Giá trị cảm nhận của khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phân dệt may Huế (Huegatex)

Bên cạnh đó, đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của KH Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex bao gồm: “Giá trị cảm tính”, “Chất[r]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê -* - ho ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Đ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC Tr ươ ̀n g CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ (HUEGATEX) Sinh viên thực Giảng viên hƣớng dẫn Trƣơng Thị Minh Nhật TS Hồ Thị Hƣơng Lan Lớp: K50A Marketing Niên khóa: 2016-2020 Huế, tháng 05/2020 Lời Cảm Ơn Trong suốt thời gian thực tập và thực quá trình nghiên cứu đề tài, bên cạnh nỗ lực thân, tôi còn nhận giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và lời khuyên chân thành từ phía Nhà trường, Quý thầy cô và các anh chị Công ty cổ phần Dệt may Huế ́ uê Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô ́H Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã trang bị cho tôi kiến thức chuyên môn và kỹ cần thiết để giúp tôi hoàn thành đề tài khóa tê luận tốt nghiệp mình Những kiến thức có quá trình học tập và nghiên h cứu là tảng vững để tôi bước trên đường tương lai phía trước Đặc in biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn - TS Hồ Thị ̣c K Hương Lan đã tận tình dẫn, định hướng và giúp đỡ tôi quá trình làm đề tài khóa luận này ho Hơn nữa, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần Dệt may ại Huế, các anh chị nhân viên đã tạo hội cho tôi thu thập số liệu, thông tin cần thiết, Đ giúp cho đề tài nghiên cứu tôi trở nên hoàn thiện và chính xác g Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã ươ ̀n chia sẻ cùng tôi lúc khó khăn, tạo động lực để thân tôi học tập, nghiên cứu hoàn thành khoá luận này Tr Quá trình thực tập Công ty cổ phần Dệt may Huế đã cho tôi nhiều kinh nghiệm quý giá Dù đã cố gắng kiến thức thân tôi còn nhiều hạn chế nên khoá luận không thể tránh thiếu sót Vì vậy, tôi mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực Trƣơng Thị Minh Nhật i GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii ́ uê DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix ́H PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài tê 1.2 Mục tiêu nghiên cứu h 1.2.1 Mục tiêu tổng quát in 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ̣c K 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi không gian ại 1.3.2.2 Phạm vi thời gian Đ 1.3.2.3 Phạm vi nội dung g 1.4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu .4 ươ ̀n 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu .4 Tr 1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .4 1.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 1.5 Kết cấu nghiên cứu PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc SVTH: Trương Thị Minh Nhật ii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1 Khái quát sản phẩm may mặc 1.1.1.1 Sản phẩm và phân loại sản phẩm .9 1.1.1.2 Sản phẩm may mặc và đặc điểm sản phẩm may mặc 11 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 12 1.1.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 12 1.1.2.2 Đo lường giá trị cảm nhận 14 1.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 21 ́ uê 1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .21 ́H 1.1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo .23 tê 1.2 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc 26 h 1.2.1 Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc các thương hiệu thời in trang nước 26 ̣c K 1.2.1.1 Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang 26 1.2.1.2 Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx) 27 ho 1.2.1.3 Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến .27 ại 1.2.2 Bài học kinh nghiệm việc phát triển hàng may mặc Công ty cổ phần Đ Dệt may Huế (Huegatex) 29 CHƢƠNG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH ươ ̀n g THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 30 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 30 Tr 2.1.1 Thông tin chung công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 30 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .30 2.1.2.1 Những thành tích ghi nhận 30 2.1.2.2 Thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh 32 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 33 2.1.4 Định hướng phát triển 34 2.1.4.1 Tầm nhìn công ty 34 2.1.4.2 Sứ mệnh công ty 34 SVTH: Trương Thị Minh Nhật iii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.4.3 Giá trị cốt lõi .34 2.1.4.4 Triết lý kinh doanh 35 2.1.4.5 Slogan .35 2.1.4.6 Mục tiêu hoạt động Công ty .35 2.1.5 Khái quát nguồn lực công ty giai đoạn 2017-2019 .35 2.1.5.1 Tình hình lao động 35 2.1.5.2 Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn 38 ́ uê 2.1.6 Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex 40 ́H 2.1.7 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 40 tê 2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc công ty 41 2.2.1 Tình hình khách hàng cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty h Huegatex 41 in 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản ̣c K phẩm công ty Huegatex 42 2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex 43 ho 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 ại 2.3.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng .45 Đ 2.3.2.1 Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc mà khách hàng đã trải nghiệm 45 2.3.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc công ty g Huegatex 46 ươ ̀n 2.3.2.3 Loại sản phẩm khách hàng đã mua 48 2.3.2.4 Mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm sản phẩm may mặc cửa hàng Tr trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex 48 2.3.2.5 Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc công ty Huegatex 49 2.3.2.6 Tầm quan trọng các thuộc tính định mua sản phẩm may mặc 50 2.3.3 Cảm nhận khách hàng các yếu tố thành phần giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc công ty Huegatex 51 2.3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể khách hàng sản phẩm may mặc 51 SVTH: Trương Thị Minh Nhật iv GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.3.3.2 Đánh giá khách hàng các thành phần giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc công ty Huegatex 66 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ .75 3.1 Định hướng .75 3.2 Giải pháp .75 ́ uê 3.2.1 Nâng cao giá trị cảm nhận việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm 76 ́H 3.2.2 Nâng cao giá trị cảm nhận “Tính chuyên nghiệp nhân viên” 77 tê 3.2.3 Xây dựng chiến lược giá hợp lý 78 3.2.4 Nâng cao giá trị cảm nhận sản phẩm 79 in h 3.2.5 Nâng cao giá trị cảm nhận “Giá trị cảm tính” 80 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 ̣c K 3.1 Kết luận 81 3.2 Kiến nghị 82 ho 3.2.1 Đối với Sở Ban ngành liên quan 82 ại 3.2.2 Đối với lãnh đạo công ty 83 Đ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 86 Tr ươ ̀n g PHỤ LỤC 91 SVTH: Trương Thị Minh Nhật v GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GTCN Giá trị cảm nhận GTLN Giá trị lớn GTNN Giá trị nhỏ GTTB Gía trị trung bình Huegatex Công ty cổ phần Dệt May Huế KH Khách hàng KMO Kaiser – Meyer – Olkin Sig Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences ̣c K in h tê ́H ́ Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) uê EFA (Phần mềm thống kê khoa học xã hội) Thành phố Huế TT Huế Tỉnh Thừa Thiên Huế Tr ươ ̀n g Đ ại ho TP Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật vi GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Mã hóa thang đo 25 Bảng 2.1 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017-2019 35 Bảng 2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 41 Bảng 2.3 Tình hình khách hàng cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 42 Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc cửa hàng công ty Huegatex giai đoạn 2017-2019 43 ́ uê Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát 44 Bảng 2.6 Thống kê vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc TP.Huế 46 ́H Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 47 tê Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua 48 Bảng 2.9 Thống kê mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm khách hàng .49 h Bảng 2.10 Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex 49 in Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng định mua sản phẩm may mặc khách hàng 50 ̣c K Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 52 Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53 ho Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập 54 Bảng 2.15 Bảng rút trích nhân tố biến độc lập……………………………………… 58 ại Bảng 2.16 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc……………… 60 Đ Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân tố biến phụ thuộc 58 Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh 60 g Bảng 2.19 Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố .61 ươ ̀n Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson 61 Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình .62 Tr Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA .63 Bảng 2.23 Bảng hệ số phân tích hồi quy .64 Bảng 2.24 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị chức .66 Bảng 2.25 Đánh giá khách hàng yếu tố Tính chuyên nghiệp nhân viên .68 Bảng 2.26 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận 69 Bảng 2.27 Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lượng cảm nhận 70 Bảng 2.28 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm tính 71 Bảng 2.29 Đánh giá khách hàng Giá trị cảm nhận tổng thể………………… 76 SVTH: Trương Thị Minh Nhật vii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth .18 Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar 19 Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 ́ uê Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức .33 ́H Sơ đồ 2.1 Mô hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê mặc công ty Huegatex 59 SVTH: Trương Thị Minh Nhật viii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản giai đoạn 2017-2019 38 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 39 SVTH: Trương Thị Minh Nhật ix GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, ngành dệt may Việt Nam luôn thành công việc đẩy mạnh xuất các nước với kim ngạch xuất tăng trưởng qua năm từ 8% 10% Tuy nhiên, thị trường nước, các doanh nghiệp lại chưa chiếm lĩnh sân nhà và các hãng nước ngoài chiếm ưu Nhận thức vấn đề ́ uê này, các doanh nghiệp nước đã không ngừng đầu tư, cải tiến kỹ thuật, tăng cường ́H tạo mẫu nhằm nâng cao giá trị trên sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao tê người tiêu dùng Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), với dân số gần 100 triệu người, mức tiêu dùng hàng may mặc chiếm 5% - 6% chi tiêu người dân Việt in h Nam, tương đương từ 3,5 - tỷ USD cho thấy, đây là thị trường tiềm các doanh nghiệp dệt may Với tâm phát triển thị trường nước, đem các ̣c K thương hiệu thời trang đến với đông đảo người tiêu dùng Việt, nhiều thương hiệu thời trang Việt đã đưa đến với người tiêu dùng và thị trường đón nhận Một số ho doanh nghiệp dệt may không ngừng đầu tư cải tiến mẫu mã, mở rộng chuỗi cửa ại hàng phân phối sản phẩm nhằm gia tăng thị phần, nâng cao hiệu hoạt động Đ doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, tình trạng hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng tràn lan lại gắn mắc là ươ ̀n g hàng Việt, hàng hiệu và nhiều người tiêu dùng lựa chọn Đó là nhiều điều nhức nhối các doanh nghiệp nói chung và Huegatex nói riêng Tr Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) là thành viên tập đoàn Dệt may Việt Nam Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất nhập các sản phẩm sợi, vải dệt kim, hàng may mặc, nguyên phụ liệu, thiết bị ngành may… doanh thu hàng năm gần 1.800 tỷ đồng, đó xuất chiếm 70% Bên cạnh việc xuất Huegatex đã và hướng sâu vào thị trường nội địa và mong muốn chiếm lĩnh thị trường Nhằm đạt thành công việc đưa sản phẩm may mặc công ty đến với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng thì nhiệm vụ quan trọng Huegatex đó là vấn đề nắm bắt cảm nhận SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp hài lòng khách hàng nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm may mặc mà công ty đem đến, lực cạnh tranh với các đối thủ và trì lòng trung thành khách hàng Vì vậy, Huegatex cần có chiến lược cạnh tranh phù hợp và chiến lược cần phải xây dựng dựa trên tảng vững chắc, tạo lợi cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm may mặc công ty, sẵn lòng giới thiệu cho nhiều người khác Huegatex cần biết đánh giá khách hàng chính sản phẩm may mặc mình để có thể ́ uê xây dựng giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thời ́H gian tới Xuất phát từ lý này đề tài: “Giá trị cảm nhận khách hàng tê Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc Công ty cổ phần Dệt may h Huế (Huegatex)” chọn làm Khóa luận tốt nghiệp ̣c K 1.2.1 Mục tiêu tổng quát in 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm ho may mặc công ty Huegatex Để đưa giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận ại khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex thời gian tới Đ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể g Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận ươ ̀n khách hàng sản phẩm may mặc Phân tích giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công Tr ty Huegatex Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối sản phẩm may mặc công ty thời gian tới 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và sử dụng sản phẩm may mặc công ty Huegatex 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu này thực công ty Huegatex 1.3.2.2 Phạm vi thời gian ́ thu thập và phân tích giai đoạn 2017 – 2019 tê Dữ liệu sơ cấp thu thập vào tháng năm 2020 ́H uê Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty h 1.3.2.3 Phạm vi nội dung in Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K mặc tiêu thụ thị trường nội địa nhóm khách hàng lẻ TT Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.4 Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu ́ uê Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây tê ́H Xây dựng đề cương, mô hình nghiên cứu in h Xây dựng bảng hỏi ̣c K Tiến hành điều tra ho Thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp ươ ̀n g Đ ại Phân tích và xử lí số liệu Đánh giá kết và đề xuất giải pháp Sơ đồ Quy trình nghiên cứu Tr 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Các số liệu liên quan đến thông tin giới thiệu công ty, cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thu thập từ trang web công ty, phòng kế toán công ty, cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Ngoài ra, khóa luận tham khảo số tài liệu từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu thực trước đây Số liệu sơ cấp Được thu thập từ việc khảo sát qua các bảng hỏi và vấn trực tiếp các khách hàng ́ uê  Xác định kích thƣớc mẫu và chọn mẫu ́H + Xác định kích thước mẫu tê Theo Hair & các cộng (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu chọn gấp lần số biến độc lập Mô in h hình đo lường dự kiến 23 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết là 115 Để ̣c K làm giảm rủi ro quá trình điều tra, tôi định chọn cỡ mẫu khảo sát là 120 cho nghiên cứu này ho + Chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu ại dựa trên thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng Theo phương pháp này Đ người nghiên cứu phát phiếu điều tra và thu lại chổ cho KH mua sắm trực tiếp ươ ̀n g cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex 1.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau thu hồi tiến hành chọn lọc để loại bỏ câu trả Tr lời không hợp lệ, cuối cùng chọn số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả,… công cụ phân tích là phần mềm SPSS.20 Để thực các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau: + Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích thống kê liệu theo các tiêu thức nghiên cứu dạng thống kê tần số (Frequency), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn, phương sai SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp + Kiểm định độ tin cậy thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đưa sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận và đưa vào ́ uê bước phân tích xử lý (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn ́H Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Cụ thể là: tê Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8: hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận in h Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận thang đo ̣c K + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập ho biến (gọi là các nhân tố) ít có ý nghĩa chúng chứa đựng hầu hết các thông tin tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998) ại Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là số dùng để xem xét Đ thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị khoảng 0,5 đến 1,0 và g giá trị Sig nhỏ 0,05 thì phân tích này thích hợp, còn trị số KMO nhỏ ươ ̀n 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả là không thích hợp với các liệu Số lượng nhân tố: xác định dựa trên số Eigenvalue đại diện cho phần Tr biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, giữ lại nhân tố quan trọng cách xem xét giá trị Eigenvalue Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa các nhân tố (mỗi biến là đa thức các nhân tố) Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp chẽ với hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích + Phân tích hồi quy tƣơng quan Sau đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài rút các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc Sau rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần ́ uê thiết mô hình hồi quy tuyến tính kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số ́H phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson Nếu các giả định trên tê không bị vi phạm, mô hình hồi quy xây dựng Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích bao nhiêu phần trăm biến thiên biến phụ thuộc in h Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei ̣c K Trong đó: Y : Biến phụ thuộc ho β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) ại Xi : Các biến độc lập mô hình Đ ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) ươ ̀n g Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng Tr với mức độ sao, theo chiều hướng nào + Kiểm định One – Sample T Test Kiểm định One – Sample T Test sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá trung bình tổng thể nhóm biến có ý nghĩa mặt thống kê hay không : µ = Giá trị kiểm định (Test value = 3) : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value ≠ 3) (α là mức ý nghĩa kiểm định, α = 0,05) SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Nếu Sig > 0,05 : chưa đủ sở để bác bỏ giả thiết Nếu Sig < 0,05 : đủ sở để bác bỏ 1.5 Kết cấu nghiên cứu Phần I Mở đầu Phần II Nội dung nghiên cứu Chương Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận ́ uê khách hàng sản phẩm may mặc tê với sản phẩm may mặc Công ty cổ phần Dệt may Huế ́H Chương Phân tích giá trị cảm nhận khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối h Chương Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng ̣c K Tr ươ ̀n g Đ ại ho Phần III Kết luận và kiến nghị in Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc Công ty cổ phần Dệt may Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc ́ uê 1.1.1 Khái quát sản phẩm may mặc ́H 1.1.1.1 Sản phẩm và phân loại sản phẩm tê Trích từ giáo trình Marketing bản, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh: h  Sản phẩm in “Sản phẩm là thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt chú ý, ̣c K chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thoả mãn ước muốn hay ho nhu cầu” Như vậy, sản phẩm có thể tồn dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng ại hoá, dịch vụ người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay hứa hẹn thỏa mãn Đ hay nhiều nhu cầu thị trường thời điểm cụ thể g Theo Philip Kotler (2000): Một sản phẩm cấu thành bốn mức độ, đó là sản ươ ̀n phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm Sản phẩm cốt lõi là phần thể lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm đó Tr Sản phẩm cụ thể là dạng sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm Sản phẩm gia tăng bao gồm dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng Sản phẩm tiềm là sáng tạo vượt khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch tương lai cho phát triển sản phẩm SVTH: Trương Thị Minh Nhật GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Như vậy, sản phẩm không là tập hợp đơn sơ thuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo Người dùng cảm nhận sản phẩm phức hợp lợi ích thỏa mãn nhu cầu họ Khi triển khai sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi khách hàng mà sản phẩm thỏa mãn, sau đó phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn khách hàng cách tốt ́ uê  Phân loại sản phẩm Muốn xác định chiến lược cho sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản ́H phẩm đó thuộc loại gì, vì loại sản phẩm khác đòi hỏi có chiến lược h + Theo mục đích sử dụng người mua hàng tê khác Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm sau: in Hàng tiêu dùng là mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể ̣c K bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không ho thiết yếu Hàng tư liệu sản xuất là mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến ại các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị và các Đ vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh g + Theo thời gian sử dụng có ươ ̀n Hàng bền: là hàng hóa sử dụng lâu Tr Hàng không bền: là hàng hóa sử dụng qua hay vài lần + Theo đặc điểm cấu tạo Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe ngửi trước mua Dịch vụ: là hoạt động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đưa và chào bán Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ + Theo cách mua SVTH: Trương Thị Minh Nhật 10 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Hàng tiện dụng: là loại hàng mua sắm thường xuyên và người mua ít phải bỏ công sức để so sánh hay tìm kiếm Hàng mua phải đắn đo: là loại hàng mua cần phải so sánh mặt đặc tính như: mức độ phù hợp, chất lượng, giá và kiểu dáng Hàng chuyên dụng: là loại hàng có đặc tính độc đáo dành riêng cho nhóm khách hàng nào đó và mua cần phải có nhiều nỗ lực việc tìm ́ uê kiếm ́H + Theo tính chất phức tạp các loại sản phẩm tê Hàng đơn giản: là hàng hóa không đa dạng số hàng nông sản phẩm in mặt hàng công nghệ phẩm h Hàng phức tạp: là hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác ̣c K 1.1.1.2 Sản phẩm may mặc và đặc điểm sản phẩm may mặc  Sản phẩm may mặc ho Theo tài liệu sản phẩm dệt may Trường Đại học Kinh tế Quốc dân: ại Sản phẩm may mặc là sản phẩm may, sản xuất phương pháp: Đ May thủ công, may công nghiệp, dây chuyền may tự động hóa… dùng để phục g vụ nhu cầu mặc xã hội ươ ̀n  Đặc điểm sản phẩm may mặc Sản phẩm may mặc không phục vụ nhu cầu may mặc thiết yếu xã hội mà Tr còn phục vụ nhu cầu thời trang khách hàng các quốc gia khác Sản phẩm may mặc có đặc điểm sau: + Là nhu cầu tất yếu người Dù là người giàu hay nghèo, trẻ hay già không thể không dùng sản phẩm may mặc Do đó, mặt hàng này phong phú và đa dạng sở thích, thị hiếu, lứa tuổi, dân tộc, phong tục tập quán… khác + Là sản phẩm có tính thời trang cao Xã hội ngày càng phát triển, mức sống dân cư ngày nâng cao thì nhu cầu sản phẩm may mặc xem là nhu cầu thời SVTH: Trương Thị Minh Nhật 11 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp trang, nhu cầu làm đẹp, không đơn là mặc trước đây Nhu cầu sản phẩm may mặc luôn thay đổi theo thời gian, theo phong cách và cá tính người + Là sản phẩm có tính thời vụ cao Sản phẩm may mặc phụ thuộc nhiều vào thời tiết Trên giới có nhiều khu vực địa lý khác với khí hậu khác và thay đổi theo mùa Sản phẩm may mặc phải thay đổi theo vùng, mùa khác Do vậy, các doanh nghiệp phải tìm hiểu thời tiết, khí hậu thị trường ́ uê mà kinh doanh để đạt hiệu cao + Chu kỳ sống sản phẩm ngắn Mỗi sản phẩm may mặc gắn liền với mẫu ́H mã, kiểu cách định, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thời điểm nó tê tung thị trường Sau đó, bị lỗi mốt, không còn ưa chuộng và thay vào h đó là xuất sản phẩm phù hợp, hợp thời trang in + Có thể thấy chất lượng sản phẩm may mặc có nhiều cấp độ khác nhau, ̣c K từ sản phẩm bình dân đến sản phẩm cao cấp tùy thuộc vào thu nhập người Bên cạnh đó việc sản xuất sản phẩm may mặc cần nhiều nhân công và cần có khéo ho léo, tỉ mỉ vì để sản xuất sản phẩm phải trải qua nhiều công đoạn: thiết kế tạo ại mẫu, cắt, may, thêu thùa, đóng gói… Đ 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng g 1.1.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận ươ ̀n Giá trị cảm nhận bắt đầu chú trọng vào năm cuối kỉ 20 và biết đến là yếu tố đóng vai trò quan trọng tồn doanh Tr nghiệp Nó là khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể đánh giá khách hàng các sản phẩm/dịch vụ Các nhà nghiên cứu đã đưa nhiều thuật ngữ khác để định nghĩa “giá trị cảm nhận” khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value); giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value); giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value); giá trị người tiêu dùng (consumer value); giá trị tiêu dùng (consumption value)… Có nhiều thuật ngữ sử dụng; nhiên thuật ngữ thường sử dụng hầu hết các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận khách hàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 12 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp (customer perceived value) Bởi vì, có nhiều nghiên cứu giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng, nên “giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez và công sự, 2006) Mặc dù thế, các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng đó là so sánh gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì khách hàng bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh đây không là giá mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội mang tính phi tiền tệ (giá ́ uê hành vi); đó là thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ (Bảo Trung, 2013) ́H Zeithaml (1988) nhận định rằng: “Giá trị cảm nhận là đánh giá chung người tê tiêu dùng tiện ích sản phẩm dựa trên nhận thức gì họ nhận và gì đưa ra” (Zeithaml, 1988, trang 14) Trong định nghĩa này, Zeithaml in h (1988) xác định bốn ý nghĩa đa dạng giá trị: (1) Giá trị là giá thấp; (2) Giá trị là bất ̣c K điều gì người ta muốn sản phẩm; (3) Giá trị là chất lượng mà người tiêu dùng nhận giá phải trả; (4) Giá trị là gì người tiêu dùng nhận cho ho gì họ đưa Phần lớn các nghiên cứu trước đây giá trị nhận thức đã tập trung vào định nghĩa thứ tư (Bojanic, 1996; Zeithaml, 1985) ại Butz và Goodstein (1990) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận khách hàng là Đ mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng và nhà cung cấp sau khách g hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp và thấy sản phẩm ươ ̀n hay dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng.” (Jyoti Sikka Kainth, 2011, trang 24) Anderson, Jain and Chintagunta (1993:5) phát biểu rằng: “Giá trị cảm nhận Tr khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ lợi ích mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận so với giá mà họ trả cho sản phẩm, đặt việc xem xét giá và cho hàng nhà cung cấp sẵn có.” Philip Kotler (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận khách hàng là khoản chênh lệch giá trị mà họ nhận từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ để có sản phẩm.” SVTH: Trương Thị Minh Nhật 13 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Gale (1994) nhận xét “Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận điều chỉnh cân xứng với giá sản phẩm.” Woodruff (1997:142) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận là yêu thích, cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể đặc tính và kết đặt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng ý định và mục tiêu khách hàng các trường hợp sử dụng” Khái niệm này là kết hợp giá trị mong muốn với giá trị nhận và nhận mạnh giá trị xuất phát ́ uê từ nhận thức, ưa thích và đánh giá khách hàng ́H Từ khái niệm nhận định từ các nghiên cứu, có thể nhận định rằng: tê “Giá trị cảm nhận khách hàng là cảm nhận người tiêu dùng giá trị h mà họ nhận từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ tương quan với in chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ để có và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.” ̣c K Tổng giá trị cảm nhận là lợi ích mà người tiêu dùng nhận sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí cảm nhận là chi phí mà người tiêu dùng bỏ ho việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Như vậy, đề tài nghiên cứu này có thể hiểu giá trị cảm nhận khách ại hàng sản phẩm may mặc là cảm nhận người tiêu dùng lợi ích mà Đ họ nhận từ việc sử dụng sản phẩm may mặc tương quan với chi phí ươ ̀n g mà họ bỏ để có và sử dụng sản phẩm này 1.1.2.2 Đo lường giá trị cảm nhận Tr  Thành phần giá trị cảm nhận Các nghiên cứu đã giá trị cảm nhận là nhân tố dự báo đáng tin cậy hành vi tiêu dùng khách hàng và ý định mua họ Các nhà tâm lý học đã phân tích cảm xúc chi phối định mua hàng Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm khách hàng đặc biệt là trường hợp người mua không có thời gian không thể tìm hiểu kỹ lưỡng các tính sản phẩm trước mua Vì vậy, năm gần đây giá trị cảm nhận đã nhận SVTH: Trương Thị Minh Nhật 14 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp quan tâm từ các học giả marketing, đó có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận đời Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận là cấu trúc bao gồm hai phần, phần là lợi ích nhận (benefits) và phần còn lại là hy sinh (sacrifies) Đối với các thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho ́ uê nó bao gồm thành tố là cảm nhận chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); với thành phần ́H hy sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và tê phi tiền tệ (non monetary) hao phí thời gian, các rủi ro gặp phải và bất tiện h Yang và Peterson (2004) lại cho giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn in từ lý thuyết công bằng, đó các chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ người tiêu ̣c K dùng phải hy sinh tương xứng với giá trị nhận từ nhà cung cấp Setiyono và Dahlgaard (2007) cho giá trị khách hàng là hiệu số tổng các ho lợi ích nhận và hy sinh kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ ại Desarbo và cộng (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là kết hợp các Đ yếu tố chất lượng cảm nhận và giá cảm nhận, đó chất lượng cảm nhận là g cái hữu hình sản phẩm hay dịch vụ ươ ̀n Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận là cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng 1991; Sweeney Soutar 2001; Petrick 2002; Sanchez và cộng 2006;….) Tr Sheth và cộng (1991) với nghiên cứu định lượng ngành thuốc lá, đã xác định giá trị cảm nhận khách hàng là cấu trúc đa chiều bao gồm giá trị cốt lõi: giá trị chức (functional value) là lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm; giá trị xã hội (social value) là lợi ích xã hội, hình tượng; giá trị cảm xúc (emotional value) là lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; giá trị tri thức (epistemic value) là lợi ích thúc đẩy ham học hỏi; cuối cùng là giá trị điều kiện (conditional value) là lợi ích tình đặc biệt SVTH: Trương Thị Minh Nhật 15 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo nghiên cứu Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện đề xuất Sheth và cộng (1991); vì yếu tố này ít quan trọng xem xét việc mua hàng hóa lâu bền Vì thế, năm yếu tố từ mô hình Sheth và cộng (1991) đã còn yếu tố: giá trị chức (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả đã thiết kế thang đo lường giá trị PERVAL Giá trị chức chia thành yếu tố: Giá cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value ́ uê – quality) và tính linh hoạt (khả thích ứng và thực tiễn sản phẩm) Giá trị xã ́H hội và giá trị cảm xúc đại diện các thiết lập tài sản vô hình có ảnh hưởng đến tê mối quan hệ Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ in h và gọi là mô hình SERV – PERVAL Mô hình này cho giá trị cảm nhận bao ̣c K gồm yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá tiền tệ, giá hành vi và danh tiếng Chất lượng cảm nhận là nhận thức khách hàng chất lượng và tính ho ưu việt dịch vụ mối tương quan với các dịch vụ thay Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả đánh giá người mua liên quan đến hài lòng dịch ại vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Giá tiền tệ là Đ hy sinh tiền khách hàng để có dịch vụ đó Giá hành vi là chi phí (không phải tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ để tìm kiếm và sử dụng ươ ̀n g dịch vụ đó Cuối cùng danh tiếng chính là uy tín, vị trí dịch vụ cảm nhận người mua, dựa vào hình ảnh và thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ Tr Sanchez và cộng (2006) đã phát triển thang đo giá trị cảm nhận ứng dụng lĩnh vực du lịch với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL bao gồm yếu tố thang đo PERVAl và thêm yếu tố giá trị chức phân tích cụ thể Trong thang đo xác định yếu tố giá trị cảm nhận Giá trị chức đề cập yếu tố: giá trị chức sở vật chất (function value of the establishment); giá trị nhân hay còn gọi là tính chuyên nghiệp nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); chất lượng dịch vụ mua (functional value of the service purchased quality) và giá cảm nhận SVTH: Trương Thị Minh Nhật 16 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp (functional value price) Hai yếu tố còn lại đề cập tính tình cảm giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Nhìn chung các nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị cảm nhận khái niệm đa chiều và đồng ý hai chiều có thể phân biệt: là giá trị chức (lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại sử dụng và là giá trị cảm xúc hay tình cảm Các yếu tố xác định giá trị chức bao gồm: giá trị đồng tiền ́ uê (value for money) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) , tính linh hoạt ́H (versatility) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) tê (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không tiền (non - transitory sacrifices) (Sweeney và cộng sự, 1999; Petrick, 2002) và giá (price) (Sweeney và cộng sự, 1999; in h Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) Yếu tố tình cảm nắm bắt cảm xúc hay ̣c K cảm xúc tạo việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ Yếu tố tình cảm này hình thành thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên ho cảm giác, và thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sanchez và cộng sự, 2006) ại  Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận Đ o Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth và g cộng (1991) ươ ̀n Theo mô hình Sheth và cộng (1991) xác định giá trị cảm nhận là cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi là: (1) Giá trị chức (functional Tr value); (2) Giá trị xã hội (social value); (3) Giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value); (5) giá trị điều kiện (conditional value) Trong đó: Giá trị chức năng: Có liên quan đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính bật sản phẩm, dịch vụ chất lượng, độ bền, giá cả, đáng tin cậy Giá trị xã hội: “Là lợi ích nhận từ kết giao với hay nhiều nhóm xã hội.” (Sheth và các cộng sự, 1991) Giá trị xã hội là thể niềm tự SVTH: Trương Thị Minh Nhật 17 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp hào, hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Giá trị cảm xúc: Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay ấn tượng quá trình tiêu dùng Giá trị tri thức: “Là lợi ích nhận dịch vụ làm gia tăng trí tò mò, ́ uê cung cấp điều lạ và kiến thức cho khách hàng.” (Sheth và cộng sự, 1991, ́H trang 162) Giá trị có điều kiện: mô tả tập hợp tình mà khách tê hàng phải đối mặt lựa chọn sản phẩm theo nghĩa là biến hoàn cảnh Có thể in h ví dụ dòng sản phẩm có tính mùa vụ (Lễ, Tết, Giáng Sinh, ) ̣c K Giá trị chức Giá trị cảm xúc ho Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận khách hàng Đ ại Giá trị tri thức g Giá trị điều kiện Tr ươ ̀n Sơ đồ 1.1 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth và cộng (1991) Nguồn: Sheth và cộng sự,1991 o Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney và Soutar (2001) Theo nghiên cứu Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện đề xuất Sheth và cộng (1991); vì yếu tố này ít quan trọng xem xét việc mua hàng hóa lâu bền Vì thế, năm yếu tố từ mô hình Sheth và cộng (1991) đã giảm xuống còn yếu tố: giá trị chức (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các SVTH: Trương Thị Minh Nhật 18 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp tác giả đã thiết kế thang đo lường giá trị PERVAL Giá trị chức chia thành yếu tố: Giá cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả thích ứng và thực tiễn sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đại diện các thiết lập tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá cảm nhận và giá trị xã hội lên là đặc trưng giá trị cảm nhận ́ uê sản phẩm Trong đó, chất lượng cảm nhận phản ánh sản phẩm tạo tốt ́H nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nào? Và tê giá cảm nhận giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã ̣c K in h hội là niềm vui và ấn tượng có từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận khách hàng ho Giá cảm nhận Đ ại Giá trị cảm xúc ươ ̀n g Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar Nguồn: Sweeney & Soutar,2001  Một số nghiên cứu liên quan Tr Tác giả Vương Minh Quang, 2013 Với đề tài nghiên cứu: “Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm trà hòa tan công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam” Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã trình bày lý thuyết khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng, nghiên cứu trước đó và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu xuất phát từ lý thuyết Philip Kotler và mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng Philip Kotler & Kevin Lane Keller Tác giả đã biểu diễn tác động yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng Cụ thể các yếu tố này SVTH: Trương Thị Minh Nhật 19 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự; còn yếu tố còn lại tác động nghịch chiều đền giá trị cảm nhận khách hàng đó là: giá trị hình ảnh, chi phí tiền, chi phí thời gian, chi phí lượng, chi phí tinh thần Kết nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm yếu tố Trong đó, gồm có yếu tố có tác động thuận chiều: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh; các yếu tô chi phí tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều Mức độ tác động các ́ uê yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng xếp theo thứ tự: giá trị sản phẩm, chi ́H phí tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ và cuối cùng là chi phí hành vi tê Nghiên cứu nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) Với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cá nhân sản in h phẩm xe máy điện vùng Đông Nam” Tác giả đã trình bày lý thuyết liên ̣c K quan đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng, nghiên cứu trước đó Đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu là dựa vào mô hình nghiên cứu ho Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình gồm nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, ại chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội Tuy nhiên, Đ sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ nhân tố ban đầu đã gom lại thành nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị nhân sự, giá trị ươ ̀n g lắp đặt Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng cá nhân sản phẩm xe máy điện vùng Đông Nam Bộ là nhân Tr tố giá trị cảm xúc xã hội Đề tài nghiên cứu tác giả Đoàn Thị Kim Hòa, 2015 Luận văn thạc sĩ Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu Sweeney, Soutar (2001) với nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc; mô hình nghiên cứu Sanchez và cộng (2006) với nhân tố: giá trị lắp đặt; bổ sung thêm giá trị khác; làm mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến: Chất lượng cảm nhận, SVTH: Trương Thị Minh Nhật 20 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Giá cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị lắp đặt, Giá trị khác (nếu có) Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình và bổ sung thêm nhân tố mới: Giá trị nhân và Giá trị hậu mãi Kết nghiên cứu cho thấy: hai nhóm bị loại không có ý nghĩa thống kê là Giá trị cảm xúc và Giá trị nhân sự; Nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến giá trị cảm nhận là Giá trị hậu mãi, tiếp đến là Giá trị lắp đặt, Giá cảm nhận và cuối cùng là Giá trị xã hội ́ uê 1.