B GIÁO D C VÀ ðÀO T O ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I PGS.TS Nguy n Ngun C (Ch biên) Hồng Ng c Bích, ð ng Văn Ti n, ð Thành Sương GIÁO TRÌNH MARKETING NƠNG NGHI P HÀ N I 2008 Marketing n«ng nghiƯp iii Môc lôc Lêi tùa……………………………………… x T i liệu tham khảo xii Chơng I khái niệm Marketing, đặc điểm v chức Marketing nông nghiệp I Hiểu biết chung Marketing 1 Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Các định nghĩa Marketing II Một số khái niệm Nhu cÇu…………………… Mong muèn………….…… Yêu cầu H ng ho¸ Khách h ng mua lợi ích h ng hoá Trao ®ỉi… ………………… Giao dÞch……………… ThÞ tr−êng……………… III C¸c quan điểm định hớng kinh doanh. 10 Quan điểm hớng v o sản xuất 10 Quan ®iĨm h−íng v o ho n thiƯn s¶n phÈm ….… 11 Quan điểm hớng v o bán h ng 11 Quan điểm hớng v o khách h ng 12 Quan điểm hớng đến kết hợp ba lợi ích cđa Ng−êi tiªu dïng Doanh nghiƯp - X héi …………… 13 IV Đặc điểm v chức Marketing nông nghiệp 15 Những đặc điểm chủ yếu Marketing nông nghiệp 15 Chức Marketing 18 Tóm tắt chơng I 23 Câu hỏi thảo luận 24 Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………iii Marketing n«ng nghiƯp Chơng II Thị trờng nông sản h ng hoá v định hớng hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp I Khái niệm, vai trò v chức thị trờng Khái niệm Chức thị trờng II Đặc điểm cung cầu thị trờng nông sản h ng hoá Đặc điểm v yếu tố ảnh hởng đến cung nông sản h ng hoá Đặc điểm cầu v yếu tố ảnh hởng đến cầu nông sản h ng hoá III Môi trờng Marketing nông nghiệp Khái niệm môi trờng Marketing Những yếu tố môi trờng vĩ mô Những yếu tố môi trờng vi mô IV Thị trờng ngời tiêu dïng v h nh vi mua h ng cña ng−êi tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp Khái niệm. Mô hình h nh vi mua h ng cđa ng−êi tiªu dïng Những yếu tố ảnh hởng đến h nh vi mua h ng cđa ng−êi tiªu dïng.…… Qu¸ trình thông qua định mua h ng ngời tiêu dùng V Thị trờng doanh nghiệp nông nghiệp ThÞ tr−êng h ng t− liƯu sản xuất Thị trờng ngời bán buôn trung gian Thị trờng quan Nh nớc VI Phân khúc thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu Khái quát phân khúc thị trờng Lựa chọn thị trờng mục tiêu Tóm tắt chơng II . Câu hỏi thảo luận iv 25 25 25 26 28 28 30 32 32 32 40 46 46 47 48 52 55 56 58 59 59 59 62 65 66 Chơng III Chiến lợc sản phẩm kinh doanh nông nghiệp 67 I Sản phẩm h ng hoá v đặc điểm sản phẩm h ng hoá n«ng nghiƯp……………………… Sản phẩm h ng hoá Đặc điểm sản phẩm h ng hoá nông nghiệp 67 67 72 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………iv Marketing nông nghiệp v II Các định Marketing chiến lợc sản phẩm h ng hoá kinh doanh nông nghiệp 74 Quyết định lợi ích sản phẩm 74 Quyết định nh n hiệu sản phẩm 76 Quyết định bao gói v dịch vụ sản phẩm h ng hoá 81 Quyết định chủng loại v danh mục h ng hoá 84 III Chu kỳ sống sản phẩm 86 Khái niệm 86 Các giai đoạn chu kỳ sống s¶n phÈm … 87 IV Một số chiến lợc sản phẩm đợc áp dụng kinh doanh nông nghiệp 91 Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm 91 Chiến lợc sản phẩm 93 Tóm tắt chơng III 98 Câu hỏi thảo luận 99 Chơng IV Chiến lợc giá nông sản h ng hoá kinh doanh nông nghiệp 100 I Giá v vai trò giá kinh doanh nông nghiệp 100 Bản chất giá kinh doanh nông nghiệp 100 Vai trò giá hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nông nghiệp 101 Đặc điểm giá nông sản 102 II Các yếu tố ảnh hởng đến giá h ng hoá 104 Các yếu tố bên doanh nghiệp 105 Các yÕu tè bªn ngo i…………………… 107 III Tiến trình xác định mức giá ban đầu 112 Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu 112 Xác định mục tiêu giá 113 Xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu 114 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 115 Phân tích h ng hoá v giá đối thủ cạnh tranh 117 Lựa chọn phơng pháp định gi¸ 117 Lùa chän møc gi¸ cuèi cïng 123 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p v vi Marketing nông nghiệp IV Các kiểu chiến lợc giá Chiến lợc giá cho sản phẩm Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục h ng hoá Định giá hai phần Định giá trọn gói Định giá theo nguyên tắc địa lý Chiết giá v bớt giá Định giá khuyến mại Định giá phân biệt V Chủ động v phản ứng thay đổi giá v hạn chÕ rđi ro kinh doanh n«ng nghiƯp………………………………… Chđ động v phản ứng thay đổi giá Hạn chế rủi ro giá kinh doanh nông nghiệp Tóm tắt chơng IV Câu hỏi thảo luận Chơng V Chiến lợc Phân phối nông sản h ng hoá. I Một số vấn đề chung Định nghĩa kênh phân phối Vai trò, chức kênh phân phối Các dòng chảy kênh phân phối II Cấu trúc kênh phân phối v loại kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các loại kênh phân phối III Quyết định lựa chọn kênh phân phối Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối Những lựa chọn kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối IV Quản trị kênh phân phối sản phẩm h ng hoá nông nghiệp Tuyển chọn th nh viên kênh Khuyến khích th nh viên kênh Đánh giá th nh viên kênh phân phối Quản trị hệ thống kênh phân phối Tóm tắt chơng V Câu hỏi thảo luận 123 123 125 127 127 127 128 130 130 131 131 132 133 134 135 135 135 136 139 139 139 140 148 148 149 150 152 152 153 153 154 160 162 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p vi vii Marketing nông nghiệp Chơng VI Chiến lợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp. 163 I Khái quát chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 163 Bản chất chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 163 Vai trò chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 164 Nội dung chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 165 II Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing doanh nghiệp 168 Quảng cáo 168 Tuyªn trun………………………………………………… 175 Xóc tiÕn b¸n h ng…………………………………………… 179 B¸n h ng c¸ nhân 182 III Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh n«ng nghiƯp cđa ChÝnh phđ………………………………………… 186 Tập hợp v phổ biến thông tin thị trờng, dự báo thị trờng 187 Định số loại v chuẩn phân loại cho nông sản h ng hoá 188 Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm 189 Các hoạt động nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng nông sản phẩm 189 Tóm tắt chơng VI 192 Câu hỏi thảo luận 193 Chơng VII Marketing dịch vụ sản xuất kinh doanh nông nghiệp. 194 I Khái niệm, đặc điểm v phân loại dịch vụ 194 Khái niệm dịch vụ 194 Phân loại dịch vụ 195 Những đặc điểm dịch vụ 196 II Dịch vụ khách h ng vấn đề trung tâm Marketing dịch vụ kinh doanh nông nghiệp 200 Khái niệm dịch vụ khách h ng 200 Đặc điểm th nh phần dịch vụ khách h ng 201 Xây dựng chiến lợc dịch vụ khách h ng 203 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………vii Marketing nông nghiệp viii Một số định hớng tổ chức v kiểm soát dịch vụ khách h ng 206 Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách h ng 208 III Sơ lợc dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam 209 Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp 209 Một số lời b n dịch vụ sản xuất nông nghiệp 210 Định hớng v giải pháp 213 Tóm tắt chơng VII 214 Câu hỏi thảo luận 215 Chơng VIII Marketing xuất nông sản 216 I Khái quát Marketing xuất nông sản 216 Khái niệm Marketing xuất nông sản 216 Động thúc đẩy hoạt động Marketing xuất nông sản 217 Môi trờng Marketing xuất nông sản 219 II Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng xuất nông sản v phơng thức xâm nhập 226 Nghiên cứu thị trờng xuất nông sản 226 Lựa chọn thị trờng xuất nông sản 228 III Lựa chọn phơng thức xâm nhập thị trờng xuất nông sản 232 Xuất gián tiÕp…………………………………………… 233 Xt khÈu trùc tiÕp…………………………………………… 233 Nh−ỵng giấy phép 234 Liên doanh 234 Đầu t trực tiếp 234 IV Các định Marketing - MIX thị trờng xuất nông sản 235 Quyết định sản phẩm 235 Quyết định giá sản phẩm 237 Quyết định phân phối 238 Quyết định yểm trợ 239 Tóm tắt chơng VIII 241 Câu hỏi thảo luận 242 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p viii ix Marketing nông nghiệp Chơng IX Marketing số h ng hoá nông sản chủ yếu Việt Nam I Marketing kinh doanh lóa g¹o…………………………………… Mét v i nét sản xuất, tiêu thụ v thị tr−êng qc tÕ vỊ lóa g¹o………………………………………………………… Marketing kinh doanh lóa g¹o ë ViƯt Nam…………………… II Marketing kinh doanh c phê Một v i nét sản xuất, tiêu thụ v thị trờng quốc tế c phê. Marketing kinh doanh c phª ë ViƯt Nam…………………… II Marketing kinh doanh rau qu¶ ë ViƯt Nam… ………………… Mét v i nÐt chÝnh vỊ s¶n xt.………………………………… VỊ tiêu thụ, chế biến v lu thông Định hớng v giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh mặt h ng rau Tóm tắt chơng IX Câu hỏi thảo luận Chơng X Tổ chức máy hoạt động Marketing v đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp I Các hình thức tổ chức máy hoạt động Marketing doanh nghiệp Sự phát triển máy hoạt động Tổ chức máy hoạt động Marketing II Xây dựng ngân sách Marketing Lập kế hoạch ngân sách sở tiêu lợi nhuận mục tiêu Lập kế hoạch ngân sách Marketing sở tối u hoá lợi nhuận III Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp Đánh giá công tác nghiên cứu thị trờng Đánh giá việc hoạch định chiến lợc Marketing - MIX Tổ chức kiểm tra v đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp Tóm tắt chơng X Câu hỏi th¶o luËn…………………………………………………… 243 243 243 248 265 265 268 275 275 277 284 288 289 290 290 290 292 297 297 299 302 302 302 302 305 306 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………ix Marketing n«ng nghiệp x Lời tựa Trong trình chuyển đổi sang kinh tế thị trờng theo định hớng x hội chđ nghÜa v héi nhËp v o nỊn kinh tÕ Thế giới, nông nghiệp nớc nh đứng trớc hội v thách thức lớn Để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh nông lâm ng nghiệp có hiệu quả, nhu cầu đợc học tập v trang bị kiến thức lý thuyết v thực h nh Marketing nông nghiệp đặt cấp thiết Cuốn sách Marketing nông nghiệp tập thể giáo viên Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế v phát triển nông thôn Trờng Đại học Nông nghiệp I H Nội biên soạn, đợc dùng l m t i liệu giảng dạy v học tập cho giáo viên v sinh viên chuyên ng nh kinh tế nông nghiệp v quản trị kinh doanh nông nghiƯp Ngo i cn s¸ch cịng cã thĨ l t i liệu bổ ích cho giáo viên v sinh viên chuyên ng nh khác có liên quan, cán nghiên cứu v cán hoạt động thực tiễn ng nh nông lâm ng nghiệp, nh hoạch định sách v quản lý nông nghiệp Những nội dung đợc đề cập sách ngo i nguyên lý v hệ thống khoa học Marketing, sách đ bớc đầu nêu đợc đặc điểm v vận dụng khoa học Marketing hoạt động thực tiễn cđa nỊn n«ng nghiƯp ViƯt Nam tham gia v o kinh tế thị trờng Tham gia biên soạn l giảng viên có nhiều năm giảng dạy Marketing nông nghiệp, đợc phân công cụ thể nh sau: Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………x Marketing nông nghiệp - xi PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự Chủ biên v viết chơng I; VIII: IX - KS Ho ng Ngọc Bích viết chơng II; X - ThS Đặng Văn Tiến viết chơng III; IV; VII - KS Đỗ Th nh Sơng viết chơng V; VI Chúng xin b y tỏ lòng biết ơn chân th nh tới đồng nghiệp Bộ môn Quản trị kinh doanh v Khoa Kinh tế v phát triển nông thôn, nh khoa học đ giúp đỡ nhiều trình soạn thảo sách n y Mặc dầu đ có nhiều cố gắng, nhng lần mắt nên sách tránh khỏi thiếu sót v hạn chế Chúng mong nhận đợc ý kiến đóng góp tất độc giả v xin chân th nh cảm ơn TM tác giả PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………xi Marketing nông nghiệp 10 sẵn s ng bỏ để mua sắm h ng hoá thoả m n nhu cầu v mong muốn Quy mô thị trờng không phụ thuộc v o số ngời đợc mua h ng v không phụ thuộc v o số ngời có nhu cầu v mong muốn khác Mặc dù tham gia thị trờng có ngời mua v ngời bán nhng ngời l m Marketing lại coi ngời bán hợp th nh nh sản xuất cung ứng ngời mua hợp th nh thị trờng Thị trờng l ngời mua có nhu cầu mong muốn định với h ng hoá hay dịch vụ cụ thể có đặc điểm tơng đối giống vùng cụ thể III Các quan điểm định hớng kinh doanh Xét mặt lịch sử ®êi lý thut Marketing v øng dơng nã ho¹t động kinh doanh l trình Quá trình gắn liền với việc tìm kiếm quan điểm kinh doanh Ng y thực tiễn tồn quan điểm kinh doanh định hớng cho hoạt động doanh nghiệp Quan điểm hớng v o sản xuất Theo quan điểm n y cho rằng: Ngời tiêu dùng a thích nhiều sản phẩm đợc bán rộng r i với giá hạ phù hợp với túi tiền họ Vì nh quản lý tập trung l m ho n thiện sản xuất, khâu lại l phân phối v bán h ng tự khắc đợc ho n thiện Quan điểm n y đa lại th nh công cho doanh nghiệp cầu sản phẩm vợt cung, tức l thị trờng đủ sản phẩm để bán cho tất khách h ng muốn mua v nh quản lý l m tìm cách gia tăng sản xuất Mặt khác quan điểm n y phát huy tác dụng chi phí sản xuất sản phẩm cao v việc tăng suất sản lợng góp phần đáng kể hạ thấp giá th nh Tuy nhiên, hầu hết trờng hợp khác l quan điểm Marketing h÷u hiƯu Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………10 Marketing n«ng nghiƯp 11 ë ViƯt Nam, nhÊt l n«ng nghiƯp, b−íc sang nỊn kinh tÕ thị trờng từ trình độ thấp nên quan điểm n y in đậm tiềm thức nhiều nh quản lý, nhiều nh sản xuất, không doanh nghiệp gặp khó khăn hoạt động kinh doanh đa sản phẩm sản xuất thị trờng ng y mét nhiỊu Quan ®iĨm h−íng v o ho n thiện sản phẩm Theo quan điểm n y cho rằng: Ngời tiêu dùng a thích sản phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều tính v công dụng Vì doanh nghiệp muốn th nh công phải tập trung nguồn lực tạo sản phẩm có chất lợng ho n hảo v thờng xuyên cải tiến ho n thiện chúng Nh theo quan ®iĨm n y ng−êi ta cho r»ng u tố định th nh công doanh nghiệp l vai trò dẫn đầu chất lợng v đặc tính sản phẩm có Quan điểm n y trờng hợp nhu cầu loại sản phẩm n o đợc cung ứng nhiều nh sản xuất nên việc nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm tăng cờng khả cạnh tranh l cần thiết Trong điều kiện Việt Nam nay, đặc biệt nông nghiệp, chất lợng sản phẩm thấp, khả cạnh tranh v trớc sức ép yêu cầu hội nhập quan điểm hớng v o nâng cao chất lợng sản phẩm v ho n thiện sản phẩm l có ý nghĩa Tuy nhiên, điều kiện nhu cầu ngời tiêu dùng thay đổi, có sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngời tiêu dùng theo quan điểm cha có đảm bảo chắn cho th nh công doanh nghiệp Quan điểm hớng v o bán h ng Những ngời theo quan điểm n y cho rằng: Với đội ngũ bán h ng giỏi với sản phẩm n o sản xuất tìm đợc đủ lợng khách h ng mua Khách h ng h i lòng với mua đợc Tr ng i h c Nụng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 11 Marketing nông nghiệp 12 Những ngời n y tin tập trung nỗ lực v o việc bán h ng, khuyếch trơng sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp th nh công Quan điểm n y thờng có hiệu trờng hợp sản phẩm dịch vụ l thứ m khách h ng không nghĩ đến mua Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm; dịch vụ du lịch; từ điển bách khoa; sản phẩm nh quần áo lỗi mốt Doanh nghiƯp sư dơng quan ®iĨm n y th−êng l đơn vị có công suất d thừa (tức l sản xuất nhiều lợng m họ tiêu thụ) Họ muốn tận dụng hết công suất máy móc để sản xuất m ý tới việc sản xuất theo nhu cầu thị trờng Quan điểm hớng bán h ng quan tâm đến vấn đề tăng doanh số l quan tâm đến mối quan hƯ víi kh¸ch h ng Cho r»ng kh¸ch h ng sé h i lòng với h ng hoá đ mua l mét suy nghÜ thiĨn cËn V× thùc tÕ nhiỊu khách h ng mua h ng tác động biện pháp khuyếch trơng, họ không h i lòng lần sau họ không mua sản phẩm v chí sản phẩm khác doanh nghiệp bị từ chối cảm thấy bị lừa gạt Các quan điểm hớng v o s¶n xt, h−íng v o ho n thiƯn s¶n phÈm, hớng v o bán h ng l quan điểm thuộc Marketing cổ điển bỏ qua khái niệm Marketing Tuy nhiên tồn v phát huy tác dụng tuỳ theo điều kiện v ho n cảnh cụ thể Với quan điểm n y doanh nghiệp cha thực v o vấn đề l đáp ứng, thoả m n nhu cầu, mong muốn khách h ng Quan điểm hớng v o khách h ng Quan điểm n y khẳng định: Chìa khoá để đạt đợc th nh công kinh doanh l phải xác định nhu cầu, mong muốn khách h ng mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thoả m n nhu cầu v mong muốn phơng thức có u so với đối thủ cạnh tranh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 12 Marketing nông nghiệp 13 Nhiều t i liệu khẳng định quan điểm hớng v o khách h ng l cách thức kinh doanh theo Marketing Điều khác quan điểm hớng v o khách h ng với quan điểm trớc l việc xác định đợc khách h ng mục tiêu v nhu cầu họ, từ tìm cách thoả m n nhu cầu sản phẩm, dịch vụ v hoạt động khác Còn quan điểm hớng v o s¶n xt, h−íng v o s¶n phÈm, h−íng v o bán h ng xuất phát từ sản phẩm sẵn có v từ tìm cách để tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Thực tế chứng minh h i lòng khách h ng không mang lại lợi ích thời m l đờng tất yếu dẫn đến tăng tr−ëng l©u d i v sù phån vinh cđa doanh nghiệp Tuy nhiên để chuyển từ quan điểm kinh doanh khác sang quan điểm hớng v o khách h ng doanh nghiệp phải vất vả v i năm để th nh viên doanh nghiệp quán triệt tinh thần v chuyển hớng h nh động theo quan điểm: Tất h i lòng khách h ng Quan điểm hớng đến kết hợp ba lợi ích Ngời tiêu dùng Doanh nghiệp - Xà hội Quan điểm n y đợc gọi l quan ®iĨm Marketing ®¹o ®øc Quan ®iĨm n y cho r»ng, nÕu kinh doanh chØ chó ý tíi tho¶ m n nhu cầu khách h ng để đạt lợi ích doanh nghiệp l m tổn hại đến lợi ích ngời khác v lợi ích x hội, chẳng hạn nh l m ô nhiễm môi trờng, l m cạn kiệt t i nguyên, không ý đến dịch vụ x hội Vì kinh doanh ng y phải quan tâm đến lợi ích cộng đồng v x hội Xuất phát từ lập luận đó, quan điểm n y khẳng định: Nhiệm vụ doanh nghiệp l xác định đắn nhu cầu, mong muốn thị trờng mục Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………13 Marketing n«ng nghiƯp 14 tiêu, tìm cách thoả m n nhu cầu mong muốn khách h ng hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo to n hc cđng cè møc sèng sung tóc cđa céng đồng v x hội v từ đạt mục tiêu doanh nghiệp Theo quan điểm n y đòi hỏi doanh nghiệp phải kết hợp lợi ích: lợi nhn cđa doanh nghiƯp – sù tho¶ m n nhu cầu mong muốn khách h ng lợi ích cđa céng ®ång x héi Suy cho cïng kinh doanh theo quan điểm n y l đảm bảo lâu d i cho phát triển, phồn vinh doanh nghiệp Tóm lại, với phát triển thị trờng, khoa học Marketing ng y phát triển liền với l quan điểm định hớng kinh doanh có thay đổi đáng kể ë ViƯt Nam, míi b−íc v o c¬ chÕ thị trờng, nh sản xuất, l nông nghiệp, cha tiếp cận với quan điểm kinh doanh đại Vì vậy, việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất khó khăn, thị trờng xuất cha mở rộng đợc Một mặt, sản phẩm sản xuất cha dựa v o nhu cầu khách h ng Chủ yếu sản xuất có m cha sản xuất thị trờng cần Mặt khác, chất lợng sản phẩm kém, giá th nh cao, kỹ thuật công nghệ sản xuất lạc hậu, sản xuất phân tán manh mún cha th nh vùng sản xuất chuyên môn hoá; khâu trình sản xuất h ng hoá bị chia cắt, đứt đoạn Vì vậy, sản phẩm sản xuất sức cạnh tranh yếu Nh vậy, sản phẩm không tiêu thụ đợc l thị trờng m định hớng sản xuất thị trờng Do vậy, muốn đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trờng phải hớng khách h ng v nhu cầu khách h ng tìm cách, kể tổ chức cải tiến sản xuất, tổ chức lại sản xuất, tổ chức lại to n hệ thống tõ cung øng – s¶n xuÊt – b¶o qu¶n chÕ biến v tiêu thụ h ng hoá nhằm thoả m n tối đa nhu cầu khách h ng định sản phẩm sản xuất tiêu thụ ®−ỵc Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 14 Marketing nông nghiệp 15 Có khác quan điểm? Quan điểm hớng v o sản xuất Sản phẩm sẵn có Tập trung v o hiệu sản xuất v sản lợng Lợi nhuận qua bán h ng Quan điểm hớng v o sản phẩm Sản phẩm sẵn có Tập trung nâng cao chất lợng v ho n thiện sản phẩm Lợi nhuận qua bán h ng nhờ dẫn đầu chất lợng Quan điểm hớng v o bán h ng Sản phẩm sẵn có Tập trung v o khuyếch trơng v bán h ng Lợi nhuận qua doanh số bán h ng Quan điểm hớng v o khách h ng Khách h ng v nhu cầu kh¸ch h ng TËp trung v o kh¸ch h ng mục tiêu v thoả mÃn nhu cầu họ Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi khách h ng Quan điểm hớng đến kết hợp lợi ích: Ngời tiêu dùng Doanh nghiệp X hội Khách h ng v nhu cầu khách h ng Cộng đồng xà hội Tập trung thoả mÃn nhu cầu khách h ng Bảo to n v củng cố lợi ích xà hội Lợi nhuận qua việc đáp ứng nhu cầu kh¸ch h ng v sù tÝn nhiƯm cđa x· héi Hình 1.1 Sự khác quan điểm định hớng kinh doanh IV Đặc điểm chức Marketing nông nghiệp Những đặc điểm chủ yếu Marketing nông nghiệp Nông nghiệp l ng nh sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ng nh sản xuất khác Những nét đặc thù sản xuất v tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tạo nên đặc điểm riêng Marketing nông nghiệp Những đặc ®iĨm chđ u l : Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………15 Marketing n«ng nghiƯp 1.1 16 Sản phẩm ng nh nông nghiệp phần lớn l sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngời chủ yếu l lơng thực thực phẩm Đặc điểm n y dẫn đến thực tế l cầu lơng thực thực phẩm l vô đa dạng, phong phú có xu hớng biến động từ số lợng sang chất lợng; từ sản phẩm tiêu dùng trực tiÕp sang s¶n phÈm chÕ biÕn, tõ s¶n phÈm vËt chất sang kèm yếu tố dịch vụ Tuỳ theo trình độ phát triển đời sống m nhu cầu tiêu dùng lơng thực thực phẩm khác nhau, mặt khác, phần lớn l nhu cầu nên co d n theo giá Thị trờng cung cầu lơng thực thực phẩm phần lớn l thị trờng cạnh tranh ho n hảo Trong điều kiện nh vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần coi trọng nắm bắt xu biến động nhu cầu tìm cách thoả m n nhu cầu mới; coi trọng việc tạo khác biệt sản phẩm, chất lợng sản phẩm v chất lợng dịch vụ liên quan l m phong phú đa dạng sản phẩm v dịch vụ để thoả m n nhu cầu nhiều nhóm khách h ng khác 1.2 Sản phẩm nông nghiệp l sản phẩm tự nhiên có nguồn gốc tự nhiên, có tố chất cần cho sống v sức khỏe ngời Mỗi sản phẩm có mùi, vị, m u sắc đặc trng Việc tiêu dïng th−êng h×nh th nh thãi quen cđa ng−êi Đặc điểm n y đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải ý: - Dù l sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảm bảo yếu tố dinh dỡng v độ an to n cho ngời sử dụng - Vì l sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trình chế biến bổ sung thêm số đặc điểm khác mùi, vị, m u sắc nhng không đợc l m thay đổi chất tự nhiên sản phÈm Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 16 Marketing nông nghiệp - 17 Để đảm bảo thói quen tiêu dùng khách h ng sản phẩm cụ thể, đòi hỏi nh cung ứng phải đảm bảo trì chất lợng đặc trng sản phẩm Đây l vấn đề khó thùc tÕ nh−ng l¹i l bÝ quyÕt th nh công nhiều nh kinh doanh lơng thực thực phẩm - Sản phẩm lơng thực thực phẩm, đa phần thờng dễ h hỏng cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho t ng bảo quản v công nghệ chế biến phù hợp v cần công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi ngời tiêu dùng 1.3 Việc sản xuất v cung ứng sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ v địa phơng cao Đặc điểm n y dẫn đến thực tế cung cầu sản phẩm nông nghiệp nhiều lúc không gặp gây bất lợi cho ngời sản xuất v ngời tiêu dùng Vì vậy, Marketing đòi hỏi: - Các nh sản xuất phải tìm cách kéo d i mùa vụ cấu giống cây, hợp lý, sản xuất trái vụ v ứng dụng tiến kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ - Các nh trung gian phải có phơng tiện v kế hoạch dự trữ, chế biến v bảo quản sản phẩm - Các nh phân phối phải mở rộng thị trờng đa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu thực tốt việc sản xuất v cung ứng sản phẩm có tính địa phơng v đặc sản 1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều v o điều kiện tự nhiên Đặc điểm n y đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phơng án chống rủi ro cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trờng v đặc biệt Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………17 Marketing nông nghiệp 18 gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trớc hết mặt h ng chủ u cđa doanh nghiƯp 1.5 Mét bé phËn cđa s¶n phẩm nông nghiệp đợc sản xuất v tiêu dùng l m gièng c©y trång v gièng gia sóc, l m t liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến Đặc điểm n y đòi hỏi phải có chiến lợc riêng v thờng đợc Nh nớc quản lý giám sát chặt chẽ l sản phẩm t liệu sản xuất đặc biệt nông nghiệp Bộ phận sản phẩm nông nghiệp l m t liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật công nghiệp chế biến v đòi hỏi khắt khe số lợng, chất lợng nguyên liệu đầu v o công nghiệp chế biến loại sản phẩm Chức Marketing Marketing nông nghiệp có chức Marketing nói chung, bao gồm: - Chức trao đổi - Chức phân phối - Chức yểm trợ Tuy nhiên, đặc điểm cung cầu sản phẩm h ng hoá nông nghiệp nên Marketing nông nghiệp có chức cụ thể sau đây: 2.1 Chức kết nối sản xuất với tiêu dùng l m cho sản phẩm đáp ứng tối đa mong đợi khách h ng h ng hoá lơng thực thực phẩm Sản phẩm hấp dẫn ngời mua đáp ứng đợc mong đợi ngời tiêu dùng Đối với h ng hoá l lơng thực thực phẩm tiêu chí hơng vị, m u sắc đặc thù, dinh d−ìng, vỊ an to n, vỊ sù hÊp dÉn v tiƯn Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 18 Marketing nông nghiệp 19 lợi sử dụng, giá hợp lý l tiêu chí quan trọng Marketing không l m công việc nh kỹ thuật, nh sản xuất nhng cho biết cần phải sản xuất gì, sản xuất nh n o, sản xuất với khối lợng v đa thị trờng Thực chức n y Marketing nông nghiệp đòi hỏi nh sản xuất, nh chế biến, phân phối phải có phối hợp hoạt động để nhằm mục tiêu chung l l m tăng tính hấp dẫn sản phẩm, thoả m n tốt nhu cầu ngời tiêu dùng 2.2 Chức thu gom Do sản xuất sản phẩm nông nghiệp thờng phân tán nhỏ lẻ, nhng thị trờng tiêu dùng thờng đòi hỏi khối lợng lớn tập trung nên chức thu gom l chức quan trọng Marketing nông nghiệp Tuỳ theo loại sản phẩm, tuỳ theo phân công hợp tác dây chuyền Marketing m chức thu gom đợc thực cách riêng rẽ kết hợp với chức khác Chủ thể thực chức thu gom l tổ chức cá nhân chuyên thực chức nhng l kết hợp chức n y nh phân phối chế biến sản phẩm với chức khác 2.3 Chức phân loại v chuẩn hoá Sản phẩm nông nghiệp l sản phẩm trồng v gia súc dù sản xuất theo công nghệ n o đồng chất lợng v hình thức Vì để đáp ứng yêu cầu v tiêu chuẩn ngời tiêu dùng trực tiếp, nh chế biến, phân phối thiết trớc đa thị trờng sản phẩm cần phải đợc phân loại v chuẩn hoá nhằm hai mục đích: - Một l : Đáp ứng mong đợi ngời tiêu dùng đáp ứng yêu cầu c«ng nghƯ chÕ biÕn Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………19 Marketing n«ng nghiƯp - 20 Hai l : Để định giá bán khác cho loại sản phẩm đảm bảo lợi ích nh sản xuất, nh phân phối v ngời tiêu dùng Thực chức n y nh sản xuất, chủ thĨ trung gian thùc hiƯn Cịng cã thĨ thùc hiƯn riêng rẽ, thực kết hợp với chức khác Dù cách n o chức phân loại v chuẩn hoá thiếu dây chuyền Marketing 2.4 Chức chuyển dịch Sản phẩm nông nghiệp đợc sản xuất thờng phải gắn liền với điều kiện tự nhiên, đặc thù mang tính địa phơng rõ nét Ngợc lại việc tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp lại diễn khắp nơi v khu vực phi nông nghiệp nơi điều kiện sản xuất sản phẩm Vì đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, từ nơi thừa đến nơi thiếu l chức thiếu Marketing Trong thực tế việc chuyển dịch sản phẩm thờng đợc thực hai giai đoạn: - Vận chuyển từ ngời sản xuất đến điểm thu gom Thực giai đoạn n y thờng ngời sản xuất ngời có phơng tiện vận tải nhỏ thực - Vận chuyển từ điểm thu gom trung tâm đến nh máy đến chủ bán buôn, bán lẻ thị trờng khác Thực giai đoạn n y thờng nh máy chế biến công ty thơng mại đảm nhiệm Sở dĩ nh phần lớn h ng hoá nông sản thực phẩm đòi hỏi phải có phơng tiện vận tải chuyên dùng để đảm bảo tránh h hỏng v mặt khác để giảm chi phí nâng cao hiệu vận tải Đơng nhiên phơng tiện vận tải công cộng tham gia trình Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………20 Marketing nông nghiệp 21 n y nhng l mắt xích dây chuyền Marketing nông nghiệp 2.5 Chức dự trữ Sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ lại phụ thuộc nhiều v o biến động thời tiết Ngợc lại tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thờng diễn quanh năm v có lúc cung cầu lơng thực thực phẩm không gặp dễ gây biến động xấu mặt x hội Việc dự trữ h ng hoá lơng thực thực phẩm nhằm hai mục đích: - Điều tiết cung cầu lơng thực thực phẩm vừa đảm bảo lợi ích ngời sản xuất vừa bảo đảm lợi ích ngời tiêu dùng - Đề phòng bất trắc thời tiết, chiến tranh gây nhằm giữ ổn định kinh tế, trị cho đất nớc Vì vậy, tham gia v o trình dự trữ h ng hoá, lơng thực thực phẩm ngo i nh sản xuất, nh chế biến, nh phân phối cßn cã Nh n−íc víi vai trß cùc kú quan trọng để đảm bảo an ninh lơng thực, thực phẩm cho quốc gia 2.6 Chức l m tăng giá trị h ng hoá nông phẩm H ng hoá lơng thực thực phẩm sản xuất v đem ch o bán thị trờng thờng phải bán giá thấp đáp ứng tối đa mong đợi ngời tiêu dùng Ngợc lại trải qua số khâu trung gian nh phân loại, chuẩn hoá; bảo quản để cung cấp lúc trái vụ; đóng gói, bao bì hợp lý; chế biến (sơ chế tinh chế); thay đổi phơng thức phục vụ cung ứng l m tăng giá trị h ng nông phẩm gấp nhiều lần Thực chức n y tuỳ theo loại sản phẩm, tuỳ theo yêu cầu cđa Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 21 Marketing nông nghiệp 22 thị trờng m nh sản xuất, nh chế biến, nh phân phối tuỳ theo khả công nghệ v t i tham gia 2.7 Chức phân phối Chức phân phối bao gồm to n hoạt động lĩnh vực lu thông nhằm đa sản phẩm, dịch vụ từ ngời sản xuất, ngời cung ứng đến tay ngời tiêu dùng Thực tốt chức n y đòi hỏi tác nhân tham gia v o dây chuyền Marketing phải có kết nối hỗ trợ để đa h ng hoá đến tay ngời tiêu dùng nhanh chóng, địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm v hiệu quả, toán sòng phẳng v dứt điểm giải tốt mối quan hệ lu thông phân phối 2.8 Chức yểm trợ Thực chức n y nhằm mục đích giới thiệu quảng bá h ng hoá l m cho ngời tiêu dùng biết hiểu tin tiêu dùng h ng hoá Từ xây dựng uy tín doanh nghiệp, thơng hiệu h ng hoá Nhiều ngời lầm tởng h ng hoá lơng thực thực phẩm thuộc h ng hoá đáp ứng nhu cầu nên không cần hoạt động yểm trợ ngời tiêu dùng tìm đến để mua Nhng ngợc lại biết quảng bá sản phẩm, biết giữ gìn uy tín doanh nghiệp, đặc tính riêng biệt sản phẩm h ng hoá tiêu thụ v giữ đợc khách h ng Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………22 Marketing n«ng nghiƯp 23 Tãm tắt chơng I Trong chơng n y, nhấn mạnh tầm quan trọng việc lấy nhu cầu khách h ng l m trung tâm v coi l động lực hoạt động Marketing doanh nghiệp Đây l khái niệm Marketing v l sở xây dựng quan điểm Marketing đại Đem lại h i lòng cho khách h ng, bán thị trờng cần không bán có l chìa khoá th nh công Chúng ta nghiên cứu thoả m n khách h ng thông qua việc xem xét trình nhu cầu tự nhiên khách h ng trở th nh nhu cầu cụ thể v sau trở th nh nhu cầu có khả toán: Chúng ta khẳng định chắn, khách h ng không mua sản phẩm đặc tính hay thuộc tính m họ mua lợi ích h ng hoá để thoả m n mong đợi Do hoạt động Marketing phải chứng minh cho khách h ng thấy họ nhận đợc lợi ích mua sản phẩm v ngợc lại h ng hoá muốn tiêu thụ đợc c ng phải có nhiều lợi ích phù hợp với mong đợi khách h ng Nông nghiệp l ng nh sản phẩm vật chất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ng nh sản xuất khác Những đặc thù sản xuất v tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tạo khoảng cách khác biệt sản xuất v tiêu dùng h ng hoá lơng thực thực phẩm Vì nhiệm vụ Marketing nông nghiệp l phải l m cho sản xuất thích ứng với nhu cầu thị trờng v thu hẹp dần khoảng cách khác biệt sản xuất v tiêu dùng h ng hoá lơng thực thực phẩm Thực nhiệm vụ Marketing nông nghiệp có đặc điểm riêng v chức riêng Trong có hai chức Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………23 Marketing nông nghiệp 24 quan trọng l chức kết nối sản xuất với tiêu dùng l m cho sản phẩm đáp ứng tối đa mong đợi khách h ng v chức l m tăng giá trị h ng hoá nông phẩm thông qua hoạt động phân loại, chuẩn hoá; bảo quản; đóng gói; chế biến; thay đổi phơng thức cung ứng phục vụ l có ý nghĩa quan trọng Câu hỏi thảo luận Hiểu khái niệm Marketing v giải thích khác biệt Marketing cổ điển v Marketing đại Giải thích khác nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể v nhu cầu có khả toán khách h ng Phân biệt khác đặc tính sản phẩm v lợi ích m sản phẩm mang lại Có quan điểm định hớng kinh doanh n o? Sự giống v khác chúng? Marketing nông nghiệp có đặc điểm v có đặc điểm đó? Marketing nông nghiệp có chức gì? Trong chức n o l quan träng? T¹i sao? Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………24 ... luËn…………………………………………………… 12 3 12 3 12 5 12 7 12 7 12 7 12 8 13 0 13 0 13 1 13 1 13 2 13 3 13 4 13 5 13 5 13 5 13 6 13 9 13 9 13 9 14 0 14 8 14 8 14 9 15 0 15 2 15 2 15 3 15 3 15 4 16 0 16 2 Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing. .. phẩm Chức Marketing Marketing nông nghiệp có chức Marketing nói chung, bao gồm: - Chức trao đổi - Chức phân phối - Chức yểm trợ Tuy nhiên, đặc điểm cung cầu sản phẩm h ng hoá nông nghiệp nên Marketing. .. Quan điểm hớng đến kết hợp ba lợi ích Ngời tiêu dùng Doanh nghiệp - X héi …………… 13 IV Đặc điểm v chức Marketing nông nghiệp 15 Những đặc điểm chủ yếu Marketing nông nghiệp 15 Chức Marketing