Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với game online

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA MAI ANH DŨNG NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GAME ONLINE Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2010 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Văn Ngãi Cán chấm nhận xét :TS Cao Hào Thi Cán chấm nhận xét :TS Trịnh Thùy Anh Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 17 tháng năm 2010 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS TS Nguyễn Thống TS Cao Hào Thi TS Nguyễn Văn Ngãi TS Trịnh Thuỳ Anh TS Vũ Việt Hằng TS Đặng Ngọc Đại Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc lập - Tự - Hạnh phúc Tp HCM, ngày 20 tháng năm 2010 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: MAI ANH DŨNG Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 09 / 12 / 1983 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707018 I- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GAME ONLINE II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Khảo sát đánh giá thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ game online • Xác định yếu tố ảnh hưởng nhiều đến thoả mãn khách hàng • Kiến nghị biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao mức thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ game online III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/10/2009 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/6/2010 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Văn Ngãi CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Học hàm, học vị, họ tên chữ ký) CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Văn Ngãi tận tình hướng dẫn đóng góp ý kiến quý báu giúp tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cám ơn quý thấy cô Khoa Quản lý công nghiệp tham gia giảng dạy chương trình Cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh, người truyền đạt cho nhiều kiến thức quý báu làm sở cho việc thực luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn giúp đỡ mặt bạn bè suốt khóa học thời gian để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Xin gởi lời cám ơn đến cha mẹ, người nuôi nấng mang đến cho tơi tốt đẹp nhất, giúp tơi hồn thành tốt chương trình học Biên Hòa, tháng 06 năm 2010 MAI ANH DŨNG                   ii TÓM TẮT Mục tiêu luận văn là: • Khảo sát đánh giá thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ game online • Xác định yếu tố ảnh hưởng nhiều đến thoả mãn khách hàng • Kiến nghị biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao mức thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ game online Nghiên cứu tiến hành theo giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi thơng qua dàn chuẩn bị, giai đoạn nhằm xác định yếu tố làm thỏa mãn khách hàng Sau dựa vào kết giai đoạn hiệu chỉnh bổ sung thang đo xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật vấn thông qua bảng câu hỏi khách hàng trả lời Sau thu thập làm liệu, mẫu hợp lệ n=353 đưa vào xử lý phân tích với phần mềm SPSS 13.0 Nghiên cứu sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết, kiểm định phương sai sai số Kết phân tích nhân tố cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng bao gồm thành phần: hữu hình, độ phản hồi, đảm bảo, cảm thông & tin cây, giá Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết, kiểm định phương sai sai số cho thấy có thành phần giải thích cho thỏa mãn khách hàng: hữu hình, độ phản hồi, đảm bảo, cảm thông & tin cậy, giá Như để gia tăng     iii thỏa mãn khách hàng thành phần cần tập trung cải thiện theo ưu tiên: cảm thông & tin cậy, độ phản hồi, đảm bảo, giá cả, hữu hình Tóm lại, kết nghiên cứu mức độ quan trọng hay thứ tự ưu tiên yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Ngồi nghiên cứu cịn góp vào hệ thống thang đo chất lượng game online                         iv ABSTRACT  The objectives of this study are to: • Investigating and estimating the customer satisfaction after playing game online • Finding out main factor affecting customer satisfaction • Suggesting the ways to improve service quality The research has been performed though main stage: preliminary qualitative research and main qualitative research The preliminary qualitative research use pair discussing technique with the prepared contents, this stage determines the factors making customer satisfaction Then the initial scale and questionnaire is designed for the main qualitative research The main qualitative research has been performed by designing a questionnaire which is answered online or directly in the printing questionnaire After collecting and cleaning data, 353 valid responses were processed and analyzed with SPSS 13.0 software The research used Cronbach Alpha reliability method, factor analysis method, correlation method and multiple regression analysis method, the test of research model and hypotheses, test of heteroskdasticity The result of factors analysis method showed that there are factors determining the customer satisfaction: tangibility, response, assurance, sympathy & reliability, price The result of multiple regression analysis method, the test of research model and hypotheses, test of heteroskdasticity showed that there are main factors explaining the customer satisfaction: tangibility, response, assurance, sympathy &     v reliability, price So increasing the customer satisfaction at the present research, main factors must be prior to improve Briefly, the result of this research show that the important level and the priority of factors impact to custommer sastisgaction Moreover, it is hope that this research results contribute a little part for establishing one scale to measure the game online                 vi MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .4 1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Dịch vụ số đặc điểm 2.1.2 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1.3 Khoảng cách cảm nhận chất lượng dịch vụ .9 2.1.4 Các loại sai lệch nhận thức chất lượng dịch vụ 10 2.1.5 Mơ hình thoả mãn khách hàng .14 2.2 CÁC LOẠI THANG ĐO 16 2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 16 2.2.2 Thang đo giá 17 2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL VÀ SERVPERF TẠI VIỆT NAM .17 2.4 ĐẶC ĐIỂM CUẢ GAME ONLINE .18 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 19 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu .19 2.5.2 Các giả thuyết 20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1     THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 23 3.1.3 Thang đo 23 vii 3.2 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU 24 3.2.1 Nghiên cứu định tính – Điều chỉnh thang đo .24 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 32 4.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra 32 4.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 33 4.1.3 Thang đo giá 38 4.1.4 Thang đo thỏa mãn 40 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 42 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ 42 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá .45 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thỏa mãn 45 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .46 4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 47 4.3.2 Thang đo giá 49 4.3.3 Thang đo thỏa mãn 49 4.4 Hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết 49 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH .51 4.5.1 Phân tích tương quan .52 4.5.2 Phân tích hồi quy 53 4.5.3 Kiểm định giả thuyết .53 4.5.4 Kiểm tra tính ổn định phương sai sai số 54 4.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 55 4.6.1 Nhóm khách hàng có độ tuổi khác 55 4.6.2 Nhóm khách hàng có thu nhập khác .56 4.6.3 Nhóm có trình độ học vấn khác 57 4.6.4 Nhóm có nghề nghiệp khác 58 4.7 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 59 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64     75 Phụ lục 4: Xử lý liệu phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser‐Meyer‐Olkin Measure of Sampling  Adequacy.  Bartlett's Test of  Sphericity  Approx. Chi‐Square  df  Sig.  890 2565.590 153 000   Total Variance Explained  Initial Eigenvalues  Component  Total  % of Variance  Cumulative %  1  6.834  37.966 37.966 2  1.505  8.364 46.329 3  1.243  6.907 53.236 4  1.060  5.890 59.126 5  844  4.687 63.813 6  773  4.292 68.106 7  744  4.134 72.239 8  711  3.948 76.187 9  646  3.590 79.777 10  599  3.329 83.106 11  537  2.985 86.090 12  473  2.626 88.716 13  415  2.306 91.022 14  404  2.246 93.265 15  372  2.067 95.332 16  357  1.982 97.314 17  266  1.476 98.789 18  218  1.211 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.                Rotation Sums of Squared Loadings  Total  % of Variance  Cumulative %  4.042 22.458  22.458 3.306 18.368  40.826 1.825 10.136  50.962 1.470  8.164   59.126                                                                                                    76 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)        Component  1  2  3  460      TAN02       750 TAN03       720 TAN04    493   489 TAN05       473 REL06       754 REL07       751 REL08     .416  542 REL09       659 REL10       573 REL11       686 ASS12     418  ASS13     623  ASS14     805  ASS15      .676  ASS16      .642  REL17  474     425 REL18  459     564 REL19  472    465 REL20  603    EMP21  423    EMP22  732    EMP23  606    EMP24  533  485  EMP25  694  437  EMP26  657    EMP27  524     Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 7 iterations.      5  TAN01  Extraction Method: Principal Component Analysis.     4  554 403 527 77 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3  554       TAN02       741 TAN03       721 TAN04  471     521 TAN05       431 REL06       751 REL07       745 REL09       559 REL10       522 REL11  427    658 ASS12  450    ASS13  634    ASS14  809    ASS15  687    ASS16  684    REL17       586 REL18    427  569 REL19    406  526 REL20    608  EMP21    400  EMP22    732  EMP23  428  625  EMP24  516  532  EMP25  417  712  EMP26    659  EMP27    524   Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 8 iterations        5  TAN01  Extraction Method: Principal Component Analysis.     4  471 423 610 78 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3      759 TAN03      736 TAN04  471     516 TAN05      430 REL06       757 REL07       760 REL09       643 REL10      560 REL11      677 ASS12  445    ASS13  630    ASS14  809    ASS15  684    ASS16  667    REL17       532 REL18    410  614 REL19    406  524 REL20    594  EMP21    429  EMP22    740  EMP23  423  623  EMP24  478  506  EMP25  412  695  EMP26    662  EMP27    521   Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 8 iterations          5  TAN02  Extraction Method: Principal Component Analysis.     4  419 593 79 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3      770 TAN03      758 TAN05      448 REL06       763 REL07       764 REL09       650 REL10      570 REL11      676 ASS12    461  ASS13    633  ASS14    810  ASS15    696  ASS16    674  REL17       535 REL18  410    618 REL19  404    514 REL20  590    EMP21  432    EMP22  739    EMP23  624  424  EMP24  508  460  EMP25  693  413  EMP26  667    EMP27  519     Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 7 iterations            5  TAN02  Extraction Method: Principal Component Analysis.     4  421 569 80 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3  TAN02      795 TAN03      649 REL06       766 REL07       775 REL09  429  404  REL10    400  REL11    493  ASS12    501  ASS13    657  ASS14    814  ASS15    713  ASS16    714  REL17  519     REL18  592    REL19  528    REL20  590    EMP21  407    EMP22  696    EMP23  635  435  EMP24  606  518  EMP25  678  414  EMP26  722    EMP27  551    408 439 462 Extraction Method: Principal Component Analysis.    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 6 iterations                4  81 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3  TAN02      813 TAN03      666 REL06       771 REL07       786 REL09  490    REL10  429    REL11    459  ASS12    541  ASS13    629  ASS14    800  ASS15    731  ASS16    720  REL18  584    REL19  506    REL20  594    EMP21  405    EMP22  708    EMP23  690    EMP24  647  459  EMP25  707    EMP26  737    EMP27  563    417 463 Extraction Method: Principal Component Analysis.    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 6 iterations                  4  82 Phân tích nhân tố lần      Component  1  2  3  TAN02      814 TAN03      665 REL06       774 REL07       791 REL09  473    REL10  432    REL11    464  ASS12    542  ASS13    630  ASS14    804  ASS15    743  ASS16    726  REL18  563    REL19  503    REL20  612    EMP21  405    EMP22  729    EMP23  670    EMP25  693    EMP26  739    EMP27  571    417 458 Extraction Method: Principal Component Analysis.    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 6 iterations                      4  83 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3  TAN02      846 TAN03      722 REL06       775 REL07       805 REL09  506    REL10  464    ASS12    541  ASS13    630  ASS14    808  ASS15    746  ASS16    717  REL18  591    REL19  524    REL20  608    EMP21  407    EMP22  721    EMP23  677    EMP25  689    EMP26  749    EMP27  582    444 Extraction Method: Principal Component Analysis.    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 5 iterations                      4  84 Phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3  TAN02      832 TAN03      743 REL06       762 REL07       824 REL09  511    REL10  472    ASS12    543  ASS13    641  ASS14    811  ASS15    750  ASS16    712  REL18  594    REL19  526    REL20  613    EMP22  719    EMP23  677    EMP25  692    EMP26  748    EMP27  583    428 Extraction Method: Principal Component Analysis.    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 5 iterations                        4  85 Phân tích nhân tố lần 10 Rotated Component Matrix(a)       Component  1  2  3  4  TAN02      835 TAN03      741 REL06       762 REL07       827 REL09  502    ASS12    545  ASS13    630  ASS14    805  ASS15    754  ASS16    731  REL18  591    REL19  534    REL20  624    EMP22  720    EMP23  672    EMP25  693    EMP26  750    EMP27  593    Extraction Method: Principal Component Analysis.    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.  a  Rotation converged in 5 iterations  Phân tích nhân tố thang đo giá KMO and Bartlett's Test Kaiser‐Meyer‐Olkin Measure of Sampling  Adequacy.  Bartlett's Test of  Sphericity  Approx. Chi‐Square  df  Sig.    781 651.579 000 86 Total Variance Explained  Initial Eigenvalues  Component  Total  Extraction Sums of Squared Loadings  % of Variance  Cumulative %  Total  2.795 % of Variance  Cumulative %  69.883  69.883 1  2.795  69.883 69.883 2  590  14.744 84.627   3  326  8.148 92.775   4  289  7.225 100.000   Extraction Method: Principal Component Analysis.  Phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn KMO and Bartlett's Test Kaiser‐Meyer‐Olkin Measure of Sampling  676 Adequacy.  Approx. Chi‐Square  Bartlett's Test of  Sphericity  350.791 df  Sig.  000 Total Variance Explained  Initial Eigenvalues  Component  Total  % of Variance  Cumulative %      Total  2.102 % of Variance  Cumulative %  70.069  70.069 1  2.102  70.069 70.069 2  567  18.902 88.971   3  331  11.029 100.000   Extraction Method: Principal Component Analysis.    Extraction Sums of Squared Loadings  87 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy Variables Entered/ Removeda Model Variables Entered Uy tín thương hiệu Độ phản hồi Sự cảm thông & tin cậy Sự đảm bảo Sự hữu hình Dependent variable: thỏa mãn   Variables Removed Method Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter=1.00 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter=1.00 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter=1.00 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter=1.00 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter=1.00 88   89   ... 01707018 I- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GAME ONLINE II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Khảo sát đánh giá thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ game online • Xác định yếu tố... cao mức thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ game online 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng: khách hàng có độ tuổi từ 14 tuổi trở lên sử dụng game online Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập... vụ game online tăng thêm mức độ thoả mãn khách hàng tham gia vào game online Đối với thân học viên thực đề tài hội để học viên nghiên cứu vận dụng lý thuyết thoả mãn khách hàng vào vấn đề nghiên