳng định có khả biểu diễn tốt cho nhân tố mơ hình CFA thang đo có hội tụ cao Bên cạnh đó, kết phân tích tương quan biến cho thấy tương quan biến mơ hình nghiên cứu thấp khác có ý nghĩa (p= 0.000), điều có nghĩa thang đo đảm bảo giá trị phân biệt Hình 01: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính thể Hình cho thấy: tiêu đo lường mức độ phù hợp mơ hình gồm: giá trị Chisquare/df = 2.500< 3, TLI = 0.932 > 0.9, CFI = 0.941 > 0.9, NFI = 0.907 > 0.9, GFI = 0.921 > 0.9, hệ số RMSEA = 0.047 < 0.08 mơ hình có phù hợp với thị trường Hơn nữa, kết giá trị P-value biến độc lập có giá trị 0.000, biến độc lập thể ảnh hưởng tới biến phụ thuộc “Sự chấp nhận EWOM”, đồng thời “Sự chấp nhận EWOM” tác động tới “Ý định mua bất động sản” cách có ý nghĩa thống kê Cụ thể: Với ảnh hưởng yếu tố EWOM tới Sự chấp nhận EWOM yếu tố “Sự tham gia” có tác động mạnh với hệ số chuẩn hóa 21 22 0.251, yếu tố “Độ tin cậy nguồn thơng tin” có ảnh hưởng thứ hai với hệ số 0.221, thứ ba yếu tố “Số lượng EWOM” với hệ số 0.220, thứ tư yếu tố “Sự tinh thông” với hệ số 0.183, thứ năm yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” với hệ số 0.170, yếu tố tác động thấp “Sự gắn kết” với hệ số 0.145 Như vậy, khách hàng tham gia nhiều vào EWOM thơng qua bình luận trang thơng tin mạng xã hội hay phần mềm chấp nhận cao với EWOM, việc cảm nhận độ tin cậy nguồn thông tin EWOM cung cấp cho người dân khiến người dân tin tưởng chấp nhận cao với EWOM Kết vai trò quan trọng “Số lượng EWOM” tới việc chấp nhận người dân, số lượng EWOM nhiều mà chất lượng EWOM khiến người dân khơng hài lịng 4.4.3 Kết phân tích đa nhóm nhóm người dân mua chung cư người dân mua nhà liền kề, biệt thự Đối với Ý định mua bất động sản chấp nhận EWOM ảnh hưởng với hệ số 0.555, mức độ ảnh hưởng lớn cho thấy người dân chấp nhận EWOM mức cao có ý định mua cao Phương trình hồi quy viết sau: YDM = 0.555* CN Về hệ số R bình phương: Đối với ảnh hưởng biến độc lập đến biến Chấp nhận EWOM có hệ số R2 = 0.867, cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng lớn tới đánh giá đối tượng khảo sát chấp nhận EWOM.Đối với ảnh hưởng biến Sự chấp nhận EWOM tới Ý định mua bất động sản, hệ số R2 = 0.250 cho thấy mức độ ảnh hưởng mức trung bình cịn có nhiều yếu tố khác tác động tới Ý định mua bất động sản người dân 4.4.2 Kết kiểm định Bootstrap Đối với nghiên cứu này, cỡ mẫu khảo sát thức 672 người, tác giả lựa chọn số lượng mẫu kiểm định phương pháp Bootstrap 1.500 người để đáp ứng yêu cầu việc mẫu ban đầu đóng vai trị đám đông Kết kiểm định Bootstrap cho thấy độ chệch xuất không nhiều sai lệch nhỏ Vì vậy, kết luận ước lượng mơ hình tin cậy được, đồng thời mơ hình có phù hợp với cỡ mẫu lớn 1.500 người Kết phân tích đa nhóm cho thấy: có khác biệt định mối tương quan biến độc lập đánh giá “Sự chấp nhận EWOM” hai nhóm đối tượng mối liên hệ “Sự chấp nhận EWOM” “Ý định mua”, cụ thể sau: - Với đối tượng người dân mua hộ chung cư, ảnh hưởng yếu tố “Số lượng EWOM” lớn nhất, yếu tố “Sự tham gia, Độ tin cậy nguồn thông tin, Sự gắn kết, Sự tinh thông” cuối yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” Đồng thời, ảnh hưởng “Sự chấp nhận EWOM” có tác động tới “Ý định mua” với hệ số 0.493 - Với đối tượng người dân mua nhà liền kề biệt thự ảnh hưởng yếu tố “Sự tham gia” lớn nhất, yếu tố “Độ tin cậy nguồn thông tin, Sự gắn kết, Sự tinh thông, Chất lượng thông tin EWOM” cuối yếu tố “Số lượng EWOM” Đồng thời, ảnh hưởng “Sự chấp nhận EWOM” có tác động tới “Ý định mua” với hệ số 0.523 4.4.4 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Với kết phân tích đây, giả thuyết ban đầu đưa nghiên cứu chứng minh có ý nghĩa thống kê chấp nhận 23 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu Bằng kết nghiên cứu trình bày Chương cho phép luận án có kết luận sau: Thứ nhất, yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) bao gồm: tinh thông, tham gia, gắn kết, độ tin cậy nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM tác động đến chấp nhận thông tin EWOM người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tác động chiều “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất, yếu tố “Độ tin cậy nguồn thơng tin” có ảnh hưởng thứ hai, thứ ba “Chất lượng EWOM”, thứ tư “Số lượng thông tin EWOM”, thứ năm “Sự gắn kết” yếu tố “Sự tinh thông” tác động ngược chiều với chấp nhận thông tin EWOM Như vậy, khách hàng tham gia nhiều vào EWOM thông qua đánh giá, bình luận trang thơng tin mạng xã hội tìm kiếm nhiều thơng tin thị trường bất động sản hiểu biết gói sản phẩm nhà ở, mà dễ dàng chấp nhận thơng tin thơng qua kênh EWOM Kết vai trò quan trọng “Số lượng EWOM” tới việc chấp nhận khách hàng, số lượng EWOM nhiều mà chất lượng EWOM khiến khách hàng thấy không hài lòng 24 5.2 Một số đề xuất rút từ kết nghiên cứu Từ kết nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam, hệ số Beta yếu tố thuộc truyền miệng điện tử, tác giả đưa số giải pháp sử dụng EWOM công cụ marketing để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản Việt Nam sau: - Gia tăng mức độ tham gia EWOM người dân gia tăng độ tin tưởng người dân EWOM - Nâng cao chất lượng thông tin EWOM - Tăng số lượng EWOM - Tăng cường mối quan hệ người gửi tin người nhận tin 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu khảo sát: đối tượng khảo sát luận án người dân có ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự mua hộ chung cư) thơng qua việc đọc, xem tìm kiếm thông tin thông qua kênh EWOM để mua bất động sản với mục đích để ở; cách thức lấy mẫu chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Với cách chọn mẫu mẫu khảo sát khơng mang tính đại diện cho tổng thể Vì vậy, giá trị nghiên cứu EWOM cao nghiên cứu sau có phương pháp chọn mẫu mang tính đại diện Thứ ba, có khác biệt định mối tương quan tác động yếu tố cấu thành EWOM đến “Sự chấp nhận EWOM” hai nhóm đối tượng Thứ hai, phạm vi khảo sát: luận án khảo sát người dân địa bàn thành phố Việt Nam có tập trung nhiều khu chung cư, nhà liền kề biệt thự, Hà Nội, Hải Phịng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu nghiên cứu sau tiến hành khảo sát thêm số tỉnh, thành phố lớn khác để kết nghiên cứu cao so sánh khác biệt ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến ý định mua bất động sản người dân tỉnh, thành phố có ý định mua hộ chung cư mua nhà liền kề, biệt thự mối liên hệ “Sự chấp nhận EWOM” “Ý định mua bất động sản” người dân Việt Nam Đây điểm nghiên cứu tác giả Thứ ba, mơ hình nghiên cứu luận án, tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua dừng lại ý định mua bất động sản người dân Việt Nam Trên Thứ hai, chấp nhận EWOM tác động thuận chiều đến ý định mua bất động sản người dân, giải thích 57,2% biến thiên ý định mua bất động sản người dân Khi người dân hoàn toàn tin tưởng vào thông tin bất động sản cung cấp thơng qua kênh EWOM nảy sinh ý định mua bất động sản họ 25 26 thực tế, EWOM cấu thành nhiều yếu tố khác Do vậy, nghiên cứu xây dựng mơ hình đo lường mức độ ảnh hưởng nhiều yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử hơn, hay đo lường ảnh hưởng EWOM đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam KẾT LUẬN Thứ tư, mục tiêu nghiên cứu luận án quan tâm đến sản phẩm nhà thuộc lĩnh vực bất động sản, có khác biệt thang đo lường sản phẩm dịch vụ thuộc lĩnh vực khác Do đó, nghiên cứu sau nghiên cứu với nhiều loại sản phẩm khác để so sánh Luận án đạt số kết sau: Thứ nhất, luận án hệ thống hóa làm rõ khái niệm truyền miệng điện tử (EWOM) với nhóm yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng là: Các yếu tố liên quan đến người truyền tin (Sự gắn kết, độ tin cậy nguồn thông tin, kinh nghiệm người gửi tin); Các yếu tố liên quan đến người nhận tin (Sự tinh thông, tham gia, nhận thức rủi ro); Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM (Chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM, tính chất EWOM); Các yếu tố liên quan tới kênh truyền tải Qua xác định yếu tố thuộc EWOM ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam làm tiền đề cho mơ hình nghiên cứu luận án Thứ hai, luận án khái quát tình hình thị trường bất động sản Việt Nam tình hình mua bất động sản người dân Việt Nam thông qua EWOM Đồng thời, luận án hệ thống hóa lý thuyết truyền thông hành vi mua sắm người tiêu dùng lý thuyết truyền thông thuyết phục McGuice (1985) lý thuyết kế hoạch hành vi TPB Ajzen (1991) lựa chọn làm lý thuyết tảng mơ hình thực nghiệm Yi-Wen Fan Yi-Feng Miao (2012), mơ hình lý thuyết đầy đủ PGS.TS Christy M.K Cheung cộng (2012) làm sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu luận án Thứ ba, luận án lượng hóa mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam Theo đó, yếu tố thuộc truyền miệng điện tử bao gồm: Sự tinh thông, Sự tham gia, Ssự gắn kết, Độ tin cậy nguồn thông tin, Chất lượng thông tin EWOM, Số lượng EWOM tác động tích cực đến chấp nhận EWOM từ ảnh hưởng ý định mua bất động sản người dân Việt Nam Thứ tư, sở kết đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản người dân Việt Nam, luận án đưa số đề xuất sử dụng EWOM công cụ marketing nhằm nâng cao hiệu kinh doanh cho công ty bất động sản/chủ đầu tư bất động sản Việt Nam qua nhằm phát triển thị trường bất động sản Việt Nam ... luận án ảnh hưởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động sản người dân Việt Nam - Thứ hai, luận án xây dựng mơ hình tác động yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định. .. Các nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử trình bầy theo 02 hướng: (1) Hướng nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua (2) Hướng nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (EWOM). .. động tích cực đến chấp nhận EWOM từ ảnh hưởng ý định mua bất động sản người dân Việt Nam Thứ tư, sở kết đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động