Từ những phân tích trên có thể hiểu marketing như sau: "Marketing là tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nh[r]
(1)Các khái niệm Marketing 1 Khái niệm chất marketing
Trải qua 100 năm hình thành phát triển, nội dung marketing có nhiều thay đổi Thêm vào đó, dịch sang tiếng nước khác khó thể đầy đủ trọn vẹn Do nhiều nước giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ thường sử dụng thay cho từ "Tiếp thị", giới chuyên môn
Dưới số quan điểm khái niệm marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà nghiên cứu marketing giới chấp nhận phổ biến:
"Marketing trình quản trị nhận biết, dự đốn, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi." (CIM- UK's Chartered Institue of Marketing)
"Marketing tiến trình hoạch định, thực sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức." (AMA- American Marketing Association, 1985)
"Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến." (Khái niệm marketing Viện Marketing Anh)
"Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ Nó vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng." (Khái niệm marketing I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing Liên Hợp Quốc)
"Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn." (Theo Groroos, 1990)
"Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức" ("Fundamentals of Marketing", William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)
"Marketing nghệ thuật kết hợp, vận dụng nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận." (Học viện quản lý Malaysia) "Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ." (Theo EJ McCarthy)
(2)"Marketing tiến trình qua cá nhân, nhóm đạt nhu cầu, mong muốn việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm giá trị bên." ("Những nguyên lý tiếp thị", Philip Kotler Gary Armstrong, 1994)
"Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi." (theo Phillip Kotler)
Từ khái niệm trên, rút vài nhận xét sau:
Marketing tiến trình quản trị Marketing cần xem phận chức tổ chức cần có nhiều kv quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, xếp, kiểm sốt, đầu tư nguồn lực vật chất người Dĩ nhiên, marketing cần kỹ thực hiện, động viên đánh giá Marketing giống hoạt động quản trị khác, tiến hành hiệu thành cơng cỏi hay thất bại
Toàn hoạt động marketing hướng theo khách hàng Marketing nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu thỏa mãn vêu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan Marketing ý tưởng "sản phẩm thỏa mãn mong muốn" không dừng lại mong muốn sản phẩm/dịch vụ khách hàng đạt mà tiếp tục sau thực trao đổi
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Một tổ chức thỏa mãn tất người lúc, nhà làm marketing đơi phải có điều chỉnh Hiệu có ngụ ý hoạt động phải phù hợp với khả nguồn lực tổ chức, với ngân sách với mục tiêu thực phận marketing
Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy giao dịch, trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Marketing thực tổ chức phi lợi nhuận cần quản trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí khơng lợi nhuận Trái lại, doanh nghiệp, khả tạo lợi nhuận phải xem xét cách đáng Tuy nhiên số công ty chấp nhận chịu lỗ vài sản phẩm khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài Những điều phải hoạch định kiểm soát Nói chung, tổ chức khơng tạo lợi nhuận khơng thể tồn Do vậy, marketing có nhiệm vụ trì gia tăng lợi nhuận
Trao đổi khái niệm định tạo móng cho marketing Tuy nhiên, hoạt động marketing lại tạo điều kiện cho trình trao đổi diễn thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn địi hỏi ước muốn người Để trao đổi mang tính marketing xảy ra, cần có điều kiện sau:
Phải có hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức, bên phải có nhu cầu cần thỏa
mãn
Các bên tham gia cách tự nguyện Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối đề nghị Mỗi bên có có giá trị để trao đổi phải tin có lợi ích từ trao đổi Mỗi bên phải có khả truyền đạt với đối tác phải có trách nhiệm hành vi
(3)cấp, nhà marketing làm gia tăng mức bán Do vậy, marketing xem hoạt động quản trị nhu cầu thị trường
Marketing: gốc "market" có nghĩa "cái chợ" cịn hậu tố "ing" diễn đạt vận động trình diễn thị trường Market với nghĩa hẹp "cái chợ" nơi gặp gỡ người mua người bán (gặp gỡ cung cầu) Marketing với nghĩa rộng hoạt động "thị trường" (bao gồm sản xuất, lưu thông tiêu dùng), nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung Từ phân tích hiểu marketing sau: "Marketing tất hoạt động thị trường trước, sau trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng để có lợi nhuận cao nhất"
2 Một số thuật ngữ thuộc chất marketing 2.1 Nhu cầu (Needs)
Là cảm giác thiếu hụt vật chất tinh thần mà người cảm nhận được; nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu điều để phục vụ cho tiêu dùng; trạng thái thiếu thốn, mà người cảm nhận đòi hỏi phải thỏa mãn; nhu cầu cịn người cần thực phẩm, quần áo, nhà để tồn Những nhu cầu không xã hội hay người làm marketing tạo mà xuất phát từ nguyên nhân tâm sinh lý quy định
Có thể nói nhu cầu "Một phần tất yếu sống"- Lavie Ba loại nhu cầu: cầu hữu; cầu tiềm ẩn; cầu phôi thai
Cầu hữu (Existing): dạng cầu mà doanh nghiệp cung ứng thỏa mãn cho khách hàng
Cầu tiềm ẩn (Latent): dạng cầu xuất sản phẩm tung thị trường Khi sản phẩm tung cầu thỏa mãn trở thành cầu hữu
Cầu phôi thai (Incipient): xuất nảy sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, trị, tơn giáo v.v tạo Ví dụ: giá xăng tăng có nhu cầu mua xe tiết kiệm xăng
Các mức độ nhu cầu:
Nhu cầu nói ra, thổ lộ: lời trình bày mong muốn khách hàng mua hàng: Tôi cần ,
tôi muốn
Nhu cầu thật sự: động thực nằm phía sau lời phát biểu Đó lợi ích cốt lõi sản
phẩm dịch vụ mà khách hàng muốn có
Nhu cầu chưa nêu ra: ví dụ mong đợi khách hàng người bán Nhu cầu thích thú: lợi ích dịch vụ phụ thêm thỏa thuận mua bán Nhu cầu bí mật: sành điệu, có địa vị, trẻ trung,
2.2 Mong muốn (ước muốn) (Wants)
(4)giáo, nhà trường, gia đình doanh nghiệp Nói cách khác ước muốn tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp ứng hình thức đặc thù, phù hợp với điều kiện văn hóa, nhận thức, tính cách, hành vi người
Như vậy, mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý người có ý thức Mong muốn người thường đa dạng, phong phú nhiều so với nhu cầu
Marketing phải đòi hỏi, ước muốn người 2.3 Số cầu (Demands)
Cầu mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả sẵn sàng để mua chúng Mong muốn trở thành số cầu có sức mua Hay nói cách khác nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm
Công ty phải đo lường khơng số lượng người muốn có sản phẩm mà quan trọng số lượng người có khả sẵn sàng mua chúng
Marketing khơng tạo nhu cầu (needs), tác động đến ước muốn (wants) Marketing ảnh hưởng đến số cầu (demands) cách tạo sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng cho khách hàng mục tiêu
Các loại số cầu sau:
Cầu âm: khách hàng khơng thích sản phẩm mời chào, chí tìm cách tránh né Ví dụ
mua bảo hiểm, tiêm ngừa
Cầu không: khách hàng khơng nhận biết khơng có quan tâm sản
phẩm Ví dụ máy rửa rau ozone
Cầu tiềm ẩn: ước muốn tiềm ẩn sản phẩm chưa có thị trường Cầu khơng đều: sức mua thay đổi theo mùa vụ, chu kỳ
Cầu đầy đủ: sản phẩm tiêu thụ mức cao ổn định
Cầu vượt mức: mức cầu vượt khả cung ứng Doanh nghiệp tăng giá, giảm khuyến
mãi cầu điện thuộc loại Chẳng hạn Điện lực Việt Nam tính giá điện theo kiểu lũy tiến để hạn chế người sử dụng điện
Cầu không lành mạnh: với sản phẩm gây ảnh hưởng xấu: thuốc lá, ma túy Nhà marketing
có thể dùng quảng cáo gây sợ hãi
2.4 Sản phẩm (Products)
Sản phẩm thứ cung ứng thị trường để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó"- (Philip Kotier (2003), Marketing management, Prentice Hall, p 407) Nói cách khác sản phẩm đưa thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng
Khái niệm sản phẩm marketing bao gồm sản phẩm vật chất phi vật chất Sản phẩm công cụ để giải vấn đề khách hàng Khách hàng không đơn mua sản phẩm vật chất mà họ mua tập hợp thỏa mãn nhu cầu họ
(5)Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Nói cách khác trao đổi hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Trao đổi bốn phương thức người dùng để có sản phẩm Ba phương thức lại là: tự sản xuất, tước đoạt xin người khác
Marketing xuất người ta định thỏa mãn nhu cầu thông qua trình trao đổi Mục tiêu hoạt động marketing làm cho trình trao đổi diễn ra, lưu giữ khách hàng xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc đem lại giá trị vượt trội Trao đổi trình việc Khi hai bên bán mua thực trao đổi mà đạt thỏa thuận người ta nói giao dịch hoàn thành Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi
Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên Các giao dịch thương mại diễn hội đủ điều kiện sau: có hai vật có giá trị; điều kiện thực giao dịch thỏa thuận xong; thời gian thực thỏa thuận; địa điểm thực thỏa thuận Các thỏa thuận thể cam kết hợp đồng hai bên, sở hệ thống luật pháp buộc bên phải thực cam kết
2.6 Thị trường (Market)
Thị trường bao gồm tất khách hàng tương lai có nhu cầu, mong muốn cụ thể, có khả tham gia vào trao đổi giao dịch để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn Nói cách khác, thị trường bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Một thị trường hình thành xung quanh sản phẩm, dịch vụ, khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm người muốn cống hiến làm việc họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất để thỏa mãn nhu cầu người cho họ vay mượn, để dành bảo quản tiền bạc
2.7 Khách hàng (Customers)
Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm
2.8 Người tiêu dùng (Consumers)
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm Giá trị cảm nhận người tiêu dùng (Customer perceived value):
Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ
Chi phí hàng hóa tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa đem lại
Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích sản phẩm thực tế đem lại so với mà họ kỳ vọng
(6)vọng; khách hàng hài lòng kết đem lại tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng kết thu vượt mong đợi
Những kỳ vọng khách hàng thường hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, người bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng người mua Ở cần tránh hai xu hướng: là, người bán làm cho người mua kỳ vọng cao sản phẩm khơng xứng đáng, làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có kỳ vọng thấp khả sản phẩm làm hài lịng người mua, không thu hút nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp thành công thường áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng
Đối với doanh nghiệp coi khách hàng trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu hàng đầu vừa công cụ marketing quan trọng Chẳng hạn hãng Honda có kiểu xe Accord thừa nhận số mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều năm, việc quảng cáo thành tích giúp hãng bán nhiều xe Accord Hay Dell Computer's củng nhờ vào việc quảng cáo công ty đánh giá số phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt tăng trưởng cao ngành máy tính cá nhân
Như vậy, để tạo giá trị khách hàng, nhà quản trị marketing phải tạo kết hợp độc đáo lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận bao gồm chất lượng, giá cả, thuận lợi, dịch vụ trước, sau bán giá trị vơ hình khác Khách hàng chọn mua sản phẩm mà nhận thấy giá trị cảm nhận cao
3 Khác biệt quan điểm marketing quan điểm bán hàng
Nhiều người nghĩ bán hàng marketing giống Tuy nhiên có khác biệt lớn hai quan điểm Sự khác bán hàng có tính hướng nội, marketing có tính hướng ngoại
Quan điểm kinh doanh tập trung vào bán hàng
Đây quan điểm cho người tiêu dùng bảo thủ có sức ì hay thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hóa Vì để thành công, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực, cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến mãi, phải tạo cửa hàng đại, phải huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lơi kéo, thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại tâm lý cách thức Đẩy nhiều hàng thu nhiều tiền từ phía khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hiệu công tác
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing
(7)từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh Có nghĩa marketing hướng nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi:
Liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra?
Liệu doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không?
Kinh doanh theo cách thức marketing tức đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng, làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh
So sánh quan điểm bán hàng quan điểm Marketing
Có thể so sánh marketing với việc bán hàng dựa tiêu chí sau: điểm xuất phát, trung tâm ý, biện pháp thực hiện, mục tiêu đạt tới hình thức
Một điểm xuất phát: xuất phát điểm việc bán hàng nhà máy marketing lại thị trường mục tiêu - lấy nhu cầu mong muốn khách hàng làm xuất phát điểm hoạt động kinh doanh (thị trường)
Hai tập trung: tập trung ý việc bán hàng sản xuất sản phẩm theo chủ ỹ nhà kinh doanh Trái ngược lại, marketing tập trung hồn tồn vào việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Sự tương phản bán hàng marketing dược nêu rõ phát biểu Lester Wunderman, nhà marketing tiếng: "Bản tụng ca Cách mạng Công nghiệp tụng ca nhà sản xuất, họ nói "Đây tơi làm ra, bạn khơng vui lịng mua đi?" Cịn thời đại thơng tin lại người mua hàng hỏi: "Đây muốn, bạn khơng vui lịng sản xuất?" "
Ba phương tiện thực hiện: hoạt động marketing đòi hỏi sử dụng tổng hợp phối hợp phương tiện (marketing tích hợp) khơng phương tiện liên quan đến khâu bán hàng & xúc tiến Các phương tiện marketing hỗn hợp bao gồm marketing đối ngoại - marketing với khách hàng marketing đối nội Marketing khách hàng tức doanh nghiệp phải tìm cách thức để tim nhu cầu khách hàng biến nhu cầu thành việc mua hàng hóa doanh nghiệp Marketing đối nội tức doanh nghiệp phải làm tốt khâu tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt động viên tới phận, nhân viên doanh nghiệp mục tiêu hoạt động chung làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt Để tạo thành công cho doanh nghiệp, marketing đối nội phải trước marketing đối ngoại