Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối; làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên; đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công Công ty Cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC ðÀ NẴNG ðẶNG THẮNG LỢI HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GỊN TÂY NGUYÊN TẠI ðĂK LĂK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ðà Nẵng - Năm 2016 Công trình hồn thành ðẠI HỌC ðÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ðÀO HỮU HÒA Phản biện 1: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 2: GS TS HỒ ðỨC HÙNG Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp ðăk Lăk vào ngày tháng 10 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, ðại học ðà Nẵng - Thư viện trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng MỞ ðẦU Tính cấp thiết đề tài Mặc dù hệ thống phân phối bia Sài Gòn ðắk Lắk năm qua ñã ñược phủ rộng khắp từ Thành phố đến khu vực nơng thơn với hệ thống 40 nhà phân phối 4.367 ñiểm bán kênh trực tiếp gián tiếp Công tác quản trị kênh phân phối quan tâm đảm bảo dịng chảy hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng thuận tiện nhất.Tuy nhiên, kinh tế khu vực chịu ảnh hưởng loại nông nghiệp, năm 2015 giá loại nông sản thường xuyên sụt giảm, phải kể đến cà phê, cao su Bên cạnh diễn biến thị trường có nhiều biến đổi phức tạp, ñặc biệt xâm nhập thị trường nhiều hãng bia nước: Sapporo, bia Budweiser, ðại Việt bên cạnh nhiều ñối thủ cạnh tranh truyền thống Huda, VBL Trong thời gian tới, việc Việt Nam ký kết Hiệp ñịnh ñối tác kinh tế xun Thái Bình Dương (TTP) hay cộng đồng kinh tế chung Asean (ACE) , khiến hàng rào thuế quan ñối với hàng hóa nhập dần đần dỡ bỏ, tạo điều kiện cho hàng hóa đối thủ trở nên cạnh tranh Xuất phát từ vai trò quan trọng công tác quản trị kênh phân phối tình hình thực tế kinh doanh Cơng Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Tây Nguyên ðăk Lăk, tác giả chọn đề tài:“Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Cơng ty Cổ Phần Bia Sài Gịn Tây Ngun ðăk Lăk”, với mục đích giúp chi nhánh hồn thiện kiệm tồn cơng tác quản trị kênh phân phối, nâng cao vị hiệu kinh doanh thị trường ðăk Lăk Tây Nguyên 2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị kênh phân phối - Làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên - ðề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công Công ty Cổ phần bia Sài Gịn Tây Ngun ðối tượng phạm vi Cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ Phần bia Sài Gòn Tây Nguyên ðaklak Phương pháp nghiên cứu Phân tích tình hình thực trạng chất lượng sản phẩm nay, tình hình quản lý cơng ty thơng qua liệu thu thập ðồng thời, dựa tình hình thực tế cơng ty xu hướng phát triển cơng ty để vạch đường lối, thực áp dụng Cơng ty cổ Phần bia Sài Gòn Tây Nguyên Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần bia Sài Gịn Tây Ngun - ðăk Lăk Chương 3: Hồn thiện cơng tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên ðăk Lăk Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm a Phân phối Trong Marketing phân phối ñược hiểu cách ñầy ñủ ñịnh ñưa hàng hoá vào kênh phân phối ñể tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường Từ thực việc đưa hàng hố từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối nhằm ñạt ñược lơị nhuận tối ña b Kênh phân phối Một kênh phân phối ñược hiểu tập hợp hệ thống, phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) ñến người sử dụng 1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối có cấu trúc bao gồm tổ chức ñộc lập phụ thuộc lẫn Nói cách khác, thành viên kênh phân phối liên quan với phụ thuộc vào trình tạo kết sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn mua Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, bề rộng loại trung gian kênh 1.1.3 Các hình thức kênh phân phối Dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn thành viên kênh phân phối có ba hình thức tổ chức kênh phân phối sau: Kênh ñơn, kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối liên kết dọc (VMS), kênh phân phối theo chiều ngang nhiều doanh nghiệp lựa chọn cách thức phân phối ña kênh 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý ñiều hành hoạt ñộng hệ thống kênh, nhằm ñảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh ñể thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Vai trò quản trị kênh phân phối ñối với doanh nghiệp Thứ nhất, phạm vi quản trị kênh phân phối gồm toàn hoạt ñộng kênh Thứ hai, vị trí thành viên kênh có mức độ quản trị khác Thứ ba, vị trí thành viên khác có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác Thứ tư, quản trị kênh hàng ngày chịu chi phối quản trị kênh mặt chiến lược 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Thết kế kênh phân phối - Phân tích yếu tố ảnh hưởng ñến lựa chọn kênh phân phối - Xác ñịnh mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối - Xác ñịnh dạng kênh phân phối - Xác ñịnh loại số lượng trung gian trách nhiệm thành viên kênh phân phối 1.3.2 Tổ chức kênh phân phối a Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn trung gian Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian kênh phân phối ñược ñặt theo yêu cầu doanh nghiệp, ñược xây dựng dựa ñịnh hướng mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp hướng tới: ðiều kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, khả bao phủ thị trường, hoạt ñộng bán, khả quản lý b Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Từ nguồn thông tin, nhà quản trị lựa chọn loại số lượng thành viên kênh phân phối theo tiêu chuẩn ñịnh sẵn c ðào tạo, huấn luyện cho thành viên kênh Các trung gian phân phối đóng vai trị quan trọng việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Vì huấn luyện thành viên kênh ta cần trọng đặc điểm sau: + Cung cấp thơng tin sản phẩm, yếu tố ñặc ñiểm sản phẩm bật so với sản phẩm dịch vụ khác + Cách thức sử dụng, bảo quản trưng bày sản phẩm + Hướng dẫn thực số chương trình, kế họach, quy định theo định hướng công ty d ðánh giá thành viên kênh Khi ñã xác ñịnh tiêu chuẩn ñánh giá, người quản trị hệ thống phân phối phải ñánh giá thành viên theo tiêu chuẩn Việc đánh giá thành viên hệ thống phân phối nhằm vào mục tiêu sau: - Giúp cho người quản trị hệ thống phân phối trì việc điều khiển hoạt động trung gian - Giúp cho quản trị hệ thống phân phối có phân tích đầy đủ tương lai hoạt ñộng trung gian 1.3.3 Quản trị xung ñột kênh phân phối Xung ñột kênh phân phối bất ñồng thành viên kênh phân phối mục tiêu, vai trò phần thưởng - nên làm hướng đến phần thưởng Có hướng xung đột thường gặp sau: Xung ñột theo chiều dọc, Xung ñột theo chiều ngang, Xung ñột ña hướng Nguyên nhân chủ yếu gây xung ñột kênh xung khắc mục đích Có hai hướng tiếp cận phương pháp giải xung ñột: - Liên quan ñến chế hành - Liên quan đến chiến lược định hướng hành vi 1.3.4 Thúc ñẩy thành viên kênh phân phối Muốn tạo dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài hiệu hoạt ñộng kênh phân phối sản phẩm cần có sách động viên khuyến khích thành viên kênh cụ thể trung gian phân phối - Trợ giúp dòng sản phẩm - Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng - Trợ giúp quản lý 1.3.5 Quản trị dòng chảy kênh phân phối Dòng lưu chuyển thể vận ñộng yếu tố kênh phân phối kênh phân phối ñược phát triển Các dòng lưu chuyển kênh phân phối : - Dịng sản phẩm Hình 1.1 Sơ đồ dịng sản phẩm kênh phân phối (Nguồn: Philip Kotler, 2008) - Dịng thương lượng Hình 1.2 Sơ đồ dịng thương lượng kênh phân phối (Nguồn: Philip Kotler, 2008) - Dịng sở hữu Hình 1.3 Sơ đồ dịng sở hữu kênh phân phối (Nguồn: Philip Kotler, 2008) - Dịng tốn Hình 1.4 Sơ đồ dịng tốn kênh phân phối (Nguồn: Philip Kotler, 2008) - Dòng thơng tin Hình 1.5 Sơ đồ dịng thơng tin (Nguồn: Philip Kotler, 2008) - Dịng xúc tiến Hình 1.6 Sơ đồ dịng xúc tiến (Nguồn: Philip Kotler, 2008) 1.4 MỘT VÀI NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ðể lựa chọn ñược kênh phân phối hoạt động hiệu cần phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn kênh trung gian thích hợp Các nhà quản trị kênh ñều phải xem xét giải hoạt ñộng kênh ñề phương hướng nhằm hồn thiện kênh phân phối Nhân tố ảnh hưởng bao gồm nhân tố chính: - ðặc điểm doanh nghiệp - ðặc ñiểm sản phẩm - ðặc ñiểm cạnh tranh - ðặc ñiểm thị trường khách hàng - ðặc ñiểm trung gian Kết luận Chương 10 2.1.2 ðặc điểm tổ chức quản lý Hiện cơng ty tổ chức theo hình thức cơng ty Cổ phần, cơng ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên thương mại Bia Sài Gòn chiếm 89% lượng cổ phiếu phát hành vào năm 2006 Hiện công ty có 01 Trụ sở 04 Chi nhánh trực thuộc 2.1.3 ðặc ñiểm nguồn lực kinh doanh a Về nguồn nhân lực Ln xác định người yếu tố quan trọng phát triển, với tăng trưởng doanh thu số lượng nhân công ty không ngừng gia tăng b Về sở vật chất Tính đến thời điểm nay, ñịa bàn hoạt ñộng tỉnh Tây Ngun cơng ty có kho chứa hàng hệ thống văn phịng đại diện Trong năm 2015, cơng ty vừa hồn thành việc đầu tư xây dựng văn phịng làm việc, đảm bảo điều kiện cho cán cơng nhân viên c Về tài - Hệ số Nợ/Tổng tài sản: Hệ số nợ công ty ñược khống chế mức trung bình, ñể ñảm bảo cho cơng tác kinh doanh an tồn, hiệu - Hệ số Nợ/Vốn chủ sở hữu: Ln ý theo dõi, nguồn vốn công ty chiếm % vốn chủ sở hữu - Chỉ tiêu lực hoạt động: Vịng quay hàng tồn kho nhanh đảm bảo cho cơng ty linh hoạt tài thể ñược mức tiêu thụ ổn ñịnh thị trường 11 2.1.4 Tình hình kết hoạt động kinh doanh công ty ðảm bảo yên tâm mặt tài cơng ty đạt n tâm cổ đơng 2.2 NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ðẾN HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CUA CÔNG TY CÔ PHÂN THƯƠNG MAI BIA SAI GON TÂY NGUYÊN 2.2.1 ðặc ñiểm sản phẩm Tại Việt Nam, sản xuất bia chịu ảnh hưởng bời nguồn nguyên liệu ngoại nhập, Việc tiêu thụ bia bị ảnh hưởng bởi: - Vào ngày mùa đơng giá rét tiêu thụ bia giảm ñi nhiều vào mùa hè nhu cầu tiêu thụ Bia tăng lên lớn - Ngồi tính chất mùa vụ, sản phẩm bia cịn ảnh hưởng thu nhập - Công tác vận chuyển - Bia thuộc nhóm hàng hóa bị tính thuế tiêu thụ đặc biệt cao sách quản lý chặt 2.2.2 ðặc ñiểm cạnh tranh Hiện ñối thủ cạnh tranh có động thái tích cực việc xâm nhập thị trường, với chương trình hỗ trợ bán hàng mạnh Bảng 2.2 Kết khảo sát khách hàng cách thức lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm bia Nội dung Số lượng Nhận biết Kết % Thương hiệu 141 94% Số % Số lượng % lượng Chương trình Nhân viên giới hỗ trợ thiệu 57 38% 89 59% Số lượng % Khác 45 30% (Nguồn: Tác giả tự khảo sát) 12 Từ kết cho thấy giá trị thương hiệu ñược khách hàng trọng, ñây yếu tố quan trọng lựa chọn sản phẩm, nhân viên giới thiệu sản phẩm trực tiếp quán ảnh hưởng nhiều ñến việc lựa chọn khách hàng 2.2.3 ðặc ñiểm thị trường khách hàng Hiện việc đa dạng hóa sản phẩm thị trường giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác , bên cạnh việc phát triển kinh tế nhận thức khiến người tiêu dùng có ñánh giá quan trọng việc lựa chọn Bảng 2.3 Kết khảo sát khách hàng chất lượng dịch vụ thành viên kênh phân phối Bia Sài Gòn ðăk Lăk Kết Nội Số Số Số Số dung % % % % lượng lượng lượng lượng Giá Phù hợp 125 83 % Thái ñộ phục vụ Lịch thân thiện Xử lý cố Rất tốt Giao hàng Rất tốt 108 11 72 % 5% 7% Cao 21 Ít biến động 14% Nhanh chóng ñáp ứng ñược nhu cầu 83 55% Tốt 33 67% Tận tình chu đáo 79 53% 22% 103 69% Bình thường 16% 102 68% 0% Khác 46 Bình thường Tốt 24 101 Khác 31% Yếu 4% Yếu 13 9% (Nguồn: Tác giả tự khảo sát) 13 2.2.4 ðặc ñiểm trung gian Kinh doanh phân phối sản phẩm bia u cầu trung gian có đầu tư nguồn vốn kinh doanh phương tiện vận chuyển hàng hóa thích hợp cần có tính tốn lượng tồn kho cần thiết để đảm bảo cơng tác cơng tác quay vịng vốn Xu hướng gần ngồi việc tiêu dùng sản phẩm bia nhà ñám tiệc, người tiêu dùng thường xuyên sử dụng sản phẩm bia quán, nhà hàng hay ñịa ñiểm vui chơi ðiều yêu cầu cơng tác thiết kế kênh phân phối cần có sách đặc thù cho đối tượng phân phối này: Chính sách bảng hiệu, vật phẩm quảng cáo hỗ trợ bán hàng, nhân viên mời chào sản phẩm quán 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TAI ðĂK LĂK CUA CÔNG TY CÔ PHÂN THƯƠNG MAI BIA SAI GON TÂY NGUYÊN 2.3.1 Thiết kế kênh phân phối Hiện cơng ty lựa chọn hình thức phân phối theo liên kết dọc Cơng ty trực tiếp bán hàng cho Nhà phân phối cấp cơng