Quan Tri Marketing - Philip Kotler

Lời nói đầu Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp thế giới Chức quản trị marketing đã, giữ vai trò quan trọng việc tạo lập, trì phát triển doanh nghiệp điều kiện nền kinh tế trí thức Dưới điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực thế giới, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing ngày trở thành đòi hỏi cấp bách đới với loại hình doanh nghiệp Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức marketing đại kinh doanh Để thành công thị trường, địi hỏi nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ để phát triển chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing hiệu Để phục vụ nhu cầu học nghiên cứu về quản trị marketing, biên soạn cuốn sách “Quản trị marketing” nhằm mục đích cung cấp cho người học bạn đọc kiến thức cô đọng, xúc tích đầy đủ về hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp Nội dung sách viết góc độ nhà quản trị marketing người có trách nhiệm điều hành tồn hoạt động marketing tổ chức Xun śt tồn nội dung cuốn sách quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung công việc nhà quản trị marketing quy trình bước thực hoạt động marketing Dựa kinh nghiệm giảng dạy, thông tin phản hồi từ người học kinh nghiệm thực tế doanh nghiệp, cố gắng viết vấn đề lý thuyết quản trị marketing mang khái quát cao, dễ hiểu có liên hệ với thực tiễn Việt Nam Cấu trúc cuốn sách bao gồm 18 chương theo hoạt động có tính logic chặt chẽ q trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường môi trường kinh doanh; đến hoạch định ́ ́ ́ chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cuối tổ chức thực điều khiển hoạt động marketing Sức mạnh cuốn sách tập trung vào trình công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể Nội dung kiến thức quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing quản trị nhóm biện pháp marketing cụ thể quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phới quản trị trùn thơng tích hợp Tính hệ thớng khoa học nội dung ćn sách gắn liền với q trình quản trị marketing giúp người đọc dễ dàng nắm bắt kiến thức quản trị marketing tồn diện, hệ thớng vận dụng vào thực tiễn Nếu sách “marketing bản” tập trung vào trả lời kiến thức marketing gì? ćn “ Quản trị marketing” tập trung vào trả lời câu hỏi làm việc thế nào? theo quy trình bước nào? Cách viết cuốn “quản trị Marketing doanh nghiệp” đảm bảo hoà quyện lý thuyết thực tiễn, quan điểm bản, nguyên lý quản trị với hoạt động marketing cụ thể Các nhà kinh doanh, chuyên gia marketing nhà nghiên cứu sinh viên học viên cao học ngành kinh tế kinh doanh đều tìm thấy ćn sách kiến thức cần thiết về quản trị marketing Trong trình viết cuốn sách này, nhận giúp đỡ nhiệt tình hiệu giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền tham gia biên soạn chương 6, 16 17 Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ đồng nghiệp Mặc dù rất cố gằng nhận thấy ćn sách khơng thể tránh khỏi cịn hạn chế sai sót Chúng tơi rất mong nhận góp ý bạn đọc để hồn thiện cuốn sách lần xuất lần sau Tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến Trưởng khoa Marketing Chương 1. Bản chất Marketing quản trị marketing Nhiệm vụ chương là: - Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc về chất marketing; - Làm rõ triết lý hay tư tưởng quan điểm marketing; - Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing; - Phân tích mới quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức; - Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể marketing quan hệ 1.1 Bản chất marketing Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, trình hội nhập nền kinh tế nước ta với khu vực thế giới tạo cho doanh nghiệp hội thách thức Hai vấn đề nhất thực tế đặt cho nhà kinh doanh Việt Nam nhu cầu tiêu dùng thị trường (gồm thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu Con đường để giúp doanh nghiệp đời, tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường nghiệt ngã Cách nhất họ phải thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Đó nội dung khoa học kinh doanh đại - khoa học marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải hiểu về marketing vận dụng cách khoa học sáng tạo vào thực tế Việt Nam 1.1.1 Khái niệm marketing Trước tiên, cần làm rõ marketing gì? Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường Đó thực cơng việc marketing hồn tồn chưa đầy đủ với phạm vi chất marketing Marketing khái niệm có nội hàm rộng lớn rất nhiều Có chuỗi hoạt động khơng phải sản xuất thực góp phần vào tạo giá trị cho hàng hoá dịch vụ Những hoạt động phải tiến hành trước sản xuất, trình sản xuất, khâu tiêu thụ giai đoạn sau bán, hoạt động thị trường doanh nghiệp - hoạt động marketing Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua khách hàng để thiết kế sản phẩm bao gói phù hợp, đưa mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau họ mua Cho đến về học thuật tồn nhiều định nghĩa marketing khác tùy theo quan điểm nghiên cứu Dưới xem xét số khái niệm Marketing danh động từ từ “Market” (thị trường) với nghĩa làm thị trường Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh “Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tới đa hố lợi nhuận” “Marketing q trình ảnh hưởng đến trao đổi tự nguyện doanh nghiệp với khách hàng đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh” Philip Kotler - giáo sư marketing tiếng Mỹ định nghĩa “Marketing hoạt động người hướng tới thoả măn nhu cầu ước ḿn thơng qua tiến trình trao đổi” ́ Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing q trình kế hoạch hố thực quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phới cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (1985) Các khái niệm marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa về marketing: “Marketing chức quản trị doanh nghiệp, q trình tạo ra, trùn thơng phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đơng” (2004) “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, trùn thơng phân phới thứ có giá trị cho ngơười tiêu dùng, khách hàng, đới tác xã hội nói chung” (2007) Mở rộng sang lĩnh vực khác kinh doanh, Marketing coi môn khoa học về trao đổi, nghiên cứu giải quyết tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với mơi trường bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao nhất Một cách tổng quát, Marketing trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác Sự khác định nghĩa nêu quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing Các định nghĩa marketing ứng dụng không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh về quan điểm, nguyên lý kỹ Marketing ứng dụng rộng rãi lĩnh vực trị, xã hội, văn hoá, thể thao Marketing cần áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh cho khu vực, địa phương q́c gia Tuy nhiên, đới tượng nghiên cứu cuốn sách marketing kinh doanh doanh nghiệp Tất nhiên, quan điểm, nguyên lý kỹ marketing kinh doanh hồn tồn áp dụng cho lĩnh vực hoạt động khác Hai nhiệm vụ marketing (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu mong ḿn bằng sản phẩm/dịch vụ công cụ marketing hỗn hợp marketing (marketing - mix) doanh nghiệp Để phục vụ người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm tìm cách thoả mãn nhu cầu Các khách hàng triển vọng gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Chìa khố để đạt mục tiêu hai bên tư tưởng trao đổi thứ có giá trị hai bên (doanh nghiệp khách hàng) cho bên đều nhận lợi ích cao sau trao đổi Trong cuốn sách này, chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp với tư cách người bán thị trường 1.1.2 Các khái niệm thuộc về chất marketing 1.1.2.1 Trao đổi Marketing tách rời hoạt động trao đổi Trao đổi hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ người bằng cách đưa cho họ thứ khác Trao đổi khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing Trao đổi điều kiện để tồn phát triển hoạt động marketing Trao đổi phương pháp giúp doanh nghiệp đạt lợi ích dựa quan hệ bình đẳng với khách hàng, đảm bảo lợi ích khách hàng Để trao đổi tồn cần phải có điều kiện sau: - Có hai nhiều bên với nhu cầu chưa thoả mãn - Các bên đều có mong ḿn khả thoả mãn nhu cầu - Các bên trao đổi thông tin cho ̀ - Mỗi bên đều có thứ trao đổi (có giá trị với bên kia) Marketing xuất toàn trình trao đổi hay trình trao đổi điều kiện để tồn hoạt động marketing Không có điều kiện để thực trao đổi bình đẳng bên khơng có marketing Vì marketing xuất phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với tự lựa chọn người tiêu dùng, tự kinh doanh tự cạnh tranh doanh nghiệp đâu cịn có áp đặt độc quyền người bán chưa có marketing Điều thấy từ thực tế doanh nghiệp độc quyền nước ta, họ tờn dựa phương thức kinh doanh áp đặt đối với khách hàng 1.1.2.2 Nhu cầu thị trường Marketing tìm kiếm, phát thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng thế nào? Đây nhiệm vụ marketing, người kinh doanh phải hiểu tầm quan trọng, chất việc phát thoả mãn nhu cầu mong ḿn khách hàng tiềm Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường hoạt động cốt lõi markeing Nhưng nhu cầu thị trường khái niệm cần hiểu hiểu theo mức độ đây, phải nhận thức khác biệt nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn Đây mức độ nhu cầu thị trường mà người kinh doanh cần phải biết, để hiểu phát thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất gì? Nhu cầu tự nhiên (need) Trước hết, nhu cầu thị trường cần hiểu mức độ nhu cầu tự nhiên, xuất người tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đáp ứng hàng hố hay dịch vụ Ví dụ, khát nhu cầu tự nhiên cần phải đáp ứng bằng loại nước ́ng chí nước lã Nhu cầu tự nhiên chất vớn có người/tổ chức, tờn vĩnh viễn Người kinh doanh sáng tạo mà phát để tìm cách đáp ứng Các doanh nghiệp cần phân loại nhu cầu ́ ́ tự nhiên theo tiêu thức nhất định để thấy họ kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên phân loại theo tầm quan trọng đới với người tiêu dùng để thấy trình tự người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu họ thế nào? Sản phẩm dịch vụ đáp ứng cho lớp nhu cầu tự nhiên khác đòi hỏi phương thức marketing khác Tất nhiên, loại sản phẩm thị trường đều phải thỏa mãn nhu cầu tự nhiên Mong ḿn (want) Mong ḿn nhu cầu tự nhiên chia sẻ kiến thức, văn hố cá tính người Nó hình thành người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa cụ thể Đói nhu cầu tự nhiên, người tiêu dùng ḿn ăn Dựa vào kinh nghiệm q khứ đặc tính cá nhân, người cụ thể biết thoả mãn đói họ thế nào, bằng loại đồ ăn Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào hàng hoá dịch vụ họ sản x́t Ví dụ, cơng ty bia Hà nội cần thực tập hợp hoạt động thị trường để phận người tiêu dùng khát nghĩ đến uống bia muốn uống bia họ nghĩ đến bia Hà nội nhãn hiệu bia khác Người kinh doanh phải tạo mong ḿn khách hàng về mặt hàng nghĩa sản phẩm dịch vụ cụ thể nhà kinh doanh nghĩ khơng phải có sẵn thị trường, người tiêu dùng có sẵn nhu cầu tự nhiên mà thơi Ví dụ, người tiêu dùng có nhu cầu tính tốn, thơng tin phương tiện thực nhu cầu bàn tính, thước tính hay máy tính điện tử lại nhà kinh doanh sáng tạo Cùng nhu cầu tự nhiên, nhóm người tiêu dùng khác thường có mong ḿn khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi người tiêu dùng xác định Nhu cầu có khả tốn (demand) Tất nhiên, nếu làm cho người tiêu dùng có mong ḿn về sản phẩm doanh nghiệp chưa đủ Người tiêu dùng ́ ... khoa Marketing Chương 1. Bản chất Marketing quản trị marketing Nhiệm vụ chương là: - Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc về chất marketing; - Làm rõ tri? ?́t lý hay tư tưởng quan điểm marketing; ... định hướng khách hàng: nghiên cứu phát tri? ??n, mua sắm, sản xuất, tài chính, marketing - Marketing quan hệ: Mục đích hoạt động marketing phát tri? ??n trì quan hệ lâu dài với tổ chức cá nhân có... marketing; - Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing; - Phân tích mới quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức; - Nghiên cứu quan điểm