luận văn thạc sĩ giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh tỉnh quảng ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THÙY YẾN GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày … … tháng … … năm … … Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh cảnh tồn cầu hóa kinh tế, nhu cầu giao dịch toán lĩnh vực sản xuất đời sống lớn Cùng với bùng nổ cơng nghệ thơng tin nhu cầu người nói chung hoạt động tốn nói riêng đáp ứng Chính vậy, thẻ ATM thực trở thành phương tiện toán khơng dùng tiền mặt có ứng dụng cao với nhiều ưu điểm vượt trội, trở thành công cụ tốn phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng Đối với Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi) Ngân hàng địa bàn Tỉnh thành lập từ năm 1988 Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi có hệ thống chi nhánh thành phố, huyện, điểm giao dịch trải rộng khắp Tỉnh ngân hàng có mạng lưới rộng tỉnh Quảng Ngãi Là ngân hàng có tỷ trọng phục vụ cho nơng nghiệp, nông thôn chiếm 80%, mà thị trường nông nghiệp, nông thơn việc cập nhập cơng nghệ cịn mẻ Hiện nay, phần lớn thẻ nội địa phát hành cho đối tượng người dân sinh sống địa bàn Thành phố Quảng Ngãi, đối tượng cán công nhân viên trả lương qua đơn vị, tổ chức địa bàn Tỉnh Như vậy, phần lớn người dân Huyện địa bàn Tỉnh chưa sử dụng thẻ nội địa Để khai thác thị trường thẻ nội địa nhiều tiềm em định chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi” 2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Mục tiêu chung: đề tài tập trung vào giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi - Mục tiêu cụ thể: để đạt mục tiêu chung, tác giả tập trung vào mục tiêu cụ thể sau: + Hệ thống hóa lý luận phát triển dịch vụ thẻ nội địa, nhân tố ảnh hưởng lợi ích rủi ro sử dụng dịch vụ thẻ nội địa ngân hàng thương mại + Phân tích thực trạng, đánh giá hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi + Xây dựng giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi Số liệu phục vụ cho phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ nội địa thu thập từ 2017 đến 2019 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp - Phương pháp phân tích - Phương pháp so sánh Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo mục lục luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ a Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, marketing “hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua trình trao đổi” [12, tr.23] b Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ ngân hàng hệ thống biện pháp tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu đặt thoả mãn tốt nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hoá lợi nhuận [13] 1.1.2 Nhiệm vụ marketing dịch vụ - Phát đầy đủ xác nhu cầu khách hàng - Đo lường cầu - Dự đoán cầu tương lai - Đổi sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng - Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu cuối marketing dịch vụ 1.1.3 Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng - Marketing dịch vụ loại hình marketing dịch vụ tài - Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội - Marketing ngân hàng loại hình marketing quan hệ 1.