Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hòa tan của người tiêu dùng việt nam (tt)

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO TRNG I HC KINH TẾ QUỐC DÂN  TẠ VĂN THÀNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 62340102 Hµ Néi – 2018 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRẦN MINH ĐẠO PGS TS PHẠM THỊ HUYỀN Phản biện: 1: TS Lục Thị Thu Hường 2: PGS TS Phạm Thu Hương 3: PGS TS Bùi Văn Huyền Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi: 9h ngày 18 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Cây cà phê đóng vai trị quan trọng khơng ngành nơng nghiệp nói riêng kinh tế quốc dân nói chung mà cịn có ý nhĩa mặt xã hội trị Việt Nam Cà phê Việt Nam có suất cao, có hương vị tự nhiên riêng ngon, có yếu tố thuận lợi đất đai khí hậu trồng vùng cao nguyên, núi cao với khí hậu, đất đai phù hợp Sản lượng xuất cà phê Việt Nam đạt thứ hạng cao giới, giá trị sản phẩm giá trị xuất chưa cao khâu chế biến sâu thấp Trên giới, danh tiếng thương hiệu cà phê Việt Nam có vị cịn yếu Việc mở rộng thị trường nước, giảm lệ thuộc vào nhà nhập khẩu, xây dựng thương hiệu cà phê hoà tan Việt Nam cần thiết Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), thị trường nước, doanh số bán lẻ cà phê cà phê hoà tan tăng trưởng liên tục nhiều năm qua dự báo tiếp tục tăng trưởng (với 2/3 cà phê rang xay, 1/3 cà phê hòa tan) Năm 2016, thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đạt tới khoảng 573,75 triệu USD, doanh số bán lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD Việt Nam lọt vào nhóm quốc gia đứng đầu khu vực Châu Á lượng tiêu thụ cà phê hoà tan với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng cà phê truyền thống theo thói quen phổ biến phận người tiêu dùng chưa đủ khả chi trả cho việc mua sử dụng cà phê hoà tan Tuy nhiên, tiềm thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan nước lớn Từ thực tiễn tác giả nhận thấy cần phải có nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề hành vi tiêu dùng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam Do đó, việc lựa chọn đề tài luận án “Nghiên cứu số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hồ tan người tiêu dùng Việt Nam” có ý nghĩa thiết thực lý luận thực tiễn đáp ứng đòi hỏi bách thực tiễn kinh doanh cà phê hoà tan Việt Nam phương diện kinh tế xã hội đất nước 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu luận án 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát luận án xác định đo lường mức độ tác động số nhân tố tích cực (đồng biến) hay tiêu cực (nghịch biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam để đưa số khuyến nghị hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan thúc đẩy sử dụng cà phê hoà tan nước, gia tăng giá trị thương hiệu, nâng cao vị sản phẩm ngành cà phê Việt Nam giới 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.Ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam nào? 2.Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam? 3.Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố lựa chọn nghiên cứu đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam? 4.Có hay khơng khác biệt ý định sử dụng cà phê hoà tan nhóm theo đặc điểm nhân học người tiêu dùng? 5.Có thể đưa đề xuất kiến nghị để thúc đẩy việc sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan t nh h nh nghiên cứu nước nước nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê cà phê hoà tan người tiêu dùng Từ đề xuất mơ h nh nghiên cứu luận án - iều tra, thu thập, phân tích nhận định đánh giá người tiêu dùng nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam Kiểm định mô h nh nghiên cứu luận án - Tổng hợp kết nghiên cứu làm đề xuất kiến nghị nâng cao việc sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận án 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận án nghiên cứu số nhân tố mối quan hệ nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan củả người tiêu dùng Việt Nam Từ vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở lý thuyết ý định hành vi; (2) Tổng quan số nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm, cà phê cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam giới; (3) Mối quan hệ nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Cà phê hồ tan thực phẩm tiêu dùng, có nhu cầu sử dụng tự nhiên phạm vi toàn lãnh thổ không riêng khu vực cụ thể Tại Việt Nam, khu vực đô