Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành marketing, trường đại học kinh tế, đại học huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ DƯƠNG THỊ MINH LỘC Niên khóa: 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ Sinh viên thực Dương Thị Minh Lộc Giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa Lớp: K50 Marketing Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, tháng 01 năm 2020 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa Lời Cảm Ơn Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này, ngồi nỗ lực thân em nhận quan tâm giúp đỡ tận tình q thầy cơ, đơn vị thực tập gia đình, bạn bè Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô giảng dạy, hướng dẫn em suốt thời gian bốn năm học trường Đại học Kinh tế Huế, người cho em ững kiến tảng kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế tận tình hướng dẫn giúp đỡ em suốt thời gian thực tập cuối khóa hồn thành khóa luận với kết tốt Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phịng Cơng tác sinh viên tạo điều kiện cho em thực tập phịng Cơng tác sinh viên tận tình giúp đỡ, dạy kiến thức lẫn kỹ trình thực tập Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến q thầy phịng Cơng tác sinh viên tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn sinh viên non yếu kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ thực tế hịa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trình làm việc cho em kỷ niệm đáng nhớ thời gian thực tập Cuối em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè người thân giúp đỡ, đồng hành em suốt thời gian qua Nhưng điều kiện thời gian, kiến thức có hạn kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp, nhận xét phê bình q thầy cô bạn đọc Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2020 Sinh viên thực Dương Thị Minh Lộc SVTH: Dương Thị Minh Lộc i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CJM (Customer Journey Map): Hành trình khách hàng THPT: Trung học phổ thông DN: Doanh nghiệp CRM (Customer relationship management): Quản trị quan hệ khách hàng XES (eXtensible Event Stream): Nhật kí kiện C2C (Customer to customer): Khách hàng đến khách hàng TVTS: Tư vấn tuyển sinh GĐ: Giai đoạn CSI (Customer Satisfaction Index): số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS (Net Promoter Score) số đo lường mức độ đáp ứng thông tin mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ giới thiệu ĐTĐH: Đào tạo Đại học TTTV: Thông tin tư vấn TTH/TT Huế: Thừa Thiên Huế Đoàn TN: Đoàn Thanh niên TTTS: Thông tin tuyển sinh FB: Facebook ĐH: Đại học ĐHKT: Đại học Ki h tế HTTT: Hệ thống thông tin NH: Nhập học GD - ĐT: Giáo dục – Đào tạo MBTI (Myers – Briggs Type Indicator): Đánh giá tính cách SVTH: Dương Thị Minh Lộc ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết hoạt động TVTS năm 2019 27 Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites trường 28 Bảng 2.3: Thống kê chung kết truyền thông qua Fanpage 29 Bảng 2.4: Kết tuyển sinh năm 2019 theo ngành 31 Bảng 2.5: Mục đích học sinh giai đoạn 40 Bảng 2.6: Tiêu chí chọn kênh 46 Bảng 2.7: Thông tin tìm kiếm giai đoạn 53 Bảng 2.8: Đánh giá tổng thể mức độ đáp ứng thông tin 58 Bảng 2.9: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin kênh GĐ1 59 Bảng 2.10: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin kênh GĐ2 61 Bảng 2.11: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin kênh GĐ3 62 Bảng 2.12: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin GĐ4 64 Bảng 2.13: Đánh giá mức độ đáp ứng thông t n kênh GĐ5 66 Bảng 2.14: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin kênh GĐ6 68 SVTH: Dương Thị Minh Lộc iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Sơ đồ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 24 Hình 2: Sáu giai đoạn hành trình chọn ngành sinh siên ngành Marketing 38 Hình 3: Các điểm tiếp xúc giai đoạn 55 Hình 4: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin thông tin điểm chạm giai đoạn 73 Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%) 30 Biểu đồ 2: Biều đồ cấu mẫu theo giới tính 34 Biểu đồ 3: Biểu đồ cấu mẫu theo quê quán 34 Biểu đồ 4: Biểu đồ cấu mẫu theo điểm đầu vào 35 Biểu đồ 5: Biểu đồ cấu mẫu theo tổ hợp môn xét tuyển 35 Biểu đồ 6: Biểu đồ cấu mẫu theo lý chọn ngành 36 Biểu đồ 7: Biểu đồ cấu mẫu theo tiêu chí chọn kênh thông tin 36 Biểu đồ 8: Tiêu chí chọn kênh giai đoạn 47 SVTH: Dương Thị Minh Lộc iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lý số liệu PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng 1.1.2 Các yếu tố cấu thành CJM 1.1.3 Nguồn thô g tin để xây dựng hành trình khách hàng 10 1.1.4 Các bước xây dựng hành trình khách hàng 12 1.1.4.1 Tiền nghiên cứu CJM tác giả Bruce D Temkin 12 1.1.4.2 Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương 13 1.1.4.3 Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa 14 1.1.5 Những lưu ý để thành công xây dựng CJM hiệu 17 1.2 Nghiên cứu liên quan 17 1.2.1 Nghiên cứu nước 17 1.2.2 Nghiên cứu nước 21 1.3 Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất 22 SVTH: Dương Thị Minh Lộc v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ 24 2.1 Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế 24 2.1.1 Đôi nét Đại học Kinh tế Huế 24 2.1.2 Đôi nét Khoa Quản trị kinh doanh 25 2.1.2.1 Đôi nét Khoa Quản trị Kinh doanh 25 2.1.2.2 Các Ngành đào tạo 25 2.1.3 Thông tin ngành Marketing 26 2.2.4 Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019 27 2.2.4.1 Tóm tắt kết hoạt động TVTS năm 2019 27 2.2.4.2 Kết tuyển sinh năm 2019 30 2.2 Các mốc thời gian kì thi THPTQG 2019 - 2020 31 2.3 Kết nghiên cứu 33 2.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 33 2.3.4 Lập chọn Chân dung sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế .37 2.3.5 Nghiên cứu bước hành trình sinh viên K53 Marketing lựa chọn ngành học 38 2.3.6 Mục đích học sinh giai đoạn 40 2.3.7 Liệt kê điểm tiếp xúc hành vi học sinh điểm tiếp xúc 43 2.3.7.1 Các điểm tiếp xúc 43 2.3.7.2 Hành vi điểm tiếp xúc 46 2.3.8 Gắn điểm tiếp xúc vào giai đoạn hành vi 53 2.3.8.1 Thơng tin tìm kiếm 53 2.3.8.2 Gắn tiếp xúc với giai đoạn 55 2.3.9 Đánh giá học sinh mức độ đáp ứng thông tin điểm tiếp xúc 58 2.3.9.1 Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin kênh 58 2.3.9.2 Kiểm tra chéo yếu tố giới tính với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin 69 2.3.9.3 Kiểm tra chéo yếu tố điểm đầu vào với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin kênh70 SVTH: Dương Thị Minh Lộc vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TUYỂN SINH NGÀNH MARKETING – ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ 74 3.1 Quan điểm định hướng mục tiêu nâng cao hiệu công tác tuyển sinh trường Đại học Kinh tế Huế 74 3.2 Một số giải pháp rút ngành Marketing nâng cao hiệu tuyển sinh ngành 74 3.2.1 Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp 75 3.3.2 Giai đoạn 2: Đánh giá thân 75 3.3.3 Giai đoạn 3: Nhận tư vấn 76 3.3.4 Giai đoạn 4: Chọn trường 76 3.3.5 Giai đoạn 5: Chọn ngành 77 3.3.6 Giai đoạn 6: Cân nhắc, điều chỉnh 78 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 Kết luận 79 Kiến nghị 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 83 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ PHÒNG ĐÀO TẠO CÁC GIAI ĐOẠN TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN 94 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH 96 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ONLINE SỬ DỤNG KÊNH THÔNG TIN TUYỂN SINH SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH 97 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 99 SVTH: Dương Thị Minh Lộc vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Theo thống kê ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tổng số sinh vi n khóa 53 ngành Marketing 159 sinh viên, phân thành lớp Con số so với khóa trước khóa 50, 51, 52,… cao nhiều Có thể nói, cơng tác tuyển sinh ngành Marketing năm mang lại hiệu lớn khô g c ỉ c o ngành Marketing nói riêng mà cịn cịn Đại học Kinh tế Huế nói chung Theo Báo cáo tổng kết tuyển sinh năm 2019, tiêu tuyển sinh ngành Marketing 2019 100 sinh viên số lượng trúng tuyển 221 sinh viên, nhập học thực tế 159 sinh viên Có thể thấy, so với tiêu ban đầu số lượng nhập học thực tế cao nhiều Điều nói lên rằng, công tác tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung ngành Markeing nói tiêng đạt hiệu cao tuyển sinh năm 2019 Ngoài ra, cạnh tranh giáo dục đại học vô lớn Nếu ngành Marketing cạnh tranh trực tiếp với ngành Marketing trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… mà cạnh tranh thêm với ngành trường khu vực Đại học Huế Điều cấp thiết đặt ra, ngành nói riêng nhà trường nói chung cần có sách, giải pháp để thu hút học sinh đăng kí xét tuyển vào ngành/trường Cùng với hiệu công tác tuyển sinh hàng năm tăng, việc nghiên cứu hành vi chọn ngành vô cần thiết: Khi đưa định chọn ngành học, học sinh THPT trải qua giai đoạn nào? Học sinh THPT lựa chọn kênh thơng tin để tìm kiếm thơng tin? Nhiều vấn đề khác liên quan đến hành trình chọn ngành sinh viên năm học sinh THPT đứng nhiều lựa chọn cần nghiên cứu tìm hiểu Tất thơng tin sơ cho ngành Marketing sử dụng biện pháp, công cụ, kênh truyền thông cho phù hợp với nhu cầu thông tin, hành vi học sinh THPT để gia tăng tính hiệu cao cơng tác tuyển sinh ngành SVTH: Dương Thị Minh Lộc Total gioi tinh * muc % within muc hai long nguoi than nu gioi tinh nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long dien dan TVTS, bao onl nu gioi tinh nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long TV nu gioi tinh nam SVTH: Dương Thị Minh Lộc Khóa luận tốt nghiệp Total gioi tinh * muc % within muc hai long to roi 124 nu gioi tinh nam Total Giai đoạn 2: gioi tinh * muc hai long fp Crosstabulation % within muc hai long fp nu gioi tinh nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long website nu gioi tinh nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long nguoi than nu gioi tinh nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long MBTI test gioi tinh nu nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long tu danh gia gioi tinh nu 125 SVTH: Dương Thị Minh Lộc Khóa luận tốt nghiệp nam Total gioi tinh * muc % within muc hai long tv nu gioi tinh nam Total Giai đoạn 5: gioi tinh * hai long TVTS truc tiep Crosstabulation % within hai long TVTS truc tiep nu gioi tinh nam Total gioi tinh * hai long % within hai long tu van hotline nu gioi tinh nam Total gioi tinh * hai long % within hai long truc tiep den truong nu gioi tinh nam Total gioi tinh * hai long % within hai long fanpage nu gioi tinh nam Total gioi tinh * hai long % within hai long website 126 SVTH: Dương Thị Minh Lộc Khóa luận tốt nghiệp gioi tinh nu nam Total 100.0% 100.0% gioi tinh * hai long % within hai long gia dinh rat khong khong hai long hai nu gioi tinh nam Total gioi tinh * hai long % within hai long khoa tren hai long khoa tren rat khong hai nu gioi tinh nam Total dien dan TVTS, bao online Crosstabulati n gioi tinh * hai long % within hai long dien dan TVTS, bao online rat khong hai nu gioi tinh nam Total gioi tinh * hai long % within hai long tv nu gioi tinh nam Total Giai đoạn 6: Cân nhắc, điều chỉnh gioi tinh * gia dinh Crosstabulation % within gia dinh nu gioi tinh nam Total gioi tinh * tu van hotline Crosstabulati on % within tu van hotline tu van hotline Total 127 SVTH: Dương Thị Minh Lộc Khóa luận tốt nghiệp gioi tinh nam Total gioi tinh * dien dan % within dien dan TVTS, bao onl nu gioi tinh nam Total gioi tinh * fanpapge % within fanpapge nu gioi tinh nam Total gioi tinh * website % within website nu gioi tinh nam Total gioi tinh * truc tiep % within truc tiep den truong nu gioi tinh nam Total gioi tinh * khoa truoc Crosstabulation % within khoa truoc nu gioi tinh nam Total SVTH: Dương Thị Minh Lộc 128 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kiểm tra chéo yếu tố điểm đầu vào với mức độ đáp ứng thông tin kênh Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp diem dau vao * muc hai long fp Crosstabulation % within muc hai long fp 21 -