Chương 4 - E-marketing: Hành vi khách hàng, nghiên cứu thị trường và quảng cáo. Sau khi học xong chương này, người học có thể hiểu được một số kiến thức cơ bản về: Marketing truyền thống, bản chất của marketing điện tử, chiến lược marketing điện tử: nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng trực tuyến, phân đoạn khách hàng, sự khác biệt và định vị sản phẩm,... Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
11/6/13 c om Chương 3: E-marketing: Hành vi khách hàng, nghiên cứu thị trường quảng cáo co ng Ts Nguyễn Việt Khơi E-mail: khoivnu@gmail.com g th an © 2008 Pearson Prentice Hall, Electronic Commerce 2008, Efraim Turban, et al du on Marketing truyền thống cu u l Marketing chức tổ chức chuỗi quy trình tạo dựng, giao tiếp cung cấp giá trị cho khách hàng để quản lý quan hệ khách hàng theo cách tạo lợi ích cho tổ chức người liên quan đến tổ chức l Marketing việc đáp ứng nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận 4-2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Marketing truyền thống co ng c om l Marketing tập trung vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng l Nhu cầu trạng thái cảm thấy thiếu hụt thứ thức ăn, áo mặc phức tạp công nhận… l Mong muốn dạng nhu cầu người cụ thể hóa theo văn hóa tính cánh cá nhân đó, VD: Tôi muốn hamburger, lon coca,… l Cầu (demand) mong muốn có khả chi trả, VD: tơi có tiền để mua lon coca l Sản phẩm/ dịch vụ thứ thỏa mãn nhu cầu khách hàng th an 4-3 du on g E-Marketing gì? cu u l Là trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân - dựa phương tiện điện tử internet - P Kotler l Marketing điện tử bao gồm tất hoạt động để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua internet phương tiện điện tử - Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Bản chất Marketing điện tử g th an co ng c om l Môi trường hoạt động: Marketing môi trường mới, môi trường Internet l Phương tiện: Internet thiết bị thông tin kết nối vào Internet l Bản chất: Vẫn giữ nguyên chất marketing truyền thống Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng du on Đặc điểm Marketing điện tử cu u l Tốc độ nhanh l Liên tục 24/7 l Phạm vi: mở rộng toàn cầu, rào cản thâm nhập thị trường bị hạ thấp, nâng cao khả tiếp cận thơng tin thị trường l Đa dạng hóa sản phẩm l Khả tương tác l Tự động hóa giao dịch l Giảm khác biệt văn hóa, luật pháp, kinh tế l Kênh marketing trực tuyến CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Lợi ích Marketing điện tử l Với doanh nghiệp l Chi phí l Lợi nhuận c om l Với khách hàng l Giá trị l Lợi ích l Với xã hội g th an co ng l Văn hóa l An tồn l Mơi trường du on Điều kiện áp dụng marketing điện tử cu u l Chung: điều kiện sở vật chất, kỹ thuật pháp lý cho TMĐT l Ngoài ra: l Thị trường: Nhận thức khách hàng l Doanh nghiệp: Nhận thức tổ chức l Môi trường kinh doanh l Sự phát triển mơ hình kinh doanh TMĐT l Sự phát triển ứng dụng marketing Internet: nghiên cứu thị trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; mơ hình phối hợp người kinh doanh nhà phân phối/vận chuyển CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 g th an co ng c om Chiến lược marketing điện tử: nghiên cứu thị trường hành vi khách hàng trực tuyến, phân đoạn khách hàng, khác biệt định vị sản phẩm du on Nghiên cứu thị trường trực tuyến l Mục tiêu: cu u l Tìm kiếm thơng tin mơ tả mối quan hệ khách hàng, sản phẩm, phương pháp marketing người làm marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Nghiên cứu thị trường cho TMĐT l Các phương pháp co ng c om l Nghiên cứu thị trường sử dụng internet thường nhanh hiệu hơn, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều đối tượng nghiên cứu đa dạng địa lý l Rẻ nhiều so với phương pháp truyền thống th an 4-11 du on g Nhà nghiên cứu quan tâm đến TMĐT? cu u l Kiểu mua hàng cá nhân nhóm l Các yếu tố thúc đẩy mua hàng trực tuyến l Ai người mua hàng thực người lướt web l Làm cá nhân tiếp cận thơng tin, họ mua hay tìm thơng tin trước l Kiểu web tối ưu 4-12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Mơ hình từ nguồn liệu đến chiến lược Dữ liệu nội bộ Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông 'n: Hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh Dữ liệu sản phẩm Khách hàng Dữ liệu/ thông 'n khác c om Dữ liệu Marke'ng Phân đoạn Mix Tập trung Quản lý quan hệ khách hàng co Chiến lược: Khác biệt hóa 4-13 g th an Định vị Các 'êu chí đo lường hiệu ng Kiến thức về marke'ng điện tử du on Dữ liệu nội cu u l Dữ liệu bán hàng l Dữ liệu đặc điểm hành vi khách hàng 4-14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Dữ liệu thứ cấp co ng c om l Thông tin thị trường – mơi trường bên ngồi (nhân học, đối thủ cạnh tranh, cơng nghệ, nguồn lực, xã hội, trị…) l Thơng tin cá nhân, tổ chức công cung cấp l Người dùng thơng tin cần cẩn thận tính xác thông tin không cao g th an 4-15 du on Thông tin sơ cấp cu u l Một số ứng dụng Internet vào hoạt động nghiên cứu thị trường: l Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group) l Phỏng vấn chuyên gia (Indepth Interview) l Điều tra Bảng câu hỏi qua mạng (web survey) l Quan sát hành vi mạng (social networks) Vấn đề cần nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân `ch dữ liệu Thông báo kết 4-16 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Nghiên cứu thị trường trực tuyến du on g th an co ng c om l Một số hạn chế: l Có thể có q nhiều thơng tin l Khó đảm bảo tính xác số liệu l Mất phản hồi yếu tố kỹ thuật l Yếu tố văn hóa duyệt web l Thiếu mẫu tiêu biểu cu u HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 4-18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng Tìm thông tin (sản phẩm, n gười bán) Mua hàng, toá n Đánh giá, l ựa chọn Sử dụng S P Đánh giá, phản hồi, nâng cấp c om Nhu câu Cân nhắc: Phản hồi nhanh Nhiều thông tin Q Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu? ng Q Giá phù hợp? Q Những giá trị gia tăng khác sản phẩm? Sáng tạo th an … Kiên nhẫn co Q Có tin tưởng chất lượng? du on g Mơ hình hành vi người tiêu dùng TMĐT Các biến khơng thể kiểm sốt ĐẶC ĐIỂM MƠI TRƯỜNG KD Tuổi, giới `nh, dân tộc, giáo dục, phong cách sống, tâm lý, kiến thức, các giá trị, mức độ thỏa mãn, kinh nghiệm, thói quen, `nh cách… Văn hóa, Xã hội, luật pháp, thể chế, chính phủ, chính trị,… ĐẶC ĐIỂM NHÀ BÁN HÀNG TRUNG GIAN Danh 'ếng, sự liêm chính, các quy trình/ chính sách, Bồi thường, … cu u ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Quan tâm Mua hàng Tiếp tục mua thêm hàng Các quyết định của người mua hàng (Các biến phụ thuộc) ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ HỆ THỐNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (CÔNG NGHỆ, WEBSITE) Chủng loại, chất lượng, khả năng cá biệt hóa, giá cả, thương hiệu, sẵn có, kiến thức, hữu hình hay vơ hình… Hỗ trợ thanh tốn và giao hàng; các đặc điểm của website, Các dịch vụ chăm sóc khách hàng 4-20 Các biến có thể kiểm sốt 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Xây dựng trì thương hiệu trang web l Ngắn gọn l Đơn giản l Độc đáo l Nhịp điệu l Xây dựng thương hiệu website c om l Lựa chọn tên miền g th an co ng l Tạo nét riêng l Tính tương tác l Tên miền phù hợp l Cung cấp lợi ích cho khách hàng l Luôn bổ sung sản phẩm, dịch vụ du on Kế hoạch marketing điện tử cu u l Chuẩn bị l Định vị thị trường l Phân tích SWOT l Thiết lập mục tiêu marketing l Lập chiến lược marketing l Các yếu tố khác: l Kênh phân phối l Giá l Xúc tiến l Ngân sách marketing l Quản lý hàng tồn kho l Quản lý mối quan hệ khách hàng l Thời gian thực kế hoạch marketing 36 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Xây dựng chiến lược e-marketing g th an co ng c om Trả lời câu hỏi: l Mục tiêu website gì? l Ai khách hàng mục tiêu website? l Làm họ tìm website? l Khách hàng làm vào website? l Đánh giá hiệu website nào? du on Xây dựng chiến lược e-marketing cu u Các chiến lược bổ trợ l Cung cấp lợi ích cho khách hàng l Sử dụng công cụ mạnh l Cung cấp giá trị gia tăng l Sẵn sàng giao tiếp l Đánh giá – Sửa đổi – Đánh giá 37 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Mơ hình AIDA th an co ng c om l Attention - Website thu hút ý khách hàng l Interest - Website cung cấp sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu l Desire - Có biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng l Action - Form mẫu đẹp, tiện lợi, an toàn để khách hàng thực giao dịch dễ dàng du on g Một số cách e-Marketing cu u l Cách đơn giản: đăng ký với vài tìm kiếm chính, ví dụ: www.google.com/addurl.html 38 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Một số cách e-Marketing g th an co ng c om l Đăng ký địa website với danh bạ, ví dụ: www.vietnamwebsite.net du on Một số cách e-Marketing cu u l Trao đổi liên kết (external links) với website khác nhiều tốt 39 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Một số cách e-Marketing g th an co ng c om l DN đặt banner quảng bá website website khác tiếng du on Một số cách e-Marketing www.vietnamexport.net cu u l Giới thiệu DN diễn đàn tập trung nhiều đối tượng DN tìm kiếm 40 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Một số cách e-Marketing l Một số danh bạ khác: cu u du on g th an co ng c om l http://www.vcci.com.vn/dbdn: tìm kiếm thơng tin giới thiệu doanh nghiệp theo: Tên doanh nghiệp, Lĩnh vực, Loại hình, Tỉnh thành l http://danhba.vdc.com.vn/: tìm kiếm theo: Sản phẩm/dịch vụ, Tên doanh nghiệp, Tỉnh thành l http://www.vncategory.com/: tìm kiếm theo nhiều danh mục liệt kê sẵn l http://www.company.vn/: danh bạ cung cấp thông tin nhiều công ty theo danh mục l http://www.nhungtrangvang.com.vn/: tìm kiếm thơng tin doanh nghiệp theo ngành nghề, tỉnh thành với nhiều lọc 41 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du on g th an co ng c om 11/6/13 42 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du on g th an co ng c om 11/6/13 43 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Một số cách e-Marketing l Email marketing: gửi email đến đối tượng khách hàng l Opt-in việc subscribe để cung cấp địa email cho công ty, tổ chức,…để họ gởi email cho bạn l Spam th an co ng c om l Bức thư bạn gửi đến người mà bạn chưa có quan hệ với họ trước đó, spam l Chào hàng bạn có gian lận, hay quảng cáo hoạt động gian lận, spam l Bạn sử dụng “subject” dễ làm cho nhầm lẫn để lừa gạt người mở thư bạn, spam l Bạn sử dụng tên hay địa email “From” giả mạo hay khơng tồn tại, spam l Nếu bạn khơng kèm theo chương trình thuận tiện để người nhận huỷ khỏi danh sách bạn (unsubscribe), spam du on g Một số cách e-Marketing cu u l Tối ưu hóa website để liệt kê top kết tìm kiếm tìm kiếm (www.google.com, www.yahoo.com) l Cung cấp thơng tin, chức bổ ích để thu hút người đọc giữ họ quay lại đọc thường xuyên l Chiến lược marketing lan truyền (virus marketing): tức tận dụng người xem để marketing cho người khác Ví dụ: Yahoo mail miễn phí ->quảng cáo l Cho chức tiện ích mà thành viên website dùng l Quyền lợi cho người giới thiệu 44 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Một số cách e-Marketing l Trả tiền cho click: sách hoa hồng cho người giới thiệu: website A có sách trả tiền cho click đến, website B đăng link đến A website g th an co ng c om l Pay-per-click: tiền trả tính click l Pay-per-lead: tiền trả tính trường hợp có người từ website B click lên link để sang website A người có tham gia hành động l Pay-per-sale: tiền trả tính trường hợp có người từ website B click lên link để sang website A người có mua sản phẩm hay dịch vụ từ A (tính theo % trị giá giao dịch) du on Một số cách e-Marketing u l Khi thực e-Marketing, doanh nghiệp cần ý: cu l Nội dung thơng điệp phải trau chuốt l Tính chun nghiệp thể qua nhiều cách, ví dụ: trả lời email nhanh l Tần suất marketing qua mạng: gửi email marketing khơng nên gửi “dầy” q l Chi phí cho e-Marketing l Cần theo dõi kết e-marketing 45 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Thu hút người xem cho website c om l Có website Internet: dễ dàng; Khách hàng nơi giới biết đến website: khó khăn; Khách hàng cịn quay trở lại website nhiều lần nữa: khó khăn l Có ba yếu tố thu hút người xem: xây dựng cộng đồng, nội dung, phần thưởng th an co ng l Xây dựng cộng đồng: dành chỗ website để làm “sân chơi” cho người yêu thích l Nội dung: trang website có giá trị để thu hút giữ chân người xem l Phần thưởng: thành viên trả tiền hay cộng điểm hay giảm giá mua nhiều hàng du on g Tối ưu hóa website l Cách tối ưu hóa website: cu u l Lập danh sách từ khóa đặc trưng cho sản phẩm/dịch vụ DN thông tin website chứa nhiều từ khóa tốt l Website phải giàu thông tin xếp hạng cao l Trang chủ nên dùng text, dùng ảnh thêm thuộc tính ALT l Title nên chứa cụm từ từ khóa l Thơng tin dạng tĩnh (static, hay trang *.html, *.htm) l Làm cho website tham chiếu từ nhiều website khác l Lưu ý: l Tránh “trò” lừa Google -> website bị loại l Google không quan tâm thẻ META 46 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Vấn đề xếp hạng website l Alexa (www.alexa.com) l Alexa công cụ đánh giá thứ hạng trang Web dựa hai số chính: c om l Số trang web người dùng xem (page view) l Số lượng người truy cập trang web (page reach) th an co ng l Mánh khóe: Sử dụng phần mềm (như AlexaBooster) để đẩy số Alexa tăng cao mà chưa hẳn số lượng truy cập nhiều du on g Vấn đề xếp hạng website cu u l Alexa (www.alexa.com): ví dụ ĐHCT 47 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Vấn đề xếp hạng website l Webometrics (www.webometrics.info): Xếp hạng trường ĐH l Webometrics chấm điểm xếp hạng trang web trường đại học với bốn số: ng c om l Kích thước (Size): tính theo số lượng trang web xuất tên miền (domain) công cụ tìm kiếm Google, Yahoo!, Live Search Exalead l Khả nhận diện (Visibility): tính theo số đường dẫn từ bên đến kết nối bên tên miền l Số lượng file (Rich File): tính theo số lượng loại file doc, pdf, ps ppt truy xuất từ tên miền l Scholar: tính theo số lượng báo, luận văn luận án, ấn phẩm khoa học trích dẫn (citations) tên miền thơng qua việc tìm kiếm với cơng cụ Google Scholar * Google Scholar dịch vụ Google dành cho giới khoa học mà giai đoạn thử nghiệm th an co Tất số nêu tính tốn cách tự động để đưa kết xếp hạng du on g Vấn đề xếp hạng website cu u l Webometrics(www.webometrics.info): Xếp hạng trường ĐH 48 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Vấn đề xếp hạng website g th an co ng c om l Webometrics(www.webometrics.info): ĐHQG Do we understand our customers? Should we use intelligent agents? Who will conduct the market research? Are customers satisfied with our Web site? 5. Can we use B2C marketing methods and research in B2B? 6. How we decide where to advertise? cu u 1. 2. 3. 4. du on Managerial Issues 4-98 49 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11/6/13 Managerial Issues co ng c om 7. What is our commitment to Web advertising, and how will we coordinate Web and traditional advertising? 8. Should we integrate our Internet and nonInternet marketing campaigns? 9. What ethical issues should we consider? 10. Are any metrics available to guide advertisers? 11. Which Internet marketing/advertising channel to use? cu u du on g th an 4-99 50 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... hàng - Nhóm 1, người thích tiện lợi simplifier-convenience - Nhóm 2, người thích tìm kiếm thơng tin surfers - Nhóm 3, người thích mặc bargainers - Nhóm 4, người thích hịa đồng connectors - Nhóm... ads-as-a-commodity approach, people are paid for time spent viewing an ad l viral marketing Word-of-mouth marketing by which customers promote a product or service by telling others about it 4- 60... phân đoạn thị trường tốt so với marketing diện rộng) th an 4- 25 cu u du on g Mass Marketing, Market Segmentation, and One-to-One Marketing 4- 26 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt