Nói cách khác, tổ chức lực lượng bán hàng hỗn họp là cách thức tổ chức khi một công ty bán rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau trên [r]
(1)Chưomg 5 : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng. 245
nhưng yêu cầu họ tập trung tư vấn cho khách hàng gặp khó khăn, tìm giải pháp khăc phục tình trạng thiếu hàng bán sản phâm thay không khan
Sau xây dựng mục tiêu lựa chọn phưorng thức bán hàng mong muôn, giám đốc bán hàng định cấu lực lượng bán hàng Lực lượng bán cấu theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng theo mơ hình tổ chức hỗn hợp Nếu cơng ty có một chủng loại sản phẩm nhằm bán cho khách hàng sử dụng cuối cùng, người sống rải rác nhiều khu vực địa lý khác cấu lực lượng bán hàng theo địa bàn phương án hợp lý Cịn nêu cơng ty bán nhiều loại sản phàm cho nhiều nhóm khách hàng khác cần cấu lực lượng bán theo sản phẩm theo thị trường
Trước trình bàỵ chi tiết hình thức tổ chức lực lượng bán hàng, chúng tơi tóm lược nét tổ chức lực lượng bán hàng để bạn đọc có nhìn tồn cảnh cơng việc giám đốc bán hàng
Giám đốc bán hànẹ chịu trách nhiệm tổ chức lực lựợng bán hàng địa chi khách hàng Mơ hình tổ chức hệ thống bán hàng tổng thể thường ban giám đốc bán hàng cấp cao xây dựng, mơ hình tổ chức theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo kiểu khách hàng, kết hợp số yếu tố với H ình 5.4 sơ đồ minh họa mơ hình tổ chức hệ thống bán hàng theo tiêu chí kể
Ị Hình 5.4 : Các phtroiig pháp bàn dể tấ chức lực lirọng bán hàng.
Trong mô hình tổ chức lực lượng bán hàng thường có đội bán hànẹ chuyên nghiệp cho chủng loại sản phẩm cơng ty Phương pháp phổ
(2)246 Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng bán hàng.r *
biến công ty B2B chuyên bán sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp qua nhiều kênh phân phối khác
Các công ty kinh doanh sản phẩm tương tự lại thường áp dụng cách tổ chức theo địa lý Tập đoàn đa quốc gia bố trí phận bán hàng quốc gia châu lục Hình thức tổ chức theo địa lý thường kết hợp với hình thúc tồ chức khác
Tuy nhiên, nhiều công ty không tổ chức nhân viên bán hàng theo vùng, mà triển khai lực lượng bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm Ví dụ, vùng có hai phân khúc khách hàng xác định lại để đội ngũ bán hàng phụ trách cá hai nhóm khách hàng Các công ty theo định hướng khách hàng áp dụng chiến lược tổ chức lực lượng bán hàng khác cho nhóm khách hàng Một số công ty phân công đội bán hàng riêng cho nhóm khách hàng cá nhân nhóm khách hàng cơng ty Một số khác phân công đội bán hàng theo ngành, ví dụ dịch vụ tài chính, giáo dục, tự động hóa Đội bán hàng lổ chức theo quy mô khách hàng, tùy vào việc khách hàng có quy mơ lớn, vừa hay nhị
Tổ chức bán hàng theo khách hàng lớn - Một nỗ lực xúc tiến, đội bán hàng chuyên biệt phân công giao phụ trách khách hàng lớn để thực giao dịch cung cấp dịch vụ kèm
Nhiều công ty áp dụng cấu tổ chức theo định hướng khách hàng sử dụng tổ chức bán hàng theo các khách hàng lớn (national accounts organization) Cách tô chức cho phép công ty củng cố vững mối cjuan hệ với những, khách hàng lớn nhất, việc phân còng dội bán hàng cấp cao phụ trách khách hàng Tổ chức bán hàng theo khách hàng lớn giúp nhân viên bán hàng phát triển quan hệ hợp tác phòng ban nhằm đáp ứng nhu cầu đặc biệt khách hàng quan trọng Một ví dụ tổ chức quản trị khách hàng lớn mối quan hệ CoopMart nhà cung cấp siêu thị Johnson, Unilever, P&G, Nestlé, Tường An Vinamilk, Hormel, số cơng ty đặt phịng bán hàng gần trụ sở CoopMart Saigon
Khi mở rộng thị trường khỏi biên giới quốc gia, công ty Việt Nam cỏ thể phải sử dụng biến thể đội bán hàng cho khách hàng lớn Những đội báu hàng tồn cầu bao gồm nhân viên bán hàng nước sở Trong sc tình huống, cơng ty lựa chọn chuyên viên bán hàng đào tạo tù thị trường ưong nước Dù trường hợp nào, hoạt động đào tạo chun sâu đóng vai trị quan trọng thành cơng đội bán hàng tồn cầu
(3)Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng. 247
3.2 Sơ dồ tổ chức lực lượng bán hàng
Các cơng ty Việt Nam tổ chức lực lượng bán hàng theo cách thức khác tùy vào mục tiêu sách cụ thể cơng ty, nhìn chung có bốn mơ hình chủ yếu ^au :
3.2.1 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý
Đây cách thức phân chia theo vùng lãnh thổ chẳng hạn miền Nam, miền Trung miền Bắc, miền có người chịu trách nhiệm chung lợi nhuận, quản trị điều hành hoạt động khu vực cùa minh cho thông suốt Dưới nhà quản trị theo vùng hay khu vực ln có nhân viên bán hàng phân công phụ trách tiến hành hoạt động khu vực trực thuộc nhỏ Mơ hình triệt tiêu hồn tồn khả hai hay nhiều nhân viên công ty đến tiếp xúc chào bán cho khách hàng Ưu điểm mơ hình tiết kiệm chi phí quản trị, cấp quản trị dễ kiểm sốt đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên bán hàng xác định rõ trách nhiệm nấc thang thăng tiến cách rõ ràng Mơ hình phù họp sản phẩm tương đối đồng dạng khơng có nhiều địi hỏi dịch vụ phụ từ phía khách hàng Chằng hạn, cơng ty sản phẩm nước khoáng, nước giải khát Lavie, Number One thường chọn mơ hình
Gi ám đốc bán hàng toàn quốc
r
Giám dốc bán
1
3
hàng vùng
I I I
1 2 3 1 2
Giảm dóc bán hảng khu vực Giám dóc bán
_ _ T _T T 1
1 1 1
3 1 2 3
làng khu vực Giám dóc bán hàng khu vực
' 1 J _ L 1 r m r m r m r m r m r m r m r m r m
Nhân viên bán hàng Nhàn vicn bán hàng Nhân viên bán hàng
Hình 5.5 : Tổ chức lực luyng bán hàng theo dịa lý.
Nói cách khác, tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức bán hàng đơn giản đại diện bán hàng phân công phụ trách khu vực địa lý riêng, tồn quyền giới thiệu sản phẩm cơng ty khu vực Ưu điểm lớn phương án xác định rõ ràng trách nhiệm nhân
Tổ chức bán hàng theo khu vực địa \ý
(4)248 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng.
viên bán hàng, dễ dàng đánh giá kết nhân viện bán hàng địa bàn mà họ phụ trách, nhân viên bán hàng có nhiều nỗ lực vun đắp cho mối quan hệ gắn bó với khách hàng địa phương địa bàn giao chi phí lại khơng cao chi phải di chuyển địa bàn nhỏ
Khi thiết kế lực lượng bán theo địa lý, công ty phải đảm bảo đặc diêm định : Các khu vực địa lý dễ quản trị; Quy mô tiêu thụ/khối lượng công việc tương đương để đảm bảo hội thu nhập cónp đánh giá thành tích xác; Vị trí địa lý điều kiện lại thuận lợi để toi ưu hóa thời gian chi phí tiếp cận khách hàng
Nhược điểm tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý nhân viên bán hàng phải chịu trách nhiệm tất sản phẩm công ty Rất khó để nhân viên bán hàng hiểu biết đầy đủ yếu tố kỹ thuật để giới thiệu thị trường đa dạng Trong tình thật khó yêu cầu nhân viên bán hàng có kiến thức sâu rộng sản phẩm để phục vụ tốt Kiến thức chi phát triển tốt công việc chuyên môn hóa Khó có nhân viên bán hàng có thể chịu trách nhiệm phục vụ đủ khách hàng thấu hiểu het phức tạp hành vi người mua đa dạng tất tình so với họ chi phân công giới hạn chi phục vụ số đối tượng khách hàng Việc báo cáo hểt thay đổi thị trường đến cấp quản trị nhân viên bán hàng kịp thời cập nhật đầy đủ thông tin
(5)1
Chương 5 : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng. 2 49
Việc hình thành sở giáo dục đào tạo cấp tinh, thành phố trực thuộc trung ương ví dụ điển hình việc phân chia theo vùng lãnh thổ khu vực hành cơng Cách thức áp dụng việc thành lập phận hành nghiệp theo lãnh thổ, ví dụ như Phịng Thương nghiệp Quận, Huyện Đối với lĩnh vực kinh doanh, việc hình thành công ty quốc gia công ty Honda, Coca-Cola ví dụ cách thức tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý công ty kinh doanh Ngày nay, quy mô kinh doanh công ty Việt Nam khơng cịn ứong phạm vi quốc gia hình thức phân chia trở nên phổ biến Giám đốc bán hàng chọn cách thức đặc điểm địa phương quan trọng đầu vào vận hành, việc tiêu thụ sản phẩm H ình 5.6 trang 248 chi việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý công ty kinh doanh lãnh thổ Việt Nam ưu nhược điểm cách thức phân chia
Bảng 5.2 : Ưu, nhược điễm tô chức lực lượng báo s K ẵ i m í ™
1 hàng theo địa lý theo
Loại hình tổ chức Ưu điếm Nhược điểm
Theo địa lý Đơn giản
Chi phí di chuyển thấp
Khó việc bán nhiều loại sản phẩm khác Khó thấu hiểu hết phức tạp hành vi người mua đa dạng
Khó báo cáo hết thay đổi thị trường
Theo sản phẩm (i) Dòng sản phẩm
(ii) Sản phẩm mới/hiện hữu
Có kiến thức tốt sản phẩm
Chun mơn hóa kỹ bán hàng
Có hiểu biết tốt sản phẩm
Loại bỏ cạnh tranh sản phẩm sản phẩm hữu
(6)250 Chương 5 : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng.