thị, đặc biệt thủ Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung thương mại nước quốc tế, thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn, có cà phê cà phê hồ tan, cao “khu vực thành thị tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn” Bên cạnh đó, điều kiện cịn hạn chế, tác giả giới hạn phạm vi thu thập số liệu nghiên cứu bảy quận nội thành Hà Nội hai quận Phú Nhuận Gị Vấp thành phố Hồ Chí Minh Các quận lựa chọn nơi có quy mô dân số cao, đông dân hội tụ từ nhiều vùng miền nước với nhiều đặc điểm điển h nh văn hoá tiêu dùng theo vùng miền Thời gian nghiên cứu: Luận án thực điều tra, thu thập số liệu ý định sử dụng cà phê hoà tan cư dân Hà Nội Hồ Chí Minh thời gian từ năm 2014 đến 2015 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu Khái quát phương pháp nghiên cứu: ể đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, làm rõ nội dung nghiên cứu luận án, hai phương pháp tác giả lựa chọn sử dụng, nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Thơng tin nghiên cứu thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp nguồn thông tin sơ cấp Mẫu nghiên cứu: ối tượng nghiên cứu người tiêu dùng nên quy mơ phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện Tác giả dự kiến mẫu điều tra có quy mơ 1000 quan sát Mẫu dự kiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) Quy trình nghiên cứu: gồm bước đề xuất mô h nh thang đo, kiểm tra mô h nh, thu thập liệu sơ để kiểm định sơ độ tin cậy thang đo, thu thập liệu thức, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô h nh giả thuyết nghiên cứu 1.5 Những đóng góp luận án Luận án có số đóng góp tri thức mặt lý luận thực tiễn cho lĩnh vực quản trị kinh doanh, cụ thể sau: 1.5.1 Về mặt lý luận - ề xuất sửa đổi mở rộng nhân tố với lý thuyết hành vi có kế hoạch để xây dựng mô h nh nghiên cứu nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hồ tan người tiêu dùng Việt Nam Mơ h nh với nhân tố vừa có tính kế thừa, vừa có tính mới, phù hợp với văn hố tiêu dùng bối cảnh nghiên cứu Việt Nam góp phần hoàn thiện sở lý luận nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm nói chung với cà phê hồ tan nói riêng - Khẳng định nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan phù hợp với điều kiện Việt Nam 1.5.2 Về mặt thực tiễn - Luận án xác định đo lường mức độ tác động nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam Các đánh giá kết luận rút có độ tin cậy giá trị thực tiễn tạo sở khách quan, toàn diện cho nhà quản trị kinh doanh marketing doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê - Luận án đề xuất khái quát số khuyến nghị có ý nghĩa thực tiễn với nhà quản lý nhà nước, doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê hòa tan Những khuyến nghị đề xuất nguồn tham khảo để nhà hoạch định sách vi mô tạo môi trường thể chế chuẩn mực; nhà quản trị điều hành doanh nghiệp tạo lập, tr nâng cao lực cạnh tranh cà phê hoà tan lực cạnh tranh tổng hợp doanh nghiệp phù hợp với điều kiện sản xuấtkinh doanh, nguồn nguyên liệu xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan Việt Nam số năm 1.6 Bố cục luận án - Chương 1: Giới thiệu chung nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết Mô h nh nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm - Ý định sử dụng Ý định hành vi định nghĩa ý định chủ quan người tiêu dùng việc việc thực hành vi, hành động cụ thể Ý định hành vi bao gồm đo lường thông qua: ý định hành vi tích cực có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói tốt sản phẩm nhà cung cấp, sẵn sàng trả chi phí cao để sử dụng sản phẩm Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến người tiêu dùng có xu hướng giảm dừng tiêu dùng sản phẩm, chí chuyển sang dùng sản phẩm cạnh tranh nói khơng tốt sản phẩm nhà cung cấp Dự đoán ý định bước đầu để dự đoán hành vi thực tế Do vậy, Ý định hành vi mô tả sẵn sàng người tiêu dùng hành vi thực tế họ Dó đó, ý định sử dụng mơ tả sẵn sàng người tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm V nghiên cứu ý định sử dụng có tính quan trọng nghiên cứu hành vi thực tế, đặc biệt với nghiên cứu mang tính dự báo, nghiên cứu nhằm t m giải pháp 2.1.2 Cơ sở lý thuyết – Lý thuyết hành vi có kế hoạch Tác giả lựa chọn tr nh bày lý thuyết quan trọng, tiên phong việc nghiên cứu ý định hành vi cá nhân ó Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, lý thuyết mở rộng, cải tiến thuyết hành động hợp lý 