Bài giảng Bài 3: Quản lý ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

Bài giảng Bài 3: Quản lý ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing giúp người học nắm bắt những khái niệm cơ bản, các bộ phận cấu thành môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp; phân tích các tình huống ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp; giải pháp thích nghi, khai thác các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cụ thể.

Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing BÀI 3: QUẢN LÝ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING Hướng dẫn học  Nắm bắt khái niệm bản, phận cấu thành môi trường marketing vĩ mơ doanh nghiệp  Thơng qua tình cụ thể phân tích tình ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp  Phân tích đưa giải pháp thích nghi, khai thác yếu tố thuộc môi trường vĩ mô hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cụ thể Thời lượng Mục tiêu  tiết học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn sau:  Tác động môi trường nhân tới hoạt động marketing  Tác động môi trường kinh tế tới hoạt động marketing  Tác động môi trường công nghệ tới hoạt động marketing  Tác động môi trường tự nhiên tới hoạt động marketing  Tác động môi trường trị luật pháp tới hoạt động marketing  Tác động mơi trường văn hóa, xã hội tới hoạt động marketing V1.0 35 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Cà phê Trung Ngun Cà phê Trung Nguyên coi biểu tượng thành công doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế Sau 10 năm phát triển, Trung Ngun có hàng nghìn cửa hàng cà phê chuỗi nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thâm nhập thành công vào thị trường coi đặc biệt khó tính Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Trung Đông, Châu Âu, v.v Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhắm vào thị trường người trẻ tuổi, động tầng lớp trung lưu xuất Mỗi quán cà phê có giá trị cốt lõi, tiêu chuẩn chung mang phong cách Việt hồn Tây Nguyên với hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” Bên cạnh lại có phong cách riêng phù hợp với đặc tính cộng đồng khu vực Cà phê TP.HCM nhắm vào giới trẻ, phong cách hip-hop, trang trí nhiều màu sắc tươi sáng Tại Hà Nội, nơi khách hàng coi bảo thủ, cà phê Trung Nguyên truyền thống hơn, sinh động với cô gái phục vụ trang phục áo dài, âm nhạc quê hương nhẹ nhàng, trang trí tre song mây đơn giản, thô mộc Câu hỏi gợi mở  Điều đem lại thành cơng cho cà phê Trung Nguyên Việt Nam nước ngoài?  Trung Nguyên biết khai thác yếu tố môi trường vĩ mô hoạt động kinh doanh mình?  Đâu nét văn hóa khai thác chiến lược marketing Trung Nguyên? 36 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing 3.1 Các yếu tố thuộc môi trường marketing 3.1.1 Khái niệm Môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động việc định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Mơi trường marketing doanh nghiệp chia thành môi trường vi mô môi trường vĩ mô 3.1.2 Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố là: Các yếu tố, lực lượng bên doanh nghiệp; người cung ứng; trung gian marketing; khách hàng; đối thủ cạnh tranh; công chúng trực tiếp 3.1.3 Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến tồn mơi trường marketing vi mơ tới định marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố môi trường Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm:  Môi trường nhân học;  Môi trường kinh tế;  Môi trường tự nhiên;  Môi trường công nghệ kỹ thuật;  Môi trường trị luật pháp;  Mơi trường văn hóa V1.0 37 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing Môi trường kinh tế, nhân Nhà cung cấp Trung gian marketing Sản phẩm Giá Thông tin marketing Phân phối Xúc tiến Khách hàng hỗn hợp mục tiêu Kiểm tra marketing Môi trường công nghệ, tự nhiên Kế hoạch marketing Công chúng Tổ chức thực marketing Đối thủ cạnh tranh Môi trường trị, luật pháp Mơi trường văn hố, xã hội Hình 3.1 Các yếu tố chi phối đến hoạt động marketing doanh nghiệp 3.2 Những tác động môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 3.2.1 Môi trường nhân học Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số người quy mô, mật độ dân số, phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, cấu tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp v.v Tất yếu tố nhân học có ảnh hưởng trực tiếp đến quy mơ đặc điểm thị trường Do đó, ln đối tượng nghiên cứu doanh nghiệp, nhà hoạt động thị trường, chuyên gia marketing Các đặc điểm xu hướng chủ yếu môi trường nhân quan tâm người làm marketing bao gồm: quy mô tốc độ tăng dân số; thay đổi cấu tuổi tác dân cư; quy mơ gia đình giảm đi, phụ nữ giải phóng khỏi cơng việc gia đình; phân bố dân cư q trình thị hố; trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu; di chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường 38 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing  Quy mô tốc độ tăng dân số Yếu tố biểu quy mô thị trường tiềm năng, nhu cầu; tăng trưởng hay suy thối thị trường Ví dụ: Thị trường Trung Quốc 1,3 tỷ dân, Việt Nam 85 triệu dân, EU 350 triệu dân Tuy nhiên, dân số tăng, nhu cầu tăng khơng có nghĩa sức mua thị trường tăng, điều phụ thuộc vào tốc độ tăng Quy mô tốc độ trưởng kinh tế, loại hàng hoá tăng dân số  Sự thay đổi cấu tuổi tác dân cư Sự thay đổi cấu tuổi tác dân cư dẫn đến thay đổi cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi, cấu tiêu dùng loại hàng hố Ví dụ: EU, Nhật Bản có số người lao động/số người nghỉ hưu = 4/3; nhu cầu cho người nghỉ hưu tăng Ở Trung Quốc tỷ lệ 1/1 vào năm 2025  Quy mơ gia đình giảm, phụ nữ giải phóng khỏi cơng việc gia đình Yếu tố định việc hình thành nhu cầu cần thiết cho phụ nữ để tham gia hoạt động xã hội, nảy sinh nhu cầu chăm sóc cái, cần loại ăn chế biến sẵn, đồ dùng cho phụ nữ công sở  Phân bố lại dân cư trình thị hố Q trình di dân từ nơng thơn lên thành thị tạo nhu cầu nhà ở, xuất nhu cầu xã hội công nghiệp như: Bảo hiểm y tế, nhân thọ, dịch vụ cho thuê phương tiện lại, mua trả góp đồ dùng gia đình  Trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu Quá trình thị hố Xu hướng chung trình độ học vấn khách hàng ngày tăng, họ đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, không gây ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng, phát triển bền vững người toàn xã hội Biểu cụ thể người tiêu dùng ngày đòi hỏi sản phẩm thực phẩm phải sạch, khơng có hóa chất, chất lượng sản phẩm phải quản lý tiêu hóa, lý, sinh nghiêm ngặt Các sản phẩm hàng tiêu dùng phải đảm bảo tính khơng gây hại cho người dùng phải thân thiện với môi trường túi đựng hữu tự hủy, xe ô tơ có nồng độ khí thải thấp,  Sự di chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường Sự di chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường Do nhu cầu quần chúng khác nhau, người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe Do đó, marketing phải nắm bắt nhóm người khác xã hội 3.2.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến xu hướng chủ yếu thu nhập, sức mua kiểu chi tiêu hay hành vi kinh tế người tiêu dùng Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường kinh tế khía cạnh:  Cơ sở hạ tầng kỹ thuật;  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung;  Cơ cấu ngành kinh tế, vùng kinh tế; V1.0 39 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing  Thu nhập bình qn; phân bổ phân hóa thu nhập;  Cơ cấu chi tiêu;  Xu hướng quốc tế hóa kinh tế giới Các tiêu chủ yếu môi trường kinh tế: GDP, GNP, GDP/người, GNP/người, tốc độ tăng GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ chi tiêu/tích luỹ, mức đầu tư nước đầu tư nước ngoài, cấu ngành, vùng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, khả cấp tín dụng Mơi trường kinh tế Các tiêu phản ánh sức mua thị trường: thu nhập tăng – nhu cầu có khả tốn tăng – sức mua thị trường tăng Kinh tế giai đoạn tăng trưởng hay suy thối; Ví dụ: khủng hoảng Châu Á làm thay đổi thói quen tiêu dùng Mức co giãn cầu so với giá khác nhóm mặt hàng Tại tập đoàn Bourbon lại đầu tư xây dựng đại siêu thị Cora thành phố lớn Việt Nam? 3.2.3 Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh doanh cho hoạt động Marketing doanh nghiệp Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường tự nhiên khía cạnh: Vị trí địa lý, thời tiết, khí hậu địa bàn kinh doanh Đặc điểm môi trường tự nhiên năm đầu kỷ 21: Môi trường tự nhiên  Thiếu hụt nguyên liệu, nhiên liệu nước, dự tính gas, dầu mỏ đủ dùng vòng 100 năm, rừng ngày bị thu hẹp, dân số tăng nhanh diện tích đất canh tác khơng tăng  Chí phí khái thác tài nguyên, lượng tăng, chi phí nghiên cứu phát minh nguyên vật liệu thay tốn như: Nghiên cứu sản xuất điện mặt trời, điện từ rác, từ sóng biển, từ địa nhiệt, v.v Các nguyên nhân làm chi phí đầu vào tăng  Mức độ nhiễm mơi trường tăng, chi phí nghiên cứu, xử lý chất thải tăng, chi phí bảo vệ mơi trường tăng Ví dụ: trước doanh nghiệp tuỳ tiện đổ chất thải, nước thải sông, biển, tất chất thải phải qua xử lý Hình thành nhiều tổ chức bảo vệ môi trường Greenpeace, WWF, v.v cản trở hoạt động doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến môi trường việc phá rừng, gây ô nhiễm đất, nguồn nước, xây nhà máy điện nguyên tử, v.v  Can thiệp phủ vào việc sử dụng hợp lý tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ mơi trường Chính phủ ngày đưa quy định chặt chẽ tiêu bảo vệ môi trường, đổ chất thải công nghiệp, sản phẩm gây hại đến môi trường (thuốc trừ sâu, diệt cỏ v.v ) Ví dụ: quy định mức độ chứa lưu huỳnh, chì khí thải động ôtô, v.v 40 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing 3.2.4 Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm hội thị trường Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường cơng nghệ kỹ thuật khía cạnh:  Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi giải pháp cụ thể marketing;  Đe dọa sản phẩm thay thế;  Các xu hướng môi trường công nghệ kỹ thuật tạo hội hay đe dọa cho hoạt động sản xuất Môi trường công nghệ kinh doanh;  Xu hướng tập trung vào cải tiến nhỏ để làm kéo dài vòng đời sản phẩm;  Chi phí R&D chiếm tỷ lệ ngày gia tăng thu nhập quốc dân;  Sự phát triển nhanh chóng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống sản phẩm công nghiệp giảm xuất nhanh chóng loại sản phẩm thay (bút bi thay bút máy, điện thoại di động thay dần điện thoại cố định, máy tính thay máy chữ, máy tính đời sau thay đời trước);  Sự đời phát triển không ngừng lĩnh vực công nghệ như: công nghệ sinh học, công nghệ thông tin;  Xuất khả vô tận nghiên cứu khoa học như: Biến đổi gen, phương pháp nhân bản, thực ảo, mạng internet, thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, thư điện tử v.v  Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ làm cho phủ ý đến bảo quyền lợi người tiêu dùng cách đặt tiêu chuẩn công nghệ kỹ thuật (ISO 9000, ISO 9002, tiêu chuẩn hiệp hội hàng khơng, xây dựng v.v ) 3.2.5 Mơi trường trị Mơi trường trị luật pháp bao gồm yếu tố phản ánh tác động can thiệp chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường trị luật pháp khía cạnh:  Tác động hệ thống luật pháp ổn định trị tới hoạt động marketing; Mơi trường trị  Hệ thống cơng cụ sách Nhà nước như: Ưu đãi, bảo hộ thuế quan, hạn ngạch, tỷ giá v.v  Rủi ro trị ln nguy hiểm (quốc hữu hố, cấm nhập, xuất khẩu, v.v )  Các tác động hệ thống luật pháp tới hoạt động doanh nghiệp nói chung hoạt động marketing: luật, nghị định, thơng tư v.v Ví dụ: cấm hình thức quảng cáo thuốc lá, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, thuốc, dược phẩm  Hệ thống cơng cụ sách nhà nước nhằm thúc đẩy khuyến khích lĩnh vực hay lĩnh vực khác vùng hay vùng khác v.v V1.0 41 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mơ tới hoạt động Marketing Ví dụ: Cấp khơng cấp quota, với điều kiện phép kinh doanh, có áp dụng sách hai giá khơng v.v  Cơ chế điều hành phủ: Có rõ ràng, minh bạch khơng, có thay đổi thường xun khơng? điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo hộ, độc quyền, can thiệp vào hoạt động doanh nghiệp, thủ tục hành v.v Chính phủ thành lập, cho phép thành lập tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng hoạt động để kiểm soát, giám sát hoạt động marketing doanh nghiệp 3.2.6 Môi trường văn hố 3.2.6.1 Những khái niệm văn hóa  Văn hoá hiểu hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi tập thể người giữ gìn Văn hố hình thành điều kiện định về: mơi trường tự nhiên, khí hậu, vật chất, lịch sử v.v ln có tương tác văn hố, biển đổi từ từ theo thời gian Mơi trường văn hóa Mỗi quốc gia có văn hố riêng, định đến hành vi thói quen tiêu dùng Ví dụ: Người Ấn Độ khơng ăn thịt bị, văn hố phương đơng với Khổng giáo, văn hóa phương tây có đặc điểm xã hội tiêu thụ, đề cao cá nhân v.v  Những giá trị văn hoá truyền thống giá trị chuẩn mực, niềm tin xã hội có mức độ bền vững cao Nó trì mơi trường gia đình, giáo dục, tơn giáo, v.v Nó có ảnh hưởng đến thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng cá nhân, nhóm người  Những giá trị văn hố thứ yếu biến đổi theo thời gian giai đoạn kinh tế phát triển (phú quý sinh lễ nghĩa) nhu cầu bói tốn đồng bóng tăng, vàng mã bán nhiều v.v  Nhánh văn hoá: Là tiểu nhóm văn hố nằm văn hố, có giá trị truyền thống riêng Những nhánh thị trường mục tiêu doanh nghiệp Ví dụ: nhóm cơng giáo Việt Nam có nhu cầu du lịch tôn giáo ngày lễ họ, v.v 3.2.6.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Văn hoá với tư cách tảng tinh thần xã hội, có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Vốn kiến thức hiểu biết, giá trị, chuẩn mực, lối sống, nhân cách, thói quen, thái độ tất đặc tính tinh thần khác người có cội nguồn từ văn hoá Con người dù văn hoá nào, có nhu cầu tín ngưỡng hay tơn giáo; có lịng tự hào tự tơn dân tộc, có lịng u nước, u chuộng tự cơng lý Những nét đặc trưng chung văn hoá vượt biên giới quốc gia, chẳng hạn như: thể thao, trang điểm, nấu ăn, phép lịch sự, giáo dục, địa vị xã hội, âm nhạc v.v dường nhu cầu chung Mặc dù văn hố có ảnh hưởng sâu rộng, nhiều khía cạnh đến hành vi người tiêu dùng, song số yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt 42 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing  Các giá trị văn hóa Các giá trị văn hố niềm tin nâng đỡ, chúng xác định mà người ta ước ao, mong đợi Mỗi dân tộc có hệ thống giá trị văn hố riêng điều tạo khác biệt văn hoá dân tộc Chẳng hạn, dân tộc phương Đông Trung Quốc, Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc coi trọng chủ nghĩa tập thể, xã hội phương Tây mà đại diện Mỹ Tây Âu lại nhấn mạnh chủ nghĩa cá nhân Khi nghiên cứu văn hoá phương Tây đại Mỹ thấy giá trị đặc trưng văn hoá hoá là: o Chủ nghĩa cá nhân; o Quan niệm bình đẳng; o Tính ưa hoạt động; o Tiến thành đạt; o Tính hiệu tính thực tiễn; o Định hướng tôn giáo tinh thần mạnh mẽ; o Chủ nghĩa vật chất thực dụng  Các chuẩn mực văn hoá Những chuẩn mực văn hoá quy tắc đơn giản dẫn ngăn cản hành vi người hoàn cảnh định dựa giá trị văn hoá Chuẩn mực văn hố ổn định khn khổ xã hội tơn giáo Chúng ta khó lịng làm thay đổi chuẩn mực văn hoá quốc gia theo Hồi giáo coi thường phụ nữ vẻ đẹp thể Nếu sản phẩm bán quốc gia mà lại gắn với hình ảnh cô người mẫu chân dài với thể quyến rũ chắn bị họ tẩy chay Nhưng ngược lại, hình ảnh gia đình đa thê lại họ chấp nhận Việt Nam nước phương Tây lại không chấp nhận hình ảnh  Các truyền thống, phong tục, tập quán Các truyền thống, phong tục, tập quán hiểu quy định cách thức ứng xử thành viên xã hội gắn với văn hố định Nó thường hình thành từ lâu khứ truyền từ hệ qua hệ khác mối liên hệ gia đình, họ hàng trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng Một số phong Các truyền thống, tục tập quán gắn với truyền thuyết dân gian, phong tục, tập quán với huyền thoại lịch sử Truyền thống, phong tục, tập quán người Việt Nam biểu qua nhiều hoạt động khác ma chay, cưới hỏi, lễ tết, cúng tế v.v ; đặc điểm giới thiệu phần nhánh văn hoá Ngoài ra, sở so sánh với văn hố khác cịn số truyền thống, phong tục trọng tình khơng trọng lý; việc giao tiếp lấy hiểu nhau, thân quen, gần gũi làm sở giải công việc Việc nghiên cứu truyền thống, phong tục, tập quán văn hoá thị trường mục tiêu doanh nghiệp tạo dẫn quan trọng việc đưa định marketing doanh nghiệp hạn chế rủi ro hoạt động Truyền thống, phong tục tặng quà, tiêu dùng V1.0 43 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing ngày lễ tết phổ biến như: Nô en, lễ Tạ ơn, lễ Tình yêu, lễ Halloween , đem lại hội kinh doanh lớn cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm quà tặng sản phẩm tiêu dùng khác thời điểm Xã hội Việt Nam có ngày lễ, tết gắn với phong tục cổ truyền lễ hội, đền, chùa đầu năm âm lịch, ngày tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nguyên đán, Đây hội thị trường lớn cho doanh nghiệp việc cung cấp sản phẩm phù hợp với ngày lễ tết Chúng ta thấy Coca–cola khai thác tốt hình ảnh ngày tết hoa đào, hoa mai, pháo tết, lộc xuân, bánh trung thu Kinh Đơ với hình ảnh đỏ tươi biểu cho tài lộc, hạnh phúc bao bì đẹp, tiện ích Các biểu tượng, đồ tạo tác (Artefacts) Đồ tạo tác giá trị văn hoá vật thể văn hố tạo Nó mang giá trị định cho cộng đồng xã hội đó, thường tồn lâu dài lịch sử tất nhiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân văn hoá Người Ai Cập tự hào họ có Kim tự tháp tiếng tồn qua bốn ngàn năm lịch sử việc gắn hình ảnh Kim tự tháp, hình ảnh Pharaon vào sản phẩm họ đem lại giá trị Trống đồng Đông Sơn định người tiêu dùng Ai Cập toàn giới Tuỳ theo ý nghĩa văn hố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mức độ mà người làm marketing khai thác hình ảnh đồ tạo tác nhóm khách hàng tiềm họ Bia Hà Nội với tranh Phố Bùi Xuân Phái Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá hiểu bao gồm tất cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, Trên thị trường khơng sản phẩm, dịch vụ khai thác tối đa biểu tượng gặt hái thành cơng đáng kể sách marketing  Một số yếu tố khác Về ngôn ngữ: Một nhà làm marketing cần thận trọng sử dụng ngơn ngữ có nhiều chuyện phiền tối xảy sử dụng ngơn ngữ hiểu qua ngơn ngữ khác Q trình lĩnh hội văn hố hiểu q trình mà cá nhân học hỏi, tiếp thu giá trị, chuẩn mực, hành vi văn hoá mà họ sinh ra, xã hội mà họ nuôi nấng trưởng thành Tuy nhiên, lúc họ cịn tiếp nhận chuẩn mực, giá trị văn hoá khác, trình gọi tiếp biến văn hố Tiếp biến văn hố ln xuất q trình giao lưu văn hố Người tiêu dùng nước ngồi, tiếp xúc với văn hoá khác, họ học hỏi, tiếp nhận giá trị, chuẩn mực, hành vi văn hố Đó tính tự dân chủ phương tây, tơn ti trật tự, kính trọng người già Nhật Bản hay trọng nam khinh nữ nước Hồi giáo Trong giao lưu, tiếp biến với văn hố phương tây, số nhóm niên trẻ tiếp nhận nhanh chóng giá trị văn hố số nhóm khác, đặc biệt người nhiều tuổi có thiên hướng bảo thủ có xu hướng đối lập lại 44 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mơ tới hoạt động Marketing TĨM LƯỢC CUỐI BÀI Môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến việc định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Môi trường marketing hàm chứa hội thách thức hoạt động marketing doanh nghiệp Môi trường marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, chúng có ảnh hưởng đến tồn mơi trường marketing vi mơ tới định marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố môi trường Những yếu tố môi trường vĩ mô (môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật, mơi trường trị luật pháp, mơi trường văn hóa) chi phối đến hoạt động marketing doanh nghiệp tầm vĩ mô thông qua tác động đến toàn ngành, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp phải làm để hạn chế tác động tiêu cực khai thác điểm tích cực từ yếu tố V1.0 45 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing CÂU HỎI ÔN TẬP Phân tích yếu tố thuộc mơi trường vi mơ môi trường vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp? Doanh nghiệp sử dụng phương pháp chủ chốt để theo dõi nhận diện hội, thách thức môi trường vĩ mô? Những yếu tố môi trường vĩ mô (môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật, mơi trường trị luật pháp, mơi trường văn hóa) chi phối đến hoạt động marketing doanh nghiệp nào? Doanh nghiệp phải làm để hạn chế tác động tiêu cực khai thác điểm tích cực từ yếu tố này? BÀI TẬP Bài tập 3.1 Công ty Cổ Phần Bibica công ty hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam với thương hiệu Bibica biết đến rộng rãi Việt Nam giới Công ty 11 năm liên tiếp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (từ 1997-2007) Hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường 15.000 sản phẩm loại, với hệ thống sản phẩm đa dạng phong phú gồm chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh cuộn, sơ cô la, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Cùng với tốc độ tăng trưởng cao kinh tế Việt Nam thời gian gần đây, Công ty cổ phần Bibica không ngừng phát triển Sản phẩm Bibica có mặt khắp nơi nước người tiêu dùng ngày tín nhiệm Góp phần vào phát triển chung Công ty, khu vực thị trường phía Bắc có tốc độ tăng trưởng cao khu vực Năm 2007, Cơng ty có kế hoạch mở rộng sản xuất thị trường miền Bắc với việc chuyển nhà máy Bibica Hà Nội khu CN Sài Đồng sang Hưng Yên với định hướng đầu tư dòng sản phẩm kẹo mềm, bánh cao cấp phù hợp với thị hiếu khu vực phía Bắc Câu hỏi Công ty định nghiên cứu vấn đề vĩ mô liên quan đến hoạt động kinh doanh bánh kẹo Hãy liệt kê yếu tố vĩ mô liên quan đến lĩnh vực này? Bài tập 3.2 Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco) chủ đầu tư quản lý khai thác Công viên Hồ Tây (bao gồm công viên nước công viên Mặt trời mới) với tổng diện tích 8,1 địa 614 Lạc Long Quân, phường Nhật Tân, quận Tây Hồ, Hà Nội Từ thức đưa vào hoạt động ngày 19 tháng 05 năm 2000, đến công viên Hồ Tây trở thành khu vui chơi giải trí quen thuộc nhân dân Thủ khu vực lân cận Năm 2006, Công viên Hồ Tây người tiêu dùng bình chọn thương hiệu tiếng Việt Nam (chương trình Phịng Thương mại Công nghiệp Việt Nam phối hợp với AC Nielsen VN tổ chức Sau năm hoạt động, công ty Dịch vụ giải trí Hà Nội phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn: hiệu suất khai thác thấp, kinh doanh mang tính mùa vụ hiệu khai thác mặt thấp cạnh tranh thị trường dịch vụ vui chơi giải trí sơi động ngày trở nên gay gắt Do đó, việc khơng ngừng đổi có chiến lược phát triển kinh doanh 46 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing bao gồm đầu tư sở vật chất người đòi hỏi tồn phát triển công ty thời gian tới Công ty cổ phần PAC Quốc tế (sau gọi tắt PAC), chuyên tư vấn quản lý chiến lược mời tham gia gửi Đề xuất kỹ thuật đề xuất tài cho việc xây dựng Chiến lược kinh doanh cho Cơng ty Cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội giai đoạn 2008-2010 Câu hỏi Giả định bạn chuyên gia tư vấn marketing PAC phân tích yếu tố môi trường vĩ mô doanh nghiệp trên? Bài tập 3.3 Môi trường marketing vi mô Nokia Việt Nam Các nhà cung cấp hãng: Nokia hãng tự lập toàn q trình sản xuất Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp Nokia tốt so với công ty giới Bên cạnh đó, Nokia có khởi đầu thuận lợi thị trường tăng trưởng nhanh Trung Quốc Ấn Độ Cơng ty cịn có khoản vốn 9,5 tỷ USD tiền mặt khơng có nợ nần Chính lý mà Nokia chịu sức ép từ phía nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất, giúp Nokia chủ động cơng nghệ, sản phẩm dịch vụ nhằm phát triển thị trường mục tiêu Để phát triển dịng điện thoại có tính bảo mật cao thơng tin, tập đồn Nokia có mối quan hệ tốt đẹp với hãng cung cấp giải pháp phần mềm hàng đầu giới như: Microsoft, IBM, Sisco… Các tổ chức trung gian: Các nhà phân phối: Tại Việt Nam, FPT trở thành nhà phân phối thức Nokia vào ngày 8.1.2004 FPT nhà phân phối lớn chiếm đến 80% thị phần Công ty phân phối FPT với 600 đại lý toàn quốc, hoạt động hiệu quả, trở thành nhà phân phối có sức tăng trưởng mạnh mẽ đầy ấn tượng Nokia dự định tiếp tục hợp tác với FPT việc mở rộng việc cung cấp dịch vụ WiFi điểm kết nối FPT tăng cường hợp tác lĩnh vực truyền thông số trực tuyến Việt Nam Nokia FPT dự kiến hợp tác phát triển cộng đồng Việt Nam lĩnh vực di động phát triển ngành truyền thơng hội tụ số Ngồi cịn có nhà phân phối điện thoại khác như: Công ty TNHH Nhuận Phát, Công ty Lucky, hoạt động công ty có phần mờ nhạt Nhằm ổn định giá giải tỏa tình trạng phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối FPT, Nokia chọn thêm nhà phân phối Petrosetco (Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật dầu khí – thuộc tập đồn Dầu khí Việt Nam) Petrosetco ứng viên số với lực tài chính, đội ngũ nhân sự, mạng lưới kinh doanh quan trọng hỗ trợ đắc lực tập đoàn m Gân số đại lý bán lẻ lớn, có uy tín phát triển mơ hình chuỗi siêu thị điện thoại di động NETTRA, Thế giới di động, Viễn thông A, v.v… chủ yếu thị trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam manh mún với nhiều cửa hàng nhỏ lẻ Do bị lệ thuộc vào nhà cung cấp khơng có quyền thương lượng nên đại lý nhỏ lẻ chịu nhiều thiệt thòi Trên thực tế, nhiều người tham gia vào thị trường sau thời gian bị thâu tóm biến Điều phần hạn chế phát triển thị trường điện thoại di động Việt Nam V1.0 47 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing Trong đó, theo đánh giá số chuyện gia lĩnh vực phân phối điện thoại di động, hệ thống hầu hết nhà phân phối sơ khai, mạng lưới phân phối yếu kém, mang tính địa phương, tư nhân Chiến lược họ khơng rõ ràng, chủ yếu cố gắng nhanh chóng đẩy hàng khỏi kho xây dựng hệ thống phân phối để phục vụ lâu dài cho thị trường Thực tế, lượng thuê bao điện thoại di động thành phố lớn Hà Nội, TPHCM vùng lân cận dần tiệm cận mức bão hịa số th bao điện thoại di động tỉnh thành lại tương đối thấp, hứa hẹn tiềm phát triển lớn Các công ty cung cấp dịch vụ mạng: Những yếu tố kích thích thị trường điện thoại di động phát triển nhanh đời nhà cung cấp dịch vụ mạng Viettel, S-Fone… Cuộc cạnh tranh giá cước thị trường thật trở nên liệt, liên tục đợt hạ giá cước (bao gồm cước thuê bao cước gọi), gói cước hấp dẫn tung thị trường, kèm theo chương trình khuyến mãi, tặng máy, tặng sim… Cước phí dịch vụ giá bán máy cao nguyên nhân quan trọng làm hạn chế sức phát triển thị trường điện thoại di động Ở nhiều nước, nhà cung cấp dịch vụ áp dụng sách trợ giá mua máy điện thoại để khuyến khích người dân sử dụng dịch vụ Còn Việt Nam, trước dịch vụ điện thoại di động Vinaphone MobiFone thuộc Tổng Công ty Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) độc quyền cung cấp Vì vào độc quyền, nên hai đơn vị quan tâm đến chuyện hạ giá cước không muốn trợ giá mua máy cho khách hàng họ Gần đây, S-Fone bắt đầu áp dụng sách trợ giá mua máy thơng qua chương trình điện thoại trao tay Trước sức ép từ đối thủ cạnh tranh mới, Vinaphone MobiFone muốn áp dụng hình thức khuyến này, khơng Bộ Bưu Viễn thơng đồng ý lo ngại hai đơn vị đè bẹp đối thủ tham gia thị trường Các tổ chức tài phát triển hình thức tốn qua dịch vụ mạng: Việc tăng thêm dịch vụ tăng thêm tiện ích ưa dùng điện thoại di động, giúp ĐTDĐ trở nên tiện ích khách hàng Với phương châm “Đơn giản hoá toán-Simplifying Payment”, mạng toán PayNet doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực toán điện tử thực việc kết nối nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, cố định, truyền hình, internet, game, điện, nước, bảo hiểm, hàng khơng… với ngân hàng nhằm đơn giản hố việc toán khách hàng sử dụng dịch vụ tốn cước phí, hố đơn thiết bị điện thoại, điện thoại di động, máy tính ATM, POS đặt chi nhánh ngân hàng, đại lý toán thẻ chuỗi cửa hàng bán lẻ rộng khắp Các dịch vụ hỗ trợ điện thoại di động Các dịch vụ tiện ích điện thoại di động thời đại công nghệ số như: Cài đặt GPRS để kết nối internet, chat, xem phim online, tải hình nền, tra cứu từ điển chia sẻ thông tin, v.v ngày làm cho ĐTDĐ thêm hấp dẫn thị trường điện thoại thêm sơi động tích hợp nhiều tiện ích máy nhỏ Chưa kể tích hợp đa phương tiện cũ nghe đài, chơi game khiến cho điện thoại ngày trở nên gần gũi quan trọng sống người 48 V1.0 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing Câu hỏi Phân tích đặc điểm hệ thống cung cấp phân phối điện thoại di động Nokia toàn cầu Việt Nam Tại Nokia lại lựa chọn hình thức phân phối với nhiều nhà nhập thức? Bài tập 3.4 Một số đặc điểm môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh Nokia Việt Nam Môi trường nhân học Thị trường Việt Nam thị trường nước phát triển, có tốc độ tăng trưởng cao doanh thu cho Nokia Đặc điểm thị trường có tốc độ phát triển dân số cao, dân số trẻ, thường khát công nghệ Đây hội để Nokia tăng trưởng thị trường tiềm Dân số: 86.116.559 (năm 2008) Cơ cấu độ tuổi: 0-14 tuổi: 29,4% 15-64 tuổi: 65% 65 tuổi: 5,6% Tỷ lệ tăng dân số: 1,3% (2007 ước tính) Mơi trường kinh tế Việt Nam kinh tế lớn thứ 60 kinh tế thành viên Quỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Đây kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất thô đầu tư trực tiếp nước ngồi, chưa có dây chuyền công nghệ sản xuất hàng điện tử tinh vi khơng có hiệu cạnh tranh, lộ trình gia nhập WTO nên nhiều thuận lợi cơng ty nước ngồi hoạt động Đặc điểm kinh tế VN: quốc gia có thu nhập đầu người khơng cao thị trường tiềm ẩn khả tiêu thụ điện thoại di động lớn, thị trường điện thoại di động phổ thông mà thị trường lớn điện thoại cao cấp Điều mức thu nhập ảo VN cao, phủ khơng thể kiểm sốt nguồn thu nhập Đó khoản thu nhập lương, nguồn thu phi pháp Đặc tính VN làm tăng tính hấp dẫn cho thị trường điện thoại di động nói chung hãng Nokia nói riêng Đặc biệt, thời kỳ khủng hoảng nay, Việt Nam tỏ bị ảnh hưởng khủng hoảng nước khu vực Tuy tốc độ tăng trưởng khơng cịn ấn tượng năm 2007 đạt -5 % năm tiếp theo, tức mức tăng trưởng không âm Bất chấp khủng hoảng kinh tế việc tăng thuế nhập điện thoại di động từ 5% lên 8% tổng giá trị, thị trường điện thoại di động Việt Nam nửa cuối năm ngoái tiếp tục tăng Tính đến tháng 10/2008, tổng giá trị thị trường điện thoại di động Việt Nam đạt khoảng 800 triệu USD, vượt mức 100 triệu USD so với năm 2007, giá trị thị trường năm ước tính khoảng tỉ USD (theo Bộ Cơng Thương) Nhận định năm 2009, ông Hải, V1.0 49 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing FPT Mobile, cho rằng, thị trường năm khởi sắc, tốc độ tăng khơng năm trước Đây tín hiệu tốt cho thị trường sản phẩm Việt Nam Nokia Mơi trường trị luật pháp Trong xu hướng tồn cầu hóa, quốc gia nỗ lực tham gia liên kết thành lập tổ chức khu vực quốc tế nhằm cải thiện môi trường pháp lý, tạo thuận lợi hoạt động kinh doanh Sự thơng thống luật doanh nghiệp hầu tạo điều kiện thuận lợi cho công việc kinh doanh doanh nghiệp nói chung tập đồn Nokia nói riêng Và Nokia có nhận định: thị trường nước phát triển thị trường khát công nghệ, ngành cơng nghệ cao ln nhận hỗ trợ nhà nước Nhà nước VN tổ chức tiếp nhận ý kiến đóng góp từ doanh nghiệp, hội viên nhằm chuẩn bị cho việc chỉnh sửa bổ sung, xây dựng văn nhà nước đầu tư phát triển công nghệ thông tin Ở VN, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng chia sẻ: “Phát triển viễn thông Việt Nam mục tiêu ưu tiên cao phủ Việt Nam Chính phủ Việt Nam tâm đưa xã hội Việt Nam phát triển theo hướng xã hội thông tin Phát triển hạ tầng băng thông rộng mobile rộng khắp tạo điều kiện cho người dân Việt Nam sử dụng Internet để tăng suất lao động, phát triển kinh tế xã hội” (01/2008) Thủ tướng cho biết: “Chính phủ Việt Nam khuyến khích tiến hành cổ phần hố cơng ty viễn thơng Việt Nam Chúng hoan nghênh Nokia hãng khác quan tâm đầu tư vào thị trường viễn thông Việt Nam, đặc biệt tham gia đầu tư vào hạ tầng viễn thông, trước hết lĩnh vực băng thơng rộng, lĩnh vực Việt Nam khuyến khích đầu tư Môi trường khoa học kỹ thuật Theo số liệu thống kê Cơ quan quản lý nguồn nhân lực (Bộ KH-ĐT) Bộ GD-ĐT, nước có khoảng 2,6 triệu người có trình độ đại học trở lên, có khoảng 34.000 thạc sĩ, tiến sĩ Số lượng người làm tổ chức KH-CN gần 53.000 người nước có tới 1.295 tổ chức KH-CN hoạt động 60 lĩnh vực với 125 ngành nghề, gần 800 chuyên ngành khác Mỗi năm nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách (tương đương 0,4%-0,45% GDP) doanh nghiệp, tổ chức xã hội đầu tư khoảng 1,2%–1,3% tổng chi ngân sách (tương đương 0,3% GDP) cho hoạt động KH-CN 10 năm qua, KH-CN Việt Nam có tiến bộ, gặt hái nhiều thành công; mức độ đầu tư cho KH-CN tăng dần hàng năm, hàng trăm tiến KH-CN chuyển giao ứng dụng rộng rãi, mang lại hiệu kinh tế – xã hội lớn; nhiều cơng trình KH-CN nước tiết kiệm cho quốc gia hàng trăm triệu USD so với công nghệ nhập ngoại Tuy nhiên, Quản lý hoạt động KH-CN cịn mang nặng tính hành chính, bao cấp chế xin – cho, chưa đổi kịp với nhu cầu xã hội kinh tế Chính vậy, nhiều chương trình nghiên cứu KH-CN khơng vào thực tế, gây lãng phí “Đây điểm yếu KH-CN Việt Nam nay” Câu hỏi Tóm tắt tác động môi trường vĩ mô hoạt động kinh doanh Nokia Việt Nam? 50 V1.0 ...  Môi trường kinh tế;  Môi trường tự nhiên;  Môi trường công nghệ kỹ thuật;  Mơi trường trị luật pháp;  Mơi trường văn hóa V1.0 37 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing. .. có ảnh hưởng đến tồn môi trường marketing vi mô tới định marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố môi trường Những yếu tố môi trường vĩ mô (môi trường nhân học, môi trường. .. tác động tiêu cực khai thác điểm tích cực từ yếu tố V1.0 45 Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing CÂU HỎI ƠN TẬP Phân tích yếu tố thuộc môi trường vi mô môi trường vĩ