Luận án kiểm định tác động trực tiếp của CFC-Immediate và CFC-Future đến ý định tiếp tục sử thương mại di động; tác động bất đối xứng của CFC-Immediate và CFC-Future đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Mời các bạn cùng tham khảo luận án để nắm chi tiết nội dung luận án.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU KHÔI ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG: VAI TRỊ CỦA RỦI RO VÀ AN TỒN CẢM NHẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2020 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại hoc Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Đông Phong TS Lê Nhật Hạnh Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện :…………….……………… DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Tạp chí quốc tế: Nguyen Huu Khoi, Ho Huy Tuu & Svein Ottar Olsen, (2018), The role of perceived values in explaining Vietnamese consumers’ attitude, social norm and intention to adopt mobile commerce, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 30 Issue 4, pp.1112-1134 Nguyen Huu Khoi & Angelina, Nhat-Hanh Le, (2018), The impact of social media on consumer behavior: the case of consumer-generated content on YouTube, International Journal of Information and Management Sciences, Vol 29 Issue 3, 323-344 Nguyen Dong Phong, Nguyen Huu Khoi, Angelina Nhat-Hanh Le, (2018) "Factors affecting mobile shopping: a Vietnamese perspective", Journal of Asian Business and Economic Studies, Vol 25 Issue 2, pp.186-205 Tạp chí quốc gia: Nguyễn Hữu Khơi Vai trị lợi ích, đánh đổi giá trị ý định sử dụng thương mại di động Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 269, 21-31 Nguyễn Hữu Khôi (2019) Tác động định hướng thời gian, chi phí lợi ích cảm nhận đến ý định sử dụng thương mại di động người tiêu dùng Việt Nam, 30(4), 65-80 Nguyễn Hữu Khôi (2019) Giá trị cảm nhận ý định sử dụng thương mại di động: Vai trò giá trị tri thức giá trị dựa điều kiện, 30(3), 35-49 Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu, Lê Nhật Hạnh (2019) Động kết hành vi mua sắm mạng xã hội trực tuyến Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 261, 40-49 Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh, Hồ Huy Tựu (2017) Động xã hội hoạt động mua sắm xã hội trực tuyến, Chuyên san Kinh tế - Luật Quản lý, tập 1, số Q5, 32-42 Lê Nhật Hạnh, Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu (2018) ‘Vai trị quy chuẩn việc giải thích hành vi tham gia mua sắm xã hội trực tuyến’, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 252, 47-56 Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh (2018) Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định sừ dụng M-Commerce Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 247, 81-90 Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh (2017) Mua sắm xã hội trực tuyến: Vai trị động xã hội, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 245, 58-67 Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu (2017) Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định sừ dụng M-Commerce Khánh Hịa, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 239, 37-46 1 CHƯƠNG - GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở nghiên cứu Các nghiên cứu trước bối cảnh thương mại di động chủ yếu tập trung vào giai đoạn bắt đầu chấp nhận ý định tiếp tục lịng trung thành nhận quan tâm học giả (Shao & cộng sự, 2019; Zhou, 2014) Bên cạnh đó, tổng qua nghiên cứu cho thấy việc thiếu vắng nghiên cứu khám phá đồng thời nhân tố thúc đẩy rào cản, ví dụ rủi ro an tồn, để hình thành tranh tồn diện việc cách nhân tố đối lập có liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (Hanafizadeh & cộng sự, 2014; Malaquias & Hwang, 2016; Phong & cộng sự, 2018) Định hướng thời gian – biến số tính cách có tiềm việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng – bị bỏ qua bối cảnh thương mại di động (Joireman & King, 2016) 1.2 Lý lựa chọn đề tài Nghiên cứu mở rộng cấu trúc hai thành phần CFC thông qua việc xây dựng thang đo định hướng thời gian ngắn hạn/dài hạn bối cảnh cụ thể (thương mại di động) Nghiên cứu điền vào khoảng trống việc khám phá biến số phản ánh khác biệt cá nhân việc dự báo hành vi người tiêu dùng bối cảnh thương mại di động (Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012) Cụ thể hơn, vai trò mối quan hệ CFCImmediate CFCF-Future rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận việc dự báo ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động thảo luận kiểm định nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào việc mở rộng nghiên cứu trước CFC (e.g., Olsen & Tuu, 2017) vào bối cảnh thương mại di động việc khám phá CFC-Immediate CFC-Future tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận Nghiên cứu đóng góp thêm thơng qua việc thảo luận kiểm định tác động điều tiết CFC nhằm góp phần hình thành tranh tồn diện liên quan đến việc CFC tương tác với rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 1.3 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu 1: Nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp CFC-Immediate CFC-Future đến ý định tiếp tục sử thương mại di động Mục tiêu 2: Nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Mục tiêu 3: Nghiên cứu kiểm định tác động bất đối xứng CFC-Immediate CFC-Future đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận Mục tiêu 4: Nghiên cứu thảo luận kiểm định cách CFC-Immediate CFC-Future tương tác với rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mai di động Câu hỏi 1: Cơ chế CFC tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? Câu hỏi 2: Cơ chế rủi ro an toàn cảm nhận tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? Câu hỏi 3: Cơ chế CFC tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận? Câu hỏi 4: Cơ chế CFC-Future tăng cường (suy yếu) mối quan hệ an toàn cảm nhận (rủi ro cảm nhận) – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động CFC-Immediate tăng cường (suy yếu) mối quan hệ rủi ro cảm nhận (an toàn cảm nhận) – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? 1.4 Phương pháp nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu gồm hai gia đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực nhằm xây dựng thang đo phù hợp (bảng hỏi) khía cạnh thự tự nội dung hỏi, xác ngữ nghĩa văn phong, liên quan thang đo nội dung nghiên cứu Nghiên cứu thức nhằm đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Cụ thể hơn, kiểm định Cronbach’s Alpha sử dụng nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, độ giá trị hội tụ phân biệt đánh giá giả thuyết đề xuất, gồm tác động trực tiếp, tác động điều tiết tác động bất đối xứng kiểm định phần mềm SmartPLS 3.2.8 1.5 Đóng góp nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu đóng góp thơng qua việc tạo hiểu biết sâu rộng việc cách yếu tố thúc đẩy yếu tố rào cảm tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Tiếp theo, nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết chung thương mại di động việc đề xuất kiểm định vai trị CFC việc giải thích dự báo ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Kết nghiên cứu giúp làm rõ chế việc tăng cường/suy yếu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, khuynh hướng điều chỉnh (xúc tiến/ngăn cản) đóng vai trị quan trọng Cuối cùng, nghiên cứu kiểm định tác động điều tiết CFC đến mối quan hệ rủi ro cảm nhận/an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 1.6 Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu gồm chương: giới thiệu, tổng quan nghiên cứu, phát triển giả thuyết, phương pháp nghiên cứu, phân tích liệu kết quả, kết luận hàm ý 1.7 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu có vài hạn chế Trước tiên, liệu thu thập từ khảo sát tự quản lý mang tính tương quan Vì vậy, kết nghiên cứu mang tính tổng quát mẫu thu thập từ quốc gia khác (so sánh nên văn hóa khác nhau) Tiếp nữa, nghiên cứu không bao gồm hành vi sử dụng thực sự, biến số mang lại nhiều hàm ý Nghiên cứu dựa cảm nhận tự khai báo, vậy, độ chệch phản hồi gây vấn đề nghiêm trọng Cuối cùng, nghiên cứu áp dụng thang đo thang đo CFC, tập trung vào tương lai bỏ qua khứ 3 CHƯƠNG - TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Thương mại di động lợi ích Thương mại di động mang đến vài lợi ích độc cho người tiêu dùng so sánh với thương mại điện tử truyền thống bao gồm tính rộng khắp, truy xuất thuận tiện, địa phương hóa, kết nối tức thì, truy xuất thơng tin thời gian thực an toàn 2.2 Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hàm ý đến ý định cá nhận việc tiếp tục sử dụng thương mại di động (Bhattacherjee, 2001a, 2001b; Bhattacherjee & cộng sự, 2015) 2.3 Áp dụng thương mại di động doanh nghiệp Việt Nam Theo Bộ Công Thương Việt Nam (2015) phát triển áp dụng ứng dụng di động vào hoạt động kinh doanh trở thành xu hướng nhiều doanh nghiệp Việt Nam Phần lớn doanh nghiệp, đặc biệt SME, dường chưa sẵn sàng cho thay đổi (Vietnam E-Commerce Association, 2019) Thương mại di động Việt Nam giai đoạn bắt đầu dường chưa thu hút người tiêu dùng nhiều rào cản, ví dụ tính rủi ro cao thiếu vắng niềm tin 2.4 Các nghiên trước thương mại di động bối cảnh Việt Nam quốc tế 2.4.1 Các nghiên trước thương mại di động bối cảnh Việt Nam Các nghiên cứu trước Việt Nam phần lớn tập trung vào ý định sử dụng thương mại di động lần đầu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động nhận quan tâm Ngoài ra, nghiên cứu gần gợi ý cần tích hợp hai yếu tố thúc đẩy rào cản vào mơ hình nghiên nhằm mang lại hiểu biết sâu sắc ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động bối cảnh Việt Nam Trong bối cảnh này, rủi ro cảm nhận thảo luận vài nghiên cứu (Nguyễn Hữu Khôi & Hồ Huy Tựu, 2017; Phong & cộng sự, 2018), an toàn cảm nhận bị bỏ qua Bên cạnh đó, khoảng trống hiểu biết cách biến số tính cách cá nhận trực tiếp tương tác với biến số khác để ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận người tiêu dùng ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động cần khám phá 2.4.2 Các nghiên trước thương mại di động bối cảnh quốc tế Dựa nghiên cứu tổng quan tổng hợp trước (Gerpott & Thomas, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Shaikh & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012), lý thuyết sử dụng nhiều việc giải thích ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1977), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1989), hệ thống thông tin thành công (DeLone & McLean, 1992, 2003), lý thuyết lan truyền đổi (Rogers, 1995), lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003) Tuy nhiên, TAM, TRA TPB có hạn chế then chốt Vì vậy, nghiên cứu ý định sử dụng thương mại di động gia tăng sức mạnh dự báo mơ hình việc tích hợp biến số mở rộng (Gerpott & Thomas, 2014; Nabavi & cộng sự, 2016; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012) biến số khác biệt cá nhân, rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận http://vov.vn/kinh-te/thuong-mai-dien-tu-niem-tin-nguoi-su-dung-van-la-rao-can-lon-509750.vov 2.4.3 Các biến số khác biệt cá nhân thương mại di động xem xét kết tương lại Mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng CFC để giải thích hành vi khác bối cảnh khác nhau, nghiên cứu trước thương mại di động dường bỏ qua vai trò biến số 2.4.4 Rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận nghiên cứu chấp nhận dịch vụ di động Rủi ro cảm nhận an tồn cảm nhận có vài trò quan trọng việc chấp nhận ban đầu tiếp tục sử dụng công nghệ di động (Cozzarin & Dimitrov, 2015; Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Kim & cộng sự, 2010; Luo & cộng sự, 2010; Park & Tussyadiah, 2016) Trong bối cảnh thương mại di động, rủi ro cảm nhận chứng minh nhân tố rào cản an toàn cảm nhận chấp nhận rộng rãi nhân tố thúc đẩy ý định hành vi sử dụng An tồn cảm nhận nghiên cứu bối cảnh Việt Nam Hơn nữa, tác động đồng thời rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận đến ý định hành vi người tiêu dùng, ví dụ, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, dường bị bỏ qua bối cảnh hiểu biết có vai trị quan trọng việc thúc đẩy thương mại di động 2.5 Kết luận việc tổng quan nghiên cứu trước Dựa việc tổng quan nghiên cứu thực hiện, bối cảnh nước quốc tế, nghiên cứu kì vọng mơ hình tích hợp gồm biến số tính cách cá nhân (CFC) rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận giải thích hiệu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 2.6 Việt Nam bối cảnh nghiên cứu Việt Nam bối cảnh đáng quan tâm việc nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động coi trường tiềm thương mại di động Hơn nữa, việc áp dụng thương mại di động vào trình kinh doanh nhằm gia tăng hiệu trở thành xu hướng Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu trước nhấn mạnh quốc gia phát triển phát triển, cảm nhận người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khác có khác biệt văn hóa, xã hội, trị, kinh tế cơng nghệ Điều hình thành yêu cầu cần thiết phải thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thương mại di động nước phát triển Cuối cùng, việc hiểu cách người tiêu dùng Việt Nam định tiếp tục sử dụng thương mại di động từ khía cạnh tính cách cá nhân cảm nhận có vai trị quan trọng đó, nghiên cứu giải tích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động bối cảnh Việt Nam hoàn toàn cần thiết 5 CHƯƠNG - PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1 Khung lý thuyết kế nối CFC, rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.1.1 Lý thuyết điều chỉnh tập trung (regulatory focus theory) Higgins (1997) Higgins & cộng (2001) phát triển lý thuyết điều chỉnh tập trung người tiêu dùng sử dụng việc tự điều chỉnh tập trung vào xúc tiến (promotion) tập trung vào ngăn cản (prevention) để đạt mục tiêu đề Khuynh hướng xúc tiến ‘hỗ trợ việc đạt mục tiêu mang tính lý tưởng (hy vọng khát vọng) thông qua việc tập trung nỗ lực cá nhân vào việc thiết tha đạt kết tích cực’(Joireman & cộng sự, 2012, p 1274) Kết là, khuynh hướng xúc tiến thường quan tâm đến có/thiếu vắng kết tích cực với phát triển thành tựu đạt (van Noort & cộng sự, 2008) Mặt khác, khuynh hướng ngăn cản ‘hỗ trợ việc đạt mục tiêu bắt buộc (trách nhiệm bổn phận) thông qua việc tập trung nỗ lực cá nhân vào việc thận trọng tránh kết tiêu cực’ (Joireman & cộng sự, 2012, p 1274) Vì vậy, khuynh hướng ngăn cản thường quan tâm đến có/thiếu vắng kết tiêu cực với an toàn bổn phận (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2008) Bởi nghiên cứu trước cho thấy điều chỉnh tập trung có liên quan đến bối cảnh mua sắm trực tuyến CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007), nghiên cứu sử dụng lý thuyết điểu chỉnh tập trung làm lý thuyết giải thích mối quan hệ CFC, rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Cụ thể hơn, dựa lý thuyết điều chỉnh tập trung, rủi ro cảm nhận có liên quan mật thiết đến khuynh hướng ngăn cản an tồn cảm nhận có liên kết với khuynh hướng xúc tiến (Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Schierz & cộng sự, 2010; Shin, 2009; Zhang & cộng sự, 2012) Hơn nữa, cá nhân với CFC-Immediate có khuynh hướng tập trung vào mát, kết tiêu cực, suy nghĩ bi quan khuynh hướng ngăn cản cá nhân với CFC-Future thường tập trung vào lợi ích đạt được, kết tích cực, suy nghĩ lạc quan khuynh hướng xúc tiến kỉm nam cho hành động (Joireman & cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, nghiên cứu trước nhấn mạnh người tiêu dùng với CFC-Immediate CFC-Future thường suy nghĩ khuynh hướng ngăn cản xúc tiến (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012) Vì vậy, CFC-Immediate CFC-Future có tác động trực tiếp bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận Vì vậy, nghiên cứu giả thuyết CFC-Immediate CFCFuture có tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận 3.1.2 Lý thuyết phù hợp điều chỉnh (regulatory fit theory) Lý thuyết phù hợp điều chỉnh phù hợp mục tiêu lợi ích cá nhân (khuynh hướng điều chỉnh cho mục tiêu) phương diện chiến lược mà dựa vào định đưa (phương tiện sử dụng để tiếp cận mục tiêu đó) tạo trạng thái phù hợp với điều chỉnh Cụ thể hơn, người tiêu dùng tập trung vào xúc tiến trải nghiệm phù hợp họ áp dụng chiến lược tập trung vào phương tiện mang tính thúc đẩy nhằm đạt mục tiêu họ, người tiêu dùng tập trung vào ngăn cản trải nghiệm phù hợp họ áp dụng chiến lược thận trọng tập trung vào phương tiện mang tính đề phòng để đạt mục tiêu họ (Avnet & Higgins, 2006; Higgins & cộng sự, 2003) Theo lý thuyết này, trạng thái phù hợp tạo cảm giác đắn việc theo đuổi mục tiêu tăng tham gia vào nhiệm vụ chẳng hạn gia tăng giá trị định, đối tượng chọn, thuyết phục khiến người tiêu dùng trở nên gắn bó nhiều động lực việc theo đuổi mục tiêu họ (Aaker & Lee, 2006; Avnet & Higgins, 2006) tạo nhiều phản ứng mạnh mẽ sản phẩm dịch vụ thương mại di động (Avnet & Higgins, 2006; Lee & cộng sự, 2010) Dựa lý thuyết phù hợp, nghiên cứu lập luận người có mức độ CFC– Immediate cao có cảm giác ‘sự phù hợp’ nghĩ rủi ro người có mức độ CFC – Future cao có cảm giác ‘sự phù hợp’ nghĩ an toàn cảm nhận ninh Mặt khác, người có mức độ CFC–Immediate cao có cảm giác ‘không phù hợp’ nghĩ bảo mật người có mức độ CFC – Future cao có cảm giác ‘khơng phù hợp’ nghĩ rủi ro Do đó, nghiên cứu kì vọng CFC-Immediate khiến người tiêu dùng ngày nhạy cảm hơn/ nhạy cảm với rủi ro/ an toàn cảm nhận ninh Tương tự, nghiên cứu kì vọng CFC-Future khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn/ nhạy cảm với rủi ro/an tồn Điều hàm ý rằng, CFC-Immediate CFC-Future tương tác với rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận tác động đến kết mang tính hành vi (c.f Kees & cộng sự, 2010; Strathman & cộng sự, 1994) Cụ thể hơn, nghiên cứu đề xuất CFC-Immediate điều tiết tích cực tiêu cực đến mối quan hệ rủi ro cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Nghiên cứu đề xuất CFC-Future điều tiết tích cực tiêu cực mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động rủi ro cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 3.2.1 CFC-Immediate CFC-Future ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H1: CFC-Immediate (a) CFC-Future (b) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2.2 Rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H2: (a) Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, (b) an tồn cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2.3 Mối quan hệ CFC rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận H3: (a) CFC-Immediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận (b) an toàn cảm nhận H4: (a) CFC-Future có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận (b) an toàn cảm nhận H5: (a) CFC-Immediate dự báo rủi ro cảm nhận tốt CFC-Future, (b) CFC-Future dự báo an toàn cảm nhận tốt CFC-Immediate 3.2.4 Tác động điều tiết CFC H6: CFC-Immediate cố mối quan hệ rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), làm suy yếu mối quan hệ an toàn cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b) H7: CFC-Future cố mối quan hệ an toàn cảm nhận– ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), làm suy yếu mối quan hệ rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b) 7 3.2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất Hình 3-1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Ghi chú: Rủi ro cảm nhận cấu trúc bậc hai phản ánh - phản ánh với sáu cấu trúc bậc một, bao gồm rủi ro tài (FR), rủi ro hoạt động (PER), rủi ro riêng tư (PrR), rủi ro tâm lý (PSR), rủi ro xã hội (SR), rủi ro thời gian (TR) An toàn cảm nhận cấu trúc bậc hai phản ánh - cấu tạo có cấu trúc với bốn cấu trúc bậc một, bao gồm tối mật nhận thức (PC), tính khả dụng nhận thức (PA), khơng thối thác nhận thức (PNR) (Nguồn: đề xuất tác giả) CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm ba bước, thể hình 4-1 4-2: trình Hình BƯỚC 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Khoảng trống nghiên cứu Mô hình giả thuyết nghiên cứu Thang đo nháp Quy Phát triển bảng hỏi Mẫu sơ (30 sinh viên) BƯỚC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Kiểm định thang đo Thang đo cuối Mẫu thức (441 người dùng thương mại di động ) BƯỚC 3: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Độ tin cậy (Cronbach’s alpha) Độ hội tụ phân biệt Kiểm định giả thuyết (PLS -SEM) Hàm ý lý thuyết thực nghiệm nghiên cứu (Nguồn: đề xuất tác giả) 4.2 Nghiên cứu sơ 4.2.1 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi tự báo cáo gồm hai phần Phần bao gồm mục hỏi đo lường CFC, rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Các phản h ồi đo lường thang đo Likert điểm gồm = hoàng tồn khơng đồng ý, = khơng ý kiến = hoàn toàn đồng ý 9 Cụ thể hơn, cấu trúc đa chiều rủi ro cảm nhận sử dụng từ nghiên cứu Featherman & Pavlou (2003) Kim & cộng (2005) Cấu trúc đa chiều an toàn cảm nhận kế thừa từ nghiên cứu Hartono & cộng (2014) Hơn nữa, rủi ro cảm nhận cấu trúc dạng phản ánh – phản ánh (Park & Tussyadiah, 2016), an toàn cảm nhận cấu trúc dạng phản ánh – cấu tạo (Hartono & cộng sự, 2014) Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động gồm ba mục hỏi từ nghiên cứu Chong (2015) Trong nghiên cứu này, thang đo CFC kế thừa từ Joireman & cộng (2012) thang đo hiệu chỉnh cho bối cảnh thương mại di động 4.2.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Kết kiểm định cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha biến số lớn 0.7 tất tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì tất mục hỏi sử dụng cho nghiên cứu thức Ngồi ra, dựa ý kiến hai giảng viên đại học, bảng hỏi có số chỉnh sửa nhằm phù hợp với văn phong Việt Nam 4.3 Nghiên cứu thức 4.3.1 Mẫu nghiên cứu Dựa kết nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu xây dựng bảng hỏi thức gồm ba phần: giới thiệu mục đích nghiên cứu, nội dung cảm nhận người tiêu dùng thương mại di động, thông tin nhân học tuổi, giới tính, nghề nghiệp thu nhập (Hair & cộng sự, 2008) Khảo sát tự quản lý thực điểm giao dịch quà tặng có giá trị nhỏ (thẻ điện thoại tr ả trước) sử dụng để khuyến khích đáp viên 4.3.2 Phương pháp phân tích liệu PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 3.2.8 sử dụng đề đánh giá độ tin cậy độ giá trị (độ quán nội tại, độ giá trị hội tụ phân biệt) biến số nghiên cứu SmartPLS sử dụng đề kiểm định giả thuyết, gồm tác động trực tiếp, điều tiết bất đối xứng 10 CHƯƠNG - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 5.1 Kiểm định thang đo: độ tin cậy độ giá trị 5.1.1 Cấu trúc bậc cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – phản ánh Độ tin cậy, độ giá trị hội tụ giá trị phân biệt thỏa mãn yêu cầu 5.1.2 Cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo Độ giá trị hội tụ của thang đo cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo thỏa mãn yêu cầu 5.2 Chệch phương pháp Kiểm định yếu tố Harmon phương pháp yếu tố chung tiềm ẩn (Podsakoff & cộng sự, 2003; Williams & cộng sự, 2003), hiệu chỉnh cho PLS-SEM (Liao & cộng sự, 2007) chệch phương pháp không gây vấn đề nghiêm trọng nghiên cứu 5.3 Kiểm định tác động điều tiết Nghiên cứu sử dụng phương pháp hai bước để ước lượng tác động điều tiết CFC đến mối quan hệ rủi ro cảm nhận, an toàn cảm nhận, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động mơ hình có biến số cấu trúc dạng cấu tạo 5.4 Kiểm định giả thuyết PLS-SEM 5.4.1 Chất lượng mơ hình nghiên cứu Chất lượng mơ hình đề xuất đước đánh giá thông qua giá trị R2 số Stone-Geisser Indicator (Q2) Bên cạnh đó, giá trị t-test tính tốn từ thủ tục bootstrap gồm 5000 mẫu sử dụng để đánh giá lại tác động nghiên cứu số Cohen’s Indicator (f2) sử dụng để đo lường độ lớn tác động mối quan hệ nghiên cứu 5.4.2 Tác động trực tiếp Kết kiểm định ủng hộ giả thuyết liên quan đến tác động trực tiếp CFC-Immediate (β1a = 0.16, t = 2.66, p < 0.01) CFC-Future (β1b = 0.14, t = 2.41, p < 0.05) đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Tác động tiêu cực rủi ro cảm nhận (β 2a = -0.21, t = 3.19, p < 0.01) tác động tích cực an tồn cảm nhận (β2b = 0.19, t = 2.65, p < 0.01) đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động ủng hộ 5.4.3 Tác động điều tiết Kết kiểm định cho thấy hai bốn giả thuyết tác động điều tiết ủng hộ CFC-Immediate làm suy yếu mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (β6b = -0.16, t = 3.05, p < 0.01) CFC-Future tăng cường mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (β7a = 0.10, t = 2.10, p < 0.05) 5.4.4 Kiểm định tác động bất đối xứng Kết kiểm định giả thuyết H5a cho thấy ba giá trị standard CI, percentile CI and basic CI biến thiên từ 0.15 đến 0.55, 0.14 đến 0.55 0.15 đến 0.55 (khơng chưa giá trị 0) Vì vậy, giả thuyết H5a ủng hộ liệu Tương tự, giả thuyết H5b ủng hộ liệu 5.4.5 Tổng hợp kết ước lược mơ hình Kết kiểm định cho thấy bảy tám giả thuyết tác động trực tiếp ủng hộ liệu hai bốn giả thuyết tác động điều tiết ủng hộ liệu 5.5 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Trong mười bốn giả thyết đề xuất, mười giả thuyết ủng hộ ba giả thuyết không ủng hộ liệu Figure 5-3: Path analysis results (without lower-order constructs) 11 (Source: author’s calculation) 5.6 Thảo luận Kết kiểm định CFC-Immediate CFC-Future có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Mặc dù các nghiên cứu trước chưa kiểm định mối liên hệ CFC ý định tiếp tục bối cảnh thương mại di động, kết Olsen & Tuu (2017) hành vi ăn uống lành mạnh dường ủng hộ phát Theo đó, tác giả chứng minh cá nhân với CFC-Immediate thường tập trung vào giá trị tiêu khiển vui vẻ, thích thú phấn khích cá nhân với CFC-Future quan tâm nhiều đến giá trị thực dụng, bao gồm kiểm sốt cân nặng giữ tình trạng sức khỏe tốt Các nghiên cứu trước khẳng định thương mại di động hệ thống đa mục đích (Wu & Lu, 2013) mang lại cho người tiêu dùng giá trị tiêu khiển giá trị tiện ích Do đó, tác động CFC-Immediate CFC-Future đến với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hoàn toàn hợp lý Những kết phù hợp với lập luận Joireman & cộng (2008) Joireman & cộng (2012), cho người tiêu dùng xem xét kết tương lai dài hạn kết tức thời hai loại kết hành động họ Các nghiên cứu trước bối cảnh thương mại điện tử B2C chứng minh vai trò rào cản rủi ro cảm nhận (Chen, 2013; Shao & cộng sự, 2019; Wu & Wang, 2005; Yuan & cộng sự, 2014) vai trò thúc đẩy an toàn cảm nhận (Chang & Chen, 2009; Cheng & cộng sự, 2006; Lian & Lin, 2008; Salisbury & cộng sự, 2001) Như vậy, tác động tiêu cực rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tích cực an tồn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động phù hợp với kết nghiên cứu trước Đáng lưu ý mức độ ảnh hưởng rủi ro cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động dường lớn so với tác động an toàn cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 12 Điều hàm ý người tiêu dùng thương mại di động coi trọng rủi ro bảo mật đánh giá liệu họ có nên tiếp tục sử dụng thương mại di động hay không Kết kiểm định cho thấy CFC-Immediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận CFCFuture có tác động tích cực đến an toàn cảm nhận Kết phù hợp với lý thuyết điều chỉnh tập trung (Higgins, 1997) điều chỉnh tập trung người tiêu dùng có liên quan đến môi trường mua sắm trực tuyến CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007) Cụ thể hơn, rủi ro cảm nhận coi tập trung mang tính ngăn cản (Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012), an tồn cảm nhận coi tập trung xúc tiến Joireman & cộng (2012) rõ người tiêu dùng theo định hướng xúc tiến bị thúc đẩy việc xem xét hậu tương lai, người tiêu dùng theo định hướng ngăn cản bị ảnh hưởng việc xem xét hậu ngay tức Vì vậy, kết nghiên cứu kì vọng giải thích từ khía cạnh lý thuyết từ kết thực nghiệm trước Ngoài ra, kết kiểm định CFCImmediate có mối quan hệ tích cực với an tồn cảm nhận Điều phù hợp với lập luận Joireman & hợp tác (2008) người tiêu dùng với CFC-Immediate nghĩ khuynh hướng ngăn cản lẫn xúc tiến, kết thực nghiệm Joireman & cộng (2012), CFC liên quan đến khuynh hướng ngăn cản xúc tiến Tuy nhiên, tác động CFC-Future rủi ro cảm nhận không hỗ trợ liệu Điều người tiêu dùng có CFC-Futue dường tập trung vào khuynh hướng xúc tiến an tồn cảm nhận, đó, quan tâm đến khuynh hướng ngăn cản rủi ro cảm nhận Kết kiểm định cho thấy hai bốn giả thuyết tác động điều tiết ủng hộ liệu Cụ thể hơn, tác động điều tiết tiêu cực CFC-Immediate tác động điều tiết tích cực CFC-Future lên mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động khẳng định Kết phù hợp lý thuyết phù hợp điều chỉnh (Aaker & Lee, 2006; Higgins & cộng sự, 2003), cho thấy cá nhân với CFC-Future có cảm giác phù hợp nghĩ an toàn cá nhân với CFC- Immediate có cảm giác khơng phù hợp nghĩ an toàn Tuy nhiên, kết kiểm định khơng chứng minh vai trị điều tiết tích cực CFC-Immediate rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Mặc dù trái với kì vọng, kết lý giải Như đề cập trên, thương mại di động bao hàm kết mang tính tiêu khiển tức niềm vui, thích thú có vai trị thúc đẩy việc sử dụng thương mại di động Những động tiêu khiển mạnh rủi ro cảm nhận việc giải thích ý định sử dụng thương mại di động đó, vơ hiệu hóa tác động điều tiết tiêu cực CFC-Immediate rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Ngồi ra, nghiên cứu khơng chứng minh tác động tiêu cực CFC-Future mối quan hệ Điều giải thích lập luận người tiêu dùng xem xét hai định hướng thời gian (CFCImmediate CFC-Future) để đạt kết cân mong muốn (Joireman & cộng sự, 2012) Do đó, CFC-Future khơng thể mâu thuẫn mạnh mẽ với rủi ro cảm nhận, dẫn đến việc triệt tiêu tác động điều tiết biến mối quan hệ rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 13 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 6.1 Kết luận Nghiên cứu khám phá vai trò CFC-Immediate CFC-Future việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động đánh đổi cảm nhận rủi ro cảm nhận an tồn cảm nhận Theo đó, CFC-Immediate CFC-Future, rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận giả thuyết tác động đồng thời đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Nghiên cứu khám phá tương tác cấu trúc tác động bất đối xứng CFC-Immediate CFC-Future đến rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận Dựa mẫu nghiên cứu gồm 441 người tiêu dùng thương mại di động Việt Nam, nghiên cứu sử dụng PLS để kiểm định giả thuyết đề xuất kết cho thấy hầu hết giả thuyết ủng hộ Với kết đáng quan tâm, nghiên cứu đề xuất vài hàm ý quan trọng khóa cạnh học thuật thực tiễn 6.2 Hàm ý lý thuyết Các nghiên cứu lĩnh vực tâm lý cho khác biệt cá nhân đặc điểm tính cách có liên quan mạnh mẽ đến giá trị cá nhân đó, có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng (ParksLeduc & cộng sự, 2014) Trong bối cảnh thương mại di động, nghiên cứu trước chứng minh biến số mang tính khác biệt cá nhân có vai trị quan trọng việc giải thích hành vi người tiêu dùng (Gerpott & Thomas, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012) Điều tạo yêu cầu nghiên cứu cần khám phá phát thêm biến số mang tính khác biệt cá nhân (như tính cách) việc dự đoán ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (Hong & cộng sự, 2017; Mohamed & cộng sự, 2014; Zhou, 2013, 2014) Bằng việc đề xuất, nghiên cứu xác nhận vai trò CFC việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, nghiên cứu đáp ứng yêu cầu đóng góp để hình thành tranh tồn diện cách thức khác biệt cá nhân phương diện CFC ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Lý việc áp dụng CFC để giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động bị bỏ qua trong nghiên cứu trước Ngoài ra, kết CFC-Immediate CFC-Future có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động chứng tỏ CFC biến số có tiềm việc giải thích hành vi người tiêu dùng bối cảnh trực tuyến nói chung bối cảnh thương mại di động nói riêng Các nghiên cứu tương lai khám phá yếu tố ảnh hưởng đến thương mại di động Việt Nam bối cảnh tồn cầu tích hợp CFC để gia tăng sức mạnh dự báo mơ hình nghiên cứu Ví dụ: CFC đặc điểm tính cách khơng phải trạng thái, nên biến số đóng vai trị biến điều tiết cho mối quan hệ biến số Hơn nữa, kết nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ tranh luận cấu trúc CFC (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012) cách xác nhận cấu trúc gồm hai yếu tố CFC (Dassen & cộng sự, 2015; Dassen & cộng sự, 2016; Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012; Olsen & Tuu, 2017) Strathman & cộng (1994) phát triển thang đo gồm 12 mục hỏi đo lường khác biệt cá nhân CFC Thang đo kế thừa sử dụng nhiều nghiên cứu để giải thích loạt hành vi cá nhân hành vi bảo vệ sức khỏe, định tài chính, hành vi làm việc, định đạo đức bối cảnh tổ chức môi trường (Joireman & King, 2016) Hầu hết nghiên cứu mơ hình hóa CFC cấu trúc đơn hướng (tổng số mục CFC-Future CFC-Immediate mã hóa ngược) Tuy nhiên, lập luận gần cho cấu trúc hai yếu tố ghi nhận tốt phản hồi cá nhân CFC nhận quan tâm từ học giả (Adams, 2012; Joireman & cộng sự, 2008; Joireman 14 & cộng sự, 2012; Rappange & cộng sự, 2009; Toepoel, 2010) phân biệt mang lại ý nghĩa quan trọng lý thuyết thực tiễn (Joireman & cộng sự, 2012) Theo cách tiếp cận này, nghiên cứu sử dụng cấu trúc hai yếu tố CFC để khám phá vai trò biến số việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Các kết kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ phân biệt phân tích tương quan thang đo CFC-Immediate CFC-Future áp dụng vào bối cảnh thương mại di động hai cấu trúc riêng biệt dự báo độc lập ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Điều hàm ý định hướng thời gian khác người tiêu dùng người tiêu dùng có quan điểm thời gian khác có xu hướng hành vi khác việc sử dụng thương mại di động (Joireman & cộng sự, 2012) Hơn nữa, CFC-Immediate CFC-Future đóng góp vào ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Điều cho thấy khía cạnh CFC đóng góp cho việc sử dụng thương mại di động, đống thời giúp làm rõ mối quan hệ CFC với biến số định (Joireman & cộng sự, 2012) ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Nói cách khác, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động thúc đẩy mối quan tâm với kết tương lai mối quan tâm với kết tức Rõ ràng, hàm ý bị bỏ qua áp dụng cấu trúc đơn hướng CFC Do đó, nghiên cứu tương lai thương mại di động bối cảnh Việt Nam quốc tế nên sử dụng cấu trúc hai yếu tố CFC để cung cấp hiểu biết sâu rộng rộng biến số Các nghiên cứu trước khuyến khích tích hợp yếu tố thúc đẩy yếu tố rào cản vào mô hình nghiên cứu để mang lại hiểu biết hữu ích ý định hành vi chấp nhận người tiêu dùng (Hanafizadeh & cộng sự, 2014; Malaquias & Hwang, 2016; Phong & cộng sự, 2018) Dù vậy, việc nghiên cứu đồng thời tác động rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ bị bỏ qua bối cảnh thương mại di động Do đó, kết liên quan đến ảnh hưởng rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động mang lại số ý nghĩa đáng quan tâm Trước tiên, kết nghiên cứu chứng minh rủi ro an tồn nhận thức có tác động đối lập đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Điều ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động coi đánh đổi việc tránh kết tiêu cực (ví dụ: thời gian tiền bạc) đạt kết tích cực (ví dụ: đạt bảo mật tiết kiệm tiền bạc) Thứ hai, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục, an tồn cảm nhận cho thấy tác động tích cực đến biến này, đó, xác nhận vai trị rào cản rủi ro cảm nhận vai trò thúc đẩy an toàn cảm nhận bối cảnh thương mại di động Cuối cùng, tác động rủi ro cảm nhận ý định tiếp tục dường mạnh so với an toàn cảm nhận, cung cấp chứng cho thấy rủi ro có liên kết mạnh với việc sử dụng thương mại di động tâm trí người tiêu dùng (Zhang & cộng sự, 2012) Nói cách khác, nghĩ thương mại di động, người tiêu dùng cảm thấy rủi ro an tồn đó, cố gắng tránh rủi ro cách không tiếp tục sử dụng thương mại di động Điều có ý nghĩa quan trọng việc tiêu tốn thời gian, công sức, tiền bạc có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng so với lợi ích đạt bối cảnh thương mại di động Do đó, nghiên cứu tương lai khơng nghiên cứu yếu tố thúc đẩy mà nên bao gồm biến số rào cản để tạo hiểu biết sâu rộng rộng tác động trái ngược thiết kế chiến lược hiệu việc thúc đẩy thương mại di động Joireman & cộng (2012) lập luận người tiêu dùng hình thành định hướng thời gian chủ đạo tập trung vào kết trước mắt tương lai Tuy nhiên, hai mối quan tâm khơng phải hồn tồn đối lập Nói cách khác, người tiêu dùng coi nhận thức rủi ro quan trọng, nhận thức an tồn quan trọng hai Vì vậy, tác giả khuyến nghị thêm nghiên cứu 15 tương lai nên so sánh tác động thành phần CFC hành vi định Theo khuyến nghị này, nghiên cứu sử dụng cấu trúc hai thành phần CFC để nghiên cứu tác động khác (bất đối xứng) mà thành phần lên rủi ro an toàn cảm nhận Kết kiển định chứng minh hai thành phần CFC (CFC-Immediate CFC-Future) có ảnh hưởng khác (bất đối xứng) rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận Cụ thể, CFC-Immediate CFC-Future có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận, CFC-Immediate yếu tố dự báo tốt cho biến CFC-Future dường yếu tố định an tồn cảm nhận CFC-Immediate khơng ảnh hưởng đến biến Các kết này, lần xác nhận cấu trúc hai yếu tố CFC, xác nhận mặt lý thuyết thực nghiệm lợi đề xuất Joireman & cộng (2012) khác biệt Các kết nghiên cứu mang lại nhìn sâu sắc việc cách khác biệt cá nhân CFC liên quan đến nhận thức rủi ro an tồn Đó là, từ khía cạnh khác biệt cá nhân, người tiêu dùng với CFC-Future phát triển định hướng xúc tiến quan tâm đến kết tích cực an tồn, nhằm mục đạt kết tích cực có nhiều khả sử dụng thương mại di động Vì vậy, biện pháp can thiệp nên tập trung vào việc khuyến khích người tiêu dùng đề cao nhận thức kết tích cực (ví dụ: an toàn) để thúc đẩy sử dụng thương mại di động Trong đó, người tiêu dùng với CFC-Immediate phát triển khuynh hướng ngăn cản tập trung vào kết tiêu cực rủi ro, hướng đến việc né tránh kết tiêu cực khả sử dụng thương mại di động Do đó, can thiệp nên tập trung vào việc giảm mối quan tâm với kết tiêu cực (rủi ro cảm nhận) việc sử dụng thương mại di động (Joireman & cộng sự, 2012; Olsen & Tuu, 2017) Rộng hơn, kết liên quan đến tác động bất đối xứng hàm ý việc kích hoạt nhận thức tích cực hướng đến điều chỉnh xúc tiến thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, nhận thức ngày tăng kết tiêu cực làm giảm khả tiếp tục sử dụng thương mại di động Một cách tổng quát, kết phù hợp với kết luận người tiêu dùng bối cảnh thương mại di động tập trung vào kết tiêu cực kết tích cực để hỗ trợ định họ Những kết dường khác với nghiên cứu trước lĩnh vực hành vi sức khỏe mơi trường có khác biệt bối cảnh nghiên cứu khác biệt việc mơ hình hóa CFC (Joireman & cộng sự, 2012; Olsen & Tuu, 2017) Ngoài ra, Joireman & cộng (2012, p 1283) gợi ý ‘những người có mức độ CFC-Future cao chủ yếu hướng đến thúc đẩy kết tích cực coi trọng việc ngăn chặn kết tiêu cực’ Phù hợp với kết này, kết kiểm định cho thấy CFC-Immediate có tác động tích cực đến rủi ro an toàn cảm nhận Kết cung cấp chứng sơ người tiêu dùng thương mại di động phát triển chế bao hàm kết đáp ứng đồng thời hai mục tiêu Điều tạo hiểu biết sâu liên kết CFC, trọng tâm điều chỉnh hành vi bối cảnh thương mại di động Do đó, nghiên cứu tương lai bối cảnh thương mại di động (Việt Nam quốc tế) nên áp dụng chế mà qua CFC có tác động khác không đối xứng khuynh hướng xúc tiến khuynh hướng phịng ngừa (ví dụ, mua sắm ngẫu hứng) Trong việc tương tác CFC tâm điều chỉnh đề xuất nghiên cứu trước hành vi thân thiện với môi trường hành vi sức khỏe (Joireman & cộng sự, 2012; Kees & cộng sự, 2010; O'Connor & cộng sự, 2009; Orbell & Hagger, 2006; Orbell & Kyriakaki, 2008; Ouellette & cộng sự, 2005; Strathman & cộng sự, 1994), tổng quan nghiên cứu cho thấy thiếu vắng hiểu biết bối cảnh thương mại di động Do đó, để mở rộng mang lại hiểu biết sâu sắc tương tác CFC tâm điều chỉnh, luận án mở rộng nghiên cứu trước cách đề xuất kiểm định tương tác CFC, đặc biệt bối cảnh thương mại di động, với rủi ro cảm 16 nhận an toàn cảm nhận, việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Cụ thể, CFC-Immediate làm suy yếu mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, CFC-Future tăng cường mối quan hệ an toàn cảm nhận - ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Kết cho thấy người tiêu dùng thương mại di động coi bảo mật mục tiêu tích cực mục tiêu bị suy yếu khuynh hướng né tránh kết tiêu cực, chẳng hạn rủi ro Ngoài ra, người tiêu dùng thương mại di động coi thương mại di động mục tiêu tích cực mục tiêu củng cố cách xem xét kết tích cực, ví dụ, đạt an tồn Hơn nữa, kết có ý nghĩa quan trọng chúng chuyển đổi tác động trực tiếp đơn giản thành tác động có điều kiện Điều có nghĩa người tiêu dùng có mức độ cảm nhận cao an tồn có khả tiếp tục sử dụng thương mại di động họ quan tâm nhiều đến kết tức Ngược lại, người tiêu dùng có mức độ nhận thức bảo mật cao thương mại di động có nhiều khả tiếp tục sử dụng thương mại di động họ quan tâm nhiều đến kết tương lai Những phát quan trọng cung cấp cho học giả nhà tiếp thị nhiều kiến thức sâu sắc cách thúc đẩy sử dụng thương mại di động Ngoài ra, hiệu ứng tăng cường CFC-Future an toàn cảm nhận - ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động ngụ ý người tiêu dùng với CFC-Future có nhiều khả nghĩ hậu tích cực phát triển điều chỉnh tập trung vào xúc tiến, đó, có nhiều khả chấp nhận thương mại di động Nói cách khác, người tiêu dùng CFC-Future trọng vào an toàn cảm nhận, khiến họ nhạy cảm với cảm nhận an toàn đó, có xu hướng tiếp tục sử dụng thương mại di động cao Do biến số khác biệt cá nhân nghiên cứu (CFC) đóng vai trị quan trọng việc điều tiết ảnh hưởng khuynh hướng điểu chỉnh cá nhân cá nhân (an toàn cảm nhận) hành vi bối cảnh thương mại di động, nghiên cứu tương lai biện pháp can thiệp khác nên xem xét yếu tố khác biệt cá nhân khác điều tiết mối quan hệ biến số nhận thức hành vi người tiêu dùng 6.3 Hàm ý thực tiễn Nghiên cứu giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động từ khía cạnh khác biệt cá nhân CFC đánh đổi rủi ro an toàn cảm nhận Kết nghiên cứu xác nhận vai trò CFC, rủi ro an toàn tương tác biến số việc dự đốn hành vi Vì vậy, nghiên cứu có số hàm ý thực tiễn quan trọng để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Trước tiên, CFC-Future có tác động tích cực đến an tồn cảm nhận, biến số có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Ngoài ra, CFC-Future tương tác với an toàn cảm nhận để tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Do đó, CFC-Future có vai trò quan trọng việc thúc đẩy thương mại di động Nói cách khác, người tiêu dùng có với CFC-Future có nhiều khả tiếp tục sử dụng thương mại di động Vì CFC-Future đặc điểm tính cách, biến số tương đối ổn định thời gian dài (Joireman & cộng sự, 2012; Strathman & cộng sự, 1994) Do đó, biến số sử dụng làm tiêu chí phân khúc thị trường (Kotler, 2009) người tiêu dùng có mức độ CFCFuture cao phân khúc hấp dẫn Vì vậy, thay tiến hành chiến lược marketing không phân biệt tất người dùng thương mại di động, nhà tiếp thị phát triển tiếp thị khác biệt tập trung vào phân khúc để tăng hiệu Trong chiến lược tiếp thị này, nhà tiếp thị nên nhấn mạnh khía cạnh tích cực (ví dụ: bảo mật, tiết kiệm thời gian tiền bạc) thương mại di động khía cạnh phù hợp với CFC-Future đó, dễ dàng hấp thụ tăng cường trình ý chọn lọc trì chọn lọc Do đó, việc xác định lựa chọn mục tiêu người tiêu dùng với CFC-Future cao chiến lược phù hợp để phát triển củng cố thương mại di động 17 Tiếp theo, CFC-Immediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận, biến số có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Tuy nhiên CFC-Immediate có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Hơn nữa, CFC-Immediate có mối liên hệ tích cực với an tồn cảm nhận, biến số dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Do đó, người tiêu dùng với CFC-Immediate cao phân khúc đáng ý Tuy nhiên, phân khúc tiềm đòi hỏi chiến dịch tiếp thị đặc biệt để ‘di chuyển’ người tiêu dùng từ điều chỉnh ngăn cản sang điều chỉnh xúc tiến Ngoài ra, chiến dịch tiếp thị nên nhấn mạnh giá trị tiêu khiển (Babin & cộng sự, 1994; Khoi & cộng sự, 2018; Zhang & cộng sự, 2012) thương mại di động niềm vui, vui vẻ, tưởng tượng hưởng thụ giá trị thu hút người tiêu dùng với CFC-Immediate Tiếp nữa, nghiên cứu xác nhận ảnh hưởng tích cực an tồn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Vì vậy, nhà tiếp thị hoạch định sách nên ý để tăng nhận thức bảo mật người tiêu dùng Để làm điều này, Chính phủ Việt Nam cần ban hành luật đạo luật phân định rõ ràng quyền nghĩa vụ bên liên quan đến hoạt động giao dịch thương mại di động, với hình phạt cho người vi phạm pháp luật Ngồi ra, Chính phủ Việt Nam cần có sách phát triển cơng nghệ thông tin truyền thông Internet di động tốc độ cao, điện toán đám mây, chữ ký số mã hóa để tăng độ tin cậy bảo mật hệ thống thông tin thương mại di động Hơn nữa, nhà tiếp thị hoạch định sách sử dụng thang đo ba yếu tố thước đo toàn diện an toàn cảm nhận trang web ứng dụng di động Thước đo cho phép nhà tiếp thị nhà hoạch định sách đạt hiểu biết sâu sắc cách an toàn cảm nhận người tiêu dùng cách thức cảm nhận tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động người tiêu dùng Những tảng kiến thức không giúp chủ sở hữu trang web/ứng dụng di động xác định vấn đề an tồn cảm nhận từ xây dựng định chiến lược để cải thiện an toàn cảm nhận người tiêu dùng Cuối cùng, kết nghiên cứu xác nhận tác động tiêu cực rủi ro nhận thức ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Do đó, thực tiễn thương mại di động đòi hỏi nhà tiếp thị hoạch định sách khơng tập trung vào yếu tố thúc đẩy mà cần tập trung nguồn lực để ngăn chặn yếu tố rào cản Tương tự an toàn cảm nhận, nghiên cứu áp dụng cấu trúc đa chiều nhằm đo lường giải thích tốt rủi ro cảm nhận người tiêu dùng Dựa cấu trúc này, nhà tiếp thị hoạch định sách hình thành hiểu biết tồn diện người tiêu dùng quan tâm rủi ro thương mại di động đó, phát triển chiến lược cách hiệu để giảm nhận thức Hơn nữa, rủi ro cảm nhận áp dụng nghiên cứu sử dụng thước đo để đo lường đánh giá hiệu suất trang web/ứng dụng di động để giảm rủi ro nhận thức 6.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lại Nghiên cứu có số hạn chế cần lưu ý Thứ nhất, liệu thu thập từ khảo sát tự quản lý mang tính tương quan Vì vậy, sử dụng liệu chuỗi thời gian để kiểm định mối quan hệ CFC, rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động theo thời gian mang lại lợi ích cho học giả phương diện củng cố kết nghiên cứu Bên cạnh đó, kết mang tính tổng quát mẫu thu thập từ quốc gia khác (ví dụ, văn hóa khác nhau) Thứ hai, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động thừa nhận rộng rãi yếu tố quan trọng việc sử dụng thương mại điện thoại di động thực tế, biến số thay cho hành vi thực Vì vậy, nghiên cứu tương lai nên tích hợp hành vi sử dụng thương mại di động thực tế mơ hình nghiên cứu để gia tăng đáng tin cậy kết Thứ ba, liệu 18 dựa thang đo tự báo cáo, đó, chệch phản ứng vấn đề kết nghiên cứu Vấn đề giải cách áp dụng thiết kế thử nghiệm Cuối cùng, nghiên cứu điều chỉnh thang đo CFC vào bối cảnh thương mại di động để đo lường quan điểm thời gian, bao gồm xem xét kết tức tương lai mà bỏ qua khứ Do đó, nghiên cứu tương lai nên xem xét việc điều chỉnh cải thiện thang đo khác bao gồm định hướng thời gian khác để đánh giá hành vi tiêu dùng ... thơng tin thời gian thực an toàn 2.2 Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hàm ý đến ý định cá nhận việc tiếp tục sử dụng thương mại di động (Bhattacherjee,... (b) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2.2 Rủi ro cảm nhận an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H2: (a) Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu... toàn cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b) H7: CFC-Future cố mối quan hệ an toàn cảm nhận? ?? ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), làm suy yếu mối quan hệ rủi ro cảm nhận