1, Thuyết hành động hợp lý (TRA) xây dựng Ajzen Fishbein (1975) chứng minh, ý định hành vi chịu tác động hai nhân tố thái độ với hành vi chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Trong đó, biến ý định hành vi biến phụ thuộc tập trung nghiên cứu biến này, ý định hành vi yếu tố dự đoán tốt hành vi thực tế Hành vi thực tế xác định ý định thực hành động 2, Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) lý thuyết mở rộng thuyết hành động hợp lý, phát triển nhằm khắc phục hạn chế từ lý thuyết việc cho hành vi cá nhân bị kiểm soát ý chí họ Theo thuyết hành vi có kế hoạch, ý định hành vi chịu tác động ba nhân tố, bao gồm hai nhân tố thái độ chuẩn mực chủ quan kế thừa thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ ba nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh việc người dễ dàng hay khó khăn thực hành vi Ở luận án này, tác giả lựa chọn lý thuyết hành vi có kế hoạch sở lý thuyết kiểm định phần mô h nh lý thuyết thị trường Việt Nam Bên cạnh việc sử dụng phần lớn nhân tố mô h nh lý thuyết, tác giả mong muốn đưa thêm nhân tố phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội Việt Nam để đo lường, giải thích cho ý định sử dụng cà phê hồ tan người tiêu dùng 2.2 Tổng quan số nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm ý định sử dụng cà phê Cà phê cà phê hoà tan thực phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh, vậy, tác giả tr nh bày số nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm người tiêu dùng nước Việt Nam 2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm 2.2.1.1 Hướng nghiên cứu đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm nhân tố kinh tế - xã hội tác động đến ý định sử dụng thực phẩm người tiêu dùng ã có số nghiên cứu triển khai theo hướng nghiên cứu này, Pilgrim (1957), Khan (1981), Randall Sanjur (1981), Shepherd (1985) tiếp tục nghiên cứu Shepherd (1989) Kết nghiên cứu chứng minh có ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phâm người tiêu dùng, đặc điểm cá nhân, đặc điểm thực phẩm (sản phẩm) đặc điểm môi trường kinh tế-xã hội xung quanh Trong nhà nghiên cứu nêu bật vai trò ảnh hưởng đặc điểm cá nhân đặc điểm thực phẩm tới ý định sử dụng thực phẩm người sử dụng Có số hạn chế với nghiên cứu Các nghiên cứu dường đề cập đến yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thực phẩm mà chưa giải thích chế hoạt động, chưa xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố 2.2.1.2 Hướng nghiên cứu vận dụng mô h nh TPB việc xác định nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm người tiêu dùng Shepherd Sparks (1992) chứng minh bên cạnh nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính cách cá nhân nhân tố thứ tác động đến ý định sử dụng rau người tiêu dùng Anh Bên cạnh đó, quan tâm đến sức khoẻ, tin tưởng vào thương hiệu Dickieson Arkus (2009) chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp thuận chiều tới ý định sử dụng thực phẩm người tiêu dùng Anh Nhân tố nhân (cụ thể tr nh độ văn hố vị trí xã hội) nhân tố quan tâm đến lợi ích sức khoẻ thân nhân tố thúc đẩy, khơng sẵn có sản phẩm nhân tố rào cản cho ý định sử dụng thực phẩm (Justin Jyoti, 2012) Ở hướng nghiên cứu khác, nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm an toàn, nhân tố thái độ diễn giải thành nhiều thành tố thứ nguyên, nhận thức giá bán, nhận thức thuận tiện sử dụng (Anssi Sanna, 2005), nhận thức chất lượng (Dickieson Arkus, 2009), nhận thức động cơ, lý sử dụng (Cardello, 1995) Các yếu tố đóng vai trị quan trọng q tr nh t m kiếm thông tin thực phẩm mà cở h nh thành ý định sử dụng thực phẩm Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng mạnh trực tiếp tới ý định sử dụng thực phẩm an tồn Trong nước, có số nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn nghiên cứu Trương T Thiên cộng (2010) chứng minh người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến chất lượng thực phẩm giá sản phẩm; nghiên cứu Nguyển Phong Tuấn (2011) ảnh hưởng nhân tố Thái độ với mơi 11 trường cà phê bột hồ tan năm 2013” nhằm t m hiểu thói quen sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng, là: Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Phân phối, Quảng cáo sản phẩm Chất lượng Trong đó, nhân tố chất lượng đánh giá cao 2.3 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mô h nh nghiên cứu đề xuất minh hoạ H nh 2.10 gồm 11 biến độc lập (nhận thức thuận tiện sử dụng, nhận