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ́H 1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc là cảm nhận tê người tiêu dùng lợi ích mà họ nhận từ việc sử dụng sản phẩm may mặc h tương quan với chi phí mà họ bỏ để có và sử dụng sản phẩm này ̣c K in Những để đưa mô hình nghiên cứu đề nghị: Thứ nhất, sản phẩm may mặc là loại sản phẩm hữu hình vì đề tài dựa ho trên các giả thuyết giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng; các mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm hữu hình thì nhận thấy mô hình ại nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney và Soutar (2001) sử dụng thang Đ đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng và mức độ tác động các yếu tố lĩnh vực hàng hóa, thang đo này nhiều ươ ̀n g tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu họ vì độ tin cậy nó Vì đề tài lựa chọn mô hình nghiên cứu Sweeney và Soutar (2001) làm các yếu tố mô hình nghiên cứu đề tài bao gồm: “chất lượng cảm nhận”; “giá cảm Tr nhận”; “giá trị xã hội”; “giá trị cảm xúc” Thứ hai, quá trình thực tập công ty, tìm hiểu sản phẩm may mặc và hệ thống kênh phân phối thì nhận thấy sản phẩm may mặc chính công ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế qua cửa hàng công ty không qua đại lý trung gian nào Do đó, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân công ty và dễ dàng để khách hàng đánh giá chính xác giá trị đội ngũ nhân Vì vậy, tính chuyên nghiệp nhân viên (giá trị nhân sự) là SVTH: Trương Thị Minh Nhật 21 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng và đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn sản phẩm may mặc khách hàng Thứ ba, dựa vào các yếu tố nghiên cứu mô hình: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả Đoàn Thị Kim Hòa (2015); nghiên cứu nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014); với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cá nhân sản phẩm xe ́ uê máy điện vùng Đông Nam” và quá trình thực tập công ty cổ phần Dệt may ́H Huế qua các vấn sâu từ khách hàng cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản tê phẩm công ty đề tài nhận thấy yếu tố “giá trị chức công ty” đóng vai trò quan trọng việc tạo và cung cấp giá trị tiêu dùng cho khách hàng Do đó, yếu in h tố “giá trị chức công ty” xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu đo đề xuất sơ đồ hóa sau: ho Chất lƣợng cảm nhận ̣c K lường giá trị cảm nhận là thành phần quan trọng Như vậy, mô hình nghiên cứu Đ ại Giá trị xã hội ươ ̀n g Giá trị cảm xúc Giá cảm nhận Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc Tr Tính chuyên nghiệp nhân viên Giá trị chức công ty Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Trương Thị Minh Nhật 22 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo  Các giả thuyết nghiên cứu: Chất lƣợng cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney và Soutar (2001) thì chất lượng cảm nhận là lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính sản phẩm (đặc điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm…); là khả thực đủ các chức mà sản phẩm tạo ́ uê nhằm cung cấp lợi ích việc sở hữu và sử dụng nó ́H Giả thuyết đặt là: tê H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách h hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex in Giá trị xã hội: Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm ̣c K mang lại cho người tiêu dùng: hình ảnh cá nhân xã hội, tầng lớp, đẳng cấp nào đó xã hội Giá trị xã hội là thể niềm tự hào, hãnh diện, dụng sản phẩm ại Giả thuyết đặt là: ho nhân cách và uy tín khách hàng xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử Đ H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng ươ ̀n g sản phẩm may mặc công ty Huegatex Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1997) Hay giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm Tr cảm xúc khách hàng nhận và sử dụng sản phẩm các dịch vụ hậu mãi nhà cung cấp Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm trải nghiệm từ sản phẩm mang lại, chẳng hạn như: cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay là ấn tượng quá trình tiêu dùng sản phẩm Giả thuyết đặt là: H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex SVTH: Trương Thị Minh Nhật 23 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Giá cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney và Soutar (2001) thì các cảm nhận giá có phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định; giá có tính cạnh tranh; giá phù hợp với thu nhập khách hàng Giả thuyết đặt là: H4: Giá cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex ́ uê Tính chuyên nghiệp nhân viên: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận ́H khách hàng các nghiên cứu thực nghiệm thì tính chuyên nghiệp nhân viên (giá trị nhân sự) thể độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, tận tụy, ân cần nhân tê viên bán hàng, cán công nhân viên doanh nghiệp khách hàng họ in h Giả thuyết đặt là: ̣c K H5: Tính chuyên nghiệp nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex ho Giá trị chức công ty: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng các nghiên cứu thực nghiệm thì giá trị chức liên quan đến lợi ích ại kinh tế thông qua việc lắp đặt, phân bổ các đại lý địa điểm, xếp, trang thiết Đ bị, cách tổ chức, trang trí ươ ̀n g Giả thuyết đặt là: H6: Giá trị chức công ty có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận Tr khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex  Mã hóa thang đo: Thang đo “chất lượng cảm nhận”, “giá trị xã hội”, “giá trị cảm xúc”, “giá cảm nhận” dựa kế thừa từ thang đo đa hướng PERVAL Sweeney và Soutar (2001) Và thang đo nghiên cứu “tính chuyên nghiệp nhân viên”, “giá trị chức công ty” dựa trên thang đo nghiên cứu thực nghiệm các tác giả SVTH: Trương Thị Minh Nhật 24 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 1.1 Mã hóa thang đo STT MÃ NỘI DUNG Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận CL2 Chất lượng sản phẩm CL3 Kiểu dáng, chủng loại CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm ́ CL1 Sản phẩm phù hợp uê Đo lƣờng giá trị xã hội XH1 Thương hiệu sản phẩm là sản phẩm nhiều người biết đến XH2 Thể tính cách sử dụng sản phẩm XH3 Cải thiện hình ảnh sử dụng sản phẩm tê ́H in h Đo lƣờng giá trị cảm xúc CX1 Cảm thấy yên tâm sản phẩm 10 CX2 Muốn sử dụng sản phẩm 11 CX3 Thích thú sản phẩm ho Đo lƣờng giá cảm nhận ̣c K GC1 Giá phù hợp 13 GC2 Giá sản phẩm niêm yết, công khai rõ ràng 14 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn Đ ại 12 Đo lƣờng tính chuyên nghiệp nhân viên 16 17 g NV1 Ứng xử nhân viên ươ ̀n 15 NV2 Kiến thức nhân viên NV3 Tính chuyên nghiệp nhân viên Tr Đo lƣờng giá trị chức công ty 18 CN1 Hệ thống phân phối 19 CN2 Vị trí cửa hàng 20 CN3 Cách trang trí và trưng bày cửa hàng Đo lƣờng giá trị cảm nhận tổng thể 21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt sản phẩm 22 TQ2 Khách hàng hài lòng giá trị nhận sử dụng sản phẩm 23 TQ3 Khách hàng cảm nhận sản phẩm đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 25 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.2 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc 1.2.1 Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc các thương hiệu thời trang nước 1.2.1.1 Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang Tổng công ty Đức Giang đã thành công việc phát triển thị trường ́ uê nước Đến May Đức Giang (Dugarco) đã xây dựng nhiều nhãn hàng riêng phục vụ thị trường nội địa quen thuộc Những thương hiệu Dugarco đã thị ́H trường nước đón nhận và ngày yêu thích tê Xây dựng các thương hiệu điểm chú trọng Dugarco Dugarco h khai trương các trung tâm thời trang và showroom là bước đưa sản phẩm may mặc in mang thương hiệu Đức Giang đến với thị trường nước Đây là chủ trương nhằm ̣c K xây dựng mô hình tập trung khép kín Tổng công ty, để tạo sản phẩm thời trang chất lượng cao, cạnh tranh và có khác biệt trên thị trường ho Các trung tâm thời trang công ty là nơi các nhà thiết kế, nhà sản xuất có điều kiện để xây dựng mẫu mã làm việc Hệ thống nhận diện thương hiệu ại đầu tư bài bản, thống trên chuỗi cửa hàng mang thương hiệu Đức Giang Thế Đ các trung tâm thời trang chưa đủ để sản xuất các sản phẩm cung cấp cho thị g trường, mà việc định vị thị trường nào cần phải có nguyên tắc, thiết kế hay ươ ̀n bán hàng phải theo thị trường, không theo thị trường thì không thể tiêu thụ Việc định vị hình ảnh mình và thương hiệu có thành công hay không thì Tr không phụ thuộc vào người đứng đầu, mà còn người phụ trách, người thiết kế phải luôn lắng nghe, nghiên cứu thị trường, nhân viên bán hàng là kênh thông tin để thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng, từ đó bên thiết kế điều chỉnh mẫu mã đẹp phù hợp với thị hiếu KH Trong lĩnh vực thời trang để làm nên thành công thương hiệu thì khâu thiết kế đóng vai trò quan trọng nhất, đội ngũ thiết kế tổng công ty là người trẻ, việc đào tạo chủ yếu qua công việc thực tế, các nhà thiết kế phải tự nghiên cứu, xây dựng từ khâu mẫu ý tưởng tới mẫu thực tế, đồng thời phải tham khảo SVTH: Trương Thị Minh Nhật 26 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp mẫu mã thị trường, ý kiến KH Ngoài ra, Tổng công ty đã đầu tư vào khâu sản xuất, hợp tác với nước ngoài để tiếp thu kỹ chuyển giao công nghệ quản lý sản xuất, phát triển sản phẩm Chính vì để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ khâu sản xuất tới việc đưa các sản phẩm, Đức Giang đã xây dựng chuyền may thời trang riêng và qua năm đã thành xưởng may thời trang 1.2.1.2 Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx) ́ uê Ninomaxx định hướng trở thành thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam và tương lai không xa là thương hiệu hàng đầu khu vực Tất tê bá tốt thì người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao ́H nhiên để xây dựng thì cần phải có sản phẩm tốt, phân phối tốt và quảng h Ninomaxx đã đổi sản phẩm và tiên phong cách quảng bá: Thời in trang là sản phẩm thay đổi nhanh chóng theo trào lưu chung xã hội hay các ̣c K nhà thiết kế lớn trên giới Vì thế, để tồn ngành thời trang không dễ tí nào Phải liên tục đổi sáng tạo và tung mẫu thời trang có thể tồn ho ngành này Thêm vào đó, thị trường Việt Nam chưa coi trọng việc bảo vệ quyền Vì thế, để đối phó với vấn nạn hàng nhái này, việc liên tục tung các mẫu thời ại trang là phương pháp tốt Điển hình công ty Thời trang Việt đã phải thiết kế Đ sưu tập cho Ninomaxx theo mùa miền Bắc thì có xuân, hạ, thu, đông; g miền Nam thì có xuân-hạ, thu-đông và sưu tập này tiết lộ vào ươ ̀n cuối Để quảng bá cho thương hiệu, ngành thời trang đa phần là dùng quảng cáo báo là chủ yếu Ngoài ra, việc mở show trình diễn thời trang với người mẫu tiếng Tr làm tăng mức độ quan tâm và khẳng định vị ngành Ngoài ra, để quảng bá rộng rãi đến tất người thì việc tài trợ cho trang phục phim là kênh quảng bá tốt Ninomaxx nâng cấp hình ảnh từ hệ thống phân phối: Chú trọng vào nâng cấp hệ thống phân phối, vì hình ảnh Ninomaxx gián tiếp nâng lên theo cách mà các công ty thời trang quốc tế hay làm 1.2.1.3 Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến Việt Tiến là đơn vị bán hàng nội địa nhiều ngành dệt may Việt Tiến luôn tâm niệm bán nhiều sản phẩm mình thì cần phải đảm SVTH: Trương Thị Minh Nhật 27 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp bảo yếu tố chất lượng, mẫu mã đẹp đa dạng, chính sách hậu mãi tốt, hệ thống phân phối trải rộng và kèm theo là việc xây dựng thương hiệu… Việt Tiến luôn không ngừng cải tiến sản phẩm Mục tiêu phát triển Việt Tiến là theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng KH, nhiều độ tuổi khác và môi trường sử dụng khác Công ty đã chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường nội địa như: nghiên cứu yếu tố văn hóa, thói quen ăn mặc, phong cách thời trang vùng miền; để có thể đưa sản phẩm phù ́ uê hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam nói chung và các vùng miền nói riêng ́H Công ty còn nghiên cứu sâu vào thị trường và đã phân chia KH mình thành tê nhiều phân khúc khác nhau, đó tập trung vào nhu cầu bình dân, đáp ứng nhu cầu mua sắm cho lứa tuổi Khai thác thị trường với các sản phẩm phổ thông chính là in h chiến lược mà công ty lựa chọn Công ty thực chủ trương phát triển theo hướng ̣c K đa dạng hóa sản phẩm và các sản phẩm mức giá trung bình để phục vụ KH có thu nhập trung bình Việt Tiến đẩy mạnh khâu thiết kế để nâng giá trị cho sản ho phẩm và nâng cao GTCN KH Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí cạnh tranh hàng đầu ại cùng với việc cải tiến mẫu mã sản phẩm để đáp ứng cho các phân khúc thị trường khác Đ nhau, thương hiệu thời trang Việt Tiến đã dần chiếm lĩnh thị trường nội địa g Đối tượng KH Việt Tiến hướng sâu vào đó là đối tượng KH bình dân nhiên ươ ̀n phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt Hiểu rõ tầm quan trọng công thức sở hữu trí tuệ nên công ty luôn quan tâm Tr sát đến vấn đề này Đối mặt với việc hàng giả hàng nhái tràn lan trên thị trường công ty đã quan tâm đến các trang thiết bị tạo sản phẩm riêng biệt, đảm bảo yếu tố kĩ thuật cho sản phẩm mình Công ty đã thành lập phận chuyên trách thực và theo dõi công tác sở hữu trí tuệ, phận này thường xuyên thu thập chứng cứ, kiểm tra và khảo sát thị trường để phát các trường hợp vi phạm sở hữu trí tuệ báo lên quan quản lý nhà nước để xử lí các vi phạm SVTH: Trương Thị Minh Nhật 28 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2 Bài học kinh nghiệm việc phát triển hàng may mặc Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) Tồn và phát triển kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Huegatex cần tìm cho mình hướng đúng đắn thị trường nội địa Mặc dù đã gia nhập thị trường nội địa thời gian, nhiên Huegatex việc chiếm lĩnh thị trường nội địa còn gặp khá nhiều khó khăn Công ty cần phải đưa hình ảnh mình đến gần với KH thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và nước nói chung ́ uê Vì vậy, công ty cần phải định hướng cụ thể, phù hợp với tình hình thực tế ́H Huegatex cần phải kế thừa, phát huy và điều chỉnh các chiến lược công ty từ tê kinh nghiệm phát triển từ các thương hiệu đã thành công trước đó Trước hết, h công ty cần phải định hướng xây dựng thương hiệu từ bây Bên cạnh việc xây in dựng thương hiệu thì công ty phải đầu đầu tư cho khâu thiết kế, huấn luyện nhân viên ̣c K bán hàng, tiêu chuẩn trưng bày sản phẩm… giúp công ty tạo sắc riêng cho thương hiệu mình Bởi vì để tồn ngành thời trang không dễ tí nào ho Việc quan trọng đó là công ty cần phải liên tục đổi sáng tạo và tung mẫu thời trang có thể tồn và phát triển; song song là việc nâng cao chất lượng ại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu KH Bên cạnh đó, việc quảng bá cho thương hiệu rộng Đ rãi đến người tiêu dùng là phần quan trọng không kém, ngành thời trang đa phần g dùng quảng cáo báo là chủ yếu Ngoài ra, việc quảng bá việc tài trợ trang phục ươ ̀n cho các chương trình địa phương là việc quảng bá thương hiệu công ty đến với người tiêu dùng Công ty cần tăng cường quảng bá thương hiệu Tr và sản phẩm mình để khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm mình Nâng cấp hệ thống kênh phân phối là hoạt động công ty để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng Hệ thống kênh phân phối đa dạng khách hàng có thể lựa chọn các vị trí mua hàng thuận tiện và đưa định mua sản phẩm dễ dàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 29 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 2.1.1 Thông tin chung công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) ́ uê Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ ́H Tên giao dịch quốc tế: HUE TEXTILE GARMENT JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HUEGATEX tê Địa chỉ: 122 Dương Thiệu Tước - Phường Thủy Dương – Thị xã Hương Thủy – in h Tỉnh Thừa Thiên Huế Fax: (84).0234.3864.338 ho Website: Huegatex.com.vn ̣c K Điện thoại: (84).234.3864337 - (84).234.3864957 ại 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Đ 2.1.2.1 Những thành tích ghi nhận Năm 2018: UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng khen đơn vị thi đua xuất sắc, ươ ̀n g Cờ thi đua Tổng Liên đoàn Lao động Năm 2017: UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng cờ đơn vị thi đua xuất sắc, tiếp tục vinh danh danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động lần thứ tư, Cờ thi Tr đua Tổng Liên đoàn Lao động Năm 2016: Công ty nhận Bằng khen Thủ tướng Chính phủ, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng cờ đơn vị thi đua xuất sắc, tiếp tục vinh danh danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động lần thứ ba liên tiếp, Giấy khen Cục Hải quan Thừa Thiên Huế, Cờ thi đua Tổng Liên đoàn lao động Năm 2015: Công ty Chính phủ tặng cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua xuất sắc, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tặng cờ thi đua xuất sắc, Bộ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 30 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp LĐTBXH – Tổng LĐLĐVN và VCCI tiếp tục vinh danh danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động Năm 2014: Công ty nhận Cờ thi đua Bộ Công Thương, cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua tỉnh Thừa Thiên Huế, Danh hiệu “Vì người lao động”, Danh hiệu “Top Doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện Ngành Dệt May Việt Nam”, VCCI tặng khen, Cục Thuế tỉnh Thừa Thiên Huế tặng giấy khen thành tích xuất sắc công tác nộp thuế 2014 ́ uê Năm 2013: Nhận Huân chương Độc lập Hạng ba, Ông Nguyễn Bá Quang – Chủ ́H tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty nhận huân chương Lao động Hạng Ba, cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua xuất sắc Chính phủ, Giải thưởng Đơn vị sử dụng lao tê động hài hòa Tập đoàn Dệt May Việt Nam, Bằng khen Phòng Thương mại và h Công nghiệp Việt Nam đã đóng góp tích cực vào nghiệp phát triển cộng đồng in Doanh nghiệp Việt Nam ̣c K Năm 2012: Cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Chính phủ Năm 2011: Nhận cờ thi đua Đơn vị xuất sắc Tập đoàn Dệt May Việt Nam, Bằng ho khen Bộ Công Thương, Bằng khen Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam ại Năm 2010: Nhận Cờ Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Chính phủ, Cờ Đơn Đ vị sản xuất dẫn đầu Khối Doanh nghiệp tỉnh Năm 2009: Nhận Bằng khen Bộ Công Thương, Bằng khen Phòng Thương ươ ̀n g mại và Công nghiệp Việt Nam và Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế Năm 2008: Nhận Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc Bộ Công Thương, Bằng khen Tr Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế Ông Nguyễn Bá Quang – Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty nhận Bằng khen Thủ tướng Chính phủ Năm 2003 - 2006: Nhận Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc Tập đoàn Dệt May Việt Nam Năm 1998: Nhận huân chương Lao động hạng và Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc Tập đoàn Dệt May Việt Nam Năm 1995: Nhận huân chương Lao động hạng nhì Năm 1993: Nhận huân chương Lao động Hạng Ba và Cờ thi đua Đơn vị xuất sắc Tập đoàn Dệt May Việt Nam SVTH: Trương Thị Minh Nhật 31 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.2.2 Thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) là thành viên tập đoàn Dệt May Việt Nam Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất nhập các sản phẩm sợi, vải dệt kim, hàng may mặc; nguyên phụ liệu, thiết bị ngành dệt may doanh thu hàng năm gần 1.800 tỷ đồng, đó xuất 70% Nhà máy Sợi: Được trang bị đồng 04 dây chuyền thiết bị nhập từ Đức, ́ uê Thụy Sĩ, Nhật Bản với 64.000 cọc sợi, sản lượng hàng năm trên 13.500 sợi, ́H đó chủ yếu là các loại sợi peco, sợi cotton chải thô và chải kỹ chi số từ ne 20 đến ne 40 Nhà máy Dệt - Nhuộm: Được trang bị đồng các thiết bị dệt kim, nhuộm, hoàn tất tê nhập từ Đức, Thụy Sĩ, Đài Loan, với sản lượng vải dệt kim hàng năm là 1.500 h Nhà máy May: Với nhà máy May trực thuộc công ty và 86 chuyền may, in trang bị các máy may đại nhập từ Nhật Bản, Đài Loan, với sản phẩm chính ̣c K là áo T- shirt, Polo- shirt, áo Jacket, quần short, quần áo trẻ em và các loại hàng may mặc khác làm từ vải dệt kim và dệt thoi Sản lượng hàng năm nhà máy đạt 20 ho triệu sản phẩm ại Xí nghiệp Cơ điện: Chuyên vận hành chuyển tải trạm 110/6 kv, gia công khí; Đ sửa chữa và xây dựng các công trình phụ cho các nhà máy thành viên g Sản phẩm công ty xuất sang Mỹ, Nhật Bản, Eu, Đài ươ ̀n Loan, Hàn Quốc (đối với hàng may mặc); Thổ Nhĩ Kỳ, Ai Cập, Bồ Đào Nha (đối với sản phẩm sợi) và bán rộng rãi trên thị trường nội địa Sản phẩm Công ty nhiều Tr năm bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng vàng đất Việt và các giải thưởng khác Công ty có đội ngũ cán quản lý, cán kỹ thuật và công nhân lành nghề, tạo sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2015 Bên cạnh đó, công ty chứng nhận trách nhiệm tuân thủ các tiêu chuẩn xã hội sản xuất hàng may mặc (SA-8000) các khách hàng lớn Mỹ như: Perry Ellis, Sears, Hansae, Li & Fung, Jc Penny, SVTH: Trương Thị Minh Nhật 32 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Kohl's, Valley View, Regatta, Có chứng nhận tổ chức Wrap và chương trình hợp tác chống khủng bố hải quan Hoa Kỳ và Hiệp hội Thương mại (CT-PAT) Huegatex chủ trương mở rộng hợp tác với đối tác và ngoài nước thông qua các hình thức liên doanh, hợp tác kinh doanh; gọi vốn các nhà đầu tư chiến lược để hợp tác lâu dài trên tinh thần bình đẳng các bên cùng có lợi ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật 33 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.4 Định hướng phát triển 2.1.4.1 Tầm nhìn công ty Huegatex – Trung tâm Dệt May thời trang Việt Nam và giới, có môi trường thân thiện, tăng trưởng bền vững và hiệu hàng đầu ngành Dệt May Việt Nam 2.1.4.2 Sứ mệnh công ty Huegatex cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng sản phẩm thời ́ uê trang đáng tin cậy cùng dịch vụ chuyên nghiệp, tạo tự tin đồng hành ́H cùng thương hiệu Huegatex tê 2.1.4.3 Giá trị cốt lõi h Khách hàng là trọng tâm ̣c K việc hoạch định chính sách và chiến lược in Mọi hoạt động hướng đến khách hàng, khách hàng luôn là trọng tâm Trách nhiệm xã hội ho Với trách nhiệm doanh nghiệp chủ lực, Huegatex hoạt động không vì ại mục đích kinh doanh mà còn cam kết đóng góp tích cực vào việc nâng cao chất lượng Đ sống và góp phần phát triển xã hội g Sáng tạo và chất lƣợng ươ ̀n Những yếu tố trung tâm sáng tạo là kỹ tạo mẫu mã phù hợp, lựa chọn chất liệu, cải tiến thiết bị và quy trình nhằm đạt tiêu chuẩn chất lượng phù Tr hợp với thị trường và người tiêu dùng Linh động và hiệu Hệ thống quản trị và sản xuất mang tính linh động cao nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang khách hàng Tối đa hóa lợi nhuận trên sở sử dụng hợp lý các nguồn lực cách hiệu và trách nhiệm SVTH: Trương Thị Minh Nhật 34 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Người lao động: Người lao động quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình – quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, hiệu cá nhân đóng góp – quyền tôn vinh lao động tiên tiến, chiến sĩ thi đua 2.1.4.4 Triết lý kinh doanh Làm đúng từ đầu An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế ́ uê Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội ́H Sự thịnh vượng khách hàng là thành công Huegatex tê 2.1.4.5 Slogan ̣c K in 2.1.4.6 Mục tiêu hoạt động Công ty h Thịnh vượng khách hàng – Phồn vinh Công ty – Hài hòa lợi ích Công ty thành lập để huy động và sử dụng vốn có hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thu lợi nhuận tối đa, mở rộng thị trường, tạo việc làm ổn ho định và cải thiện đời sống cho người lao động, tăng lợi tức cho các cổ đông, đóng góp ại ngân sách nhà nước và xây dựng Công ty phát triển bền vững Đ 2.1.5 Khái quát nguồn lực công ty giai đoạn 2017-2019 g 2.1.5.1 Tình hình lao động ươ ̀n Về tổng số lao động qua năm 2017 – 2019 công ty có biến động theo hướng tăng lên Năm 2017, tổng số lao động công ty là 3.936 người Tuy nhiên, Tr năm 2018 tổng số lao động công ty tăng 1.336 người (tương đương tăng 33,94%) so với năm 2017 Lượng lao động biến động nhiều năm 2018 là đưa vào hoạt động hai nhà máy May và nhà máy may Quảng Bình Lượng lao động năm 2019 tăng lên không đáng kể Năm 2019, tổng số lao động tăng 92 người (tương đương tăng 1,75%) so với năm 2018 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 35 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.1 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017-2019 Đvt: Người 2017 Chỉ tiêu SL Tổng số lao động 2018 % SL So sánh 2019 % SL % 2018/2017 2019/2018 +/- +/- % % 3.936 100 5.272 100 5.364 100 1.336 133,94 92 101,75 ́ uê Phân loại theo giới tính 1.184 30,08 1.617 30,67 1.647 30,70 433 136,57 30 101,86 Nữ 2.752 69,92 3.655 69,33 3.717 69,30 903 132,81 62 101,70 ́H Nam Gián tiếp 401 10,19 448 8,50 47 111,72 101,56 6,20 241 4,49 120 157,97 -86 73,70 Cao đẳng, trung cấp 410 10,42 420 7,97 417 7,77 10 ho 5,26 8,48 327 102,44 -3 99,29 3.319 84,32 4.525 85,83 4.706 87,73 1.206 136,34 181 104,00 ại Sơ cấp 207 455 ̣c K Phân loại theo trình độ chuyên môn Đại học h 3.535 89,81 4.724 89,61 4.909 91,52 1.189 133,64 185 103,92 in Trực tiếp tê Phân loại theo tính chất công việc Từ 25 đến 34 ươ ̀n Từ 35 đến 49 - 1.121 21,26 1.337 24,93 - - 216 119,27 - - 2.287 43,38 2.236 41,68 - - -51 97,77 - - 1.071 20,32 1.023 19,07 - - -48 95,52 - - 793 15,04 768 14,32 - - -25 96,85 Tr Từ 50 trở lên - g Dưới 25 Đ Phân loại theo nhóm tuổi Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế Phân loại giới tính: có thể thấy số lượng lao động nữ chiếm tỷ lệ lớn so với lao động nam Mức chênh lệch giới tính là đáng kể, đặc điểm sản xuất kinh doanh và quy trình sản xuất ngành may mặc cần số công nhân nữ là lớn Năm 2017, số lượng lao động nữ 2.752 người (chiếm 69,92% tổng số lao động), số lượng lao động nam là 1.184 người (chiếm 30,08% tổng số lao động) Năm 2018, số lượng lao động nam tăng lên 433 người (tăng 36,57% số lượng lao động nữ tăng 903 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 36 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp người (tăng 32,81%) so với năm 2017 Tính đến năm 2019, số lượng lao động theo giới tăng tăng ít cụ thể là số lượng lao động nam tăng thêm 30 người (tăng 1,86%), số lượng lao động nữ tăng 62 người (tăng 1,7%) so với năm 2018 Phân loại tính chất công việc: Lượng lao động trực tiếp và gián tiếp công ty giai đoạn 2017-2019 có xu hướng tăng lên Năm 2017, lượng lao động trực tiếp chiếm 89,91% tổng số lao động công ty Năm 2018, lượng lao động trực tiếp tăng 1189 người (tăng 33,64%), lượng lao động gián tiếp tăng 47 người (tăng 11,72%) so với ́ uê năm 2017 Năm 2019, lượng lao động trực tiếp và gián tiếp tăng không đáng kể so với ́H năm 2018, cụ thể là lượng lao động trực tiếp tăng 185 người (tăng 3,92%), lượng lao tê động gián tiếp tăng người (tăng 1,56%) h Phân loại theo trình độ chuyên môn: Qua năm ta thấy số lượng lao động có trình in độ đại học công ty có xu hướng tăng, nhiên lượng tăng không đáng kể, cụ thể: ̣c K năm 2018 tăng 120 người (tăng 57,97 %) so với năm 2017; năm 2019 giảm 86 người (giảm 26,3%) so với năm 2018 Số lượng lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp ho biến động không đáng kể qua năm, cụ thể năm 2018 tăng 10 người (tăng 2,44%) so với 2017; năm 2019 giảm người (giảm 0,71%) so với năm 2018 Số lượng lao động ại trình độ sơ cấp chiếm 85% tổng số lao động công ty vì đặc thù công việc Đ sản xuất ngành hàng dệt may nên số lượng lao động trình độ sơ cấp là lực lượng nòng g cốt doanh nghiệp Họ đảm nhiệm công việc sản xuất hàng cho công ty ươ ̀n Phân loại theo nhóm tuổi: Năm 2017 theo số liệu công ty đưa thì công ty chưa phân loại theo nhóm tuổi Tuy nhiên, năm 2018 công ty phân loại số lao động Tr theo nhóm 25 tuổi là 1.121 người chiếm 21,26% tổng số lao động năm 2018, lao động có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi là 2.287 người chiếm 43,38% tổng số lao động năm 2018, từ 35 đến 49 tuổi là 1071 người chiếm 20,31% tổng số lao động năm 2018, và lao động từ 50 tuổi trở lên chiếm 15,04% tổng số lao động năm 2018 Tính đến năm 2019, số lượng lao động có độ tuổi 25 tuổi tăng 216 người (tăng 19,27%), số lượng lao động từ 25 đến 34 tuổi giảm 51 người (giảm 2,23%), độ tuổi 35 đến 49 tuổi giảm 48 người (giảm 4,48%) và độ tuổi từ 50 trở lên giảm 25 người (giảm 3,51%) so với năm 2018 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 37 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.5.2 Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn  Tình hình tài sản ́ tê ́H uê TÌNH HÌNH TÀI SẢN QUA CÁC NĂM ho h ̣c K Tài sản dài hạn Tài sản ngắn hạn 2018 249.236 545.192 in 2017 251.950 396.286 2019 223.669 499.163 (Đvt: Triệu đồng) Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế ại Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản giai đoạn 2017-2019 Đ Tại thời điểm 31/12/2017, giá trị tổng tài sản Công ty đạt 648.236 triệu đồng, g đó tài sản ngắn hạn chiếm 61,13% (396.286 triệu đồng), tài sản dài hạn chiếm ươ ̀n 38,87% (251.950 triệu đồng) Tại thời điểm 31/12/2019, giá trị tổng tài sản Công ty đạt 794.427 triệu đồng, Tr đó tài sản ngắn hạn chiếm 68,63% (545.192 triệu đồng), tài sản dài hạn chiếm 31,3% (249.236 triệu đồng) Tại thời điểm 31/12/2019, giá trị tổng tài sản Công ty đạt 722.833 triệu đồng, đó tài sản ngắn hạn chiếm 69,06% (499.163 triệu đồng), tài sản dài hạn chiếm 30,94% (223.669 triệu đồng) Tổng giá trị tài sản năm 2019 giảm 9.01% so với năm 2018 và tăng 11,51% so với năm 2017 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 38 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Tình hình tổng nguồn vốn ́ 76.00% 74.00% 72.00% 70.00% 68.00% 66.00% 64.00% 62.00% 2019 72.03% 75.06% Nợ ngắn hạn/ Tổng nợ ̣c K in h Tổng nợ/Nguồn vốn tê Tổng nợ/Nguồn vốn Nợ ngắn hạn/ Tổng nợ 2018 73.25% 73.02% ́H 2017 66.37% 70.95% uê CƠ CẤU NGUỒN VỐN QUA CÁC NĂM (Đvt: %) Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế ho Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 ại Trong năm 2017: Tổng nợ phải trả công ty là 419 tỷ đồng, chiếm 66,37% Đ tổng nguồn vốn công ty Nợ ngắn hạn công ty là 297.8 tỷ đồng, chiếm g 70,95% tổng nợ phải trả công ty ươ ̀n Trong năm 2018: Tổng nợ phải trả công ty là 582 tỷ đồng, chiếm 73,25% tổng nguồn vốn công ty, tăng 163 tỷ đồng so với năm 2017 Nợ ngắn hạn Tr công ty là 425 tỷ đồng, chiếm 73,02% tổng nợ phải trả công ty, tăng 127.2 tỷ đồng so với năm 2017 Trong năm 2019: Tổng nợ phải trả công ty là 521 tỷ đồng, chiếm 72,03% tổng nguồn vốn công ty, giảm 61 tỷ đồng so với năm 2018 Nợ ngắn hạn công ty là 391 tỷ đồng, chiếm 75,06% tổng nợ phải trả công ty, giảm 34 tỷ đồng so với năm 2018 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 39 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.6 Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm Huegatex chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm may mặc để cung ứng cho thị trường nội địa công ty Cửa hàng chịu trách nhiệm các hoạt động để cung ứng sản phẩm thị trường nội địa từ khâu thiết kế, sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm Còn phần nguyên phụ liệu thì cung cấp công ty Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm chịu đạo trực tiếp ́ uê từ Giám đốc điều hành công ty Để phục vụ cho chiến lược tiêu thụ sản phẩm thị trường nội địa, công ty Huegatex ́H có cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế tê + Cửa hàng 1: 122 Dương Thiệu Tước – Thủy Dương – Hương Thủy – TT.Huế h (trước trụ sở chính công ty) Khách hàng chủ yếu đây là người dân huyện Hương in Thủy; các công nhân viên công ty và bán sỉ thị trường nội địa ̣c K + Cửa hàng 2: 175 Trần Hưng Đạo – TP Huế Ở cửa hàng này chủ yếu bán lẻ ho sản phẩm may mặc cho người tiêu dùng TP.Huế 2.1.7 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 ại Công ty đã hoàn thành việc đầu tư nâng cấp bổ sung thiết bị nhờ đó nâng cao Đ chất lượng và sản lượng sợi Bên cạnh đó, thị trường xuất xem là thị trường g chính kết hợp với bán sợi thương mại nhờ đó tăng doanh thu sợi Chính vì doanh ươ ̀n thu công ty liên tục tăng năm Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế công ty bị ảnh hưởng ít nhiều qua kiện Tr năm, năm 2017 tình hình thị trường khó khăn Công ty phải giảm giá và chấp nhận lãi các đơn hàng không cao chí hòa vốn để nhận đơn hàng Năm 2018 lợi nhuận công ty bị ảnh hưởng nhiều vì chiến tranh thương mại Mỹ-Trung Năm 2019, gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh đơn hàng, đơn hàng dè đặt và ít so với năm 2018 Lượng lao động biến động nhiều năm 2018 đưa vào hoạt động hai nhà máy May và nhà máy may Quảng Bình Lượng lao động năm 2019 tăng lên không đáng kể SVTH: Trương Thị Minh Nhật 40 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 So sánh Chỉ tiêu Đơn vị 2017 2018 2019 2018/2017 tính đồng Lợi nhuận Triệu sau thuế đồng 1.653.863 1.733.843 1.743.990 +/- % 79.980 104,83 10.147 100,59 72,57 -11.255 61,80 40.602 29.463 18.208 -11.138 4.060 2.946 1.517 -1.114 3.936 5.272 ́ doanh thu % uê Triệu +/- in Tổng VNĐ/ CP Thu nhập Đồng 7.200.000 6.454.000 6.853.000 51,49 1.336 133,94 92 101,75 -746.000 89,64 399.000 106,18 Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế ại ho bình quân 5.364 ̣c K Người lao động -1.429 h (EPS) Số lượng 72,57 tê phiếu ́H Lãi trên cổ 2019/2018 Đ 2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc công ty 2.2.1 Tình hình khách hàng cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm ươ ̀n g công ty Huegatex Trong năm gần đây lượng khách hàng biết đến sản phẩm và lựa chọn may Tr mặc công ty Huegatex thay đổi qua các năm Sản phẩm may mặc công ty Huegatex không cung cấp cho các khách hàng lẻ (sản phẩm bán trực tiếp cửa hàng), mà còn cung cấp cho các khách hàng sỉ (là khách hàng lớn đặt sản phẩm công ty thị trường nội địa) SVTH: Trương Thị Minh Nhật 41 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.3 Tình hình khách hàng cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 Đvt: Người So sánh Khách hàng 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % 4.178 4.985 -2.004 67,58 807 119,32 Sỉ 92 59 120 -33 64,13 61 203,39 6.274 4.237 5.105 -2.037 67,53 868 120,49 ́H Tổng ́ 6.182 uê Lẻ tê Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế Qua bảng thống kê có thể thấy rằng, tổng số lượng khách hàng năm 2017 là in h 6274 KH (trong đó: KH lẻ chiếm 98,53% tổng số KH, KH sỉ chiếm 1,47% ̣c K tổng số KH) Tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế, các đối thủ cạnh tranh sản phẩm may mặc ho công ty xuất ngày càng nhiều làm cho thị trường có nhiều sản phẩm thay cho sản phẩm may mặc công ty Cho nên, lựa chọn khách hàng đa dạng ại và có nhiều thay đổi Vì vậy, năm 2018 tổng số lượng khách hàng có xu hướng giảm Đ đáng kể so với năm 2017, giảm 2037 KH so với năm 2017 (giảm 32,47%) Trong đó: g KH lẻ chiếm 98,61% tổng số KH, KH sỉ chiếm 1,39% tổng số KH ươ ̀n Năm 2019, tổng số lượng khách hàng tăng không đáng kể, tăng 868 KH so với năm 2018 (tăng 20,49%) Trong đó: KH lẻ chiếm 97,65% tổng số KH, KH sỉ Tr chiếm 2,35% tổng số KH Có thể thấy số lượng KH sỉ năm 2019 có xu hướng tăng so với năm 2017, 2018 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex Huegatex đã gia nhập thị trường nội địa thời gian với các sản phẩm phổ thông như: T-shirt, Polo shirt, hàng trẻ em, hàng thu đông, quần áo thể thao và hàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 42 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp đồng phục cho số quan trên địa bàn tỉnh Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị trường nội địa nói chung và tỉnh TT.Huế nói riêng chưa đạt kết khả quan Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc cửa hàng công ty Huegatex giai đoạn 2017-2019 So sánh 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Sản lượng (cái) 48.736 40.678 76.690 -8.058 83,47 Doanh thu (tỷ đồng) 3.049 6.553 -749 ́H ́ 2017 uê Chỉ tiêu 75,43 4.253 284,91 tê 2.300 36.012 188,53 in h Nguồn: Công ty CP Dệt may Huế ̣c K Qua số liệu thống kê cho thấy doanh thu từ thị trường nội địa công ty chiếm tỉ trọng thấp so với tổng doanh thu công ty ho Năm 2017, số lượng bán là 48.736 cái và doanh thu bán hàng cửa hàng đạt 3.049 tỷ đồng ại Năm 2018, số lượng sản phẩm bán là 40.678 cái giảm nhiều so với năm Đ 2017 (giảm 8.058 cái, tương đương giảm 16,53%) và doanh thu giảm 749 triệu đồng g so với năm trước tương đương giảm với 24,57%) ươ ̀n Năm 2019, số lượng bán là 76.690 cái; tăng nhiều so với năm 2017, 2018; so với năm 2018 tăng 36.012 cái (tương đương tăng 88,53%) và 2017 là 27.954 cái Tr (tương đương 57,35%) Số lượng sản phẩm bán tăng đồng nghĩa với việc doanh thu tăng; năm 2019 doanh thu đạt 6.553 tỷ đồng 2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát SVTH: Trương Thị Minh Nhật 43 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Tần số (Ngƣời trả lời) Tỷ lệ (%) Nam 46 38,3 Nữ 74 61,7 18 đến 30 tuổi 29 24,2 30 đến 45 tuổi 52 45 đến 60 tuổi 30 uê Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát Trên 60 tuổi Tiêu chí Giới tính ́ Độ tuổi tê ́H 43,3 21 in Kinh doanh/Buôn bán h Nghề nghiệp 7,5 17,5 37 30,8 5,8 26 21,7 24 20,0 4,2 14 11,7 53 44,2 đến 12 triệu 40 33,3 Trên 12 triệu 13 10,8 Tổng 120 100,0 ̣c K Công nhân viên chức 25,0 Học sinh/Sinh viên ho Lao động phổ thông Nội trợ, hưu trí Tr ươ ̀n đến triệu Đ Dưới triệu g Thu nhập ại Khác Nguồn: Xử lý số liệu SPSS  Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy 120 KH khảo sát thì tỉ lệ nữ (61,7%) nhiều nam (38,3%) gấp 1,6 lần Điều này có thể giải thích vì đặc thù là sản phẩm may mặc, liên quan đến thời trang may mặc cho nên nữ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 44 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp thường mua sắm nhiều nam Nữ giới thường chú trọng đến trang phục và thường có sở thích shopping nhiều nam giới  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: KH cửa hàng chủ yếu là nhóm tuổi từ 30 đến 45 tuổi (chiếm 43,4% số 120 khách hàng khảo sát) Trong đó, độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi và 45 đến 60 tuổi chiếm là 24,2% và 25%, riêng độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 7,5% Vì nhóm độ tuổi từ 18 – 60 tuổi đa số là người có trách nhiệm chính để mua sắm áo quần cho thân và gia đình Họ là người lao động ́ ́H tuổi thì quá già nên việc mua sắm họ hạn chế uê nên tự thu nhập và là người có thể tự định mua sắm Còn nhóm trên 60 tê  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Trong 120 người khảo sát thì không h có chênh lệch đáng kể Ở đây, với nhóm nghề nghiệp “Công nhân viên chức” chiếm in tỉ lệ 30,8% và “Kinh doanh buôn bán” chiếm tỉ lệ 17,5% vì sản phẩm ̣c K cửa hàng khá phù hợp với nhóm nghề nghiệp này, vì họ có đặc thù làm việc văn phòng, đòi hỏi phải có trang phục phù hợp với công việc họ “Lao động phổ ho thông” chiếm tỉ lệ 21,7% đây là nhóm nghề nghiệp có thu nhập vừa phải mức trung bình và giá các sản phẩm cửa hàng phù hợp với thu nhập họ “Nội trợ ại hưu trí” nhóm nghề nghiệp này thường có thời gian rảnh rỗi đến thích hợp cho việc Đ lựa chọn mua sắm, chiếm tỉ lệ 20% g  Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Về thu nhập bình quân phổ biến là từ đến ươ ̀n triệu (chiếm 44,2%) với 53 lượt trả lời và đến 12 triệu với 40 lượt trả lời (chiếm 33,3%) Đây là đối tượng có mức thu nhập trung bình và phổ biến TT Huế Tiếp sau Tr đó là mức thu nhập triệu (chiếm 11,7%) với 14 lượt trả lời và trên 12 triệu (chiếm 10,8%) với 13 lượt trả lời 2.3.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng 2.3.2.1 Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc mà khách hàng đã trải nghiệm SVTH: Trương Thị Minh Nhật 45 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.6 Thống kê vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc TP.Huế Tỉ lệ (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Huegatex (Dệt May Huế) 120 100,0 VTEC (Việt Tiến) 81 67,5 Blues Exchange (Công ty thời trang Xanh Cơ Bản) 78 65,0 Ninomaxx (Công ty Thời trang Việt) 78 65,0 Hanosimex (Dệt may Hà Nội) 71 Khác 70 ́ ́H uê Tần số Đơn vị in h PT2000 (Công ty may Phạm Tường 2000) 58,3 66 55,0 63 52,5 tê VITIMEX (Công ty TNHH&SX Vĩnh Tiến VN) 59,2 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS ̣c K Hiện nay, KH lựa chọn sản phẩm Huegatex, nhiên có thay thì KH lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm nào trên thị ho trường để thay thế? Qua kết thống kê có thể giúp công ty nhận diện các ại nhóm đối thủ cạnh tranh sản phẩm may mặc công ty trên thị trường Tỉnh Đ Thừa Thiên Huế Thực tế có thể thấy các sản phẩm may mặc các thương hiệu Việt ngày gia tăng và KH tin tưởng và lựa chọn mua hàng: g Hanosimex (Dệt may Hà Nội), Ninomaxx (Công ty Thời trang Việt), Ninomax ươ ̀n (Công ty Thời trang Việt), VTEC (Việt Tiến), PT2000 (Công ty may Phạm Tường 2000), VITIMEX (Công ty TNHH&SX Vĩnh Tiến VN), Blues Exchange (Công ty Tr thời trang Xanh Cơ Bản),… Tuy nhiên, thực tế cho thấy sản phẩm may mặc Việt Nam chưa chiếm ưu so với sản phẩm may mặc Trung Quốc, hàng Trung Quốc tràn lan trên thị trường 2.3.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc công ty Huegatex SVTH: Trương Thị Minh Nhật 46 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận Tỉ lệ (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Bạn bè, người quen giới thiệu 83 69,2 Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị 79 65,8 Hội chợ, hội thảo 54 45,0 Truyền hình, báo chí 41 34,2 Khác 34 Trang mạng xã hội, internet 22 ́ ́H uê Tần số Nguồn thông tin 28,3 18,3 tê Nguồn: Xử lý số liệu SPSS h Theo thống kê, nguồn thông tin giúp KH biết sản phẩm may mặc công ty in Huegatex chủ yếu thông qua “Bạn bè, người quen giới thiệu” và “Nhân viên tư vấn bán ̣c K hàng, tiếp thị” với lượt trả lời 83 (chiếm 69,2%) và 79 (chiếm tỉ lệ 65,8%) Tiếp theo là việc công ty thường xuyên tham gia các hội chợ, hội thảo vì KH biết đến sản ho phẩm may mặc công ty qua hội chợ, hội thảo khá cao với lượt trả lời là 54 (chiếm ại 45%) và thông qua truyền hình, báo chí chiếm 41 lượt trả lời (chiếm 34,2%) Hiện tại, Đ công ty chưa chú trọng đầu tư việc quảng bá sản phẩm qua các trang mạng xã hội, internet; Công ty đã có xây dựng website bán hàng và giới thiệu sản phẩm g nhiên nhân công ty còn hạn chế nên website ít cập nhập và hoạt động ươ ̀n thường xuyên vì KH khó tiếp cận và biết đến sản phẩm Ngoài nguồn thông tin trên KH còn biết đến sản phẩm thông qua các nguồn thông tin khác Từ kết này Tr cho thấy người tiêu dùng có nhiều thiện cảm sản phẩm may mặc công ty và họ giới thiệu sản phẩm công ty đến cho người quen bạn bè Đội ngũ nhân viên bán hàng cửa hàng đào tạo và có khả giới thiệu sản phẩm may mặc công ty đến với người tiêu dùng Tuy nhiên, kết trên phản ánh đúng thực chất công tác Marketing công ty Hiện nay, công ty còn thiếu nhân và chưa chú trọng vào công tác Marketing (PR, quảng cáo, giới thiệu hình ảnh công ty,…) Đây thực là khâu còn thiếu và yếu công ty SVTH: Trương Thị Minh Nhật 47 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.3.2.3 Loại sản phẩm khách hàng đã mua Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua Tỉ lệ (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Áo Polo shirt, T-shirt nam, nữ 70 58,3 Áo sơ mi nam 64 53,3 Quần áo sơ sinh, trẻ em 62 51,7 Khác 52 Quần đùi (dài) nam, nữ 48 Đồ thu đông nam, nữ 41 ́ uê Tần số Trang phục tê ́H 43,3 37 h Áo khoác nam, nữ 33 ̣c K in Váy nữ 40,0 34,2 30,8 27,5 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS ho Trong 120 KH khảo sát thì có tới 70 người mua áo Polo shirt, T – shirt nam nữ; có 62 người mua quần áo sơ sinh, trẻ em (vì các ông bố bà mẹ thường ại quan tâm đến xuất xứ mua sắm cho đối tượng trẻ em nên thường lựa chọn nơi Đ mua là cửa hàng vì quần áo có xuất xứ rõ ràng và sản xuất Việt Nam) và có tới 64 người mua áo sơ mi nam cửa hàng (vì KH chủ yếu cửa hàng có nghề nghiệp ươ ̀n g là “Công nhân viên chức” và “Kinh doanh buôn bán” đây là nhóm nghề nghiệp có đặc thù làm việc văn phòng, đòi hỏi phải có trang phục phù hợp với công việc họ) Ngoài ra, còn có sản phẩm khác cửa hàng váy nữ (có 33 người Tr mua), đồ thu đông nam, nữ (41 người mua), áo khoác nam nữ (với 37 người mua) và quần đùi nam, nữ (48 người mua) Các sản phẩm khác KH lựa chọn trang vải diệt khuẩn,… 2.3.2.4 Mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm sản phẩm may mặc cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex SVTH: Trương Thị Minh Nhật 48 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Tần số Tỉ lệ (Ngƣời trả lời) (%) Dưới 200.000 42 35,0 200.000 đến 850.000 49 40,8 850.000 đến 1.500.000 17 14,2 Trên 1.500.000 12 10,0 Tổng 120 uê Bảng 2.9 Thống kê mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm khách hàng ́ Mức chi tiêu trung bình ́H 100,0 tê Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm sản phẩm may mặc cửa hàng h công ty Huegatex chủ yếu là từ “200.000 đến 850.000 đồng” với 49 người trả lời in (chiếm 40,8%) và “200.000 đồng” với 42 người trả lời (chiếm 35,0%) Tiếp theo ̣c K từ “850.000 đồng đến 1.500.000 đồng” và trên “1.500.000 đồng” với số người trả lời ho là 17 người (14,2%) và 12 người (10,0%) 2.3.2.5 Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc công ty Huegatex ại Bảng 2.10 Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex Tỉ lệ (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) Chất lượng sản phẩm tốt 107 89,2 Giá phù hợp 101 84,2 Danh tiếng công ty 98 81,7 Có chương trình giảm giá, khuyến mãi 89 74,2 Đang có nhu cầu mua sản phẩm 64 53,3 Khác 30 25,0 Đ Tần số Tr ươ ̀n g Lý lựa chọn Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Việc lý vì KH lựa chọn sản phẩm may mặc công ty Huegatex thể rõ bảng kết trên Yếu tố “Giá phù hợp”, “Chất liệu sản SVTH: Trương Thị Minh Nhật 49 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp phẩm tốt” là yếu tố ảnh hưởng đến việc KH lựa chọn sản phẩm may mặc công Huegatex với 101 lượt trả lời (chiếm 84,2%) yếu tố “Giá phù hợp” và 107 lượt trả lời yếu tố “Chất liệu sản phẩm tốt” (chiếm 89,2%) “Danh tiếng công ty” là yếu tố KH lựa chọn đứng thứ với 98 lượt trả lời (chiếm 81,7%) Bởi vì Huegatex là đơn vị có quy mô tương đối lớn (xếp thứ 3) sản xuất hàng may mặc, công ty nhiều người biết đến và có uy tín trên thị trường Tỉnh TT Huế ́ uê 2.3.2.6 Tầm quan trọng các thuộc tính định mua sản ́H phẩm may mặc tê Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng định mua sản phẩm may mặc khách hàng Tần số Tỉ lệ (Lƣợt ngƣời trả lời) (%) 110 91,7 109 90,8 106 88,3 Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu 104 86,7 Thương hiệu, danh tiếng 98 81,7 Mẫu mã, hình dáng sản phẩm 89 74,2 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 85 70,8 in h Yếu tố ̣c K Giá sản phẩm Chất liệu sản phẩm ho Thái độ và phong cách phục vụ nhân Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Tr ươ ̀n g Đ ại viên bán hàng Dựa vào bảng kết nghiên cứu trên, có thể thấy các yếu tố: “Giá sản phẩm”, “Chất liệu sản phẩm”, “Mẫu mã, hình dáng sản phẩm”, “Thương hiệu, danh tiếng”, “Tìm mua sản phẩm dễ dàng”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ nhân viên bán hàng” đưa để nghiên cứu các yếu tố quan KH định mua sản phẩm may mặc KH lựa chọn (tất các yếu tố chiếm tỉ lệ từ 70,8% đến 91,7%) Trong đó, các yếu tố “Giá sản phẩm”, “Chất liệu sản SVTH: Trương Thị Minh Nhật 50 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp phẩm”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ nhân viên bán hàng” KH quan tâm nhiều Điều đó hoàn toàn dễ hiểu vì sản phẩm may mặc thì KH phải quan tâm nhiều đến yếu tố “Giá sản phẩm”, “Chất liệu sản phẩm” vì họ mong muốn mua sản phẩm với giá phải chăng, phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm đó Ngoài ra, hai yếu tố “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ nhân viên bán ́ uê hàng” ảnh hưởng không nhỏ đến định mua sản phẩm may mặc 2.3.3 Cảm nhận khách hàng các yếu tố thành phần giá trị cảm ́H nhận sản phẩm may mặc công ty Huegatex tê 2.3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể khách hàng đối in Kiểm định độ tin cậy thang đo h với sản phẩm may mặc ̣c K Đề tài đánh giá giá trị cảm nhận KH TT Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex Trước vào phân tích liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm ho định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phải thực đầu ại tiên để loại bỏ các biến không liên quan trước đến bước phân tích nhân tố khám Đ phá (EFA) Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo với biến độc lập dựa trên mô hình nghiên ươ ̀n g cứu đề xuất: “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá cảm nhận”, “Tính chuyên nghiệp nhân viên”, “Giá trị chức công ty” với 23 biến quan sát thiết kế và sử dụng trên thang đo Likert với mức độ từ (hoàn Tr toàn không đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) để KH xem xét và tự đánh giá Để tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đưa sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận và đưa vào SVTH: Trương Thị Minh Nhật 51 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp bước phân tích xử lý (Nunnally & Bernstein 1994); dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8 : hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận thang đo Trong kiểm tra quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát có hệ số ́ uê tương quan biến tổng lớn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình ́H Kết kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp bảng đây: tê Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập in biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha h Hệ số tƣơng quan Biến loại biến 0,457 CHATLUONG2 0,566 CHATLUONG3 0,517 ại ho CHATLUONG1 Đ CHATLUONG4 CHATLUONG5 ̣c K Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,786 0,785 0,745 0,760 0,614 0,728 0,679 0,706 ươ ̀n g Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha =0,758 0,607 0,661 XAHOI2 0,666 0,582 XAHOI3 0,755 Tr XAHOI1 0,520 CAMXUC1 0,464 0,674 CAMXUC2 0,461 0,657 CAMXUC3 0,645 0,481 Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0,691 Giá cảm nhận : Cronbach’s Alpha = 0,754 GIACA1 0,546 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 0,712 52 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp GIACA2 0,560 0,697 GIACA3 0,643 0,600 Tính chuyên nghiệp nhân viên: Cronbach’s Alpha =0,804 NHANVIEN1 0,684 0,697 NHANVIEN2 0,641 0,742 NHANVIEN3 0,629 0,755 ́ CHUCNANG2 0,631 CHUCNANG3 0,624 0,681 0,742 ́H 0,684 0,749 tê CHUCNANG1 uê Giá trị chức công ty: Cronbach’s Alpha = 0,799 h Nguồn: Xử lý số liệu SPSS in Qua bảng tổng hợp kết kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết ̣c K luận thang đo sử dụng nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích các bước ho Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng loại biến ại Hệ số tƣơng quan Đ Biến 0,501 0,674 TONGQUAT2 0,579 0,577 TONGQUAT3 0,535 0,633 Tr ươ ̀n TONGQUAT1 g Giá trị cảm nhận tổng thể: Cronbach’s Alpha = 0,718 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố “giá trị cảm nhận tổng thể” = 0,718 là đạt yêu cầu, các hệ số tương quan biến tổng không có biến nào bé 0,3 nên thỏa mãn, vì không có biến nào bị loại thang đo GTCN KH Vì vậy, có thể sử dụng thang đo để tiến hành các kiểm định SVTH: Trương Thị Minh Nhật 53 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) o Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không Việc kiểm định thực thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test ́ uê Giá trị KMO là tiêu chí dùng để xem xét thích hợp EFA Nội dung ́H kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, thì chứng tỏ tê phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp nghiên cứu này Kết thu sau: in h Giá trị KMO 0,808 lớn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp ̣c K Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.= 0,000 bé 0,05; giả thuyết các biến không có tương quan với tổng thể Ta có thể kết luận liệu khảo sát ho có thể đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết đó Đ ại Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test 0,808 Approx Chi – Square 922,851 Đại lượng thống kê Bartlett’s Test Df 190 Tr ươ ̀n g Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) Sig 0,000 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS o Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) xác định là theo mô hình nghiên cứu đề xuất Mục đích sử SVTH: Trương Thị Minh Nhật 54 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp dụng phương pháp này là để rút gọn liệu, hạn chế vi phạm tượng đa cộng tuyến các nhân tố việc phân tích mô hình hồi quy Phương pháp xoay nhân tố chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn cùng nhân tố nhằm tăng cường khả giải thích nhân tố Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 đưa ́ uê vào các phân tích Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn ́H 0,5 Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là tiêu để đảm bảo tê mức ý nghĩa thuyết thực EFA, Factor Loading > 0,3 xem là mức tối thiểu và h khuyên dùng cỡ mẫu lớn 350 Factor Loading > 0,4 xem là quan in trọng, Factor Loading > 0,5 xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn ̣c K giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100 Biến quan sát Nhóm nhân tố ại ho Bảng 2.15 Bảng Rút trích nhân tố biến độc lập 0,808 CAMXUC3 Đ XAHOI2 CAMXUC1 0,778 XAHOI1 0,725 XAHOI3 0,681 Tr ươ ̀n g 0,800 0,615 CAMXUC2 CHATLUONG5 0,820 CHATLUONG4 0,768 CHATLUONG3 0,712 CHATLUONG2 0,667 CHATLUONG1 0,617 CHUCNANG1 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 0,817 55 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp CHUCNANG2 0,806 CHUCNANG3 0,779 NHANVIEN1 0,821 NHANVIEN2 0,809 NHANVIEN3 0,779 GIACA1 0,787 ́ 0,833 uê GIACA3 GIACA2 0,763 ́H Nguồn: Xử lý số liệu SPSS tê Thực phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát biến độc in lớn đã có nhân tố tạo h lập ảnh hưởng đến GTCN KH vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue ̣c K Như vậy, sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát là 20, nhiên rút trích lại còn nhân tố Không có biến quan sát nào ho có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé 0,5 nên không loại bỏ biến Đề tài tiếp ại tục tiến hành các bước phân tích Đ Kết phân tích nhân tố chấp nhận tiêu chuẩn phương sai trích (Varian Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn (theo Gerbing & ươ ̀n g Anderson, 1998) Dựa vào kết trên, tổng phương sai trích là 64,283% > 50% đó phân tích nhân tố là phù hợp Tr Sau đây, tiến hành bước đặt tên cho các nhóm nhân tố: Nhân tố 1: gồm biến quan sát: XAHOI1, XAHOI2, XAHOI3, CAMXUC1, CAMXUC2, CAMXUC3 Nghiên cứu đặt tên nhân tố này là “Giá trị cảm tính” Nhân tố 2: gồm biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3, CHATLUONG4, CHATLUONG5 Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Chất lượng cảm nhận” SVTH: Trương Thị Minh Nhật 56 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Nhân tố 3: gồm biến quan sát: “CHUCNANG1”, “CHUCNANG2”, “CHUCNANG3” Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Giá trị chức công ty” Nhân tố 4: gồm biến quan quan sát: “NHANVIEN1”, “NHANVIEN2”, “NHANVIEN3” Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Tính chuyên nghiệp nhân viên” ́ uê Nhân tố 5: gồm biến quan quan sát: “GIACA1”, “GIACA2”, “GIACA3” tê o Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ́H Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “ Giá cảm nhận” Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự h các điều kiện kiểm định biến độc lập Sau tiến hành phân tích đánh giá chung in các GTCN KH sản phẩm may mặc công ty Huegatex qua biến quan ̣c K sát Kết cho thấy hệ số KMO là 0,671 (lớn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig = 0,000 (bé 0,05) nên liệu điều tra đáp ứng điều kiện ho để tiến hành phân tích nhân tố Đ ại Bảng 2.16 Bảng Kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test ươ ̀n g Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) Tr Đại lượng thống kê Bartlett’s Test SVTH: Trương Thị Minh Nhật 0,671 Approx Chi - Square 69,392 df Sig 0,000 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS 57 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp o Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân tố biến phụ thuộc Hệ số tải 0,830 TONGQUAT2 0,799 TONGQUAT3 0,770 Phương sai tích lũy tiến (%) 63,995 uê TONGQUAT1 ́ Gía trị cảm nhận tổng thể ́H Nguồn: Xử lý số liệu SPSS tê Kết phân tích nhân tố khám phá rút trích nhân tố, nhân tố này h tạo từ biến quan sát mà đề tài đã đề xuất, nhằm mục đích rút kết luận Nhận xét: ̣c K gọi là “Giá trị cảm nhận tổng thể” in GTCN KH sản phẩm may mặc công ty Huegatex Nhân tố này có tên ho Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định nhân tố ảnh ại hưởng đến GTCN KH TT Huế sản phẩm may mặc công ty Đ Huegatex, đó là: “Giá trị cảm tính” (CXXH), “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá trị chức công ty” (CN), “Tính chuyên nghiệp nhân viên” (NV) và ươ ̀n g “Giá cảm nhận” (GC) Như vậy, mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA không có Tr gì thay đổi đáng kể so với mô hình nghiên cứu ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại bỏ khỏi mô hình quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá Chỉ biến độc lập mà nghiên cứu ban đầu đề xuất là “Giá trị xã hội” và “Giá trị cảm xúc” rút trích lại còn biến độc lập “Giá trị cảm tính” với biến quan sát Vậy, ta có mô hình hiệu chỉnh sau: SVTH: Trương Thị Minh Nhật 58 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Giá trị cảm tính Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc Giá trị chức công ty ́ ́H uê Tính chuyên nghiệp nhân viên tê Giá cảm nhận h Sơ đồ 2.1 Mô hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc in công ty Huegatex ̣c K  Các giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh: H1: Giá trị cảm tính (CXXH) có tác động cùng chiều đến GTCN KH sản ho phẩm may mặc công ty Huegatex H2: Chất lượng cảm nhận (CL) có tác động cùng chiều đến GTCN KH ại sản phẩm may mặc công ty Huegatex Đ H3: Giá trị chức công ty (CN) có tác động cùng chiều đến GTCN g KH sản phẩm may mặc công ty Huegatex ươ ̀n H4: Tính chuyên nghiệp nhân viên (NV) có tác động cùng chiều đến GTCN KH sản phẩm may mặc công ty Huegatex Tr H5: Giá cảm nhận (GC) có tác động cùng chiều đến GTCN KH sản phẩm may mặc công ty Huegatex  Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh SVTH: Trương Thị Minh Nhật 59 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh STT MÃ NỘI DUNG ́ uê Đo lƣờng giá trị cảm tính (CXXH) XH1 Thương hiệu sản phẩm là sản phẩm nhiều người biết đến XH2 Thể tính cách sử dụng sản phẩm XH3 Cải thiện hình ảnh sử dụng sản phẩm CX1 Cảm thấy yên tâm sản phẩm CX2 Muốn sử dụng sản phẩm CX3 Thích thú sản phẩm in h tê ́H Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận (CL) CL1 Sản phẩm phù hợp CL2 Chất lượng sản phẩm CL3 Kiểu dáng, chủng loại 10 CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 11 CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm ho ̣c K Đo lƣờng giá trị chức công ty (CN) 12 CN1 Hệ thống phân phối 13 CN2 Vị trí cửa hàng 14 CN3 Cách trang trí và trưng bày cửa hàng g Đ ại Đo lƣờng tính chuyên nghiệp nhân viên (NV) 15 NV1 Ứng xử nhân viên 16 NV2 Kiến thức nhân viên 17 NV3 Tính chuyên nghiệp nhân viên Tr ươ ̀n Đo lƣờng giá cảm nhận (GC) 18 GC1 Giá phù hợp 19 GC2 Giá sản phẩm niêm yết, công khai rõ ràng 20 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn Giá trị cảm nhận tổng thể (TQ) 21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt sản phẩm 22 TQ2 Khách hàng hài lòng giá trị nhận sử dụng sản phẩm Khách hàng cảm nhận sản phẩm đáp ứng tương xứng 23 TQ3 với chi phí bỏ Nguồn: Xử lý số liệu SPSS SVTH: Trương Thị Minh Nhật 60 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 2.19 Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha 0,851 Chất lượng cảm nhận 0,786 Giá trị chức công ty 0,799 Tính chuyên nghiệp nhân viên 0,804 ́H uê Giá trị cảm tính ́ Biến độc lập Giá cảm nhận 0,754 tê Biến phụ thuộc 0,718 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS ̣c K in h Giá trị cảm nhận tổng thể Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thể nhận hệ số Cronbach’s Alpha ho các nhân tố này khá cao (đều lớn 0,7), vì các nhân tố này đảm bảo độ tin cậy và có ý nghĩa các phân tích sau ại  Kiểm định phù hợp mô hình Đ o Kiểm định mối tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc ươ ̀n g Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson Tr Tương quan Pearson TQ TQ CXXH CL CN NV GC 0,549 0,485 0,651 0,587 0,468 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 120 120 120 120 120 Sig.(2-tailed) N 120 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Dựa vào kết phân tích trên, ta thấy Giá trị Sig.(2-tailed) các nhân tố bé mức ý nghĩa α = 0,05; biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với biến độc lập SVTH: Trương Thị Minh Nhật 61 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Hệ số tương quan Pearson tương đối, có thể nói các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến “giá trị cảm nhận tổng thể” o Xây dựng mô hình hồi quy Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận tổng thể”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng các ́ uê nhân tố này đến định sử dụng ́H Mô hình hồi quy xây dựng gồm biến phụ thuộc là “giá trị cảm nhận tổng thể” (TQ) và các biến độc lập rút trích từ nhân tố khám phá EFA gồm biến: tê “Giá trị cảm tính” (CXXH), “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá trị chức h công ty” (CN), “Tính chuyên nghiệp nhân viên” (NV), “Giá cảm nhận” (GC) in với các hệ số Beta tương ứng là + CXXH + CL + CN + NV + GC + ho TQ = ̣c K Mô hình hồi quy xây dựng sau Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biến ại độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mô hình và ảnh hưởng với mức độ Đ sao, theo chiều hướng nào Từ đó, làm để kết luận chính xác và đưa giải g pháp mang tính thuyết phục cao Kết mô hình hồi quy giúp ta xác định ươ ̀n chiều hướng, mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex Tr o Đánh giá độ phù hợp mô hình Model Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình R R Square 0,858 0,735 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 0,724 0,35244 Durbin-Watson 2,170 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS SVTH: Trương Thị Minh Nhật 62 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Dựa vào bảng kết phân tích, mô hình biến độc lập có giá trị R square hiệu chỉnh là 0,724 tức là độ phù hợp mô hình là 72,4% Hay nói cách khác 72,4% độ biến thiên biến phụ thuộc: “giá trị cảm nhận tổng thể” giải thích yếu tố đưa vào mô hình Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,724 khá là cao (> 50%) nghĩa là mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc coi là gần chặt chẽ ́H ANOVA ́ Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA uê o Kiểm định phù hợp mô hình Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 39,350 7,870 63,360 0,000 Residual 14,160 114 Total 53,510 119 tê Model ̣c K in h 0,124 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Kết từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,000 nhỏ, cho phép nghiên ho cứu bác bỏ giả thuyết “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp Như mô hình hồi quy thu tốt, các biến độc lập giải thích ại thay đổi biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận tổng thể” Đ o Xem xét tự tương quan g Đại lượng Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan các sai số ươ ̀n kề Dựa vào kết thực phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 2,170 thuộc khoảng chấp nhận (du=1,802 và 4-du=2,198), kết Tr cho thấy đại lượng d nằm khoảng không xảy tượng tự tương quan Như có thể kết luận mô hình không xảy tượng tự tương quan o Xem xét đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm tượng đa cộng tuyến có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hay 10 Từ kết phân tích hồi quy trên, ta có thể thấy giá trị VIF mô hình nhỏ (dưới giá trị 1,5) nên nghiên cứu kết luận mô hình hồi quy không vi phạm tượng đa cộng tuyến SVTH: Trương Thị Minh Nhật 63 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp o Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính giúp chúng ta biết chiều hướng và cường độ ảnh hưởng các biến độc lập lên biến phụ thuộc Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn nhân tố có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Những nhân tố nào có giá trị Sig 0,05 bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó ́ uê Kết phân tích hồi quy thể qua các bảng sau: Hệ số chuẩn hóa Sig -4,635 0,000 3,700 0,000 1,313 0,217 4,160 0,000 1,168 0,368 6,805 0,000 1,261 0,054 0,284 5,185 0,000 1,289 0,056 0,231 4,494 0,000 1,136 Độ lệch chuẩn Hằng số -1,481 0,320 CXXH 0,235 0,064 CL 0,273 0,066 CN 0,339 0,050 NV 0,282 GC 0,253 Beta h B tê T in Hệ số chƣa chuẩn hóa ́H Bảng 2.23 Bảng hệ số phân tích hồi quy Đ ại ho ̣c K 0,204 VIF Nguồn: Xử lý số liệu SPSS g Bảng kết trên cho ta thấy giá trị Sig các phép kiểm định các biến độc ươ ̀n lập đưa vào mô hình: “Giá trị cảm tính” (CXXH), “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá trị chức công ty” (CN), “Tính chuyên nghiệp nhân viên” (NV), Tr “Giá cảm nhận” (GC) nhỏ 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê mô hình Như vậy, phương trình hồi quy xác định sau: TQ = 0,204CXXH + 0,217CL + 0,368CN + 0,284NV + 0,231GC + Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có nhân tố đó là “Giá trị cảm tính”, “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị chức công ty”, “Tính chuyên SVTH: Trương Thị Minh Nhật 64 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp nghiệp nhân viên”, “Giá cảm nhận” ảnh hưởng đến “Giá trị cảm nhận tổng thể” KH TT Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex Dựa vào mô hình hồi quy, ta có thể thấy hệ số Beta chuẩn hóa biến “Giá trị chức công ty” (CN) có giá trị là 0,368; hệ số =0,368 có ý nghĩa biến “Giá trị chức công ty” (CN) thay đổi đơn vị các biến các không đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,368 đơn vị Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế sản ́ uê phẩm may mặc công ty Huegatex ́H Ngoài biến “Tính chuyên nghiệp nhân viên” (NV) là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận KH với hệ số Beta tương ứng là 0,284; Hệ số tê =0,284 có ý nghĩa biến “Tính chuyên nghiệp nhân viên” (NV) thay đổi h đơn vị các biến các không đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều in 0,284 đơn vị Sản phẩm may mặc chính công ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến ̣c K KH Tỉnh Thừa Thiên Huế qua cửa hàng công ty không qua đại lý trung gian nào Do đó, KH tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân công ty và ho dễ dàng để KH đánh giá chính xác giá trị đội ngũ nhân Các biến còn lại “Giá cảm nhận” (GC),“Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá trị ại cảm tính” (CXXH) ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận KH với hệ số Beta lần Đ lượt là 0,231; 0,217 và 0,204 Biến “Giá cảm nhận”; hệ số =0,231 có ý nghĩa g biến “Giá cảm nhận” (GC) thay đổi đơn vị các biến các không đổi thì ươ ̀n “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,231 đơn vị Yếu tố này ảnh hưởng mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận KH vì đúng với tập tính tiêu dùng người Việt Nam nói Tr chung và KH nữ nói riêng đó là nhạy cảm với giá Người tiêu dùng thường phải xem xét, cân nhắc giá nhiều (ngoài trừ số trường hợp cá biệt) Đặc biệt bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thì nhãn hiệu nào có giá phù hợp mà chất lượng, tính tương đồng cảm nhận tốt Tiếp theo là biến “Chất lượng cảm nhận”; hệ số =0,217 có ý nghĩa biến “Chất lượng cảm nhận” (CL) thay đổi đơn vị các biến các không đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,217 đơn vị; là biến có mức độ ảnh hưởng thứ tư đến với giá trị cảm nhận KH sản phẩm may mặc thì chất lượng sản phẩm may mặc là điều đáng lưu ý việc lựa chọn sản phẩm KH Và cuối cùng là biến “Giá SVTH: Trương Thị Minh Nhật 65 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp =0,204 có ý nghĩa biến “Giá trị cảm tính” (CXXH) thay đổi trị cảm tính”; hệ số đơn vị các biến khác không đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,204 đơn vị Đây là biến có ảnh hưởng thấp đến giá trị cảm nhận KH là điều dễ hiểu Hiện sản phẩm may mặc có nhiều đơn vị cung cấp trên thị trường, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Giá trị cảm nhận KH Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex nâng cao yếu tố ảnh hưởng này tăng lên Điều ́ uê này cho thấy công ty Huegatex cần phải có hành động nhằm kiểm soát các ́H yếu tố này cách cẩn thận tê 2.3.3.2 Đánh giá khách hàng các thành phần giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc công ty Huegatex in h  Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị chức công ty ̣c K Giả thuyết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị chức công ty là (độ tin ho cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị chức công ty là khác ại Kết xử lý SPSS thu là: Đ Bảng 2.24 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị chức g Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC ươ ̀n Hệ thống các cửa hàng công ty nhiều giúp cho khách hàng có thể lựa chọn các vị trí mua 3,98 0,884 3,28 0,918 3,93 0,780 Tr hàng thuận tiện Vị trí các cửa hàng thuận tiện (dễ tìm kiếm) cho khách hàng đến tham quan, mua sắm Cách trang trí, trưng bày và bố trí sản phẩm cửa hàng giúp khách dễ dàng việc lựa chọn và mua sản phẩm Giá trị trung bình Giá trị chức công ty: Mean=3,73 Kiểm định p_value:0,00 Nguồn:Xử lý liệu SPSS SVTH: Trương Thị Minh Nhật 66 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Nhận xét: Qua bảng cho thấy kiểm định cho kết kiểm định p_value là 0,00 bé 0,05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Thừa nhận đánh giá khách hàng yếu tố “Giá trị chức công ty” là khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t > kiểm định này cho thấy rằng, khách hàng đồng ý với yếu tố “Giá trị chức công ty”, tức là họ có cảm nhận tốt yếu tố này ́ uê Bên cạnh đó, giá trị trung bình yếu tố “Giá trị chức công ty” là 3,73 Cụ thể thang đo giá trị chức công ty, ta có thể thấy GTTB thấp ́H thể mức độ cảm nhận KH không cao biến quan sát CHUCNANG2 _Vị tê trí các cửa hàng thuận tiện (dễ tìm kiếm) cho khách hàng đến tham quan, mua sắm (GTTB: 3,28) Điều này, có thể thấy KH có cảm nhận chưa thật in h tốt vị trí cửa hàng, có thể là vị trí cửa hàng khá khó tìm họ Hai yếu tố còn ̣c K lại hiện mức độ cảm nhận khách hàng tốt là CHUCNANG1_Hệ thống các cửa hàng công ty nhiều giúp cho KH có thể lựa chọn các vị trí mua hàng thuận tiện ho (GTTB:3,97); CHUCNANG3_Cách trang trí, trưng bày và bố trí sản phẩm cửa hàng giúp khách dễ dàng việc lựa chọn và mua sản phẩm (GTTB:3,93) ại  Đánh giá khách hàng yếu tố Tính chuyên nghiệp nhân viên Đ Giả thuyết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: g : Đánh giá khách hàng yếu tố Tính chuyên nghiệp nhân viên là (độ ươ ̀n tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng yếu tố Tính chuyên nghiệp nhân viên là Tr khác Nhận xét: Qua bảng cho thấy kiểm định cho kết kiểm định p_value là 0,00 bé 0,05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ H_0 và chấp nhận H_1 Thừa nhận đánh giá khách hàng yếu tố “Tính chuyên nghiệp nhân viên” là khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t > kiểm định này cho thấy rằng, khách hàng đồng ý với yếu tố “Tính chuyên nghiệp nhân viên”, tức là họ có cảm nhận tốt yếu tố này SVTH: Trương Thị Minh Nhật 67 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bên cạnh đó, giá trị trung bình yếu tố “Tính chuyên nghiệp nhân viên” là 3,81 Cụ thể là thang đo tính chuyên nghiệp nhân viên KH, chênh lệch các GTTB các biến phân tích không quá chênh lệch, dao động từ 3,78 đến 3,84 Trong đó, NHANVIEN1_Nhân viên bán hàng cởi mở, nhiệt tình giới thiệu và chia sẻ lợi ích từ sản phẩm KH đến tham quan, mua sắm cửa hàng (GTTB:3,82); NHANVIEN2_Nhân viên bán hàng trang bị đầy đủ kiến thức sản phẩm, có khả hỗ trợ, tư vấn lựa chọn trang phục phù hợp với ́ uê KH (GTTB:3,84) và NHANVIEN3_Nhân viên cửa hàng có phong cách làm ́H việc chuyên nghiệp, đúng quy trình (GTTB:3,78) Thông qua kết quả, có thể nhận tê định GTCN KH mức tương đối tốt, chứng tỏ KH hài lòng các nhân viên đây in h Kết xử lý SPSS thu là: ̣c K Bảng 2.25 Đánh giá khách hàng yếu tố Tính chuyên nghiệp nhân viên Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC ho Nhân viên bán hàng cởi mở, nhiệt tình giới thiệu và 3,83 0,827 3,84 0,799 3,78 0,761 ại chia sẻ lợi ích từ sản phẩm khách hàng đến tham quan, mua sắm cửa hàng Đ Nhân viên bán hàng trang bị đầy đủ kiến g thức sản phẩm, có khả hỗ trợ, tư vấn lựa ươ ̀n chọn trang phục phù hợp với khách hàng Nhân viên cửa hàng có phong cách làm việc Tr chuyên nghiệp, đúng quy trình Giá trị trung bình Tính chuyên nghiệp nhân viên: Mean=3,81 Kiểm định p_value:0,00 Nguồn: Xử lý liệu SPSS SVTH: Trương Thị Minh Nhật 68 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận Giả thuyết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận là khác Kết xử lý SPSS thu là: GTLN GTTB ĐLC Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 3,99 0,739 Giá niêm yết rõ ràng trên sản phẩm ́H ́ GTNN tê uê Bảng 2.26 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận 3,67 0,760 3,85 0,741 Công ty thường xuyên có chương trình xúc tiến in bán hàng hấp dẫn h Tiêu chí ho ̣c K Giá trị trung bình Giá cảm nhận: Mean=3,84; Kiểm định p_value:0,00 Nhận xét: Nguồn:Xử lý liệu SPSS ại Qua bảng cho thấy kiểm định cho kết kiểm định p_value 0,00 bé 0,05 có và chấp nhận Đ nghĩa là chúng ta bác bỏ Thừa nhận đánh giá khách hàng g yếu tố “Giá cảm nhận” là khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t > kiểm định ươ ̀n này cho thấy rằng, khách hàng đồng ý với yếu tố “Giá cảm nhận”, tức là họ có cảm nhận tốt yếu tố này Tr Bên cạnh đó, giá trị trung bình yếu tố “Giá cảm nhận” là 3,84 Cụ thể là thang đo giá cảm nhận có GTTB lớn là GIACA1_Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm (GTTB:3,99) việc KH đánh giá cao yếu tố này là điều dễ hiểu Thực tế cho thấy các sản phẩm cửa hàng có nhiều mức giá và khá phù hợp với sản phẩm GIACA3_Công ty thường xuyên có chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn (GTTB:3,85), đây là yếu tố KH đánh giá cao thứ hai, cho thấy KH khá hài lòng các chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn cửa hàng GIACA2_Giá niêm yết rõ ràng trên sản phẩm (GTTB: 3,67) có GTTB thấp SVTH: Trương Thị Minh Nhật 69 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lƣợng cảm nhận Giả thuyết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lượng cảm nhận là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lượng cảm nhận là khác Kết xử lý SPSS thu là: ́ uê Bảng 2.27 Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lượng cảm nhận Sản phẩm công ty phù hợp với nhu cầu mua in Sản phẩm cửa hàng đa dạng nhiều mẫu mã, kiểu ̣c K dáng, chủng loại để khách hàng xem và lựa chọn Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ cửa hàng trưng bày ho và kho hàng để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng ại Công ty có chính sách, dịch vụ đổi trả sản phẩm 0,802 3,78 0,679 3,67 0,640 3,69 0,754 3,68 0,735 Đ hợp lý 3,94 h Chất lượng sản phẩm may mặc công ty tốt, bền tê sắm khách hàng ́H GTNN GTLN GTTB ĐLC Tiêu chí Giá trị trung bình Chất lƣợng cảm nhận: Mean=3,75; Kiểm định p_value:0,00 ươ ̀n g Nguồn: Xử lý liệu SPSS Nhận xét: Qua bảng cho thấy kiểm định cho kết kiểm định p_value là 0,00 bé 0,05 Tr có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Thừa nhận đánh giá khách hàng yếu tố “Chất lượng cảm nhận” là khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t > kiểm định này cho thấy rằng, khách hàng đồng ý với yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, tức là họ có cảm nhận tốt yếu tố này Bên cạnh đó, giá trị trung bình yếu tố “Chất lượng cảm nhận” là 3,75 Cụ thể là thang đo chất lượng cảm nhận KH, chênh lệch các GTTB các biến phân tích không quá chênh lệch, dao động từ 3,67 đến 3,94 Trong đó, KH có cảm nhận tốt yếu tố là: CHATLUONG1_Sản phẩm công ty phù hợp với SVTH: Trương Thị Minh Nhật 70 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp nhu cầu mua sắm KH (GTTB: 3,94); CHATLUONG2_Chất lượng sản phẩm hàng may mặc công ty tốt, bền (GTTB: 3,77) Điều này chứng tỏ KH đánh giá cao độ phù hợp sản phẩm với nhu cầu mua sắm và chất lượng sản phẩm may mặc công ty tốt, bền yếu tố còn lại: CHATLUONG3_Sản phẩm cửa hàng đa dạng nhiều mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại để KH xem và lựa chọn (GTTB: 3,67); CHATLUONG4 _Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ cửa hàng trưng bày và kho hàng để đáp ứng kịp thời nhu cầu KH (GTTB:3,69); CHATLUONG5_Công ty có chính sách, ́ hàng chưa đáp ứng đủ nhu cầu họ ́H  Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm tính uê dịch vụ đổi trả sản phẩm hợp lý (GTTB:3,67), chứng tỏ KH cảm thấy sản phẩm tê Giả thuyết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm tính là (độ tin cậy sử in h dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm tính là khác ̣c K Kết xử lý SPSS thu là: Tiêu chí ho Bảng 2.28 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm tính GTTB ĐLC 4,07 0,877 3,68 0,799 3,83 0,613 4,03 0,845 3,87 0,809 3,88 0,638 Đ may mặc công ty ại Khách hàng có cảm giác an tâm sử dụng GTNN GTLN g Khách hàng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm may ươ ̀n mặc công ty Khách hàng cảm thấy thích thú sản phẩm may mặc công ty Tr Sản phẩm may mặc công ty là thương hiệu nhiều khách hàng biết đến Sử dụng sản phẩm may mặc công ty giúp thể tính cách khách hàng Sử dụng sản phẩm may mặc công ty giúp khách hàng cải thiện hình ảnh trước người Giá trị trung bình Giá trị cảm tính: Mean=3,89; Kiểm định p_value:0,00 Nguồn: Xử lý liệu SPSS SVTH: Trương Thị Minh Nhật 71 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Nhận xét: Qua bảng cho thấy kiểm định cho kết kiểm định p_value là 0,00 bé 0,05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Thừa nhận đánh giá khách hàng yếu tố “Giá trị cảm tính” là khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t > kiểm định này cho thấy rằng, khách hàng đồng ý với yếu tố “Giá trị cảm tính”, tức là họ có cảm nhận tốt yếu tố này ́ uê Giá trị trung bình yếu tố “Giá trị cảm tính” là 3,89 Cụ thể là thang đo yếu tố giá trị cảm tính, yếu tố có GTTB cao đó là: CAMXUC1_Khách ́H hàng có cảm giác an tâm sử dụng hàng may mặc công ty (GTTB: 4,07) và tê XAHOI1_Sản phẩm may mặc công ty là thương hiệu nhiều KH biết đến (GTTB: 4,03) Sự chênh lệch các GTTB biến phân tích không quá in h chênh lệch, dao động từ 3,83 đến 3,88; đó là: CAMXUC3_Khách hàng cảm thấy thích ̣c K thú sản phẩm may mặc công ty (GTTB: 3,83); XAHOI2_Sử dụng sản phẩm may mặc công ty giúp thể tính cách khách hàng (GTTB: 3,87); ho XAHOI3_Sử dụng sản phẩm may mặc công ty giúp KH cải thiện hình ảnh trước người (GTTB: 3,88) GTTB thấp thể mức độ cảm nhận KH không ại cao biến quan sát CAMXUC2_Khách hàng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm may Đ mặc công ty (GTTB: 3,68), có thể thấy KH phân vân việc tiếp g tục sử dụng sản phẩm may mặc công ty ươ ̀n  Đánh giá khách hàng giá trị cảm nhận tổng thể Giả thuyết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: Tr : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm nhận tổng thể là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm nhận tổng thể là khác Nhận xét: Qua bảng cho thấy kiểm định cho kết kiểm định p_value là 0,00 bé 0,05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Thừa nhận đánh giá khách hàng yếu tố “Giá trị cảm nhận tổng thể” là khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t > SVTH: Trương Thị Minh Nhật 72 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp kiểm định này cho thấy rằng, khách hàng đồng ý với yếu tố “Giá trị cảm nhận tổng thể”, tức là họ có cảm nhận tốt yếu tố này Giá trị trung bình yếu tố “Giá trị cảm nhận tổng thể” là 3,77 Cụ thể là thang đo giá trị cảm nhận tổng thể có GTTB lớn là TONGQUAT1_Khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm may mặc công ty tốt (GTTB:3,82) TONGQUAT3_Khách hàng cảm nhận sản phẩm may mặc công ty đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ (GTTB:3,78), đây là yếu tố KH đánh giá cao thứ hai ́ uê TONGQUAT2_ Khách hàng hài lòng giá trị nhận sử dụng sản phẩm may tê Kết xử lý SPSS thu là: ́H mặc công ty (GTTB: 3,71) có GTTB thấp h Bảng 2.29 Đánh giá khách hàng Giá trị cảm nhận tổng thể GTLN GTNN GTTB ĐLC in Tiêu chí ̣c K Khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm may ho mặc công ty tốt Khách hàng hài lòng giá trị nhận sử 3,82 0,847 3,71 0,854 3,78 0,814 ại dụng sản phẩm may mặc công ty Đ Khách hàng cảm nhận sản phẩm may mặc g công ty đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ươ ̀n Giá trị trung bình Giá trị cảm nhận tổng thể: Mean=3,77 Tr Kiểm định p_value:0,00 Nguồn: Xử lý liệu SPSS Nhận xét chung:  Đầu tiên, nghiên cứu ban đầu đề xuất mô hình nghiên cứu GTCN KH sản phẩm may mặc gồm có biến độc lập với 20 biến quan sát: “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá cảm nhận”, “Tính chuyên nghiệp nhân viên”, “Giá trị chức công ty” và biến quan sát thuộc thành phần “Giá trị cảm nhận tổng quát” Sau tiến hành số phân tích và kiểm định, có biến “Giá trị xã hội” và “Giá trị cảm xúc” đã gộp lại thành biến SVTH: Trương Thị Minh Nhật 73 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp và đặt tên là “Giá trị cảm tính” Và không có biến nào phải loại khỏi mô hình Cuối cùng nghiên cứu đã xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng là: “Giá trị chức công ty”, “Tính chuyên nghiệp nhân viên”, “Giá cảm nhận”, “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị cảm tính” Các yếu tố này phù hợp với nghiên cứu thị trường và thể mức độ tin cậy cao yếu tố mô hình  Tiếp theo, đề tài đã xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng các ́ uê yếu tố trên giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc Cụ thể là ́H biến trên thay đổi cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng TT Huế tê sản phẩm may mặc công ty Huegatex Và mức độ tác động các yếu tố h xếp theo thứ tự giảm dần: “Giá trị chức công ty”, “Tính chuyên in nghiệp nhân viên”, “Giá cảm nhận”,“Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị cảm ̣c K tính” Từ đó, tập trung vào phân tích thực trạng các yếu tố này nhằm tìm Tr ươ ̀n g Đ ại ho điểm mạnh và hạn chế để đưa giải pháp thích hợp SVTH: Trương Thị Minh Nhật 74 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 3.1 Định hƣớng Để tồn và phát triển kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt thì công ́ uê ty Huegatex cần tìm cho mình hướng đúng đắn thị trường nội địa Mặc ́H dù đã gia nhập thị trường nội địa thời gian, nhiên Huegatex việc chiếm tê lĩnh thị trường nội địa còn gặp khá nhiều khó khăn Công ty phải đưa hình ảnh mình đến gần với KH thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và nước in h nói chung Vì vậy, công ty cần có định hướng cụ thể, phù hợp với tình hình ̣c K thực tế tại: o Huegatex phải kế thừa, phát huy và điều chỉnh các chiến lược từ kinh ho nghiệm phát triển các thương hiệu đã thành công trước đó, phải định hướng xây dựng thương hiệu từ bây Quảng bá cho thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng là ại phần quan trọng Vì vậy, Công ty tăng cường các chiến lược quảng bá thương Đ hiệu và giới thiệu sản phẩm để KH biết đến và lựa chọn sản phẩm mình g o Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, Công ty đầu tư vào khâu thiết kế, ươ ̀n đưa các tiêu chuẩn trưng bày sản phẩm, tập huấn đội ngũ nhân viên bán hàng… nhằm tạo sắc riêng cho thương hiệu mình Liên tục đổi sáng tạo, nâng Tr cao chất lượng sản phẩm và tung mẫu thời trang để đáp ứng nhu cầu KH ngày càng cao o Thực đầu tư và nâng cấp hệ thống kênh phân phối để sản phẩm dễ dàng đến với KH Bởi lẽ, hệ thống kênh phân phối đa dạng giúp KH thuận lợi việc mua hàng và đưa định mua sản phẩm cách dễ dàng và nhanh chóng 3.2 Giải pháp Trên kết hồi quy thì yếu tố ảnh hưởng đến GTCN KH TT Huế sản phẩm may công ty Huegatex là “giá trị chức SVTH: Trương Thị Minh Nhật 75 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp công ty”, “tính chuyên nghiệp nhân viên”, “giá cảm nhận”, “ chất lượng cảm nhận” và “giá trị cảm tính” Mục tiêu cuối cùng nghiên cứu là đưa giải pháp nhằm nâng cao GTCN KH sản phẩm may mặc công ty Vì vậy, số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận KH đề xuất sau: 3.2.1 Nâng cao giá trị cảm nhận việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm Từ kết phân tích cho thấy giá trị chức công ty có ảnh hưởng lớn ́ uê đến giá trị cảm nhận KH TT Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể đúng giả thuyết đặt ra, thể ́H tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận Do đó, để có thể tê gia tăng giá trị chức công ty, các giải pháp đề xuất sau: h o Công ty nên mở rộng hệ thống cửa hàng, đặc biệt mở thêm đến cửa hàng in trưng bày và giới thiệu sản phẩm trên các trục đường chính TP Huế (ví dụ: đường ̣c K Bà Triệu, đường Lê Lợi…) Bởi các lý sau: lượng lớn KH ho + Những trục đường chính là nơi tập trung nhiều địa điểm mua sắm và thu hút + Hiện để phục vụ cho chiến lược tiêu thụ sản phẩm thị trường nội địa, công ại ty Huegatex có cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Đ Tỉnh Thừa Thiên Huế (cửa hàng 1: 122 Dương Thiệu Tước – Thủy Dương – g Hương Thủy – TT.Huế và cửa hàng 2: 175 Trần Hưng Đạo – TP Huế) ươ ̀n o Đặc biệt chú trọng làm bật và tạo điểm nhấn cho mặt tiền bên ngoài cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty (ví dụ: làm bật thông qua Tr lựa chọn thông minh màu sắc, bảng hiệu) Lý sau: + Một số ý kiến từ KH cho vị trí cửa hàng số 175 Trần Hưng Đạo – TP Huế nhiều thời gian việc tìm kiếm cửa hàng + Mặt tiền cửa hàng thời trang có tầm quan trọng việc thu hút chú ý KH o Công ty nên đầu tư việc trang trí, trưng bày và bố trí sản phẩm thiết kế nội thất bên cửa hàng (ví dụ như: việc đặt sản phẩm mình vị trí trung tâm mặt tiền trưng bày) Bởi vì: SVTH: Trương Thị Minh Nhật 76 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp + Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, cách bố trí sản phẩm phù hợp tạo cảm giác hứng thú mua sắm, là cách “giữ chân khách hàng bước đi” Điểm nhấn không gian thu hút KH và khiến họ nhớ mãi cửa hàng 3.2.2 Nâng cao giá trị cảm nhận “Tính chuyên nghiệp nhân viên” Từ kết phân tích cho thấy tính chuyên nghiệp nhân viên có ảnh hưởng ́ uê lớn thứ hai đến giá trị cảm nhận KH TT.Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể đúng giá thuyết đặt ra, thể ́H tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận Vì vậy, số tê giải pháp sau: h o Nhân viên bán hàng cần chú trọng đến vẻ ngoài mình (ví dụ: in ngoại hình cân đối, khuôn mặt dễ nhìn, tươi tắn, ăn mặc gọn gàng… tạo thiện ̣c K cảm cho KH o Việc lựa chọn sản phẩm đặc trưng công ty với tông màu chủ đạo để ho làm đồng phục cho nhân viên bán hàng, giúp KH dễ dàng nhận muốn tư vấn và hỗ trợ ại o Xây dựng tiêu chí tuyển dụng nhân viên bán hàng (như: yếu tố ngoại hình, kỹ Đ bán hàng, kỹ giao tiếp…) và tiêu chí đánh giá nhân viên (như: dựa trên thái g độ phục vụ, phản hồi từ KH…) kết hợp với chính sách đào tạo nhân viên kỹ ươ ̀n chăm sóc, hỗ trợ và tư vấn KH Bởi lẽ: + Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thái độ phục vụ KH tốt tạo khác biệt Tr với các thương hiệu khác + Kỹ bán hàng, chăm sóc, hỗ trợ và tư vấn là kỹ không thể thiếu nhân viên bán hàng + Chính sách đào tạo giúp nhân viên cải thiện kỹ và phục vụ KH tốt Bên cạnh đó, việc hiểu rõ các thông tin liên quan đến sản phẩm là yêu cầu tất yếu + Một thái độ nhiệt tình, cởi mở, thoải mái là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận KH SVTH: Trương Thị Minh Nhật 77 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp o Chú trọng việc thu nhận phản hồi từ phía người tiêu dùng (ví dụ: đưa quy định, hàng tháng nhân viên bán hàng phải cung cấp thông tin phản hồi từ phía KH không có phải giải trình cụ thể) Bởi lẽ, nhân viên bán hàng là cầu nối thông tin quan trọng KH với công ty Từ đó việc thiết kế điều chỉnh phù hợp với thị hiếu KH 3.2.3 Xây dựng chiến lược giá hợp lý ́ uê “Khi mua sắm sản phẩm thì yếu tố giá luôn KH so sánh lợi ích nhận và chi phí bỏ Họ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị cho KH ́H cao nhất, vì KH là người luôn mong giá trị tối đa phạm vi túi tiền cho phép, tê cùng trình độ hiểu biết, khả động và thu nhập có hạn” (Philip Kotler, 2009) h Yếu tố “Giá cảm nhận” là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận KH in Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex đứng thứ ̣c K Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể đúng giá thuyết đặt ra, thể tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận Các giải pháp đề ho xuất sau: ại o Thường xuyên thực nghiên cứu, tìm hiểu và khảo sát thị trường (như là Đ mức giá các sản phẩm cùng loại trên thị trường, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh…) Bởi vì, Huế có nhiều các thương hiệu Việt nhiều người biết ươ ̀n g đến và lựa chọn như: Hanosimex, Ninomax, Việt Tiến,… với mức giá từ trung bình đến cao o Xây dựng chiến lược định giá khác phân khúc sản phẩm khác Tr và KH khác (như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Cụ thể là đa dạng các dòng sản phẩm với các mức giá khác để phù hợp với khả toán KH, đặc biệt là KH quan tâm đến giá o Công khai, niêm yết giá sản phẩm rõ ràng trên sản phẩm, thường xuyên cập nhập giá sản phẩm trên website bán hàng công ty Như vậy, giúp cho KH dễ dàng định lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả trả mình Việc cung cấp đầy đủ, rõ ràng các thông tin sản phẩm (thương hiệu, xuất xứ, chất liệu,…) trên SVTH: Trương Thị Minh Nhật 78 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp bao bì sản phẩm tạo lòng tin cho người tiêu dùng việc giá phù hợp với chất lượng sản phẩm o Thực chính sách chiết khấu thương mại, giảm giá hàng bán và chính sách hoa hồng dành cho các đại lý cách linh hoạt, hợp lý, đúng thời điểm để KH nâng cao giá cảm nhận và thúc đẩy định mua sản phẩm may mặc KH Ví dụ áp dụng các hình thức khuyến mãi giảm giá vào các ngày lễ lớn năm, thời gian cao điểm, các kiện công ty (với mức giảm giá phù hợp) Đặc biệt dành cho các KH ́ ́H 3.2.4 Nâng cao giá trị cảm nhận sản phẩm uê trung thành, KH mua với số lượng lớn, các đại lý tê Người tiêu dùng thường xuyên quan tâm đến: sản phẩm có phù hợp với nhu cầu h mua sắm họ, chất lượng sản phẩm nào? Tính lâu bền sản phẩm, chất in liệu vải, đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm,… Vì vậy, yếu tố “Chất lượng cảm ̣c K nhận” là nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận KH sản phẩm may mặc Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể đúng giá thuyết đặt ra, thể ho tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận Các giải pháp đề xuất sau: ại o Chú trọng việc kiểm tra chất lượng sản phẩm tất các khâu từ việc Đ sản xuất nguyên liệu đến quá trình hoàn thiện sản phẩm g o Đầu tư sở vật chất, trang thiết bị quá trình sản xuất nguyên vật liệu đến ươ ̀n quá trình sản xuất sản phẩm và không ngừng hoàn thiện hệ thống sản xuất Bởi lẽ, vài sơ sót nhỏ khâu bất kì hưởng đến chất lượng sản phẩm; làm Tr giảm chất lượng cảm nhận KH và ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận họ o Nghiên cứu sản xuất thêm các loại sợi khác (như: len,…) để có thể tạo nhiều loại vải thành phẩm khác nhằm có nhiều nguồn nguyên liệu đa dạng để phục vụ sản xuất các sản phẩm may mặc o Bổ sung thêm nhân khâu thiết kế sản phẩm, chú trọng chính sách đào tạo chuyên môn để đa dạng mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm, tạo sản phẩm lạ, bắt mắt đáp ứng nhu cầu đa dạng KH các phân khúc khác Nhân viên thiết kế chịu trách nhiệm tự nâng cao lực thiết kế mình SVTH: Trương Thị Minh Nhật 79 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 3.2.5 Nâng cao giá trị cảm nhận “Giá trị cảm tính” Theo kết phân tích có thể thấy nhóm yếu tố giá trị cảm tính có ảnh hưởng ít đến giá trị cảm nhận KH TT.Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể đúng giả thuyết đặt ra, thể tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận Tuy vậy, công ty cần gia tăng giá trị cảm tính để từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ́ uê KH sản phẩm mình, số giải pháp đề xuất sau: o Chú trọng xây dựng hình ảnh, danh tiếng công ty qua việc tiếp cận các ́H kênh thông tin đại chúng quy mô lớn và chiến lược quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tê có sức hấp dẫn KH (ví dụ: tổ chức các kiện, tham gia hội chợ, hội thảo để in dùng, tìm kiếm thêm nhiều KH hơn) h có thể quảng bá sản phẩm mình và đưa thương hiệu đến gần với người tiêu ̣c K o Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, các chương trình từ thiện, các hoạt động xã hội nhằm làm cho KH biết đến và tăng thiện cảm họ công ty ho o Đánh giá lại và thực chuẩn hóa hệ thống thông tin cung cấp cho người tiêu dùng Hệ thống tin này bao gồm: thông tin công ty, thông tin sản phẩm, ại thông tin hệ thống hàng công ty, thông tin hướng dẫn sử dụng sản phẩm Đ cách hiệu quả, thông tin khuyến cáo an toàn, thông tin giá hay thông tin g nhận biết hàng giả, hàng kém chất lượng… Những thông tin này cần phải ươ ̀n chuyển tải đến người tiêu dùng thông qua kênh chính thức, đảm bảo uy tín; có thể qua các cửa hàng công ty, qua website bán hàng, hay bao bì sản phẩm Từ đó, Tr giúp cho KH có cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm may mặc công ty SVTH: Trương Thị Minh Nhật 80 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn giá trị cảm nhận KH TT.Huế sản phẩm may mặc, tôi đến số kết luận sau đây: Đề tài đã đánh giá cách tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc công ty qua năm, từ năm 2017 đến năm 2019 Theo đó, tình hình KH cửa ́ uê hàng công ty biến động đáng kể qua năm So với năm 2017, số lượng KH năm 2018 giảm mạnh và tăng không đáng kể năm 2019 Đối với tình hình tiêu thụ sản ́H phẩm may mặc cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex, tê doanh thu từ thị trường nội địa chiếm tỉ trọng thấp so với tổng doanh thu công h ty So với năm 2017, doanh thu & sản lượng tiêu thụ năm 2018 giảm đáng kể, in nhiên năm 2019 doanh thu & sản lượng tiêu thụ tăng đáng kể và có xu hướng ̣c K tăng năm tới Trên sở từ kết khảo sát, đề tài đã nêu đặc điểm KH có lựa chọn sử dụng ho sản phẩm công ty Về đặc điểm cá nhân KH: KH chủ yếu công ty là nữ giới; độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi; nhóm nghề nghiệp chủ yếu “công nhân viên chức”, “lao ại động phổ thông”, “kinh doanh buôn bán” và thu nhập bình quân – 12 triệu/1 tháng Đ Về đặc điểm hành vi tiêu dùng KH: Nguồn thông tin chủ yếu KH tiếp cận sản g phẩm qua “Bạn bè, người quen giới thiệu”, “Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị” và ươ ̀n “Hội chợ, hội thảo”; Những loại sản phẩm KH mua chủ yếu cửa hàng đó là: “Áo polo shirt, T shirt nam nữ”, “Quần áo sơ sinh, trẻ em”, đây là sản phẩm Tr chủ yếu công ty; Về mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm cửa hàng thường là “dưới 200.000 đồng” và “200.000 đến 850.000 đồng” cho hóa đơn mua sắm Cuối cùng, lý chủ yếu mà KH lựa chọn sản phẩm Huegatex đó là “giá phù hợp” và “chất lượng sản phẩm tốt” Bên cạnh đó, đề tài đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận KH Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc công ty Huegatex bao gồm: “Giá trị cảm tính”, “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị chức công ty”, “Tính chuyên nghiệp nhân viên”, “Giá cảm nhận” Thực đánh giá và phân SVTH: Trương Thị Minh Nhật 81 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp tích, đề tài đã xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng các yếu tố trên đến giá trị cảm nhận KH Theo đó, yếu tố “Giá trị chức công ty” có mức độ ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận KH, đó là “Tính chuyên nghiệp nhân viên” và cuối cùng là yếu tố: “Giá cảm nhận”, “Chất lượng cảm nhận” và “Giá trị cảm tính” Các yếu tố này thay đổi cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách hàng Hơn nữa, đề tài đã phân tích các đánh giá KH yếu tố ảnh hưởng ́ uê đến giá trị cảm nhận Theo kết thống kê, KH có đánh giá tương đối tốt các yếu ́H tố này Bên cạnh đó, có KH chưa thực hài lòng vị trí cửa hàng (khó tìm tê kiếm), đây chính là sở để công ty đưa biện pháp khắc phục và cải thiện Cuối cùng, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm hỗ trợ cho công ty việc h nâng cao giá trị cảm nhận KH sản phẩm may mặc Cụ thể là giải pháp in cho nhóm yếu tố Đây là giải pháp cụ thể, rõ ràng để công ty có thể tham ̣c K khảo nhằm nâng cao giá trị cảm nhận KH sản phẩm công ty Đề tài ghi nhận toàn quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thời gian thực tập ho Công ty cổ phần Dệt may Huế Về thân, tôi đã cố gắng tìm hiểu và thực ại khảo sát giá trị cảm nhận KH TT.Huế sản phẩm may mặc công Đ ty để đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận KH Tuy nhiên, kiến thức còn hạn chế, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều, tình hình dịch bệnh nên đề g tài thực điều tra khảo sát KH lẻ TT.Huế và số lượng mẫu điều tra còn hạn ươ ̀n chế Nếu có hội tiếp tục phát triển đề tài, tôi mở rộng đối tượng điều tra là Tr KH sỉ và lẻ với góc nhìn tổng thể và hoàn thiện 3.2 Kiến nghị 3.2.1 Đối với Sở Ban ngành liên quan Các Sở ban ngành chức cần có các chính sách để quy hoạch, khuyến khích hỗ trợ ngành dệt, nhuộm phát triển nguồn nguyên liệu Bởi lẽ, khó khăn ngành may chính là nguyên liệu, vì đến 90% nguyên liệu vải doanh nghiệp phải nhập từ nước ngoài Vải sản xuất Việt Nam đắt vải nhập ngoại là từ Trung Quốc và Hàn Quốc, vì nhiều doanh nghiệp đã chọn vải nhập là chính Chính vì SVTH: Trương Thị Minh Nhật 82 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp thế, hàng dệt may Việt Nam mang tiếng là sản xuất nước, nguyên liệu phần lớn lại là ngoại nhập Trước khó khăn này, nhiều doanh nghiệp cho để có thể đáp ứng sản phẩm sản xuất nội địa với nguyên liệu nội địa thì doanh nghiệp ngành may phải chủ động tìm nguồn nguyên liệu nước Vì thế, không có nguyên liệu tốt nước thì không thể có hàng dệt may Việt Nam chất lượng cao để phục vụ cho người Việt Nam Các sở ban ngành liên quan cần tăng cường kiểm tra, kiểm soát biên giới, kiểm ́ uê tra chất lượng hàng hóa nhập và lưu thông trên thị trường nước nói chung ́H và thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, để chống hàng lậu hàng giả, hàng nhái, tê hàng kém chất lượng ̣c K 3.2.2 Đối với lãnh đạo công ty in gia giới thiệu và quảng bá sản phẩm h Thường xuyên tổ chức các hội chợ triễn lãm, hội thảo để các doanh nghiệp tham Để phát triển thị trường nội địa nói chung và Huế nói riêng thì công ty Tr ươ ̀n g Đ ại cho các nguồn lực thực ho cần đầu tư vào cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm và tạo điều kiện SVTH: Trương Thị Minh Nhật 83 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Đoàn Thị Kim Hòa, 2015 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh ́ uê Giáo trình Marketing Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, 2014, ́H Nhà xuất lao động tê Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập & 2, Nhà xuất thống kê h Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014 Đo lường giá trị cảm nhận ̣c K in khách hàng cá nhân sản phẩm xe máy điện vùng Đông Nam Nguyễn Đình Thọ, 2013 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, ho Nhà xuất tài chính Vương Minh Quang, 2013 Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng ại sản phẩm trà hòa tan công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Đ Nam Luận văn thạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh g Tài liệu tiếng Anh ươ ̀n Anderson, Jain and Chintagunta (1993), “Customer Value Asseessment in Business Markets: A State - of - Practice Study”, Journal of Business – to - Business Tr Marketing, Vol 1, pages - 29 Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceuved Value of Service James F.Petrick, Ph.D Copyright 2002 Journal of Marketing (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence Jyoti Sikka Kainth (2011), “Consumer Perceived Value: Construct Apprrhension and its Evolution”, Journal of Advanced Social Research, Vol 1, pages 20 - 57 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 84 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Marketing Theory (2007), The concept of perceived value: a systematic review of the research Perceived relationship quality and post-purchase perceived value International Journal of Service Industry Management Vol 41 No 11/12, 2007, pages 1392-1422 Philip Kotler (2001), Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall Robert B Woodruff (1997), “Customer value: The next source for competitive ́ uê advantage”, Journal of The Academic of Marketing Science, Volume 25, No 2, pages 139 - 153 ́H Sheth, Newman and Grow (1991), “Why We Buy What We Buy: A Theory of tê Consumption Values”, Journal of Business Research, No 22, pages 159 – 170 h Sweeney and Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a in multiple item scale”, Journal of Retailing, No.77, pages 203 – 220 ̣c K Valarie A Zeithaml (1988), “Consumer Perceived of Price, Quality, and Value: A Means - End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol 52, ho pages - 22 ại Website Đ http://huegatex.com.vn ươ ̀n nam-2020/ g http://thongtincongthuong.vn/phan-tich-thi-truong-det-may-10-thang-va-du-bao- https://enternews.vn/det-may-viet-van-lo-la-noi-dia-138319.html Tr http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/2706/gia-tri-cam-nhan-cuakhach-hang https://baomoi.com/duc-giang-mo-rong-mang-luoi-phan-phoi-phat-trien-thitruong-noi-dia/c/31596309.epi http://www.congnghieptieudung.vn/tong-cong-ty-duc-giang-nang-cao-chatluong-san-pham-huong-toi-nguoi-tieu-dung-viet-dt5263 http://tuhaoviet.vn/quan-ao/ninomax-%E2%80%93-thuong-hieu-thoi-trang-tienphong-p274.html SVTH: Trương Thị Minh Nhật 85 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA Số thứ tự phiếu: Xin chào quý Anh/Chị! Tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế, chúng tôi tìm hiểu cảm nhận khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế sản phẩm may mặc công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian giúp ́ uê tôi hoàn thành phiếu điều tra này Những ý kiến đóng góp anh/chị là thông tin ́H quý báu để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài Tôi cam kết thông tin mà anh/chị cung cấp và phục vụ cho việc nghiên cứu Rất mong hợp tác từ phía anh/chị! tê Xin chân thành cám ơn! h PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG in Anh/Chị vui lòng đánh dấu “X” vào phương án trả lời mà anh/chị lựa chọn ̣c K các câu hỏi đây: Câu 1: Trong các sản phẩm may mặc thành phố Huế, anh (chị) đã tiêu ho dùng sản phẩm đơn vị nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) � HUEGATEX (Dệt may Huế) � Ninomax (Công ty Thời trang Việt) � VTEC (Việt Tiến) ại � HANOSIMEX (Dệt may Hà Nội) Đ � PT2000 (Công ty may Phạm Tường 2000) g � VITIMEX (Công ty TNHH&SX Vĩnh Tiến VN) ươ ̀n � Blues Exchange (Công ty thời trang Xanh Cơ Bản) � Khác Tr Câu 2: Anh/Chị biết đến sản phẩm may mặc công ty Huegatex qua nguồn nào? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) � Từ truyền hình, báo chí � Từ các trang mạng, Internet � Từ nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị � Thông qua bạn bè, người quen giới thiệu � Thông tin qua các hội chợ, hội thảo � Khác SVTH: Trương Thị Minh Nhật 86 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Câu 3: Anh/Chị thường mua loại trang phục gì cửa hàng công ty Huegatex? (Có thể chọn nhiều đáp án) � Quần áo sơ sinh/ trẻ em � Áo sơ mi nam � Áo Polo shirt / T-shirt nam, nữ � Váy nữ � Đồ thu đông nam, nữ � Áo khoác nam, nữ � Quần dài (đùi) nam, nữ � Khác Câu 4: Xin Anh/ Chị cho biết mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm sản ́ uê phẩm may mặc công ty Huegatex? � Từ 200.000đ đến 850.000đ � Từ 850.000đ đến 1.500.000đ � Trên 1.500.000đ tê ́H � Dưới 200.000đ Câu 5: Lý Anh/Chị lựa chọn sản phẩm hàng may mặc Huegatex là lựa h chọn mua sắm mình? (Có thể chọn nhiều đáp án) �Chất lượng sản phẩm tốt � Đang có nhu cầu mua sản phẩm ̣c K � Danh tiếng công ty in � Giá phù hợp � Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi ho � Khác ại Câu 6: Theo Anh/Chị yếu tố nào là quan trọng định mua sản phẩm Đ may mặc? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) � Giá sản phẩm g � Chất liệu sản phẩm ươ ̀n � Mẫu mã, hình dáng sản phẩm � Thương hiệu, danh tiếng Tr � Tìm mua sản phẩm dễ dàng � Các hình thức khuyến mãi, chiết � Thái độ và phong cách phục vụ nhân viên bán hàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 87 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Hãy cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu đây sản phẩm hàng may mặc Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) theo thang điểm (khoanh tròn đáp án lựa chọn): Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý ́ uê NỘI DUNG CÂU HỎI Thang Chất lƣợng cảm nhận Sản phẩm công ty phù hợp với nhu cầu mua sắm khách hàng Chất lượng sản phẩm hàng may mặc công ty tốt, bền Sản phẩm cửa hàng đa dạng nhiều mẫu mã, kiểu dáng, chủng h in ̣c K loại để khách hàng xem và lựa chọn Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ cửa hàng trưng bày và kho ho ại hàng để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Công ty có chính sách, dịch vụ đổi trả sản phẩm hợp lý 5 5 Đ điểm tê ́H STT Sử dụng sản phẩm may mặc công ty giúp thể tính cách khách hàng Tr Sản phẩm may mặc công ty là thương hiệu nhiều khách hàng biết đến ươ ̀n g Giá trị xã hội Sử dụng sản phẩm may mặc công ty giúp khách hàng cải thiện hình ảnh trước người Giá trị cảm xúc Khách hàng có cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm may mặc công ty 10 Khách hàng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm may mặc công ty SVTH: Trương Thị Minh Nhật 88 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 11 Khách hàng cảm thấy thích thú sản phẩm may mặc công ty Giá cảm nhận 12 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 13 Giá niêm yết rõ ràng trên sản phẩm 14 Công ty thường xuyên có chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn ́ 15 uê Tính chuyên nghiệp nhân viên Nhân viên bán hàng cởi mở, nhiệt tình giới thiệu và chia sẻ lợi ích từ tê Nhân viên bán hàng trang bị đầy đủ kiến thức sản phẩm, có khả hỗ trợ, tư vấn lựa chọn trang phục phù hợp với h 16 in khách hàng Nhân viên cửa hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp, ̣c K 17 ́H sản phẩm khách hàng đến tham quan, mua sắm cửa hàng đúng quy trình ho Giá trị chức công ty Hệ thống các cửa hàng công ty nhiều giúp cho khách hàng có thể lựa chọn các vị trí mua hàng thuận tiện 19 Vị trí các cửa hàng thuận tiện (dễ tìm kiếm) cho khách hàng đến tham quan, mua sắm 20 Cách trang trí, trưng bày và bố trí sản phẩm cửa hàng giúp khách dễ dàng việc lựa chọn và mua sản phẩm ươ ̀n g Đ ại 18 Tr Giá trị cảm nhận tổng thể 21 Khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm may mặc công 22 Khách hàng hài lòng giá trị nhận sử dụng sản phẩm may mặc công ty 23 Khách hàng cảm nhận sản phẩm may mặc công ty đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ty tốt SVTH: Trương Thị Minh Nhật 89 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu 7: Giới tính anh/chị � Nam � Nữ Câu 8: Độ tuổi anh/chị � 18 đến 30 tuổi � 30 đến 45 tuổi � 45 đến 60 tuổi � trên 60 tuổi Câu 9: Nghề nghiệp anh/chị � Học sinh/ Sinh viên � Lao động phổ thông � Nội trợ/ Hưu trí � Khác tê ́H ́ � Công nhân viên chức uê � Kinh doanh/ Buôn bán Câu 10: Thu nhập trung bình anh/chị: � đến triệu/tháng � đến 12 triệu/tháng � trên 12 triệu/tháng ̣c K in h � triệu/tháng -o0o Tr ươ ̀n g Đ ại ho Xin chân thành cám ơn giúp đỡ anh/chị! SVTH: Trương Thị Minh Nhật 90 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHỤ LỤC  Giới tính Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 46 38.3 38.3 38.3 74 61.7 61.7 100.0 120 100.0 100.0 nam ́ Total uê Valid Nu ́H  Độ tuổi Percent 18 den 30 29 24.2 30 den 45 52 43.3 Valid 45 den 60 tren 60 30 25.0 25.0 92.5 7.5 7.5 100.0 100.0 100.0 in 67.5 Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent kinh doanh buon ban 21 17.5 17.5 17.5 cong nhan vien chuc 37 30.8 30.8 48.3 hoc sinh sinh vien 5.8 5.8 54.2 Valid lao dong thong noi tro huu tri 26 21.7 21.7 75.8 24 20.0 20.0 95.8 Khac 4.2 4.2 100.0 Total 120 100.0 100.0 Tr ươ ̀n g Đ  Nghề nghiệp 43.3 ̣c K 120 24.2 ại Total Cumulative Percent 24.2 ho Valid Percent h Frequency tê Do tuoi SVTH: Trương Thị Minh Nhật 91 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Thu nhập Thu nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 11.7 11.7 11.7 den trieu 53 44.2 44.2 55.8 40 33.3 33.3 89.2 tren 12 trieu 13 10.8 10.8 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid den 12 trieu ́ 14 uê duoi trieu khong 49 40.8 40.8 co 71 59.2 59.2 Total 120 100.0 ́H Valid Percent Cumulative Percent h tê Percent 40.8 100.0 100.0 ̣c K Valid Frequency in  Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc trên địa bàn TP Huế Don vi: hanosimex Don vi: huegatex Cumulative Percent 120 100.0 100.0 100.0 ho Valid Percent ại co Percent Đ Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 42 35.0 35.0 35.0 co 78 65.0 65.0 100.0 Total 120 100.0 100.0 ươ ̀n g Frequency Tr Valid Don vi: ninomax Don vi: vtec Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 39 32.5 32.5 32.5 co 81 67.5 67.5 100.0 Total 120 100.0 100.0 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 92 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Don vi: pt2000 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 57 47.5 47.5 47.5 co 63 52.5 52.5 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid ́ uê Don vi: vitimex Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 54 45.0 45.0 45.0 co 66 55.0 55.0 100.0 Total 120 100.0 tê h 100.0 ̣c K in Valid ́H Frequency Valid Percent Cumulative Percent 35.0 35.0 35.0 100.0 Don vi: blues exchange 42 co 78 65.0 65.0 120 100.0 100.0 Đ ươ ̀n g Total ại khong Valid Don vi: khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 50 41.7 41.7 41.7 co 70 58.3 58.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Tr Valid Percent ho Frequency SVTH: Trương Thị Minh Nhật 93 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty Huegatex Nguon thong tin: truyen hinh, bao chi Valid Frequency Percent Valid Percent khong co 79 41 65.8 34.2 65.8 34.2 Total 120 100.0 100.0 Cumulative Percent 65.8 100.0 ́ Percent Valid Percent khong co 98 22 81.7 18.3 81.7 18.3 Total 120 100.0 Cumulative Percent 81.7 100.0 tê ́H Frequency h 100.0 in Valid uê Nguon thong tin: trang mang, internet 34.2 65.8 100.0 34.2 65.8 100.0 ại 41 79 120 Cumulative Percent 34.2 100.0 Đ Valid khong co Total Valid Percent Percent ho Frequency ̣c K Nguon thong tin: nhan vien tu van ban hang, tiep thi g Nguon thong tin: ban be, nguoi quen than Percent Valid Percent khong 37 30.8 30.8 Cumulative Percent 30.8 co 83 69.2 69.2 100.0 Total 120 100.0 100.0 ươ ̀n Frequency Tr Valid Nguon thong tin: hoi cho, hoi thao Valid Frequency Percent Valid Percent khong 66 55.0 55.0 Cumulative Percent 55.0 co 54 45.0 45.0 100.0 Total 120 100.0 100.0 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 94 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Nguon thong tin: khac Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 86 71.7 71.7 71.7 co 34 28.3 28.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid Percent khong 58 48.3 co 62 51.7 Total 120 100.0 h 48.3 48.3 100.0 in 51.7 Cumulative Percent 100.0 ̣c K Valid Valid Percent tê Frequency ́H uê  Những trang phục khách hàng mua công ty Huegatex Trang phuc: quan ao so sinh, tre em ́ Frequency ho Trang phuc: ao so mi nam Percent Valid Percent Cumulative Percent 56 46.7 46.7 46.7 64 53.3 53.3 100.0 120 100.0 100.0 ại Frequency co Valid ươ ̀n g Total Đ khong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 50 41.7 41.7 41.7 co 70 58.3 58.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Tr Valid Trang phuc: ao polo shirt, t shirt nam nu SVTH: Trương Thị Minh Nhật 95 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp trang phuc: vay nu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 87 72.5 72.5 72.5 co 33 27.5 27.5 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid ́ uê Trang phuc: thu dong nam nu Valid Percent khong 79 65.8 65.8 65.8 co 41 34.2 100.0 Total 120 100.0 100.0 h 34.2 in Valid ́H Percent tê Cumulative Percent Frequency 83 co 37 Valid ại khong Cumulative Percent 69.2 69.2 69.2 30.8 30.8 100.0 120 100.0 100.0 ươ ̀n g Đ Total Valid Percent Percent ho Frequency ̣c K Trang phuc: ao khoac nam nu Frequency Percent Valid Percent khong co 72 48 60.0 40.0 60.0 40.0 Total 120 100.0 100.0 Tr Valid Trang phuc: quan dai, dui nam nu Cumulative Percent 60.0 100.0 Trang phuc: khac Valid Frequency Percent Valid Percent khong co 68 52 56.7 43.3 56.7 43.3 Total 120 100.0 100.0 SVTH: Trương Thị Minh Nhật Cumulative Percent 56.7 100.0 96 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Mức chi tiêu trung bình cho lần mua hàng Muc chi tieu trung binh cho mot lan mua Valid Percent Cumulative Percent duoi 200 42 35.0 35.0 35.0 200 den 850 49 40.8 40.8 75.8 Valid 850 den trieu 500 tren trieu 500 17 14.2 14.2 90.0 12 10.0 10.0 100.0 120 100.0 100.0 ́H Total ́ Percent uê Frequency khong 19 15.8 15.8 15.8 co 101 84.2 84.2 100.0 Total 120 100.0 100.0 ho in h Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Frequency ̣c K tê  Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc công ty Huegatex Ly lua chon Huegatex: gia ca phu hop Ly lua chon Huegatex: chat luong san pham tot Valid Percent Cumulative Percent 13 10.8 10.8 10.8 107 89.2 89.2 100.0 120 100.0 100.0 ại Percent g khong Đ Frequency co ươ ̀n Valid Total Tr Ly lua chon Huegatex: danh tieng cong ty Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 22 18.3 18.3 18.3 co 98 81.7 81.7 100.0 Total 120 100.0 100.0 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 97 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Ly lua chon Huegatex: dang co nhu cau mua san pham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 56 46.7 46.7 46.7 co 64 53.3 53.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid ́ uê Ly lua chon Huegatex: co nhieu chuong trinh khuyen mai Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 31 25.8 25.8 25.8 co 89 74.2 74.2 100.0 Total 120 100.0 tê h 100.0 ̣c K in Valid ́H Frequency Valid Percent Cumulative Percent 75.0 75.0 75.0 100.0 Ly lua chon Huegatex: khac Percent ho Frequency 90 co 30 25.0 25.0 120 100.0 100.0 g Total Đ Valid ại khong ươ ̀n  Yếu tố quan trọng khách hàng định mua sản phẩm may mặc Yeu to quyet dinh mua: gia san pham Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 10 8.3 8.3 8.3 co 110 91.7 91.7 100.0 Total 120 100.0 100.0 Tr Frequency Valid SVTH: Trương Thị Minh Nhật 98 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Yeu to quyet dinh mua: chat lieu san pham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 11 9.2 9.2 9.2 co 109 90.8 90.8 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid ́ uê Yeu to quyet dinh mua: mau ma hinh dang san pham Percent Valid Percent khong 31 25.8 25.8 co 89 74.2 Total 120 100.0 tê 74.2 Cumulative Percent 25.8 100.0 h 100.0 in Valid ́H Frequency Total 120 18.3 81.7 18.3 81.7 100.0 100.0 ại 22 98 Valid Percent Cumulative Percent 18.3 100.0 Đ Valid khong co Percent ho Frequency ̣c K Yeu to quyet dinh mua: thuong hieu danh tieng g Yeu to quyet dinh mua: tim mua san pham de dang Percent Valid Percent khong co 35 85 29.2 70.8 29.2 70.8 Total 120 100.0 100.0 ươ ̀n Frequency Tr Valid Cumulative Percent 29.2 100.0 Yeu to quyet dinh mua: khuyen mai, chiet khau Valid khong co Total Frequency Percent Valid Percent 16 104 120 13.3 86.7 100.0 13.3 86.7 100.0 SVTH: Trương Thị Minh Nhật Cumulative Percent 13.3 100.0 99 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Yeu to quyet dinh mua: thai do, phuc vu cua nhan vien ban hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 14 11.7 11.7 11.7 co 106 88.3 88.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Valid .786 ́ ́H N of Items tê Cronbach's Alpha uê  Kiểm định độ tin cậy thang đo:  Chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics ho ại Cronbach's Alpha if Item Deleted 785 745 760 728 706 Đ CHATLUONG1 CHATLUONG2 CHATLUONG3 CHATLUONG4 CHATLUONG5 ̣c K in h Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation 14.81 4.812 457 14.98 4.899 566 15.08 5.153 517 15.06 4.526 614 15.08 4.423 679 g  Giá trị xã hội Reliability Statistics N of Items .758 Tr ươ ̀n Cronbach's Alpha XAHOI1 XAHOI2 XAHOI3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7.75 7.91 7.89 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 1.584 1.580 2.198 .607 666 520 .661 582 755 100 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Giá trị cảm xúc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .691 Item-Total Statistics .464 461 645 ́H 1.529 1.704 1.853 tê 7.52 7.90 7.75 ́ Cronbach's Alpha if Item Deleted 674 657 481 h CAMXUC1 CAMXUC2 CAMXUC3 Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation uê Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha N of Items .754 ho ̣c K in  Gía cảm nhận Reliability Statistics ại Đ Item-Total Statistics g Scale Mean if Item Deleted 7.52 7.84 7.66 1.748 1.681 1.605 .546 560 643 .712 697 600 Tr ươ ̀n GIACA1 GIACA2 GIACA3 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted  Tính chuyên nghiệp nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .804 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 101 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.62 7.60 7.67 1.869 2.007 2.123 .684 641 629 .697 742 755 NHANVIEN1 NHANVIEN2 NHANVIEN3 ́ .799 ́H N of Items h tê Cronbach's Alpha uê  Giá trị chức Reliability Statistics 7.21 7.90 7.26 Cronbach's Alpha if Item Deleted 2.200 2.208 2.597 .684 631 624 .681 742 749 Đ ại CHUCNANG1 CHUCNANG2 CHUCNANG3 Corrected ItemTotal Correlation Scale Variance if Item Deleted ho Scale Mean if Item Deleted ̣c K in Item-Total Statistics ươ ̀n g  Giá trị cảm nhận tổng thể Reliability Statistics N of Items .718 Tr Cronbach's Alpha TONGQUAT1 TONGQUAT2 TONGQUAT3 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation 7.48 2.101 501 7.60 1.939 579 7.53 2.117 535 SVTH: Trương Thị Minh Nhật Cronbach's Alpha if Item Deleted 674 577 633 102 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 808 Approx Chi-Square 922.851 df 190 Sig 000 Bartlett's Test of Sphericity ́ Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings tê h 27.874 39.250 49.265 56.783 64.283 in 5.575 27.874 2.275 11.376 2.003 10.014 1.504 7.519 1.500 7.499 ̣c K 27.874 39.250 49.265 56.783 64.283 68.696 72.623 76.154 79.290 82.093 84.579 86.946 88.989 90.923 92.804 94.505 96.147 97.634 98.930 100.000 3.550 2.795 2.220 2.200 2.091 17.750 13.973 11.101 11.002 10.457 17.750 31.723 42.824 53.826 64.283 g Đ 5.575 27.874 2.275 11.376 2.003 10.014 1.504 7.519 1.500 7.499 883 4.414 785 3.926 706 3.531 627 3.137 561 2.803 497 2.486 473 2.367 409 2.043 387 1.934 376 1.881 340 1.701 329 1.643 297 1.487 259 1.296 214 1.070 Tr ươ ̀n 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % Variance % ho Total ại Component Rotation Sums of Squared Loadings ́H Initial Eigenvalues uê  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component XAHOI2 .808 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 103 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp CAMXUC3 CAMXUC1 XAHOI1 XAHOI3 CAMXUC2 CHATLUONG5 CHATLUONG4 CHATLUONG3 CHATLUONG2 CHATLUONG1 CHUCNANG1 CHUCNANG2 CHUCNANG3 NHANVIEN1 NHANVIEN2 NHANVIEN3 GIACA3 GIACA1 GIACA2 .800 778 725 681 615 ́ ́H 821 809 779 ̣c K in h tê .817 806 779 uê .820 768 712 667 617 ho .833 787 763 Đ ại Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ươ ̀n g  Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Tr Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Trương Thị Minh Nhật .671 Approx Chi-Square 69.392 df Sig 000 104 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Total Variance Explained % of Variance Cumulative % 1.920 600 480 63.995 20.003 16.003 63.995 83.997 100.000 Total % of Variance Cumulativ e% 1.920 63.995 63.995 ́ Total uê Componen t Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues h tê Rotated Component Matrixa ́H Extraction Method: Principal Component Analysis N of Items Tr ươ ̀n g .851 Đ Cronbach's Alpha ại ho ̣c K in a Only one component was extracted The solution cannot be rotated  Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố mới: Giá trị cảm tính (CXXH) Reliability Statistics XAHOI1 XAHOI2 XAHOI3 CAMXUC1 CAMXUC2 CAMXUC3 Scale Mean if Item Deleted 19.33 19.49 19.47 19.29 19.67 19.53 SVTH: Trương Thị Minh Nhật Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 8.258 8.185 9.478 8.158 9.129 9.209 .668 729 594 657 507 707 Cronbach's Alpha if Item Deleted 820 807 835 823 850 818 105 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Phân tích tƣơng quan và hồi quy:  Phân tích tƣơng quan: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method GC, CL, NV, CN, CXXHb Enter ́ Correlations ại Đ Tr NV g CN ươ ̀n CL GC 120 549** 000 120 485** 000 120 651** 000 120 587** 000 120 486** ho CXXH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CN ́H CL 485 ** .651 ** NV .587 ** GC 486** .000 tê Sig (2-tailed) .549 120 120 120 120 120 ** ** ** 297 304 409 230* 001 001 000 012 120 120 120 120 ** * 309 208 149 001 023 105 120 120 120 120 ** ** 309 314 279** 001 000 002 120 120 120 120 * ** 208 314 258** 023 000 004 120 120 120 120 ** ** 149 279 258 ̣c K TQ ** .000 .000 .000 .000 h Pearson Correlation CXXH in TQ uê a Dependent Variable: TQ b All requested variables entered 120 297** 001 120 304** 001 120 409** 000 120 230* Sig (2-tailed) .000 .012 .105 .002 .004 N 120 120 120 120 120 120 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) SVTH: Trương Thị Minh Nhật 106 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Đánh giá độ phù hợp mô hình Model Summaryb Model Change Statistics Std Adjusted R Error of DurbinR R R F Sig F Square the Watson Square df1 df2 Square Change Change Estimate Change 858a 735 .724 .35244 .735 63.360 Regression 39.350 Residual 14.160 Total 53.510 ́ ́H tê df 2.170 Mean Square F Sig 63.360 .000b in h Sum of Squares .000 ̣c K 7.870 114 .124 119 ho Model 114 uê a Predictors: (Constant), GC, CL, NV, CN, CXXH b Dependent Variable: TQ  Kiểm định phù hợp mô hình: ANOVAa ại a Dependent Variable: TQ b Predictors: (Constant), GC, CL, NV, CN, CXXH Tr ươ ̀n g Đ  Phân tích hồi quy Pearson Correlation Sig (1-tailed) Correlations TQ CXXH CL CN NV GC TQ 1.000 .549 .485 .651 .587 .486 CXXH .549 1.000 .297 .304 .409 .230 CL .485 .297 1.000 .309 .208 .149 CN .651 .304 .309 1.000 .314 .279 NV .587 .409 .208 .314 1.000 .258 GC TQ CXXH CL CN NV .486 000 000 000 000 .230 000 000 000 000 .149 000 000 000 011 .279 000 000 000 000 .258 000 000 011 000 1.000 000 006 052 001 002 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 107 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp N GC TQ .000 120 .006 120 .052 120 .001 120 .002 120 120 CXXH 120 120 120 120 120 120 CL 120 120 120 120 120 120 CN 120 120 120 120 120 120 NV 120 120 120 120 120 120 GC 120 120 120 120 120 120 ́ uê Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t Std Error .235 .064 CL .273 .066 CN .339 NV .282 h in CXXH ZeroPartial Part Tolerance VIF order Beta .000 4.635 ̣c K .320 3.700 000 549 .327 178 .761 1.313 .217 4.160 000 485 .363 200 .856 1.168 .368 6.805 000 651 .537 328 .793 1.261 .054 .284 5.185 000 587 .437 250 .776 1.289 .056 .231 4.494 000 486 .388 216 .880 1.136 ại ho .204 g .050 .253 Tr GC ươ ̀n (Constant) -1.481 Đ B Sig Collinearity Statistics tê Model ́H Correlations a Dependent Variable: TQ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 108 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Đánh giá khách hàng: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.94 .802 CHATLUONG2 120 3.77 .679 CHATLUONG3 120 3.67 .640 CHATLUONG4 120 CHATLUONG5 120 XAHOI1 XAHOI2 XAHOI3 CAMXUC1 CAMXUC2 CAMXUC3 GIACA1 GIACA2 GIACA3 NHANVIEN1 NHANVIEN2 NHANVIEN3 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 2 2 2 2 2 2 5 5 5 5 5 5 ́ 120 3.67 .735 4.03 3.87 3.88 4.07 3.68 3.83 3.99 3.67 3.85 3.82 3.84 3.78 .845 809 638 877 799 613 739 760 741 827 799 761 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ .754 3.69 3.97 .884 CHUCNANG2 120 3.28 .918 CHUCNANG3 120 3.93 .780 120 ươ ̀n g 120 Tr CHUCNANG1 uê CHATLUONG1 Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TONGQUAT1 120 3.82 .847 TONGQUAT2 120 3.71 .854 TONGQUAT3 120 3.78 .814 Valid N (listwise) 120 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 109 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định One sample T-Test One-Sample Statistics N CN Mean 120 Std Deviation 3.7278 Std Error Mean .72823 .06648 One-Sample Test df Sig (2-tailed) ́ Mean Difference 95% Confidence Interval of the ́H t uê Test Value = Difference 10.948 119 .000 .72778 Std Error Mean ̣c K 120 Std Deviation 3.8139 .67474 .06159 ho NV Mean .8594 in One-Sample Statistics N .5961 h CN Upper tê Lower One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference ại df 119 Tr .81389 Upper .6919 .9359 One-Sample Statistics N GC Lower 000 g 13.214 ươ ̀n NV 95% Confidence Interval of the Difference Đ t 120 Mean Std Deviation 3.8361 Std Error Mean .61113 .05579 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower GC 14.987 119 .000 .83611 .7256 Upper 9466 One-Sample Statistics SVTH: Trương Thị Minh Nhật 110 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp N CL Mean 120 Std Deviation 3.7500 Std Error Mean .53153 .04852 One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the ́ df uê t Difference 15.457 119 .000 .75000 One-Sample Statistics CXXH 120 Std Error Mean h Std Deviation 3.8931 .8461 in Mean .6539 .58250 .05317 ̣c K N Upper tê CL ́H Lower ho One-Sample Test Test Value = 16.795 Mean Difference ại Sig (2-tailed) 119 95% Confidence Interval of the Difference Lower .000 .89306 Upper .7878 .9983 ươ ̀n g CXXH df Đ t One-Sample Statistics Tr N TQ 120 Mean Std Deviation 3.7694 Std Error Mean .67057 .06121 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower TQ 12.570 119 SVTH: Trương Thị Minh Nhật .000 .76944 .6482 Upper 8907 111