Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanhcủa các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt Trớc ngỡng cửa hộinhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch địnhchiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranhmột cách đúng đán và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanhnghiệp, với thực tế của thị trờng.

Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất củadoanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho cácnhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thờicơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh Sử dụng các vũkhí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục kháchhàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tíchmarketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhânthọ Bắc Giang em đã quyết định chọ đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộnhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang"để làm chuyên đề tốt nghiệp.

Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giáthực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh nguyênnhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.

Giới hạn nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài emchỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyênngành.

Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vậndụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgicvà lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vàotrong môi trờng kinh doanh của công ty.

Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, emchia đề tài của mình làm 3 phần:

Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuấtkinh doanh.

Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảohiểm nhân thọ Bắc Giang.

Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh.

Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡtận tình của cô giáo Phạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thơng mại, cũngnh các cô chú, anh chị trong công ty Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡquý báu đó.

- Chủ thể của quá trình trao đổi- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng - Điều kiện của quá trình trao đổi.

Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờngsản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tốđầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh Vìvậy, các doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung mà chỉquan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp Nói một cách khác, vấnđề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những ngời muahàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiệntại và tơng lai" Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinhdoanh Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn chocác doanh nghiệp Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khảnăng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhàkinh doanh.

Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với tcách ngời mua, lúc với t cách ngời bán Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tớidoanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Chính vì lẽđó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiêncứu khách hàng.

- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liềnvới hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá Thị trờng hình thành và phát triểncùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.

2 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

 Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.

Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp khôngcòn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp cóquyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô củanhà nớc.

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiềunhững tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vitoàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớntrong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng kinh doanh Bất kỳ doanh nghiệpnào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lạiphía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại, cho dùdoanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếmlĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờnghay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc.

Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽlàm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị tr-ờng Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăngtrởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉdành đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trongnhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia.Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thịtrờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.

Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độtiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để,hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận vàkhẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng Do vậy việc mởrộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh

nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trongdiều kiện bán ra không đổi nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiềusản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thìcách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa làphải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêudùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng của doanhnghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mởrộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộngtheo chiều rộng).

 Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thịphần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.

Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiềubiến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanhnghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũngnh trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình Khisản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín củasản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạothuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phảitìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội vàtiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩmcủa mình.

**************

III Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tạicông Ty kinh doanh.

1.Hoạt động nghiên cứu marketing.

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả

năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triểntrên thị trờng đợc Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờngthì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu,phân tích marketing.

Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạchđịnh, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữliệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối vớicác tình thế marketing xác định.

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng củacông ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập,tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng vàchiến lợc kinh doanh của công ty.

1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện ờng tập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọngyếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng,bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêudùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệthích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.

tr-1.3 nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.

Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số ờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoávà khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trờngtiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệtnày và phát triển thị phần của công ty.

tr-1.4 Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơngmại

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các

đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng,chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầucủa ngời tiêu thụ trên thị trờng.

1.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.

Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt độngmarketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém Nghiên cứumarketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trìnhgiao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàngnh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợchiệu quả cao nhất.

1.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của côngty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.

1.7 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiềuquan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinhdoanh Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợcthống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩybán hàng.

1.8 Nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiếnlợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranhmạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực củacông ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờngcạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứucạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kếhoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.

1.9 Dự báo bán hàng của công ty.

Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của

công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketingxác định trong kỳ dự báo Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiếtyếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinhdoanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.

1.10 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của côngty.

Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằmđánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đếnkhách hàng, thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khảnăng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọiđiều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng.Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận khôngthể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.

2 Phát triển marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranhgiới các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồinghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứngcho từng khúc thị trờng đã chọn.

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểmPhân đoạn Thị

tr ờng(S: Segmentating)

Định mục tiêu thị tr ờng

(T: Targeting)

Định vị thế sản phẩm(P: Positioning)

2.1.Phân đoạn thị trờng.

 Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùngthành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hànhvi.

 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị

tr-ờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, đểđảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đềuđo đợc.

+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đángcho việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.

+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm ợc và phục vụ có hiệu quả.

đ-+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quanniệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trìnhmarketing khác nhau.

+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quảđể thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.

 Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.

Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờngngời tiêu dùng bằng mô hình sau:

Theo địa dVùng, miềnThành phốVùng khí hậu

Miền bắc, miền trung, miền nam 100000 ; 1000000 ; 1500000 dânPhía bắc, ven biển, tây trung bộ I

Nhân khẩu họcLứa tuổi

Giới tínhThu nhậpNghề nghiệpDân tộc

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34 Nam, nữ

500000 ; 750000 - 1000000 Kỹ thuật viên, quản trị viên Kinh , hoa, tày, Ê đê

II Phác đồ tâm lý Dân nghèo , thợng lu

Tầng lớp xã hộiCách sốngNhân cách

Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu ép buộc , tập thể, độc đoán I

Thái độ ứng xửCơ hội ứng xử

Lợi ích đem lạiý niệm về sản phẩm

Phổ biến, đặc biệt

Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệmƯa nhẹ , tích cực , không quan tâm

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

 Chọn thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờngđang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờngkhác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờngnào làm mục tiêu Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựachọn theo các yếu tố cụ thể.

 Đánh giá các khúc thị trờng.

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên cácyếu tố sau:

+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức

tăng trởng "vừa sức" với công ty không Mức tăng trởng là một đặc điểm

mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập nhữngkhúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn,nhng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tốảnh hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cungứng.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơcấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bảnthân mình với khúc thị trờng đó Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bịloại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả

khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phảixem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đókhông Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công.Cần phải loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lựccần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết Song chodù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số uthế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mìnhcó thể cung ứng với giá trị lớn hơn.

 Lựa chọn khúc thị trờng

Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyếtđịnh nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờngmục tiêu) công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trờng.Ta có mô hình dới đây :

Trong đó: M là thị trờng P là sản phẩm

Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành ợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhucầu của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Hơnnữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất,phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thịtrờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao Nhngmarketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị tr-ờng cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thểxâm nhập khúc thị trờng này

đ-+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị

P1P2P3