thức động sử dụng, nhận thức giá bán sản phẩm, nhận thức chất lượng, chuẩn mực chủ quan, h nh ảnh doanh nghiệp, quảng cáo khuyến mại, hệ thống phân phối, quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn cà phê truyền thống, nhận thức kiểm soát hành vi), 01 biến phụ thuộc (ý định sử dụng cà phê hoà tan), 04 biến kiểm sốt (tuổi, giới tính, học vấn thu nhập) Tương ứng có mười giả thuyết nghiên cứu đưa Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H11 có quan hệ đồng biến, riêng giả thuyết H10 có quan hệ nghịch biến với biến phụ thuộc Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quá trình nghiên cứu Quá tr nh nghiên cứu thực gồm ba bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi - Xác định khái niệm cách đo lường biến mô h nh dựa tổng quan nghiên cứu thực nghiệm trước - Xây dựng phiên tiếng Việt bảng hỏi cách phiên dịch tham khảo thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt - Dịch ngược lại phiên bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh hiệu chỉnh lại tiếng Việt - Bảng hỏi tiếng Việt 10 đối tượng người tiêu dùng chuyên gia ngành thực phẩm ngành cà phê đánh giá, nhận xét, hiệu đính để đảm bảo khơng có hiểu lầm ngôn ngữ nội dung câu hỏi Từ kết này, bảng hỏi chỉnh sửa câu, từ rõ ràng, sáng ý nghĩa nội dung cần nghiên cứu Hồn thiện phiên thức bảng hỏi Nội dung bảng hỏi: Bên cạnh phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa nghiên cứu lời mời, lời cảm ơn người tham gia điều tra, bảng hỏi gồm phần chính: (1) Phần 1: Phần thông tin thống kê gồm tuổi, giới tính, thu nhập, tr nh độ học vấn Thơng tin cần thiết để xác định nhóm đối tượng sử dụng cà phê hồ tan; (2) Phần 2: Phần thơng tin nghiên cứu nhằm mục đích: Nhận biết nhãn hiệu cà phê hồ tan; Khám phá thói quen, lý sử dụng cà phê hoà tan; ịnh vị phân khúc số nhãn hiệu cà phê hoà tan thị trường; (3) Phần 3: Phần nội dung bao gồm câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert với mức bậc, với lựa chọn số “rất khơng đồng ý” tiếp 13 “không đồng ý”, “b nh thường”, “đồng ý” cuối số “rất đồng ý” 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 3.1.3.1 Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam sử dụng, mua cà phê hoà tan người có hiểu biết cà phê hồ tan Họ người định sử dụng cà phê hoà tan có ảnh hưởng quan trọng đến định sử dụng cà phê hoà tan người khác 3.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) Có nghĩa lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng, nơi mà người điều tra có nhiều khả gặp đối tượng Theo phương pháp này, tổng thể mẫu phân chia thành tổ theo tiêu thức địa lý Mỗi tổ quận nội thành Hà Nội ( ống a, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Ba nh, Tây Hồ, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng) quận Gò Vấp Phú Nhuận thành phố Hồ Chí Minh Trong địa bàn quận triển khai nghiên cứu, tác giả xác định khoanh vùng việc phát thu bảng hỏi trực tiếp số siêu thị, chợ số khu vực (tuyến phố) nơi tập trung nhiều cửa hàng bán lẻ hướng tới đối tượng mua, sử dụng cà phê hoà tan hộ gia đ nh Bên cạnh đó, để có đối tượng người sử dụng cà phê hoà tan hộ gia đ nh, tác giả lựa chọn số căng tin trường học 3.1.3.3 Kích thước mẫu nghiên cứu Theo Saunders, Lewis Thornhill (2003), việc xác định kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết khảo sát tính tốn cụ thể cơng thức: 14 n  100 n  ––––––– a re% na : Kích thước mẫu tối thiểu n : Kích thước mẫu theo quy mô dân số re% : Tỷ lệ phản hồi mong đợi Quy mô dân số Hà Nội khoảng 7,5 triệu người với triệu dân hai quận Gò Vấp Phú Nhuận (Hồ Chí Minh), nghiên cứu xác định kich thước mẫu theo quy mô dân số 10 triệu người n=384 Với giả định tỷ lệ phản hồi mong đợi xác định re%=70% kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết khảo sát na=548.57 quan sát (làm tròn na=549) Với nghiên cứu này, kích thước mẫu nghiên cứu phải lớn 549 quan sát đảm bảo độ tin cậy có tính đại diện cao Do đó, theo điều kiện thực tế thời gian, nhân lực tài chính, tác giả lựa chọn kích thước mẫu nghiên cứu 1000 quan sát 3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu, thảo luận trực tiếp với 07 người tiêu dùng 03 chuyên gia lĩnh vực cà phê ngành hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội vào tháng 12/2014 Kết nghiên cứu định tính khẳng định mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc, thang đo sơ phù hợp với khái niệm nghiên cứu Bên cạnh đó, đề nghị điều chỉnh số từ ngữ nội dung bảng hỏi cho rõ nghĩa dễ hiểu Thang đo hoàn thiện sau nghiên cứu định tính, mã hố sử dụng cho nghiên cứu định lượng 3.3 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định lượng sơ thực với kích thước mẫu 100 người tiêu dùng Hà Nội Kết phân tích liệu cho thấy, thang đo đảm bảo độ tin cậy, hầu hết biến phù hợp hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 nhỏ 15 0,95 Loại ba biến TL3, KM3 SK3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3; (2) Nghiên cứu định lượng thức gồm: kiểm định giá trị thang đo phương pháp phân tích nhân tố EFA; đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha; kiểm định giả thuyết mối quan hệ biến thơng qua phương pháp phân tích hồi quy đa biến; cuối kiểm định khác biệt nhóm nghiên cứu phương pháp T-test ANOVA Kết nghiên cứu định lượng thức tr nh bày chương CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát Tổng số bảng hỏi thu đủ điều kiện sử dụng 709 đạt tỷ lệ 89,97% vượt điều kiện kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu Theo liệu khảo sát thu nhận được, có 433 quan sát nữ chiếm tỷ lệ 61,07% ộ tuổi từ 36 đến 55 gồm 308 người chiếm tỷ lệ cao 43,44% Tr nh độ học vấn cao với 305 người tốt nghiệp PTTH 4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến độc lập mô hình Giá trị trung b nh biến độc lập nhận thức thuận tiện sử dụng 2,89 điểm; nhận thức động sử dụng 2,92; nhận thức giá bán sản phẩm 2,91; nhận thức chất lượng 2,91; chuẩn mực chủ quan 3,37; quan tâm đến lợi ích sức khoẻ 3,34; sức hấp dẫn cà phê truyền thống 3,45 nhận thức kiểm soát hành vi 3,52 điểm cho thấy ý kiến người tiêu dùng với biến trung b nh (điểm quy đổi: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81–2,6: Không đồng ý; 2,61–3,4: B nh thường; 3,41–4,2: ồng ý; 4,21–5: Rất đồng ý) 16 4.2 Đánh giá mức độ chung ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng 4.2.1 Đánh giá đặc điểm hành vi người tiêu dùng với cà phê hoà tan Theo kết khảo sát, 100% số người hỏi nhận biết rõ cà phê hồ tan, có tới 621 người, tương đương 87.6% sử dụng cà phê hoà tan ây tỷ lệ nhận biết sản phẩm cao, phù hợp với nghiên cứu tổng quan việc sản xuất tiêu thụ cà phê hoà tan nước tăng trưởng thị trường nội địa năm qua Lý lựa chọn cà phê hoà tan tập trung vào yếu tố giá phù hợp, có khuyến mại (48,5% 47,2%) có sẵn cà phê hoà tan nhà hay nơi làm việc hay độ bao phủ shop, siêu thị cao, dễ t m mua (44,4%) Các lý khác chất lượng tốt, hương vị phù hợp tác động quảng cáo có tỷ lệ lựa chọn cao, 36,4% - 33,5% - 32,5% 4.2.2 Đánh giá mức độ chung ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Giá trị trung b nh thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan đạt mức 3,27 (thang Likert điểm) Kết cho thấy, mức độ chung ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng mức b nh thường (trung b nh) Bên cạnh đó, giá trị trung b nh biến quan sát thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan đồng đều, với giá trị mean 3,46 điểm, 3,16 điểm, 3,24 điểm, 3,31 điểm 3,17 điểm (thang Likert điểm) Kết cho thấy, nhận định người tiêu dùng Việt Nam với biến đưa mức trung b nh iểm khích lệ hai yếu tố nhận đánh giá cáo người tiêu dùng “Tôi chủ động t m kiếm cà phê hoà tan” đạt mức 3,46/5, tiếp yếu tố “Tơi có ý định chuyển sang sử dụng cà phê hoà tan thường xuyên thời gian tới” với mức điểm đánh giá 3,31/5 Có thể coi 17 hội để nhà quản trị có kế hoạch gia tăng mức độ chung ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam 4.3 Kết đánh giá thang đo thức 4.3.1 Đánh giá dạng phân phối thang đo thức Giá trị nhỏ lớn thang đo nằm khoảng từ đến cho thấy khơng có nhiều giới hạn mặt biến động thang đo sử dụng Giá trị trung b nh biến quan sát có khác biệt dao động từ 2,82 điểm đến 3,63 điểm (thang Likert điểm) chứng tỏ có đánh giá khác mức độ quan trọng biến độc lập Giá trị trung b nh mức từ “B nh thường” sang đến “ ồng ý” thể biến độc lập đưa vào phân tích có tính thực tiễn người tiêu dùng chấp nhận, chưa thể kết mức “Rất đồng ý” cho thấy nhà quản trị khai thác tốt mức độ ảnh hưởng yếu tố có hội để gia tăng ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Kết kiểm định Skewness Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối hai số nằm giới hạn cho phép, liệu đảm bảo yêu cầu kiểm định phân tích phần 4.3.2 Kiểm định giá trị thang đo thức Qua lần phân tích nhân tố tiến hành với toàn biến quan sát sau kiểm định thích hợp liệu