Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối; đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại khu vực miền Trung của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp, nhận diện ra các ưu điểm, nhược điểm trong hệ thống phân phối hiện nay; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp khu vực miền Trung.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM HOÀNG VĂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Văn Viện Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, Cơng ty ln cố gắng tìm nhiều giải pháp để trở nên có lợi trước đối thủ Một cách thức cạnh tranh hiệu marketing Cơng ty áp dụng nỗ lực xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm chuyên nghiệp hồn chỉnh, nhờ mà hàng hóa đưa từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu dùng cách nhanh nhạy, kịp thời, đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng thời gian, địa điễm lẫn số lượng chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn Thành viên kênh phân phối lực lượng đông đảo cá nhân tổ chức nằm bên doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối điều hồn tồn khơng đơn giản Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tự hào doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực sản xuất khóa Việt Nam Năm 1976 Công ty cho đời khóa mang thương hiệu Việt Tiệp nhờ giúp đỡ nhiệt tình dây chuyền cơng nghệ nước bạn Tiệp Khắc, từ mở chặng đường phát triển bền bỉ không ngừng đổi thương hiệu Khóa Việt Tiệp Hiện mạng lưới phân phối Cơng ty có mặt 63 tỉnh thành 200 đại lý tồn quốc, khóa Việt Tiệp trở thành người bạn đáng tin cậy, góp phần quan trọng việc bảo vệ tài sản cho người dân Việt Nam Chính kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực chuyên môn mà Cơng ty nhận thấy tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm, đặc biệt cách thức tổ chức phân phối thị trường trọng điểm Thị trường tiêu thụ miền Trung đánh giá cao tiềm phát triển chưa quan tâm mức nên việc hoàn thiện kênh phân phối khu vực vấn đề ưu tiên hàng đầu Công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm khóa Chi nhánh miền Trung mong muốn đóng góp vào phát triển chung Công ty Việt Tiệp, tác giả định chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung” để tiến hành nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu sở khoa học phân phối quản trị kênh phân phối - Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm khu vực miền Trung Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp, nhận diện ưu điểm, nhược điểm hệ thống phân phối - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp khu vực miền Trung Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp kênh phân phối sản phẩm Công ty khu vực miền Trung bao gồm trung gian đại lý cấp một, nhà bán lẻ - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi nội dung: luận văn tập trung sâu vào nghiên cứu công tác tổ chức vận hành kênh phân phối miền Trung Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp + Phạm vi khơng gian: Thị trường sản phẩm khóa Việt Tiệp địa bàn tỉnh miền Trung Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm khóa Việt Tiệp miền Trung giai đoạn 2011-2013 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Thu thập thông tin liệu thứ cấp qua sách báo, tài liệu tham khảo Công ty thực tập, thu thập thêm liệu Công ty từ nguồn thống kê uy tín có liên quan - Phương pháp phân tích: Dựa tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá đề xuất giải pháp hoàn thiện Bố cục đề tài Luận văn có kết cấu gồm chương: Chương 1: Các vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nội dung lý thuyết kênh marketing phong phú đa dạng, để có sở lý luận vững vàng phân phối quản trị kênh phân phối tác giả tham khảo nhiều sách giáo trình quản trị kinh doanh, đặc biệt quan tâm đến giáo trình “Quản Trị Marketing” Philip Kotler, dịch giả PGS.TS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất Lao động Xã hội, giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trương Đình Chiến Các giáo trình giới thiệu kiến thức khoa học cách tổng quan kênh marketing, cách thiết kế, tổ chức quản trị kênh phân phối Đi vào chi tiết khái niệm thành viên kênh marketing, loại hình bán bn bán lẻ với hoạt động họ kênh phân phối Từ tảng giúp tác giả nắm vững kiến thức tổ chức quản trị kênh phân phối để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu Để có nhìn hồn thiện công tác thiết kế quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả, tác giả tham khảo số luận văn nghiên cứu giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm khác như: - Luận văn thạc sĩ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm băng gạc y tế tổng Công ty cổ phần y tế DANAMECO” tác giả Dương Thị Hạnh Nguyên - Luận văn thạc sĩ: “ Quản trị hệ thống phân phối Công ty Lioa khu vực Miền Trung “ tác giả Hồ Như Khoa - Luận văn thạc sỹ Võ Kim Kỷ: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu Vodka Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội khu vực miền Trung - Tây Nguyên" Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung” đề tài tương đối Công ty Việt Tiệp, chưa tác giả khác nghiên cứu tư vấn giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm giúp tác giả chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, với mục tiêu nhằm đề xuất giải pháp thiết thực, mang lại hiệu cho hoạt động phân phối Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing Kênh marketing bao gồm tổ chức định chế tương tác với nhau, hoạt động hệ thống mạng lưới, phối hợp nỗ lực để tạo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối 1.1.2 Chức kênh phân phối Các thành viên kênh marketing vận hành nhiều chức quan trọng sau: - Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chât, tài trợ, chia sẻ rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài kênh định số cấp độ trung gian có mặt kênh - Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian thương mại cấp độ kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh Bao gồm kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh phân phối dọc, hệ thống kênh phân phối ngang hệ thống đa kênh 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối - Phạm vi hoạt động kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị tất dòng vận động kênh - Mọi thành viên kênh có trách nhiệm khả quản trị kênh mức độ khác - Quản trị kênh hàng ngày quản trị kênh dài hạn có mối quan hệ biện chứng với 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối - Quản trị kênh phân phối phải thực thường xun liên tục mơi trường kinh doanh ln có thay đổi - Quản trị kênh phân phối phải lập kế hoạch chiến lược, chiến lược rõ ràng cụ thể giúp doanh nghiệp chủ động công tác quản trị 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối - Mục tiêu xây dựng quản lý hiệu kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh Công ty nhằm đạt mức độ bao phủ thị trường mục tiêu - Mục tiêu thứ hai tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng - Mục tiêu thứ ba qua hoạt động quản trị kênh để tìm mặt hạn chế kênh từ có hoạt động cải tiến kênh hoạt động hiệu với chi phí hợp lý 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu a Thiết kế dạng kênh phân phối • Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối • Xác định mục tiêu kênh phân phối • Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh • Xác định phương án kênh b Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu • Đánh giá giải pháp kênh lựa chọn Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt thích nghi 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối • Tìm kiếm thành viên kênh có khả qua nguồn thơng tin có giá trị như: tổ chức bán hàng theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo, trưng bày thương mại • Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh • Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Cho dù kênh thiết kế quản trị tốt nào, ln xuất mâu thuẫn quyền lợi khác thành viên • Các loại mâu thuẫn kênh: Mâu thuẫn kênh dọc, mâu thuẫn kênh ngang , mâu thuẫn đa kênh • Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Do khác mục đích thành viên kênh - Do khác nhận thức - Do mức độ phụ thuộc lớn lợi ích trung gian vào nhà sản xuất • Quản trị mâu thuẫn kênh Giải pháp quan trọng để giải mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp Những trung gian làm việc hiệu cần góp ý, đơn đốc huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Kiểm sốt kênh phân phối q trình đo lường, đánh giá kết hoạt động kênh phân phối, tiến hành hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực mục tiêu định phù hợp với môi trường biến động 10 2.2.2 Đặc điểm thị trƣờng khách hàng khu vực miền Trung Khu vực tương đối rộng lớn với tổng diện tích 71051, km2 Dân số 10 triệu người, tốc độ tăng dân số trung bình khu vực 0,89% năm nên nói thị trường tiềm Việt Tiệp 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thời gian qua a Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung b Cơ cấu doanh thu tiêu thụ Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung so với khu vực khác c Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối Chi nhánh Miền Trung Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp đặt thành phố Đà Nẵng, có trách nhiệm quản lý tỉnh từ Quảng Bình vào đến khu vực Tây Nguyên bao gồm tỉnh Gia Lai, Kon Tum Tùy theo đặc điểm, sức mua thị trường mà địa phương có từ 2-6 đại lý ủy quyền Việt Tiệp Mơ hình tổng qt kênh phân phối Chi nhánh sau: 11 Đại lý Bán Cấp Lẻ Chi nhánh Người Tiêu Dùng Việt Tiệp miền Trung Cơng trình Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung b Các thành viên kênh phân phối Nhân viên thị trường Chi nhánh miền Trung quản lý đại lý cấp thơng qua đại diện nhân viên thị trường Mỗi tỉnh /thành phố có nhân viên thị trường phụ trách, số lượng nhân viên 10 người tương ứng với 10 tỉnh miền Trung, Tây Nguyên Đại lý cấp Đây phận bán hàng chủ lực Chi nhánh miền Trung , đại lý cấp không thiết phải kinh doanh loại hình sản phẩm khóa mà họ thường kinh doanh tổng hợp mặt hàng như: phụ tùng xe máy, loại ốc vít, đồ gia dụng mặt hàng kim khí khác Một tỉnh thường có từ tới đại lý đặt khu vực có kinh tế hạ tầng phát triển, đông dân cư, việc tuyển chọn đại lý dựa tình hình tài chính, lực bán hàng, khả lưu kho hàng hóa Các nhà bán lẻ: Bao gồm quầy hàng, sạp kinh doanh phân cấp nhỏ đại lý, sản phẩm kinh doanh đơn vị bán lẻ đa dạng: họ quầy tạp hóa, tiệm sửa chữa khóa, siêu thị mini Nhà bán lẻ có 12 vị trí bn bán thuận lợi, mức phân bố rộng số lượng vượt trội so với đại lý, bán hàng huyện, xã xa xôi c Các loại hình kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung Chi nhánh Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung tổ chức phân phối theo dạng kênh sau: • Kênh phân phối trực tiếp Chi nhánh Khách hàng miền Trung Công trình Ưu điểm: - Chi nhánh miền Trung phân phối trực tiếp đến khách hàng cơng trình mà khơng cần thơng qua gian phí phân phối giảm thiểu Mặt khác, phân phối trực tiếp có số lần chuyển giao sản phẩm hơn, góp phần giảm thiểu rủi ro hư hỏng, thất thoát, nhầm lẫn sản phẩm - Đối tượng mua hàng có cách thức tốn sịng phẳng, góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa vốn - Chi nhánh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mình, tạo điều kiện thuận lợi cho cơng tác thu thập thông tin khách hàng Nhược điểm: - Loại hình kênh chưa đẩy mạnh nên sản lượng phân phối đạt gần 10 so với tổng sản lượng phân phối chi Nhánh - Khả bao phủ thị trường không cao - Cơng tác chủ động tìm kiếm khách hàng cịn yếu, hầu hết đơn hàng tự xuất phát từ phía cơng trình • Kênh phân phối gián tiếp 13 Kênh gián tiếp cấp Chi nhánh Miền Trung Đại lý cấp Người tiêu dùng Các cơng trình - Ưu điểm + Các đại lý đơn vị kinh doanh am hiểu thị trường + Chi nhánh tận dụng nguồn lực sẵn có đại lý mặt bằng, sở vật chất, lực lượng bán hàng, kho bãi phương tiện vận tải Nhờ sử dụng đại lý làm trung gian phân phối giúp Chi nhánh giảm bớt gánh nặng tài an tồn vốn + Tiết kiệm thời gian chi phí giao dịch phần lớn công việc đảm nhận đại lý - Nhược điểm + Các đại lý đưa sách cạnh tranh để lôi kéo khách hàng phía mình: giá khơng đồng nhất, tăng giá vào mùa mua sắm cao điểm, cố tình làm uy tín trung gian khác để trục lợi… hành động ảnh hưởng xấu đến thị trường mục tiêu, thị phần làm hình ảnh Cơng ty + Một số đại lý cấp thực không chiết khấu với người bán lẻ dẫn đến xung đột cấp kênh + Các đại lý hay tốn chậm trễ, khơng thời hạn qui định, điều gây thiệt hại cho Chi nhánh, giảm hiệu sử dụng vốn Kênh gián tiếp cấp Chi nhánh Miền Trung Ưu điểm Đại lý cấp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 14 + Số lượng nhà bán lẻ đông đảo, bao phủ thị trường tốt loại hình kênh Chi nhánh + Hoạt động bán hàng đơn giản, thuận tiện cho người tiêu dùng Nhược điểm + Sản phẩm chuyển giao nhiều lần, gây phát sinh hao hụt , hỏng hóc, chi phí lưu thơng cao + Các nhà bán lẻ khơng có logo, bảng hiệu quảng cáo thương hiệu Việt Tiệp giảm nhận diện thương hiệu + Chi nhánh kiểm soát nhà bán lẻ chưa tốt, quản lý gián tiếp thông qua đại lý • So sánh qui mơ sản lượng phân phối loại hình kênh Bảng 2.8 Sản ƣợng ph n phối t nh th o oại h nh ênh Chi nhánh miền Trung (Đvt: đơn vị chiếc) Loại kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Sản Sản Sản ƣợng % ƣợng Gián tiếp 1843096 90,1 1956662 Trực tiếp 202516 9,9 181766 2045612 100 2138428 Tổng % ƣợng % 91,5 20772099 91,65 8,5 1892494 8,35 100 22664593 100 2.3.4 Các sách quản trị kênh Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối • Các điều kiện chung: 15 - Các đại lý phải có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh hợp pháp UBND Tỉnh/Thành Phố cấp giấy phép thời hạn hoạt động - Đại lý có văn phịng, cửa hàng địa điểm thích hợp cho việc trưng bày sản phẩm, có kho chứa hàng phương tiện vận tải - Đại lý có tinh thần hợp tác tốt, tuân thủ chặt chẽ sách Chi nhánh • Tiêu chuẩn yêu cầu đại lý: - Bao gồm: lực tài chính, kinh nghiệm phân phối,mặt kinh doanh, nhân viên bán hàng, tinh thần hợp tác b Chính sách kích thích thành viên phân phối Hiện Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thực kích thích thành viên kênh sách: chiết khấu, khen thưởng xúc tiến thương mại Bảng 2.11 Giá trị chiết khấu th o đơn hàng Nhóm Giá trị đơn hàng Giá trị chiết sản phẩm (triệu đồng) khấu (%) Nhóm Nhóm Nhóm 50 6.5 20