Chúng mong muốn nhận ý kiến đóng góp quý vị độc giả để sách ngày hồn thiện Góp ý sách, liên hệ thảo dịch: publication@alphabooks.vn Liên hệ dịch vụ quyền: copyright@alphabooks.vn CONTENT RULES Copyright © 2012 by Ann Handley and C.C Chapman All rights reserved This translation published under license NGHỆ THUẬT “CÂU” LIKE Bản quyền tiếng Việt © 2013 Cơng ty Sách Alpha ISBN: 978-604-65-0521-1 Thiết kế bìa: Nguyễn Vũ Thiên Thanh Biên tập viên: Phí Mai Khơng phần xuất phẩm phép chép hay phát hành hình thức phương tiện mà khơng có cho phép trước văn Công ty Sách Alpha ANN HANDLEY & C.C CHAPMAN Lê Trung Hoàng Tuyến dịch CAST, , POD BLOG EBOOK , VIDEO INAR &WEB NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI Bí hấp dẫn khách hàng bùng phát lợi nhuận K ỷ nguyên Internet bùng nổ thời gian vừa qua góp phần đưa doanh nghiệp đến gần với nguồn khách hàng tiềm Đã qua điện thoại phiền nhiễu hay tờ rơi luồn qua khe cửa, doanh nghiệp đại tương tác với khách hàng qua mạng xã hội trực tuyến Facebook, Twitter, Youtube hay LinkedIn Tuy nhiên, nắm tay hàng loạt công cụ tiên tiến lợi bền vững Bạn có thắc mắc thơng điệp khơng tạo hiệu ứng mong đợi? Bạn cảm thấy băn khoăn khách hàng thờ với trang web độc đáo bắt mắt mình? Nếu câu hỏi làm bạn trăn trở, sách dành cho bạn Là phần loạt sách Những quy luật truyền thông xã hội John Wiley & Sons David Meerman Scott hợp tác xuất bản, Nghệ thuật “câu” Like khai sinh nhằm bổ sung bí xây dựng nội dung – yếu tố vốn chưa giới truyền thông đánh giá cao Được xây dựng từ trải nghiệm tác giả Ann Handley – Giám đốc Nội dung MarketingProfs – công ty chuyên cung cấp giải pháp marketing toàn diện C.C Chapman – diễn giả podcasting tiếng | Nghệ thuật “câu” Like sáng lập thành công công ty truyền thông xã hội Advanced Guard, sách trang bị cho bạn cách thức phát triển nội dung ấn tượng nhằm kết nối với người mua cộng đồng mạng Ann Handley C.C Chapman dẫn dắt bạn bước bản: từ xác định rõ mục tiêu chiến lược nội dung trước phác họa ý tưởng, đến truyền tải nội dung cách hiệu để nâng cao uy tín thu hút khách hàng trung thành Đan xen câu chuyện công ty thành công áp dụng cơng thức Qua đó, tác giả khẳng định tầm quan trọng to lớn nội dung – khơng đóng vai trị then chốt hoạt động marketing, mà cịn góp phần xây dựng mối quan hệ bền chặt khách hàng doanh nghiệp Cuốn sách không đánh đố người đọc lý thuyết xa rời thực tế, mà sử dụng ngôn ngữ hình tượng, gần gũi mà vơ thực tiễn Bất người đọc cảm thấy tác giả cố gắng trị chuyện với Họ tìm thấy giải đáp cho thắc mắc mình, áp dụng bí nhằm cải thiện hiệu truyền thơng đến khách hàng Đó mấu chốt tạo nên lợi cạnh tranh bền vững kinh doanh Công ty sách Alpha xin trân trọng gửi đến quý độc giả tác phẩm này, chìa khóa mở cánh cửa nơi khách hàng tiềm chờ đợi bạn Chúng hy vọng nguyên lý sách kim nam giúp bạn đạt đến mục tiêu truyền thông mong đợi Tháng 6, năm 2013 CÔNG TY SÁCH ALPHA Mục lục Giới thiệu 11 “Nhiệm vụ Marketing truyền tải nội dung tuyệt vời.” 14 Phần I CÁC NGUYÊN TẮC VỀ NỘI DUNG Chương Nội dung hoàn cảnh thực tế 19 Chương Các nguyên tắc nội dung 34 Chương Thấu suốt sức mạnh cốt lõi 44 Chương Bạn ai? 57 Chương Đừng tái tạo; đổi 84 Chương Chia sẻ giải không chèo kéo 106 Chương Nhóm lửa trại 147 Chương Vươn đôi cánh, đôi chân 156 Chương Chăm lo cho độc giả hâm mộ 175 Chương 10 Các công ty B2B ý: Đây chương dành cho bạn 184 | Nghệ thuật “câu” Like Phần II CẨM NANG GIẢI PHÁP Chương Chương Chương Chương 11 Blog: Guồng quay nội dung 214 12 Nếu webinar cơng cụ Marketing tuyệt vời, chúng tệ đến vậy? 231 13 E-book chuyên đề khác nào? 257 14 Bí mật ghê gớm câu chuyện thành công lôi từ khách hàng 275 Chương 15 Từ tầm thường đến quyến rũ 283 Chương 16 Video: Câu chuyện ảnh 295 Chương 17 Podcast: Sẽ ổn thật chứ? 311 Chương 18 Ảnh chụp 317 Phần III NỘI DUNG ĐỘT PHÁ: NHỮNG CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG Chương 19 Học viện Golf Reynolds 330 Chương 20 Tập đoàn The Cool Beans 337 Chương 21 Quân đội Hoa Kỳ 344 Chương 22 AskPatty.com, Inc 350 Mục lục | Chương 23 Qvidian 357 Chương 24 HubSpot 363 Chương 25 Kodak 374 Chương 26 Công ty Boeing 382 Chương 27 Tập đoàn Indium 391 Chương 28 PinkStinks 397 Phần IV CHƯA PHẢI LÚC CHIA TAY Chương 29 Món quà thay lời kết 404 394 | Nghệ thuật “câu” Like Mạng xã hội quan trọng chiến lược nội dung Rick, có nhiều kênh cộng đồng để kết nối tồn Vì thế, ơng tiến hành khảo sát khách hàng để phân loại trang mạng họ truy cập nhiều nhất, dựa kết đó, ơng có định phù hợp cho Facebook, Twitter, YouTube LinkedIn Hiện tại, nhân viên công ty đăng lên blog họ, viết xuất trang mạng Ka-Ching! “Kết thật đáng kinh ngạc,” Rick hồ hởi Kể từ Indium bắt đầu áp dụng chiến thuật “từ khóa phong phú” nhằm phổ biến 73 trang blog trên, lượng thông tin liên lạc thu từ khách hàng tăng thêm 600% quý Hơn nữa, có người giơ tay phát biểu – nói cách khác, có người tải chuyên đề hay liên hệ tác giả đăng để nêu thắc mắc bình luận – thơng tin độc giả lưu lại liệu Indium Có nghĩa độc giả tự nguyện cung cấp thông tin liên hệ để nhận thêm thông tin chủ đề cụ thể họ mong muốn, đồng thời giúp đội ngũ bán hàng tăng thêm hội chốt đơn hàng Bên cạnh đó, blogger Rick gần trở thành siêu lĩnh vực họ, đồng thời mang lại tiếng thơm cho tồn cơng ty Tại hội nghị, họ mời nán lại trao đổi sảnh đón tiếp “Mọi người nói, ‘Tơi biết anh,’ thành blog, truyền thơng xã hội,” Rick nhận định Phần III Nội dung đột phá: Những câu chuyện thành công | 395 Ý tưởng bạn nên đánh cắp Tìm kiếm người lắng nghe hiệu (không người viết hiệu quả) Giống HubSpot (xem lại chương 24), Indium tìm kiếm nhân viên đam mê xây dựng nội dung yêu thích chia sẻ đến người Nhưng Rick cho rằng, blogger xuất sắc phải vừa biết lắng nghe, vừa biết viết bài, họ tham gia vào tiến trình cho-và-nhận đối thoại trực tuyến với khách hàng khách hàng tiềm Nói cách khác, nội dung khơng nói thân họ Tin tưởng nhân viên bạn Nhiều nhà quản lý e ngại việc cho phép nhân viên thỏa sức viết họ u thích Các ơng chủ Indium lo blogger vơ tình tiết lộ bí mật kinh doanh cơng ty, đơn giản đề cập đến thông tin nên giữ kín Nhưng Rick lại xem kênh truyền thơng cộng đồng blog, Twitter hay Facebook công cụ trực tiếp mang đến hội nhận biết vấn đề khách hàng họ đối mặt, sẵn sàng chia sẻ với cơng ty “Các blogger sẵn sàng liên lạc với khách hàng hàng ngày Thậm chí có lẽ nên chấm dứt liên hệ qua điện thoại hay e-mail tốt hơn,” ơng nói Sau Rick giải thích cho quan điểm ơng, “để tin tưởng người mình” Đi vào lịng người Các trang blog Indium nhắm đến rung cảm thật tim người xem, sau thời gian dài nỗ lực truyền sức sống cho sản phẩm vô cảm Rick khẳng định công ty chủ tâm thực việc Các blogger 396 | Nghệ thuật “câu” Like Indium “những diễn giả kiệt xuất”; họ “những người thực”, muốn thuật lại suy nghĩ niềm tin họ viết; họ khơng bị vào vịng xốy doanh thu Thêm vào đó, đỉnh cao thơng điệp gửi đến khách hàng là: “Khi luồng gió cuộn lên khơng khí, ăng-ten [của khách hàng] hướng lên Triết lý quét Đại lộ Madison, dành chỗ cho tranh toàn cảnh, đưa kỹ sư lên trước hàng ghế đầu cho phép họ nói họ muốn, viết họ thích,” Rick chia sẻ Bám sát hướng riêng Chưa chủ đề đánh mạnh vào hướng riêng người đăng bám sát mạng xã hội Nếu bạn có đam mê, đinh ninh ngồi ln có người chia sẻ niềm đam mê với bạn Hãy sáng tạo nội dung, chia sẻ chúng, bạn tìm thấy Chương 28 PinkStinks London, Anh Quốc P inkStinks nhóm vận động trào lưu tuyên truyền cộng đồng với mục đích dựng xây hình mẫu tích cực vai trị nữ giới, giúp động viên phái nữ phấn đấu mục tiêu lớn lao Hai chị em sinh đôi Abi Emma Moore sáng lập nên cộng đồng từ năm 2008 nhằm thách thức “văn hóa màu hồng – thứ quan niệm khn mẫu giới tính thâm nhập phái nữ thông qua sản phẩm họ mua hàng ngày Một quan niệm khuôn mẫu PinkStinks ghi nhận cách ăn mặc tồn tông màu hồng công chúa mặc định dành cho gái, giống đồ chơi phiêu lưu, thám hiểm thiết kế cho trai Tuy nhiên, từ phát sinh nhiều hệ phiền tối: đồ chơi hay trang phục định hướng giới tính sẵn dành cho bé gái – dòng trang phục với mảnh bikini bán cho bé gái lên 7, hay đồ chơi múa-cột hãng Tesco Anh Quốc phân phối “Chúng tơi tin hình tượng gây ám ảnh giới truyền thông quảng bá thông qua cô người mẫu 398 | Nghệ thuật “câu” Like gầy trơ xương hay bà vợ diêm dúa giới cầu thủ kéo phái yếu rời xa tham vọng học hỏi noi gương hình mẫu thật sự,” trích viết Abi Emma trang web PinkStinks (www.pinkstinks.com.uk) “PinkStinks đặt mục tiêu lập lại công bằng cách tuyên truyền đến bạn gái hình mẫu tích cực vai trị nữ giới – họ phải cơng nhận thành tựu, thành quả, thành tích thành cơng họ đạt Hai chị em nhà Moore có thừa đam mê để thực thay đổi, họ lại có q nguồn lực – khơng xu tài trợ – để nuôi dưỡng nhiệt huyết Nội dung bùng phát Abi Emma định xây dựng nội dung theo tiêu chí tiết kiệm hết mức nhằm khơi dậy ý thức từ người xem khiến cộng đồng ý đến sứ mệnh họ Blog Emma, Abi Lucy Lawrence – thành viên thứ ba PinkStinks – đăng viết trang blog PinkStinks (http://pinkstinks.wordpress.com) vấn đề giới tính Các chủ đề xoay vịng đa dạng từ quan niệm khn mẫu giới tính chiến dịch quảng cáo danh tiếng câu chuyện tin tức quan điểm sống tích cực, viết đăng vào mùa xuân năm 2010, nói bốn người phụ nữ dũng cảm lưu vào sách kỷ lục Phần III Nội dung đột phá: Những câu chuyện thành công | 399 giới nhóm nữ phi hành gia nhiều thành viên bay vào vũ trụ thời điểm Mục đích họ tơn vinh hình mẫu phụ nữ tích cực phá cách Aby khẳng định: “Chúng tơi khơng muốn trở thành nhóm bà cô già suốt ngày than vãn.” Thông báo định kỳ Thông báo định kỳ hàng tháng PinkStinks bao gồm nội dung sau: ◆◆ Chuyên mục “Chứng nhận từ PinkStinks”, nơi giới thiệu sách với hình tượng nhân vật nữ xuất chúng, cửa hàng với phong cách trang phục trung hòa, nhiều sản phẩm phương tiện khác làm bật lên triết lý PinkStinks ◆◆ “Cái tên & Nỗi hổ thẹn”, chuyên mục đả kích ví dụ tồi tệ quan điểm giới tính tiêu cực ◆◆ “Hình mẫu Tháng”, nơi tơn vinh hình mẫu tích cực, thường đúc kết từ câu chuyện ◆◆ “Các trang Blog Thú vị”, mục liên kết với trang blog khác chia sẻ sứ mệnh tương tự Twitter “Chúng sử dụng Twitter để chiêu mộ nhân tài,” Abi giải thích Bất kể thời gian gái tích cực đăng thông báo, tweet hội gia nhập mời gọi người xem đăng ký 400 | Nghệ thuật “câu” Like Hai chị em sử dụng Twitter để phổ biến kiện bật ngày, lợi ích từ PinkStinks nhấn mạnh hình tượng họ mặt báo Facebook Facebook trở thành xương sống cho hoạt động PinkStinks, công cụ mang chức diễn đàn dành cho bậc phụ huynh (và ông bà) tụ họp để trao đổi vấn đề bình đẳng giới Diễn đàn tồn cầu tăng trưởng đột phá với 13.000 thành viên, số có người ln tích cực chia sẻ liên kết câu chuyện PinkStinks họ Trang nhóm Facebook động “giúp chúng tơi tiếp cận đơng đảo người xem góp phần giữ lửa cho phong trào,” Abi cho biết, thành phi thường “ba gái đơn độc khơng có ơng lớn chống lưng,” nói vui Ka-Ching! Điều ấn tượng PinkStinks mức độ ảnh hưởng họ – họ thật tạo nên thay đổi; năm 2008, nhóm thuyết phục Early Learning Center – hãng đồ chơi Anh Quốc xem xét lại mã màu sản phẩm đồ chơi thiếu nhi (những đồ viền hồng dành cho bé gái vừa lòe loẹt vừa rỗng tuếch, bé trai có đủ màu) Chiến dịch thu hút ý báo giới 43 quốc gia, bao gồm hãng thông khổng lồ Sky News BBC Phần III Nội dung đột phá: Những câu chuyện thành công | 401 Gần đây, PinkStinks thuyết phục chuỗi siêu thị Anh Sainsbury đồng ý đóng gói lại trang phục hóa trang thiếu nhi cho trang phục bác sĩ không dành riêng cho bé trai trang phục y tá không dành riêng cho bé gái Họ thuyết phục Prince’s Trust (một quỹ từ thiện Anh Quốc Hoàng tử Charles sáng lập) rút lại suất học bổng dành cho chiến dịch St Tropez – công ty chuyên kinh doanh mặt hàng giả da Ý tưởng bạn nên đánh cắp Đơn giản hóa thơng điệp cốt lõi Sau thành cơng với Early Learning Centre tạo danh tiếng khắp mặt báo, PinkStinks nhận họ cần phải chắt lọc lại thông điệp Do cố gắng truyền đạt nhiều quan điểm, thơng điệp bị lỗng “Các tờ báo khổ nhỏ đưa tin muốn tẩy chay màu hồng Nói thật, chúng tơi chưa sẵn sàng với việc Chúng tơi định tập trung cụ thể vào nhắm đến,” Abi cho biết Tạo vị Bạn khơng thể chiều lịng tất người; đừng lo, chẳng Tuy đông đảo công chúng đồng tình với PinkStinks, có lực lượng không nhỏ độc giả phản đối triết lý họ Tuy nhiên, Abi cho việc làm căng thông điệp trước dư luận khiến bị phai nhạt “Muốn thơng điệp trở nên nhạt nhẽo chẳng khó khăn gì, khơng phải mục tiêu chúng tơi Chúng phải học cách chọn lọc hồi âm làm ngơ lời cay độc,” Abi chia sẻ “Chúng tơi vơ tâm huyết với 402 | Nghệ thuật “câu” Like thực tâm huyết với lý thực chúng Chẳng ích lúc tỏ Cô nàng Dễ thương Đôi lúc bạn phải đóng vai ác.” Nhóm lửa trại Trang nhóm Facebook PinkStinks đóng vai trị lửa ảo, nơi thành viên quan điểm chia sẻ câu chuyện, bình luận đăng lên hình ảnh họ Nhóm sáng lập hào hứng tham gia, ln cố gắng hạn chế việc kiểm soát; Abi cho có thành viên tham gia cảm nhận sư tự thể quan điểm, cảm giác người thực thi sứ mệnh Phần IV CHƯA PHẢI LÚC CHIA TAY Chương 29 Món q thay lời kết T hơng thường, dần mở đến đoạn kết sách hay, chần chừ chương cuối khơng muốn kết thúc Chúng tơi khơng muốn bạn có cảm giác vậy; thay rầu rĩ, bạn nên cảm thấy hứng khởi Chúng mong bạn áp dụng thành công nguyên lý Nghệ thuật “câu” Like để xây dựng nên nội dung khiến khách hàng khơng thể bỏ qua Bên cạnh đó, không tác phẩm khác, sách không dừng lại chương cuối Vẫn chưa phải lúc chia tay; lời mời đến bạn dành cho hội tương tác sau Quá trình thảo luận, trao đổi tiếp tục trang chủ (www.contentrulesbook.com), Twitter (@thecontentrules) Facebook (www.facebook com/ContentRules) Bạn muốn đặt sách xuống làm ngụm nước! Cứ tự nhiên, cho biết ý tưởng sách truyền cảm hứng hỗ trợ cho bạn Hãy cho biết nội dung bạn đột phá doanh thu Nếu bạn muốn nhập cuộc, vinh dự ghi nhận lại thành công bạn phần Phần IV Chưa phải lúc chia tay | 405 loạt truyện tiếp diễn lợi ích Nghệ thuật câu like mang đến doanh nghiệp Vì thế, chia sẻ với sê-ri video vui nhộn bạn, trang blog quyến rũ lòng người, webinar lôi cuốn, hay e-book với sức lan tỏa vũ bão! (Hãy “tag” nội dung với #ContentRules để chúng tơi theo dõi chúng.) Chúng muốn biết bạn thực chúng mong muốn bổ sung câu chuyện bạn vào thư viện ngày đầy lên Những Câu chuyện Thành công! Bây giờ, đến lúc trao quà: bảng liệt kê 12 yếu tố giúp định hình cho chiến lược nội dung đắn bạn (Bạn tải danh sách định dạng PDF địa chỉ: www.contentrulesbook.com/extra.) Bảng liệt kê 12 yếu tố chiến lược nội dung Bạn có nhận thức nhiệm vụ phát hành thông tin bước chuyển đổi cách thức marketing cho doanh nghiệp – bên cạnh cịn hội lý thú? ◆◆ Bạn có kiên nhẫn khơng? Bạn có nhận chiến lược nội dung thân cam kết – nhiệm vụ làm-một-lần-rồi-xong hay khơng? Bạn có biết điều khiến khách hàng thao thức hàng đêm khơng? ◆◆ Bạn có biết mối quan tâm họ? Hay mục tiêu họ? 406 | Nghệ thuật “câu” Like ◆◆ Nội dung bạn có giải đáp thắc mắc, “Chúng có ích cho tơi?” từ góc nhìn khách hàng? Bạn có xây dựng chất giọng riêng hay quan điểm nhầm lẫn? ◆◆ Cách truyền đạt bạn có vào lịng người tránh lối diễn đạt nhập nhằng hay không? Bạn có chứng minh vịng đời sản phẩm giới cách người sử dụng chúng hay khơng? Bạn có gây bất ngờ hay làm người khác kinh sợ hay không? Bạn có thắp sáng hoạt động tương tác lửa trại cộng đồng mạng hay không? Bạn trao đôi cánh đôi chân cho nội dung chưa? ◆◆ Bạn có định cần u cầu đăng ký? Nếu có, thơng tin bạn thật cần thu thập? Và bạn dự định làm tiếp theo, sau lập xong mạng lưới quan hệ? Nội dung bạn có ngịi nổ hành động khơng? ◆◆ Bạn có lập trang riêng cho tài nguyên nội dung hay khơng? Bạn có làm xây dựng khơng? ◆◆ Bạn có lưu giữ nội dung để khai thác xếp lại nội dung xây dựng tìm cách đổi chúng? Phần IV Chưa phải lúc chia tay | 407 ◆◆ Bạn thiết lập lịch trình phát hành nhằm phổ biến đặn nội dung tuyệt vời hay chưa? 10 Bạn đo lường mức độ hiệu từ nội dung khơng? 11 Khách hàng tiềm dàng tra cứu, truy cập chia sẻ nội dung bạn không? ◆◆ Bạn có tích hợp nội dung với phương tiện chia sẻ khác (như Twitter, Facebook hay LinkedIn) để khiến chúng lan truyền cách điên cuồng? 12 Bạn có dự định thực số mục tiêu – mục tiêu – thật tốt hay không? NGHỆ THUẬT “CÂU” LIKE Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Ngõ Hịa Bình 4, Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội ĐT: 04.36246913 – Fax: 04.36246915 Chịu trách nhiệm xuất bản: Nguyễn Hoàng Cầm Chịu trách nhiệm nội dung: Vũ Anh Tuấn Biên tập: Đinh Thanh Hòa Sửa in: Hà Huyền - Anh Tú Bìa: Thiên Thanh Trình bày: Diệu Linh In 2.000 cuốn, khổ 14 x 20.5 cm Công ty TNHH In TM&DV Nguyễn Lâm Giấy chấp nhận đăng kí kế hoạch xuất số: 779-2013/CXB/06-120/LĐXH Quyết định xuất số: 259/QĐ-NXBLĐXH In xong nộp lưu chiểu quý III năm 2013 ... Handley and C.C Chapman All rights reserved This translation published under license NGHỆ THUẬT “CÂU” LIKE Bản quyền tiếng Việt © 2013 Cơng ty Sách Alpha ISBN: 978-604-65-0521-1 Thiết kế bìa: Nguyễn... luật truyền thông xã hội John Wiley & Sons David Meerman Scott hợp tác xuất bản, Nghệ thuật “câu” Like khai sinh nhằm bổ sung bí xây dựng nội dung – yếu tố vốn chưa giới truyền thông đánh giá cao... cung cấp giải pháp marketing toàn diện C.C Chapman – diễn giả podcasting tiếng | Nghệ thuật “câu” Like sáng lập thành công công ty truyền thông xã hội Advanced Guard, sách trang bị cho bạn cách