có hệ số KMO Bartlett, ba biến quan sát DC1, TL3 KM3 bị loại dần biến không thoả mãn giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết phân tích nhân tố lần với biến độc lập theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn lần cho thấy có nhóm nhân tố rút tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 74,766% (>50%) Tất biến có hệ số tải lớn 0,5 thoả mãn giá trị hội 18 tụ giá trị phân biệt Trong đó, bốn nhân tố mô h nh nghiên cứu đề xuất trước giữ lại ó nhân tố: chuẩn mực chủ quan, quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn cà phê truyền thống, nhận thức kiểm soát hành vi Hai nhân tố h nh thành ó là: (1) nỗ lực marketing doanh nghiệp (ký hiệu DN) h nh thành từ việc gộp biến lại ba nhân tố h nh ảnh doanh nghiệp, quảng cáo khuyến mại, hệ thống phân phối; (2) nhận thức hữu ích sử dụng cà phê hồ tan (ký hiệu HI) h nh thành từ việc gộp biến lại nhân tố nhận thức thuận tiện sử dụng, nhận thức động sử dụng, nhận thức giá bán sản phẩm, nhận thức chất lượng Tóm lại, kết phân tích nhân tố kiểm định giá trị thang đo cho thấy, thang đo lựa chọn đảm bảo yêu cầu sử dụng phân tích 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thức Kết Cronbach‟s Alpha cho thang đo thoả mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach‟s Alpha Như thang đo tốt đảm bảo độ tin cậy, biến quan sát có tương quan chặt chẽ với để đo lường khái niệm nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy 4.3.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Dựa kết kiểm định giá trị đánh giá độ tin cậy thang đo thức, mơ h nh nghiên cứu điều chỉnh gồm biến độc lập (nhận thức hữu ích sử dụng, chuẩn mực chủ quan, nỗ lực marketing doanh nghiệp, quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, hấp dẫn cà phê truyền thống, nhận thức kiểm soát hành vi), biến phụ thuộc (ý định sử dụng cà phê hoà tan) biến kiểm sốt trình bày H nh 4.5 Tương ứng với biến độc lập, có sáu giả thuyết nghiên cứu đưa 19 Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 có quan hệ đồng biến, riêng giải thuyết H5 có quan hệ nghịch biến với biến phụ thuộc Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 4.4 Kiểm định giả thuyết mối quan hệ biến 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Mối liên hệ biến độc lập nhận thức hữu ích sử dụng, chuẩn chủ quan, nỗ lực marketing doanh nghiệp, quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn cà phê truyền thống biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê mức 99% Mối liên hệ biến độc lập nhận thức kiểm soát hành vi biến phụ thuộc khơng có ý nghĩa thống kê, giá trị sig tương quan lớn 0,05 Tuy vậy, giá trị hệ số tương quan hai biến 0,067 nằm khoảng từ đến 0,3 Do đó, phần tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy bội để khẳng định kiểm định lại mối liên hệ sáu biến độc lập biến phụ thuộc Khơng có mối liên hệ tương quan biến độc lập nhận thức kiểm soát hành vi với biến độc lập khác chuẩn chủ quan, nỗ lực marketing doanh nghiệp, quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn cà phê truyền thống; khơng có mối liên hệ tương quan biến độc lập nỗ lực marketing doanh nghiệp với biến độc lập chuẩn chủ quan giá trị sig tương quan lớn 0,05 Có thể khẳng định tính độc lập tốt biến độc lập 20 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mối quan hệ biến Tác giả phân tích hồi quy theo hai mô h nh: mô h nh thứ gồm tất biến kiểm sốt với vai trị biến độc lập, mô h nh thứ hai gồm tất biến độc lập biến kiểm soát đưa vào phân tích lúc So sánh hai mơ h nh thấy tác động biến độc lập đưa vào vào mô h nh nghiên cứu Do biến kiểm sốt khơng liên tục để đưa vào mô h nh hồi quy, tác giả đặt biến giả dummy cho biến tuổi, tr nh độ học vấn thu nhập Kết phân tích hồi quy theo mơ h nh thứ với tất biến kiểm sốt với vai trị biến độc lập biến phụ thuộc cho thấy R2 0,004 tiệm cận 0, giá trị F có sig.>0,05 Do đó, kết luận, khơng có mối liên hệ tương quan biến kiểm soát biến phụ thuộc, mô h nh hồi quy thứ ý nghĩa thống kê khơng phù hợp với liệu thực tế Kết phân tích hồi quy mô h nh hồi quy thứ hai, giá trị hệ số R2 0,658, v biến phụ thuộc biến độc lập có quan hệ với Giá trị R2 điều chỉnh mô h nh 0,653 có nghĩa biến độc lập biến kiểm sốt mơ h nh nghiên cứu giải thích 65,3% biến động biến phụ thuộc hay nói cách khác tới 65,3% thay đổi biến phụ thuộc giải thích biến độc lập biến kiểm sốt So sánh mơ h nh thứ hai với mô h nh thứ cho thấy, mô h nh hồi quy thứ nhất, biến kiểm sốt đứng riêng, khơng có mối liên hệ tương quan với biến phụ thuộc, mơ h nh khơng có ý nghĩa thống kê biến kiểm soát mơ h nh khơng giải thích thay đổi biến phụ thuộc Trong đó, mơ h nh hồi quy thứ hai có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 99% đưa thêm sáu biến độc lập vào mô h nh, biến độc lập đưa vào mơ h nh chấp nhận Phương trình hồi quy chuẩn hoá viết lại sau: 21 NC = 0,458 HI + 0,068 TL + 0,249 DN + 0,252 SK - 0,142 TT Kết phân tích hồi quy khẳng định, sáu nhân tố nghiên cứu, xác định năm nhân tố có tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Trong đó, nhận thức hữu ích sử dụng cà phê hồ tan có tác động mạnh nhất, tiếp quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, nỗ lực marketing doanh nghiệp, sức hấp dẫn cà phê truyền thống, cuối chuẩn mực chủ quan Sức hấp dẫn cà phê truyền thống nhân tố đóng vai trị cản trở ý định, cịn bốn nhân tố cịn lại đóng vai trò thúc đẩy ý định hành vi Chưa xác định mối liên hệ nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi với ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Kết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ hai thứ ba luận án 4.5 Kiểm định khác biệt biến kiểm soát tới ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Kết luận chung khơng có khác biệt ý định sử dụng cà phê hoà tan nhóm khác theo biến kiểm sốt Ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng khơng phụ thuộc vào việc ngưịi tiêu dùng sử dụng cà phê hồ tan hay chưa, khơng phụ thuộc vào đặc điểm nhân học họ tuổi, giới tính, học vấn thu nhập Kết nghiên cứu đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ tư luận án CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Đóng góp đề tài Luận án có số đóng góp tri thức có ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn quản trị kinh doanh, cụ thể sau: 1, óng góp mặt học thuật, lý luận - Mô h nh TPB đề xuất sửa đổi ứng dụng vào nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng với ngành hàng thực phẩm Cụ thể sau: mô 22 h nh TPB điều chỉnh gồm ý định sử dụng nhân tố trung tâm chịu tác động bới ba nhân tố nhận thức hữu ích sử dụng sản phẩm, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi Trong mơ h nh điều chỉnh này, nhân tố chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi kế thừa thuyết hành vi có kế hoạch gốc Nhân tố thứ 3, nhận thức hữu ích sử dụng sản phẩm cấp độ thể thái độ, nhận thức cá nhân tin sử dụng loại thực phẩm mang lại nhiều lợi ích cho thân họ - Luận án xác định chứng minh thêm hai nhân tố có tác động đến ý định sử dụng cà phê hồ tan nhiều có tính mà nghiên cứu trước chưa đề cập tới ó quan tâm đến lợi ích sức khoẻ yếu tố tâm lý (nhân tố có tính thúc đẩy) biến số sức hấp dẫn cà phê truyền thống (nhân tố có tính rào cản) - Xây dựng kiểm định mô h nh nghiên cứu t m ý nghĩa nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan Hoàn thiện thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam 2, óng góp mặt thực tiễn - Luận án phác thảo tranh tổng thể ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam - Luận án xác định chiều hướng mức độ tác động năm nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hồ tan Trên sở đó, đề xuất có tính thực tiễn, khả thi có giá trị đóng góp vào việc thúc đẩy phát triển ngành sản xuất cà phê Việt Nam 5.2 Một số đề xuất kiến nghị 1, ề xuất kiến nghị xuất phát từ kết nghiên cứu: Thứ nhất, yếu tố giá bán chất lượng có mức độ quan trọng nhân tố nhận thức hữu ích cà phê hồ tan Do vậy, doanh nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan bên cạnh việc đầu tư dây chuyền công nghệ tạo sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây 23 dựng chế giá hợp lý để thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng cà phê hoà tan Thứ hai, với nhân tố quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, việc t m hiểu sản phẩm có tốt cho sức khoẻ khơng có mức độ tác động lớn đến ý định sử dụng V vậy, doanh nghiệp đầu tư dây chuyền tạo sản phẩm với nguồn nguyên liệu rõ ràng quy tr nh sản xuất khép kín Bên cạnh đó, doanh nghiệp nhà nước cần phối hợp để h nh thành xã hội xu hướng chung sử dụng cà phê hồ tan thơng qua hoạt động truyền thông hoạt động truyền thông cần truyền tải đầy đủ thông tin cần thiết cà phê hoà tan đến người tiêu dùng Thứ ba, với nhân tố nỗ lực marketing doanh nghiệp, bên cạnh yếu tố quảng cáo khuyến mại (thường thực thời điểm khoảng thời gian định), doanh nghiệp cần đẩy mạnh khâu phân phối Hệ thống phân phối hợp lý rút ngắn thời gian khoảng cách mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhờ đạt lợi cạnh tranh dài hạn bền vững Thứ tư, với nhân tố sức hấp dẫn cà phê truyền thống, yếu tố thói quen sử dụng cà phê truyền thống rào cản chuyển đổi Do đó, giải pháp phối hợp hợp lý hoạt động tuyên truyền để người tiêu dùng nhận thức lợi ích sử dụng cà phê hồ tan 2, Một số đề xuất kiến nghị vĩ mô xuất phát từ phân tích tổng hợp nguồn thơng tin thứ cấp: - Thiết lập chương tr nh kích cầu nội địa cấp quốc gia với vai trò đạo phủ với hai mục tiêu cụ thể: liên kết với người tiêu dùng tăng cường quan hệ thể chế doanh nghiệp Chương tr nh đầu mối để thực truyền thông để tuyên truyền, tạo xu hướng tiêu dùng phù hợp với yêu cầu phát triển xã hội - Nghiên cứu định kỳ thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan diện rộng để xác định xu hướng tiêu dùng cà phê hồ tan, thói quen vị 24 người tiêu dùng để từ hỗ trợ cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm doanh nghiệp Khuyến khích sản xuất cà phê hồ tan việc hỗ trợ lãi suất vốn vay hợp lý thời gian cho vay dài hạn doanh nghiệp đầu tư dây chuyên chế biến cà phê hoà tan, suất đầu tư lớn Bên cạnh đó, cần đưa biện pháp quản lý thị trường sản xuất kinh doanh cà phê hoà tan ngày chặt chẽ không để sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng đến sức khoẻ niềm tin người tiêu dùng 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 1, Hạn chế nghiên cứu - Luận án xác định năm nhân tố tác động giải thích 65,3% thay đổi ý định sử dụng cà phê hồ tan người tiêu dùng Việt Nam Vẫn cịn 34,7% biến thiên ý định sử dụng cà phê hồ tan giải thích nhân tố khác chưa xác định - Phạm vi nghiên cứu thực bảy quận nội thành Hà Nội hai quận thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu nghiên cứu hợp lệ số 709, cịn hạn chế so với quy mơ dân số Việt Nam ước đạt 90 triệu người - Các đề xuất kiến nghị mang tính định tính, chưa đánh giá trở ngại thực giải pháp 2, Hướng nghiên cứu - Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu, tăng kích thước mẫu nghiên cứu thay đổi phương pháp chọn mẫu để mẫu nghiên cứu có tính đại diện cao Bổ sung điều tra hộ gia đ nh điều tra quán cà phê - ưa thêm nhân tố vào nghiên cứu mức độ tác động đến ý định sử dụng cà phê hà tan Xem xét ảnh hưởng số yếu tố văn hoá cá nhân đến ý định sử dụng cà phê hồ tan thơng qua thái độ người tiêu dùng - Nghiên cứu tiếp mối quan hệ ý định sử dụng hành vi thực tế người tiêu dùng Việt Nam với cà phê hoà tan./ DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Tạ Văn Thành (2015), „Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cà phê hoà tan người Việt‟, Kỷ yếu hội thảo khoa học Quốc gia: Hành vi mua người Việt Nam: Đối với hàng nội, hàng ngoại thời đại tồn cầu hố, NXB ại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tạ Văn Thành (2014), „Thương hiệu lớn cho doanh nghiệp nhỏ siêu nhỏ Việt Nam‟, Kỷ yếu hội thảo khoa học Quốc gia: Hành vi mua người Việt Nam: Marketing quan hệ doanh nghiệp nhỏ siêu nhỏ Việt Nam, NXB ại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tạ Văn Thành (2014), „Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành người tiêu dùng với cà phê hồ tan‟, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 12 tháng 06 năm 2014 Tạ Văn Thành PGS TS Phạm Thị Huyền (2014), „Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi mua cà phê hồ tan người tiêu dùng Việt Nam‟, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 204 tháng 06 năm 2014 Tạ Văn Thành (2010), „Giải pháp Marketing thời suy thối: “Chi tiêu thơng minh”‟, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 154 tháng 04 năm 2010 Tạ Văn Thành (2009), „Một số vấn đề Marketing thời kỳ suy giảm kinh tế‟, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số năm 2009 ặc san tháng 06 ... hội Việt Nam để đo lường, giải thích cho ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng 2.2 Tổng quan số nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm ý định sử dụng cà phê Cà phê cà phê. .. ngành cà phê Việt Nam giới 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1 .Ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam nào? 2.Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam? ... mức độ chung ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam 4.3 Kết đánh