CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Muhammad Asif 2017, nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Val[r]

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ại Đ ho in ̣c k KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ́H tê ́ uê Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Trần Thị Thanh Thùy ThS Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48D- Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 04 năm 2018 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Lời Cảm Ơn Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho thân kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết kiến thức đã trang bị nhà trường suốt thời gian học tập trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và Đ cung cấp cho tôi kiến thức vô cùng quý báu ại suốt quá trình học tập trường Đại học Kinh tế Huế Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn ho là ThS Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ chuyên đề này in ̣c k nhiệt tình quá trình tôi thực tập và hoàn thiện Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập và h các anh chị nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã giúp tê đỡ, dẫn và cung cấp cho tôi kiến thức thực tế vô ́H cùng ý nghĩa cho công việc tôi sau này Tuy nhiên, đã có nhiều cố gắng để thực đề tài ́ uê khóa luận này cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi thiếu sót định mà thân chưa thấy Tôi mong góp ý quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm cho công việc sau này Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực Trần Thị Thanh Thùy SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Giới hạn phạm vi nghiên cứu Đ Phương pháp nghiên cứu .3 ại 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.2 Thiết kế nghiên cứu ho 5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu ̣c k 5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .5 Kết cấu đề tài .7 in PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU h CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .8 tê 1.1.Cơ sở lý luận vấn đề nhu cầu ́H 1.1.1 Khái niệm nhu cầu và tháp nhu cầu Maslow .8 1.1.1.1 Khái niệm nhu cầu ́ uê 1.1.1.2 Tháp nhu cầu Maslow 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng 10 1.1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng .10 1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .12 1.1.2.3 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) 13 1.1.2.4 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) 15 1.1.3.Một số vấn đề nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng 16 1.1.3.1 Khái niệm thực phẩm hữu 16 1.1.3.2Vai trò thực phẩm hữu 18 1.1.4 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu .19 1.2 Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu 20 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 1.2.1 Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng 20 1.2.1.1 Mô hình nghiên cứu Muhammad Asif và cộng (2017) .20 1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services Hoa Kỳ (2017) .21 1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010) 22 1.2.1.4 Mô hình nghiên cứu Rambalak Yadav và cộng (2015) 23 1.2.1.5 Mô hình nghiên cứu Chih –Ching Teng và cộng (2016) nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu Đài Loan .24 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.3 Một số thông tin thị trường thực phẩm hữu địa bàn thành phố Huế .32 Đ 2.1 Tổng quan siêu thị Co.opmart Huế 35 ại 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35 ho 2.1.2 Chức và nhiệm vụ .36 2.1.3.Cơ cấu tổ chức máy kinh doanh công ty 37 ̣c k 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế 40 2.1.5 Khách hàng 41 in 2.1.6 Đối thủ cạnh tranh .41 h tê 2.1.7.2 Đánh giá tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 45 ́H 2.1.7.3 Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 -2017 .48 ́ uê 2.1.7.4 Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 50 2.2 Kết nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 53 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53 2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 55 2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploory Factor Analysis) 55 2.2.2.3 Kiểm định khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu các nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân 61 2.2.2.3 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 62 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khác hàng siêu thị Co.opmart Huế .65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỚI CHO SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 76 3.1 Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế thời gian tới 76 3.1.1 Định hướng phát triển siêu thị thực phẩm hữu thời gian tới 76 3.1.2 Mục tiêu 77 3.1.3 Nhiệm vụ .77 Đ 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 78 ại 3.2.1 Giải pháp nhân tố nhận thức sức khỏe .78 3.2.2 Giải pháp nhân tố nhận thức giá 79 ho 3.2.3 Giải pháp mối quan tâm đến môi trường 80 ̣c k 3.2.4 Giải pháp thái độ .81 Kết luận .82 in 2.Kiến nghị 83 h Hạn chế đề tài 84 tê Hướng phát triển đề tài tương lai 85 PHỤ LỤC 88 ́H ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ISO : Là tiêu chuẩn Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn chất lượng chung HACCP : Viết tắt cụm từ Hazarad Analysis and Critical Control Point Symtem, có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn” hay hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm GMP : (Good Manufacturing Practices) là tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt Đ nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn cho sản xuất ại : Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới WHO : Tổ chức Y tế Thế Giới USDA : Bộ công nghiệp Hoa Kỳ h in ̣c k ho FAO ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Tháp nhu cầu Maslow Sơ đồ 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA , 1967 14 Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) .16 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu Muhammad Asif và cộng (2017) 21 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) 22 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010) 23 Đ Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu Rambalak Yadav và cộng (2015) 24 ại Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 30 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 39 ho Sơ đồ 2.2: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn phần dư Histogram 70 h in ̣c k ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Tình hình lao động siêu thị giai đoạn 2015- 2017 44 Bảng 2.6: Kết phân tích nhân tố .56 Bảng 2.7: Kết ma trận xoay nhân tố .57 Bảng 2.8: Kết phân tích nhân tố khám phá ý định mua 60 Bảng 2.10: Independent Samples Test 61 Bảng 2.11: ANOVA – Nghề nghiệp .62 Bảng 2.12: Kiểm định One Sample Test các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu 63 Bảng 2.13: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter .68 ại Đ Bảng 2.14:Kết đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính 69 h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết Thực phẩm là nguồn cung cấp dưỡng chất tuyệt vời để trì các hoạt động sống thể Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây bệnh tật và ảnh hưởng đến sức khỏe người Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kích thích, kháng sinh bừa bãi sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối sản xuất thực phẩm trở thành mối nguy hại người tiêu dùng Việt Nam Cục An toàn thực phẩm(Bộ Y tế) đã thống kê, quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và trường hợp tử vong Đ Số liệu này năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và 100- ại 200ca tử vong.Theo thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long cho biết số vụ ngộ độc ho thực phẩm năm 2017 giảm số người tử vong tăng lên gấp đôi Cụ thể năm 2017, ̣c k nước ghi nhận 139 vụ ngộ độc thực phẩm với 3.869 người mắc giảm 27 vụ và 438 người mắc so với năm 2016 Số người tử vong ngộ độc thực phẩm là 24 người, tăng in 12 người so với năm 2016, đó có 11 người ngộ độc methanol rượu, 10 h người độc tố tự nhiên (cá nóc, cóc,v.v), trường hợp chưa xác định nguyên nhân tê Thống kê Bộ Y tế cho thấy, năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mắc ́H và trên 75.000 trường hợp tử vong ung thư, đó có nguyên nhân từ việc sử dụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh, sử dụng bột tăng ́ uê trọng chăn nuôi, v.v) Theo thông tin chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế, vào ngày 8/12/2016 trên địa bàn xảy vụ ngộ độc nghiêm trọng với 100 người nhập viện ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn Theo Công an thành phố Huế, ngày 18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường thành phố Huế phát và thu giữ 800kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ Ngày 2/3/2017, đơn vị phát sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất xứ Trước thông tin hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng dè chừng lựa chọn thực phẩm Vì để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền nhiều người Nắm bắt nhu cầu trên số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cam kết tất các điểm bán hệ thông bán lẻ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theo quy định và hệ thống bán lẻ Saigon Co.op kinh doanh 4.000 mặt hàng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày người dân gạo, đường, dầu ăn, nước mắm, bột mì, bánh kẹo đã chứng nhận ISO, HACCP, GMP, các mặt hàng còn lại đạt chuẩn an toàn thực phẩm Tuy nhiên, thị trường thực phẩm và hữu trở nên sôi động với Đ nhiều các nhà cung ứng khác Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực ại phẩm hữu và khả phục vụ siêu thị khách hàng đã trở thành vấn đề ho đáng quan tâm các siêu thị, đó có siêu thị Co.opmart Huế Vì tôi đã ̣c k chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận mình, từ đó làm ́H 2.1 Mục tiêu tổng quát tê 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu h bàn nghiên cứu in sáng tỏ đâu là động thúc đẩy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu địa Trên sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề ́ uê tài hướng đến phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận và thực tiễnvề nhu cầu, hành vi mua người tiêu dùng, siêu thị và thực phẩm hữu - Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng các nhân tố này đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 2.3 Câu hỏi nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế ? - Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu nào? - Làm nào để nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Đối tượng khảo sát: Những khách hàng siêu thị Co.opmart Huế có vai tròlựa Đ chọn thực phẩm hữu hộ gia đình ại Giới hạn phạm vi nghiên cứu ho Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành siêu thị Co.opmart Huế- 06 Trần ̣c k Hưng Đạo Đối tượng điều tra là khách hàng sinh sống thành phố Huế có vai trò định việc sử dụng thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế in Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2015 đến năm 2017; Số h liệu sơ cấp thu thập vào tháng và tháng năm 2018 ́H 5.1 Phương pháp thu thập liệu tê Phương pháp nghiên cứu Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn liệu thứ cấp và ́ uê sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu Đối với nguồn liệu thứ cấp:Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế nước, sách và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước số tác giả nước ngoài, số diễn đàn mạng, tiếp cận Bên cạnh đó vấn nhân viên phận thực phẩm tươi sống siêu thị Co.opmart Huế là chị Tôn Nữ Cẩm Tú và chị Trần Thị Hồng Châu Hai nhân viên này cho khách hàng này càng yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm không hại tới môi trường chẳng hạn thực phẩm hữu Các thông tin, số liệu liên quan đến lịch sử hình thành và phát triển v.v thu thập từ hệ thống quản lý siêu thị thông qua SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền quá trình thực tập siêu thị Ngoài ra, thông tin thứ cấp còn thu thập từ các nguồn khác từ số trang web siêu thị Đối với nguồn liệu sơ cấp: là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu và khách hàng tạisiêu thị cùng với chuyên viên tư vấn thực phẩm siêu thị thông qua bảng hỏi gửi đến 150 đối tượng khảo sát 5.2 Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng sở lý luận Đ cho đề tài nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, ại bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định tiêu dùng thực phẩm ho hữu ̣c k Tiến hành vấn sâu chuyên viên tư vấn và chuyên viên dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế Đây là người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc in mắc cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi khách hàng lựa chọn thực phẩm h hữu siêu thị Co.opmart Huế Đồng thời, nghiên cứu tiến hành vấn khách tê hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Kết cứu sử dụng để điều chỉnh lại mô ́H hình, thang đo và khám phá mới, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi bảng hỏi trước triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình ́ uê Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng Kết thu thập sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục sai sót, hạn chế mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu định lượng chính thức thực với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát bảng hỏi đóng 5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu Kích thước mẫu: Mẫu điều tra lấy toàn cho phù hợp với mục đích nghiên cứu Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền thu thập liệu với kích thước mẫu là phần tử trên biến quan sát Trong đó theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho tỷ lệ đó là hay Trong theo phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế” có 29biến quan sát, đó mẫu cần thiết là 145 mẫu Tuy nhiên để đảm bảo đủ số lượng cần thiết loại bỏ hỏi không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu đã tiến hành 165 khách hàng ứng với 165 phiếu khảo sát phát cho khách hàng, kết thu 150 bảng hỏi hợp lệ Đối tượng điều tra: Những khách hàng có ý định việc lựa chọn mua thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi tiến hành Đ siêu thị Co.opmart Huế ại Thống kê từ khung 9h đến 11h, trung bình quầy xử lý khoảng 80 lượt ho toán, từ khung 17h đến 21h, trung bình quầy xử lý khoảng 160 lượt ̣c k toán Theo kế hoạch sáng thứ 2,4,6 tiến hành điều tra khoảng 10 khách hàng với bước nhảy k là 8, nghĩa cách khách hàng đến toán in vấn khách hàng, tối 3,5,7 chủ nhật tiến hành điều tra 16 người với bước h nhảy k là 10 Thời gian 1/4/2018 đến thu mẫu dự kiến Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0 ́H tê 5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Phân tích thống kê mô tả: Để thấy khác quy mô, tỷ lệ chênh lệch ́ uê các ý kiến đánh giá đối tượng khảo sát Thang đo Likert phát triển từ thang đo khoảng nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932  Sử dụng thang điểm Likert gồm mức độ: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung lập 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa mặt thống kê hay khôngtheo sách Phân tích liệu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền nghiên cứu SPSS tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008) Nguyên tắc kết luận:  0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận cho nghiên cứu xem là mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu  0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng  0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt Theo Hair & cộng (1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát thành nhóm để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin biến ban đầu Trong Đ phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là số để xem xét thích hợp phân tích ại nhân tố Trị số KMO phải có giá trị khoảng 0,5-1 thì phân tích nhân tố là phù hợp Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu này sử dụng tiêu chuẩn: ho - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố trích từ ̣c k thang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, giữ lại nhân tố quan trọng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên h giữ lại mô hình phân tích in giải thích nhân tố Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn tê - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố là ́H thích hợp tổng phương sai trích không nhỏ 50% ́ uê  Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu các đối tượng khách hàng (giới tính, nghề nghiệp)  Kiểm định One samples Test sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình tổng thể Giá trị H0: Giá trị trung bình tổng thể với giá trị kiểm định µ = µ0 Giá trị H1: Giá trị trung bình tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0 Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0.05: Chưa đủ sở bác bỏ giả thuyết H0 Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền các biến phụ thuộc nào Phân tích hồi quy sử dụng để phân tích tác động biến độc lập (6 biến) tới biến phụ thuộc (ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích liệu nghiên cứu SPSS tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008) Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương sai không đổi δ2 Đ Kết mô hình giúp ta xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng ại các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề ̣c k ho Co.opmart Huế in Phần II: Nội dung và kết nghiên cứu h Chương1: Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu khách hàng siêu thị Co.op Mart Huế ́H tê Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng thực ́ uê phẩm hữu và đưa các chiến lược kinh doanh cho siêu thị Co.opmart Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VỀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận vấn đề nhu cầu 1.1.1 Khái niệm nhu cầu và tháp nhu cầu Maslow 1.1.1.1 Khái niệm nhu cầu Theo định nghĩa Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà người cảm nhận Như cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà người cảm nhận đó là trạng thái đặc biệt người, nó xuất người Đ tồn tại, thiếu hụt đòi hỏi phải thỏa mãn, bù đắp ại Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó người điều kiện ho phương tiện định cho việc tồn và phát triển ̣c k Theo Kovaliov: Nhu cầu là đòi hỏi các cá nhân và các nhóm xã hội khác muốn có điều kiện định để sống và phát triển h cần thiết định nào đó in Theo P.A Rudich: Nhu cầu là trạng thái tâm lý là rung động người ta thấy tê Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ nhiệm triển” ́H “Nhu cầu là đòi hỏi tất yếu mà người thấy cần thỏa mãn để tồn và phát ́ uê Từ khái niệm trên có thể đến kết luận: Nhu cầu là đòi hỏi người vật và tượng gì đó cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho tồn và phát triển người 1.1.1.2 Tháp nhu cầu Maslow Theo Maslow năm 1943, bản, nhu cầu người chia làm hai nhóm: nhu cầu và nhu cầu bậc cao -Nhu cầu liên quan đến các yếu tố thể lý người mong muốn đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, v.v Những nhu cầu này là nhu cầu không thể thiếu hụt vì người không đáp ứng đủ nhu cầu này, họ SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền không tồn nên họ đấu tranh để có và tồn sống ngày -Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần đòi hỏi công bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, tôn trọng, vinh danh với cá nhân Các nhu cầu thường ưu tiên chú trọng các nhu cầu bậc cao này Với người bất kỳ, thiếu ăn, thiếu uống họ không quan tâm đến các nhu cầu vẻ đẹp, tôn trọng Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứ bậc có thể đảo lộn Để diễn tả chi tiết nhu cầu người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng Tháp nhu cầu sau: ại Đ in ̣c k ho Thể thân h Quý trọng ( Được tôn trọng, quý mến, tin tưởng) tê ́H Giao lưu tình cảm ( Gia đình êm ấm, bạn bè tin cậy) ́ uê An toàn (An toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản) Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, nghỉ ngơi) Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản,115) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Những nhu cầu phía đáy tháp phải thỏa mãn trước nghĩ đến nhu cầu cao Các nhu cầu bậc cao này sinh và mong muốn thỏa mãn ngày càng mãnh liệt tất nhu cầu đã đáp ứng đầy đủ Năm tầng Tháp nhu cầu Maslow: -Tầng thứ nhất: Các nhu cầu thuộc “thể lý” – thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi -Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản đảm bảo -Tầng thứ ba: Nhu cầu giao lưu tình cảm và trực thuộc – muốn nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yêu mếm, bạn bè thân hữu tin cậy Đ -Tầng thứ tư: Nhu cầu quý trọng, kính mến – cần có cảm giác tôn ại trọng, kính mến, tin tưởng ho -Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể thân – muốn sáng tạo, thể ̣c k khả năng, thể thân, trình diễn mình, có và công nhận là thành đạt Trong người, nhu cầu này tồn tại, song nhu cầu chủ lực có nhu cầu chủ lực khác h in định tính cách và hành vi người Mỗi giai đoạn khác nhau, người 1.1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ́H tê 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng Theo giáo trình “Marketing PGS TS Trần Minh Đạo” đã ́ uê nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa nào Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch Đó là các vấn đề sau: - Ai là người mua hàng? - Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì? - Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? - Họ mua nào? Mua nào? Mua đâu? SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 10 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Các nhân tố kích thích GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền “Hộp đen ý thức” Phản ứng người tiêu dùng đáp lại Sản phẩm Kinh tế Các đặt tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá KHKT người Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa tiêu dùng định mua Lựa chọn nhà cung Xúc tiến Chính trị/ ứng Đ Luật pháp Lựa chọn thời gian ại Cạnh tranh và địa điểm mua ho Lựa chọn khối ̣c k lượng mua Phản ứng đáp lại in Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng h (Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002) Giáo trình Marketing bản, 95) tê - Các kích thích: là tất các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có làm nhóm chính: ́H ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là các nhân tố kích thích Chúng chia ́ uê Nhóm 1: Các tác nhân nội doanh nghiệp, nằm tầm kiểu soát doanh nghiệp Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm 2: Nhóm các tác nhân lên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát doanh nghiệp Đó là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh - Hộp đen ý thức người tiêu dùng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 11 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Đây là cách gọi não người và chế hoạt động nó việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận Hộp đen ý thức chia làm hai phần: Phần thứ nhất: các đặt tính người tiêu dùng Nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó nào? Phần thứ hai: quá trình định mua người tiêu dùng Đó là toàn quá trình mà người tiêu dùng thực các hoạt động liên quan đến xuất ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận họ có sau tiêu dùng sản phẩm Kết mua sắm sản phẩm phụ thuộc lớn vào quá trình này Thực chất hộp đen ý thức là quá trình mà ta khó khăn nắm bắt diễn Đ biến xảy và khách hàng khác thì nó diễn khác và cho kết ại khác ho - Phản ứng lại khách hàng: là phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ ̣c k quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát Ví dụ: các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, in khối lượng mua sắm h Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút quan tâm và là tê nhiệm vụ quan trọng đặt cho người làm Marketing là phải tìm hiểu gì ́H xảy “hộp đen ý thức” người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing Một giải đáp “bí mật” diễn “hộp ́ uê đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã chủ động để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng mình 1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính Một là các nhân tố nội bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là các nhân tố bố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội Tất nhân tố này cho ta để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua cách hiệu Vì đánh giá nhu cầu mua khách hàng, chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 12 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền và dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa kế hoạch marketing kịp thời và hiệu Văn hóa Xã hội + Nền văn hóa +Nhánh văn hóa + Tầng lớp xã hội Cá nhân + Nhóm tham khảo + Tuổi và đường đời nghề nghiệp + Gia đình + Hoàn cảnh kinh tế + Vai trò và địa vị xã hội + Phong cách sống Tâm lý + Động Người tiêu dùng + Nhận thức + Trí thức + Cá nhân và nhận thức Đ ại Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing NXB Thống kế Hà Nội, 97) ho 1.1.2.3 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) ̣c k Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) xây dựng Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 kỷ 20 và hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 in Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) người bị ảnh h hưởng hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) tê Hai nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó ảnh hưởng đến ́H hành vi cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009) ́ uê Theo TRA, thái độ là biểu yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hay không thực hành vi” Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ đo lường nhận thức các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng chú ý đến thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số các thuộc tính đo lường thì có thể dự đoán kết lực chọn người tiêu dùng Để quan tâm các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan người dân xây dựng thể bao hàm và đặt phối hợp các thành phần thái độ cấu trúc mà thiết kế để dự đoán và giải thích tốt cho hành vi người SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 13 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền tiêu dùng xã hội dựa trên khái niệm bản: Thái độ người tiêu dùng việc thực hành vi và các chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể đánh giá thông qua yếu tố bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ người có liên quan việc tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng và động người tiêu dùng làm theo mong muốn người liên quan Thái độ người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với người liên quan càng gần gũi thì xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều Ưu điểm: mô hình TRA giống mô hình thái độ ba thành phần mô hình này phối hợp thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng Đ xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ ại mô hình TRA giống mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan ho Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn dự đoán việc thực ̣c k các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng yếu tố xã hội mà thực tế có thể là yếu tố in định hành vi cá nhân (Grandon & Peter Mykytyn 2004; Werner 2004) h ́H tê ́ uê Sơ đồ 1.4:Thuyết hành động hợp lý TRA, 1967 (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 trích Chutter M.Y, 2009,tr 13) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 14 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 1.1.2.4 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là phát triển và cải tiến thuyết hành động hợp lý Giả định có hành vi có thể dự báo giải thích các xu hướng hành vi để thực hành vi đó Các xu hướng hành vi giả sử bao gồm các nhân tố động ảnh hưởng đến hành vi, và định nghĩa là mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi đó (Ajzen, 1991) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (Subiective Norms) Trong đó, thái độ hướng tới hành vi đo lường niềm tin và đánh giá kết hành vi đó Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân đó nên thực hay không thực Đ hành vi Ý định hành vi (Behavioral Intention) xem là bao gồm các yếu tố động ại có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng ho nỗ lực mà các nhân bỏ để thực hành vi ̣c k Theo Ajzen (1991), đời thuyết hành vi dự định (Thoery of Planned Behaviour-TPB) xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có ít kiểm soát in Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi người là: Nhận h thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi ́H có bị kiểm soát hay hạn chế hay không tê phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi và việc thực hành vi đó Ưu điểm: Mô hình TPB xem tối ưu mô hình TRA việc dự ́ uê đoán giải thích hành vi người tiêu dùng cùng nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục nhược điểm mô hình TRA cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Nhược điểm: Mô hình TPB có số hạn chế việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Hạn chế đầu tiên là yếu tố định ý định bao gồm giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzan, 1991) là không đầy đủ, có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Hạn chế thứ hai là có thể có khoảng cách đáng kể thời gian các đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán dự đoán hành động cá nhân SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 15 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền dựa trên các tiêu chí định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử dự đoán tiêu chí (Werner, 2004) ại Đ ho Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) ̣c k ( Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr 182) khách hàng h in 1.1.3.Một số vấn đề nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu 1.1.3.1 Khái niệm thực phẩm hữu ́H tê Khái niệm nông nghiệp hữu Nông nghiệp hữu (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng ́ uê hướng tới thực các quá trình với kết bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công xã hội (IFOAM, 2002) Nông nghiệp hữu là hệ thống sản xuất trì lâu dài sức khỏe đất, hệ sinh thái và người Nông nghiệp hữu dựa trên việc khai thác hợp lý các quá trình sinh thái, đa dạng sinh học và các chu trình khác phù hợp với điều kiện cụ thể địa phương, thay vì hướng đến sử dụng vật liệu tổng hợp từ bên ngoài Nông nghiệp hữu kết hợp truyền thống với đổi sáng tạo, khoa học và công nghệ để mang lại sống tốt cho cộng đồng Theo các nhà nghiên cứu nông nghiệp hữu đó là hệ thống, đó từ chối sử dụng tất các loại hợp chất hóa học SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 16 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền (như thuốc trừ sâu, trừ cỏ, phân bón vô và cây trồng biến đổi gen) Hệ thống này hướng đến sử dụng phân bón hữu cơ, thuốc bảo vệ thực vật và làm cỏ biện pháp học (không hóa chất) Nông nghiệp hữu có nguyên tắc bản:  Sức khỏe (của đất, cây trồng, gia súc, người)  Sinh thái (hệ tự nhiên mô và bền vững)  Công (bình đẳng, tôn trọng và công lý cho sinh vật);  Nguyên tắc quan tâm (vì các hệ tương lai) Khái niệm thực phẩm hữu ại đến Đ Khái niệm thực phẩm hữu nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập Theo Honkanen và cộng (2006), “thực phẩm hữu sản xuất theo tiêu ho chuẩn định Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác sử dụng sản ̣c k xuất tăng cường cân sinh thái tự nhiên” Theo J.I Rodale – cha đẻ ngành trồng trọt hữu Mỹ thì thực phẩm hữu in là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Xuất phát từ niềm tin h nông dân, cây trái lớn lên phân xanh và không sử dụng hóa chất cho chất tê lượng tốt ́H Thực phẩm hữu sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà hổ trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinh ́ uê học đất Quá trình sản xuất dựa trên sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiễm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng hợp phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học Những người sản xuất, chế biến và lưu thông các sản phẩm hữu gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực sản phẩm nông nghiệp hữu (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001) Thuật ngữ “hữu cơ” chính thức đưa kiểm soát Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) Theo tổ chức Y tế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu là các sản phẩm sản xuất dựa trên hệ thống canh tác chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng, SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 17 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền v.v Để thực vật, rau tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải động vật, thực vật thối rữa khoáng chất thiên nhiên Định nghĩa thực phẩm hữu theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen Nguồn nước sử dụng canh tác hữu phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm Khu vực sản xuất hữu phải cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu làm làm Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm canh tác hữu cơ” Đ Khái niệm ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ: ại Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ho là khả và ý chí cá nhân việc dành ưa thích mình cho thực ̣c k phẩm hữu là thực phẩm thường việc cân nhắc tiêu dùng mua sắm 1.1.3.2 Vai trò thực phẩm hữu in Nước là thành phần tất yếu sinh hoạt và ăn uống chúng ta Nó cần h thiết cho phát triển và trì hoạt động thể người Thế mà, thực tê trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu ́H sản xuất nông nghiệp diễn rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân Do đó, hệ thống canh tác hữu ngày càng người dân quan tâm với khả ́ uê trì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy ô nhiễm nguồn nước ngầm Bên cạnh đó, nông nghiệp hữu đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và ấm lên toàn cầu thông qua khả cô lập cacbon đất Ở cấp độ hệ sinh thái, việc trì các khu vực tự nhiên và xung quanh các cánh đồng hữu và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng để tạo độ màu mỡ đất) làm giảm xói mòn đa dạng sinh học nông nghiệp Ngoài ra, phương thức canh tác hữu còn giúp tạo thêm việc làm nông trại và đảm bảo thu nhập công và đủ cho người sản xuất Nông nghiệp hữu giúp trì và nâng cao sức khỏe hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ đất người SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 18 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Các kỹ thuật canh tác hữu làm tăng khả giữ nước đất tăng 1% lượng chất hữu đất, đất nông nghiệp họ giữ 16.000 gallon nước giảm khả bị mùa lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM) Theo Trịnh Khắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực phẩm hữu giàu chất dinh dưỡng, dồi dào các vitamin chất khoáng và axit béo thiết yếu có thể giúp xây dựng bắp và đốt cháy mỡ dư thừa chế Ngoài chứng nhận sản xuất theo tiêu chuẩn không có hóa chất gây hại cho sức khỏe, người dùng có thể cảm nhận thực phẩm hữu “đậm đà hơn” thực phẩm không canh tác theo phương thức hữu 1.1.4 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu Đ Nhóm nhân tố thị trường: ảnh hưởng lớn, chi phối quá trình sản xuất kinh ại doanh doanh nghiệp, có thể xem xét ba yếu tố sau: ho - Nhu cầu thị trường: chính là thay đổi thị hiếu người tiêu dùng.Nhu cầu ̣c k này người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, quá trình đô thị hóa, thông tin và giáo dục Những thông tin và giáo dục vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng đến ưu tiên in tiêu dùng thực phẩm hữu người dân Rất nhiều chiến dịch khác đã h cung cấp cho người tiêu dùng thông tin lợi ích sức khỏe từ việc ăn tê thực phẩm an toàn Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng ́H khẳng định vai trò thực phẩm hữu Một thay đổi xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng tăng cường chế độ ăn kiêng người dân khuyến khích ăn nhiều ́ uê thực phẩm hữu vì có lợi cho sức khỏe - Cung sản phẩm thực phẩm hữu cơ: có tính đa dạng chủng loại, chất lượng, số lượng, vệ sinh an toàn và đối tượng tiêu dùng Vì vạy tính không hoàn hảo thị trường thể đặc trung sản phẩm nông nghiệp Khi số lượng cung sản phẩm tăng lên làm cho cầu sản phẩm đó giảm xuống và ngược lại - Giá là yếu tố quan trọng là thước đo điều hòa cung cầu kinh tế thị trường Giá tăng cho thấy sản phẩm đó khan hiếm, cầu lớn cung và ngược lại SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 19 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Nhóm nhân tố sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu dùngthực phẩm hữu - Nhân tố sở vật chất, kỹ thuật: bao gồm hệ thống sở hạ tầng, đường sá giao thông, các phương tiện thiết bị vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống thông tin liên lạc Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trongviệc đảm bảo lưu thông nhanh chóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố công nghệ sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu đặc biệt quan trọng việc tăng khả tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, hệ thống chế biến với dây chuyền công nghệ tiên tiến làm tăng thêm giá trị thực phẩm hữu Đ - Nhân tố trình độ tổ chức tiêu dùng: Trong kinh tế thị trường khả ại tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và lực tổ ho chức sản xuất người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả tiếp thị, ̣c k Marketing, tổ chức hệ thống tiêu dùng thực phâm hữu đến người tiêu dùng Vì vậy, việc đào tạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinh in doanh là cần thiết và quan trọng h 1.2 Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu ́H người tiêu dùng tê 1.2.1 Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu 1.2.1.1 Mô hình nghiên cứu Muhammad Asif và cộng (2017) ́ uê Vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Bởi vì chất lượng thực phẩm hữu ảnh hưởng đến sức khỏe người.Thực tế là nghiên cứu Muhammad Asif cùng nhóm cộng sự- 29/03/2017 “Các yếu tố định ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu và kiểm soát vai trò nhận thức” Dữ liệu sử dụng nghiên cứu này là thu thập từ Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran cách sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc Tổng cộng có 736 phản hồi và phân tích liệu cho thấy thái độ và ý định sức khỏe dự đoán tốt ý định mua thực phẩm hữu Mô hình còn giải thích các yếu tố chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm môi trường, nhận thức thực phẩm hữu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 20 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền NHẬN THỨC VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ THÁI ĐỘ CHUẨN MỰC CHỦ QUAN NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG ại Đ NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE ho Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu Muhammad Asif và cộng (2017) 1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul đăng tải trên tạp chí ̣c k Retailing and Consumer Services Hoa Kỳ (2017) in Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng thực phẩm hữu Hoa Kỳ Các tác giả đã sức khỏe coi là tiên đoán tốt h thái độ và hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu Các yếu tố sức tê khỏe đã tạo thái độ tích cực tiêu dùng thực phẩm hữu cách ́H phòng ngừa bệnh tật Ngoài mối quan tâm đến môi trường là yếu tố thực đẩy quan ́ uê trọng và là lý chính cho việc hình thành thái độ tiêu dùng thực phẩm hữu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 21 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THƯC PHẨM HỮU CƠ CHẤT LƯỢNG AN TOÀN GIÁ CẢ MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG Ý THỨC Xà HỘI ại Đ Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) ho 1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010) Đây là nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố nhân học đến ý ̣c k định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Mục đích chính nghiên cứu này in là để điều tra tác động các yếu tố nhân học ý định mua thực phẩm h hữu Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã thu thập thông qua lấy mẫu tê thuận tiện từ khách hàng khu mua sắm Klang Valley Malaysia Năm biến nhân học đã sử dụng nghiên cứu này bao gồm giới tính, tuổi tác, ́H mức thu nhập, trình độ học vấn và diện trẻ em các hộ gia đình ́ uê Những phát này cho thấy giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục đã có tác động đáng kể ý định người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu Kết nghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến thực phẩm hữu nhiều nam giới, người trẻ tuổi có nhiều ý thức môi trường chưa sẵn sàng trả nhiều sức mua họ thấp hơn, người lớn tuổi quan tâm đến sức khỏe nên có ý định và sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu Trình độ giáo dục là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thực phẩm hữu có xu hướng giáo dục cao người tiêu dùng không hữu Sự diện trẻ em gia đình là yếu tố quan trọng, đó có thái độ tích SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 22 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Những người có việc làm ổn định và thu nhập cho là sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG SỰ SẴN CÓ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SỰ QUAN TÂM VỀ GIÁ SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE ại Đ NIỀM TIN Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010) ho 1.2.1.4 Mô hình nghiên cứu Rambalak Yadav và cộng (2015) ̣c k Đề tài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ tuổi số quốc gia phát triển đã sử dụng mô hình TPB Dữ liệu thu thập từ in 220 khách hàng trẻ tuổi áp dụng cách tiếp cận lấy mẫu thuận tiện Tác giả đã nhận thấy h biến thái độ đạo đức, ý thực sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua ́H tê người tiêu dùng thực phẩm hữu ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 23 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền THÁI ĐỘ SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE CHUẨN MỰC CHỦ QUAN Ý ĐỊNH MUA NHẬN THỨC HÀNH VI THÁI ĐỘ NHẬN THỨC ại Đ SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG ho Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu Rambalak Yadav và cộng (2015) ̣c k 1.2.1.5 Mô hình nghiên cứu Chih –Ching Teng và cộng (2016) nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu Đài Loan in Tác giả điều tra các yếu tố động cơ, tham gia người tiêu dùng thực h phẩm hữu và ảnh hưởng đến ý định mua Dữ liệu thu thập bảng câu tê hỏi tự quản tổng cộng đã thu thập 457 phản hồi Tác giả nhận thấy ba ́H biến chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Đài Loan là ý thức sức khỏe, an toàn thực phẩm và quan tâm đến môi trường ́ uê 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu hình thành trên sở tìm hiểu ảnh hưởng số nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu thành phố Huế Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) và kết các công trình nghiên cứu trước đây Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ thái độ đối và ý định mua thực phẩm hữu (Muhammad Asif và cộng sự, 2017; Rambalak Yadav, 2015; thực nghiệm Klang Valley, 2010) Mối quan hệnhận thức sức khỏe, mối quan tâm môi trường đã tìm thấy có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu (Muhammad Asif và cộng sự,2017; Rambalak Yadav, 2015; nghiên cứu thực nghiệm Klang Vally, 2010; Jyoti Rana và cộng sự, 2017; Chih- Ching SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 24 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Teng và cộng sự, 2016) Yếu tố thái độ xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng (Muhammad Asif và cộng ,2017; Rambalak Yadav, 2015) Bên cạnh đó, quan tâm giá đã đề cập nhiều mô hình nghiên cứu Jyoti Rana và cộng sự, 2017 và thực nghiệm Klang Valley, 2010 Yếu tố nhân học đã kiểm tra số nghiên cứu là yếu tố dự báo ý định mua thực phẩm hữu Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu (thực nghiệm Klang Valley, 2010) Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cho thấy tầm quan trọng tuổi, nghề nghiệp đến ý định mua thực phẩm hữu Đ (thực nghiệm Klang Valley, 2010) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch ại Việt Nam, tôi mong muốn đưa các nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức hình nghiên cứu mình ̣c k ho sức khỏe, mối quan tâm môi trường, nhận thức giá và nhân vào mô Biến phụ thuộc- Ý định mua thực phẩm hữu in Ý định mua đã điều tra biến phụ thuộc trong số bài h nghiên cứu trước đây Trong bài nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tê khách hàng trẻ đã đo lường nghiên cứu của Rambalak Yahav (2015) ́H Các câu hỏi đánh giá theo thang điểm bảy với các câu hỏi đưa là: “Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu mua sắm” và “Tôi cố gắng mua thực ́ uê phẩm hữu tương lại gần” Ngoài ra, cách tiếp cận khác đã tìm thấy nghiên cứu Chih- Ching Teng và cộng (2016) Ý định mua đo lường các câu hỏi đề xuất là “Tôi vui mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi mong muốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ”, “Tôi mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi dự định mua thực phẩm hữu hai tuần tiếp theo” Trong bảng câu hỏi Muhammad Asif và cộng sự,2017 người hỏi đã yêu cầu đánh giá họ có khả mua thực phẩm hữu nào Thang đo lường cùng với câu hỏi sau: “Tôi mua thực phẩm hữu tôi biết nó canh tác thân thiện với môi trường”, “ Tôi mua thực phẩm hữu có nhiều chất dinh dưỡng hơn”, “ Tôi mua nó nó an toàn để an” SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 25 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Các biến độc lập – Các biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu (1) Thái độ Thái độ định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực cá nhân hành vi thực mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975) Dựa trên TPB, thái độ hành vi đóng vai trò quan trọng việc giải thích hành vi người Lý thuyết này giả định thái độ mạnh mẽ hành vi dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hành vi này Các nghiên cứu Muhammad Asif và cộng (2017), Rambalak Yadav và cộng (2015) đã có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực thái độ và ý định mua Thái độ tích cực thực phẩm hữu Đ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng khách hàng ại Tuy nhiên, thái độ khách hàng sản phẩm không phải lúc nào ho tích cực và đó yếu tố này trở thành cản trở việc tiêu dùng Nhiều nghiên ̣c k cứu đã đa số người khảo sát trả lời là có thái độ tích cực thực phẩm hữu cơ, lại có ít người trả lời là có ý định mua in Điều này lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực thực h phẩm hữu họ nhận thấy các sản phẩm hữu tốt cho sức khỏe, phúc lợi tê động vật, môi trường, chất lượng tốt và ngon nó lại khó tìm kiếm và đắt tiền thuyết đầu tiên rút sau: ́H Đây chính là rào cản lớn ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Từ đó, giả ́ uê H1: Thái độ có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng (2)Chuẩn mực chủ quan Theo Fishbein và Ajzen (1977) đã định nghĩa là: “Chuẩn mực chủ quan là nhận thức cá nhân khả nhóm cá nhân tham khảo tiềm chấp nhận không chấp nhận thực hành vi định” Tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến việc mua hàng ý định liên quan đến thực phẩm hữu Chuẩn mực chủ quan cá nhân phản ánh niềm tin họ vào việc người thân thiết quan trọng họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử họ Nhiều nghiên cứu trước đây chuẩn mực chủ quan là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 26 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền hành vi mua người tiêu dùng (Philips Kotler và cộng sự, 2001) Lý luận đằng sau yếu tố này là người tiêu dùng tin người quan trọng họ nghĩ thực phẩm hữu là tốt thì họ thể ý định mua thực phẩm hữu nhiều Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và nó trở thành rào cản lớn việc ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng Jyoti Rana và cộng (2017) Một mối quan hệ đáng kể các tiêu chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu đã tìm thấy số nghiên cứu, Robinson và cộng (2002), Muhammad Asif (2017) Điều đó lý giải rằng, yếu tố chủ quan có thể đo lường thông qua người có liên quan đến người tiêu dùng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v người này thích hay Đ không thích họ mua Ý định mua người tiêu dùng bị tác động người ại này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác Fishbein và Ajzen (1975) ̣c k giả thuyết cho rằng: ho Theo đó định mức chủ quan báo cáo là yếu tố dự báo đáng kể ý định mua, H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua h (3) Nhận thức hành vi in thực phẩm hữu người tiêu dùng tê Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực ́H hành vi và việc thực hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1985) Dựa trên TPB, nhận thức hành vi đóng vai trò quan trọng việc giải ́ uê thích hành vi người Trong nghiên cứu Rambalak Yadav (2015) đã có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực nhận thức hành vi và ý định mua Theo đó nhận thức hành vi báo cáo là yếu tố dự báo đáng kể ý định mua, giả thuyết cho rằng: H3: Nhận thức hành vi có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng (4)Nhận thức sức khỏe Sức khỏe định nghĩa là trạng thái tốt thể lực và trí lực và hạnh phúc không đơn là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948) Người tiêu dùng nhận thức sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 27 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe họ Họ sẵn sàng làm việc để trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh Họ hiểu biết dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới quan tâm đến sức khỏe nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng (2017), Chih- Ching Teng và cộng (2016).Theo Radalak Yadav (2015) đã nói nghiên cứu mình để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu tốt thì cần phải xem xét nhân tố nhận thức sức khỏe Đồng quan điểm trên Đ Chih- Ching Teng và cộng (2016) tìm hầu hết người ại vấn nghiên cứu họ coi trọng hậu việc tiêu dùng thực ho phẩm tới sức khỏe họ và người thân ̣c k Tuy nhiên, nghiên cứu thực phẩm hữu Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tác động quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực sức khỏe vào mô hình nghiên cứu h in phẩm hữu Chính vì ý nghĩa nhân tố nên tác giả muốn đưa nhận thức (5) Sự quan tâm môi trường ́H thực phẩm hữu người tiêu dùng tê H4: Nhận thức sức khỏe có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua ́ uê Sự gia tăng ý thức môi trường đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu và thị trường sản phẩm xanh lá cây tăng nhanh với tốc độ đáng kể Nhiều nghiên cứu cho tiêu dùng thực phẩm hữu giúp bảo vệ nguồn nước, đất, không khí tác động các chất độc hại và còn có thể tạo thân thiện với môi trường sinh thái Về mức độ ảnh hưởng nhân tố này đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu thì có nhiều quan điểm khác vì ý thức, quan tâm đến môi trường sinh thái nhóm cộng đồng dân cư lại chịu chi phối quan niệm xã hội và chuẩn mực đạo đức vấn đề phát triển bền vững Trong nghiên cứu Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng (2017), Chih- Ching SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 28 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Teng và cộng (2016) cho thấy người tiêu dùng thực phẩm hữu thể quan tâm cao môi trường sinh thái Từ lập luận này, đã đưa giải thuyết: H5: Mối quan tâm đến môi trường có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng (6) Nhận thức giá Mức giá cảm nhận khách hàng định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chi trả để có sản phẩm (Zeithaml, 1998) Nhiều nghiên cứu đã rào cản lớn khách hàng mua thực phẩm hữu đó là mức giá cảm nhận sản phẩm Điều này rằng, giá là rào cản mạnh khách hàng mua thực phẩm hữu Đồng quan điểm này, Jyoti Rana và cộng (2017) thừa Đ nhận người mua có xu hướng mua ít sản phẩm có thành phần hữu giá ại sản phẩm đó cao và cao so với các sản phẩm thông thường Về bản, mức giá ho cao làm cho sản phẩm hữu kém hấp dẫn mắt khách hàng, làm cho khách hàng ̣c k khó tiếp cận với sản phẩm và dẫn đến sản lượng tiêu dùng thấp và tần suất mua sản phẩm hữu giảm xuống Nhưng nghiên cứu thực nghiệm Klang in Valley (2010) người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm mà h họ tin là nó thân thiện với môi trường cao lượng không nhiều tê và họ mong muốn trả chi phí ít tương lai Tất nhiên là các doanh nghiệp ́H sản xuất luôn cố gắng đưa mức giá hợp lý cho sản phẩm hữu nhiên mức giá cao so với sản phẩm thông thường là điều không thể tránh khỏi ́ uê H6: Nhận thức giá có mối quan hệ tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Các nhân tố đưa có thể có ý nghĩa thị trường thành phố Huế đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan,(3) nhận thức hành vi, (4) nhận thức sức khỏe,(5) nhận thức giá cả, (6) quan tâm đến môi trường, (7) nhân SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 29 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền THÁI ĐỘ NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ CHUẨN MỰC CHỦ QUAN SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG NHẬN THỨC VỀ HÀNH VI NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE NHÂN KHẨU Đ Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài ại 1.2.3 Thang đo các biến nghiên cứu ho Bảng 1.1: Bảng thang đo nghiên cứu Tên Các biến Thang đo nghiên cứu mã số hóa Tôi tin thực phẩm hữu tốt thực TĐ1 h phẩm thông thường in ̣c k Nguồn Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu là ý TĐ2 ́H tê tưởng hay Thái độ Rambalak Yadav Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu là quan TĐ3 Muhammad Asif ́ uê trọng (2015), (2017) Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là lựa TĐ4 chọn khôn ngoan Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi CM1 Chuẩn mực chủ quan tôi nghĩ tôi nên mua thực phẩm hữu Muhammad Asif (2017), Rambalak Yadav Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực phẩm CM2 (2015) hữu Mua hay không mua thực phẩm hữu là HV1 hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi tôi SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Rambalak Yadav (2015) 30 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nhận GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể mua HV2 thức thực phẩm hữu hành vi Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để HV3 mua thực phẩm hữu Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo SK1 cho sức khỏe mình Tôi luôn nghĩ sức khỏe mình SK2 Tôi luôn cảnh giác với thay đổi sức SK3 khỏe tôi sức khỏe mình vì tôi nghĩ sức khỏe là sức khỏe quý giá ho Tôi hài lòng với sức khỏe mình (2017), Jyoti Rana (2015), Rambalak Yadav ại thức Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ SK4 Đ Nhận Muhammad Asif SK5 (2015), Chen (2007) ̣c k Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có SK6 ý thức sức khỏe in Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có SK7 h ý thức sức khỏe ́H tôi tê Giá thực phẩm hữu quan trọng GC1 Nhận thức giá vì nó đắt Nghiên cứu thực ́ uê Tôi thường không mua thực phẩm hữu GC2 Thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông GC3 thường nghiệm Klang Valley (2010), Jyoti Rana (2015) Tôi luôn cố gắng tìm thực phẩm có giá GC4 rẻ cửa hàng Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt đối MT1 Muhammad Asif với môi trường (2017), Jyoti Mối Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu MT2 Rana (2015), quan môi trường SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Rambalak Yadav 31 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tâm môi trường GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Con người phải trì cân với thiên MT3 (2015), Chen nhiên để tồn (2007) Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất MT4 thực phẩm thông thường Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu YD1 mua sắm Tôi cố gắng mua thực phẩm hữu YD2 Ý định tiêu dùng thực Tôi vui mua thực phẩm hữu YD3 Vally (2010), Chih- ChingTeng (2016), Tôi mua thực phẩm hữu tôi biết nó YD4 ại hữu phẩm Klang, tương lai gần Đ phẩm Nghiên cứu thực Rambalak Yadav canh tác thân thiện với môi trường ho (2015) Tôi chọn mua thực phẩm hữu nó có YD5 in ̣c k nhiều chất dinh dưỡng 1.3 Một số thông tin thị trường thực phẩm hữu địa bàn thành phố Huế h Các nghiên cứu khoa học đã cho thấy tác động độc hại hóa chất tê và hormon tăng trưởng tồn thực phẩm, điều này làm cho người tiêu dùng có ́H cái nhìn tích cực thực phẩm hữu Kể từ năm 1990, thị trường thực ́ uê phẩm hữu toàn cầu đã tăng và có giá trị khoảng 47 tỷ đồng (Sahota năm 2013 và năm 2009, Liet 2007) Nhu cầu gia tăng các thực phẩm hữu tập trung các nước phát triển nằm Châu Âu và Bắc Mỹ, Mỹ lating và Châu Á là nhà sản xuất quan trọng và xuất các thực phẩm hữu Trên thị trường thực phẩm nay, kinh doanh và phát triển thực phẩm hữu là hội lại là thách thức lớn Sự xuất thực phẩm hữu là hợp xu hướng và người tiêu dùng đã có quan tâm định đến thực phẩm hữu Không với gia đình có điều kiện mặt tài chính mà nhu cầu thực phẩm hữu xuất phát từ thực tế, đặc biệt số trường hợp phụ nữ mang thai nghén có trẻ nhỏ nhà, người tiêu dùng luôn mong SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 32 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền dùng thực phẩm dinh dưỡng và an toàn Nhưng khách hàng tiềm đứng trước phân vân nguồn gốc, chất lượng thực phẩm hữu Bên cạnh đó, cạnh tranh lĩnh vực thực phẩm thì khốc liệt ngày càng có nhiều nguồn hàng thực phẩm từ các quốc gia khác Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia,v.v tràn vào thị trường Việt Nam với mẫu mã đẹp, giá thành rẻ, vẻ ngoài xanh mướt, tươi ngon làm cho thị trường thêm đa dạng, phong phú và phức tạp Tại TP Huế có các thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu nhiều người tin dùng siêu thị nông sản hữu tập đoàn Quế Lâm (101 Phan Đình Phùng), thực phẩm hữu Huế Việt (19 Trường Chinh), siêu thị Co.opmart, cửa hàng nông dân Huế (44 Hai Bà Trưng), cửa hàng thực phẩm xuân mùa (62 Trần Thúc Nhẫn), Đ siêu thị thực phẩm hữu Thảo Vy (Lý Thường Kiệt) Theo giới kinh doanh, phát ại triển thực phẩm hữu giá mặt hàng này cao, lựa chọn thực phẩm hữu ho trở thành xu hướng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm “bẩn” ̣c k Hơn nữa, các loại rau hữu trồng theo quy trình không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc hóa học nên chất lượng rau hữu khác hẳn các loại khác, ít in trữ nước, chất xơ, các vitamin nhiều rau thường Do vậy, các sản phẩm này luôn h tình trạng “thiếu hàng” và người tiêu dùng đặt trước với số lượng lớn tê Tuy nhiên, khảo sát các cửa hàng thực phẩm hữu cơtại thành phố Huế cho ́H thấy các loại thực phẩm hữu có giá cao thực phẩm thông thường (Theohoinongdan.vn) Chẳng hạn gạo hữu có giá dao động từ 52.000 đồng/ ́ uê 2kg đến 60.000 đồng/ 2kg và gạo thông thường có giá từ 20.000 đồng/ Kg đến 30.000 đồng/ 2kg hay nhiều loại thực phẩm hữu khác có giá cao thực phẩm thông thường gấp hai, gấp ba lần Điều này gây rào cản người tiêu dùng có thu nhập thấp, họ khó có hội mua dù có nhu cầu Bên cạnh đó các nghiên cứu khoa học có kết luận tranh cãi chất lượng lợi ích thực phẩm hữu khác Người mua hàng có quan điểm riêng cá nhân họ vấn đề liên quan đến chất lượng, lợi ích sức khỏe và an toàn thực phẩm Khách hàng các mặt hàng thực phẩm hữu còn khá mỏng, chủ yếu là người có thu nhập từ trung lưu trở lên và người có điều kiện thuận tiện mua (do hệ thống bán lẻ còn thưa thớt) Một số SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 33 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền khách mua thực phẩm hữu cho nhu cầu mang tính thời điểm chẳng hạn có người thân có thai gia đình có trẻ nhằm đảm bảo chế độ dinh dưỡng an toàn Nhận thức thực phẩm hữu người mua đã có nhiều dấu hiệu khả quan tích cực nhóm thực phẩm này xem là xa xỉ đa số người tiêu dùng ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 34 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ 2.1 Tổng quan siêu thị Co.opmart Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opmart Huế thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thức 30 hệ thống siêu thị Co.opmart, siêu thị đầu tư xây dựng với hợp tác công ty cổ phần đầu tư phát triển SaigonCo.op (SCID) và công ty cổ phần đầu tư Bắc Đ Trường Tiền ại Siêu thị Co.opmart Huế nằm trung tâm thương mại Trường tiền Plaza có ho địa 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Với diện tích tổng thể là 6,460m2 với tầng lầu với các khu chức như: siêu thị tự ̣c k chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi xe, văn ́H Diện tích: trên 6460m2 tê Ngày thành lập: 24/05/2008 h và du khách đến với Huế in phòng cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị đại phục vụ tốt nhu cầu người dân Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế Fax: (0234)3.572.000 ́ uê Điện thoại: (0234)3.588.555 Khu tự chọn: Siêu thị Co.opmart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng đó 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả, v.v Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm…với chất lượng đảm bảo, giá phải SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 35 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm - Những nhãn hiệu thời trang tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận - Dược phẩm Hậu Giang - Sản phẩm massage Takasima - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp - Nhà sách Công ty Cổ phần Phát hành sách TP.HCM Đ - Khu chuyên kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh tiếng như: KFC Các loại hình dịch vụ ại - Hệ thống trang thiết bị đại: hệ thống điều hòa không khí, tủ đông tủ mát, ho hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống than cuốn, thang máy mang đến môi ̣c k trường mua săm đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt cho nhu cầu tất các khách hàng và du khách h máy, 1000đ/ xe đạp in - Bãi giữ xe rộng với diện tích 600 m2, thuận tiện, đúng giá quy định 2000đ/gắn tê - 26 máy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng cao điểm ́H - Dịch vụ phiến quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hóa đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên nội vi Thành Phố Huế - Sửa chữa quần áo theo nhu cầu khách hàng ́ uê - Đặt hàng qua điện thoại - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương, ngân hàng quân đội 2.1.2 Chức và nhiệm vụ Chức  Thứ nhất, công ty là trung gian kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán Các hoạt động kinh doanh công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 36 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền tiêu dùng các tầng lớp nhân dân các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty phép kinh doanh  Thứ hai, công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm  Thứ ba, công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng người tiêu dùng hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu  Thứ tư, công ty là mắt xích quan trọng mạng lưới phân phối Đ công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng mình, từ đó có thông tin liên xuất ại kết các bên quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản ho Nhiệm vụ ̣c k + Là doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thương mại, nên công ty nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa việc tạo dựng thương hiệu và uy tín in công ty nên công ty phải thực nghiêm chỉnh quy định tiêu chất h lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tê + Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, phần ổn định xã hội ́H đảm bảo thu nhập, quyền lợi người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệm nhằm góp ́ uê 2.1.3.Cơ cấu tổ chức máy kinh doanh công ty Để thực tốt chức nhiệm vụ mình, công ty đã xây dựng máy tổ chức theo cấu gọn nhẹ Với máy này, đơn vị tiết kiệm chi phí và thông tin truyền nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo động, tự chủ kinh doanh và sử dụng tối đa lực cá nhân tạo nên ê kíp làm việc có hiệu - Ban giám đốc gồm có: Giám đốc: Người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý điều hành toàn hoạt động công ty, định cuối cùng, thay mặt đại diện cho quyền lợi công ty trước pháp luật và quan quản lý nhà nước SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 37 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Ngoài ra, còn phó giám đốc là người giúp Giám đốc lên kế hoạch, đạo, giải các công việc thay mặt giám đốc cần thiết: Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ giao và nhu cầu thị trường; Thực việc kiểm tra thường xuyên hoạt động công ty: lao động, tài chính, nhân sự; quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp; thu thập, phân tích thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinh doanh công ty; quyền thay mặt công ty ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng kinh tế khác có ủy quyền - Tổ hỗ trợ bán: bao gồm các tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng - Tổ văn phòng: bao gồm các phận: hành chính, kế toán, vi tính, bảo trì, ại Đ Marketing - Tổ thu ngân: có nhiệm vụ chính là tính tiền cho khách hàng, tư vấn cho khách ho hàng quyền lợi và các dịch vụ siêu thị, gói quà miễn phí, kết hợp với các ̣c k phận khác thực các chương trình khuyến mãi siêu thị - Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ chính là bảo vệ tài sản khách hàng mua sắm, in kết hợp với các phận khác thực các chương trình khuyến mãi h - Các ngành hàng: Bao gồm ngành hàng: ngành thực phẩm tươi sống và chế tê biến nấu chín, thực phẩm công nghệ (được gọi chung là ngành hàng thực phẩm), may ́H mặc, đồ dùng và hóa mỹ phẩm (được gọi chung là ngành hàng phi thực phẩm) Giám đốc là người có quyền lực cao quản lý chung hoạt động siêu ́ uê thị, là người trực tiếp đạo các công việc hai phó giám đốc siêu thị Phụ trách chính các ngành hàng là hai phó giám đốc, có quyền điều hành các công việc các ngành hàng mình phụ trách và có trách nhiệm trước giám đốc các ngành hàng này Các phận hỗ trợ bán phối hợp với các ngành hàng việc bán hàng, đảm bảo việc bán hàng diễn nhanh chóng, an toàn, bảo vệ tài sản đơn v SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 38 Đại học Kinh tế Huế Giám đốc NV chất lượng Phó giám đốc TK: Thủ kho PK: Phó kho NV: Nhân viên Phó giám đốc Hàng phi thực phẩm Đ Quầy bánh mỳ Bộ phận quản Bộ phận hổ trợ bán ại Hàng thực phẩm Chú thích TT: Tổ trưởng TP: Tổ phó NT:Nhóm trưởng NV Kế toán NT Bảo trì Khu cho thuê hợp tác NT vi tính Tổ chức HC NV NV NV NV ́ NV TK&PK TT & TP tổ bảo vệ uê NV TK&PK NT nhóm quảng cáo khuyến mãi ́H TK&PK TT & TP thu ngân & dịch vụ khách hàng tê TK&PK TT & TP tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh h NV TT tổ sản phẩm cứng in TT & TP Tổ sản phẩm mềm ̣c k TT & TP tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh ho TT &TP tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín NV NV Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn: Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opmart Huế) Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế Mặt hàng kinh doanh: Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa mà công ty kinh doanh đa dạng và phong phú, có thể lên đến hàng chục ngàn mặt hàng Hiện tại, công ty có trên 20.000 mặt hàng Có thể phân chia mặt hàng thành các ngành hàng sau: ngành hàng may mặc; ngành hàng đồ dùng; ngành hàng mỹ phẩm; ngành hàng thực phẩm công nghệ; ngành hàng thực phẩm tươi sống Do kinh doanh nhiều mặt hàng công ty không tránh khỏi trùng lặp cấu và mặt hàng kinh doanh với các đơn vị kinh doanh khác Điều này làm cho Đ tính cạnh tranh ngày càng gay gắt Các mặt hàng trên công ty là hàng có chất lượng cao, mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, đại lý Chất lượng hàng hóa đây ại kiểm tra chặt chẽ và có tiêu chuẩn hóa Công ty TNHH Co.opmart Huế kinh doanh ho chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây là lĩnh vực lớn nhiều tiềm Người tiêu dùng đòi ̣c k hỏi đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, không chất lượng hàng hóa, giá hàng hóa mà thời gian, tiện ích, thuận lợi mua bán hàng hóa Điều này mở in cho công ty nhiều hội kinh doanh nhiều hội thách thức đòi hỏi công ty h nhanh nhạy, khéo léo, nổ lực, niềm tin vào khả chính mình tê Nguồn hàng kinh doanh: Siêu thị Co.opmart Huế là thành viên 30 hệ thống ́H siêu thị Co.opmart, tính đến hệ thống siêu thị này đã có 50 siêu thị lớn, nhỏ trên toàn quốc, hệ thống này quản lý chung Liên Hiệp HTX Thành Phố Hồ Chí ́ uê Minh, đó, nguồn hàng kinh doanh hệ thống này phân bổ qua phòng kinh doanh và trung tâm phân phối Liên Hiệp HTX Thành Phố Hồ Chi Minh Ngoài các ngành hàng mua tập trung trung tâm phân phối, mua với số lượng lớn hàng để cung cấp cho 50 siêu thị hệ thống, đó, giá công ty luôn cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ khác, ngoài đơn vị còn có thể mua trực tiếp từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nguồn hàng này gọi là hàng tự doanh SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 40 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Kết cấu nguồn hàng công ty gồm loại: - Loại hàng tập trung: chiếm 90- 95% tổng lượng hàng hóa toàn công ty Nguồn hàng này mua tập trung trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng phòng kinh doanh - Hàng tự doanh: chiếm 5- 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty Lượng hàng này các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh Công ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động sáng tạo ngành hàng tạo nên nét đặc trưng siêu thị vùng miền Đ 2.1.5 Khách hàng Khách hàng công ty là khách hàng có thu nhập khá, trung bình, bên cạnh ại đó công ty đáp ứng lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp Đa phần khách hàng ho công ty là khách hàng thuộc địa bàn thành phố Huế chiếm 85% Trong đó khách hàng ̣c k có thu nhập khá chiếm 50%, thu nhập trung bình chiếm 32% và thu nhập thấp chiếm 3% Khách hàng vãng lai chiếm 15% đó lượng không nhỏ là khách hàng nước ngoài in và khách du lịch đến tham quan và mua sắm tỉnh Thừa Thiên Huế Vì siêu thị nằm h khu vực có nhiều địa điểm tham quan du lịch Đây là hội để siêu thị có hội tê tiếp xúc với khách hàng có thói quen mua sắm đại Qua thực tế, ta thấy ́H khách hàng đến với siêu thị thuộc lứa tuổi, chiếm tỷ lệ cao từ 25- 45 Ngoài còn số khách hàng đã hưu và sinh viên, học sinh với khả mua sắm hạn ́ uê chế đến tham quan và giải trí siêu thị Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, giá hợp lý, vị trí thuận lợi nên siêu thị đã thu hút phận khách hàng nước ngoài và không ít số họ đã trở thành khách hàng quen thuộc siêu thị 2.1.6 Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp cạnh tranh với ngày càng gay gắt để có thể dành và lực mạnh so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt lĩnh vực lưu thông ngày càng nhiều và phát triển đại nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao người tiêu dùng đồng thời đem lại hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 41 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Hiện tỉnh Thừa Thiên Huế thì chợ và các cửa hàng bán lẻ nơi là phận không thể thiếu hoạt động kinh doanh bán lẻ cung cấp mặt hàng đa dạng cho người tiêu dùng Tuy nhiên năm trở lại đây có xuất và phát triển số loại hình kinh doanh bán lẻ mới- phương pháp bán hàng tự phục vụ Tuy xuất nó phù hợp và thích ứng với người tiêu dùng kinh tế Trước năm 2007 có siêu thị đến đã có siêu thị với quy mô khác tồn và phát triển Đối thủ cạnh tranh công ty phân chia sau: Đ  Cạnh tranh với các siêu thị, đối thủ cạnh tranh này có cách tiếp cận khác ại không ngoài khả là làm hài lòng khách hàng mục tiêu trên thị trường.Một số siêu thị trên địa bàn thành phố Huế như: siêu thị BigC, siêu thị Kmark… ho  Cạnh tranh với các loại hình bán lẻ Các loại hình kinh doanh này với ưu điểm là ̣c k chế kinh doanh gọn nhẹ, linh hoạt, thu hút lượng khá lớn khách hàng có nhu cầu nhanh chóng, đòi hỏi thuận tiện Công ty chịu ảnh hưởng khá mạnh loại hình này, in cạnh tranh với công ty khá mạnh thời gian, địa điểm, giá cả…Đây là động lực để h công ty không ngừng đổi và phát triển tê Mặc dù có cạnh tranh gay gắt để khẳng định chỗ đứng mình thì công ́H ty TNHH Co.opmart Huế đã tạo nên các ưu sau:  Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp ́ uê  Hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, uy tín  Luôn hướng đến lợi ích khách hàng  Dịch vụ giao hàng miễn phí nhiệt tình, nhanh chóng  Không có hành vi gian lận thương mại  Hàng hóa đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 42 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 2.1.7.1 Đánh giá tình hình lao động siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và định lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, và điều đó không ngoại lệ việc kinh doanh dịch vụ bán lẻ siêu thị Co.opmart Trong chế thị trường đầy biến động nay, siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu dùng hàng hóa, nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, Đ vai trò người lao động ngày càng cao việc phát triển doanh nghiệp Theo số liệu phòng kế toán ta có tình hình lao động siêu thị Co.opmart Huế ại năm từ 2015 - 2017 có biến động qua các năm Cụ thể: số lượng lao động tăng ho lượng nhỏ giai đoạn 2015- 2016, sau đó giảm giai đoạn 2016 -2017 Nhìn ̣c k chung số lượng lao động nữ chiếm đa số và tăng dần số lượng lao động trên cao đẳng Có thay đổi trên nhằm mục đích kinh doanh siêu thị: phục vụ khách hàng tốt h in đội ngũ nhân viên có kiến thức, đạo đức và trách nhiệm với công việc ́ uê ́H tê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 43 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.1: Tình hình lao động siêu thị giai đoạn 2015-2017 2015 Số Chỉ tiêu 2016 Cơ cấu lượng Đ (%) (người) 165 (người) 100 169 Cơ cấu (%) (%) (người) +/- +/-(%) +/- +/-(%) 100 2,42 -6 -3,55 62 36,69 60 36,81 3,33 -2 -3,23 107 63,31 103 63,19 1,9 -4 -3,74 23,67 43 26,38 8,11 7,5 60 36,81 5,45 3,45 -2 -2,82 -9 -15,49 105 63,64 Đại học và trên đại học 37 22,42 40 Cao đẳng 55 33,33 58 34,32 Lao động phổ thông 73 44,24 71 42,01 Theo trình độ chuyên môn h in ̣c k 36,36 Nữ Cơ cấu lượng 2017/2016 163 60 Nam Số 2016/2015 100 ho 1.Giới tính lượng ại Tổng số lao động Số 2017 ́H tê 60 36,81 ́ uê (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 44 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Xét tình hình lao động siêu thị năm 2017 Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và định lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, và điều đó không ngoại lệ việc kinh doanh dịch vụ bán lẻ siêu thị Co.opmart Huế Trong chế thị trường đầy biến động nay, siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, vai trò người lao động ngày càng cao việc phát triển doanh nghiệp Theo số liệu phòng kế toán ta có tình hình lao động siêu thị Co.opmarrt Huế năm từ 2015- 2017 có biến động qua các năm Cụ thể: lượng lao động nữ nhiều gấp lần lao động nam và chiếm 63,19% còn lao động nam chiếm Đ 36,81% Điều này có thể giải thích là công việc siêu thị bán ại hàng, thu ngân cần lao động nữ nhiều hơn, có lao động nam số lượng ho ít Về trình độ chuyên môn thì đa sốlao động siêu thị là lao động phổ thông và ̣c k lao động trình độ cao đẳng chiếm đến 36,81% Do công việc siêu thị sản xuất bánh mỳ, thu ngân, v.v không đòi hỏi trình độ Lực lượng lao động có trình độ in cao đẳng thì phân bổ làm nhân viên văn phòng phù hợp với chuyên ngành h mình Còn phận còn lại lãnh đạo quản lý siêu thị thì đòi hỏi phải có ́H tương đối ổn định tê trình độ đại học trở lên Cán quản lý siêu thị chiếm 26,38% đây là số Tóm lại mặt trình độ nhân viên siêu thị Co.opmart Huế khá hợp lý ́ uê 2.1.7.2 Đánh giá tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 Qua năm 2015- 2017, tình hình tài sản siêu thị có nhiều biến động Tổng tài sản siêu thị năm 2015 là 49.852 triệu đồng, đến năm 2016 là 55.957 triệu đồng, đến năm 2017 là 63.786 triệu đồng, qua đó cho thấy năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 6.105 triệu đồng tương ứng với 12,25%, còn năm 2017 so với năm 2016 thì số này đã tăng lên 7.829 triệu đồng tương ứng gần 14% Tài sản lưu động, ngắn hạn tăng tương đối qua các nămtừ 32.017 triệu đồng năm 2015 lên 35.336 triệu đồng năm 2016 và năm 2017 là 38.374 triệu đồng Tương ứng từ năm 2016 so với năm 2015 đã tăng lên 3.319 triệu đồng tương ứng với SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 45 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 10,37% còn năm 2017 so với năm 2016 đã tăng lên 3.038 triệu đồng tương ứng với 8,6% Đây là tỷ lệ tương đối cao Tuy nhiên có tiền tăng lên còn các khoản tương đương tiền không có Các khoản mục phải thu ngắn hạn tăng mạnh, cụ thể năm 2015 là 15.974 triệu đồng đến năm 2016 là 19.536 triệu đồng và năm 2016 là 23.415 triệu đồng tương ứng năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 3.526 triệu đồng tương đương 22,30%, năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 3.879 triệu đồng tương đương 19.85% Việc hàng tồn kho giảm làm tín hiệu tốt siêu thị Điều này chứng tỏ hàng hóa siêu thị nhập và tiêu dùng nhanh hơn, không để hàng bị ứ đọng, tồn kho nhiều năm trước Vì vậy, siêu thị phải luôn trì kiểm tra chặt chẽ chất lượng hàng hóa nâng cao công tác bán hàng siêu thị để đảm bảo ại Đ chất lượng Trong tài sản ngắn hạn siêu thị tăng lên thì tài sản dài hạn tăng lên ho tương ứng qua các năm Cụ thể làm năm 2015 tài sản dài hạn là 17.835 triệu đồng đến ̣c k năm 2016 là 20.621 triệu đồng tăng lên 2.786 triệu đồng tương đương 15,62% và đến năm 2017 tăng lên 25.412 triệu đồng tương ứng với 4.791 triệu đồng tương đương với các năm 2015- 2016 tương đối ổn định h in 23,23% Điều này cho thấy tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế qua ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 46 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.2 Tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh I Tiền và các khoản tương đương tiền II Phải thu ngắn hạn Năm 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % 55.957 63.786 6.105 12,25 7.829 13,99 32.017 35.336 38.374 3.319 10,37 3.038 8,6 3.068 4.255 5.213 1.787 38,69 958 2,25 15.974 19.536 23.415 3.526 22,30 3.879 19,85 12.036 10.443 8.423 -1.593 -15,25 -2.02 -19,34 1.323 163 17,36 221 20,02 2.786 15,62 4.791 23,23 IV Tài sản ngắn hạn khác 939 B Tài sản cố định dài hạn 17.835 tê h in III Hàng tồn kho 49.852 ho A Tài sản lưu động, ngắn hạn Năm 2016 ̣c k Tổng tài sản Năm 2015 ại Đ Chỉ tiêu 25.412 I Tài sản cố định 10.106 11.297 13.325 1.191 11,79 2.028 17,95 7.729 9.324 12.087 1595 20,64 2.763 29,63 20.621 ́ uê ́H II Tài sản cố định dài hạn khác 1.102 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 47 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.7.3 Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 -2017 Qua bảng 2.3 ta thấy, tổng nguồn vốn siêu thị năm 2015 là 49.852 triệu đồng, năm 2016 là 55.957 triệu đồng và đến năm 2017 là 63.786 triệu đồng tương ứng năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 6.105 triệu đồng tương đương 12,25% và năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 7.829 triệu đồng tương đương 13,99% nguyên nhân là vốn chủ sở hữu tăng lên Đây là dấu hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, nợ phải trả tăng dần qua các năm Cụ thể, năm 2015 nợ phải trả là 32.583 triệu đồng, năm 2016 là 35.883 triệu đồng và năm 2017 tổng lượng nợ phải trả là 37.152 triệu đồng Trong đó, khoản nợ ngắn hạn tăng tương ứng Đ năm 2016 so với năm 2015 là 3.022 triệu đồng tương đương 8,19% và năm 2017 so ại với năm 2016 là 1.261 triệu đồng tương đương 3,55% Sự thay đổi giá trị nợ phải trả siêu thị càng tăng là điều phù hợp vì siêu thị tập trung mở rộng sản ho xuất và kinh doanh nên việc tăng nhẹ các khoản nợ vừa là để đảm bảo cân đối ̣c k chế độ toán ngắn hạn vừa phù hợp với việc đầu tư dài hạn phải tài trợ từ nguồn vốn dài hạn Tuy nhiên, siêu thị cần phải quan tâm đến chi phí phải trả, tài in sản thừa chờ xử lý và tốc độ tăng nợ vay dài hạn có vượt quá cấu tài chính tê dài hạn tương lai siêu thị h (tỷ lệ nợ) cho phép siêu thị hay không và thời hạn toán, khả toán ́H Vốn chủ sở hữu siêu thị tăng lên qua năm 2015- 2017, nguồn vốn này tăng từ 16.999 triệu đồng năm 2015 lên 20.074 triệu đồng năm 2016 tức là tăng ́ uê lên 3.075 triệu đồng tương đương với 18,09% và tăng lên tới 26.634 triệu đồng năm 2017 tức là so với năm 2016 tăng lên 6.560 triệu đồng tương đương với 32,68% Việc tăng lên này chủ yếu là tăng lên lợi nhuận sau thuế chưa phân phối còn nguồn kinh phí và các quỹ khác thì siêu thị không có Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối tăng từ 931 triệu đồng năm 2015 lên 1.240 triệu đồng năm 2016 tức là tăng lên 309 triệu đồng tương đương 33,19% và năm 2017 thì lợi nhuận chưa phân phối so với năm 2016 tăng lên 292 triệu đồng tương đương 23,55% Điều này cho thấy siêu thị có đủ khả tài chính cho hoạt động kinh doanh mình Việc tăng lên vốn chủ sở hữu chứng tỏ siêu thị có khả đầu tư thêm các thiết bị máy móc, đào tạo nhân viên, đầu tư thêm hàng hóa… phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh mình SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 48 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn siêu thị Co.opmarrt Huế giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh Năm 2015 Năm 2016 Nguồn vốn ại Đ Chỉ tiêu A Nợ phải trả 32.583 I Nợ ngắn hạn 32.49 II Nợ dài hạn 363 49.852 2016/2015 +/- 55.957 2017/2016 % +/- % 6.105 12,25 7.829 13,99 35.883 37.152 3.3 10,13 1.269 3,53 35.512 36.773 3.022 8,19 1.261 3,55 371 379 2,20 2,16 26.634 3.075 18,09 6560 32,68 2,766 17,21 6.268 33,28 309 33,19 292 23,55 20.074 I Nguồn vốn chủ sở hữu 16.068 18.834 931 1.240 25.102 tê 16.999 h in ̣c k ho 63.786 B Vốn chủ sở hữu II Lợi nhuận chưa phân phối Năm 2017 1.532 ́H ́ uê (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 49 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.7.4 Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 Hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị phản ánh tình trạng lãi lỗ siêu thị Việc đánh giá kết này giúp cho siêu thị định hướng tốt cho phát triển tương lai Trong năm 2016 so với năm 2015 thì doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên 23.090 tỷ đồng tương đương 13,29 % và năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 20.541 tỷ đồng tương đương 10,43% Trong đó doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng tương ứng Việc doanh thu bán hàng tăng lên có thể là hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng hay có dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Điều này khả quan Đ hoạt động siêu thị, trì điều đó thì hoạt động kinh doanh ại siêu thị phát triển ho Giá vốn hàng bán có biến động tăng theo doanh thu Năm 2015, giá ̣c k vốn hàng bán là 151.276 tỷ đồng và đến năm 2016 tăng lên 172.600 tỷ đồng tương ứng tăng lên 21.323 tỷ đồng tương đương 13,28% và đến năm 2017 thì tăng lên 191.427 tỷ in đồng tương ứng với 18.826 tỷ đồng tương đương 10,91% Qua đó ta thấy tốc độ h tăng giá vốn hàng bán tương đối ổn định Tiếp theo, lợi nhuận gộp siêu thị tê tăng dần Cụ thể là lợi nhuận gộp năm 2016 so với năm 2015 tăng 1.761 triệu tương đương với 3,75 triệu đồng ́H đồng tương đương 7,83% và năm 2017 so vơi năm 2016 tăng lên 909.315 triệu đồng ́ uê Doanh thu từ các hoạt động tài chính có xu hướng tăng lên qua các năm 2015- 2017 Doanh thu này năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 1.719 triệu đồng tương ứng với 36,27% và năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 694.797 tương đương với 10,76% Qua đó ta thấy siêu thị đã bỏ chi phí lớn cho hoạt động bán hàng Việc bỏ thêm chi phí cho hoạt động bán hàng là việc làm hợp lý, điều này đã nâng cao hiệu công tác bán hàng nhằm mục đích không tồn đọng lượng hàng tồn kho Chi phí tài chính năm 2016 so với năm 2015 tăng thêm 1.977 tỷ đồng tương đương với 12,98% và năm 2017 so với năm 2016 tăng thêm 918.567 tỷ đồng tương đương với 5,34%, nhưu các khoản chi phí lãi vay và chi phí quản lý kinh SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 50 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền doanh tăng qua các năm 2015- 2017, việc tăng chi phí quản lý siêu thị là để củng cô cấu tổ chức đao tạo nhân viên là điều nên làm Lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh tăng qua các năm 2015- 2017 Cụ thể, năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 114.216 tỷ đồng tương đương 13,31% và năm 2017 so với năm 2016 tăng 107.846 tỷ đồng tương đương11,09% Qua đó ta thấy từ năm 2015- 2017 hoạt động kinh doanh siêu thị phát triển theo hướng tích cực, lợi nhuận tăng thể ổn định siêu thị qua các năm gần đây ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 51 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.4 Kết kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vi: Nghìn đồng) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Giá trị Giá trị Giá trị Chỉ tiêu ại 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 2016/2015 +/- 2017/2016 % +/- % 173.799.252 196.890.173 217.432.155 23.090.921 13,29 20.541.982 10,43 Đ Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ So sánh 22.056 27.329 33.468 5.273 23,91 6.139 22,46 173.777.196 196.862.844 217.398.687 23.085.648 13,28 20.535.843 10,43 Giá vốn hàng bán 151.276.994 172.600.736 191.427.264 21.323.742 14,10 18.826.528 10,91 ho 3.Doanh thu bán hàng và cung cấp dv 5.Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ 7.Chi phí tài chính 6.458.567 7.153.364 1.719.095 36,27 694.797 10,76 15.236.243 17.213.680 18.132.247 1.977.437 12,98 918.567 5,34 1.761.906 7,83 909.315 3,75 9.021.263 10.772.753 11.132.864 1.751.490 19,42 360.111 3,34 11.145.098 12.534.446 13.112.145 1.389.348 12,47 577.699 4,61 858.333 972.549 1.080.395 114.216 13,31 73.761 75.423 2.39 3,35 1.662 2,25 39.81 40.912 1.848 4,87 1.102 2,77 33.951 34511 542 1,62 560 1,65 12.Chi phí khác 37.962 13.Lợi nhuận khác 33.409 107.846 11,09 14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 891.742 1.006.500 1.114.906 114.758 12,87 108.406 10,77 15.Chi phí thuế TNDN 196.183 221.43 ́ uê 71.371 ́H 11.Thu nhập khác tê 10.Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 4.739.472 h 9.Chi phí quản lý kinh doanh 25.171.423 in 8.Chi phí lãi vay 24.262.108 ̣c k 6.Doanh thu hoạt động tài chính 22.500.202 245.279 25.267 12,87 23.849 10,77 16.Lợi nhuận sau thuế TNDN 695.559 785.07 869.627 89.511 12,87 84.557 10,77 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 52 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.2 Kết nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Một số mặt hàng thực phẩm hữu chính siêu thị Co.opmart Huế Hiện hệ thống siêu thị Co.opmart cung cấp các loại sản phẩm sau: gạo Iasmine, Japonica; dưa leo, bí đao, cà chua, ; cải ngọt, cải xanh, rau muống, ; phi lê cá basa và tôm sú có nguồn gốc từ công ty Co.op Oraganic Food thuộc tổng công ty Sài Gòn Co.op Bên cạnh đó thì còn có sữa oraganic Vinamilk nhiều người tiêu dùng Huế lựa chọn 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.5: Mô tả đặc điểm mẫu Đ Số quan sát Tỷ lệ (%) ại 78,0 22,0 100,0 h in ̣c k ho Giới tính Nữ 117 Nam 33 Tổng 150 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 13 Từ 25-30 tuổi 43 Từ 31-40 tuổi 60 Từ 41-50 tuổi 18 Trên 50 tuổi 16 Tổng 150 Trình độ học vấn Trung học 13 Cao đẳng và trung cấp 54 Đại học và trên đại học 83 Tổng 150 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 10 Nội trợ 22 Cán bộ, công chức viên chức 73 Kinh doanh, buôn bán 45 Tổng 150 Thu nhập bình quân tháng gia đình ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 8,7 28,7 40,0 12,0 10,7 100,0 8,7 36,0 55,3 100,0 6,7 14,7 48,7 30,0 100,0 53 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dưới triệu đồng Từ 5-10 triệu đồng Từ 11-15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Tổng GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 12 8,0 42 28,0 82 54,7 14 9,3 150 100,0 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) Qua quá trình điều tra 150 mẫu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế thì thấy số lượng nữ tiêu dùng thực phẩm hữu chiếm tới 117 người tương đương 78% và lượng khách nam chiếm 33 người với 22% Điều này cho thấy phụ nữ chiếm tỷ lệ cao việc mua các thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, điều này dễ hiểu vì từ xưa đến việc nội Đ trợ trở thành thói quen và là trách nhiệm người phụ nữ gia đình ại Nhưng chúng ta có thể dự đoán số này có thể thay đổi tương lai gần, sống ngày càng đại và vấn đề bình đẳng ngày ho cải thiện thì tỷ lệ nam giới tham gia mua thực phẩm hữu tăng lên, họ ̣c k biết san sẻ bớt công việc cho phụ nữ gia đình Nhìn vào bảng số liệu thống kê theo độ tuổi thấy tỷ lệ khách hàng có độ tuổi từ in 31-40 tuổi chiếm tỷ lệ cao tới 60 người tương đương 40% và khách hàng có độ h tuổi từ 25-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao không kém là 43 người tương đương 28,7% tê Qua đó ta thấy phần lớn khách hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu là ́H người trẻ tuổi, độ tuổi có nhận thức tốt các vấn đề thực phẩm hữu Và khách hàng 25 tuổi có 13 khách hàng, từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi có 18 và 16 ́ uê khách hàng chiếm tỷ lệ là 13%, 18% và 16% có thể họ là khách hàng lâu năm và đặc biệt tin tưởng vào uy tín thương hiệu thực phẩm hữu Dựa trên số liệu điều tra cho thấy đa phần khách hàng có trên độ học vấn từ đại học và trên đại học tương đương 83 khách hàng tương ứng với 55,3% theo sau đó là trình độ cao đẳng và trung cấp với 54 khách hàng với tỷ lệ 36% Còn lại 8,7% tương ứng 13 khách hàng trình độ trung học Qua đó cho thấy phần lớn khách hàng có trình độ học thức khá cao Từ liệu phân tích trên ta thấy đại đa số khách hàng tham gia vào việc tiêu dùng thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế là người làm cán bộ, công nhân, viên chức họ chiếm tới 73 khách hàng tổng thể 150 khách hàng vấn SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 54 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền chiếm 48,7% Nhóm người dân này dân trí cao, quan tâm tới vấn đề sức khỏe nên họ có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cao Nhóm khách hàng là kinh doanh buôn bán có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tương đối cao vào khoảng 30% Nhóm khách hàng là nội trợ và nhóm khách hàng là sinh viên có tâm lý thích chợ, thích tiêu dùng chợ vừa tiện lại vừa rẻ Hai nhóm này có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu thấp 15% Dựa vào số liệu thống kê cho thấy nhóm khách hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cao thường có thu nhập bình quân tháng gia đình ổn định rơi vào khoảng từ 11-15 triệu chiếm khoảng 54,7% Ngoài ra, nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu họ quan tâm tới vấn đề sức khỏe họ có nhỏ chiếm 28% Mức thu nhập trên 15 triệu, đây là nhóm đối tượng có thu nhập cao, số lượng Đ ít nên chiếm khoảng nhỏ 9,3% ại 2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ho khách hàng siêu thị Co.opmart Huế ̣c k 2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập in Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn h tập gồm nhiều biến quan sát thành nhóm để chúng có ý nghĩa tê chứa đựng hầu hết các nội dung cần thiết ban đầu (Hair & cộng – 1998) ́H Phương pháp EFA sử dụng rộng rãi nghiên cứu để đánh giá sơ các thang đo lường Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm ́ uê đến số tiêu chí sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn trị số này nhỏ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả không thích hợp với các liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan các biến) không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) Nếu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 55 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền kiểm định Bartlett có Sig <0,05, chúng ta từ chối giả thuyết H0(ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo Hair & cộng (1998) Multivariate Data analysis, Prentice– Hall International phân tích EFA, Factor loading là tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố giúp ta xem xét khả rút số lượng 24 biến quan sát xuống còn số ít các biến dùng để phản ảnh cụ thể tác động các nhân tố đến ý định tiêu dùng khách hàng Mô hình nghiên cứu ban đầu có nhóm nhân tố với 24 biến ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng khách hàng.Toàn 24 biến đo lường đưa vào phân tích ại Đ Bảng 2.6: Kết phân tích nhân tố Yếu tố cần đánh giá So sánh 0,792 0,5<0,792<1 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,000 0,000<0,05 Phương sai tích 66,206 66,206% >50% 1,630 1,630>1 Hệ số KMO in ̣c k ho Giá trị Giá trị Eigenvalue thấp h (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) tê Kết phân tích cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng và thang đo ý định ́H tiêu dùng có giá trị KMO là 0,792với p-value (Sig.=0,000) kiểm định bé 0,05 tích nhân tố khám phá EFA ́ uê đó thang đo các biến nghiên cứu này đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân Về thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế với số lượng nhân tố rút trích từ 24 biến quan sát ban đầu, tổng phương sai trích phân tích EFA thu là 66,206> 50%.Các nhân tố rút trích đảm bảo các điều kiện giá trị Eigenvalue (1,630) lớn Hệ số tải các biến quan sát trên nhân tố lớn 0,5 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 56 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.7: Kết ma trận xoay nhân tố Nhân tố rút trích SK7- Tôi cho mình là người tiêu dùng có ý thức sức khỏe SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo cho sức khỏe mình 0,784 0,767 SK5-Tôi hài lòng với sức khỏe mình 0,764 Đ 0,759 ại khỏe thân không 0,825 SK2-Tôi luôn quan tâm sức khỏe mình SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức SK3-Tôi luôn cảnh giác với thay đổi sức ho khỏe tôi 0,742 ̣c k SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe mình vì tôi nghĩ sức khỏe là quý 0,722 h in giá GC1-Giá thực phẩm hữu quan trọng GC3-Thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông thường GC2-Tôi thường không mua thực phẩm hữu vì nó đắt CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi tôi nghĩ tôi nên mua thực phẩm hữu GC4-Tìm sản phẩm có giá rẻ cửa hàng MT2-Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 0,779 ́ uê hữu ́H CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực phẩm môi trường 0,793 tê tôi 0,777 0,755 0,726 0,695 0,877 57 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền MT3-Con người phải trì cân với thiên 0,864 nhiên để tồn MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất 0,845 thực phẩm thông thường MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt đối 0,814 với môi trường TD1-Tôi tin thực phẩm hữu tốt thực 0,851 phẩm thông thường TD2-Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu là ý 0,809 Đ tưởng hay TD3-Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu là quan 0,799 ại trọng ho TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là lựa 0,795 ̣c k chọn khôn ngoan HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để 0,855 in mua thực phẩm hữu h HV2-Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể mua 0,736 tê thực phẩm hữu 0,717 ́ uê hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi tôi ́H HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu là 5,782 3,619 2,468 2,391 1,630 Eigen Value 24,09039,16849,45359,41566,206 Phương sai trích 0,892 0,852 0,898 0,845 0,714 Cronbach’s Alpha (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20.0) Dựa vào kết nghiên cứu trên cho thấy sau phân tích nhân tố thì các nhân tố gộp cho ta thành nhóm Hệ số tải Factor loading các biến có giá trị lớn 0,5 Như sau quá trình thực phân tích nhân tố, 24 biến quan sát gộp thành nhân tố SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 58 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Căn vào kết ma trận nhân tố sau xoay nhân tố định nghĩa sau: Nhân tố 1: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 5,782>1, bao gồm biến quan sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,722đến 0,825đều lớn 0,5 Nhân tố này đặt tên là Nhận thức sức khỏe Ngoài ra, hệ số crobach’s alpha 0,892 có giá trị lớn 0,6 cho thấy mức độ tin cậy thang đo và giá trị trung bình các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến dùng để phân tích hồi quy sau này Nhân tố 2: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 3,619>1, bao gồm biến quan sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,695 đến 0,793 lớn 0,5 Nhân tố này đặt tên là Nhận thức giá Ngoài ra, hệ số crobach’s alpha 0,852 có giá Đ trị lớn 0,6 cho thấy mức độ tin cậy thang đo và giá trị trung bình các ại nhân tố thành viên cho ta giá trị biến dùng để phân tích hồi quy sau này ho Nhân tố 3: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 2,468>1, bao gồm biến quan ̣c k sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,814 đến 0,877đều lớn 0,5 Nhân tố này đặt tên là Mối quan tâm đến môi trường Ngoài ra, hệ số crobach’s alpha 0,898 in có giá trị lớn 0,6 cho thấy mức độ tin cậy thang đo và giá trị trung bình h các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến dùng để phân tích hồi quy sau này tê Nhân tố 4: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 2,391>1, bao gồm biến quan ́H sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,795 đến 0,851 lớn 0,5 Nhân tố này đặt tên là Thái độ Ngoài ra, hệ số crobach’s alpha 0,845có giá trị lớn 0,6 ́ uê cho thấy mức độ tin cậy thang đo vàgiá trị trung bình các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến dùng để phân tích hồi quy sau này Nhân tố 5: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 1,630>1, bao gồm biến quan sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,717 đến 0,855 lớn 0,5 Nhân tố này đặt tên là Nhận thức vềhành vi Ngoài ra, hệ số crobach’s alpha 0,714 có giá trị lớn 0,6 cho thấy mức độ tin cậy thang đo và giá trị trung bình các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến dùng để phân tích hồi quy sau này Sau rút trích các nhân tố, nhằm chắn đây là các yếu tố có thể đánh giá vấn đề ý định tiêu dùng khách hàng, ta tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha trên các nhân tố rút trích SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 59 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Vậy các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế gồm nhóm nhân tố trên Đây chính là nhân tố sử dụng phân tích hồi quy phần Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế gồm biến quan sát, sau phân tích EFA kết bảng sau: Bảng 2.8: Kết phân tích nhân tố khám phá ý định mua Biến quan sát Yếu tố YD1- Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu mua sắm 0,595 ại gần Đ YD2- Tôi cố gắng mua thực phẩm hữu tương lai YD3- Tôi vui mua thực phẩm hữu 0,767 ho YD4- Tôi mua thực phẩm hữu tôi biết nó canh tác ̣c k thân thiện với môi trường YD5- Tôi chọn mua thực phẩm hữu nó có nhiều h in chất dinh dưỡng Eigenvalue ́H Cronbach’s Alpha 0,847 0,761 3,677 tê Phương sai trích (%) 0,705 73,533% 0,909 ́ uê (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20.0) VớiEigenvalue 3,677 thỏa mãn lớn và tổng phương sai rút trích là 73,533% lớn 50% Vậy việc phân tích nhân tố là phù hợp các biến quan sát.Ngoài ra, hệ số crobach’s alpha 0,909 có giá trị lớn 0,6 cho thấy mức độ tin cậy thang đo Phân tích EFA thang đo “Ý định tiêu dùng” với hệ số KMO là 0,868 kết kiểm đinh Bartlett’s – Test là 509,287 với mức ý nghĩa sig = 0,000< 0,05 cho thấy giả thuyết mô hình nhân tố là không phù hợp và bị bác bỏ, điều này chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 60 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.9: Kiểm định hệ số KMO KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,868 Bartlett’s Test of Approx Chi-Square 509,287 Sphericity Df 10 Sig 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20.0) Như vậy, có thể kết luận đây là thang đo lường tốt tin cậy để tiến hành phân tích Đ 2.2.2.3 Kiểm định khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu các ại nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân Khác biệt giới tính ho Kiểm định Independent Samples Test với biến giới tính ̣c k H0: Không có khác biệt mức độ ảnh hưởng giới tính đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế in H1: Có khác biệt mức độ ảnh hưởng giới tính đến ý định tiêu dùng thực h phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế tê Bảng 2.10: Independent Samples Test Kiểm định T- Test for Equality Levene of Means F ́ uê Nhân tố ́H Giá trị Giá trị t df Sig Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Phương sai tổng thể không khác Phương sai tổng thể khác 1,348 0,247 Sig.(2tailed) -0,540 148 -0,478 44,255 0,590 0,635 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20.0) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 61 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Kiểm định Levene’s phương sai tổng thể có giá trị Sig.=0,247(>0,05) nên sử dụng kết tổng thể dòng phương sai tổng thể không khác Ta thấy Sig.= 0,590(>0,05) nên kết luận khác biệt giới tính không ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng Khác biệt nghề nghiệp Kiểm định One – Way ANOVA với biến nghề nghiệp: H0: Không có khác biệt mức độ ảnh hưởng nghề nghiệp đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế H1: Có khác biệt mức độ ảnh hưởng nghề nghiệp đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế ại Đ Bảng 2.11:ANOVA – Nghề nghiệp Tổng bình phương Total 7,443 17 0,438 99,497 132 0,754 106,940 149 F Sig, 0,581 0,901 in ̣c k Within Groups Bình phương ho Between Groups df (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20.0) h Theo kết kiểm định ANOVA, với mức ý nghĩa Sig.=0,901> 0,05 nên không tê thể phân tích sâu ANOVA – Post Hoc Tests Như vậy, với mức ý nghĩa nghề ́H nghiệp ta có thể nói không có khác biệt ý nghĩa thống kê ý định tiêu dùng thực α=0,05 ́ uê phẩm hữu khách hàng nhóm nghề nghiệp khác với mức ý nghĩa 2.2.2.3 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Đối với kiểm định này, nghiên cứu muốn kiểm định ý kiến khách hàng có đồng ý biến mô hình Mặt khác, mục tiêu công ty luôn hướng tới khách hàng đồng ý với mức giá, đảm bảo sức khỏe, độ an toàn cho môi trường và có thái độ tốt và đồng thời sau khảo sát các ý kiến các chuyên gia, nghiên cứu đã chọn mức giá trị kỳ vọng công ty là SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 62 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.12: Kiểm định One Sample Test các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu “Giả thuyết kiểm định” = Giá trị Yếu tố df Sig (2-tailed) Mean Nhận thức sức khỏe -3,779 149 0,000 -0,23714 Giá -6,468 149 0,000 -0,45556 Mối quan tâm đến môi trường -3,156 149 0,002 -0,22500 Thái độ -7,325 149 0,000 -0,59500 Nhận thức hành vi -6,143 149 0,000 -0,39111 Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu -10,068 149 0,000 -0,60533 ại Đ t (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) Đánh giá khách hàng “Nhận thức sức khỏe” ho Giả thuyết: ̣c k H0: “Nhận thức sức khỏe” = ( Mức độ bình thường) H1: “Nhận thức sức khỏe” ≠ ( Mức độ bình thường) in Nhìn vào bảng 2.12 phân tích trên, ta có giá trị kiểm định định t <0 ứng với h mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,000 nhỏ độ tin cậy α = 0.05 điều này có nghĩa ta tê bỏ giá trị H0 chấp nhận giá trị H1 Vậy vào giá trị mean là 3,76286 kiểm ́H định ta có thể khẳng định nhận thức sức khỏe ảnh hưởng tích cựcđến ý định thấp giá trị kỳ vọng ́ uê tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.op Huế lại có giá trị Đánh giá khách hàng đến “Nhận thức giá cả” Giả thuyết: H0: “Nhận thức giá cả” = ( Mức độ bình thường) H1: “Nhận thức giá cả” ≠ ( Mức độ bình thường) Nhìn vào bảng 2.12phân tích trên, ta có giá trị kiểm định định t <0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,000 nhỏ độ tin cậy α = 0.05 điều này có nghĩa ta bỏ giá trị H0 chấp nhận giá trị H1 Vậy vào giá trị mean là 3,544404 kiểm định ta có thể khẳng định nhận thức giá ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 63 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.op Huế lại có giá trị thấp giá trị kỳ vọng Đánh giá khách hàng “Mối quan tâm đến môi trường” Giả thuyết: H0: “Mối quan tâm đến môi trường” = ( Mức độ bình thường) H1: “Mối quan tâm đến môi trường” ≠ ( Mức độ bình thường) Nhìn vào bảng 2.12 phân tích trên, ta có giá trị kiểm định định t <0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,002 nhỏ độ tin cậy α = 0.05 điều này có nghĩa ta bỏ giá trị H0 chấp nhận giá trị H1 Vậy vào giá trị mean là 3,775 kiểm định ta có thể khẳng định nhận thức môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu Đ dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.op Huế lại có giá trị thấp ại giá trị kỳ vọng ̣c k Giả thuyết: ho Đánh giá khách hàng “Thái độ” H0: “ Thái độ” = ( Mức độ bình thường) in H1: “ Thái độ” ≠ ( Mức độ bình thường) h Nhìn vào bảng 2.12phân tích trên, ta có giá trị kiểm định t <0 ứng với mức ý tê nghĩa quan sát Sig = 0,004 nhỏ độ tin cậy α = 0.05 điều này có nghĩa ta bác bỏ ́H giả thuyếtH0chấp nhận gỉa thuyết H1 Vậy vào giá trị mean là 3,405 kiểm định ta có thể khẳng định thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực ́ uê phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.op Huế lại có giá trị thấp giá trị kỳ vọng Đánh giá khách hàng “Nhận thức hành vi” Giả thuyết: H0: “Nhận thức hành vi” = ( Mức độ bình thường) H1: “Nhận thức hành vi” ≠ ( Mức độ bình thường) Nhìn vào bảng 2.12phân tích trên, ta có giá trị kiểm định định t <0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,000 nhỏ độ tin cậy α = 0.05 điều này có nghĩa ta bỏ giả thuyết H0chấp nhận giả thuyết H1 Vậy vào giá trị mean là 3,60889 kiểm định ta có thể khẳng định nhận thức hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 64 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.op Huế lại có giá trị thấp giá trị kỳ vọng Ý định tiêu dùng khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Giả thuyết: H0: Người dân có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu là 4, = ( Mức độ bình thường) H1: Người dân không có ý địnhtiêu dùng thực phẩm hữu là khác 4, ≠ (Mức độ bình thường) Nhìn vào bảng 2.12 phân tích trên, ta có giá trị kiểm định định t <0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,000 nhỏ độ tin cậy α = 0.05 điều này ta bắt bỏ giả thuyết H0 chấp nhận giả thuyết H1 Vậy vào kết kiểm định ta có thể khẳng Đ định ý định mua thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart ại Huếtương đối cao với giá trị mean = 3,39467 ho Qua các kết phân tích từ phép kiểm định One- Sample Test, ta rút ̣c k các nhận xét “Thái độ”, “Nhận thức hành vi”, “Nhận thức sức khỏe”, “ Mối quan tâm đến môi trường”, “Nhận thức giá cả”, “Ý định tiêu dùng thực phẩm in hữu cơ” đánh giá mức độ cao bình thường hay mức độ đồng ý và h đồng ý Vậy để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng nào đến ý định tiêu dùng tê thực phẩm hữu thì ta tiến hành phân tích hồi quy để thấy rõ điều trên ́H 2.2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khác hàng siêu thị Co.opmart Huế ́ uê Kiểm định hệ số tương quan Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính các biến độc lập và các biến phụ thuộc Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau phân tích hồi quy Theo ma trận hệ số tương quan,biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với bốn biến độc lập Trong đó, biến nhận thức hành vi có giá trị sig > 0,05 Điều đó kết luậnrằng các biến độc lập này không có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụthuộc Bốn biến phụ thuộc còn lại là nhận thức sức khỏe, nhận thức giá cả, mối quan tâm đến môi trường và thái độ có giá trị sig < 0,05 Điều đó kết luậnrằng, bốn biến độc lập này có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến ý định tiêu dùng Trong đó, hệ số tương SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 65 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền quan ý định tiêu dùng với ý định nhận thức sức khỏe là cao 0,605; hệ số tương quan ý định tiêu dùng và nhận thức giá là thấp 0,327 Tuy nhiên các khoảng cách này không quá cách biệt Như có thể nói các biến độclập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho ý định tiêu dùng ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 66 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.13: Kết kiểm định hệ số tương quan Correlations SK GC TD HV YD .059 .346** .211** .225** .605** 150 .472 150 .000 150 .010 150 .006 150 .000 150 .059 .147 .142 .244** .327** .472 150 150 .072 150 .082 150 .003 150 .000 150 .346** .147 .185* .098 .567** .232 150 .000 150 .000 150 .072 150 150 .024 150 .211** .142 .185* .113 .443** 000 150 ̣c k .010 150 .024 150 150 .168 150 .244** .098 .113 .176* h .225** .082 150 in .605** .327** .232 150 .168 150 150 .032 150 .567** .443** .176* ́ uê .003 150 ́H .006 150 tê YD MT ho HV GC ại TD Đ MT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SK .000 000 000 000 032 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy Phân tích hồi quy là phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc nào Phân tích hồi quy sử dụng để phân tích tác động biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc (Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Với mô hình hồi quy sau: SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 67 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Y=β0+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4 +β5*X5 Y: Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu X1: Nhận thức sức khỏe X2: Nhận thức giá X3: Mối quan tâm đến môi trường X4: Thái độ X5: Nhận thức hành vi Giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế: Đ H1: Nhận thức sức khỏe (X1) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ại khách hàng siêu thị Co.opmart Huế H2: Nhận thức giá (X2) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ho khách hàng siêu thị Co.opmart Huế ̣c k H3: Mối quan tâm đến môi trường (X3) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế in H4: Thái độ (X4) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách h hàng siêu thị Co.opmart Huế tê H5: Nhận thức thái độ (X5) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ́H khách hàng siêu thị Co.opmart Huế ́ uê Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình này, ta tiến hành phân tích hồi quy với nhân tố và phương pháp chọn đây là phương pháp đưa vào lượt Enter Bảng tổng hợp kết phân tích hồi quy trình bày sau: Bảng 2.14: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter Mô hình Hệ số hồi Hệ số hồi quy quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa B (Constant) -0,438 Sai số chuẩn 0,276 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Thống kê cộng tuyến t Sig Hệ số phóng Hệ số đại phương sai Tolerance VIF Beta -1,585 0,115 68 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nhận thức sức khỏe Nhận thức giá Mối quan tâm đến môi trường Thái độ Nhận thức hành vi GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 0,409 0,053 0,427 7,694 0,000 0,823 1,215 0,190 0,045 0,223 4,228 0,000 0,913 1,095 0,288 0,046 0,342 6,267 0,000 0,854 1,171 0,194 0,039 0,262 5,015 0,000 0,926 1,079 -0,036 0,050 -0,039 -0,724 0,471 0,894 1,119 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) Đ Từ bảng kết hồi quy trên ta thấy, kết kiểm định các biến độc lập: “Nhận ại thức sức khỏe, Nhận thức giá cả, Mối quan tâm đến môi trường, Thái độ” có giá trị thống kê t lớn và Sig.= 0,00 < 0,05 cho thấy các biến đưa vào có ý nghĩa ho thống kê và có quan hệ hay ảnh hưởng tác động lên biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng ̣c k thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart hay chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 Còn biến “Nhận thức hành vi” có giá trị Sig.= 0,471> 0,05 cho in thấy biến không ảnh hưởng lên biến phụ thuộc “Ýđịnh tiêu dùng thực phẩm hữu h khách hàng siêu thị Co.opmart” tê Ngoài để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm đa ́H cộng tuyến và tự tương quan Để dò tìm tượng đa cộng tuyến ta trên độ ́ uê chấp nhận biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) Kết phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter (Bảng 2.14) cho thấy hệ số VIF nhỏ 10 và độ chấp nhận biến (Telerance) lớn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến Bảng 2.15:Kết đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính Model Summaryb Mô hình Hệ số Hệ sô R R2 0,797a 0,635 R2 hiệu Sai số chuẩn chỉnh ước lượng 0,622 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 0,45279 Durbin-Watson 1,620 69 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ANOVAa Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương Hồi quy 51,273 10,255 Số dư 29,523 144 0,205 Tổng 80,796 149 F Sig 50,017 0,000b (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) Độ phù hợp mô hình thể qua giá trị R2 hiệu chỉnh Trong tình này R2 hiệu chỉnh sử dụng để phản ánh mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Từ kết Đ phân tích bảng 2.15 có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,622 = 62,2% có nghĩa là ại biến độc lập mô hình giải thích 62,2% biến thiên biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế ho Bước phân tích hồi quy đó là kiểm định F phân tích ̣c k phương sai là phép tính kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp các in biến độc lập không h Giả thuyết H0 đặt là: β1=β2=β3=β4=0 Từ kết bảng 2.14 cho thấy Sig= tê 0,000<0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 cho thấy mô hình sử dụng phù hợp Như ́H hồi quy thu tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước tính nhỏ so với tổng cộng độ biến động số liệu Sự kết hợp các biến độc lập giải thích tốt các thay ́ uê đổi các biến phụ thuộc mô hình Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc Trong mô hình có giá trị Durbin- Watson đạt 1,620 (xấp xỉ gần 2) và chấp nhận giả thuyết mô hình không có tương quan bật Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì lý sử dụng sai mô hình, phương sai không phải số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, v.v Vì vậy, nghiên cứu định tiến hành khảo sát phân phối phần dư phương pháp xây dựng biểu đồ tần số phần dư Histogram SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 70 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ại Đ ho (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) ̣c k Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kiểm định phân phối chuẩn phần dư Histogram Dựa vào sơ đồ 2.2 ta có thể thấy biểu đồ có dạng hình chuông Giá trị in trung bình Mean = 4,79E -16 gần và độ lệch chuẩn Std.Dev= 0,983 gần h Như có thể kết luận giả thuyết phân phối phần dư là không bị vi phạm tê Vậy mô hình hồi quy tổng quát mô hình viết lại sau: ́H Y = -0,438 + 0,427*X1+0,223*X2+0,342*X3+0,262*X4 Đối với phương trình hồi quy này thì các nhân tố “Nhận thức sức khỏe”, ́ uê “Nhận thức giá cả”, “Mối quan tâm đến môi trường”, “Thái độ”đều có tác động đến ý định tiêu thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Vì để nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế, lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế cần quan tâm đến các nhân tố trên Dựa vào kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố: “Nhận thức sức khỏe”, “Nhận thức giá cả”, “Mối quan tâm đến môi trường”, “Thái độ”ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế với hệ số hồi quy là 0,427; 0,223; 0,342; 0,262 Kết kiểm định mô hình lý thuyết mô tả qua hình sau: SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 71 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Nhận thức sức khỏe 0,427 Nhậnthức thứcvề vềsức giá khỏe Nhận 0,223 Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng Co.opmart Huế 0,342 Mối quan tâm đến môi trường 0,262 Thái độ ại Đ Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kết xây dựng mô hình nghiên cứu ̣c k phẩm hữu cơ” ho  Mối quan hệ “Nhận thức sức khỏe” và “ Ý định tiêu dùng thực Sức khỏe định nghĩa là trạng thái tốt thể lực và trí lực và hạnh phúc in không phải đơn là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,1948) h Người tiêu dùng nhận thức sức khỏe người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe tê thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe họ Họ sẵn sàng làm việc để ́H trì sức khỏe và nâng cao sức khỏe Kết phân tích số liệu điều tra đã cho thấy Nhận thức sức khỏe có Sig = 0,000< 0,05 và Beta = 0,427>0 có nghĩa là nhận thức ́ uê sức khỏe tăng lên đơn vị thì ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế tăng lên 0,427 đơn vị Giá trị Beta mô hình hồi quy > cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu và ngược lại Kết này phù hợp nghiên cứu Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng (2017), Chih- Ching Teng và cộng (2016) Theo kết nghiên cứu định tính và định lượng mối quan hệ này có thể giải thích sau: Khách hàng siêu thị Co.opmart Huế hầu hết là người có tri thức và quan tâm đến sức khỏe họ và gia đình Mặc khác, mức sống người dân ngày càng cải thiện, họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe là điều tất SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 72 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền yếu Từ đó dẫn đến việc có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu để bảo vệ sức khỏe mình và gia đình Tuy nhiên, nghiên cứu thực phẩm hữu Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tác động quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực phẩm hữu Mối quan hệ “Nhận thức giá cả” và “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ” Giá coi là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Theo khảo sát hiệp hội nông dân Việt Nam cho thấy loại thực phẩm hữu có giá cao từ 2- 3lần thực phẩm thông thường Do đó, giá là yếu cố cản trở việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu khách hàng Nhưng kết Đ phân tích trên cho thấy nhận thức giá bán sản phẩm có ý nghĩa và quan hệ ại thuận chiều với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu hệ số beta=0,223> (sig ho =0,000< 0,05) hay là nhận thức giá tăng lên đơn vị thì ý định tiêu dùng ̣c k thực phẩm hữu tăng lên 0,223 đơn vị Như giá trị beta mô hình hồi quy >0 cho thấy người tiêu dùng nhận thấy giá thực phẩm hữu càng cao thì ý định in tiêu dùng họ càng cao và ngược lại Nghiên cứu này còn cho thấy đa phần khách h hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu có thu nhập trung bình hộ gia đình từ 11- tê 15 triệu đồng/tháng chiếm đến 54,7% cho thấy giá thực phẩm hữu phù hợp ́H với chi tiêu gia đình họ Kết nghiên cứu này cùng quan điểm với ý kiến nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010) người tiêu dùng sẵn sàng ́ uê trả mức giá cao cho sản phẩm mà họ tin là nó thân thiện với môi trường Nhưng nghiên cứu Anssi Tarkiainen và cộng (2005), với nhân tố giá thì có hệ số beta = - 0,047<0, nghiên cứu này lại cho giá tăng lên thì ý định tiêu dùng thực phẩm hữu giảm xuống và đây là rào cản thực phẩm hữu Đồng quan điểm này, nghiên cứu Jyoti Rana và cộng (2017) thừa nhận người mua có xu hướng sử dụng ít sản phẩm có thành phần hữu giá sản phẩm đó cao so với các sản phẩm thông thường Mối quan hệ “Mối quan tâm đến môi trường” và “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ” SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 73 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Trong nghiên cứu này, mối quan tâm đến môi trường khách hàng siêu thị Co.opmart Huế có hệ số Beta = 0,342>0 (sig.=0,000<0,05) nó quan hệ thuận chiều ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Hay nói cách khác mối quan tâm đến môi trường tăng lên đơn vị thì ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tăng lên 0,342 đơn vị Khách hàng họ cho việc tiêu dùng thực phẩm hữu giúp bảo vệ môi trường đất, nước, không khí tác động thuốc bảo vệ thực phẩm, các hóa chất và còn thể thân thiện với môi trường và sinh thái Về mức độ ảnh hưởng nhân tố này đến ý dịnh tiêu sùng thực phẩm hữu thì có nhiều quan điểm khác vì ý thức, mối quan tâm đến môi trường sinh thái nó còn bị chi phối quan niệm xã hội và chuẩn mực đạo đức Kết này phù hợp với các nghiên cứu trước đây Đ Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm Klang Valley (2010), Radalak ại Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng (2017), Chih- Ching Teng và cộng (2016) ho Theo kết nghiên cứu định tính và định lượng mối quan hệ này có thể ̣c k giải thích sau: Thực phẩm hữu sản xuất theo quy trình, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hay các hóa chất độc hại, đất trồng cải thiện và không in bị ô nhiễm nên môi trường ngày càng cải thiện Do đó khách hàng nhận thức h vấn đề này nên ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tăng lên tê Mối quan hệ “Thái độ” và “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ” ́H Thái độ định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cự cá nhân hành vi thực mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong nghiên cứu này, nhân tố thái độ ́ uê có quan hệ thuận chiều với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Beta = 0,262> (sig =0,000<0,05) nghĩa là thái độ khách hàng tăng lên đơn vị thì ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tăng lên 0,262 đơn vị.Giá trị Beta mô hình hồi quy >0, thái độ khách hàng đã có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng Kết này phù hợp với nghiên cứu Muhammad Asif và cộng (2017), Rambalak Yadav và cộng (2015).Theo kết nghiên cứu định tính và định lượng mối quan hệ này có thể giải thích sau: Thực phẩm hữu là sản phẩm tốt các sản phẩm thông thường, việc mua thực phẩm hữu xem làm lựa chọn khôn ngoan và là ý tưởng hay khách hàng Do đó nhờ vào thái độ này khách hàng nên ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tăng lên SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 74 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Ngoài ra, khách hàng siêu thị Co.opmart Huế hầu hết là có thái độ tích cực thực phẩm hữu Việc có thái độ tích cực thực phẩm hữu biểu nhiều hình thức khác người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nói tốt thực phẩm hữu với người thân, ủng hộ người tiêu dùng thực phẩm hữu Tuy nhiên theo kết nghiên cứu cho thấy thái độ không phải là yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu mà là nhận thức sức khỏe ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 75 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 3: HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ SIÊU THỊ CO.OPMART TRONG VIỆC NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế thời gian tới 3.1.1 Định hướng phát triển siêu thị thực phẩm hữu thời gian tới Trong năm qua, công ty phải đối mặt với khó khăn thách thức trên thị trường Để thích ứng với tình hình kinh doanh công ty phải đổi hoạt Đ động nghiệp vụ, tiến hành bố trí và xếp lại lực lượng lao động cách hợp lý ại Hơn hết là cần có chiến lược kinh doanh để có thể tồn trên thị trường ho Nhận thấy nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm hữu ngày càng tăng Bởi ̣c k có quá nhiều thực phẩm không đảm bảo sức khỏe tràn lan trên thị trường Chính vì thế, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các thực phẩm an toàn cho in sức khỏe Đó là hội tốt để siêu thị lấn sân sang việc kinh doanh thực phẩm hữu h Tuy nhiên, mô hình kinh doanh thực phẩm hữu này bước đầu theo nhiều chuyên gia tê nhận định khó để thu lại lợi nhuận Cho nên, siêu thị cần có chiến lược rõ ràng ́H và chi tiết việc triển khai mô hình kinh doanh này Siêu thị cần đặt các lộ trình triển khai kinh doanh thực phẩm hữu mục tiêu cần đạt ́ uê Quan trọng hết, hoạt động kinh doanh thực phẩm hữu lâu dài siêu thị nên nghỉ đến việc xây dựng các trang trại thực phẩm hữu với đa dạng các chủng loại sản phẩm Như vậy, siêu thị có thể cạnh tranh giá chủng loại thực phẩm với các cửa hàng bán thực phẩm hữu trên thị trường Bên cạnh đó, cần đưa nhiều các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng biết đến hoạt động kinh doanh thực phẩm hữu siêu thị Đối với phương hướng phát triển các mặt hàng thực phẩm hữu cơ: siêu thị Co.opmart Huế luôn bám sát phương hướng phát triển thị trường, nắm vững thay đổi hành vi người tiêu dùng Siêu thị nhận thấy người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe mình, ưa tiên cho các sản phẩm hữu cơ, SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 76 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền không sử dụng các hóa chất độc hại và đó đủ nguồn gốc, xuất xứ Đó chính là hội tốt cho việc phát triển mua các mặt hàng thực phẩm hữu siêu thị 3.1.2 Mục tiêu Trong thời đại công nghiệp hóa- đại hóa nên siêu thị đưa số mục tiêu kinh tế quan trọng nhằm phù hợp với tình hình kinh tế sau: - Đảm bảo mặt hàng phát triển theo đúng tiêu chuẩn đề ra, nhằm thảo mãn nhu cầu tiêu dùng - Tối thiểu hóa chi phí, để nâng cao hiểu hoạt động kinh doanh - Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng cho các nhà hàng, khách sạn, trường học - Nâng cao thu nhập và đời sống cho người lao động Đ - Tăng lượng khách hàng thành viên siêu thị lên 30% ại 3.1.3 Nhiệm vụ cần giải sau: ̣c k ho Để thực tốt các mục tiêu đã đề ra, siêu thị đặt số nhiệm vụ trước mặt - Đầu tiên: siêu thị cần phải luôn kiểm soát hàng hóa và dảm bảo đầu đạt tiêu h cách ạt, không kiểm soát in chuẩn các nhãn mác rõ ràng, hạn sử dụng cụ thể Tránh trường hợp nhập đầu vào tê - Thứ hai: siêu thị cần xếp lại ngành hàng và nhóm mặt hàng kinh doanh ́H cách hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng mang lại hiệu kinh doanh cao Siêu thị cần xác định mặt hàng nào là chính, mang lại lợi ́ uê nhuận để từ đó có định hướng phát triển và kinh doanh cho phù hợp Đối với mặt hàng đem lại lợi nhuận không cao thì siêu thị cần tìm nguyên nhân để có biện pháp khắc phục cải thiệt - Thứ ba: xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên mới, nâng cao tay nghề cho các nhân viên cũ, hình thức gửi học đào tạo chỗ, để họ càng ngày càng nâng cao tay nghề và hoàn thiện thái độ phục vụ cho khách hàng - Thứ tư: nâng cao và đổi công tác quản lý, tổ chức lại lực lượng lao động, bố trí xếp lại lao động cách hợp lý khoa học nhằm nâng cao suất lao động siêu thị, thúc đẩy hoạt động kinh doanh SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 77 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Cuối cung là đẩy mạnh hoạt động bán ra, tăng doanh số bán hàng, thực khoán doanh thu tới tổ nhân viên bán hàng giúp họ chủ động kinh doanh, có thể huy động lực chính mình, từ đó suất lao động nhân viên nâng cao 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Cơ sở chung để đưa giải pháp Nhìn vào số liệu thống kê và phân tích phần mềm SPSS20, ta thấy có yếu tố chủ yếu tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế là: “Nhận thức sức khỏe”, “Nhận thức giá cả”, “Mối Đ quan tâm đến môi trường”, “Thái độ” Tất các yếu tố này tác động mạnh mẽ ại đến ý định tiêu dùng khách hàng Mỗi yếu tố có điểm mạnh và hạn chế ho riêng Dựa vào số liệu thống kê trên, ta có thể đưa giải pháp nhằm nâng cao ̣c k kiểm soát chất lượng thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế sau: 3.2.1 Giải pháp nhân tố nhận thức sức khỏe in Cơ sở giải pháp h Với hệ số β đạt 0,427 nhóm nhân tố “nhận thức sức khỏe” đã nói lên mức độ tê tác động to lớn nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu ́H thị Co.opmart Huế Điều này đúng với thực tiễn, thời gian qua nhà nước và các quan chức đã có nhiều giải pháp nhằm nâng cao an toàn vệ sinh thực ́ uê phẩm, tạo hành lang pháp lý để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Nếu khách hàng tự ý thức tầm quan trọng sức khỏe thì tất yếu họ quan tâm nhiều đến vần đề ăn uống và đặc biệt là an toàn thực phẩm gia đình Nói đến an toàn thực phẩm thì tất người mong muốn, nhiên nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố chủ quan và khách quan Do đó nhận thức sức khỏe là điều quan trọng, dù không ngăn chặn tối đa nó hạn chế các dịchbệnh xảy sửdụng thực phẩm không an toàn.Cần tuyên truyền cho tầng lớp nhân dân tác hại các mặt hàng thực phẩm hữu không đảm bảo chất lượng đến sức khỏe khách hàng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 78 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Giải pháp cụ thể Lãnh đạo siêu thị cần phải phân nhóm nhân viên chuyên kiểm tra chất lượng thực phẩm hữu cơ, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm từ quy trình trồng tới tay người tiêu dùng nhằm giảm thiểu ca ngộ độc cho khách hàng và gia đình họ thực phẩm gây Cần phải luôn đảm bảo việc không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật và các hóa chất độc hại vào thực phẩm hữu Tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm, không ngừng cải tiến để tạo sản phẩm hoàn thiện đến với khách hàng Bên cạnh đó, cần tuyên truyền cho khách hàng lợi ích việc tiêu dùng thực phẩm hữu sức khỏe khách hàng cách dùng các tạp chí tháng Đ siêu thị và pano, áp phích quảng cáo siêu thị Thêm thông tin trên các ại kênh truyền hình để nhà người biết ho Ngoài ra, siêu thị cần phải đa dạng chủng loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ ̣c k nhu cầu thực phẩm và để đảm bảo sức khỏe cho khách hàng 3.2.2 Giải pháp nhân tố nhận thức giá in Cơ sở giải pháp h Giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu tê khách hàng.Theo kết nghiên cứu, với các giả thuyết đưa nhóm “Giá cả” ́H mặt hàng thực phẩm hữu ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng khá cao Điều này đúng với thực tiền khẳng định giá thực phẩm ́ uê hữu luôn bình ổn và phù hợp với thị trường Nhưng bên cạnh đó còn có số khách hàng cảm thấy không hài lòng Từ đó siêu thị phải kiểm soát chặt chẽ các yếu tố vầ giá để thu hút chú ý khách hàng thực phẩm hữu Giải pháp cụ thể Hiện nay, siêu thị đã đưa các mức giá tương đối ổn định và hợp lý cho các thực phẩm hữu Nhưng chúng ta cần quan tâm mặt hình thức nó Cụ thể là yếu tố “Giá luôn niêm yết rõ ràng”, nhiều khách hàng không hài lòng với vấn đề này Do đó, siêu thị phải phân nhân viên để luôn kiểm tra các bảng giá mặt hàng thực phẩm hữu cơ, tránh trường hợp bị sai, bị mờ hay bị ẩm ướt SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 79 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bên cạnh đó, siêu thị cần tạo mức giá ổn định để thu hút quan tâm, tăng khả hiểu biết và tiêu dùng thực phẩm thực hữu Cụ thể sau, trừ sữa hữu thì các sản phẩm thực phẩm hữu siêu thị công ty Co.op Organic Food thuộc Sài Gòn Co.op sản xuất chế biến đó để đem đến cho khách bình ổn giá thì cần phải tối thiểu hóa các chi phí sản xuất, kiểm soát chặt chẽ vấn đề chi phí loại thực phẩm này và đây là cách tạo giá cạnh tranh so với các cửa hàng thực phẩm hữu khác trên địa bàn Doanh nghiệp cần phải có chính sách đểhoạch định các chiến lược giá cho phù hợp với khả chi trảcủa khách hàng, chất lượng sản phẩm giá đối thủcạnh tranh và lợi ích doanh nghiệp Đ 3.2.3 Giải pháp mối quan tâm đến môi trường ại Cơ sở giải pháp ho Dựa vào kết nghiên cứu cho thấy nhóm “Mối quan tâm đến môi trường” ảnh ̣c k hưởng tương đối cao đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Điều này đúng với thực tế ngày môi trường nước, đất, không in khí ngày càng bị ảnh hưởng các tác nhân nông nghiệp thuốc trừ sâu và phân h bón hóa học Do đó để bảo vệ môi trường xanh – – đẹp thì đòi hỏi quản lý Giải pháp cụ thể ́H hại tới môi trường tê siêu thị cần phải kiểm soát lượng thuốc trừ sâu thực phẩm hữu không gây tác ́ uê Để có thể làm bảo vệ môi trường xanh – – đẹp thì siêu thị cần cung cấp thực phẩm hữu phải đảm bảo kiểm soát hàm lượng thuốc trừ sâu và lượng hóa chất thực phẩm hữu không ảnh hương đến môi trường đất, nước và không khí Tích cực tham gia vào các chương trình vì môi trường để có thể đảm bảo môi trường sống cho người và đề tạo hình ảnh tích cực nhận thức khách hàng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 80 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 3.2.4 Giải pháp thái độ Cơ sở giải pháp Đểnhận biết an toàn thực phẩm nói chung và tiêu dùng thực phẩm hữu nói riêng, người tiêu dùng có thểdựa vào hiểu biết kinh nghiệm sống họ để chọn lựa, có thể là từ người thân, bạn bè… Nguồn thông tin tới với người tiêu dùng ngày là vô cùng nhiều, vấn đề là thông tin nào là chính xác thông tin nào là không chính xácvà liệu người tiêu dùng có biết hay không Nếu thông tin họtiếp nhận là sai lệch họ không biết và áp dụng thì xác xuất họchọn loại thực phẩm không đạt tiêu chuẩnan toàn thực Đ phẩm sẽlớn Dựa vào kết phân tích, các giả thuyết nhóm “Thái độ” cho ại thấy mức độ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng tương ho đối cao Điều này đúng với thực tiễn cho thấy thái độ nhận biết thực phẩm hữu ̣c k là hội để các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu phát triển Hầu hết khách hàng vấn đềcó thái độ tích cực thực phẩm hữu in  Giải pháp cụ thể h Cần tạo niềm tin cho khách hàng, để họ luôn có thái độ tích cực tê thực phẩm hữu Để làm điều này thì siêu thị cần phải luôn cung cấp thực ́H phẩm hữu đảm bảo chất lượng luôn lành mạnh với việc tiêu dùng khách hàng Đồng thời cần trang bị cho người tiêu dùng kiến thức tốt an toàn vệ sinh ́ uê thực phẩm lợi ích thực phẩm hữu Thay vì nằm bên bờ bắc thì siêu thị nên mở cửa hàng cung cấp thực phẩm hữu bên bờ nam để đến gần với người tiêu dùng hơn, tạo nhiều hình ảnh tâm trí khách hàng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 81 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Hiện có nhiều loại thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề quan tâm Đặc biệt thị trường thành phố Huếvấn đề này càng càng trở nên nan giải làm cho nhiều người tiêu dùng hoang mang với nguồn gốc thực phẩm Nhắm bắt nhu cầu này thì siêu thị Co.opmart Huế đã bày bán thực phẩm hữu Đây chính là hội kinh doanh chính là cách đảm bảo sức khỏe cho khách hàng Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự báo tốt hành vi mua Do đó, nghiên Đ cứu ý định có thể giúp ban lãnh đạo siêu thị dự đoán hành vi mua người ại tiêu dùng Nghiên cứu này thực nhằm mục đích giúp cho siêu thị Co.opmart ho nhận diện số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu ̣c k khách hàng Từ đó giúp thúc đẩy ý định mua khách hàng thực phẩm hữu Bên cạnh đó, nghiên cứu còn có đóng góp mặt lý luận với phát h kinh doanh Việt Nam in nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu hoàn cảnh cụ thể thị trường tê Trên sở phát triển mô hình học thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ́H Fishbien và Ajzen và tham khảo nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, tôi sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để tiến hành nghiên ́ uê cứu Phương pháp định tính thực nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu, thang đo và khám phá và thực phương pháp vấn sâu số đối tượng người tiêu dùng và số chuyên gia lĩnh vực thực phẩm hữu Phương pháp định lượng thực thông qua phương pháp điều tra khảo sát trực tiếp 150 khách hàng siêu thị Co.opmart Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA, kiểm định Independent- Samples T- Test Đề tài nghiên cứu xây dựng mô hình có nhân tố đó là:thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức hành vi, nhận thức sức khỏe, nhận thức giá cả, mối quan tâm đến môi trường Kết SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 82 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu là: nhận thức sức khỏe, nhận thức giá cả, mối quan tâm đến môi trường, thái độ Trong đó nhân tố “nhận thức sức khỏe” ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng với hệ số beta = 0,419 Tiếp theo là nhân tố “mối quan tâm đến môi trường” với hệ số beta = 0,342 Theo sau không kém là nhân tố “thái độ” tương ứng với hệ số beta = 0,261 Ngoài ra, nhân tố “nhận thức giá cả” với hệ số beta = 0,214 Mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh 66,206% có nghĩa nhân tố độc lập trên giải thích 66,206% biến thiên biến phụ thuộc Mặc dù mức độ tác động các nhân tố là khác sơ với thay đổi nào khách hàng cách đánh giá thực phẩm hữu cơđều dẫn đến thay Đ đổi ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ại Khi so sánh ý định mua thực phẩm hữu các nhóm khác cùng ho biến kiểm soát kiểm định nhóm kết nghiên cứu cho thấy: Đối với kiểm ̣c k định Independent- simple T- test biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc ý định mua cho kết không có khác ý định mua thực phẩm hữu h 2.Kiến nghị in nhóm nam và nhóm nữ biến kiểm soát giới tính tê  Kiến nghị với quan quản lí Nhà nước ́H Nhà nước cần có chính sách và quy định chặt chẽ, không trái với các cam kết WTO, FTA, v.v để hỗ trợ cho các hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp hỗ trợ đào ́ uê tạo nguồn nhân lực đủ trình độ, nghiên cứu thị trường, xu hướng mua sắm đồng thời quy định quan chức đủ thẩm quyền để kiểm tra, giám sát chất lượng mặt hàng thực phẩm hữu các doanh nghiệp  Kiến nghị với siêu thị Co.opmart Huế Để có thể thu hút và thúc đẩy ý định mua khách hàng tạisiêu thị Co.opmart, dựa trên kết nghiên cứu đề tài, tôi xin đưa vài kiến nghị doanh nghiệp sau: - Siêu thị nên nắm bắt xu hướng biến động nhu cầu khách hàng giá mặt hàng thực phẩm hữu để đưa chính sách giá SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 83 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm Đặc biệt là mặt hàng thực phẩm hữu cơ, cần cung cấp nhiều sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng khách hàng - Thành lập phận chuyên kiểm tra chất lượng mặt hàng để luôn đảm bảo thực phẩm tới tay người tiêu dùng đạt chất lượng - Siêu thị cần phải xây dựng phận Marketing chuyên nghiệp: trước định phân phối sản phẩm nào đó trên kệ hàng cần có nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, thị phần đối thủ cạnh tranh, chủng loại hàng hoá tránh lãng phí vô ích nguồn lực - Đánh giá lại công tác quảng cáo sản phẩm, xây dựng lại các chương trình lôi Đ khách hàng, ảnh hưởng đến định mua khách hàng ại - Siêu thị cần tận dụng tối đa yếu tố không gian bày trí sản phẩm nơi có ho vị trí đẹp, bắt mắt nhằm đánh vào tò mò và kích thích người tiêu dùng Song song thực phẩm này ̣c k với đó là quảng cáo thực phẩm hữu tới tận tay khách hàng nhằm gia tăng nhận thức in - Siêu thị cần quan tâm đến nhóm khách hàng Vip-nhóm khách trọng điểm h siêu thị, có chế độ ưu đãi, chăm sóc phù hợp nhằm giữ chân khách hàng đồng thời tê tăng doanh thu cho siêu thị ́H - Không ngừng nâng cao nghiệp vụ và kỹ bán hàng, phục vụ khách hàng cho nhân viên, giúp nâng cao dịch vụ siêu thị thúc đẩy ý định mua hàng Hạn chế đề tài ́ uê người tiêu dùng Tuy đã đạt kết cụ thể nêu trên đề tài nghiên cứu không tránh khỏi số hạn chế định cần các nghiên cứu bổ sung, hoàn thiện - Đề tài nghiên cứu trên số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu mà trên thực tế còn có nhiều các nhân tố khác có thể có tác động tới ý định mua thực phẩm hữu - Nghiên tiến hành điều tra trên mẫu nhỏ đó chưa phản ánh quy mô thị trường SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 84 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Đề tài chưa phát khác biết đặc tính cá nhân khách hàng giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi Điều này phần làm hạn chế ý nghĩa đề tài Hướng phát triển đề tài tương lai - Cần đưa nhân tố khác vào nghiên cứu tác động tới ý định mua thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế - Các nghiên cứu sau này nên mở rộng phạm vi nghiên cứu với kích thước mẫu lớn nữa, để đảm bảo tính chính xác cao và đại diện cho tổng thể tốt - Tìm hiểu và sử dụng các kỹ thuật xử lý số liệu cao sử dụng mô hình SEM Với thành đạt đề tài nghiên cứu này, tôi mong rằng, đề tài Đ có sở và là tài liệu tham khảo có giá trị cho công trình nghiên cứu sau ại h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 85 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng anh Ajzen I., Fishbein, M, “Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior” Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, (1980) Ajzen, I, “Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control and the Theory of Planned Behavior” Journal of Applied Social Psychology, (2002) Ajzen, I, “The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes”, 179- 211, (1991) Chih-Ching Teng, “Organic food consumption in Taiwan: Motives, Đ involvement, and purchase intention under the moderating role of ại uncertainty”,95-105, (2016) ho Jyoti Rana và cộng sự, “Consumer behavior and purchase intention for organic ̣c k food: A review and research agenda”, 158-162, (2017) Hair, J.F Jr , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998) h Hall in Multivariate Data Analysis, (5th Edition) Upper Saddle River, NJ: Prentice tê Honkanen P., Verplanken B., Olsen S (2006), “Ethical Values and Motives ́H Driving Organic Food Choice”, Journal of Consumer Behaviour 5: 420-430 (2006) Hoyer, W., Maxlnnis, D (2007) Consumer Behavior 4th edition, ́ uê Houghton Mifflin Company, Boston 107 Muhammad Asif và cộng sự, “Determinant factors influencing organic food purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis”, 145-149, (2017) Organic Food: A Study on Demographic Characteristics and Factors Influencing Purchase Intentions among Consumers in Klang Valley, Malaysia, 105- 117, (2010) 10 Rambalak Yadav, “Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation”,122-128, (2015) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 86 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 11 Suddin, L., Geoffrey, H.T., & Hanudin, A (2009) Predicting Intention to Choose Halal Products using Theory of Reasoned Action Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management 12 Werner, P (2004) Reasoned action and planned behavior In S J Peterson & T S Bredow (Eds.), Middle range theories: Application to nursing research Philadeliphia, PA: Lippincott, Williams, & Wilkins 13 Whitlank, Davis B Michael D Geurts and Michael J Swenson (1993), “New Product Forecasting with a Purchase Intention Survey” Tài liệu tiếng việt 14 Trần Minh Đạo – PGS.TS Giáo trình Marketing (2002) NXB Giáo ại Đ dục 15 Nguyễn Quang Uẩn – PGS.TS Giáo trình Tâm lý học đại cương NXB Giáo ho dục ̣c k 16 Philip Kotler.1999 Marketing bảng NXB Thống kế Hà Nội 17 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Giáo trình Phân tích liệu h in nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Thống kê, TP.HCM https://scholar.google.com.vn/ http://thuvien.hce.edu.vn/ ́ uê http://www.co-opmart.com.vn/ ́H https://www.sciencedirect.com/ tê Các trang Web tham khảo: http://hoinongdan.org.vn/sitepages/trangchu http://baocongthuong.com.vn/thuc-pham-ban-va-he-luy-khon-luong.html https://vov.vn/xa-hoi/thua-thien-hue-87-nguoi-nhap-vien-do-ngo-doc-thuc-pham573849.vov http://khoahocvacongnghevietnam.com.vn/khcn-trung-uong/16358-san-xuatnong-nghiep-huu-co-o-viet-nam-co-hoi-thach-thuc-va-nhung-van-de-can-quantam.html SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 87 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHỤ LỤC BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU Mã số phiếu: Xin chào quý Anh/chị! Tôi là Trần Thị Thanh Thùy, là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế Hiện tại, tôi thực đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Ý kiến Anh/Chị là đóng góp quý giá đề tài tôi Tôi xin cam đoan toàn thông tin Anh/Chị cung cấp bảo mật và sử dụng cho mục đích nghiên cứu Đ Tôi mong nhận giúp đỡ chân thành quý Anh/chị ! ại ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­  Có (trả lời tiếp) ̣c k không? ho Anh/chị có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế  Chưa (ngừng vấn) in Câu 1: Anh/Chị biết tới mặt hàng thực phẩm hữu qua kênh thông tin nào? ́H  Tình cờ thấy siêu thị tê  Qua quảng cáo (tờ rơi, tạp chí ) h  Được bạn bè, người thân giới thiệu  Được nhân viên bán hàng siêu thị giới thiệu ́ uê Câu 2: Anh/Chị thường mua loại sản phẩm hữu nào siêu thị Co.opmart Huế?  Gạo  Rau, củ,  Thịt, trứng, cá  Sữa, phô mai  Khác Câu 3: Anh/Chị cho biết mức độ sử dụng mặt hàng thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế?  Rất thường xuyên (Mỗi ngày gần thế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 88 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền  Thường xuyên (Hai đến Ba lần/tuần)  Thỉnh thoảng (Một lần/tuần)  Không thường xuyên (Tối đa lần/tháng) Câu 4: Xin Anh/Chị hãy cho biết ý kiến mình phát biểu sau số yếu tố thuộc thực phẩm hữu siêu thị Co.opmart Huế: (Khoanh tròn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) 1.Rất không đồng ý Không đồng ý.3 Trung lập4 Đồng ý5 Rất đồng ý Đ ại MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ (1) (2) (3) (4) Rất Khôn Trung Đồng không g lập ý đồng đồng ý ý THÁI ĐỘ CHỈ TIÊU Tôi tin thực phẩm hữu tốt Đối với tôi việc mua thực phẩm Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu 5 Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là lựa chọn khôn ngoan 5 ́ uê là quan trọng ́H hữu là ý tưởng hay h thực phẩm thông thường tê in ̣c k ho STT (5) Rất đồn gý CHUẨN MỰC CHỦ QUAN Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi tôi nghĩ tôi nên mua thực phẩm hữu Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực phẩm hữu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 89 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền NHẬN THỨC VỀ HÀNH VI Mua hay không mua thực phẩm hữu là hoàn toàn tùy thuộc vào 5 hành vi tôi Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể mua thực phẩm hữu Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để mua thực phẩm hữu NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để Đ ại đảm bảo cho sức khỏe mình Tôi luôn quan tâm sức khỏe Tôi luôn cảnh giác với thay ̣c k ho mình đổi sức khỏe tôi in 4 5 5 Tôi có thể hi sinh vài sở thích h để bảo vệ sức khỏe mình vì tôi Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe thân không Tôi cho mình là người tiêu dùng có ý thức sức khỏe 1 ́ uê Tôi hài lòng với sức khỏe mình ́H tê nghĩ sức khỏe là quý giá 5 5 NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ Giá thực phẩm hữu quan trọng tôi Tôi thường không mua thực phẩm hữu vì nó đắt Thực phẩm hữu đắt thực SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 90 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền phẩm thông thường Tôi luôn cố gắng tìm thực phẩm có giá rẻ cửa hàng MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt 5 5 5 tê 1 5 môi trường Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu môi trường Con người phải trì cân Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa ại Đ với thiên nhiên để tồn chất thực phẩm thông thường ho Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu ̣c k Ý ĐỊNH MUA mua sắm in Tôi cố gắng mua thực phẩm hữu tương lai gần Tôi vui mua thực phẩm hữu Tôi mua thực phẩm hữu h ́H thiên nhiên ́ uê tôi biết nó canh tác thân thiện với Tôi chọn mua thực phẩm hữu nó có nhiều chất dinh dưỡng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 91 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Xin quý khách cho biết số thông tin cá nhân: Giới tính  Nữ  Nam Độ tuổi  Dưới 25 tuổi  Từ 25-30 tuổi  Từ 31-40 tuổi  Từ 41- 50 tuổi  Trên 50 tuổi Trình độ học vấn anh/chị? Đ  Tiểu học  Cao đẳng và trung cấp  Đại học và trên ại Đại học  Trung học  Học sinh, sinh viên ̣c k ho Nghề nghiệp anh/chị  Cán bộ, công chức viên  Kinh doanh, buôn bán in  Khác  Nội trợ  11 – 15 triệu đồng ́ uê  Trên 15 triệu đồng ́H  5-10 triệu đồng tê <5 triệu đồng h Thu nhập bình quân tháng gia định anh/chị là bao nhiêu? Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 92 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU Thống kê miêu tả với biến Nominal Frequencies Giới tính Gioi_Tinh Nữ Nam Total Valid Percent Valid Percent 117 33 150 78.0 22.0 100.0 78.0 22.0 100.0 Cumulative Percent 78.0 100.0 ại Đ Độ tuổi Frequency Tuoi ho Frequency 13 28.7 37.3 60 18 16 150 40.0 12.0 10.7 100.0 40.0 12.0 10.7 100.0 77.3 89.3 100.0 h ́H tê Valid Từ 31-40 tuổi Từ 41-50 tuổi Trên 55 tuổi Total 28.7 in Từ 25 – 30 tuổi 43 8.7 Valid Percent Cumulative Percent 8.7 8.7 ̣c k Dưới 25 tuổi Percent ́ uê Trình độ học vấn Hoc_Van Frequency Percent 13 8.7 Valid PercentCumulative Percent 8.7 8.7 Cao đẳng và trung cấp 54 36.0 36.0 44.7 Đại học và trên đại học 83 55.3 55.3 100.0 Total 100.0 100.0 Trung học Valid SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 150 93 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Nghề nghiệp Nghe_Nghiep Học sinh, sinh viên Nội trợ Cán bộ, công Valid chức,viên chức Kinh doanh, buôn bán Total Frequency Percent 10 22 6.7 14.7 Valid Percent Cumulative Percent 6.7 6.7 14.7 21.3 73 48.7 48.7 70.0 45 150 30.0 100.0 30.0 100.0 100.0 Đ Thu nhập bình quân gia đình ại Thu_Nhap ho Frequency Percent ̣c k 12 42 82 14 150 8.0 28.0 54.7 9.3 100.0 h in ́H tê <5 triệu đồng 5-10 triệuđồng Valid 11-15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Total Valid Percent Cumulative Percent 8.0 8.0 28.0 36.0 54.7 90.7 9.3 100.0 100.0 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 94 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 792 1848.182 276 000 Communalities Đ Initial ại TD1-Tôi tin thực phẩm hữu tốt 1.000 thực phẩm thông thường TD2-Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu 1.000 là ý tưởng hay TD3-Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu là 1.000 quan trọng TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là 1.000 lựa chọn khôn ngoan CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi tôi nghĩ tôi nên mua thực 1.000 phẩm hữu CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực 1.000 phẩm hữu HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu 1.000 là hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi tôi HV2-Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể 1.000 mua thực phẩm hữu HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian 1.000 để mua thực phẩm hữu SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm 1.000 bảo cho sức khỏe mình SK2-Tôi luôn quan tâm sức khỏe mình 1.000 Extraction 756 ho .709 ̣c k .688 in h .663 ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy .573 .612 651 565 792 660 616 95 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền .615 .571 598 622 712 664 Đ SK3-Tôi luôn cảnh giác với thay đổi 1.000 sức khỏe tôi SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe mình vì tôi nghĩ sức khỏe là 1.000 quý giá SK5-Tôi hài lòng với sức khỏe mình 1.000 SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho 1.000 sức khỏe thân không SK7- Tôi cho mình là người tiêu dùng có 1.000 ý thức sức khỏe GC1-Giá thực phẩm hữu quan trọng đối 1.000 với tôi GC2-Tôi thường không mua thực phẩm hữu 1.000 vì nó đắt GC3-Thực phẩm hữu đắt thực phẩm 1.000 thông thường GC4-Tìm sản phẩm có giá rẻ cửa 1.000 hàng MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt 1.000 môi trường MT2-Tôi thấy thân thiện thực phẩm 1.000 hữu môi trường MT3-Con người phải trì cân với 1.000 thiên nhiên để tồn MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất 1.000 thực phẩm thông thường Extraction Method: Principal Component Analysis ại .589 ho .646 ̣c k .595 h in .735 824 ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy .798 736 96 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ại Đ Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.782 24.090 24.090 5.782 24.090 24.090 4.400 18.334 18.334 3.619 15.078 39.168 3.619 15.078 39.168 3.657 15.236 33.569 2.468 10.285 49.453 2.468 10.285 49.453 3.119 12.997 46.566 2.391 9.962 59.415 2.391 9.962 59.415 2.780 11.583 58.150 1.630 6.791 66.206 1.630 6.791 66.206 1.933 8.056 66.206 933 3.887 70.093 791 3.296 73.389 663 2.763 76.152 629 2.622 78.774 10 558 2.324 81.098 11 516 2.150 83.248 12 469 1.955 85.203 13 460 1.916 87.119 14 427 1.780 88.899 15 381 1.588 90.488 16 337 1.404 91.892 17 329 1.371 93.263 18 316 1.315 94.578 19 288 1.200 95.778 20 265 1.102 96.880 21 238 990 97.870 22 208 865 98.735 23 168 701 99.436 24 135 564 100.000 h in ̣c k ho ́ uê ́H tê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 97 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Component Matrixa Component Đ SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe 701 thân không SK3-Tôi luôn cảnh giác với thay đổi sức khỏe tôi 681 SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo cho sức khỏe 670 mình SK7- Tôi cho mình là người tiêu dùng có ý thức sức 667 khỏe SK2-Tôi luôn quan tâm sức khỏe mình 653 MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt môi trường.609 MT2-Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu môi 606 trường SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe 599 mình vì tôi nghĩ sức khỏe là quý giá SK5-Tôi hài lòng với sức khỏe mình .596 MT3-Con người phải trì cân với thiên nhiên để tồn 590 GC2-Tôi thường không mua thực phẩm hữu vì nó đắt .709 CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực phẩm hữu .706 CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi tôi nghĩ 680 tôi nên mua thực phẩm hữu GC3-Thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông thường .672 GC1-Giá thực phẩm hữu quan trọng tôi .660 GC4-Tìm sản phẩm có giá rẻ cửa hàng 610 TD2-Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu là ý tưởng hay TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là lựa chọn khôn ngoan MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất thực phẩm thông thường TD1-Tôi tin thực phẩm hữu tốt thực phẩm thông thường TD3-Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu là quan trọng HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để mua thực phẩm hữu HV2-Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể mua thực phẩm hữu ại -.560 ̣c k ho -.568 h in ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy .669 549 -.621 518 580 560 702 698 98 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu là hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi tôi .534 Rotated Component Matrixa Component 825 ại Đ SK7- Tôi cho mình là người tiêu dùng có ý thức sức khỏe SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo cho sức khỏe 784 mình SK2-Tôi luôn quan tâm sức khỏe mình 767 SK5-Tôi hài lòng với sức khỏe mình .764 SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe thân 759 không SK3-Tôi luôn cảnh giác với thay đổi sức khỏe tôi 742 SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe mình 722 vì tôi nghĩ sức khỏe là quý giá GC1-Giá thực phẩm hữu quan trọng tôi .793 CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực phẩm hữu .779 GC3-Thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông thường .777 GC2-Tôi thường không mua thực phẩm hữu vì nó đắt .755 CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi tôi nghĩ 726 tôi nên mua thực phẩm hữu GC4-Tìm sản phẩm có giá rẻ cửa hàng 695 MT2-Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu môi trường 877 MT3-Con người phải trì cân với thiên nhiên để tồn 864 MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất thực phẩm thông 845 thường MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt môi trường 814 TD1-Tôi tin thực phẩm hữu tốt thực phẩm thông thường .851 TD2-Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu là ý tưởng hay .809 TD3-Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu là quan trọng .799 TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là lựa chọn khôn ngoan .795 HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để mua thực phẩm hữu 855 HV2-Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể mua thực phẩm hữu 736 HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu là hoàn toàn tùy thuộc 717 vào hành vi tôi h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 99 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 100 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 Case a Excluded 0 s Total 150 100.0 ại Đ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 892 Mean ̣c k ho Item Statistics N .926 150 1.094 150 ́H tê 972 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy h in SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo cho sức khỏe 3.96 mình SK2-Tôi luôn quan tâm sức khỏe 3.59 mình SK3-Tôi luôn cảnh giác với 3.77 thay đổi sức khỏe tôi SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe mình 3.53 vì tôi nghĩ sức khỏe là quý giá SK5-Tôi hài lòng với sức khỏe 4.00 mình SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe thân 3.85 không SK7- Tôi cho mình là người 3.64 tiêu dùng có ý thức sức khỏe Std Deviation 150 1.021 150 .875 150 1.026 150 .971 150 101 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 a Cases Excluded 0 Total 150 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure ại Đ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 852 Mean N 1.018 150 150 1.425 150 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 1.214 ́H GC1-Giá thực phẩm hữu 3.58 quan trọng tôi GC2-Tôi thường không mua thực 3.51 phẩm hữu vì nó đắt GC3-Thực phẩm hữu đắt 3.58 thực phẩm thông thường GC4-Tìm sản phẩm có giá rẻ 3.47 cửa hàng CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi tôi nghĩ 3.63 tôi nên mua thực phẩm hữu CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi 3.49 mua thực phẩm hữu h in Std Deviation tê ̣c k ho Item Statistics 1.047 150 1.014 150 1.054 150 102 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 a Cases Excluded 0 Total 150 100.0 Đ ại Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 898 in ̣c k ho Item Statistics Mean N .870 150 ́H tê 1.103 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy h MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu 3.85 tốt môi trường MT2-Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu môi 3.76 trường MT3-Con người phải trì cân 3.76 với thiên nhiên để tồn MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất thực phẩm thông 3.73 thường Std Deviation 150 1.072 150 .926 150 103 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 a Cases Excluded 0 Total 150 100.0 ại Đ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 845 Std Deviation N 1.230 150 1.215 150 tê Mean 150 1.165 150 ̣c k ho Item Statistics h in 1.203 ́H ́ uê TD1-Tôi tin thực phẩm hữu 3.47 tốt thực phẩm thông thường TD2-Đối với tôi việc mua thực 3.35 phẩm hữu là ý tưởng hay TD3-Tôi nghĩ việc mua thực phẩm 3.39 hữu là quan trọng TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm 3.41 hữu là lựa chọn khôn ngoan Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 Cases Excludeda 0 Total 150 100.0 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 104 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 714 Item Statistics Mean N .988 150 .891 150 1.047 150 ại Đ HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu là hoàn toàn tùy thuộc 3.62 vào hành vi tôi HV2-Tôi nghĩ tôi muốn 3.59 tôi có thể mua thực phẩm hữu HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và 3.62 thời gian để mua thực phẩm hữu Std Deviation h in ̣c k ho ́H tê Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 a Cases Excluded 0 Total 150 100.0 ́ uê Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 909 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 105 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Correlation ại Đ YD1-Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu trgong 13.12 mua sắm YD2-Tôi cố gắng mua thực phẩm hữu 13.51 tương lai gần YD3-Tôi vui mua 13.66 thực phẩm hữu YD4-Tôi mua nó thân thiện với môi 13.70 trường YD5-Tôi chọn mua thực phẩm hữu nó 13.90 có nhiều chất dinh dưỡng Cronbach's Alpha if Item Deleted .662 .910 8.829 .747 .894 8.682 .796 .884 8.453 .864 .869 8.547 .791 .885 h in ̣c k ho 9.851 ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 106 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Kiểm định khác biệt nhiều nhóm ANOVA Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper YD .247 -.478 148 .590 -.07863 .14549 -.36614 .20887 44.255 .635 -.07863 .16458 -.41027 .25300 ̣c k ho Mean Square 438 754 F 581 Sig .901 ́H df 17 132 149 tê Sum of Squares 7.443 99.497 106.940 h in ANOVA Nghe_Nghiep Between Groups Within Groups Total -.540 ại Đ Equal variances 1.348 assumed Equal variances not assumed ́ uê One-Sample Statistics N TD1-Tôi tin thực phẩm hữu tốt thực phẩm 150 thông thường TD2-Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu là ý tưởng 150 hay TD3-Tôi nghĩ việc mua thực 150 phẩm hữu là quan trọng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Mean Std Deviation Std Error Mean 3.47 1.230 .100 3.35 1.215 .099 3.39 1.203 .098 107 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu là lựa 150 chọn khôn ngoan 3.41 1.165 .095 One-Sample Test Đ Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence tailed) Difference Interval of the Difference Lower Upper ại TD1-Tôi tin thực phẩm hữu -5.244 tốt thực phẩm thông thường TD2-Đối với tôi việc mua thực phẩm -6.585 hữu là ý tưởng hay TD3-Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu -6.245 là quan trọng TD4-Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu -6.165 là lựa chọn khôn ngoan 000 ̣c k ho 149 .000 -.73 -.33 -.653 -.85 -.46 -.81 -.42 h in 149 -.527 149 .000 -.613 ́H .000 tê 149 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy -.587 -.77 -.40 108 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP One-Sample Test Test Value = t df Sig tailed) TD -7.325 149 .000 GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền (2- Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.59500 -.7555 -.4345 One-Sample Statistics N Std Deviation Std Error Mean 3.63 1.014 .083 1.054 .086 Đ Mean ại CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi 150 tôi nghĩ tôi nên mua thực phẩm hữu CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi mua thực phẩm 150 hữu ̣c k ho h in 3.49 tê ́H One-Sample Test ́ uê Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence tailed) Difference Interval of the Difference Lower Upper CM1-Hầu hết người ảnh hưởng đến hành vi -4.511 149 tôi nghĩ tôi nên mua thực phẩm hữu CM2-Bạn bè, gia đình muốn tôi -5.888 149 mua thực phẩm hữu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy .000 -.373 -.54 -.21 .000 -.507 -.68 -.34 109 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền One-Sample Statistics N Std Deviation Std Error Mean 3.62 .988 .081 3.59 .891 .073 3.62 1.047 .085 ại Đ HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu là hoàn 150 toàn tùy thuộc vào hành vi tôi HV2-Tôi nghĩ tôi muốn tôi có thể mua thực 150 phẩm hữu HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để 150 mua thực phẩm hữu Mean ho One-Sample Test h in ̣c k Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence tailed) Difference Interval of the Difference Lower Upper ́H .000 -.380 -.54 -.22 .000 -.413 -.56 -.27 .000 -.380 -.55 -.21 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy tê HV1-Mua hay không mua thực phẩm hữu là -4.712 149 hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi tôi HV2-Tôi nghĩ tôi muốn tôi có -5.680 149 thể mua thực phẩm hữu HV3-Tôi không có đủ nguồn lực và thời -4.445 149 gian để mua thực phẩm hữu 110 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP One-Sample Test Test Value = t df HV -6.143 GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Sig (2-tailed) Mean Difference 149 .000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.5169 -.2653 -.39111 One-Sample Statistics N Std Deviation Std Error Mean 3.96 .926 .076 3.59 1.094 .089 3.77 .972 .079 1.021 .083 ại Đ SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo cho sức 150 khỏe mình SK2-Tôi luôn quan tâm 150 sức khỏe mình SK3-Tôi luôn cảnh giác với thay đổi sức khỏe 150 tôi SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức 150 khỏe mình vì tôi nghĩ sức khỏe là quý giá SK5-Tôi hài lòng với sức 150 khỏe mình SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe 150 thân không SK7- Tôi cho mình là người tiêu dùng có ý thức 150 sức khỏe Mean in ̣c k ho h .875 ́H 4.00 tê .071 ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 3.53 3.85 1.026 .084 3.64 .971 .079 111 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền One-Sample Test Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence tailed) Difference Interval of the Difference Lower Upper 149 .598 -.040 -.19 .11 149 .000 -.413 -.59 -.24 149 .004 -.233 -.39 -.08 -.467 -.63 -.30 -.14 .14 ại Đ SK1-Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận -.529 để đảm bảo cho sức khỏe mình SK2-Tôi luôn quan tâm sức khỏe -4.627 mình SK3-Tôi luôn cảnh giác với thay -2.939 đổi sức khỏe tôi SK4-Tôi có thể hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức -5.598 khỏe mình vì tôi nghĩ sức khỏe là quý giá SK5-Tôi hài lòng với sức khỏe 000 mình SK6-Tôi luôn quan tâm thực phẩm có -1.751 tốt cho sức khỏe thân không SK7- Tôi cho mình là người tiêu -4.540 dùng có ý thức sức khỏe in ̣c k ho .000 h 149 ́H tê 1.000 .000 149 .082 -.147 -.31 .02 149 .000 -.360 -.52 -.20 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy ́ uê 149 112 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP One-Sample Test Test Value = t df SK -3.779 GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Sig (2-tailed) Mean Difference 149 .000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.3611 -.1132 -.23714 One-Sample Statistics N ại Đ GC1-Giá thực phẩm hữu 150 quan trọng tôi GC2-Tôi thường không mua thực phẩm hữu vì nó 150 đắt GC3-Thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông 150 thường GC4-Tìm sản phẩm 150 có giá rẻ cửa hàng Std Deviation Std Error Mean 3.58 1.018 .083 3.51 1.214 .099 1.425 .116 1.047 .086 ̣c k ho Mean 3.58 in h 3.47 ́H tê One-Sample Test ́ uê Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence tailed) Difference Interval of the Difference Lower Upper GC1-Giá thực phẩm hữu quan -5.051 149 trọng tôi GC2-Tôi thường không mua thực -4.911 149 phẩm hữu vì nó đắt SVTH: Trần Thị Thanh Thùy .000 -.420 -.58 -.26 .000 -.487 -.68 -.29 113 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GC3-Thực phẩm hữu đắt thực -3.610 149 phẩm thông thường GC4-Tìm sản phẩm có giá rẻ -6.160 149 cửa hàng One-Sample Test Test Value = t df -6.468 .000 -.420 -.65 -.19 .000 -.527 -.70 -.36 Sig (2-tailed) Mean Difference Đ GC GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 149 .000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.5947 -.3164 -.45556 ại ̣c k ho One-Sample Statistics N .870 .071 tê 3.85 .090 h 3.76 1.103 ́H ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Std Deviation Std Error Mean in MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu tốt 150 môi trường MT2-Tôi thấy thân thiện thực phẩm hữu đối 150 với môi trường MT3-Con người phải trì cân với thiên nhiên 150 để tồn MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng hóa chất thực 150 phẩm thông thường Mean 3.76 1.072 .088 3.73 .926 .076 114 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền One-Sample Test Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence tailed) Difference Interval of the Difference Lower Upper 149 .041 -.147 -.29 -.01 149 .009 -.240 -.42 -.06 .007 -.240 -.41 -.07 -.273 -.42 -.12 ại Đ MT1-Tôi nghĩ thực phẩm hữu -2.065 tốt môi trường MT2-Tôi thấy thân thiện thực -2.664 phẩm hữu môi trường MT3-Con người phải trì cân -2.741 với thiên nhiên để tồn MT4-Thực phẩm hữu ít sử dụng -3.615 hóa chất thực phẩm thông thường ho ́H tê ́ uê 149 .000 h -3.156 149 in MT ̣c k One-Sample Test Test Value = t df 149 Sig (2-tailed) Mean Difference 002 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy -.22500 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.3659 -.0841 115 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP One-Sample Test Test Value = t df YD -10.068 149 GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Sig (2-tailed) Mean Difference 000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.7241 -.4865 -.60533 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 116 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHÂN TÍCH HỒI QUY Correlations SK GC MT HV YD .059 .346** .211** .225** .605** 150 .472 150 .000 150 .010 150 .006 150 .000 150 .059 .147 .142 .244** .327** .472 150 150 .072 150 .082 150 .003 150 .000 150 .346** .147 .185* .098 .567** .000 150 .072 150 150 .024 150 .232 150 .000 150 .211** .142 .185* .113 .443** .010 150 .082 150 .024 150 150 .168 150 .000 150 .098 .113 .176* .232 150 .168 150 150 .032 150 h in .225** .244** .006 150 .003 150 .605** .327** .567** .000 150 .000 150 .000 150 ́H ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy tê YD TD ̣c k HV MT ho TD GC ại Đ Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SK .443** .176* .000 150 .032 150 150 117 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Regression Variables Entered/Removeda Model Variables Entered HV, MT, TD, GC, SKb Model Summaryb Model R .797a R Square 635 Variables Removed Adjusted Square 622 Method Enter R Std Error of the Durbin-Watson Estimate 45279 1.620 Đ ại ANOVAa Model Regression Residual Total Mean Square F 10.255 50.017 205 Sig .000b Unstandardized Coefficients .276 053 045 046 039 050 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy Collinearity Statistics Toleranc VIF e ́ uê (Constant -.438 ) SK 409 GC 190 MT 288 TD 194 HV -.036 Sig ́H B Standardize t d Coefficients Std Error Beta tê Coefficientsa Model h in ̣c k ho Sum of Squares df 51.273 29.523 144 80.796 149 -1.585 115 427 223 342 262 -.039 7.694 4.228 6.267 5.015 -.724 .000 000 000 000 471 .823 913 854 926 894 1.215 1.095 1.171 1.079 1.119 118 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền MT TD HV .00 00 27 29 37 06 .00 89 07 00 01 02 .00 05 02 46 32 14 ại Đ Collinearity Diagnosticsa Mode Dimensi Eigenval Condition Variance Proportions l on ue Index (Constan SK GC t) 5.806 1.000 00 00 00 063 9.579 00 00 09 050 10.727 00 12 43 039 12.131 00 04 28 026 15.002 00 66 08 015 19.925 99 18 11 a Dependent Variable: YD ho Residuals Statisticsa Maximum 4.5684 1.08909 2.001 2.405 Mean 3.3947 00000 000 000 Std Deviation 58661 44513 1.000 983 h in ̣c k Minimum Predicted Value 1.6296 Residual -2.18396 Std Predicted Value -3.009 Std Residual -4.823 a Dependent Variable: YD N 150 150 150 150 ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 119 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 120 Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 121