3.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản
phẩm loại hình cấu nhân viên chuyên phụ trách việc chào bán chi dịng sản phẩm cơng ty
Tổ chức lực ỉượng bán hàng theo sản phẩm là loại hình cấu nhân viên chun phụ trách việc chào bán dịng sản phẩm cơng ty Điều cỏ nghĩa nhân viên bán hàng huấn ! luyện chu đáo sản phẩm hay dịng sản phẩm mà phụ trách Các cơng ty có sản phâm phức tạp hay nhiều tính kỹ thuật phù họp với cấu tô chức dạng Việc chun mơn hóa theo sản phẩm đặc biệt cần thiết trường hợp sản ị phẩm phức tạp mặt kỹ thuật dòng sản phẩm cơng ty liên quan tới Ví dụ, Kodak có lực lượng bán sản phẩm đơn giản phim, máy ảnh, giấy ảnh, thiết bị in-tráng cho người tiêu dùng cuối cùng, thợ chụp ảnh tiệm ảnh Còn sản phẩm công nghiệp phức tạp lĩnh vực chụp in ấn Kodak có lực lượng phụ trách riêng, hương chế độ lương kết hợp với hoa hồng
Trong số cơng ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên gặp khách Jiàng để chào hàng thi cấu tổ chức theo sản phẩm phối hợp phân công theo vùng địa lý, tính hiệu cao Chăng hạn công ty Việt Nam Việt Mỹ kinh doanh mặt hàng hóa chất hay cơng ty HTC kinh doanh máy văn phòng thường thiết kế lực lượng bán hàng theo dạng
Giám đốc bán hàng toàn quốc
Quạt máy
Giám đốc sản phẩm
Máy lạnh Ống nước
1 I
Nhân viên bán hàng Nhâr vicn bán hàng Nhân viên bán hàng
lỉình 5.7 ; Tổ chức lực lirụiig bán hảng theo sản phẩm I
Tuy nhiên, trùng lặp va lãng phí chi phí lao động nảy sinh trường hợp khách hàng lớn có nhu cầu mua nhiều dịng sản phẩm cơng ty Trường họp dẫn đến việc lại trùng tuyến đường thời gian chờ đợi người mua, đồng thời thiếu quán việc giới thiệu công ty sản phâm nhân viên bán hàng khác
(7)Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng. 251
kinh doanh theo loại sản phẩm Cách thức áp dụng sản phẩm có quy trình cơng nghệ vận hành chiến lược bán hàng khác Ví dụ như, tập đồn bưu viễn thơng VNPT hình thành nên cơng ty điện thoại điện báo, công ty bảo hiểm bưu điện, công ty bưu Ví dụ khác, cơng ty xe Việt Nam thường thành lập nhà máy theo loại xe Hình thức phân chia nên áp dụng việc vận hành sản phẩm địi hỏi phải có quy trình cơng nghệ vận hành riêng biệt phải có chiến lược bán hàng khác Ưu điểm cách thức nâng cao trình độ chun mơn hóa vận hành kinh doanh, đồng thời có nhược điểm cách thức tổ chức hay phân chia lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý Hình 5.8 là minh họa tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm công ty chuyên tư vấn
IRnh 5.8 : Tổ chức lực lượng bán hàng công ty tư vấn. 3.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý theo sản phẩm có nhiều bất cập dẫn đến trùng lặp tuyến đường khách hàng hai hay nhiều nhân viên bán hàng làm hiệu gây lãn|> phí thời gian chi phí Ngồi cịn nhiều bất cập đề cập khó thấu hiểu hết hành vi khách hàng Bán hàng đại ngày đòi hỏi nhiều kiến thức tổng hợp nhiều ngành khác kỹ thuật, tài chính, logistics, marketing, đặc biệt bán hàng cho trung tâm mua hàng khách hàng tổ chức B2B đòi hỏi phải phối hợp lực lượng bán hàng chun nghiệp cơng ty Bởi thay làm việc minh, nhiều nhân viên bán hàng tập hợp lại để làm việc theo nhóm bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng việc tổ chức phận mà phận có trách nhiệm cung cấp sản phẩm khác bảo đảm thỏa mãn yêu cầu khác biệt cho nhóm khách hàng khác
(8)252 Chương 5 : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng hàng.r *
hành vi mua sắm, yêu cầu việc sử dụng sản phẩm quy mô khách hàng cho phân khúc thị trường khách hàng khác
Phương thức mua hàng cùa khách hàng : Các quan Chính phủ mua
những hàng hóa sử dụng quan Nhà nước theo phương thức đẩu thầu trực tiếp cơng khai Sau quan Chính phủ nàỵ phân phối lại cho tất quan nước xuất phát từ nhu cầu thực tế từ quan trực thuộc Các quan Chính phủ trước cịn cung ứng cho toàn hệ thống giáo dục địa phương hình thức khơng cịn
Việc sử dụng sản phẩm cùa khách hàng : Cùng sản phẩm
những khách hàng khác có cách sử dụng khác Đặc tính thị trường khiến nhiều cơng ty phải nghiên cứu lập chiến lược để phục vụ nhu cầu đặc biệt khách hàng Một phần việc đáp ứng thể cấu tổ chức hướng vào khách hàng
Ở ứang 254 ta trình bày quy mơ khách hàng
Đây cách phân chia phản ánh quan tâm công ty kinh doanh việc thỏa mãn yêu cầu khác biệt loại khách hàng Hình 5.9 dưới ví dụ việc áp dụng hình thức phân chia theo khách hàng ngân hàng ưu nhược điểm cách thức phân chia
Ngay Việt Nam, cách thức tổ chức áp dụng rộng rãi sờ kinh doanh, đặc biệt tổ chức lực lượng bán hàng, ngày áp dụng nhiều sở hành nghiệp Vi dụ như, trường đại học Văn Hiến hình thành nên hai phận quản lý sinh viên : (1) hệ đào tạo quy tập trung (2) hệ đào tạo chức, từ xa bán tập trung
Ưu điềm Nhưọc điểm
© Hiểu rõ nhu cầu khách hàng © cần có ngưỉri quản lý chun gia tham ©’ Tác động tốt tâm lý mưu vắn đề khách hàng
khách hàng ® Các nhóm khách hàng khơng phải xác
định rỗ ràng
(9)Chưomg : Thiết lập kênh tô chức lực lượng bán hàng. 253
Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng thường phân chia thành hai loại tố chức theo ngành hàng theo quy mô khách hàng.
Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng là chun mơn hóa lực lượng bán hàng theo lĩnh vực vận hành - kinh doanh hay theo thị trường ngành riêng biệt mà công ty phục vụ Bán hàng theo ngành hàng thường áp dụng bán hàng cho khách hàng tổ chức B2B Mặc dù loại sản phẩm bán nhau, tùy theo nhu cầu đặc thù ngành lực lượng bán hàng phải đáp ứng cho phù hợp với nhu cầu riêng ngành Các ngành ngân hàng, vận hành, bán lè, khác bời nhu cầu đa dạng, việc ứng dụng khó khăn khác Chun mơn hóa thị trường ngành địi hỏi lực lượng bán hàng phải thấu hiểu nhiều đặc thù ngành Ví dụ như, IBM thành lập văn phịng bán hàng riêng cho ngành tài ngân hàng; có lực lượng bán riêng cho công ty vận hành, lắp ráp ô tô Ford GM Công ty thiết bị điện General Electric (GE) có thời gian cấu lực lượng bán theo sản phẩm (mô tơ quạt, công tắc ) sau chuyển sang cấu theo ngành (điều hịa nhiệt độ, tơ, điện tử ) cách nhìn nhận khách hàng cần mua thiết bị điện
Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm khách hàng yếu tổ có ảnh hường quan trọng Cùng sản phẩm khách hàng khác có cách sử dụng khác Điều đòi hỏi giám đốc bán hàng phải có chiến lược riêng loại khách hàng Hãng IBM có cách thức thiết kế lực lượng bán hàng sau : nhóm phụ trách khách hàng tổ chức tài chính, nhóm khác phụ trách khách hàng hãng vận hành nhóm thứ ba phụ ừách khách hàng tổ chức công Lý cách thức tổ chức IBM nhận thấy phần cứng máy tính sử dụng nhiên loại hình kinh doanh hay tổ chức cách thức ứng dụng phần mềm máy tính vào cơng việc lại khác khách hàng cần tư vấn hỗ trợ dịch vụ Việc tổ chức theo dạng giúp IBM tiết kiệm chi phí, chu đáo dịch vụ khách hàng ngày tin tưởng
G iám đổc bán hàng tồn quốc
Tài ngân hàng
2
Giám đốc ngành hàng
Vận hành Bán lẻ
3
Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng
(10)254 Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng hàng.r * I
ư u điểm bật cấu sụ hiểu biết tường tận nhu cầu thường I xuỵên đặc biệt lực lượng bán hàng khách hàng Nhưng nhược I điêm câu bộc lộ khách hàng có địa điêm phân tán tồn qc, khiến việc lại tốn nhiều chi phí, thời gian sức lực nhân viên bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô khách hàng
Quy mô khách hàng : Những khách hàng lớn thường đòi hỏi phải quan
tâm từ đại diện bán hàng có kinh nghiệm Hầu hết khách hàng lớn toàn quốc gia nhà bán lẻ có doanh số lớn nằm rải rác khắp nơi đất nước Họ thường mua với số lượng hàng lớn để hưởng giá ưu đãi chiến dịch khuyến theo số lượng Thậm chí có số khách hàng trọng yếu tầm cỡ quốc gia cịn đặt mua cơng cụ động lực công ty theo đơn đặt hàng riêng họ, hay mang nhãn hiệu riêng
Đây cấu tổ chức dựa đặc điểm khách hàng theo quy mô Cơ cấu tổ chức ngày trờ nên phổ biến để thích ứng với thị trường cách tốt lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm khách hàng, yêu cầu đặc biệt đòi hỏi khác cùa loại khách hàng, đặc biệt khách hàng lớn Nhìn chung, khách hàng lớn thường địi hỏi nhiều dịch vụ, sách giá chăm sóc tận tình từ phía nhân viên bán hàng chí họ cịn người có ảnh hường mạnh mẽ đến tính chất hàng hóa cung cấp có địi hỏi cao mẫu mã thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn Một lý cần phải thiết lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho khách hàng lớn tầm quan trọng
Việc tố chức lực lượng bán hàng xoay quanh khách hàng giúp cơng ty
xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng quan trọng. Thí dụ như, Omron
Healthcare Việt Nam nhà vận hành cung cấp hàng đầu thiết bị y tế máy nhiệt kế, máy đo huyết áp, cân điện tử - gần tái cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm thành cấu lực lượng bán hàng theo khách hàng
Omron Healthcare Việt Nam phân chia lực lượng bán hàng thành hai nhóm dựa khách hàng Một lực lượng bán hàng tập trung vào khách hàng “quan trọng” - khách hàng lớn mua thiết bị cao cấp đòi hỏi mức độ hợp tác cao từ lực lượng bán hàng Lực lượng thứ hai tập trung vào khách hàng “then chốt” - khách hàng nhỏ hơn, quan tâm đến việc cỏ tính năng, chức mà họ cần với mức giá tốt Phân cơng lực lượng bán hàng riêng biệt giúp Omron hiểu rõ nhu cầu dạng khách hàng khác Điều cho phép Omron theo dõi lượng chăm sóc mà lực lượng bán hàng dành cho nhóm khách hàng
(11)Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng. 255
của khơng có khả chi trả Vì vậy, chi phí cho khách hàng then chốt cao gấp lần so với khách hàng quan trọng
Chính sách bán hàng dành cho khách hàng lớn
Tùy thuộc vào số vốn đầu tư, sổ mối quan hệ có vai trị quan trọng mối quan hệ khác Các nhà vận hành lớn Procter & Gamble Unilever đặc biệt ý đến nhu cầu nhà bán lẻ quan trọng CoopMart hay BigC Nhà vận hành sử dụng biện pháp gọi bán hàng cho khách hàng lớn (national account selling) để phục vụ khách hàng quan trọng, có tiềm lợi nhuận cao Khu văn phòng nhà cung cấp khu vực Saigon - gần trụ sở CoopMart - cho thấy cách tiến hành hoạt động bán hàng cho khách hàng lớn Các văn phòng thường gọi đội (team) hay đội hỗ trợ (support team)
Việc có riêng đội ngũ kỹ thuật bán hàng cho khách hàng lớn có nhiều ưu điểm Bằng cách tập hợp nhóm cá nhân phục vụ khách hàng nhất, người bán thể mức độ cam kết cao với khách hàng Mối quan hệ nẸ^rời mua - người bán củng cố hai phối hợp tìm kiếm giải pháp chung Cuối cùng, nỗ lực hợp tác người mua - người bán tạo cải tiến lớn hiệu cho hai bên Những cải tiến tác động lên kết hoạt động kinh doanh, thơng qua việc giảm chi phí gia tăng lợi nhuận
Bán hàng cho khách hàng lớn (national account selling) nỗ lực xúc tiến, đó, đội bán hàng chuyên biệt giao nhiệm vụ bán hàng chăm sóc khách hàng quan trọng cơng ty
Giám đốc bán hàng tồn quốc
1
Khách hàng lớn Khách hàng vừa Khách hàng nhò
Giám dổc khách lúng lớn Nhân vicn bủn hàng Đội bán hàng qua điộn thoại
Hình 5.11 : Tỏ chức lực luựiig bán hàng theo quy mô khách hàng.
(12)256 Chương 5 : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hànị
việc tổ chức lực lượng bán hàng cho khách hàng lớn :
Moi liên hệ mật thiết với khách hàng. Thí dụ như, nhóm bán hàng cấp cao biế:
rõ những người định có tâm ảnh hường quyêt định mua hàng Các chuyên gia kỹ thuật từ công ty bán hàng cho khách hàng tổ chúc B2B tiếp xúc với chuyên gia kỹ thuật cơng ty mua hàng cịn nhóm bán hàng làm việc với phận hành chính, mua hàng tài để thỏa thuận điều khoản hợp đồng thương mại Ngồi ra, nhóm bán hàng có nhiều thời gian horn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lớn
Cải thiện khả giao tiếp hợp tác. Khách hàng mua hàng cơng ty nhận rị
sự tận tụy nhóm bán hàng chuyên nghiệp người hỗ trợ xử lý khó khăn cho họ
Chăm sóc dịch vụ sau bán hàng tốt hơn. Các nguồn lực hỗ trợ dành riêng cho
các khách hàng lớn dành nhiều thời gian để theo dõi hỗ ượ khách hàng lớn sau đơn hàng lớn ký kết
Đặc biệt, sản phẩm trở nên phức tạp hơn, số lượng khách hàng phát triển với nhiều đòi hỏi hơn, nhân viên bán hàng xừ lý Ể nhu cầu khách hàng lớn Thay vào đó, hầu hết cơng ty sử dụng cách bán hàng theo nhóm để phục vụ khách hàng lớn, phức tạp Nhóm bán hàng lùng sục giải pháp hội kinh doanh mà không nhân viên bán hàng cá nhân làm
Các nhóm cỏ thể bao gồm chuyên gia từ lĩnh vực cấp độ công ty bán hàng - bán hàng, marketing, kỹ thuật dịch vụ hỗ trợ, nghiên cứu Vỉ phát triển, lập trình, vận hành, tài lĩnh vực khác
Trong nhiều trường hợp, việc chuyển hướng sang bán hàng theo nhóm phản ánh thay đổi tương tự cách tổ chức bên mua hàng “Người mua thực định mua hàng theo nhóm dẫn đến đời cùa hình thức bán hàng theo nhóm- cách hồn tồn kinh doanh nhiều nhân viên bán hàng độc lập, động” - chuyên gia phân tích nguồn lực bán hàng cho biết “Giờ đây, cơng ty liên lạc với khách hàng mua theo nhóm - điều địi hỏi nguồn lực mạnh từ phía chúng tôi,” “Một nhân viên bán hàng làm tất - họ chuyên gia tất thứ mà công ty muốn mang đến cho khách hàng Cơng ty có nhóm khách hàng chiến lược nhà quản trị bán hàng khách hàng phụ trách, về cơ bàn, họ tiền vệ công ty.”
(13)Chương 5 : Thiết lập kênh tố chức lực lượng bán hàng. 257
3.2.4 Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn họp
Đây cấu kết hợp việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo ngành hàng khu vực địa lý kết hợp việc phân bổ nhân viên dựa đặc điểm khách hàng vùng địa lý Mơ hình tối ưu hóa dịch vụ chất lượng phục vụ khách hàng
Nói cách khác, tổ chức lực lượng bán hàng hỗn họp là cách thức tổ chức cơng ty bán nhiều dịng sản phẩm khác cho nhiều nhóm khách hàng khác khu vực địa lý rộng lớn thường phải kết hợp nhiều kiểu cấu trúc lực lượng bán với
Không có cẩu tuyệt đối với cơng ty tình huống.
Giám đốc bán hàng cần lựa chọn cấu lực lượng bán hàng thích hợp để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng minh đảm bảo tốt vai trò xúc tiến nhãn hiệu lực lượng bán chiến lược truyền thông tổng thể công ty
Giám đốc bán hàng sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hay lực lượng bán hàng theo họp đồng Lực lượng bán hàng trực tiếp công ty (direct sales force) gồm nhân viên làm việc tồn thời gian bán thời gian cho cơng ty, hường lương thường theo quy định Lực lượng bao gồm nhân viên bán hàng chỗ nhân Ị viên bán hàng tận nhà Lực lượng bán hàng hợp đồng (contractual sales force) bao gồm đại diện bán hàng nhà vận hành, trung gian phân phối, đại lý tiêu thụ, môi giới v.v người túy hưởng hoa hồng theo doanh số bán
Sau xác định số khách hàng muốn tiếp cận, giám đốc bán hàng tính quy mơ lực lượng bán hàng cần thiết thông qua khối lượng công việc dự kiến Phương pháp gồm bước sau :
• Xác định tần số gặp gỡ khách hàng năm cho nhóm khách hàng riêng biệt
• Phân nhóm khách hàng theo quy mô dựa vào khối lượng tiêu thụ năm I trước, mối quan hệ với khách hàng khối lượng cơng việc cần thiết để trì I phát ưiển moi quan hệ với họ
• Nhân số khách hàng nhóm với tần số gặp gỡ tương ứng để có tổng khối lượng cơng việc dự kiến
• Xác định số lần tiếp cận khách hàng trung bình mà đại diện bán hàng thực năm
(14)258 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng.
3.2.5 Thay đổi cấu tổ chức lực lượng bán hàng
Tronẹ thực tế, việc lựa chọn cấu tổ chức cho lực lượnẹ bán hàng tiến hành sơ sài, thiếu thận trọng bất biển Khi giám đốc bán hàng định thay đổi cấu tổ chức, họ phải thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận thị trường toàn hoạt động
Động lực thay đổi
Tại giám đốc bán hàng lại muốn thay đổi cung cách kinh doanh họ ? Câu trả lời giám đốc bán hàng muốn thay đổi để thích ứng theo thay đổi thị trường, thay đổi nỗ lực để tận dụng lợi so sánh công ty đối thủ cạnh tranh tương lai Chúng ta xem xét hai ví dụ điển hình sau :
Giám đốc bán hàng công ty IBM nhận thấy nhiều ngân hàng hãng vận hành sử dụng phần cứng máy vi tính giống Tuy vậy, việc ứng dụng phần mem sở lại khác nhau, mà chi đại diện bán hàng quen thuộc với khách hàng chuyên biệt vấn đề cụ thể khách hàng bán hàng thành cơng Chính nhờ nhận thức này, giám đốc bán hàng tổ chức lực lượng bán hàng chuyên biệt riêng cho tổ chức tài chính, đặc biệt ngân hàng thương mại,
Những công ty lớn Sears, Xerox, General Electric, General Motors nhiều công ty khác xây dựng mối quan hệ trực tiếp với nhà cung ứng loại sản phẩm máy vi tính, phận máy móc thiết bị cơng nghiệp Khi chun mơn hóa trách nhiệm phục vụ đại diện bán hàng, công việc họ ừờ nên hiệu dùng đại diện bán hàng tổng hợp
Những thay đổi cấu tổ chức nhu cầu thị trường thúc đẩy hướng tới kinh doanh hiệu động Một giám đốc bán hàng nhận thấy cấu tổ chức không thực hiệu chức nâng nó, họ phải bắt đầu nghiên cứu cấu
Những yếu tố cần phải dược cân nhắc
Giám đốc bán hàng cần phải có nhiều phương án tổ chức lực lượng bán hàng phối hợp phương án để chọn cấu cụ thể Khi nghiên cứu xâỵ dựng cấu tổ chức lực lượng bán hàng mới, giám đốc bán hàng phải cân nhăc phương án tổ chức ba yếu tố bàn sau : hiệu quả, lực tính khả thi
Hiệu bán hàng
(15)259
hàng phản ứng với cấu ? Cơ cấu có thỏa mãn yêu cầu khách hàng hay không ?
Năng lực bán hàng
Nói chung yếu tố lực mối quan hệ mục tiêu chi phí để đạt mục tiêu ây Một sô vân đê cần cân nhăc : Cơng ty hang trải chi phí cấu hay khơng ? Những chi phí liên quan cấu tổ chức góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần không ? Những chi tiêu tài giá trị biên tế, dịng lưu chuyển tiền mặt tương lai gần ?
Tính khả thi
Khi nghiên cứu yếu tổ tính thích nghi này, giám đốc bán hàng buộc phải tính tốn, thẩm tra giới hạn so sánh để lựa chọn phương án tổ chức hay phương án khác Đồng thời phải cân nhắc xem cơng ty dàng thay đổi cấu tổ Ị chức minh hay khơng nêu có thay đôi vê điêu kiện thị trường Một số vấn đê đặt : Nếu có suy sụp thị trường, giới hạn chịu đựng công ty đến đâu ? Nếu giám đốc bán hàng sử dụng nhân viên bán hàng mang tính chuyên biệt, liệu họ đào tạo lại để kinh doanh thị trường khác, phục vụ loại khách hàng khác hay bán sản phẩm khác Những chi phí quản trị cố định liên quan đến lực lượng bán hàng làm cơng ty khó khăn việc thay đổi phương án tổ chức tương lai ?
C ân yếu tố
Một giám đốc bán hàng cân nhắc yếu tố nêu cách độc lập yếu tố không độc lập với Ví dụ như, khơng hiệu người giám đốc bán hàng dùng lực lượng bán hàng trực tiếp chì phục vụ cho số khách hàng lớn tầm cỡ quốc gia Đây cách tổ chức giàu lực, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, để nâng cao khả cạnh tranh công ty, giám đốc bán hàng phải lựa chọn cấu
Khi cân nhắc tính hiệu cân yếu tố này, điểm bật giám đốc bán hàng sử dụng lực lượng bán hàng theo chuyên biệt ngành hàng khách hàng Những nghiên cứu cho thấy giám đốc bán hàng sử dụng lực lượng bán hàng mang tính chuyên biệt vậy, doanh số lợi nhuận tăng lên rõ Tuy nhiên, giám đốc bán hàng phải tổ chức nghiên cứu phổ biến cho lực lượng bán hàng họ hiểu kỹ phân khúc nhỏ hẹp thị trường Nếu kiến thức kinh nghiệm giám đốc bán hàng không kịp thời chuyển hướng theo thị trường khách hàng mới, công ty gặp phải nhiều việc không lường trước điều kiện thị trường thay đổi mạnh mẽ
(16)260 Chưomg 5 : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng.
bộ phận phụ trách dịch vụ khách hàng Trước tái cấu tổ chức lực lượng bán hàng, cấu tổ chức công ty Xerox thực cấu dựa vào sản phẩm kết họp với cách tổ chức theo phân vùng địa lý
Giám đốc bán hàng công ty Xerox nhận thấy thời gian trước, phải có đến đại diện bán hàng khác đến giao dịch với khách hàng cho sản phẩm khác rõ ràng không hiệu quà Giám đốc bán hàng tổ chức nghiên cứu kết luận đại diện bán hàng chịu trách nhiệm kinh doanh càn^ nhiều sản phẩm họ có hội tiếp xúc chào hàng với người có quyền guyểt định cao công ty khách hàng Căn vào kết nghiên cứu này, giám đốc bán hàng Xerox định chuyển đổi cấu tổ chức : Bất kỳ lực lượng bán hàng cơng ty chào bán sản phẩm Xerox cho khách hàng
Bảng 5.3 : Thay đỗi to chức lực lượng bán hàng Xerox « ■ • ■ -' ■ ■
Trước thay đ ổ i : Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm
Các loại máy chụp Các loại máy in ấn Máy fax
Xử lý liệu Dịch vụ kỹ thuật
Sau khỉ thay đ ổ i : Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng
Những khách hàng lớn toàn quốc Những khách hàng yếu
Những khách hàng thương mại quy mô vừa
Những khách hàng thương mại quy mô nhỏ
Những khách hàng đặc biệt
Những khách hàng sử dụng hệ thống hỗn hợp
(17)261
Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng.
trường đặc biệt Sau tổ chức lại cấu lực lượng bán hàng, công ty Xerox nâng thị phần họ kinh doanh máy photocopy lên thêm 11,5% lực lượng bán hàng họ đánh giá lực lượng bán hàng tài giỏi
Bố trí thịi gian thiết kế tổ chức
Cụ thể công ty Xerox thực tiến hành thay đổi, họ giao cho phận kinh doanh máy photocopy đảm nhận thêm phần kinh doanh sản phẩm không xây dựng lực lượng bán hàng chun mơn hóa Nhưng nói dễ mà làm khó Q trình thay đổi thực Xerox ước tính phải đến hàng chục năm thời điểm năm 2016 hoàn tất
Qua thí dụ minh họa trên, nói cơng ty to lớn, kế hoạch thay đổi sâu sắc cơng ty nhiều thời gian để đưa thay đổi vào ổn định đánh giá thành thay đổi
3.3 Thù lao hay thu nhập bán hàng
Giám đốc bán hàng cần xây dựng chế độ thù lao hấp dẫn thu hút lực lượng bán hàng tốt đồng thời đảm bảo kiểm soát hiệu Các chế độ thu nhập cho lực lượng bán hàng cần đạt yêu cầu sau :
• Tạo đặn, cơng hợp lý thu nhập cho nhân viên bán hàng
• Khuyến khích nỗ lực bán hàng thơng qua chế độ khen thường tương xứng trực tiếp với kết thực hiện, với kinh nghiệm thâm niên bán hàng
• Thu hút trì lực lượng bán hàng có lực có tinh thần cầu tiến, có động nghề nghiệp tốt
• Tiết kiệm đơn giản cho việc đánh giá kiểm soát lực lượng bán hàng Thu nhập tiền thành phần quan trọng ừong công việc người lao động nào, nhân viên bán hàng ngoại lệ Do vậy, định chế độ lương thưởng tốt cho đội ngũ bán hàng yếu tố quan trọng tạo động lực cho họ Chế độ lương thưởng cho cơng việc bán hàng dựa trên mức hoa hồng, lương cứng kết họp hai Tiền thường theo kết hoạt động bán hàng năm cũnẹ hình thức đãi ngộ phổ biến Hình thức bán hàng theo nhóm ngày phổ biến khiến cơng ty Việt Nam phải thiết lập chương trình khen thường ghi nhận kết hoạt động kinh doanh phận nhóm Hiện nay, có khoảng 25% công ty khen thưởng dựa theo kết hoạt động đơn vị kinh doanh
(18)2 2 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng.
như viết báo cáo bán hàng, phát quà khuyến mại hay chăm sóc khách hàng Ngồi ra, nhân viên bán hàng mạnh bạo cách tiếp cận khách hàng tiềm họ hoàn toàn hường lương từ hoa hồng, lúc sách có thí phản tác dụng
Tiền lương (salary) khoản tiền cố định, trả định kỳ cho nhân viên Cịng ty có sách lương thường dựa vào lương nhiều hoa hồng trà chc nhân viên bán hàng mức lươnẹ hàng tuần, hai tuần lần, theo tháng Công ty cần cân ưu nhuợc điểm hình thức trả lương theo mức định trước cho nhân viên bán hàng giám đốc bán hàng Ke hoạch trả lương cứng cho phép bao quản trị kiểm sốt cách nhân viên bán hàng phân bổ nỗ lực bán hàng, lại làm giảm động lực tìm kiếm thị trường khách hàng
Như vậy, thu nhập phải mức lương đủ sống, có đảm bảo; Nhân viên bán hàng có kết thực giống nhận thù lao nhau; Không trừng phạt nhân viên bán hàng yếu tố khách quan ngồi tầm kiểm soát họ; Phải dề dàng cho nhân viên hiểu tự tinh tốn thu nhập mình; Dễ điều chinh có thay đổi kết thực hiện; Phải giúp đạt mục tiêu bán hàng nói chung mục tiêu xúc tiến nhãn hiệu nói riêng
Chế độ thu nhập bao gồm khoản phần cứng phần mềm Thu nhập thường tính toán dựa theo việc xây dựng định mức bán hàng khoảng thời gian định (tháng/quý/năm) rõ khối lượng chùng loại hàng hóa cần tiêu thụ Trên sờ định mức đỏ có phương pháp trả thu nhập trực tiếp tiền :
Chế độ thu nhập theo lương bản : Đây khoản tiền lương xác định
trước cố định cho công việc thực khoảng thời gian cụ thề Tiền lương cố định trọng nhiều công việc chỗ, đơn giản ổn định lao động Bên cạnh đỏ, nhiệm vụ bán hàng phức tạp làm việc theo nhóm phần lương cố định thường trọng
Chế độ thu nhập theo hoa hồng bán hàng : Trả lương cho nhân viên sò
kết bán hàng thu nhập hoàn toàn phụ thuộc vào doanh số Cách tính thù lao phổ biến với cơng việc bán hàng có tính chu kỳ, mùa vụ phụ thuộc nhiều tinh thần chủ động, sáng tạo lực lượng bán hàng
Chế độ thu nhập theo lương kết hợp với hoa hồng : Đa số công ty áp dụng
kiêu thu nhập bời ưu tinh ôn định tương đôi vê thu nhập nhân viên đồng thời tạo động tích cực liên hệ kết bán hàng với thu nhập Tuy nhiên, cách thức tính thu nhập phức tạp tương đối khó thực
Cơng ty phải định tầm quan trọng tương đối phần chế dộ thu nhập Quy tắc chung đảm bảo 70% tổng thu nhập nhân viên bán hàng định, cịn 30% phân bổ cho phần khác
(19)Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng. 263
thôi việc, ) phúc lợi không bắt buộc (du lịch ngày lễ, hè; thường lễ quan trọng công ty, trợ cấp ốm đau/tai nạn v.v ) Cơng tác phí để đảm bào cho nhân viên bán hàng trang trải đủ chi phí lại, ăn giải trí Phúc lợi bắt buộc nhằm đảm bảo an tâm cho người lao động Các phúc lợi phụ khác nhằm tăng hài lịng với cơng việc gắn bó với cơng ty
Ngày nay, nhiều công ty Việt Nam cho tốt nên phát triển chế lương thường kết hợp hai đặc điểm lương hoa hồng Một nhân viên bán hàng vào nghề thường nhận lương giai đoạn đào tạo, sau nhân viên chuyển sang chế độ trả hoàn toàn theo hoa hồng Nếu phải di chuyển nhiều, nhân viên bán hàng hường trợ cấp lại Trong trường hợp nhân viên bán hàng làm việc nhà, công ty có sách trợ cấp cho việc bố trí văn phịng nhà
Tổng gói lương thưởng ngành khác khác nhau; ví dụ, ngành tài chính, bào hiểm, bất động sản thuộc nhóm có thu nhập cao nhất, theo sau ngành dịch vụ phát triển mạnh mẽ nói chung Các khoản thay đổi theo số năm kinh nghiệm nhân viên bán hàng
Việc phân loại lực lượng bán hàng giúp giám đốc bán hàng làm tốt công tác tổ chức lực lượng bán hàng, đặc biệt tận dụng lực lượng bán hàng khu vực địa lý rộng lớn mà công ty vận hành muốn bao phủ chiếm lĩnh thị trường
Hầu hết nhà vận hành sử dụng trung gian phân phối để đưa sản phẩm thị trường, tạo nhóm cơng ty độc lập có liên quan vào quy trình giúp sàn phẩm/dịch vụ sằn sàng để người tiêu dùng khách hàng công ty sử dụng tiêu thụ Thông qua mổi quan hệ, kinh nghiệm, chun mơn hóa, phạm vi hoạt động, trung gian thường đem đến cho người tiêu dùng cơng ty nhiều lợi ích so với nhà vận hành tự minh làm lấy
Kênh phân phối (distribution channel) - hay gọi kênh marketing - hệ thống tổ chức kênh thúc đẩy luồng luân chuyển vật chất hàng hóa, dịch vụ, quyền sở hữu chúng từ nhà vận hành đến khách hàng tiêu dùng cơng ty Nói cách khác, kênh phân phối giúp khép lại khoảng cách nhà phân phối khách hàng công ty người tiêu dùng Chương giới thiệu hai kiểu kênh phân phối : bán hàng trực tiếp, bán hàng qua trung gian Kênh phân phối thực bốn chức : thiết lập quy trình trao đổi, phân loại, tiêu chuẩn hóa giao dịch hao đổi, hỗ ừợ người mua người bán tìm kiếm thơng tin
(20)264 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng.
đặt mục đích hành động cho hài hịa với nhau, hợp tác để đạt tới mục tiêu chung toàn hệ thống cung ứng giá trị
Ở hình thức truyền thống, kênh phân phối thiếu phối hợp cần thiết để chi định vai trò kiểm soát mâu thuẫn Tuy nhiên, £ần đây, hình thức tổ chức kênh phân phối bán hàng qua mạng xuất đem lại hiệu hoạt động cho hệ thống
Giám đốc bán hàng chịu trách nhiệm tổ chức lực lượng bán hàng địa chi khách hàng Mơ hình tổ chức hệ thống bán hàng tổng thể thường ban giám đốc bán hàng cấp cao xây dựng, mơ hình tổ chức theo khu vực địa lý, theo sản Ị phẩm, theo kiểu khách hàng, kết họp số yếu tổ với
Trong mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng thường có đội bán hànẹ chuyên nghiệp cho chủng loại sản phẩm cơng ty Phương pháp phổ biến công ty B2B chuyên bán sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp qua nhiều kênh phân phối khác Các công ty kinh doanh sản phẩm tương tự lại thường áp dụng cách tổ chức theo địa lý Tập đoàn đa quốc gia bố trí phận bán hàng quốc gia châu lục Hình thức tổ chức theo địa lý thường kết hợp với hình thức tổ chức khác
Tuy nhiên, nhiều công ty không tổ chức nhân viên bán hàng theo vùng, mà triển khai lực lượng bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm Ví dụ, vùng có hai phân khúc khách hàng xác định lại để đội ngũ bán hàng phụ trách hai nhóm khách hàng Các công ty theo định hướng khách hàng áp dụng nhữnẹ chiến lược tổ chức lực lượng bán hàng khác cho mồi nhóm khách hàng Một số công ty phân công đội bán hàng riêng cho nhóm khách hàng cá nhân nhóm khách hàng cơng ty Một số khác phân công đội bán hàng theo ngành, ví dụ dịch vụ tài chính, giáo dục, tự động hóa Đội bán hàng tổ chức theo quy mô khách hàng, tùy vào việc khách hàng có quy mơ lớn, vừa hay nhỏ
1 Hãy phân loại lực lượng bán hàng Tại phải phân loại lực lượng bán hàng bán hàng ? Giải thích minh họa từ thực tế công ty Việt Nam
2 Việc tổ chức lực lượng bán hàng hỗn họp tận dụng để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Giải thích minh họa từ thực tế công ty Việt Nam
3 Vai trò kênh phân phối Lý giải nên dựa vào kênh phân phối đối tác trung gian để tiêu thụ hàng hóa ? Giải thích minh họa tình thực tế cơng ty Việt Nam
4 Trình bày kênh phân phối trực tiếp Giải thích minh họa bàng tình thực tế cơng ty Việt Nam