Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH oOo - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực Vũ Nhất Côn Lớp: K44B QTKD Tổng Hợp Niên khóa: 2010 – 2014 Giáo viên hướng dẫn PGS TS Nguyễn Văn Phát Huế, tháng 5/2014 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, nỗ lực thân với kiến thức chun mơn bồi dưỡng cịn ngồi ghế nhà trường, tơi cịn nhận giúp đỡ, lời động viên, chia sẻ quý báu từ phía thầy giáo, gia đình bạn bè Tôi xin gửi lời tri ân chân thành sâu sắc đến tất người Tôi xin cảm ơn cô chú, anh chị làm việc Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín – chi nhánh Huế, bạn Sinh viên tế H uế thực tập đơn vị, đặc biệt anh, chị làm việc Phòng giao dịch An Cựu, người tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ công tác thực tập, xử lý tình thực tế trợ giúp tơi hồn ại họ cK in h thành khóa luận tốt nghiệp Hơn hết, với tất lịng mình, xin dành lời cảm ơn chân thành cho thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Văn Phát thời gian qua tận tình bảo, góp ý, giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi đến thầy gia đình lời chúc sức khỏe lời cảm Đ ơn sâu sắc Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2014 Sinh viên thực Vũ Nhất Côn SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý nghiên cứu đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 3.1.1 Đối tượng nghiên cứu tế H uế 3.1.2 Đối tượng quy trình vấn .3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Nội dung nghiên cứu .3 3.2.2 Phạm vi không gian .3 ại họ cK in h 3.2.3 Thời gian nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu .4 4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu .4 4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .7 Chương Một số vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động xúc tiến truyền thông Đ kinh doanh Ngân hàng thương mại 1.1 Cơ sở lý luận .7 1.1.1 Các khái niệm marketing 1.1.2 Marketing Ngân hàng 1.1.2.1 Giới thiệu kinh doanh Ngân hàng 1.1.2.2 Khái niệm marketing Ngân hàng 1.1.2.3 Vai trò marketing Ngân hàng .10 1.1.2.4 Đặc điểm marketing Ngân hàng 13 1.1.3 Xúc tiến truyền thông hoạt động kinh doanh ngân hàng 16 1.1.3.1 Các công cụ xúc tiến truyền thông 17 1.1.3.2 Quá trình truyền thơng 22 SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.3.3 Vai trò hoạt động xúc tiến truyền thông Ngân hàng 23 1.2 Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1 Tình hình ứng dụng cơng cụ xúc tiến truyền thơng Ngân hàng 25 1.2.2 Tình hình ứng dụng cơng cụ xúc tiến truyền thông Ngân hàng địa bàn Tp.Huế 27 Chương Đánh giá tác động công cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế .29 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín - Chi nhánh Huế 29 tế H uế 2.1.1 Đặc điểm chung Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín chi nhánh Huế 29 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển hội sở 29 2.1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Sacombank – Chi nhánh Huế 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 33 ại họ cK in h 2.1.3 Đặc điểm nhân lực 35 2.2 Tình hình hoạt động Sacombank Thừa Thiên Huế năm 2011-2013 37 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013 .37 2.2.2 Thực trạng hoạt động huy động vốn Sacombank Thừa Thiên Huế giai đoạn 201-2013 39 2.3 Tác động công cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân Đ hàng Sacombank Thừa Thiên Huế 42 2.3.1 Giới thiệu mẫu điều tra 42 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến quan sát tác động tới khách hàng Ngân hàng Sacombank 47 2.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47 2.3.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo nhân tố tác động tới khách hàng Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế .56 2.3.2.3 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 57 2.3.2.4 Tác động nhân tố tới hiểu biết chấp nhận Khách hàng .58 2.3.3 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố ảnh hưởng đến hiểu biết chấp nhận khách hàng 62 SVTH: Vũ Nhất Cơn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Chương 3: định hướng giải pháp nâng cao hiệu công cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế 64 3.1 Phương hướng, mục tiêu để Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế hoạt động có hiệu thời gian tới 64 3.1.1 Phương hướng .64 3.1.2 Mục tiêu .65 3.1.3 Nhiệm vụ .65 3.2 Một số giải pháp để nâng cao hiệu công cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế 65 tế H uế 3.2.1 Đề xuất giải pháp 66 3.2.1.1 Nhóm giải pháp thiết kế Ngân hàng 66 3.2.1.2 Nhóm giải pháp quan hệ công chúng 67 3.2.1.3 Nhóm giải pháp bán hàng cá nhân .67 ại họ cK in h 3.2.1.4 Nhóm giải pháp tài trợ 68 3.2.1.5 Nhóm giải pháp quảng cáo 69 3.2.1.6 Nhóm giải pháp khuyến bán hàng 69 PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 Kết luận 71 Kiến nghị 72 2.1 Đối với nhà nước 72 Đ 2.2 Đối với Ngân hàng 73 SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ACB : Ngân hàng Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn ATM : Automatic Teller MaChine – Máy giao dịch tự động BIDV : Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam CBCNV : Cán công nhân viên CRM : Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng : Chủ nghĩa xã hội DRA : Quảng cáo có phản hồi trực tiếp Eximbank : Ngân hàng Xuất Nhập Việt Nam GTCG : Giấy tờ có giá KH : Khách hàng MB ại họ cK in h L/C tế H uế CNXH : Letter of credit - Thư tín dụng : Ngân hàng Quân đội NHTM : Ngân hàng thương mại NH : Ngân hàng PGD Đ Sacombank : Phòng giao dịch : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín SHB : Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội STT : Số thứ tự STB : Cổ phiếu Ngân hàng Sacombank Techcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam TMCP : Thương mại cổ phần TP : Thành phố TTH : Thừa Thiên Huế Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng Công thương Việt Nam SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Mục tiêu hoạt động xúc tiến truyền thông 23 Bảng 2.1: Tình hình nhân lực Ngân hàng 35 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Sacombank TTH giai đoạn 2011-2013 .38 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn Sacombank giai đoạn 2011-2013 .39 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra khách hàng cá nhân 43 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian quan hệ giao dịch với NH 44 Bảng 2.6: Thống kê mẫu điều tra khách hàng quan hệ 45 tế H uế Bảng 2.7: Thống kê phương tiện mà khách hàng thông qua biết đến NH 46 Bảng 2.8: Kết kiểm định KMO Bartlett phân tích EFA 47 Bảng 2.9: Tổng phương sai trích .48 Bảng 2.10: Kết xoay nhân tố lần thứ 50 ại họ cK in h Bảng 2.11: Kết xoay nhân tố lần thứ hai 52 Bảng 2.12: Bảng liệt kê biến tham gia phân tích nhân tố .55 Bảng 2.13: Kiểm tra độ tin cậy thang đo nhân tố tác động đến khách hàng Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế .57 Bảng 2.14: Hồi quy đa biến mức độ tác động chung 58 Bảng 2.15: Mức độ tác động nhân tố lên tác động chung 59 Bảng 2.16: Kết kiểm định ANOVA .60 Đ Bảng 2.17 Kết kiểm định One-Sample T-Test nhân tố 63 SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1: Q trình truyền thơng 22 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý NH TMCP Sacombank CN TTH 33 Biểu đồ 2.1: Tổng thể phân chia theo loại hình khách hàng 42 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2.2:Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 57 SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đ ại họ cK in h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Vũ Nhất Cơn – K44B QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý nghiên cứu đề tài “Trong giai đoạn kinh tế giảm tốc độ tăng trưởng, lĩnh vực tài ngân hàng phải đối mặt với nhiều khó khăn, buộc ngân hàng thương mại thực việc tái cấu trúc tiết giảm số chi phí hoạt động Đa phần Doanh nghiệp lựa chọn giải pháp cắt giảm chi phí nhân giảm chi phí cho hoạt động truyền thông marketing” [6] Để tồn tại, đứng vững phát triển môi trường đầy biến động, thách thức, đòi hỏi Ngân hàng thương mại cổ phần phải biết cân nhắc việc chi tiêu, tế H uế sử dụng nguồn lực cách hợp lý khoa học Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín Sacombank thành lập vào năm 1991 Ngân hàng thương mại cổ phần thành lập Thành phố Hồ Chí Minh Là ngân hàng đứng đầu cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân, Ngân ại họ cK in h hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín ngày nhiều khách hàng biết đến với sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, với cách làm việc chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên ngân hàng, ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín ngày gây dựng hình ảnh tốt đẹp, tin cậy tâm trí khách hàng Khơng vậy, để quảng bá hình ảnh Ngân hàng đến với khách hàng, thu hút khách hàng đến sử dụng Đ dịch vụ Ngân hàng khơng thể thiếu vai trị công cụ truyền thông marketing Thông qua công cụ truyền thơng marketing, trực tiếp gián tiếp, hình ảnh Ngân hàng rõ nét Sự phục vụ chuyên nghiệp, tận tình nhân viên Ngân hàng tạo tiếng vang tốt cho Ngân hàng, khơng hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng tạo ảnh hưởng xấu đến hình ảnh Ngân hàng Chính vậy, việc phân tích tác động cơng cụ truyền thông marketing điểm tiếp xúc khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín quan trọng, cho ta biết Ngân hàng nên đẩy mạnh vào công cụ xúc tiến truyền thông ?; hiệu công cụ xúc tiến truyền thông khác sao, để từ Ngân hàng đưa định chi phí cho cơng cụ truyền thơng hợp lý hiệu hơn; Vì thế, SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp ... việc phân tích cơng cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín – chi nhánh Huế nhằm hiểu rõ tác động công cụ truyền thông khách hàng đồng thời thông qua Ngân. .. phân tích tác động cơng cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế Đ 3.2.2 Phạm vi không gian Ngân hàng thương mại cổ phần Sài. .. dụng cơng cụ xúc tiến truyền thông Ngân hàng địa bàn Tp .Huế 27 Chương Đánh giá tác động công cụ xúc tiến truyền thông khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế