Chuong9-Xuctien

Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, khuyeán maïi, tuyeân truyeàn, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng (baùn haøng caù nhaân) vaø Mark[r]

CHƯƠNG

9

MỤC TIÊU CHƯƠNG 9

1

Chỉ tầm quan trọng xúc tiến

trong Marketing mix.

9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN



Khái niệm xúc tiến

:



“

Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp

- Quảng cáo

- Bán hàng trực tiếp

- Khuyến mãi - Tuyên truyền/ QHCC

- Sản phẩm - Giá cả

- Phân phối - Xúc tiến

Thị trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp marketing

DN DN QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp Trung gian Trung gian QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp N T D N T

D Truyền Truyền miệngmiệng chúngCông chúngCông

Hệ thống truyền thông Marketing công ty đại

ª

Mục tiêu xúc tiến:

Bàng

quan

Chưa biết

Biết SP

Hiểu SP

Tin vào SP

Khuếch

trương

Thông tin Tạo tin cậy Nhận thức

lợi ích

Mua

Nghi

ngờ

Không hiểu

Quên



Khơi dậy mối quan tâm

đối với SP,

KH chưa biết tới tồn SP



Thông báo

cho khách hàng SP

các lợi ích họ không hiểu rõ

về SP.



Tạo lòng tin

đối với SP DN

khách hàng biết SP chưa

hoàn toàn tin vào giá trị SP.

ª

Tầm quan trọng xúc tiến

:



Tạo khác biệt cho SP, thâm nhập thị

trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn

hiệu… cần xúc tiến



Đối với SP mới, cần phải thông tin

kiểu dáng đặc trưng để xây dựng thái

độ tốt KH chúng



Đối với SP KH nhận biết cần

tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để

được ưa thích



Đối với SP thông dụng cần nhắc nhở

ª

Những lợi ích xúc tiến

:

1.Quảng bá SP có.

2.Xây dựng nhận thức SP mới.

3.Tái định vị SP bán chậm

4 Xây dựng hình ảnh cho DN SP.

5.Tạo hăng hái cho trung gian.

6.Giới thiệu điểm bán.

ª

Những lợi ích xúc tiến (tt):

8.Thúc đẩy KH mua.

9.Chứng minh hợp lý giá bán.

10.Giải đáp thắc mắc KH.

11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH

12.Cung cấp dịch vụ sau bán cho KH.

13.Duy trì trung thành nhãn hiệu.

14.Tạo lợi cho DN so với đối thủ.

9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc

tiến



Lo i SP/ thị trường

ạ

:

Tùy theo SP t

ư

liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.



Chiến lược đẩy hay kéo

:

Đẩy hàng qua

trung gian hay KH keùo SP



Giai đoạn sẵn sàng người mua

:

Biết, hiểu, tin, mua.



Giai đoạn chu kỳ sống SP

:

Mở đầu,

a

Loại sản phẩm/thị trường

c.

Giai đoạn sẵn sàng người mua

Hình 9.5: Mức hiệu tương đối công cụ xúc tiến những giai đoạn khác tiến trình mua

Quảng cáo/ Tuyên truyền

Bán trực tiếp Khuyến mãi

Các giai đoạn sẵn sàng người mua

Mua tieáp Biết Hiể Tin Mua

u

T

ín

h

hi

eäu

q

ua

d.

Các giai đoạn chu kỳ sống SP

Hình 9.6: Mức hiệu tương đối công cụ xúc tiến những giai đoạn khác chu kỳ sống SP

Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Trưởng thành Tăng trưởng

Giới thiệu Suy thối

T

ín

h

hi

eäu

q

ua

9.3 Các thành phần HH xúc

tiến

9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)

ª

Khái niệm

:

Quảng cáo

việc sử dụng phương tiện

ª

Đặc tính

:



Giới thiệu có

tính

đại chúng

(

Public

presentation)

.



Giới thiệu có tính

lan truyền

( lặp lại

nhiều lần - Pervasiveness).



Sự diễn đạt

khuyếch đại

(Amplified

expressiveness)

.



Tính

vô cảm

(không có tính thúc ép -

ª

Một số phương tiện quảng cáo chính:



Nhóm phương tiện in ấn

như: báo chí, tạp chí,

ấn phẩm thương mại.



Nhóm phương tiện điện tử

như: truyền thanh,

truyền hình, phim tư liệu.



Nhóm phương tiện ngồi trời

như: panơ,

PHƯƠNG

TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

BÁO CHÍ

* Uyển chuyển, định thời gian

* Bao quát thị trường nội địa

* Được chấp nhận sử dụng rộng rãi

* Gây mức độ tin tưởng cao

•* Thời gian ngắn •* Đọc lướt qua loa,

sơ lược

•* Chất lượng hình

ảnh, màu sắc kém

TẠP CHÍ

•Chọn lọc độc giả, khu vực,

nhân khẩu

•* Có chất lượng tái tạo cao •* Gắn bó với độc giả

t/gian lâu

PHƯƠNG

TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

TRUYỀN THANH

•* Sửû dụng rộng rãi

•* Linh động khu vực địa

lý

•* Chi phí thấp

•* Đánh vào tai

người nghe

•* Ít gây ý tivi

*Thời gian ngắn

TRUYỀN HÌNH

•Kết hợp tốt âm thanh,

hình ảnh, màu sắc, liên tưởng.

•* Bao qt số lượng lớn

khán giả

•* Gây ý tâm lý, hấp

dẫn, thú vị

•* Khơng chọn

khán giả

•* Có thể nhàm

chán,bỏ qua

•* Thời gian ngắn •* Chi phí cao

QUẢNG CÁO NGOÀI

•Linh động, lặp lại cao

•* Ít chịu áp lực quảng

cáo, cạnh tranh

•* Hạn chế sáng tạo •* Khơng ch/ lọc người

ª Tổ chức thực chương trình

QC

:

Xác định mục tiêu cuûa

quảng cáo Quyết định ngân sách Qđịnh về nội dung: AIDA Qđịnh phương tiện TT Đánh giá hiệu qủa quảng cáo

22



B1:

Xác định mục tiêu

Để thông tin:

- Giới thiệu SP mới

- Đề nghị cách sử dụng mới - Cho hay thay đổi giá cả - Giải thích cơng dụng SP

- Mô tả dịch vụ có sẵn

- Chỉnh lại ấn tượng sai

- Làm khách bớt e ngại - Xây dựng hình ảnh C ty

Để thuyết phục:

- Tạo ưa thích hiệu hàng

- Khuyến khích dùng thử NH

- Thay đổi cách nhìn

- Thuyết phục khách mua hàng ngay

Để nhắc nhở

- Nhắc khách hàng SP cần thiết tương lai

gần- Nhắc khách biết nơi có bán SP.

- Nhắc khách nhớ mùa ế khách

- Giúp SP có vị trí hàng đầu óc khách.

Xây dựng hình ảnh

ngành cơng ty

- Phát triển trì hình ảnh có lợi ngành sản

xuất cơng ty



B2: Quyết định ngân sách



Phương pháp tùy vào khả tài chính.



Phương pháp phần trăm mức tiêu

thuï.



Phương pháp ngang đối thủ cạnh

tranh.



Phương pháp tùy theo mục tiêu công



B3A: Xây dựng nội dung

° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt yêu cầu sau: - Lôi ý ( get Attention )

- Tạo quan tâm ( hold Interest ) - Tạo ham muốn ( create Desire ) - Dẫn đến hành động ( lead to Action )

° Nội dung quảng cáo thường gồm:

-Tính chất, đăc điểm, cơng dụng, lợi ích SP

-Điều kiện toán, địa điểm mua bán



B3B: Quyết định phương tiện truyền

thông

° Dựa vào phân tích

mục tiêu quảng cáo

,

ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường

mục

tiêu

nhà quản trị marketing cần



B4:

Đánh giá hiệu quảng cáo

9.3.2 KHUYẾN MÃI (Sales Promotion)

ª

Khái niệm:

Khuyến khích lệ

ngắn hạn để khuyến khích việc mua SP hay

dịch vụ.

ª Đặc tính:



Sư ïtruyền thơng (communication).



Sự khích lệ (Incentive).

ª

Mục tiêu:



Khuyến đến trung gian phân phối



Tăng mức bán dự trữ SP nhà phân

phoái.



Khuyến khích mua vào thời điểm vắng

khách.



Đạt nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt hơn.



Gia tăng nhiệt tình bán hàng.



Tăng cường phân phối SP.



Khuyến đến người sử dụng

(Consumer promotion):



Khuyến khích mua nhiều SP.



Động viên sử dụng thử SP.



Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh.



Gia tăng nhận thức nhãn hiệu SP



Khuyến khích mua lại SP.

ª

Công cụ

: Trung gian phân

phối

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà sử dụng CN Giảm giá

Thưởng Tặng q

Trưng bày điểm bán

Huấn luyện nhân viên

Trình diễn SP Hỗ trợ bán

hàng…

Tặng SP mẫu

Tặng phiếu giảm giá Tặng quà

Tăng số lượng SP Xổ số

Thi, trò chơi trúng thưởng

Dùng thử miễn phí Thẻ VIP…

Hội chợ Tài liệu

Hội nghị bán hàng

Trình diễn dạng SP

9.3.3 TUYÊN TRUYỀN/ QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG (Public relations)

ª Khái niệm:

Tuyên truyền

việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin doanh nghiệp SP.

 Đặc điểm tuyên truyền

 Kịp thời  Ít tốn kém.

 Độ tin cậy cao  Nhiều độc giả hơn.

Tuyên truyền phần khái niệm rộng lớn hơn, Quan hệ cơng chúng

( QHCC ) QHCC chức quản trị nhằm đánh giá thái độ công chúng SP đ ng th i hoạch định, điều hành ồ ơ

+Nội dung của

QHCC :

 Quan hệ với giới truyền thông.  Tuyên truyền cho SP.

 Tuyên truyền cho doanh nghiệp.  Vận động hành lang.

 Cố vấn.

+Đặc điểm QHCC.

 Đối tượng cụ thể.

ª Các công cụ tuyên truyền/ QHCC:

 Các tin tức báo chí (TT/QHCC )

 Bài phát biểu Giám đốc hội

thảo hay hội nghị KH.

 Xuất phẩm.

 Các hoạt động xã hội.  Tổ chức kiện.

 Các phương tiện nhận dạng.

 Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin

9.3.4 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

ª

Khái niệm

: Bán hàng trực tiếp hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục KH tiềm mua SP hay dịch vụ cơng ty.

ª

Nhiệm vụ người bán hàng:

 Giải thích lợi ích SP.

 Hướng dẫn giải thích tính năng, đặc điểm của SP.

 Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách.

ª

Ưu điểm:



Linh động.



Tập trung người mua tiềm năng.



Dẫn đến hành động mua hàng

.

ª Nhược điểm:



Chi phí cao.



Có khả cơng ty khơng tìm

9.3.5

MARKETING TRỰC TIẾP (Direct

marketing)

Khái niệm:



Marketing trực tiếp

là việc sử dụng

Mục tiêu Marketing trực tiếp



Làm KH tiềm mua



Tác động đến nhận thức dự định mua sau

đó KH.



Tạo hội cho nhân viên bán hàng.



Gửi thơng điệp nhấn mạnh đến hình

ảnh ưa thích cơng ty.



Thông tin hướng dẫn KH để chuẩn bị cho

Một số hình thức marketing trực tiếp:



Marketing qua catalogue



Marketing qua thư điện tử trực tiếp.



Marketing từ xa qua điện thoại, thư.



Marketing trực tiếp kênh truyền

Caâu hỏi ôn tập

1.Tầm quan trọng X/Ti n M.mix?

ế

2 Sự khác biệt hoạt động X/Ti n.

ế

3.Giải thích: “ QC phải trả tiền để nhận

biết”.

4.Phân tích tầm quan trọng QHCC

DN nước ngồi.

5.Tại đo lường thành công hay thất

bại nhiều công cụ khuyến mãi?

6.Tại bán hàng cá nhân có nhiều ưu

như có nhiều tiếng xấu?