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG 1.2.1 Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường trình phân chia khách hàng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Thực chất phân đoạn thị trường việc ngân hàng biết tập trung nguồn lực thị trường, xây dựng cho phong cách riêng, hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Để có định xác đoạn thị trường lựa chọn, phận marketing cần thực hai nhóm cơng việc chủ yếu đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường lựa chọn đoạn thị trường mà ngân hàng phục vụ - Đánh giá đoạn thị trường - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ Định vị sản phẩm dịch vụ thiết kế sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng nhằm chiếm vị trí đặt biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu [14] Định vị sản phẩm dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải định khuếch trương đặc điểm khác biệt mà điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu 1.3 NỘI DUNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ (7P) 1.3.1 Chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp dạng hoạt động, kinh nghiệm cung cấp ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng [6] - Sản phẩm - Sản phẩm thực - Sản phẩm gia tăng - Sản phẩm kỳ vọng - Sản phẩm tiềm 1.3.2 Giá dịch vụ Giá đặc trưng sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy cách trực tiếp Nó thể ba đặc trưng: (1) mặt kinh tế cần phải trả tiền để có sản phẩm, dịch vụ đó; (2) mặt tâm lý xã hội thể giá trị thu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá thể chất lượng giả định sản phẩm, dịch vụ cung cấp [7] 1.3.3 Phân phối Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiến hành hệ thống phân phối, bao gồm tất kênh phân phối Kênh phân phối công cụ giúp phân phối sản phẩm giao tiếp với thị trường hiệu Là kết hợp số biện pháp bên bên doanh nghiệp hoạt động có tổ chức để cung ứng hay nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là: - Kênh phân phối truyền thống - Kênh phân phối đại 1.3.4 Xúc tiến – truyền thông Đây hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng đầy đủ ngân hàng dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng thường quan tâm đến sách xúc tiến – truyền thơng, xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo hình ảnh ngân hàng, tạo tin tưởng khách hàng ngân hàng Xúc tiến – truyền thơng tốt bảo vệ lợi ích ngân hàng [5] + Hoạt động quảng cáo + Giao dịch cá nhân + Quan hệ công chúng + Xúc tiến bán + Marketing trực tiếp + Các hoạt động tài trợ 1.3.5 Nguồn nhân lực Dịch vụ có đặc tính khơng thể tách rời, tức việc cung cấp dịch vụ thường diễn đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Vì vai trị yếu tố Con người quan trọng cung cấp dịch vụ Điều có nghĩa ngân hàng cần phải trọng đến công tác tuyển lựa đào tạo cán bộ, đặc biệt cán thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán quan hệ khách hàng, cán tư vấn, [10] 1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ Chính sách quy trình tập hợp tất hoạt động mà ngân hàng tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu dịch vụ, yêu cầu khách hàng vay vốn Đồng thời tiêu chuẩn hoá động hố quy trình tồn hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng 1.3.7 Chính sách sở vật chất Các chứng vật chất phục vụ bao gồm sở vật chất, thái độ phục vụ hình thức khác Cơ sở vật chất phục vụ môi trường hay bối cảnh diễn tương tác khách hàng ngân hàng thông qua cung cấp dịch vụ [10] Cơ sở vật chất có tác dụng làm thuận tiện việc thuận hay truyền thông dịch vụ Các chứng vật chất phục vụ cịn tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web ngân hàng 1.3.8 Đánh giá kết marketing dịch vụ thẻ nội địa Các tiêu phản ánh kết marketing dịch vụ thẻ nội địa ngân hàng thương mại gồm: [7] * Số lượng thẻ phát hành số lượt thẻ khách hàng sử dụng - Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành - Tốc độ tăng trưởng số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ - Tốc độ tăng trưởng số lượng máy POS, ATM - Tốc độ tăng trưởng doanh số giao dịch qua ATM, toán thẻ qua POS * Thị phần dịch vụ thẻ * Chi phí hoạt động marketing dịch vụ thẻ KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi thành lập ngày 01 tháng 07 năm 1989 sở tách tỉnh Nghĩa Bình thành hai tỉnh Quảng Ngãi Bình Định có trụ sở Số 194 đường Trần Hưng Đạothành phố Quảng Ngãi, có 14 Chi nhánh loại có 10 phịng giao dịch trực thuộc Chi nhánh loại bố trí rộng khắp tồn tỉnh Quảng Ngãi Hiện nay, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp Agribank Việt Nam 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi chi nhánh cấp trực thuộc Agribank Việt Nam nên cấu tổ chức hồn thiện bao gồm phịng ban: Ban giám đốc, phòng ban nghiệp vụ, chi nhánh cấp trực thuộc, phòng giao dịch trục thuộc chi nhánh cấp 10 Năm 2017 2018 2019 Tốc độ tăng trƣởng 2018/2017 2019/2018 Số lượng máy ATM 19 22 29 15,79 31,82 Số lượng máy POS 44 49 115 11,36 134,69 Nguồn: Tổng kết dịch vụ thẻ Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi 2017-2019 - Tốc độ tăng trưởng doanh số giao dịch qua ATM, toán thẻ qua POS Doanh số hoạt động ATM POS Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi tăng mạnh Năm 2017, doanh số toán đạt 3.204 tỷ đồng, năm 2018, số tăng thêm 24,56% lên 3.991 tỷ đồng năm 2019 4.437 tỷ đồng Doanh số POS thấp doanh số ATM Tổng số ATM cao tổng số POS nhiều lần tổng số đạt tốc độ tăng trưởng cao, 25,42% năm 2018 so với 2017 42,5% năm 2019 so với năm 2018 * Thị phần dịch vụ thẻ Bảng 2.5: Thị phần dịch vụ thẻ nội địa Agribank so với ngân hàng địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Đơn vị tính: % Năm 2017 2018 2019 Agribank 12,61 15,17 16,28 Vietcombank 22,25 27,47 26,63 BIDV 16,14 13,87 13,15 Vietinbank 11,26 10,99 13,64 Các NHTMP khác 37,74 32,51 30,30 100 100 100 Tổng 11 Nguồn: Tác giả tổng hợp * Chi phí hoạt động marketing dịch vụ thẻ Bảng 2.6: Chi phí hoạt động marketing dịch vụ thẻ nội địa Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019 Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2017 2018 2019 Tốc độ tăng trƣởng 2018/2017 2019/2018 Chi phí marketing 672,4 872,3 923,1 29,73 5,82 Phí thu thẻ 2.445 3.585 3.775 46,63 5,3 Nguồn: Tổng kết dịch vụ thẻ Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi 2017-2019 2.1.5 Đặc điểm thẻ nội địa a Khái niệm vai trò thẻ nội địa Thẻ nội địa thẻ ngân hàng hay cơng ty tài phát hành, dùng để tốn hàng hóa, dịch vụ coi phương tiện tốn khơng dùng tiền mặt phổ biến Thẻ nội địa (ATM Card, Debit Card) thẻ dùng toán dựa việc trực tiếp vào tài khoản tiền gửi chủ thẻ dùng để rút tiền mặt máy rút tiền tự động b Đặc điểm thẻ nội địa - Tính linh hoạt - Tính tiện lợi - Tình an tồn nhanh chóng c Phân loại thẻ nội địa Về phân loại, dựa vào tiêu thức khác nhau, thẻ nội địa gồm loại khác nhau: - Thẻ ghị nợ nội địa hạng Chuẩn - Thẻ nội địa hạng Vàng 12 2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI 2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) Hiện tại, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi triển khai 02 sản phẩm thẻ nội địa Hạng thẻ chuẩn - Success Hạng thẻ vàng - Plus Success Đây sản phẩm triển khai rộng rãi toàn hệ thống ngân hàng Agribank Sản phẩm thẻ nội địa Agribank đáp ứng cao nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng, giúp khách hàng sử dụng quản lý tài khoản cách hiệu quả, tiện lợi an toàn Agribank khơng ngừng tích hợp tiện ích thẻ, đa dạng dịch vụ thẻ, giúp khách hàng có thẻ sử dụng nhiều dịch vụ thẻ Agribank Agribank liên tục cho đời sản phẩm thẻ Điều cho thấy ngân hàng không cho thấy việc đa dạng hóa sản phẩm thẻ khơng ngừng Agribank mà cịn thể nổ lực Agribank nhằm hạn chế sử dụng tiền mặt lưu thơng 2.2.2 Chính sách giá dịch vụ (Price) Mức giá dịch vụ thẻ nội địa Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi áp dụng theo đạo Agribank Hội sở Theo đó, mức giá dịch vụ quy định chung cho dịch vụ thẻ nội địa toàn hệ thống Agribank chi nhánh, PGD áp dụng thực theo Đối với thẻ nội địa, khách hàng phải tốn số loại phí phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch phí phát hành lại 13 So với hai ngân hàng có vốn điều lệ, loại phí Agribank áp dụng khơng có nhiều cạnh tranh so với BIDV Vietcombank, chí phí phát hành phí giao dịch cịn cao Đây khó khăn marketing dịch vụ thẻ nội địa Agribank 2.2.3 Chính sách phân phối (Place) Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi Chi nhánh loại I với phịng nghiệp vụ có mạng lưới chi nhánh trực thuộc lớn, gồm 01 hội sở, 11 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh loại II; với 29 máy ATM trang bị cho tất chi nhánh tỉnh đảm bảo phục vụ cho khách hàng giao dịch 24/24, với 115 máy POS 150 điểm toán QR code nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua sắm, siêu thị để phục vụ cho khách hàng tốn hàng hóa dịch vụ Các chi nhánh, PGD phân bố huyện, xã, thị xã toàn tỉnh Đây hệ thống cung ứng trực tiếp đến khách hàng Nếu năm 2017, chi nhánh có 19 máy ATM 44 POS, năm 2019, số lượng máy ATM Agribank địa bàn tỉnh Quảng Ngãi tăng lên 29 chiếc, POS 115 Ngoài ra, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi phát triển dịch vụ sử dụng kênh phân phối đại SMS banking, Internet banking, E-mobile banking giúp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ phương tiện điện tử, không cần đến chi nhánh, PGD AgriBank 2.2.4 Chính sách xúc tiến – truyền thơng (Promotion) Ngồi ra, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ nội địa, phối hợp với địa phương để tiếp thị dịch vụ thẻ Agribank kèm thư ngỏ, tin 14 nhắn SMS, Email giới thiệu dịch vụ đến đối tượng khách hàng Bằng phương tiện truyền thông tăng cường cộng tác quan hệ với quan báo chí, phát truyền hình để viết bài, đưa tin hoạt động kinh doanh, công tác xã hội từ thiện,… Chi nhánh để nâng cao hình ảnh, thương hiệu, góp phần phục vụ tốt mục tiêu kinh doanh đề Hàng năm, Chi nhánh chi nhiều ngân sách cho hoạt động truyền thông dịch vụ thẻ nội địa Cụ thể, năm 2017, chi nhánh dành số tiền 9.5 tỷ đồng; năm 2018 11,4 tỷ đồng năm 2019 14,8 tỷ đồng 2.2.5 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) Về bản, quy trình dịch vụ thẻ nội địa Agribank giống với NHTM khác Cụ thể sau: Quy trình phát hành thẻ Quy trình giao dịch ATM/POS Quy trình xử lý phát sinh dịch vụ thẻ Quy trình tiếp quỹ ATM 2.2.6 Nguồn nhân lực (People) Hiện tại, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi sở hữu đội ngũ 350 cán nhân viên đào tạo bản, chuyên nghiệp 100% cán bố trí làm nghiệp vụ thẻ Chi nhánh có trình độ đại học trở lên, thường xuyên tập huấn đào tạo nghiệp vụ thẻ, tiếp thu nhanh thực tốt nghiệp vụ chuyên môn phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng thẻ, xử lý khiếu nại thẻ kịp thời Đồng thời, lực lượng lao động trẻ hóa, độ tuổi 30 chiếm 50% nên tính linh hoạt, khéo léo tính sáng tạo cao Đây tiền đề vững để phát triển dịch vụ thẻ tương lai 15 Hàng năm Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi cử nhiều đợt cán đào tạo khoá nghiệp vụ Agribank tổ chức Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi dùng lượng lớn quỹ khen thưởng để khen thưởng cá nhân phát triển trì đơn vị trả lương qua thẻ, năm 2019 số tiền khen thưởng 827,4 triệu đồng 2.2.7 Chính sách sở vật chất (Physical evidence) Theo sách Trụ sở chính, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi thực dự án tái cấu trúc toàn diện, trang bị thiêt bị đại, xây dựng trụ sở, xây dựng lại Chi nhánh, PGD thuận tiện cho hoạt động giao dịch, thu hút khách hàng, quảng bá thương hiệu Agribank xây đựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống cho tồn hệ thống: trang trí chi nhánh, PGD, bảng biểu, bảng hiệu, tờ rơi, đồng kể hệ thống máy ATM, hệ thống máy POS 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI 2.3.1 Những kết đạt đƣợc - Ngân hàng ngày đa dạng hóa danh mục sản phẩm thẻ, đưa nhiều ưu đãi cho khách hàng mở thẻ nội địa với nhiều hạng thẻ khác hướng tới đối tượng khách hàng - Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ thẻ, góp phần tiết kiệm thời gian, chi phí nâng cao tính chun nghiệp cơng tác phục vụ khách hàng, hỗ trợ tối đa chủ thẻ 16 - Các quy trình thực theo quy định Hội sở - Mạng lưới chi nhánh, PGD, ATM POS Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi rộng khắp, đảm bảo thuận tiện cho khách hàng - Chi nhánh quan tâm, đẩy mạnh hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng để tăng cường độ nhận diện thương hiệu tạo ấn tượng tốt với người dân - Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi có đội ngũ nguồn nhân lực đủ số lượng, tốt chất lượng, đào tạo bản, chuyên nghiệp - Cơ sở vật chất, trang thiết bị Chi nhánh khang trang, ngày đầu tư, xây dựng, tạo ấn tượng tốt cho người dân địa phương khách hàng 2.3.2 Những hạn chế, yếu - Sản phẩm thẻ nội địa chưa tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - Dịch vụ tốn thẻ cịn thiếu số tiện ích so với ngân hàng khác ví điện tử, chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng - Chính sách giá phí thẻ nội địa Agribank chưa hấp dẫn, chưa tạo cạnh tranh so với ngân hàng khác - Chính sách phân phối chưa tạo thuận tiện, đại vượt trội cho khách hàng ngân hàng khác - Chính sách phân phối chưa Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi tận dụng kênh phân phối mạng xã hội Facebook, Zalo, Youtube 17 2.3.3 Nguyên nhân a Nguyên nhân chủ quan - Do áp lực chạy theo tiêu nên cán thẻ tập trung phát triển số lượng mà chưa coi trọng đến chất lượng sau phát hành thẻ, thẻ phát hành không khách hàng sử dụng, gây lãng phí cho ngân hàng - Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi chưa xây dựng chiến lược khách hàng đồng chuyên nghiệp - Số lượng cán marketing thẻ mỏng chưa đào tạo chuyên nghiệp Kỹ bán chéo giao dịch viên chưa đào tạo Kỹ bán hàng, đặc biệt kỹ bán chéo sản phẩm giao dịch viên Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi chưa đào tạo cách chuyên nghiệp nên có hạn chế định Vì vậy, tiếp xúc với khách hàng, giao dịch viên bị động, thực giao dịch theo yêu cầu khách hàng, chưa linh hoạt, chủ động bán chéo sản phẩm dịch vụ thẻ đến khách hàng - Chưa đầu tư tích cực cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm thẻ - Hệ thống máy ATM hoạt động tải b Nguyên nhân khách quan - Thói quen sử dụng tiền mặt giao dịch Việt Nam nói chung Quảng Ngãi nói riêng cịn cao, trình độ dân trí sử dụng dịch vụ liên quan đến thẻ hạn chế - Phí tốn thẻ cao sách phí phụ thuộc nhiều từ Hội Sở 18 - Sự cạnh tranh gay gắt ngân hàng địa bàn KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 3.1.1 Chiến lƣợc phát triển hoạt động kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi 3.1.2 Triển vọng phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi 3.1.3 Định hƣớng phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi 3.1.4 Xác định mục tiêu marketing 3.1.5 Phân tích mơi trƣờng marketing 19 a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mơ 3.1.6 Phân tích thị trƣờng a Phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu c Định vị sản phẩm dịch vụ 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CN TỈNH QUẢNG NGÃI 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm (Product) Với sản phẩm thẻ nội địa, Chi nhánh nên kiến nghị Hội sở Agribank nên gia tăng tiện ích chuyển sang tiền gửi có kỳ hạn, chuyển khoản liên ngân, nộp/ rút tiền ví điện tử ứng dụng ngân hàng điện tử như: Internet banking, E-mobile banking Bảng 3.1: Kiến nghị bổ sung dịch vụ cho sản phẩm thẻ nội địa có Agribank Thị trƣờng mục tiêu - Giải pháp Dịch vụ phụ trội bộ, Nhận lương, nhận tiền, - Gửi tiết kiệm trực tuyến Cán cơng Dịch vụ nhân rút tiền, chuyển khoản, - Chuyển khoản liên ngân viên chức vấn tin, tốn hóa (qua Internet banking) đơn,… - Giới trẻ - Nộp/ rút tiền ví điện tử Nhận tiền, rút tiền, - Liên kết với ví điện tử chuyển khoản, - Chuyển khoản liên ngân toán trực tuyến, (qua Internet banking) tốn hóa đơn,… 20 3.2.2 Hồn thiện sách giá dịch vụ (Price) Ngồi việc gia tăng thêm tiện ích cho cho sản phẩm thẻ có để tăng cường cạnh tranh với NHTM khác địa bàn, theo tác giả Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi nên kiến nghị Agribank Hội sở nên miễn phí chuyển hệ thống với số tiền cho lần giao dịch triệu đồng, 0,03%/ số tiền giao dịch; tối thiểu: 3.300/ giao dịch cho số tiền giao dịch từ triệu đồng trở lên Agribank cần xây dựng chiến lược ưu đãi khác kết hợp chiến lược phí tốn thẻ để tạo tính hấp dẫn thu hút khách hàng 3.2.3 Chính sách phân phối (Place) - Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi cần phải tiếp tục mở rộng mạng lưới kênh phân phối mình, cần trọng nơi dân cư đông đúc, dân cư khu kinh doanh sầm uất, chợ, siêu thị,… - Chi nhánh cần có kế hoạch phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ đơn vị dịch vụ có mức giá vừa phải, lại nơi cung ứng dịch vụ, hàng hố có tính chất thiết yếu thoả mãn nhu cầu đông đảo tầng lớp dân cư, trường mầm non, tiểu học, bệnh viện… có lượng lớn phụ huynh đóng học phí hàng kỳ - Xây dựng chương trình mở rộng kênh phát hành thẻ qua mobile, internet - Nâng cao tính trung thành đơn vị chấp nhận thẻ cách xếp hạng, tính điểm phục vụ lượng giá trị giao dịch đơn vị để từ giảm phí chiết khấu… 21 3.2.4 Chính sách xúc tiến – truyền thơng (Promotion) Xây dựng chương trình khuyến mại, ưu đãi cho chủ thẻ đơn vị chấp nhận thẻ Chi nhánh cần có chương trình quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, giới thiệu cách toàn diện mặt Agribank đến với tất người, Chi nhánh tài trợ cho chương trình giải trí truyền hình địa phương Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi nên áp dụng trí tuệ nhân tạo website cài robot giao tiếp tự động, “nhân viên” đặc biệt để giao tiếp trao đổi thông tin quảng cáo tư vấn vấn đề liên quan đến sản phẩm thẻ dịch vụ cho khách hàng 3.2.5 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) Về hồ sơ, thủ tục cấp dịch vụ thẻ truyền thống: Hồ sơ mẫu biểu mở tài khoản thẻ, sử dụng dịch vụ, quy trình đăng ký mới, thay đổi thực theo hướng đơn giản hóa cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ, đảm bảo an toàn quy định pháp luật, đơn cử khách hàng gia hạn, phát hành lại phải photo chứng minh, gây phiền hà không cần thiết Do Agribank phải lưu lại hình ảnh chứng minh thư khách hàng in dùng lại Ngoài ra, Agribank nên cho phép khách hàng đăng ký dịch vụ E-banking trực tuyến Website Agribank hạn chế việc phải đến NH thực 3.2.6 Chính sách sở vật chất (Physical evidence) - Tăng cường nâng cấp hệ thống máy chủ, máy dự phòng - Nhắc nhở nhân viên phụ trách thường xuyên kiểm tra lượng tiền máy ATM 22 - Hướng dẫn nhân viên bảo vệ túc trực máy ATM xử lý tình - Bổ sung thêm số điện thoại người phụ trách ATM để khách hàng thơng báo trường hợp khẩn cấp - Kiểm tra, bảo dưỡng máy ATM định kỳ tháng/lần, - Hoạt động tiếp chuyển tiền phải diễn kịp thời, có kế hoạch cụ thể để tránh tình trạng khơng đủ tiền để khách sử dụng 3.2.7 Nguồn nhân lực (People) - Chi nhánh cần tăng số nhân viên phòng thẻ, điều động nhân viên am hiểu dịch vụ thẻ phụ trách - Tăng cường đào tạo kiến thức sản phẩm dịch vụ thẻ cho cán trực tiếp giao dịch, tư vấn bán sản phẩm dịch vụ thẻ tốt - Cần có chế độ lương thưởng rõ ràng, hợp lý để kích thích cán hồn thành tốt nhiệm vụ Quy chế thưởng phạt phải gắn liền với hiệu công việc - Tăng cường lực lượng tiếp thị thẻ - Nâng cao kỹ bán hàng giao dịch viên 3.2.8 Giải pháp khác - Thực phân nhóm khách hàng để nhóm khách hàng có sách chăm sóc phù hợp - Nắm bắt tâm lý, sở thích khách hàng để có chiến lược chăm sóc khác biệt - Tổ chức hội thảo, buổi giao lưu tri ân dành cho khách hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 KẾT LUẬN Thẻ ngân hàng phương tiện toán đại ngày nhận ưa chuộng người dân bước thay cho phương tiện toán tiền mặt Thẻ ngân hàng đóng góp lớn vào phát triển NHTM Thị trường thẻ có nhiều hội chứa đựng nhiều thách thức việc tìm kiếm giải pháp cho phát triển thị trường thẻ tốn khơng phải ngân hàng giải tốt Trong kinh tế dịch vụ ngày nay, marketing chìa khóa để tháo gỡ khó khăn, thu hút ý, ủng hộ thị trường, khách hàng Với Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi vậy, để phát triển dịch vụ thẻ nội địa, Chi nhánh buộc phải đẩy mạnh hoạt động marketing Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả vận dụng, tổng hợp phương pháp nghiên cứu để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề Luận văn đã: - Tổng hợp, hệ thống hóa sở lý luận marketing dịch vụ; tiến trình marketing dịch vụ tổng quan dịch vụ thẻ nội địa Đây sở để triển khai phân tích thực trạng marketing dịch vụ thẻ nội địa Chương - Phân tích thực trạng marketing dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019 theo tiến trình marketing dịch vụ; từ rút đánh giá điểm mạnh, hạn chế nguyên nhân hạn chế - Dựa vào nguyên nhân tồn tại, định hướng phát triển hoạt động dịch vụ thẻ Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi thời gian tới, đưa giải pháp thuộc thẩm quyền Agribank CN tỉnh 24 Quảng Ngãi Hội sở Agribank để góp phần phát triển dịch vụ thẻ nội địa Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi mạnh thời gian tới Để hoàn thành luận văn này, tác giả nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu hạn chế thời gian, kiến thức hiểu biết nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót Hi vọng đề tài nhận đóng góp thầy, cô giáo người quan tâm đến marketing dịch vụ, marketing dịch vụ thẻ nội địa để luận văn hoàn thiện ... TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM. .. vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi 3.1.3 Định hƣớng phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt. .. động marketing cho dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn