các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đầu tư bất động sản đất nền của khách hàng tại công ty tnhh mtv địa ốc minh trần

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẦU TƯ BẤT ĐỘNG SẢN ĐẤT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠICÔNG TY TNHH MTV ĐỊA ỐC MINH TRẦN

HOÀNG TH Ị BÉ

Khóa h ọc: 2016 - 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆPCÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẦU TƯ

BẤT ĐỘNG SẢN ĐẤT NỀN CỦA KHÁCH HÀNGTẠI CÔNG TY ĐỊA ỐC MINH TRẦN

Họ và tên sinh viên: Hoàng Th ị BéGiáo viên hướng dẫn:Lớp: K50A – QTKD

TS Hoàng Tr ọng HùngNiên khóa: 2016 -2020

Huế, tháng 5 năm 2020

L i Cám nờƠ

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài : “Các nhân t ố ảnh hưởng đế n ýđịnh đầu tư bất động sản đất nền của khách hàng t ại Công ty TNHH MTV Đị a ỐcMinh Trần”, em đã nh ận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trongtrường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là nh ững thầy cô Khoa Qu ản tr ị kinh doanhđã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia s ẻ những bài h ọc quý báu trong quátrình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học Kiến thức mà em thu nh ận đượckhông ch ỉ là n ền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà òn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm vi ệc của em sau này.

Em xin bày t ỏ lòng bi ết ơn sâu sắc đế n thầy TS Hoàng Tr ọng Hùng , người đãtận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thi ện đề

tài này.

Em xin chân thành cám ơn B n lãnh đạo, các phòng ban, các b ộ phận và toànthể anh chị tại Công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần đã t ạo mọi điều kiện giúp đỡ,hỗ trợ em trong quá trình thự c tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và nh ững người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.

Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhi ều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khi ếm khuyết Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý c ủa mọingười, đặc biệt là quý th ầy cô giáo để em có th ể hoàn thi ện đề tài này.

Xin chân thành cám ơn!

Thành ph ố Huế, tháng 04 năm 2020Sinh viên thực hiện

Hoàng Th ị Bé

DANH MỤC CÁC CH Ữ VIẾT TẮTChữ viết tắtChữ viết đầy đủ

TNHH Trách nhiệm hữu hạnMTV Một thành viên

TTBĐS Thị trường bất động sảnBĐS Bất động sản

5.1: Quy trình nghiên cứu: 3

5.2: Phương pháp nghiên cứu: 3

5.2.1: Phương pháp thu thập dữ liệu: 3

5.2.2: Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN 8

1.1.Vấn đề liên quan đếthị trường bất động sản và đầu tư bất động sản 8

1.1.1 Khái niệm liên quan đến bất động sản 8

1.1.2 Đặc điểm và phân lo ại bất động sản, bất động sản đất nền 9

1.1.2.1.Đặc điểm bất động sản 9

1.1.2.2.Phân loại bất động sản 11

1.1.2.3: Phân loại và đặc điểm của bất động sản đất nền 12

1.1.3 Đặc điểm của thị trường bất động sản 12

1.2 Một số lý luận về hành vi tiêu dùng 14

1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 14

1.2.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15

1.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16

1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 24

1.4 Khái quát chung về thị trường bất động sản 27

1.4.1 Khái quát chung về tình hình bất động sản cả nước 27

1.4.2 Khái quát chung tình hình bất động sản tại Đà Nẵng 29

1.5 Một số mô hình nghiên cứu: 30

1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan: 30

1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẦU TƯ BẤTĐỘNG SẢNĐẤT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG T ẠICÔNGTYĐỊA ỐC MINH TRẦN 36

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần 36

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần 36

2.1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 37

2.1.1.2 Hoạt động cộng đồng: 37

2.1.1.3 Các Công ty thành viên 39

2.1.1.4 Các dự án đất nền nổi bật: 41

2.1.1.5 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty: 45

2.1.2: Cơ cấu và tình hình laođộng tại Công ty Địa Ốc Minh Trần giai đoạn 2017-2019 49

2.1.3: Tình hình kết quả kinh doanh củCông ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần trong giaiđoạn 2017-2019 52

2.1.4 Tình hìnhđầu tư bất động sản đất nền của khách hàng tại Công ty Địa Ốc Minh Trầntrong thời gian qua 53

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đầu tư bất động sản đất nền của kháchhàng tại Công ty Địa Ốc Minh Trần 54

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54

2.2.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng v ề đầu tư bất động sản 56

2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 58

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) 60

2.2.4.1: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 60

2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 60

2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 62

2.2.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63

2.2.5.2: Đánh giá sự phù h ợp của mô hình 64

2.2.5.3 Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến 65

2.2.5.4: Kiểm định sự phù h ợp của mô hình 65

2.2.5.5: Phương trình hồi quy các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định đầu tư 65

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đầu tư bất động sản đấtnền của khách hàng t ại Công ty Địa Ốc Minh Trần 69

2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố thương hiệu 69

2.2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố giá 70

2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm 71

2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chăm sóc khách hà g 71

2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố ý định đầu tư 72

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH ĐẦU TƯ BẤT ĐỘNGSẢN ĐẤT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐỊA ỐC MINHTRẦN 73

3.1 Định hướng của Công ty TNHH MTV Địa Ốc Mình Trần trong thời gian tới 73

3.2 Một số giải pháp nâng cao quyết định đầu tư bất động sản đất nền của khách hàng t ạiCông Ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần 73

3.2.1: Nhóm gi ải pháp về thương hiệu 73

3.2.2: Nhóm gi ải pháp về giá 74

3.2.3: Nhóm gi ải pháp về sản phẩm 75

3.2.4: Nhóm gi ải pháp về chăm sóc khách hàng 75

3.2.5: Nhóm gi ải pháp về nhân viên bán hàng 76

3.2.6: Nhóm gi ải pháp về phương thức thanh toán……… 76

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ 78

3.1 Kết luận 78

3.2 Kiến nghị 79

3.2.1 Đối với nhà nước 79

3.2.2 Đối với Công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần 79

DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 81

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tình hình laođộng tại Công ty Địa Ốc Minh Trần 49

Bảng 1.2: Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty Địa Ốc Minh Trần giai đoạ n2017-2019 52

Bảng 1.3: Đặc điểm mẫu điều tra 55

Bảng 1.4: Công ty đầu tư bất động sản 56

Bảng 1.5: Phương án đầu tư 57

Bảng 1.6: Thời gian tham gia bất động sản 57

Bảng 1.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến độc l ậ p 58

Bảng 1.8: Kết quả kiển định độ tin cậy của biến phụ thuộ 59

Bảng 1.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 60

Bảng 1.10: Kết quả phân tích nhân tố khám p á EFA bi ến độc lập 61

Bảng 1.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 62

Bảng 1.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến phụ thuộc 63

Bảng 1.13: Kết quả phân tích tương qu n Pearson 63

Bảng 1.14: Kết quả đánh giá sự phù h ợp của mô hình 64

Bảng 1.15: Kết quả kiểm đị nh ANOVA 65

Bảng 1.16: Hệ số phân tích hồi quy 67

Bảng 1.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Thương hiệu” 69

Bảng 1.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá” 70

Bảng 1.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sản phẩm” 71

Bảng 1.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chăm sóc khách hàng” 71

Bảng 1.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Ý định đầu tư” 72

DANH MỤC MÔ HÌNH, S Ơ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.2: Cơ cấu tổ chức Công ty Địa Ốc Minh Trần 45

Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 16

Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 16

Mô hình 1.3: Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) 21

Mô hình 1.4: Quyết định mua của khách hàng 24

Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1: Lý do chọn đề tài

Thị trường bất động sản ngày càng có v ị trí quan trọng trong nền kinh tế quốcdân, góp ph ần thúc đẩy quá trình hiện đại hóa và đô thị hóa, mang l ại nhiều giải phápnhà ở cho nhiều tầng lớp dân cư, thu hút mạnh mẽ nhiều nguồn vốn đầu tư, mang lạ inguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước.

Trong đó, bất động sản đất nền đang có xu hướng phát triển sôi động Các dự ánpháp lý t ốt vẫn đang không ngừng tăng giá đồng thời kết quả bán hà g v ẫn luôn khátốt Theo nhận định của giới chuyên môn, nhu c ầu tăng cao trong khi nguồn cung đấtnền thì vẫn hạn chế, do đó hứa hẹn một thị trường bất độ ng sản đất nền đầy sôi độngsẽ diễn ra trong tương lai.

Tại Việt Nam, các dự án bất động sản đất nền ở nhiều địa phương đã được hìnhthành và t ừng bước phát triển Trong đó, Đà Nẵng là một “điểm nóng” nhận được sựquan tâm của nhiều giới đầu tư Chính vì thế , t ại Thành phố Đà Nẵng, bất động sảntrở thành nguồn đóng góp đáng kể cho sự phát triển kinh tế xã hội của Thành phố vớivai trò huy động vốn thúc đẩy sả n xuất phát triển, đóng góp vào việc tăng thu ngânsách của Thành phố và ổn định đời sống xã hội Tại đây, các Công ty v ề bất động sảnliên tục mọc lên ngày cà g hi ề u tạ o nên sự nhộn nhịp cho thị trường bất động sản.Đồng thời, cũng đã có nh ữ g sự thăng hoa khi liên tục thiết lập những bảng giá mới.Đặc biệt, là phân khúc đất nền với nhiều triển vọng, đem lại nguồn lợi nhuận to lớncho giới đầu tư bởi tính thanh khoản cao và có kh ả năng tự chủ trong xây dựng.

Hiện nay, Công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần là một trong những Công tybất động sản hàng đầu tại Đà Nẵng được nhiều nhà đầu tư lựa chọn với nhiều loại hìnhđa dạng và nổi bật là các s ản phầm đất nền, đây là ngu ồn đem lại doanh thu lớn nhấtcho Công ty tính đến thời điểm này Tuy nhiên, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và giữchân khách hàng , tạo nên một lợi thế cạnh tranh với nhiều công ty khác v ề bất độngsản tại Đà Nẵng, Công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần cần phải nắm bắt được tiêuchí lựa chọn và hành vi mua đất nền của khách hàng Hiểu được điều này, Công ty đãcó nh ững nghiên cứu và phân tích về nhu cầu cũng như thị trường bất động sản Tuy

nhiên chưa có nghiên cứu nào cụ thể về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đất nền củakhách hàng

Vì vậy, trong thời gian thực tập tại công ty, tác gi ả quyết định lựa chọn đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đầu tư bất động sản đất nền của khách hàng t ạiCông ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2: Mục tiêu nghiên cứu

2.1: Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định đầu tư BĐS đất nền c ủa khách hàngtại Công ty TNHH MTV Địa Ốc Minh Trần Đề xuất các giải pháp đối v ới Công tyTNHH MTV Địa Ốc Minh Trần nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng những nhu cầucủa khách hàng m ột cách tốt nhất.

2.2: Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các v ấn đề lý lu ận và thực tiễn về ý định và hành vi c ủa khách hàng

- Xác định các nhân t ố ảnh hưởng đế n ý định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại Công ty Địa Ốc Minh Trần

- Xác định mức độ tác động của các nhân t ố đến ý định đầu tư BĐS đất nền củakhách hàng t ại Công t y Địa Ốc Minh Trần

-Đề xuất giải pháp, ki ế n nghị nhằm nâng cao ý định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng t ại công ty Địa Ốc Minh Trần

3:Đối tượng ghiên cứu

- Ý định đầu tư của khách hàng vào bất động sản đất nền của Công ty Địa ỐcMinh Trần tại thành phố Đà Nẵng

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang và có ti ềm năng đầu tư bất động sản tại Công ty Địa Ốc Minh Trần.

4: Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian:

 Số liệu thứ cấp nghiên cứu liên quan giai đoạn 2017 – 2019

 Số liệu sơ cấp khảo sát trong vòng 3 tháng , từ tháng 1/2020 – 3/2020 - Về không gian: Địa bàn thành ph ố Đà Nẵng

- Về nội dung: Xác định những nhân tố tác động đến ý định đầu tư bất động sảnđất nền của khách hàng t ại Công ty Địa Ốc Minh Trần.

5: Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

5.1: Quy trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

thực tiễn

Điều chỉ nhbảng hỏi

5.2: Phương pháp nghiên cứu:

5.2.1: Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Các tài li ệu, sách báo, t ạp chí và các đề tài nghiên c ứu khác có liên quan.- Thôn g tin, số liệu liên quan đến hoạt động của công ty t ừ website, các phòng ban của công ty cung c ấp.

 Đối với số liệu sơ cấp:

Tiến hành thu thập thông tin b ằng cách điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đã,đang và có ti ềm năng đầu tư bất động sản đất nền của Cô ng ty Địa Ốc Minh Trần.

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:

Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA)kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ng ọc - 2005 “sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích ân tố”.

Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồ quy đạt kết quả tốtnhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công th ức n >= 8m + 50 Trong đó n là kíchthước mẫu và m là s ố biến độc lập của mô hình Như vậ y theo công th ức này với sốbiến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 98.

Như vậy, từ những phương pháp xác đị nh kích cỡ mẫu nêu trên, nghiên c ứu nàyđược thực hiện trên 26 biến quan sát nên s ố mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 4 x 26

5.2.2: Phương pháp xử lý và phân tích s ố liệu:

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thuthập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm s ạch dữ liệu Tiếp theo sử dụngphương pháp thống kê mô t ả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằngphần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu Cụ thểnhư sau:

Thống kê mô t ả: Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và

đồ thị nhằm minh họa rõ ràng h ơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào kết quả thống kê

đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí t ần số(Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai,…

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo

thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên c ứu đồng ý r ằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trởlên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng cónhà nghiên c ứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có th ể sử dụng đượctrong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời rong bốicảnh nghiên cứu” Cụ thể:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương q uan cao.Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được.

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.Bên cạnh đó đòi h ỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn0,3 Các biến có h ệ số tương quan biến tổng (item-t tal correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bịloại và tiêu chu ẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên(Nunnally & Burnstein, 1994).

Phân tích nhân t ố khám phá: (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương

pháp EFA) Phân tích nhân t ố khám phá được sử dụng để rút g ọn tập nhiều biến quansát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân t ố) ít hơn để chúng có ýnghĩa hơn nhưng vẫ chứa đựng hầu hết thông tin c ủa tập biến ban đầu (theo Hair &cộng sự, 1998) Mục tiêu của phân tích EFA nhằm rút g ọn những nhóm nhân tố ảnhhưởng đến ý định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng C ụ thể, nghiên cứu này sửdụng:

-Kiểm định KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xétsự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủđể phân tích nhân tố là thích hợp, còn n ếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tíchnhân tố có kh ả năng không thích hợp với các dữ liệu Đồng nghĩa với việc phân tíchnhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá tr ị từ 0.5 đến 1.-Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),

các nhân t ố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cáchxem xét giá tr ị Eigenvalue Chỉ có nhân t ố nào có điểm dừng Eigenvalue (đại diệncho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương saitrích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích Hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu phảithỏa mãn các điều kiện:

• Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến.• Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.

• Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cù g m ột bi ế n.

- Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): Ma trận nhân t ố chứa các hệ số biển diễncác tiêu chu ẩn hóa b ằng các nhân t ố (mỗi biến là một đa thứ c của các nhân t ố) Trong đó,hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các bi ế n và các nhâ n tố, hệ số này

cho biết các biến và các nhân t ố có liên quan ch ặt chẽ với nhau hay không, t ừ đó kếtluận có nên lo ại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Phương pháp xoay nhân tố được ch ọn là Varimax procedure: xoay nguyên g ốccác nhân tố để tối thiểu hóa s ố lượng biến có h ệ số lớn tại cùng m ột nhân tố nhằmtăng cường khả năng giải thích nhân tố Biến nào có h ệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loạikhỏi mô hình nghiên cứu, chỉ nhữ ng biến nào có h ệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưavào các phân tích tiếp theo.

Theo lý thuy ết, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớnhơn hoặc bằng 0,5 Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảomức ý ngh ĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu vàđược khuyên dùng n ếu cỡ mẫu lớn hơn 350 Factor Loading > 0,4 được xem là quantrọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý ngh ĩa thực tiễn Vì vậy, tác giả chọn giátrị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120.

Xây d ựng phương trình hồi quy:

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhânquả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích)và các bi ến kia là các bi ến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô t ả hìnhthức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Phân

tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềmSPSS.

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đầu tư của khách hàng vào s ảnphẩm BĐS đất nền của Công ty Địa Ốc Minh Trần, mô hình hồi quy các nhân t ố ảnhhưởng đến ý định đầu tư của khách hàng vào s ản phẩm BĐS đất nền của Công ty Đị aỐc Minh Trần có d ạng tổng quát như sau:

Trong đó:

Y: là biến phụ thuộc phản ánh ý định đầu tư của khách hàng

Xi (i=1 7): là các bi ến độc lập, phản ánh các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định đầutư của khách hàng

βi (i=1 7): Các hệ số hồi quyHằng số ε: Sai số

Mức độ phù h ợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trịR2 điều chỉnh không ph ụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phùhợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨUCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN1.1.Vấn đề liên quan đến thị trường bất động sản và đầu tư bất động sản

1.1.1 Khái ni ệm liên quan đến bất động sản

Khái ni ệm bất động sản

Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà Xã H ội Chủ Nghĩa ViệtNam, tại Điều 174 có quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: Đất đai, n à, công trìnhxây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài s ản gắn liền với nhà, cô g trình xây d ựngđó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp lu ật quy định”.

Bất động sản hay còn g ọi là địa ốc hay nhà đất là m ột thuật ngữ pháp luật (ở một sốnước như Liên hiệp Anh, Canada, Úc, M ỹ và Bahama) có ý ngh ĩa bao gồm đất đai vànhững gì dính liền vĩnh viễn với mảnh đấ t Những thứ được xem là dính liền vĩnh viễnnhư là nhà cửa, ga ra, kiến trúc ở trên o ặ c dầu khí, mỏ khoáng chất ở dưới mảnh đất đó.Những thứ có th ể dỡ ra khỏi mảnh đất như nhà di động,lều, nhà tạm thì không

được xem là bất động sản (Theo Oxford English Dictionary online, trích

Khái ni ệm bất động sản đất nền

Đất nền là khái i ệm dùng để chỉ những lô đất hầu như chưa có tác động của conngười, như đào lắp, san đất, vẫn giữ nguyên trạng thái ban đầu Hay nói chính xác hơn, đấtnền là đất chưa xây dựng, chỉ là đất trống, khi mua thì bạn phải xây dựng mới ở được.

Khái ni ệm thị trường bất động sản

hị trường bất động sản là thị trường của hoạt động mua bán, trao đổi, cho thuê,thế chấp, chuyển nhượng quyền sử dụng bất động sản theo quy luật của thị trường vàcó s ự quản lý c ủa Nhà nước.

Khái ni ệm đầu tư và đầu tư bất động sản

Hoạt động đầu tư (gọi tắt là đầu tư) là quá trình sử dụng các nguồn lực về tàichính, lao động, tài nguyên thiên nhiên và các tài s ản vật chất khác nhằm trực tiếphoặc gián tiếp tái sản xuất giản đơn và tái sản xuất mở rộng các cơ sở vật chất kỹ thuật

của nền kinh tế Xuất phát từ phạm vi phát huy tác d ụng của các kết quả đầu tư, có thểcó nh ững cách hiểu khác nhau về đầu tư.

Đầu tư theo nghĩa rộng là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại để tiến hành cáchoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất định trong tương lailớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó Nguồn lực có th ể là tiề n,là tài nguyên thiên nhiên, là s ức lao động và trí tuệ Các kết quả đạt được có th ể là s ựtăng thêm các tài sản tài chính, tài sản vật chất, tài sản trí tuệ và nguồn lự c.

Đầu tư theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm những hoạt động sử dụng các nguồn lực ởhiện tại nhằm đêm lại cho nền kinh tế - xã hội những kết quả tro g tương lai lớn hơncác nguồn lực đã sử dụng để đạt được các kết quả đó.

Từ đây có khái niệm về đầu tư như sau: Đầu tư là hoạt động sử dụng các nguồnlực tài chính, nguồn lực vật chất, nguồn lực lao động và trí tuệ để sản xuất kinh doanhtrong một thời gian tương đối dài nhằm thu về lợi nhuận và lợi ích kinh tế xã hội.

Đầu tư bất động sản là khái niệm dùng để chỉ những người có ngu ồn vốn, họtham gia phát triển các loại hình bất động s ản khác nhau (mua đi bán lại), sau một thờigian (dài hoặc ngắn), các bất động sản trở thành tài s ản bị động giúp nhà đầu tư thuđược lợi nhuận cao hơn.

Về bản chất, việc đầu tư bất động sản cũng giống như các hoạt động kinh doanhmua bán thông thường Bạ n mua bất động sản với một mức giá thấp và bán l ại với giácao hơn để thu được lợi huận từ khoản chênh lệch đó.

1.1.2 Đặc điểm và phân lo ại bất động sản, bất động sản đất nền1.1.2.1.Đặc điểm bất động sản

Tính cá biệt và khan hi ếm:

Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt và tính khan hiếm của đất đai Tínhkhan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt trái đất là có h ạn Tính khan hiếm cụ thể củađất đai là giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương,lãnh thổ v.v Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di d ời được của đất đai nênhàng hoá BĐS có tính cá biệt Trong cùng m ột khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đềucó những yếu tố không gi ống nhau Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàngiống nhau vì chúng có v ị trí không gian khác nhau kể cả hai công

trình cạnh nhau và cùng xây theo m ột thiết kế Ngay trong một toà cao ốc thì các cănphòng c ũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiếntrúc sư đều quan tâm đến tính dị biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng ho ặcthoả mãn sở thích cá nhân v.v

Tính bền lâu:

Do đất đai là tài sản do thiên nhiên ban t ặng, một loại tài nguyê n được xem nhưkhông th ể bị huỷ hoại, trừ khi có thiên tai, xói l ở, vùi l ấp Đồng thời, các v ậ kiếntrúc và công trình xây d ựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian s ử dụngđược cải tạo nâng cấp có th ể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa Vì vậ y, tínhbền lâu của BĐS là chỉ tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình xây d ự ng.

Cần phân biệt “tuổi thọ vật lý” và “tuổi thọ kinh tế” của BĐS Tuổi thọ kinh tếchấm dứt trong điều kiện thị trường và trạng thái hoạt động bình thường mà chi phí sửdụng BĐS lại ngang bằng với lợi ích thu được từ BĐS đó Tuổi thọ vật lý dài h ơn tuổithọ kinh tế khá nhiều vì nó chấm dứt khi các k ết cấu chịu lực chủ yếu của vật kiếntrúc và công trình xây d ựng bị lão hoá và h ư hỏng, không th ể tiếp tục an toàn choviệc sử dụng Trong trường hợp đó, nếu xét thấy tiến hành cải tạo, nâng cấp BĐS thuđược lợi ích lớn hơn là phá đi và xây dựng mới thì có thể kéo dài tu ổi thọ vật lý để“chứa” được mấy lần tuổi thọ kinh tế Thự c tế, các nước trên thế giới đã chứng minhtuổi thọ kinh tế của BĐS có liên quan đến tính chất sử dụng của BĐS đó Nói chung,tuổi thọ kinh tế của nhà ở, khách sạ , hà hát là trên 40 năm; của tuổi thọ kinh tế nhàxưởng công nghiệp, nhà ở phổ thông là trên 45 năm v.v Chính vì tính chất lâu bềncủa hàng hoá BĐS là do đất đai không bị mất đi, không bị thanh lý sau m ột quá trìnhsử dụng, lại có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rấtphong phú và đa dạng, không bao gi ờ cạn.

Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau:

BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trị của một BĐS này có thể bị tácđộng của BĐS khác Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các côngtrình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá tr ị sử dụng của BĐS trongkhu vực đó Trong thực tế, việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm v ẻ đẹp và sự hấp dẫncủa BĐS khác là hiện tượng khá phổ biến.

Các tính chất khác:- Tính thíchứng:

Lợi ích của BĐS được sinh ra trong quá trình sử dụng BĐS trong quá trình sửdụng có th ể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồngthời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong vi ệc thoả mãn nhu c ầ usinh hoạt, sản xuất-kinh doanh và các ho ạt động khác.

- Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý:

Hàng hoá BĐS đòi h ỏi khả năng và chi phí quản lý cao h ơn so vớ i các hànghoá thông thường khác Việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớ , th ời giandài Do đó, BĐS đòi h ỏi cần có kh ả năng quản lý thích hợp và tương xứng.

- Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã h ội:

Hàng hoá BĐS chịu sự chi phối của các yếu tố này m ạnh hơn các hàng hoáthông thường khác Nhu cầu về BĐS của mỗi vùng, m ỗi khu vực, mỗi quốc gia là rấtkhác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó Yếu tốtâm lý xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn gi áo, tâm linh v.v chi ph ối nhucầu và hình thức BĐS.

1.1.2.2.Phân lo ại bất động sản

Từ kinh nghiệm của nhiều nước và kết quả nghiên cứu ở nước ta, BĐS có thể phânthành ba loại: BĐS có đầu tư xây dựng, BĐS không đầu tư xây dựng và BĐS đặc biệt. Bất động sả có đầu tư xây dựng gồm: BĐS nhà ở, BĐS nhà xưởng và công trình thương mại- dịch vụ, BĐS hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội), BĐS là trụ sở làm việc Trong BĐS có đầu tư xây dựng thì nhóm BĐS nhà đất (bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất đai) là nhóm BĐS cơ bản, chiếm tỷ trọng rất lớn, tính chất phức tạp rất cao và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Nhóm này có tác động rất lớn đến quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước cũng như phát triển đô thị bền vững Nhưng quan trọng hơn là nhóm BĐS này chiếm đại đa số các giao dịch trên thị trường BĐS ở nước ta cũng như ở các nước trên thế giới.

 Bất động sản không đầu tư xây dựng: BĐS thuộc loại này chủ yếu là đất nôngnghiệp (dưới dạng tư liệu sản xuất) bao gồm các loại đất nông nghi ệp, đất rừng, đất nuôitr ồng thuỷ sản, đất làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng, …

 Bất động sản đặc biệt là những BĐS như các công trình bảo tồn quốc gia, disản văn hoá vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang,… đặc điểm của loại

BĐS này là khả năng tham gia thị trường rất thấp.

1.1.2.3: Phân lo ại và đặc điểm của bất động sản đất nền

Đất nền có hai lo ại là đất nền dự án và đất nền thổ cư, trong đó đất nền dự án làlô đất nằm trong dự án quy hoạch của chủ đầu tư, vẫn nguyên trạng thái ban đầ u vàchưa tiến hành xây d ựng Còn đất nền thổ cư là thửa đất ở của người dân, cũng chưaxây dựng gì Hai loại đất này chỉ khác ở chủ sỡ hữu, một là của dự án (chủ đầu tư),một là của người dân địa phương bình thường

Đặc điểm của bất động sản đất nền

Đất nền dự án: Yếu tố pháp lý được đảm bảo 100%, b ạ n sẽ hoàn toàn yên tâm về độ an toàn trong việc sở hữu lô đất Những lô đất nền dự án thường đều đã đượckiểm duyệt của cơ quan nhà nước, vì chỉ có như thế t ì chủ đầu tư mới được phép quyhoạch và kinh doanh bán đất nền.

Đất nền thổ cư: Yếu tố pháp lý có ph ần nguy hiểm và dễ gặp rủi ro hơn so vớiđất nền dự án, việc kiểm tra giấy tờ cũng khá phức tạp Có r ất nhiều trường hợp làmgiả giấy tờ hoặc miếng đất chưa có sổ đỏ riêng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc sởhữu mảnh đất này cũng như việ c kinh doanh bán nó.

 Cơ sở hạ tầ g và ti ện ích

Đất nền dự án: Đây là ưu điểm vượt trội của đất nền dự án so với đất nền thổ cư.Hạ tầng của loại đất này được quy hoạch rõ ràng, đồng bộ với hệ thống điện nước, hệthống phòng cháy ch ữa cháy,…cùng tiện ích đa dạng, hiện đại như trung tâm thươngmại, trường học, bệnh viện, công viên,…

Đất nền thổ cư: vì đất nền thổ cư nằm trong khu dân cư nên việc quy hoạch đồngbộ, hiện đại về cơ sở hạ tầng và tiện ích công c ộng không ph ải là việc dễ dàng.

1.1.3 Đặc điểm của thị trường bất động sản

 Tính tách biệt giữa hàng hóa và điểm giao dịch

- Đàm phán tại nơi giao dịch, cung cấp thông tin cho nhau

- Kiểm tra thực địa, xác định tính có thật và độ chính xác của thông tin

- Đăng ký pháp lý đối với BĐS

Chính điều này làm cho quan h ệ giao dịch BĐS thường kéo dài, d ễ gặp các biếnđộng (thay đổi giá, thay đổi pháp lý, thay đổi điều kiện môi trường, …)

 Thị trường BĐS mang tính vùng, khu vực và không t ập trung

Thị trường BĐS thường được tạo ra từ hàng loạt thị trường nhỏ mang tính chấ tđịa phương với quy mô và trình độ khác nhau, điều này xuất phát từ sự phát tri ể nkhông đồng đều giữa các vùng, các mi ền về điều kiện tự nhiên cũng như tr ình độ pháttriển kinh tế - văn hóa - xã hội Các quan hệ cung cầu, giá cả BĐS hường chỉ ảnhhưởng trong phạm vi vùng, địa phương nhất định, ít có ảnh hưở g o ặ c ảnh hưởngchậm đến các vùng địa phương khác.

Thị trường BĐS mang tính không tập trung mà trải r ộng trên ở mọi vùng trên đấtnước Sản phẩm hàng hóa BĐS có dư thừa ở vùng này ũng không thể đem bán ở vùngkhác được Bên cạnh đó, mỗi thị trường mang bản chất địa phương với quy mô vàtrình độ khác nhau do có s ự phát triển k ông đều giữa các vùng, các mi ền do điềukiện tự nhiên và trình độ phát triển kinh t ế - văn hóa - xã hội khác nhau dẫn đến quymô và trình độ phát triển của thị trường BĐS khác nhau Thị trường BĐS ở các đô thịcó quy mô và trình độ phát triển kinh tế cao thì hoạt động sôi động hơn thị trường ởnông thôn, mi ền núi.

 Cung và cầu về BĐS ít co giãn và l ạc hậu so với giá cả

Cung về BĐS phả ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá c ả BĐS Thờigian tạo ra hàng hoá thường lâu hơn các hàng hoá khác (thông tin về đất đai, dự án đầutư, thủ tục xin phép xây d ựng, thủ tục chuyển nhượng, thiết kế thi công công trình…Chính sách của Nhà nước có tác động rất mạnh mẽ đến sự bình ổn của thị trường.TTBĐS có sự thay đổi về cầu, sẽ có s ự thay đổi về giá cả BĐS, cầu tăng sẽ kéo giáBĐS tăng theo.

 TTBĐS khó thâm nh ập

- Hàng hóa BĐS thường có giá tr ị lớn

- Người mua và bán thường ít có kinh nghiệm

- Quá trình mua bán thường gồm nhiều thủ tục phức tạp và không ph ải ai cũngnắm vững.

- Tính minh bạch của thị trường không cao d ẫn đến nhiều rủi ro về pháp lý Việc tham gia và rút kh ỏi thị trường là một vấn đề khó khăn và phức tạp:

- Thời gian tạo ra hàng hóa BĐS thường lâu hơn các tài sản khác.

- Người tham gia tạo nên BĐS thường phải tìm hiểu thông tin, làm th ủ tục chuyển nhượng hoặc xin cấp đất đai.

- Để có được BĐS phải lập dự án đầu tư xây dựng, phải làm thủ tục xin phép xây dựng, tiến hành thiết kế và thi công công trình, …

Những công vi ệc này cần rất nhiều thời gian và nguồn lực mạnh, vì vậy việc rút ra khỏi thị trường sẽ rất khó khăn và phức tạp.

 Hoạt động của TTBĐS phụ thuộc vào sự kiểm soát của nhà nước

Nhà nước là một trong các lực lượng tham gia vào ho ạt động của TTBĐS Sựtham gia của Nhà nước chủ yếu với vai trò là ng ười quản lý th ống nhất các hoạt độngcủa thị trường này Để TTBĐS vận hành hiệu quả, Nhà nước cần phải đảm bảo tínhpháp lý cho các hàng hoá B ĐS giao dịch và phải kiểm soát được các hoạt động giaodịch trên TTBĐS…

Sự tác động của Nhà nước là một trong các yếu tố tạo nên tính không hoàn h ảocủa TTBĐS.

1.2 Một số lý lu ận về hành vi tiêu dùng

1.2.1 Khái ni ệm về hành vi người tiêu dùng

Theo GS.TS Trầ Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn b ộ hànhđộng mà người tiêu dùng b ộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiá cho hàng hóa d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vingười tiêu dùng là cách th ức mà người tiêu dùng s ẽ thực hiện để đưa ra các quyếtđịnh sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công s ức, ) liên quan đến việcmua sắm và sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng v ới mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngườitiêu dùng mu ốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệuđó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và m ức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua s ắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tóm l ại hành vi của người tiêu dùng là m ột loạt các quyết định về việc mua cáigì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu m ột lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng ph ải có quy ết định qua thời gian về việ cchọn dùng s ản phẩm, dịch vụ, ý t ưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và c ảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu d ùng, là năng động và tươngcác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có s ự ác động trởlại đối với môi trường ấy.

Các nhà ti ếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nh ằm mục đích nắm bắtđược nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phùhợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua s ản phẩm, dịch vụ ủa mình Các doanh nghiệpphải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây d ựngchiến lược Marketing kích thích việc mua àng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩmcó chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù h ợp với thị hiếu và sở thíchcủa khách hàng m ục tiêu và thu hút s ự chú ý c ủa khách hàng.

1.2.2: Mô hình hành vi mua c ủngười tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hi ện nay còn v ượt xa hơn các khía cạnh nóitrên Đó là, các doanh n hiệ p tìm hiều xem người tiêu dùng có nh ận thức được các lợiích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không, c ảm nhận và đánh giá như thế nàosau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến hành vi mua sau đócủa người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin v ề sản phẩm đến những người tiêudung khác Do vậy các doanh nghiệp các nhà ti ếp thị phải hiểu được nhu cầu và cácyếu tố ảnh hưởng, chi phối đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng tr ở nên gia tăng cả về quy môlẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắmbắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực, từng địaphương và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệptrong kinh doanh ngày nay Theo Philip Kotler, mô hình nghiên c ứu hành vi mua củangười tiêu dùng bao g ồm các phần sau:

Các nhân t ốHộp đen thức

Phản ứng người tiêu dùngkích thíchcủa người tiêu dùng

Marketing Môi trường Lựa chọn sản phẩmSản phẩm Kinh tế Các đặc tính Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu

Giá cả Chính trị người tiêu quyết định Lựa chọn nhà cung cấ pPhân phối Văn hóa dùng mua Lựa chọn hời gian

Xúc ti ến Công ngh ệ Khối lượng mua

Mô hình 1.1: Mô hình hành vi ng ườ i tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

1.2.3 Mô hình các nhân t ố ảnh hưởng đến hành viủa người tiêu dùng

Quá trình mua của khách hàng ch ịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó cócác yếu tố mà doanh nghiệp cũng như nhữ ng n à quản trị không th ể kiểm soát đượcnhư: Yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng s ẽ được minh họa qua sơ đồ sau:

Văn hóa

- Nền văn hóa Xã h ội

- Nhánh văn -Nhóm tham Cá nhân

hóa khảo -Tuổi và giai Tâm lý

- Tầng lớp xã - Gia đình đoạn của chu - Động cơ Người muahội - Vai trò và địa kỳ sống - Nhận thức

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh

- Niềm tin vàkinh tế

thái độ- Lối sống

- Nhân cách vàtự ý th ức

Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

 Các y ếu tố văn hóa

Trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóacó tác động rộng và sâu nh ất lên các hành vi c ủa người tiêu dùng bao g ồm: nền vănhóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối văn hóa…

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậ n thức,sở thích và hành vi thông qua g ia đình của nó và nh ững định ch ế then chốt

khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc v ới những giá r ị sau:

Thành tựu và thành công, ho ạt động, hiệu suất và tính thực tiễ , tiế n b ộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa hân đạo và tính trẻ

trung.(1) (1) See Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7thed (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).

 Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có nh ững nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nh ập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những k úc th ị trường quan trọng và những ngườilàm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của

chúng ( Philip K otler, 2005).

 Từng lớp xã h ội: Hầu như tất cả các xã h ội loài người đều thể hiện rõ s ự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thu ộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi n ấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nh ất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các t ầng lớpxã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xãhội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung nh ững giá trị, nỗiquan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).

 Các y ếu tố xã h ội

Hành vi của người tiêu dùng c ũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các tôi tham kh ảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler,2005).

 Nhóm tham kh ảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng Các nhóm tham kh ảo chủ yếu:

- Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng gi ềng, đồng nghiệp, là những

đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.

- Nhóm thư cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôngiáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí Những thành viênnhóm này không g ặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có m ặ t trong đó.

- Nhóm t ẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng mu ốn giữ một khoả ng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi x ữ thế

Các nhóm tham kh ảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dù g b ởi vì họ ảnhhưởn tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chu ẩn tiêu dùng C ụthể, nhóm tham kh ảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nh ất ba cách: hướng ngườitiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ýth ức của người tiêu dùng thông qu a ước muốn gia nhập vòa nhóm; t ạo áp lực buộcngười tiêu dùng ph ải tuân theo chuẩn mực trong l ự a chọn sản phẩm và thương hiệu.

Người làm marketing phải biết được các nhóm tham kh ảo có ảnh hưởng đếnhành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, t ừ đó tiếp cậnvà tác động vào người hướng dẫn dư luận Người hướng dẫn dư luận là người đưa ralời khuyên và thông tin chính th ức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể Ngườihướng dẫn dư luận là n ười rấ t tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùn g sản phẩm thườngxuyên Người làm marketi g tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm b ằng cách nắmbắt đặc điểm tâm lý, nhân kh ẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng c ủa họ, từđó truyền thông điệp đến đối tượng.

 Ảnh hưởng của gia đình

- Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan tr ọng nhất của xã hội Nhu cầu củangười tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình Bên cạnh đó,các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đếnhành vi mua Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình

ảnh hưởng đến hành vi khác nhau.

- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em Người tiêu dùng được chamẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu,

phẩm giá Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng b ị tác động lớn bởi cha, mẹ vàcách giáo d ục trong gia đình Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đìnhriêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.

- Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò c ủa một trung tâm mua,bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua vàngười sử dụng Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong

gia đình đóng những vai trò khác nhau Ng ười làm marketing các sản phẩ m i u dùngở Việt Nam cần nắm bắt vai trò t ừng thành viên trong gia đình trong quyế định muasản phẩm Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể gười v ợ hay người chồnglà người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đ ình, hay cả hai có vai trò quan trọngnhư nhau trong quyết định mua Những thông tin này s ẽ giúp người làm marketinghướng các hoạt động truyền thông và xúc ti ến bán vào đúng đối tượng.

Ảnh hưởng vai trò địa vị xã hội - Trong đời mình một người tham gia vào rấtnhiều tôi - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ ch ức, các đơn vị công tác V ị trí của ngườiđó trong mỗi tôi có th ể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Vai trò c ủa mộtngười là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm - Con người lựachọn tiêu dùng s ản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội hoặc ao ước của họ, do đónhà marketing cần làm cho s ả n phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng cảu địa vị xãhội phù h ợp với người tiêu dùng m ục tiêu.

 Các yếu tố cá hân

Quyết định mua của người tiêu dùng còn ch ịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, cá tính và sự tự quan niệm của người tiêu dùng.

 uổi tác, chu k ỳ sống, nghề nghiệp và hoàn c ảnh kinh tế

- Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn c ảnh kinh tế ảnh hưởng rỏ ràng đếnquyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanhtoán Do đó, chúng là những quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọnthị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.

- Người tiêu dùng có hành vi mua r ất khác nhau tùy theo chu k ỳ sống trong gia đình.Việc tiêu dùng c ũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng

với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng c ủa họ Nghềnghiệp tạo nên mức thu nhập khác nhau Những người làm Marketing cố gắng xác định nhữngnhóm ngh ề nghiệp có quan tâm trên m ức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của

mình Công ty có th ể chuyên môn hóa s ản phẩm của mình cho những nhóm ngh ề nghiệp nhất định.

 Hoàn c ảnh kinh tế

- Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cả ki tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có th ể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách s ắp xếp thời gian), tiền tiết kiệ m và tài s ản (bao gồm cảtỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêuvà tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nh ạy cảm với thu nhập phảithường xuyên theo dõi nh ững xu hướng trong thu nhập cá nhân, s ố tiền tiết kiệm vàlãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có s ự suy thoái t ạ m thời, thì những người làm tiếp thịcó thể tiến hành những biện pháp thiết kế lạ , xác định lại vị trí và định giá lại cho sảnphẩm của mình để chúng ti ếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng m ục tiêu.

- Những người cùng xu ấ t thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùngnghề nghiệp có th ể có h ữ lối sống hoàn toàn khác nhau L ối sống của một người làcách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý ki ếncủa người đó Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ vớimôi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệgiữa sản phẩm của mình và các nhóm theo l ối sống Một công ty chuyên kinh doanhtrong lĩnh vực xây dựng có th ể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là nh ữngngười có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt.Người làm Marketing có th ể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng h ơn theolối sống tiết kiệm và lâu dài c ủa người tiêu dùng.

 Nhân cách và ý ni ệm của bản thân

- Mỗi người đều có nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệt của một người dẫn đến

những phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với những môi trường của mình Nhâncách thường được mô t ả bằng những nét như tự tin, có uy l ực, tính độc lập, lòng tôn

trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có th ể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có th ể phân loại các kiểunhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nh ất định với cáclựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái ni ệ mgắn liền với nhân cách là ý ni ệm về bản thân.

Mô hình 1.3: Tháp nhu c ầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005)

Lý thuy ết của Maslow đã giúp ng ười làm marketing nhận thức được rằng cầnphải có s ản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiệncụ thể của thị trường xã hội.

 Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học Chúng n ảy sinh từ những trạng thái căng thẳngvề sinh lý nh ư đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có ngu ồn gốc tâm lý.

Chúng n ảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, nh ư nhu cầu được thừanhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có ngu ồngốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay l ậ ptức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Mộtđộng cơ (hay một sự thôi thúc) là m ột nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi húc người tahành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác că g thẳ g Các nhà tâm lý học đã phát tri ển những lý t huyết về động cơ của con ngườ Trong số những lý thuyết nổitiếng nhất có ba lý thuy ết là lý thuy ết của Sigmund Freud, của Abraham

Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuy ết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chi ến lược tiếp thị. Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nh ận thức khácnhau về cùng m ột tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta n ắm bắt sự vật là tác nhânthông qua nh ững cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác,khứu giác, xúc giác và v ị iác Tuy nhiên m ỗi người chúng ta l ại suy xét, tổ chức và giảithích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức là một quá trình thôngqua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý ngh ĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không ch ỉ phụ thuộc vào những tác nhânvật lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xungquanh và những điều kiện bên trong cá th ể đó Người ta có th ể có nh ững nhận thức

khác nhau về cùng m ột khách thể do có ba quá trình nhận thức:

- Sự quan tâm có ch ọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc v ới vô s ố các tác nhân

kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc v ới hàng nghìn quảng cáo mỗingày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.

Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự làlàm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào.

Sự quan tâm có ch ọn lọc có ý ngh ĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sứcđể thu hút s ự chú ý c ủa người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối vớiphần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả nhữngngười đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếunó không n ổi bật lên giữa một biển các tác nhân k ích thích bao quanh Những quảngcáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú

ý đến nhiều hơn.

- Sự bóp méo có ch ọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đ ã được chú ý

đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi gười đều cố gò épthông tin nh ận được vào khuôn kh ổ những ý ngh ĩ sẵn có c ủa mình Sự bó méo có chọnlọc mô t ả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin nh ững ý ngh ĩa của cá nhânmình Sự ghi nhớ có ch ọn lọc : Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà h ọ học được Họ cókhuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

- Sự ghi nhớ có ch ọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà h ọ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng h ộ thái độ và niềm tin của mình.

 Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô t ả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý lu ận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua s ự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuy ết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có th ể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó v ới những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có th ể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang nh ững nhãn hiệu tương tự hơn làsang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghi ệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thô i thúc khác và đảm bảo có nh ững tác nhân m ạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

 Niềm tin và thái độ: thông qua ho ạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

- Niềm tin: là ý ngh ĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.

Niềm tin có th ể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có th ểchịu ảnh hưởng hay không ch ịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.

Các nhà s ản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà côngchúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những ni ề m in này làmnên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựatrên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đú g và gây trở ngại choviệc mua hàng, nhà s ản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềmtin ấy.

- Thái độ: mô t ả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nh ận thức, những cảm xúc và

những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý t ưởng nào đó Người tađều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giá , chính trị, quần áo, thức ăn,v.v… Thái độ dẫn người tađến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người đượchình thành theo một khuôn m ấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối vớinhững sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổiluôn c ả những thái độ khác nữa.

1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Mô hình quyết đị h mua của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011, trang 152) được mô t ả qua mô hình sau:

Mô hình 1.4: Quyết định mua của khách hàng

Quá trình mua được mở đầu khi khách hàng xác nh ận nhu cầu, mong muốn thỏa mãn sựthiếu hụt gì đó của bản thân Nhu cầu này có th ể xuất phát từ chính các nhân tố kích thích bêntrong (Ví dụ: khi khát bạn phải uống nước, khi đói thì phải ăn, khi mệt thì phải

nghỉ…) hay có thể bị tác động từ các yếu tố bên ngoài khách hàng (Ví dụ: Một biển thôngbáo sale giảm giá có th ể làm bạn mua ngay sản phẩm với giá rẻ hơn bình thường,…).

Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải nắm bắt nhu cầu của con người có th ể bịtác động bởi những nhân tố nào, thời điểm nào nhu cầu trở nên mạnh mẽ và mongmuốn đối với những sản phẩm nào để có nh ững chiến lược, chiến thuật phù h ợp đápứng một các tốt nhất cho khách hàng.

 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng b ắt đầu tìm kiếm thông in.

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành độ g cơ t úc đẩy ngườitiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin cóthể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiế m bên trong thành công, thì

có th ể sẽ không x ảy ra việc tìm kiếm những thông tin t ừ nguồn bên ngoài.Các nguồn thông tin người tiêu dùng s ử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùythuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặ c tính của người mua Có th ể phân chia cácnguồn thông tin c ủa người tiêu dùng thành b ốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân:những thông tin t ừ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm - Nguồn thông tin thươngmại: thông tin nh ận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triểnlãm - Nguồn thông tin công c ộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thôngtin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức - Nguồn thông tinkinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng th ử sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau v ới mức độ nào đó ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của người tiêu dùng Ch ẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảmnhận chức năng thông báo; còn ngu ồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò kh ẳng địnhhay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyếtđịnh mua sắm có s ự thay đổi tùy theo lo ại sản phẩm và đặc điểm của người mua Do đó,người làm marketing phải hiểu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như thế nào,

ở nguồn nào và t ầm quan trọng của các nguồn thông tin.

 Đánh giá các lựa chọn, các phương án

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng x ử lý thông tin thu đượcrồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hi ệu cạnh tranh Những người làm marketing

phải biết người tiêu dùng x ữ lý thông tin v ề các thương hiệu cạnh tranh ra sao để điđến lựa chọn cuối cùng D ựa vào các khuynh hướng cơ bàn giúp dự đoán quan điểmcủa người tiêu dùng:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, nó

phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Thuộc tính của sản phẩm đó được th ểhiện qua:

- Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng t ự hào về quyền sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau, đáp ứng những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các

thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh thương hiệu.

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá tất cả các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đốivới nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuynhiên, theo Philip Kotler t ừ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùngcòn ch ịu sự chi phối bởi hai yếu tố có th ể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa raquyết định mua sắm hư sau:

Thái độ của người khác: gia đình, bạn bè, dư luận có th ể tăng hoặc giảm niềmtin, chiều hướng của người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết địnhmua sắm.

Những yếu tố hoàn cảnh: những rủi ro đột xuất, sự sẵn có c ủa sản phẩm, các điềukiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán Người tiêu dùng thườngtìm cách giảm bớt rủi ro như: tránh quyết định vội vã, tìm kiếm thêm thông tin, muanhững mặt hàng lớn và bảo hành Do đó, người làm marketing phải hiểu rõ nh ững yếu tốgây cảm giác rủi ro cao cho người tiêu dùng, t ừ đó cung cấp thông tin k ịp thời và thựchiện những biện pháp giúp người tiêu dùng an tâm v ới các quyết định mua Để tháo gỡcác yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng, người làm marketing

cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, ch ặt chẽ; đồng thời triển khai các hoạt động xúc ti ến (quảng cáo, khuyến mãi, PR ) và phân ph ối một cách hiệu quả. Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sự hài lòng hay không hài lòng s ẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theocủa người tiêu dùng Do đó, người làm marketing cần phải nghiên cứu hành vi sau khimua bao gồm: việc tiêu dùng s ản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hàilòn g, cách thức xữ lý s ản phẩm sau khi tiêu dùng, để có g ải pháp marketing đápứng kịp thời.

- Nếu khách hàng hài lòng: Tức là sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu

dùng s ẽ cảm thấy hài lò ng và nếu sản phẩm đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng thì người tiêudùng s ẽ rất hài lòng Vì vậy họ sẽ mua lại sản phẩm khi có nhu c ầu, đồng thời tuyên

truyền tốt về sản phẩm.

- Nếu khách hàng không hài lòng: Tức là tính năng sử dụng thực tế của sản

phẩm không tương xứng với kỳ vọng mà ọ đặt ra thì khi đó, người tiêu dùng s ẽ khônghài lòng và h ọ sẽ có nh ững thái độ phản ứng khác nhau Họ có th ể có th ể cố gắnggiảm sự khó ch ịu bằng cách vất bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hay cách khác là h ọ phảnánh trực tiếp với người cung ứng , kiện ra tòa án để đòi đền bù , khi ếu nại hoặc có th ểlên án và tẩy chay và tuyên truy ền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.

Do vậy đối với n ười làm marketing cần phải theo dõi hành vi c ủa người tiêudùng, c ảm nhận của họ hư thế nào sau khi dùng s ản phẩm để từ đó đưa ra các giảipháp, chiến lược marketing một cách hợp lý và hi ệu quả nhất Tiếp nhận những phànnàn của khách hàng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gìkhách hàng chưa hài lòng, t ừ đó điều chỉnh những hoạt động marketing của mình Nỗlực marketing nào tạo được thiện chí với khách hàng thì đó chính là giải pháp tốt giúpdoanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

1.4 Khái quát chung v ề thị trường bất động sản

1.4.1 Khái quát chung v ề tình hình bất động sản cả nước

Nhận định về thị trường bất động sản năm 2019, nhiều chuyên gia đánh giá vẫn giữđược sự phát triển ổn định Cụ thể, thị trường bất động sản đã không xu ất hiện hiện tượng“bong bóng bất động sản” và vẫn còn trong chu k ỳ phục hồi, tăng trưởng nhưng

đã có d ấu hiệu sụt giảm cả về nguồn cung dự án, nguồn cung sản phẩm nhà ở và sốlượng giao dịch.

Ghi nhận từ Hội Môi gi ới Bất động sản Việt Nam cho hay, 6 tháng đầu năm2019, thị trường bất động sản Hà Nội và TP Hồ Chí Minh có sự sụt giảm về lượngcung và lượng giao dịch Về sản phẩm bất động sản loại hình condotel trong quýII/2019 chỉ ghi nhận hơn 5.000 sản phẩm mới đưa ra thị trường, giao dịch thành côngchỉ gần 1.400 sản phẩm, tỷ lệ hấp thụ thấp đạt hơn 27%.

Nguyên nhân là do ngu ồn cung mới hạn chế, việc chậm triển khai các hủ tục dựán, các s ản phẩm condotel hiện có giá tương đối cao cũng ảnh hưở g đến lượng giaodịch và chưa có nhiều chính sách tạo điều kiện phát triển dòng s ản phẩm này.

Báo cáo c ủa JLL Việt Nam cũng ghi nhận nguồn cung căn hộ thấp kỷ lục ở haithành phố này Cụ thể, tại Hà Nội, lượng căn hộ mở bán h ỉ đạt trên 4.660 căn, thấphơn 65,3% so với quý tr ước Còn t ại TP Hồ Chí Minh, lượng mở bán căn hộ đạt hơn4.100 căn, đây là mức thấp kỷ lục kể từ khi th ị trường hồi phục vào năm 2014.

Sự khan hiếm hàng hóa thúc đẩy g á nhà tăng, nâng mặt bằng giá trung bình thịtrường lên mức mới cao hơn trước đây Mức giá sơ cấp trung bình toàn thị trường đạt2.009 USD/m2, tăng 21,6% theo năm Trong khi đó, phân khúc cao cấp tăng 52,9%theo năm, ở mức 4.569 USD/m2 trong quý II/2019 nh ờ sự tham gia của một số dự ánhạng sang ở khu vực trung tâm.

Mặc dù ngu ồn cu g căn hộ giảm nhưng tỷ lệ hấp thụ căn hộ ở cả Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh ghi nhận vẫn ở mức cao Tại TP Hồ Chí Minh, tỷ lệ hấp thụ phân khúcchung cư cao cấp lên tới 89,7%, điều này cho thấy nhu cầu và sức mua của thị trườngnhà ở TP Hồ Chí Minh vẫn đang có lực mạnh.

Bên cạnh lý do qu ỹ đất ở khu vực trung tâm ngày càng c ạn kiệt thì nguyên nhânchính khiến nguồn cung căn hộ giảm là do thủ tục pháp lý b ị trì hoãn, trong đó có thủtục phê duyệt xây dựng kéo dài khi ến chủ đầu tư phải thay đổi lộ trình bán hàng dẫnđến nguồn cung mới trong giai đoạn này bị hạn chế.

Cùng v ới việc nguồn cung bị sụt giảm, thị trường năm 2019 cũng chứng kiếnnhững cơn sốt đất xuất hiện và bùng phát ở hầu khắp các địa phương trên cả nước.Cơn sốt đất bắt đầu bùng phát ở Đà Nẵng và Quảng Nam ngay sau Tết Kỷ Hợi, lan tận

tới các vùng quê khi ến những mảnh đất còn nguyên b ờ tre, gốc rạ cũng được hét giá "trên trời".

Trong khi cơn sốt đất ở Quảng Nam, Đà Nẵng vẫn đang ở đỉnh điểm thì tại TP.Hồ Chí Minh, hiện tượng sốt đất bắt đầu quay trở lại vào thời điểm đầu tháng 3.Những địa bàn rục rịch tái sốt có th ể kể đến như Cần Giờ, quận 9 Giá đất thời điể msốt cũng tăng lên gấp đôi, gấp ba.

Tại Vân Đồn, sau khi được cởi trói giao d ịch cùng v ới đó là nhiề u d ự án hạtầng giao thông l ớn như sân bay Vân Đồn, đường cao tốc Hạ Long - Vân Đồn đi vàohoạt động, giá đất tại thị trường cũng bắt đầu rục rịch sốt trở lại vào thời điể m sau TếtKỷ Hợi Tuy nhiên, giá đất vẫn thấp hơn so với thời điểm sốt nóng h ồ đầu năm 2018.Còn tại Hà Nội, tình trạng sốt đất thời gian vừa qua cũng xả y ra ở một số huyện ngoạithành như Hoài Đức, Gia Lâm, Đông Anh,…

Giới chuyên gia cho rằng, nguyên nhân c ủa các đợt sốt đất là do thông tin v ề thịtrường bất động sản chưa đầy đủ và thiếu tính thống nhất, từ các cơ quan quản lý đếnnhững đơn vị nghiên cứu thị trường Việc thiế u thông tin chính là kẽ hở để các nhàđầu tư thu gom nhà, đất nhằm đầu cơ…

Năm 2019 được đánh giá là năm thị trường có nhi ều ảnh hưởng từ chính sách,quy định mới Tuy nhiên, đây đều là những chính sách nhằm hướng đến thiết lập thịtrường phát triển ổn định, bề n vững, tránh những “cú sốc” và những tác động tiêu cựcđến nhà đầu tư, kinh tế - xã hội.

Đầu tiên phải kể đến việc chính quyền các thành ph ố lớn, các địa phương đangchú tr ọng rà soát toàn b ộ các dự án sai phạm để sớm cấp phép cho những dự án đủđiều kiện phát triển và mở bán vào cu ối năm 2019 Nhiều doanh nghiệp cũng đangkhắc phục những sai phạm trước đây để thị trường dần ổn định trở lại.

Do đó, giới chuyên gia nhận định cuối năm 2019 và đầu 2020 thị trường bất độngsản có nh ững biến chuyển tích cực Có th ể cuối năm 2019 và sang năm 2020 thịtrường sẽ có nh ững hoạt động sôi động mới, phát triển tốt hơn.

1.4.2 Khái quát chung tình hình bất động sản tại Đà Nẵng

Năm 2019, thị trường bất động sản Đà Nẵng xuất hiện nhiều biến động Riêngnhững tháng cuối năm, thị trường bắt đầu có nh ững dấu hiệu tích cực, ổn định nhờ sựthanh lọc và thắt chặt quản lý t ừ phía chính quyền.