Nội dung của bản tóm tắt luận văn trình bày một số vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp dược phẩm, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Trường Thọ, một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Cổ phần Dược phẩm Trường Thọ.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - HOÀNG MINH DŨNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRƯỜNG THỌ Chuyên ngành: Quản trị kinh donah Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2015 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: Giáo sư - tiến sĩ Đỗ Đức Bình Phản biện 1: ………………………………………………………………… Phản biện 2: ……………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng doanh nghiệp Kênh phân phối tập hợp cơng cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị Ngày hầu hết nhà sản xuất chọn giải pháp cung cấp sản phẩm thị trường thơng qua trung gian phân phối Họ tập hợp xây dựng trung gian phân phối thành hệ thống kênh phân phối (còn gọi kênh marketing hay kênh thương mại) Dược phẩm loại hàng hóa thiết yếu, có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe tính mạng người sử dụng Với đặc điểm nó, nghành dược ngành có tầm quan trọng đặc biệt kinh tế đời sống xã hội Việt Nam nước có dân số đông nằm top 20 giới, với điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm dễ phát sinh nhiều dịch bệnh, thị trường dược Việt Nam đánh giá rộng lớn đầy tiềm Tại Việt Nam nay, số doanh nghiệp phân phối lớn gấp nhiều lần so với doanh nghiệp sản xuất Tuy nhiên, lại doanh nghiệp phân phối nhỏ lẻ, hệ thống phân phối chưa đủ mạnh để cạnh tranh với cơng ty phân phối đa quốc gia, đánh ưu sân nhà Hầu hết doanh nghiệp dược lớn nước tập trung chủ yếu vào vào sản xuất, gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng mà chưa tập trung vào xây dựng kênh phân phối mạnh - yếu tố cho yếu tố cạnh tranh cốt lõi cơng ty dược Với tính chất đặc thù ngành sản phẩm lĩnh vực dược phẩm, nhà phân phối thực góp phần quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp dược, khơng muốn nói chiếm vai trị chủ chốt Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ doanh nghiệp sản xuất dược phẩm tư nhân Việt Nam Được thành lập từ năm 2000 Trong 10 năm qua, Công ty không ngừng nỗ lực nghiên cứu - phát triển nhiều sản phẩm để mang tới cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Chính sách quản trị kênh phân phối Dược phẩm Trường Thọ đạt yêu cầu định chiến lược chung cơng ty trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nước Tuy nhiên, xu chung nghành dược phẩm thời kỳ hậu WTO, ngồi cạnh tranh mạnh mẽ từ phía doanh nghiệp dược nước,Cơng ty cịn phải đối mặt với thách thức lớn từ sản phẩm ngoại nhập Trước bối cảnh vậy, Dược phẩm Trường Thọ cần xác định rõ phương hướng trung dài hạn nhằm trì sản xuất phát triển kinh doanh Xây dựng, hoàn thiện quản trị tốt hệ thống phân phối, coi mục tiêu sống doanh nghiệp để hướng tới phát triển bền vững Xuất phát từ tầm quan trọng quản trị kênh phân phối doanh nghiệp thực tế khách quan quản trị kênh phân phối Dược phẩm Trường Thọ, tơi lựa chọn đề tài “ Hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Tổng quan vấn đề nghiên cứu Quản trị kênh phân phối vấn đề nhiều nhà kinh tế học, nhà nghiên cứu quan tâm Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên chủ thể độc lập kinh doanh Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng kênh phân phối công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trường dài hạn Liên quan đến vấn đề tác giả tìm thấy nhiều Tài liệu, cơng trình, kết nghiên cứu, nêu số cơng trình tiêu biểu sau: - Trương Đình Chiến (2012) “Quản Trị Kênh Phân Phối”, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Trần Thị Thập (2012) “Quản trị bán hàng”, NXB Thông Tin Truyền Thông - Philip Kotler (2013) “Quản trị marketing”, NXB Lao động - Xã hội Các tài liệu đưa khái niệm, xu hướng, chiến lược Marketing mới, việc ứng dụng kiến thức Marketing vào thực tế thời đại ngày Về luận văn Thạc sỹ có số đề cập đến Quản trị kênh phân phối như: - Luận văn “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone” Thạc sĩ Nguyễn Thị Lụa, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, năm 2011 - Luận văn “Quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX” Thạc sỹ Đồng Thị Hậu, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng, năm 2012 - Luận văn “Quản trị kênh phân phối công ty cổ phần dược vật tư y tế Quảng Nam” Thạc sỹ Nguyễn Thị Thùy Dương,Đại học Đà Nẵng, năm 2014 Các luận văn nêu rõ nội dung kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, thực trạng giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối công ty nghiên cứu thời gian tới Tuy nhiên, việc quản trị kênh phân phối doanh nghiệp có nhiều khác biệt Cho đến nay, chưa có cơng trình nghiên cứu chuyên sâu kênh phân phối quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần Dược phẩm Trường Thọ Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát luận văn là: đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ Để đạt mục tiêu tổng quát nêu trên, mục tiêu nghiên cứu cụ thể luận văn là: - Hệ thống hóa số vấn đề quản trị kênh phân phối doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp dược phẩm nói riêng - Thơng qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực trạng quản trị kênh phân phối Dược Phẩm Trường Thọ, đánh giá ưu điểm, hạn chế tồn nguyên nhân thực trạng - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: hoạt động quản trị kênh phân phối doanh nghiệp dược phẩm - Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ Các số liệu khảo sát khoảng từ năm 2012 đến năm 2014 Các giải pháp có giá trị giai đoạn 2015 – 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu - Tiếp cận lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết bản, bật quản trị kênh phân phối từ sách, giáo trình, giảng, báo khoa học… - Tiếp cận thực tế: việc tiếp cận thực tế dự kiến dựa vào phương pháp sau: CHƢƠNG - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM 1.1.Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Kênh phân phối, tầm quan trọng chức kênh phân phối 1.1.1.1.Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler, kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Xuất phát từ quan điểm người nghiên cứu, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối, luận văn này, tác giả sử dụng quan điểm nhà quản trị (doanh nghiệp) Với quan điểm đó, kênh phân phối định nghĩa là: “ Một tổ chức hệ thống quan hệ doanh nghiệp pháp nhân bên để quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” [1, tr20] 1.1.1.2.Tầm quan trọng kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng số lượng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn cung cấp, chất lượng sản phẩm mức khách hàng chấp nhận 1.1.1.3.Chức kênh phân phối - Chức trao đổi, mua bán - Chức chuẩn hoá phân loại hàng - Chức vận tải - Chức lưu kho dự trữ hàng hố - Chức tài - Chức chia sẻ rủi ro - Chức thông tin 1.1.2.Cấu trúc kênh phân phối 1.1.2.1 Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) hình thức phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian phân phối Người tiêu Người sản xuất dùng Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.1.2.2 Kênh rút gọn (Kênh cấp1) Với hình thức phân phối Cơng ty bán hàng hố cho người bán lẻ người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối Người sản Người tiêu Người bán lẻ xuất dùng Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.1.2.3 Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2): Đây hình thức phân phối áp dụng phổ biến cho xí nghiệp sản xuất nơi định cung cấp sản phẩm nhiều nơi Ưu điểm loại kênh phân phối tạo điều kiện cho nhà sản xuất trung gian phân phối nâng cao khả chun mơn hố Rút ngắn chu kỳ sản xuất tiêu thụ Tuy nhiên bị hạn chế phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý điều hành trung gian khó khăn phức tạp Người sản Người bán Người Người xuất buôn bán lẻ tiêu dùng Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.1.2.4 Kênh đặc biệt Trong số trường hợp, nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý môi giới nhằm thay cho tổ chức tiêu thụ với tư cách trung gian bán bn hàng hố Người sản Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng xuất Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt 1.1.3 Các thành viên kênh phân phối Có ba loại thành viên KPP mô tả sơ đồ là:Người sản xuất, Người trung gian, Người sử dụng cuối 1.1.3.1 Người sản xuất Người sản xuất người cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường 1.1.3.2 Người trung gian Bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay trợ giúp cho người sản xuất người sử dụng cuối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Họ chia làm hai loại: Các trung gian bán buôn trung gian bán lẻ * Lực lượng bán hàng (kênh phân phối trực tiếp) Lực lượng bán hàng kênh phân phối trực tiếp Công ty bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng 1.1.3.3 Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối bao gồm người sử dụng cá nhân sử dụng công nghiệp, điểm đến cuối hàng hoá dịch vụ 1.1.3.4 Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ cá nhân cung cấp cho thành viên kênh cơng việc phân phối khác nhau, ngồi mua bán chuyển quyền sở hữu 1.1.4.Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1.1.4.1 Tổ chức kênh phân phối - Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ Người sản Người bán Người Người tiêu xuất bn bán lẻ dùng Hình 1.6 Tổ chức hệ thống kênhMarketing truyền thống - Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động thực thể thống nhất, thành viên chủ sở hữu thành viên khác, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Người bán lẻ Người bán buôn Khách hàng Người sản xuất Hình.1.7 Tổ chức kênh marketing dọc - Hệ thống Marketing ngang: Đó sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại để khai thác hội Marketing - Hệ thống Marketing đa kênh: Là doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác 1.1.4.2 Hoạt động kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng vận động (dịng chảy) Các dòng vận động kết nối thành viên kênh lại với Các dòng vận động chủ yếu là: - Dòng chuyển quyền sở hữu - Dòng đàm phán - Dòng vận động vật chất sản phẩm - Dịng tốn - Dịng thơng tin - Dòng xúc tiến - Dòng đặt hàng - Dòng chia sẻ rủi ro 13 dược phẩm Việt Nam lại đặc thù với tham gia nhiều bên liên quan tạo thành cấu trúc đa kênh phức tạp Tại Việt Nam có hai kiểu kênh phân phối riêng biệt: - Kênh bệnh viện (ETC): Tỷ trọng sử dụng thuốc hệ thống sở khám chữa bệnh chiếm đến 63,9% tồn thị trường phải thơng qua chế đấu thầu - Kênh bán lẻ hệ thống nhà thuốc (OTC) chiếm 36,1% tổng nhu cầu sử dụng thuốc, nơi tiêu thụ thuốc thông thường không kê toa trở thành chỗ trũng thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2014, nơi cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp dược nước - CTCP Dược Hậu Giang (DHG) DN dẫn đầu ngành hệ thống phân phối với 1.200 nhân viên kinh doanh, 12 công ty bán hàng, 24 chi nhánh, 68 hiệu thuốc 22.000 khách hàng nước Doanh nghiệp có hệ thống phân phối sâu rộng khắp lãnh thổ Việt Nam - Đứng thứ hệ thống phân phối (với công ty nước) CTCP Traphaco (TRA) có bước đổi cách thức bán hàng 1.3.2.1 Bài học rút Thứ nhất: Bên cạnh việc mở rộng nâng chất lượng cửa hàng, đại lý hữu, số DN ngành dược tăng cường thực thương vụ mua bán sát nhập (M&A) với công ty phân phối dược phẩm tỉnh, nhằm khai thác hệ thống phân phối Thứ hai: Chú trọng đầu tư cho đội ngũ kinh doanh giúp cho dịng thơng tin thơng suốt, suất lao động tăng cao Thứ ba: Tăng cường giám sát thành viên hệ thống nhằm tránh xảy trường hợp xung đột kênh 14 CHƢƠNG - THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNGTY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM TRƢỜNG THỌ 2.1 Khái quát chung công ty 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty Cổ phần Dược phẩm Trường Thọ tiền thân Công ty TNHH Dược phẩm Trường Thọ thành lập từ tháng 3/2000 Trong 15 năm qua, công ty không ngừng nỗ lực để mang tới cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế 2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức Dược phẩm Trường Thọ hoạt động theo mô hình cơng ty cổ phần, ngồi trụ sở đặt Hà Nội, cơng ty có chi nhánh phân bổ tỉnh miền bắc (Cao Bằng, Nam Định, Thanh Hóa, Quảng Nam) Hiện nay, cơng ty có gần 400 cán nhân viên, CTCP DP Trường Thọ trọng công tác huấn luyện, đào tạo cho nhân viên, công nhân sản xuất chuyên môn BAN GIÁM ĐỐC Nhà máy sản Chi nhánh xuất dược phẩm tỉnh (Cao (Chi nhánh Bằng,Thanh Nam Định) Hóa, Quảng Bộ phận kinh doanh (tại trụ sở chi nhánh) HìnhNam) 2.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty 2.1.1.2 Năng lực kỹ thuật Các phịng ban chức (tại trụ sở chính) CTCP DP Trường Thọ đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất Lơ M1, đường N3, khu cơng nghiệp Hồ Xá, tỉnh Nam Định với hệ thống nhà xưởng, dây chuyền máy móc, trang thiết bị đại, cơng nghệ tiên tiến Nhà máy sản xuất đạt 15 tiêu chuẩn GMP-WHO, Phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP, kho thành phẩm đạt GSP & mạng lưới kinh doanh, phân phối đạt GDP, GPP, nhằm cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao Ngồi ra, để chuẩn bị cho kế hoạch triển khai GMP – WHO, sản phẩm đông dược theo quy định Cục quản lý dược, Chi nhánh CTCP DP Trường Thọ phối hợp với Viện Dược Liệu triển khai dự án nuôi trồng dược liệu huyện Nguyên Bình, tỉnh Cao Bằng với diện tích ban đầu khoảng 100 ha, tổng vốn đầu tư Cao Bằng khoảng 10 tỉ đồng Tuy nhiên, loại tá dược phục vụ cho việc sản xuất thuốc tân dược công ty phải nhập tới 90% 2.1.1.3 Năng lực kinh doanh Nhiều thương hiệu Trường Thọ thành công thị trường Hiện nay, cơng ty có mạng lưới bán hàng hầu hết tỉnh thành nước Hệ thống kinh doanh, phân phối đạt tiêu chuẩn GDP, GPP Cục quản lý Dược Việt Nam chứng nhận Công ty nỗ lực để đáp ứng đầy đủ kịp thời đến tận tay khách hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt Hiện thị trường tiêu thụ cơng ty CPDP Trường Thọ tỉnh miền Bắc miền Trung, chủ yếu tỉnh phía Bắc Cơng ty xây dựng kênh phân phối đa cấp hoàn chỉnh thị trường Sản phẩm chi nhánh phân phối đến công ty dược phẩm tỉnh, huyện, bệnh viện, đại lí thuốc,…và đến tận tay người tiêu dùng 2.1.2 Kết sản xuất kinh doanh từ 2012 đến 2014 Trong giai đoạn 2012-2014, Công ty liên tục đưa thị trường sản phẩm có chất lượng với giá tốt giúp cho doanh thu tăng mạnh hai năm gần - Đặc thù Cơng ty dược chi phí bán hàng thường cao, Công ty trả cho khoản như: Chiết khấu thương mại, vận tải hàng hóa, quảng cáo sản phẩm Chi phí doanh nghiệp thường 15% so với doanh thu 16 - Qua bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2012 đến năm 2014 thấy doanh thu lợi nhuận tăng qua năm đặc biệt năm 2014 - Doanh thu năm sau tăng so với năm trước do: + Công ty mở rộng quy mô sản xuất, nghiên cứu sản xuất đưa thị trường nhiều sản phẩm - Mục tiêu công ty tới năm 2017 tăng danh số theo kênh OTC lên gần 40% nhằm giảm phụ thuộc vào kênh ETC, chủ động sản xuất phân phối 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh thị trường 2.1.3.1 Đối thủ nhà sản xuất Việc cạnh tranh với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi mảng tân dược, đặc biệt loại biệt dược độc quyền khó khăn Chính vậy, Cơng ty xác định đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nước Các nhà máy sản xuất dược phẩm tập trung chủ yếu tỉnh lẻ tập trung nhiều khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long 2.1.3.2 Đối thủ nhà phân phối Doanh nghiệp phân phối dược phẩm thị trường Việt Nam phân chia làm loại: - Các DN tiền thân nhà nước chuyên làm chức nhập hưởng phần trăm hoa hồng làm thêm chức dịch vụ kho bãi, giao nhận - Các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị xây dựng hệ thống phân phối 2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty 2.2.1 Khái quát hệ thống kênh phân phối công ty Sau thời gian dài tập trung đầu tư xây dựng kênh phân phối phát triển thị trường, Công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh 2.2.1.1 Thị trường OTC 17 Bao gồm phòng khám tư nhân, nhà thuốc, hiệu thuốc(Nhà thuốc: Do dược sĩ đứng tên, thuộc sở hữu tư nhân Hiệu thuốc: Do dược sĩ đứng tên trực thuộc công ty dược) TRƯỜNG THỌ Các công ty phân Chi nhánh phối dược Cơng ty Nhà Thuốc Phịng khám Hiệu thuốc Người sử dụng Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối thị trường OTC 2.2.1.2 Thị trường ETC Bao gồm bệnh viện nhà nước, bệnh viện tư nhân, trung tâm y tế, phòng khám tư nhân lớn TRƯỜNG THỌ Các công ty Chi nhánh phân phối dược Cơng ty Bệnh viện Trung tâm Y tế Phịng khám lớn Người sử dụng Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối thị trường ETC 18 Thuốc Công ty vào thị trường ETC có hai dạng: - Thứ nhất: Công ty trực tiếp đứng đấu thầu sản xuất, phân phối cho Bệnh viện - Thứ hai: Công ty không trực tiếp tham gia đấu thầu mà thông qua hợp đồng với Cơng ty dược 2.2.1.3 Hình thức tổ chức kênh phân phối Qua hai sơ đồ ta dễ dàng nhận thấy phân bố rộng rãi hệ thống phân phối công ty, Trải dài qua hai kênh OTC ETC Về cấu trúc: Với đặc thù nghành dược phẩm điều kiện thức tế, lãnh đạo công ty lựa chọn cấu trúc kênh phân phối Công ty dạng kênh hỗn hợp (Kênh trực tiếp, cấp1,cấp2) Về tổ chức hoạt động, hệ thống phân phối Công ty dạng đa kênh: Sử dụng hai kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác (ETC, OTC) Việc phân phối thị trường ETC có nhiều điểm đặc thù cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác quan bên ngồi Cơng ty, phân tích sách phân phối hoạt động phân phối Công ty, tác giả chủ yếu đề cập tới thị trường OTC, nơi mà thành công hay thất bại doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào việc hệ thống phân phối Cơng ty có đủ lớn mạnh hay khơng 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối cơng ty 2.2.2.1 Yếu tố văn hóa - xã hội 2.2.2.2 Yếu tốchính trị pháp luật 2.2.2.3 Yếu tố kinh tế 2.2.2.4 Yếu tố cạnh tranh 2.2.2.5 Yếu tố sản phẩm 2.2.2.6 Yếu tố khách hàng 19 2.2.3 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối cơng ty 2.2.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh - Điều kiện tuyển chọn: Phải thỏa mãn điều kiện bắt buộc Nhà nước loại hình kinh doanh Dược phẩm đáp ứng yêu cầu phương diện kinh doanh Sau áp dụng tiêu chí cơng ty tiến hành xem xét đánh giá, trung gian đáp ứng tiêu chí đề lựa chọn làm đại lý phân phối hàng hóa cho Trường Thọ 2.2.3.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh Cơng ty Trường Thọ có nhiều sách ưu đãi, hỗ trợ dành cho nhà phân phối 2.2.3.3 Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh Hiện nay, việc đánh giá thành viên kênh chủ yếu dựa vào yếu tố chủ yếu doanh số khả toán 2.2.3.4.Giải xung đột kênh Bất hệ thống có mâu thuẫn phát sinh q trình hoạt động Trong hệ thống phân phối vậy, ln có số vấn để mâu thuẫn công ty kênh phân phối (theo chiều dọc),và kênh với (theo chiều ngang) Một vài xung đột thường gặp kênh như: - Nhà phân phối không thực hợp đồng - Việc chiếm dụng vốn - Khâu bảo quản hàng hóa - Chênh lệch chiết khấu giá - Địa bàn kinh doanh 2.2.4.Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thông qua số liệu điều tra khảo sát 2.2.4.1.Vấn đề thu thập thông tin Phương pháp thu thập thông tin lựa chọn phương pháp thu thập liệu cách vấn trực tiếp 20 2.2.4.2.Thiết kế bảng câu hỏi 2.2.4.3.Đối tượng cách chọn mẫu Số lượng mẫu điều tra là: 30 Thực tế lĩnh vực Dược phẩm hành vi trung gian phân phối có nhiều tương đồng nên tác giả không mở rộng quy mô mẫu 2.2.4.4.Kết quả,đánh giá sau điều tra a Các yếu tố tác động tới hành vi nhà phân phối * Tư vấn nhà thuốc: Theo kết khảo sát:70% nhà thuốc không tư vấn cho khách hàng mua sản phẩm mới.30% nhà thuốc có tư vấn cho khách hàng Lý đưa là: 47% nhà thuốc cho họ khơng có thời gian để tư vấn.43% nhà thuốc cho khách hàng mua loại họ yêu cầu.10% nhà thuốc cho sách chăm sóc khách hàng cơng ty chưa tốt * Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tư vấn nhà thuốc: - 58% Cho sách chăm sóc khách hàng cơng ty dược - 37% nhà thuốc cho chương trình khuyến cho nhà thuốc - 5% nhà thuốc cho thăm hỏi mối quan hệ trình dược viên Nhận xét: Cơng ty có sách chăm sóc nhà thuốc tốt có lợi - 53% nhà thuốc thích tặng sản phẩm bán thử - 25% nhà thuốc thích chiết khấu quà tặng - 17% nhà thuốc thích chiết khấu tiền - 5% nhà thuốc thích chiết khấu sản phẩm b Đánh giá nhà phân phối sách quản trị kênh phân phối Cơng ty: * Chính sách giá cả: - Theo kết khảo sát: Ta nhận thấy có tới 66% cho sách cơng ty thực phù hợp phù hợp có 7% cho sách giá công ty không phù hợp Điều chứng tỏ sách cơng ty thực nhận ủng hộ phần lớn nhà phân phối 21 Có thể nhận thấy hai yếu tố giá chiết khấu hai vấn đề quan trọng sách cơng ty cần có biện pháp, thay đổi cần thiết có tới 17% nhà thuốc cho giá sản phẩm công ty cao 13% cho chiết khấu mà công ty giành cho họ không phù hợp * Khả cung ứng: Có 77% phần trăm số trung gian phân phối hỏi hoàn toàn đồng ý đồng ý với ý kiến sản phẩm công ty cung ứng kịp thời có 3% khơng đồng ý với ý kiến Điều chứng tỏ cơng ty thực tốt việc cung ứng sản phẩm cho khách hàng Có 60% số nhà thuốc hỏi cho việc cung ứng sản phẩm công ty tốt so với cơng ty khác có đại lý tương ứng 3% đánh giá hơn, điều lần chứng tỏ hoạt động cung ứng sản phẩm công ty thực tốt 2.3 Đánh giá chung hoạt động quản trị kênh phân phối công ty 2.3.1 Những kết đạt Cơng ty phân phối đến tay người tiêu dùng nơi thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp Nhờ hệ thống kênh phân phối trải khắp quận huyện, tỉnh thành, có phương án điều tra khảo sát thường xuyên, công ty thu thập nhiều thơng tin Cơng ty có máy lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, xây dựng văn hóa cơng ty lành mạnh, tinh thần đồn kết chí cao cán cơng nhân viên Lực lượng trình dược viên OTC ETC đơng đảo đào tạo, chọn lọc kỹ Công ty có tiềm lực sản xuất lớn Chính sách giao hàng, toán chiết khấu, khuyến mại hợp lý 2.3.2 Những hạn chế, tồn nguyên nhân Các nhà phân phối trung gian đặt hàng không theo số lượng cố định Do cơng ty gặp nhiều khó khăn việc hoạch định chiến lược tồn kho 22 Sản phẩm Công ty chủ yếu cung cấp cho phân khúc thị trường trung cấp bình dân Chưa có nhiều sản phẩm chủ đạo, chất lượng cao đủ sức cạnh tranh ngang ngửa với sản phẩm nhập Thị trường phía nam nhiều tiềm chưa Công ty khai thác Bộ phận kinh doanh chưa tổ chức công việc điều tra nghiên cứu báo cáo thị trường Một số nhà thuốc trình dược viên khơng thực sách Một số trung gian phân phối thường kinh doanh cách chiếm dụng vốn Tại thị trường Hà Nội, chênh lệch giá ảnh hưởng lớn đến hiệu làm việc trình dược viên 2.3.3 Phân tích SWOT chiến lược kênh phân phối Cơng ty 23 CHƢƠNG - MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM TRƢỜNG THỌ 3.1 Triển vọng thị trƣờng dƣợc Việt Nam 2015 – 2020 Nghành dược Việt Nam tăng trưởng mức cao (luôn mức 15%), tốc độ cao mức tăng GDP nước (trung bình 7%) cao mức trung bình giới (7-10%) Vì vậy, ngành cơng nghiệp dược Việt Nam cịn hội phát triển mạnh 3.2 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty cổ phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ 3.2.1 Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh Công ty Từ tới năm 2020 nằm danh sách công ty Dược phẩm lớn nước hướng tới thị trường nước ASEAN, phấn đấu đến năm 2020 có sản phẩm xuất đến thị trường nước khu vực Một số tiêu phát triển đặt cụ thể sau: - Sản phẩm có mặt tất tỉnh thành nước - Doanh thu tăng trưởng bình quân từ 20-30% - Lợi nhuận tăng trưởng bình quân từ 20-25% 3.2.2 Mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm Tại thị trường miền Nam Tây nguyên Công ty phấn đấu vùng thị trường lớn có Trình dược viên cơng ty người phân phối giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 thị phần công ty miền nam 20%, Tây nguyên 10% Tranh thủ lợi cạnh tranh lực sản xuất, Công ty công ty bắt đầu tham khảo thị trường khu vực nước ASEAN với mục tiêu 10% doanh thu công ty năm 2020 xuất 24 3.3 Một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty cổ phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ 3.3.1 Hồn thiện sách quản trị kênh 3.3.1.1 Về tổ chức, hoạt động kênh phân phối - Về tổ chức kênh + Thứ nhất: Công ty cần triển khai đầu tư nhiều cho kiểu cấu trúc kênh cấp (Công ty > Nhà bán lẻ > Khách hàng) Cụ thể: Cần triển khai hệ thống Trình dược viên bám sát, chăm sóc, hỗ trợ tốt nhà bán lẻ + Thứ hai: Xâm nhập thị trường miền núi Đây thị trường tiềm mà công ty cần phải hướng tới khai thác hiệu + Thứ ba: Công ty nên có mạng lưới hiệu thuốc bán giới thiệu sản phẩm tỉnh để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng + Thứ tư: Tại thị trường miền nam công ty cần xây dựng thêm chi nhánh khu vực khác - Về hoạt động kênh: Công ty cần tăng cường bện pháp nhằm quản lý dòng chảy kênh cách hiệu 3.3.1.2 Chính sách tuyển chọn, thay thành viên kênh Đối với nhà phân phối: Cơng ty cần phải xây dựng chương trình tuyển chọn hiệu thực cách nghiêm túc Có kế hoạch, tạo mối quan hệ dài hạn khăng khít thành viên kênh chương trình hỗ trợ, đào tạo chun mơn nghiệp vụ tạo hội cho thành viên kênh trở thành cổ đông công ty, nhằm tăng nguồn lực công ty tạo mối quan hệ gắn bó, bền chặt cơng ty khách hàng mục tiêu kinh doanh chung Cơng ty cần có mối quan tâm mức tới việc tuyển chọn đào tạo đội ngũ Cần có tiêu chí cao cho trình dược viên tuyển dụng 25 3.3.1.3 Chính sách khuyến khích thành viên kênh Hoạt động khuyến khích thành viên kênh Trường Thọ tổ chức thường xuyên hình thức thưởng vật chất (chiết khấu) theo doanh số bán thực thi có hiệu cần tiếp tục trì hoạt động Có sách lương thưởng hợp lý Trình dược viên, giúp họ có thêm động lực để cố gắng hồn thành tiêu giao 3.3.1.4 Chính sách đánh giá, thưởng phạt thành viên kênh Cơng ty có kiểm tra giám sát định kỳ với tất cấp trung gian Nếu có sai phạm có hình thức sử phạt hợp lý theo hợp đồng kí kết: cảnh cáo, phạt tiền, chấm dứt hợp đồng thưa kiện lên quan pháp luật Cử nhân viên quản lý giám sát nhóm trình dược viên, đặt giới hạn làm việc cho đội ngũ trình dược viên cần thiết phải theo dõi thường xuyên, tránh trường hợp bỏ làm 3.3.1.5 Giải xung đột phát sinh kênh - Về tốn: Kiên khơng để xảy tình trạng nợ khó địi - Về vấn đề xung đột nhà phân phối với nhau: Cơng ty cần có sách phân chia địa bàn rõ ràng, từ áp dụng sách giá theo khu vực khác để tránh tượng cạnh tranh không lành mạnh giá 3.3.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 3.3.2.1 Chính sách sản phẩm Cơng ty cần nghiên cứu sâu để trở thành chủ sở hữu phát minh dược chất tạo loại thuốc gốc mang quyền Việt Nam Với sở trường sản phẩm đơng dược, cơng ty tận dụng việc chủ động nguồn cung nguyên liệu để phát triển thêm nhiều loại sản phẩm lĩnh vực này, tránh cạnh tranh trực tiếp với nhà sản xuất lớn nước ngồi 3.3.2.2 Chính sách giá Cơng ty cân đối việc giữ giá bán sản phẩm có ưu đồng thời tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm lại mức chiết khấu cao 26 3.3.2.3 Chính sách xúc tiến Cần trì chương trình khuyến hấp dẫn, tích cực tham gia vào hội chợ quảng bá thuốc Việt ngồi nước, giúp cho hình ảnh Cơng ty trở nên quen thuộc với người dân Công ty nên xem xét quảng cáo theo thời vụ (mùa đơng thường tiêu thụ sản lượng lớn hơn) Ngồi ra, Cơng ty cần xem xét loại hình quảng bá khác thịnh hành 3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ khác - Để hoạt động marketing có hiệu trước hết cơng ty cần xây dựng phịng marketing giúp cơng ty cơng tác quản lý thị trường, quản lý kênh phân phối, đồng thời thu thập xử lý thông tin thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh - Tiếp tục trọng đầu tư đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm tìm kiếm nhân viên có lực giúp việc cho ban giám đốc - Đầu tư Tìm kiếm nhà cung cấp nguyên liệu cho sản phẩm tân dược, nhằm chủ động đầu vào, hạn chế nhập giảm chi phí kinh doanh - Công ty nên xem xét đầu tư vào số doanh nghiệp có tiềm lĩnh vực mà yếu Như giúp rút ngắn thời gian tổ chức xây dựng hệ thống phân phối thị trường mục tiêu 3.4 Một số kiến nghị điều kiện thực giải pháp - Đơn giản hóa thủ tục hành lĩnh vực đăng ký dược - Tạo chế giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận vốn thông tin thị trường để giúp Doanh nghiệp có điều kiện đầu tư phát triển công nghệ sản xuất, mở rộng hệ thống kênh phân phối - Tăng cường kiểm tra, giám sát thị trường dược phẩm - Điều chỉnh sách thuế - Nhà nước giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường cách mở rộng xúc tiến thương mại với nước khu vực để phát triển đơn đặt hàng 27 KẾT LUẬN Quản trị kênh phân phối đóng vai trị tối quan trọng việc nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh gia tăng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp nghành dược phẩm Luận văn “ Một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ”, có mục tiêu nghiên cứu, hệ thống hoá vấn đề quản trị kênh phân phối doanh nghiệp nói chung áp dụng doanh nghiệp dược phẩm nói riêng Từ có đề xuất giải pháp kiến nghị phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phốitại công ty cổ phần Dược phẩm Trường Thọ thời gian tới Do quỹ thời gian khơng nhiều, trình độ có hạn, phạm vi nghiên cứu lại rộng nên tác giả lựa chọn nghiên cứu, làm rõ vấn đề cụ thể, chung đối tượng Nguồn tài liệu chưa nhiều nên khó tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận cảm thơng đóng góp Q thầy cơ, bạn Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới GS.TS Đỗ Đức Bình tận tình giúp đỡ có dẫn thiết thực để tác giả hồn thành luận văn Người thực Hoàng Minh Dũng ... quan quản trị kênh phân phối Dược phẩm Trường Thọ, lựa chọn đề tài “ Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ? ?? làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản. .. xảy trường hợp xung đột kênh 14 CHƢƠNG - THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNGTY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM TRƢỜNG THỌ 2.1 Khái quát chung công ty 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty Cổ phần Dược phẩm. .. nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: hoạt động quản trị kênh phân phối