ty, doanh nghiệp có ký hợp đồng theo hình thức “mua đứt bán đoạn” với cơng ty hỗ trợ cơng ty cơng tác bán hàng Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Tây Nguyên Nhà phân phối (ðại lý cấp 1) ðại lý cấp ðại lý cấp ðiếm bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðại lý cấp ðiếm bán lẻ Hình 2.2 Kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gịn công ty 14 Công ty tiến hành phân loại hệ thống khách hàng điểm bán lẻ thành nhóm riêng biệt để có cách thức chăm sóc hỗ trợ thích hợp: + Nhóm tiêu dùng gián tiếp: Người tiêu dùng mua sản phẩm bia ñây mang nơi khác để sử dụng + Nhóm tiêu dùng trực tiếp: Người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm bia ñây 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối Theo số liệu thống kê, ta thấy hệ thống phân phối Công ty tăng dần qua năm, đặc biệt có tăng nhanh thành viên ñại lý tiêu thụ ñơn vị trực thuộc Bảng 2.4 Bảng tổng hợp số lượng thành viên kênh phân phối bia Sài Gòn Trung gian 2013 Nhà phân phối ðại lý cấp ðại lý cấp 3/ ðiểm bán lẻ 2014 2015 36 39 40 201 215 223 3.976 4.005 4.144 (Nguồn: Tổng hợp số liệu kinh doanh qua năm) + Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian Việc lựa chọn trung gian thông qua tiêu chí sau: • Tiêu chí 1: ðịa điểm kinh doanh • Tiêu chí 2: Thiện chí kinh doanh * ðồng ý kinh doanh tất mặt hàng Bia Sài Gòn * Kinh doanh mặt hàng cạnh tranh với Bia Sài Gịn • Tiêu chí 3: Khả kinh doanh • Tiêu chí 4: Năng lực tài • Tiêu chí 5: Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh • Tiêu chí 6: ðội ngũ nhân viên giao hàng 15 • Tiêu chí 7: ðịa bàn phân phối Dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn trung gian nhân viên thị trường phụ trách ñịa bàn ñánh giá ưu nhược ñiểm hội rủi ro sở kinh doanh kết luận • Khơng chấp nhận cho làm • Chấp nhận cho làm với ñiều kiện phải thực cam kết hồn thành tiêu chí cụ thể + ðào tạo huấn luyện thành viên kênh Thực dựa vào ñội ngũ nhân viên giám sát thị trường để truyền đạt thơng tin cần thiết - Nhà phân phối: Triển khai thông qua họp ñịnh kỳ theo quý, hàng tháng họp ban đại diện khách hàng họp, Hàng năm, thơng qua đại hội khách hàng tồn quốc, tổng cơng ty thực thơng tin cho khách hàng giải đáp thắc mắc cho khách hàng để tìm định hướng chung - Các cấp kinh doanh khác: ðịnh kỳ ñại diện phòng kinh doanh kết hợp với ñại diện nhà phân phối thực họp ñể triển khai chiến lược kinh doanh theo khu vực Giới thiệu phương tiện truyển thơng, trang web cung cấp hay giải đáp u cầu khách hàng + Cơng tác đánh giá thành viên kênh: Cơng tác đánh giá thành viên kênh ñược thực theo ñịnh kỳ hàng q hàng năm Dựa tiêu chí ñược xây dựng sẵn công ty tiến hành ñánh giá nhà phân phối ñể thực tái ký hợp ñồng có hình thức khen thưởng hay nhắc nhở phù hợp ðối với nhà phân phối cấp 1: - Mức ñộ ñầu tư: Nguồn vốn kinh doanh, nhân sự, sở vật chất 16 - Sản lượng: Tổng sản lượng thực hiện, mức ñộ tăng trưởng qua năm - Thiện chí kinh doanh Bảng 2.5 Lượng hóa tiêu chí đánh giá NPP SỐ ðIỂM ðÁNH GIÁ XẾP LOẠI ðÁNH GIÁ & LỰA CHỌN Trên 34 ñiểm A NPP chiến lược Từ 24 ñến 34 ñiểm B NPP C1 (NPP truyền thống) NPP C1 có cam kết Từ 15 ñến 24 C ñiểm thời gian hồn thành tiêu chí Dưới 15 điểm D Thanh lý hợp đồng (Nguồn: Bộ phận thị trường phịng kinh doanh.) ðối với ñại lý cấp 2,3: Người thực ñánh giá nhân viên thị trường phụ trách khu vực Tiêu chí đánh giá: Sản lượng thực hiện, mức ñộ tăng trưởng, số lượng khách hàng có Việc ñánh giá ñể lựa chọn ñại lý cấp 2,3 chủ yếu ñể phân loại ñối tượng khách hàng ñể thực chương trình hỗ trợ bán hàng thời điểm năm dựa tiêu chí sản lượng mà chưa có thường xuyên, liên tục khiến chưa có phân loại cụ thể nhóm đối tượng 2.3.3 Quản trị xung ñột kênh phân phối Qua khảo sát với quản lý bán hàng nhà phân phối bia Sài Gịn tác giả nhận kết có xung đột quan trọng là: Cạnh tranh thị trường ( thành viên kênh với nhau) Cạnh tranh giá 17 Hiện cơng ty thực sách ñể ổn ñịnh xung ñột phát sinh, thông qua ñội ngũ nhân viên phát triển thị trường giám sát nhà phân phối: - Chính sách khách hàng: ðối với nhóm khách hàng khác cơng ty có quản lý phân bổ phù hợp cho NPP - Chính sách giá: Cơng ty khuyến khích thường xuyên theo dõi thông tin việc chênh lệch giá q cao nhà phân phối để có hướng ñiều chỉnh kịp thời 2.3.4 Thúc ñẩy hoạt ñộng kênh phân phối Thứ nhất: Dựa việc hoàn thành sản lượng cơng ty xây dựng sách chiết khấu thích hợp Thứ hai: Cơng ty hỗ trợ tiền cho đối tượng nhóm tiêu dùng trực tiếp Ngồi cịn hỗ trợ loại vật phẩm quảng cáo phù hợp Thứ ba: ðối với ñiểm bán cấp điểm bán lẻ, cơng ty xây dựng sách hỗ trợ cơng tác trưng bày sản phẩm thường xuyên cho nhân viên ñến hỗ trợ, chăm sóc khách hàng 2.3.5 Quản trị dịng chảy kênh phân phối Dịng chảy sản phẩm: Cơng ty Nhà phân phối ðại lý cấp ðại lý cấp Người tiêu dùng Hình 2.3 Sơ đồ dịng chảy sản phẩm kênh phân phối của công ty Bia Sài Gòn Tây Nguyên ðăk Lăk 18 Dòng sở hữu: Về phía khách hàng, cơng ty Bia Sài Gịn Tây Ngun kiểm sốt dịng chuyển sở hữu cho nhà phân phối cấp Dòng thương lượng: Dòng thương lượng chủ yếu diễn Nhà phân phối các loại hình phân phối cấp ðại lý cấp 2, cấp Dịng tốn: Mua hàng: Nhân viên bán hàng kế tốn cơng ty chứng từ Ủy nhiệm chi ngân hàng tiến hành xuất hóa đơn cho khách hàng Chi trả chương trình hỗ trợ bán hàng: Tiến hành tồn thơng qua hệ thống tài khoản ngân hàng Dịng thơng tin: Các thông tin giá loại sản phẩm, chương trình hỗ trợ bán hàng, thay đổi thị trường, thông báo cho khách hàng thông qua email, fax hay thơng báo văn Dịng xúc tiến: Trong thời gian qua, công ty sử dụng nguồn ngân sách lớn cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại 2.4 ðÁNH GIÁ CHUNG VÊ CÔNG TÁC QUAN TRI KÊNH PHÂN PHÔI BIA SAI GON TAI ðĂK LĂK - Nguyên nhân hạn chế: Thứ nhất: Cơ chế quản lý hệ thống theo chuẩn ñơn vị kinh doanh trực thuộc nhà nước tạo rào cản kinh doanh Thứ hai: Trong q trình phát triển nhanh nhiên hoạt động quản lý số phận nhân cịn có hạn chế chuyên môn, nghiệp vụ dẫn đến cơng tác quản lý chăm sóc trung gian phân phối chưa thực tốt Thứ ba: Chú trọng đến việc thực theo quy trình tiêu chuẩn mà chủ yếu ý ñến việc thực tiêu sản lượng Kết luận Chương 19 CHƯƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CPTM BIA SÀI GỊN TÂY NGUYÊN TẠI ðĂK LĂK 3.1 CƠ SỞ TIỀN ðỀ CHO VIỆC ðỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Dự báo thay đổi mơi trường hoạt động Marketing sản phẩm bia thị trường ðăk Lăk Trong thời gian tới kinh tế khu vực nhận ñược nhiều quan tâm ñầu tư, ñặc biệt tiềm phát triển khu vực chưa ñược khai thác hết ñược tận dụng Trung bình sản lượng tiêu thụ bia người dân địa bàn thấp so với bình qn nước 3.1.2 Mục tiêu phát triển chiến lược Marketing cơng ty Giữ vững vai trị nhãn hiệu dẫn dắt thị trường ðăk Lăk nói riêng Tây Ngun nói chung - Phấn đấu đạt mức tăng trưởng bình quân 8%/năm - Phân khúc thị trường: ðạt độ bao phủ thị trường 95% - Duy trì chiến lược kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm khách hàng - Gia tăng hoạt ñộng marketing xã hội 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CUA CÔNG TY CPTM SÀI GỊN TÂY NGUN TAI ðĂK LĂK 3.2.1 Giải pháp hồn thiện cấu tổ chức kênh phân phối Việc thực tái cấu trúc phân phối hướng ñến mục tiêu sau: 20 - Ưu tiên cho NPP ñịa bàn - Phân vùng bán hàng cụ thể cho NPP - Giữ giá bán sản phẩm Bia Sài Gịn, đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho NPP - Quản lý dịng chảy sản phẩm bia Sài Gịn, tiến tới nâng cao hiệu làm việc ñội ngũ nhân viên bán hàng Bên cạnh cần xây dựng thang điểm đánh giá xác đảm bảo tính hiệu quả, cơng khai, minh bạch ðặc biệt lượng hóa đo lường dễ dàng 3.2.2 Giải pháp quản trị xung ñột tiềm tàng thực kênh Từ việc xác ñịnh nguyên nhân cần thực song song giải pháp phòng ngừa xử lý: - Cơng ty nên thực phân chia địa bàn bán hàng cho cấp - ðưa khung giá bán hợp lý tiến hành ñồng - Giám sát việc thực quy định có chế tài hợp lý - Tổ chức lấy ý kiến làm việc với ban ñại diện khách hàng thường xuyên 3.2.3 Hồn thiện sách động viên khuyến khích thành viên kênh ðể hoạt ñộng ñược hiệu sách đưa phải cụ thể ñạt ñược: - Xây dựng kế hoach tiêu thụ dựa việc ñánh giá ñúng lực mong muốn NPP để phân bổ lượng hàng hóa hợp lý - Hỗ trợ NPP thời ñiểm cao ñiểm năm - Chính sách vỏ két hợp lý thu mua lại vỏ két không sử dụng NPP 21 - Nhân viên quản lý thị trường cơng ty có tương tác nhiều với NPP - Quan tâm chăm sóc đến điểm bán lẻ, khách hàng lâu năm 3.2.4 Quản trị dòng chảy kênh phân phối Thứ dịng sản phẩm: Thực hỗ trợ giao hàng tới NPP phương pháp “ñổ ñiểm” bán hàng cụ thể Thứ hai: Áp dụng hệ thống theo dõi ñặt hàng qua mạng, áp dụng công nghệ vào kiểm tra việc bán hàng nhà phân phối nhằm mang lại tính chuyên nghiệp thành viên kênh cơng ty Hình 3.1 Lưu đồ quy trình xử lý ñơn hàng cho nhà phân phối 22 Thứ ba: Kiểm sốt chặt chẽ dịng thơng tin tăng giá, chương trình hỗ trợ, tin đồn thị trường để có hướng xử lý Mặt khác, cơng ty cần sử dụng website làm cổng thơng tin điện tử xác phồ biến thơng tin cần 3.3 CÁC GIẢI PHÁP PHỤ TRỢ 3.3.1 ðiều kiện thực giải pháp Những giải pháp ñược thực có hiệu thực điều kiện sau: - Công ty mẹ cần chủ ñộng giao quyền cho ñơn vị thành viên để có sách kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế địa bàn - Sự đồng thuận cấp lãnh ñạo, bao gồm ban giám ñốc cơng ty, trưởng phịng nghiệp vụ có ñược chủ trương từ công ty thương mại ñại hội đồng cổ đơng - Sự phối hợp đồng cấp liên quan: - Quán triệt tư tưởng cho thành viên kênh nắm rõ mục tiêu định hướng phát triển cơng ty 3.3.2 Thành lập phịng Marketing ðể đảm bảo cơng tác dự báo chăm sóc khách hàng tương lai, cơng ty cần có sách thành lập phận marketing độc lập nhằm mục đích đề chiến lược hướng phát triển lâu dài cho công ty sở ñịnh hướng tổng công ty Với chức nhiệm vụ: - Phân khúc thị trường, xác ñịnh mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu - Nghiên cứu tiếp thị thơng tin, tìm hiểu xu hướng khách hàng - Lập hồ sơ thị trường dự báo doanh thu 23 - Khảo sát hành vi ứng sử khách hàng tiềm - Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm - Xây dựng thực chiến lược marketing với tầm nhìn rõ ràng, dài - Nghiên cứu biến ñộng thị trường 3.3.3 Nâng cao vai trị ban kiểm sốt cơng ty Song song với q trình phát triển cơng, phận kiểm sốt nội cần có vận động tích cực ñể ñảm bảo phù hợp với yêu cầu kinh doanh thời kỳ Kết luận Chương KẾT LUẬN Tổ chức kênh phân phối chức quan trọng cơng tác quản trị ảnh hưởng đến việc tồn phát triển doanh nghiệp Trong xu hội nhập quốc tế hóa vấn đề xây dựng quản trị tốt kênh phân phối trở nên cấp thiết Mặc dù bia Sài Gịn xây dựng hệ thống phân phối gần hoàn chỉnh thị trường ðăk Lăk nhiên công tác quản trị kênh phân phối phức tạp cần nhiều linh hoạt theo thời ñiểm ñể mang lại sức sống cho doanh nghiệp nhằm nâng cao khả cạnh tranh với ñối thủ ngành Với mục tiêu luận văn phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên ðăk Lăk, luận văn ñã xác ñịnh ưu ñiểm, nhược ñiểm công tác quản trị kênh phân phối từ việc nhận diện xung đột, hoạt động quản lý dịng chảy kênh phân 24 phối sách ñộng viên khuyến khích thành viên kênh ñơn vị thời gian qua Từ ñó, tác giả ñề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối công ty, từ việc tiến hành tái cấu trúc kênh phân phối, xây dựng tiêu chí đánh giá chế tài xử lý vi phạm, việc phát triển phương tiện thơng tin đại vào cơng tác quản lý ñiều hành nhằm rút gọn thời gian, thủ tục tạo điều kiện cho hàng hóa lưu thơng cách nhanh chóng, tiện lợi, giảm thiểu chi phí kinh doanh phát sinh cho thành viên kênh Những hoạt động kết hợp với sách động viên khuyến khích hoạt động kiệm tồn cơng tác nhân quản lý công ty tiền ñề cho phát triển bền vững công ty thời gian tới, ñặc biệt giai ñoạn chuyển nhà nước có sách rút bớt phần vốn sở hữu bia Sài Gòn ... luận quản trị kênh phân phối - Làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên - ðề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công Công ty. .. quản trị kênh phân phối tình hình thực tế kinh doanh Cơng Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Tây Nguyên ðăk Lăk, tác giả chọn đề tài:“Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ Phần Bia Sài Gịn Tây. .. tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên ðăk Lăk Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI