Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ sự kiện happy colour run (tt)

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân Nguyễn đình toàn ảnh h-ởng hình ảnh kiện đ-ợc tài trợ đến hình ảnh th-ơng hiệu nhà tài trợ: nghiên cứu Tr-ờng hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) M· SỐ: 62340102 Hµ Néi - 2018 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trí Dũng TS Nguyễn Ngọc Quang Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Minh Ngọc Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Hồng Yến Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn Thơng Phản biện 3: PGS.TS Phạm Thu Hƣơng Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước họp Tại: Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi 09 00 ngày 10 tháng 05 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thƣ viện Quốc gia - Thƣ viện Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Trong năm qua, tài trợ kiện nhận nhiều quan tâm doanh nghiệp, họ coi chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu Nhìn vào số liệu IEG (2018), năm 2017 đầu tư toàn giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD năm 2007 (IEG, 2018) Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại toàn cầu ước đạt khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018) Hai lý phổ biến công ty tham gia vào tài trợ kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, (2) thiết lập, tăng cường thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell Maignan, 1998; Gwinner, 1997) Tuy nhiên, nghiên cứu trước lại chủ yếu tập trung nghiên cứu ảnh hưởng tài trợ kiện đến nhận biết thương hiệu nhà tài trợ Trong đó, nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ lại ý (Abreu Novais Arcodia, 2013; Meenaghan O'Sullivan, 2001; Lee cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic Till, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu hình ảnh thương hiệu diễn lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs cộng sự, 2004) Mặc dù, nghiên cứu giới khẳng định ảnh hưởng tích cực hình ảnh kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhiên điều chưa kiểm chứng Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có điểm khác biệt với quốc giá khác Đặc biệt, thương hiệu bia tài trợ kiện âm nhạc, văn hóa xã hội thỏa thuận tài trợ phổ biến không Việt Nam mà giới Xuất phát từ phân tích trên, đề tài: “Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour Run” lựa chọn để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Một là, nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ; hoàn chỉnh thang đo - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện tài trợ đến khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Dựa vào kết nghiên cứu tác động nói trên, đề xuất số gợi ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ tham gia tài trợ kiện 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:  Hình ảnh kiện tài trợ có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?  Những khía cạnh hình ảnh kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) tác động mạnh tới khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) nhà tài trợ?  Thái độ tài trợ phù hợp nhận thức ảnh hưởng tới tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngồi nước về: hình ảnh kiện, hình ảnh thương hiệu; xem xét tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm - Xây dựng, kiểm định mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour Run - Về thời gian: tiến hành nghiên cứu từ tháng năm 2016 đến tháng năm 2017 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu - Phân tích liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê phân tích; (2) Phân tích tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại hệ thống hóa lý thuyết; (4) mơ hình hóa; (5) tư khoa học diễn dịch quy nạp - Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ cơng (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép câu trả lời quan trọng) - Dữ liệu định lượng: xử lý phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA, Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù hợp mơ hình giả thuyết với phần mềm SPSS AMOS 1.5 Những đóng góp 1.5.1 Những đóng góp luận án mặt lý luận (i) Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ kiện văn hóa xã hội, lĩnh vực có nhiều khác biệt so với kiện thể thao Việc nghiên cứu bối cảnh giúp cho việc khẳng định hình ảnh kiện tài trợ có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ (ii) So với nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu Santos công 2008), nghiên cứu hình ảnh kiện tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ ba khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm Kết khẳng định hoạt động tài trợ hội tốt để phát triển khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với thực thể bên (iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu rằng, ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ mạnh điều kiện thái độ tài trợ phù hợp nhận thức kiện tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ mức cao Ngoài ra, gắn kết với kiện tài trợ yếu tố quan trọng định đến việc tiếp xúc với kiện từ ảnh hưởng đến hình ảnh kiện tài trợ 1.5.2 Những đóng góp luận án mặt thực tiễn (i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh kiện định tham gia vào tài trợ kiện, mục tiêu định vị thương hiệu hồn thành phần thơng qua tài trợ kiện (ii) Nhà quản trị thương hiệu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh hình ảnh kiện có tác động mạnh tới hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn, muốn nâng cao khía cạnh chức biểu tượng hình ảnh thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức hình ảnh kiện - (iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến phù hợp nhận thức kiện với thương hiệu thái độ tích cực tài trợ Chỉ yếu tố điều kiện đạt được, hình ảnh kiện tài trợ có tác động thực tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 1.6 Bố cục luận án Luận án trình bày thành chương với nội dung sau: Giới thiệu chung nghiên cứu; Tổng quan nghiên cứu; Bối cảnh phương pháp nghiên cứu; Kết nghiên cứu; Kết luận hàm ý với nhà quản trị CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƢỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, hầu hết định nghĩa đứng hai quan điểm chính: quan điểm thứ tập trung vào vấn đề chun mơn từ khía cạnh chủ sở hữu quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động thương hiệu đến tâm trí người tiêu dùng (Esch Langner, 2001) Với quan điểm đầu tiên, Aaker (1991) cho “Thương hiệu biểu tượng hay tên gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng hóa dịch vụ một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Trong đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét thương hiệu gợi lên tâm trí người tiêu dùng làm thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi họ Từ quan điểm đó, thương hiệu mơ tả “tập hợp nhận thức tâm trí người tiêu dùng” (Feldwick, 1996) 2.1.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Tài sản thương hiệu chủ đề marketing nóng thập kỷ qua Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu “như tác động khác kiến thức thương hiệu đến phản hồi người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu.” Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm năm thành tố nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận tài sản khác gắn với thương hiệu, sáng chế, phát minh … Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả Aaker (1991) Keller (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu chất lượng cảm nhận Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đo lường dựa hai phương pháp tiếp cận (Keller, 1993): phương pháp tiếp cận trực tiếp phương pháp tiếp cận gián tiếp Trong bối cảnh tài trợ, phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu hữu ích hơn, kiến thức người tiêu dùng việc tham gia tài trợ công ty trở thành phần tài sản thương hiệu họ 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu “những nhận thức thương hiệu phản ảnh liên tưởng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng.” Ngồi ra, theo Wu Wang (2014) hình ảnh thương hiệu chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng trải nghiệm chi tiết sau: (1) Hình ảnh mặt chức năng: chức sản phẩm giúp người tiêu dùng giải vấn đề ngăn chặn vấn đề tiềm tàng họ (2) Hình ảnh mặt biểu tượng: Thương hiệu thỏa mãn mong muốn nội người tiêu dùng chẳng hạn nâng cao giá trị thân, địa vị xã hội, tự thừa nhận, (3) Hình ảnh mặt trải nghiệm: thương hiệu làm thỏa mãn theo đuổi kích thích đa dạng người tiêu dùng nhằm cung cấp cho họ niềm vui trải nghiệm 2.2 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.2.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.2.1.1 Khái niệm kiện Sự kiện hay kiện đặc biệt định nghĩa “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo để đánh dấu hoạt động hay thời điểm cụ thể, để đạt mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích cơng ty, bao gồm hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc, ” (Getz, 2005) 2.2.1.2 Hình ảnh kiện Tương tự thương hiệu, kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật triển lãm nghệ thuật, chia sẻ đặc điểm liên kết định (Grohs Reisinger, 2014) Theo đó, dựa vào định nghĩa hình ảnh thương hiệu Keller (1993), Grohs Reisinger (2014) định nghĩa hình ảnh kiện “những nhận thức kiện phản ảnh liên tưởng kiện tâm trí người tiêu dùng.” 2.2.1.3 Các nhóm cơng chúng kiện Mối kiện có cơng chúng khác Theo Coppetti cộng (2004), cơng chúng phân loại theo nhóm sau: cơng chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại; công chúng kiện không kiện; gắn kết công chúng với kiện 2.2.2 Khái niệm tài trợ kiện Tài trợ kiện định nghĩa nhiều góc độ khác (ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix cộng sự, 1994; Drees, 1992; Meenaghan, 1983; Sandler Shani, 1989) Từ khái niệm, thấy tài trợ kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ chủ thể nhận tài trợ Ngoài ra, số định nghĩa tác giả đưa trên, chia thành hai nhóm (Hermanns Marwitz, 2008): nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (Bruhn, 2004) nhóm cịn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, 1992; Sandler Shani, 1989) 2.2.3.Mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ Những lý cam kết tài trợ nhà tài trợ thảo luận nhiều tài liệu kiểm chứng thơng qua điều tra thực nghiệm Nhìn chung có bảy mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; Crowley, 1991): Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu; Thay đổi nâng cao hình ảnh thương hiệu; Thể lòng mến khách; Chứng minh đổi tính sản phẩm; Xúc tiến bán; Nâng cao tính thần nhân viên; Mục tiêu cá nhân 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hƣởng hình ảnh kiện đƣợc tài trợ đến hình ảnh thƣơng hiệu nhà tài trợ 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện Walliser (2003) xác định năm luồng nghiên cứu chủ yếu tài trợ kiện: (1) chất tài trợ kiện, (2) khía cạnh quản trị tài trợ kiện, (3) đánh giá ảnh hưởng tài trợ kiện, (4) sử dụng chiến lược tài trợ kiện, (5) xem xét khía cạnh luật pháp đạo tài trợ kiện 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh tài trợ kiện 2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ kiện tài trợ sang hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng tiếng, khái niệm chuyển đổi hình ảnh McCracken (1989) định nghĩa “sự tồn có ý nghĩa người tiếng chuyển đổi phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực chứng.” Gwinner (1997) mở rộng phạm vi ứng dụng chuyển đổi hình ảnh thương hiệu kiện việc lập luận kiện tài trợ có thuộc tính ý nghĩa người bảo chứng tiếng, chuyển đổi phần gián tiếp đến thương hiệu nhà tài trợ 2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang kiện tài trợ Hầu hết nghiên cứu liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ Tuy nhiên, vài tác giả lựa chọn nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ thực chuyển đổi tới hình ảnh chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau Garland, 2010; Henseler cộng sự, 2009) 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Chuyển đổi hình ảnh khái niệm trung tâm nghiên cứu ảnh hưởng tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali Didellon, 1996; Gwinner, 1997), học giả giới thiệu số mơ hình nhằm tài trợ kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu 2.3.3.1 Mơ hình Gwinner (1997) Dựa mơ hình “Chuyển đổi ý nghĩa trình bảo chứng” McCracken (1989) Gwinner (1997) cho việc mở rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng tiếng, từ ơng gợi ý kiện hoạt động theo cách thức tương tự người bảo chứng chuyển đổi hình ảnh thương hiệu tài trợ Thơng qua tài trợ, hình ảnh kiện khác biệt tương đối 11 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Mức độ gắn kết với kiện có tác động thuận chiều đến tiếp xúc với kiện H2: Mức độ tiếp xúc với kiện tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh kiện H3: Hình ảnh kiện tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh chức hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H3.2: Khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh biểu tượng hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H3.3: Khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh trải nghiệm hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H4: Kinh nghiệm trước với thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H5: Thái độ tài trợ tích cực làm cho tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ cao H6: Sự phù hợp nhận thức kiện thương hiệu cao làm cho tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ lớn H7 (Không thể mơ hình): ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ nhóm giới tính khác khác 12 CHƢƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu trƣờng hợp nghiên cứu 3.1.1 Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có trụ sở 183 Hồng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội thành lập ngày 16 tháng năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – BCN Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay Bộ Công Thương) 3.1.2 Chiến lược tài trợ kiện văn hóa thể thao HABECO Habeco tài trợ nhiều kiện âm nhạc, thể thao văn hóa Những kiện lựa chọn dựa hai tiêu chí bản: tỷ lệ hoàn vốn - ROI phù hợp kiện với chiến lược 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với UBND tỉnh, thành phố Công ty DHA tổ chức kiện văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng bảo vệ Tổ quốc; động viên ủng hộ niên tình nguyện Đảo Thanh niên lập nghiệp, hỗ trợ xây dựng cơng trình xã hội, dân sinh Đảo Thanh niên Thủ tướng Chính phủ phê duyệt 3.1.4 Lý lựa chọn HABECO tài trợ cho kiện Happy Colour Run Một thương hiệu bia tài trợ kiện âm nhạc, văn hóa xã hội thỏa thuận tài trợ phổ biến Vì vậy, việc nghiên cứu liên quan đến nhiều thương hiệu bia nhiều kiện âm nhạc, văn hóa xã hội khác Lễ hội âm nhạc có xu hướng điểm đến tuyệt vời cho thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley Williams, 2008), mà thường trường hợp thương hiệu bia quan tâm đến sống người tiêu dùng trước họ định hình sở thích họ 13 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1.1 Mục tiêu vấn sâu nhóm tập trung Kiểm tra, điều chỉnh sàng lọc biến độc lập biến điều tiết ảnh hưởng tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ mơ hình lý thuyết ban đầu xác định mối quan hệ biến mô hình nghiên cứu Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho khái niệm nghiên cứu để bảo đảm tính phù hợp với môi trường Việt Nam 3.2.1.2 Phương pháp thực nghiên cứu định tính - Đối tượng tham gia vấn sâu Những vấn sâu thực với chuyên gia marketing, thương hiệu chuyên gia lĩnh vực kiện Bên cạnh đó, tác giả tiến hành vấn nhóm tập trung nhằm kiểm tra phát biểu sử dụng thang đo nháp có hiểu cặn kẽ gần gũi với đáp viên chọn lọc hay không - Nội dung vấn sâu: Về bản, vấn tập trung vào ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ - Phương pháp thu thập xử lý số liệu Dữ liệu thu thập thơng qua kỹ thuật vấn trực tiếp Sau đó, liệu so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung vấn đề nghiên cứu 3.2.1.3 Kết nghiên cứu định tính - Kiểm tra biến độc lập: mơ hình nghiên cứu sơ giữ ngun coi mơ hình nghiên cứu thức luận án - Đánh giá thang đo: thang đo giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết nghiên cứu định lượng sau có vài điều chỉnh nhỏ 3.2.1.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp Thơng qua kết nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu đề xuất dự đốn phù hợp với liệu nghiên cứu Việt Nam 14 Ngoài ra, để đo lường tác động tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, tác giả kết thừa thang đo học giả Speed Thompson (2000), Giannelloni (1990), Grohs cộng (2004), McQuarrie Munson (1991), Wu Wang (2014), Santos cộng (2008) 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ - Thiết kế bảng hỏi: phần giới thiệu phần quản lý, nội chung bảng hỏi bao gồm câu hỏi tổ chức thành tám phần - Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ định lượng: N = 200 - Phương pháp phân tích liệu: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA - Kết đánh giá sơ thang đo: loại bỏ biến quan sát SP5 Thang đo gắn kết với kiện tài trợ chia thành hai yếu tố đặt tên là: mức độ quan trọng mức độ quan tâm Các thang đo lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng nghiên cứu định lượng thức 3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng thức  Quy mô mẫu nghiên cứu:568 đơn vị  Phương pháp chọn mẫu: kỹ thuật lấy mẫu thích hợp cho nghiên cứu lấy mẫu xác suất Trong đó, “cơ hội xác suất phần tử chọn từ danh sách thường tất cả” (Saunders cộng sự, 2012, trang 261)  Triển khai thu thập liệu: Các vấn với đáp viên tiến hành Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh  Phân tích liệu: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, Phân tích hồi quy 15 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết qủa đánh giá thang đo thức 4.1.1 Đánh giá dạng phân phối thang đo thức Dựa vào phân tích mơ tả thống kê thang đo cho thấy thang đo mà tác giả sử dụng từ nghiên cứu trước có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực kiểm định 4.1.2 Kết kiểm định thang đo phương pháp EFA Cronbach’s Alpha Kết phân tích EFA Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp thang đo lớn 0,6 tổng phương sai trích lớn 50% đạt yêu cầu Kết tổng hợp từ việc thực lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương sai trích 4.1.3 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.3.1 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA Các tiêu chuẩn sử dụng độ phù hợp mơ hình CMIN/df 0,7 A.V.E > 0,5 kết luận biến quan sát có tương quan với biến quan sát khác nhân tố thang đo coi đạt giá trị hội tụ, bậc hai A.V.E lớn tương quan hai khái niệm kết luận biến quan sát khơng có tương quan với biến quan sát khác nằm nhân tố khác thang đo coi đạt giá trị phân biệt Trong đó, để tính độ tin cậy tổng hợp phương sai trích cơng thức đề cập dựa vào giá trị Standardized Regression Weight Kết tính tốn CP, AVE cho thang đo chi tiết bảng 4.2 17 Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E thang đo mơ hình Số biến Kết TT Thang đo C.R A.V.E quan sát luận Hình ảnh thương hiệu 12 0,953 0,628 Hình ảnh kiện 12 0,938 0,557 Các Gắn kết với kiện 10 0,932 0,579 thang Tiếp xúc với kiện 0,945 0,539 đo Thái độ tài trợ 0,870 0,627 đạt độ Sự phù hợp nhận thức 0,807 0,512 tin cậy Kinh nghiệm trước với 0,961 0,610 thương hiệu Tóm lại, sau tiến hành kiểm định thang đo, luận án thu thang đo chuẩn làm sở để tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết nghiên cứu đặt chương 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu có số: Chi-square/df=3,505, GFI=0,911; TLI=0,931; CFI=0,917; RMSEA=0,066 chứng tỏ mơ hình nghiên cứu chưa có tác động biến điều tiết hồn tồn thích hợp với liệu thị trường Bảng 4.2: Kết kiểm định mơ hình chƣa có tác động biến điều tiết (chuẩn hóa) Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số ước lượng Độ lệch trung bình chuẩn Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa P H1.1 TXSK < - GKF_1 0.537 0.108 4.976 *** H1.2 TXSK < - GKF_2 0.152 0.035 4.354 *** H2 HASK < - TXSK 1.998 0.409 4.879 *** H3 HATH < - HASK 0.670 0.066 10.135 *** H4 HATH < - KNTH 0.256 0.028 9.158 *** P: mức ý nghĩa; *** = p