Có hệ thống dịch vụ vận tải biển ñược ñầu tư bài bản ñể chủ ñộng trong việc vận chuyển nhập thiết bị và cung cấp sản phẩm cho thị trường, sản phẩm xe KIA ñã có tiếng trên thị trường, ô[r]
(1)BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HOÀNG THỊ THU THỦY
CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG XE
SEDAN CỦA NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP
RÁP XE Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng, Năm 2011
Cơng trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 1: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ
Phản biện 2: GS TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ
Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012
* Có thể tìm hiểu luận văn :
(2)PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài
Trong xu hội nhập tồn cầu hóa, doanh nghiệp phải ñối mặt với thay ñổi nhanh chóng khoa học, cơng nghệ kỹ thuật; hàng hóa sản xuất ngày đa dạng, tình hình cạnh tranh doanh nghiệp nước quốc tế gay gắt khốc liệt Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải thực thỏa mãn làm vui lịng khách hàng Trong hồn cảnh cơng tác chiến lược có ý nghĩa quan trọng nhằm ñịnh hướng mục tiêu kinh doanh, ñảm bảo phát triển hướng hiệu mơi trường kinh doanh đầy biến động Vì vậy, vai trị marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp vơ quan trọng
Nhận thấy tồn phát triển doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào ñúng ñắn chiến lược Marketing ñề Nhờ có xây dựng chiến lược Marketing mà doanh nghiệp thấy rõ mục đích hướng hoạt động kinh doanh, thấy mn vàn hội tìm ñến ñầy cạm bẫy rủi ro Và qua ñó doanh nghiệp có biện pháp ñịnh sử dụng hiệu nguồn lực để phát triển doanh nghiệp Xuất phát từ lý đó, em ñịnh chọn ñề tài: “Chiến lược marketing cho dòng xe sedan nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai-Trường Hải” làm luận văn tốt nghiệp
2 Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu lý luận marketing, thực tiễn hoạt động marketing cho dịng xe sedan lắp ráp Nhà máy sản xuất láp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải thời gian qua ñể hoạch ñịnh chiến lược marketing
3 Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing dịng xe sedan lắp ráp nhà máy sản xuất- láp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải
- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động marketing dịng xe sedan lắp ráp nhà máy SX& LR ô tô Chu Lai- Trường Hải, với mốc thời gian ñể khảo sát, ñánh giá giai ñoạn từ 2008-2010
4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp hệ thống hóa, phân tích tài liệu sẵn có - Phương pháp điều tra
- Phương pháp phân tích thống kê
- Phương pháp so sánh, tổng hợp phương pháp chuyên gia 5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn, giới hạn luận văn - Ý nghĩa khoa học: Luận văn hệ thống hóa kiến thức xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp
- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn ñã xây dựng ñược chiến lược marketing dòng xe Sedan ñược lắp ráp nhà máy sản xuất láp ráp tơ Chu Lai- Trường Hải Qua đó, giúp nhà máy nhận thức ñúng tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing việc thực thi chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao lực cạnh tranh mang lại hiệu cho Trường Hải thời gian tới
6 Bố cục luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương:
(3)- Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh việc xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe Sedan nhà máy sản xuất láp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải
- Chương 3: Chiến lược marketing cho dòng xe Sedan nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải
CHƯƠNG
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm Chiến lược
Chandler ñịnh nghĩa chiến lược sau: “Chiến lược việc xác
định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành ñộng phân bổ nguồn lực cần thiết ñể thực mục tiêu này” [3]
Quinn ñã ñưa ñịnh nghĩa có tính khái qt hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động vào tổng thểñược cố kết cách chặt chẽ” [3]
Sau Johnson Scholes định nghĩa lại chiến lược điều kiện mơi trường có nhiều thay ñổi: “Chiến lược ñịnh hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay ñổi, ñểñáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong ñợi của bên hữu quan” [3]
Theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phịng thủ” [3]
1.1.2 Hệ thống chiến lược công ty 1.1.2.1 Các cấp chiến lược công ty
a Chiến lược cấp cơng ty
b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (cấp SBU) c Chiến lược cấp chức
1.1.2.2 Các loại chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh a Chiến lược dẫn ñạo chi phí
b Chiến lược tạo khác biệt c Chiến lược tập trung 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân tập thể có giá trị
họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.” [10]
1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing:
Chiến lược marketing lí luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu marketing 1.2.3 Vai trị chiến lược marketing:
Giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh 1.2.4 Quan ñiểm việc ñổi chiến lược marketing
(4)ñã chọn Để tạo ñược lợi thơng qua chiến lược marketing, doanh nghiệp sử dụng bốn cách sau ñây:
1.2.4.1 Đạt ñược sự vượt trội về hiệu quả 1.2.4.2 Đạt ñược chất lượng vượt trội 1.2.4.3 Đạt ñược sự cải tiến vượt trội
1.2.4.4 Đạt ñược sựñáp ứng khách hàng vượt trội
1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing
1.3.1.1 Phân tích mơi trường bên ngồi
a Mơi trường vĩ mơ bao gồm: Môi trường dân số học, môi trường kinh tế , mơi trường trị pháp luật, mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường cơng nghệ, mơi trường tồn cầu hóa
b Phân tích ngành cạnh tranh: Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành
1.3.1.2 Môi trường bên
a Phân tích nguồn lực: Bao gồm nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình
b Phân tích khả tiềm tàng: Là khả mà công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn
c Xác ñịnh lực cốt lõi: Các lực cốt lõi (tạo khác biệt) tổ chức sinh từ hai nguồn, ñó là: nguồn lực khả tiềm tàng
1.3.2 Nhận thức hội- thách thức, ñiểm mạnh- ñiểm yếu 1.3.3 Chiến lược xác ñịnh giá trị
1.3.3.1 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng: gồm bước lựa chọn giá trị, cung ứng giá trị, truyền thông giá trị
1.3.3.2 Phân ñoạn thị trường
Các tiêu thức phân ñoạn thị trường: Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức ñịa lý, phân ñoạn thị trường theo ñặc ñiểm nhân học, phân ñoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học, phân ñoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng, phân ñoạn thị trường theo mục đích sử dụng 1.3.3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường
- Quy mơ mức tăng trưởng phân ñoạn thị trường - Mức ñộ hấp dẫn cấu phân ñoạn thị trường - Mục tiêu nguồn lực công ty
1.3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trung v phân đoạn thị trường, chun mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường phục vụ toàn thị trường
1.3.3.5 Định vị thị trường mục tiêu:
Định vị thực chất hành động nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm DN
1.3.4 Chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị
(5)1.3.4.1 Chiến lược sáng tạo giá trị a Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm
- Giá trị cốt lõi sản phẩm: Giá trị cốt lõi lý mà khách hàng định mua sản phẩm doanh nghiệp
- Giá trị cộng thêm: Nhằm tạo khác biệt sản phẩm thúc ñẩy người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu doanh nghiệp
- Giá trị khác biệt: Làm cho chúng có vị cao ñối thủ cạnh tranh
b Sáng tạo giá trị dựa giá cả:
Việc ñịnh giá cho sản phẩm dịch vụ cơng ty mức độ liên quan tới việc định vị hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng c Sáng tạo giá trị dựa người:
Phát triển nhân viên trung thành, trao quyền ñộng viên: 1.3.4.2 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị
a Vai trò- chức kênh phân phối b Tổ chức hoạt động kênh phân phối
Chính sách phân phối độc quyền, sách phân phối có chọn lọc, sách phân phối rộng rãi
1.3.4.3 Chiến lược truyền thơng giá trị a Xác định mục tiêu truyền thơng:
Khi xác định ñược công chúng mục tiêu ñặc ñiểm nó, người truyền thơng marketing phải định phản ứng để đáp lại mong muốn cơng chúng biết cách làm để đưa cơng chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao
b Quy trình truyền thơng:
Quy trình truyền thơng bao gồm việc xác định cơng chúng mục tiêu phối hợp tốt chương trình truyền thơng cổ ñộng nhằm nhận ñược ñáp ứng mong muốn từ công chúng
c Hệ thống truyền thông marketing:
Truyền thông thông qua quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE SEDAN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ
LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI
2.1.1 Quá trình hình thành phát triển
Năm 2003, với định thành lập khu kinh tế mở Chu Lai- Quảng Nam, tập đồn Trường Hải mạnh dạn đầu tư, phát triển nhà máy sản xuất lắp ráp tơ đại mang tên CHU LAI-TRƯỜNG HẢI với số vốn đầu tư 600 tỷ đồng, diện tích gần 38
(6)2.1.2 Lĩnh vực hoạt ñộng: Sản xuất lắp ráp xe ô tô, sửa chữa, bảo trì, bán phụ tùng xe
2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VỀ DỊNG XE SEDAN ĐƯỢC LẮP RÁP TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI
2.2.1 Tình hình tiêu thụ mặt hàng xe sedan ñược lắp ráp nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải
Tổng sản lượng sản phẩm xe sedan có xu hướng tăng mạnh qua năm New Morning chiếm tỷ trọng cao New Carens Cerato/Forte ñược triển khai lắp ráp năm 2009 có đóng góp đáng kể vào doanh thu
2.2.2 Thị trường tiêu thụ
Các sản phẩm sedan Trường Hải có mặt khắp miền Bắc, miền Trung- Tây Nguyên, miền Nam tỉnh thành nước 2.2.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh
Kết kinh doanh cao liên tục tăng qua năm 2.2.4 Thị phần hãng xe ô tô thị trường Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam có góp mặt nhiều doanh nghiệp tơ khách hàng tin tưởng lựa chọn: Toyota, GM Daewoo, Ford, Honda, Mercedes, Vinaxuki…Trong đó, vị trí dẫn đầu Toyota, kế ñến Trường Hải
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG XE SEDAN TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI
2.3.1 Chiến lược hợp tác Thaco & Kia- Hướng tới tương lai bền vững Hợp ñồng hợp tác chiến lược lắp ráp phân phối ñộc quyền dòng xe du lịch Kia Việt Nam Kia Thaco ñược ký kết 04/04/2007, giai ñoạn ñầu thời hạn 10 năm
- Tập đồn Huyndai – Kia lựa chọn đối tác Trường Hải giúp tập đồn tạo vị trí thị trường Việt Nam
- Tập đồn Thaco hợp tác với Huyndai – Kia với mục đích tham gia vào chuỗi giá trị tồn cầu tập đồn tơ lớn để tranh thủ khoa học kỹ thuật, cơng nghệ kinh nghiệm sản xuất,
2.3.2 Các hoạt ñộng triển khai sách marketing 2.3.2.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường phịng Kế hoạch thu mua cơng ty đảm nhận Cơng ty chưa có phận chuyên thực công tác 2.3.2.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing
Chiến lược marketing ñược ñề cập phần kế hoạch sản xuất kinh doanh chung, mà chưa có chiến lược marketing chuyên biệt ñược xây dựng chặt chẽ khoa học
2.3.3 Các phân ñoạn thị trường thị trường mục tiêu
- Theo tiêu thức vị trí địa lý chia thành vùng: miền Bắc, Miền Trung- Tây Nguyên, Miền Nam
(7)2.3.4 Định vị sản phẩm
Hướng ñịnh vị sản phẩm Thaco-Kia Trường Hải trực tiếp lắp ráp phân phối sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, phù hợp với ñiều kiện hạ tầng khí hậu Việt Nam, hướng đến tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình cao
2.3.5 Các sách marketing 2.3.5.1 Chính sách sản phẩm
a Danh mục chất lượng sản phẩm: Các dòng sản phẩm sedan ñược lắp ráp sản xuất nhà máy SX&LR ô tô Chu Lai- Trường Hải bao gồm: New Morning, New Carens, Cerato Forte
b Mẫu mã, bao bì sản phẩm: Sản phẩm xe SX&LR nước mang nhãn hiệu Thaco-Kia có cải tiến hơn, mẫu mã ña dạng, màu sắc phong phú ñược thiết kế tinh tế nhỏ gọn, hệ thống khung sườn chắn khả chịu va chạm tốt, nước sơn bền, mang lại cảm giác an toàn ổn ñịnh, khả tiết kiệm nhiên liệu cao c Công tác nghiên cứu cải tiến sản phẩm: Chi phí cho R&D thấp: Khi Kia tung sản phẩm mới, Trường Hải nhập nguyên ñưa VN ñể thăm dị thị trường, từ có kế hoạch điều chỉnh dây chuyền sản xuất phù hợp trọng cải tiến cách thức vận hành q trình sản xuất, đáp ứng ñơn ñặt hàng theo yêu cầu khách hàng
d Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Trường Hải đã có sách thúc đẩy hoạt ñộng bán hàng nhằm thúc ñẩy doanh số bán hàng, tạo dấu ấn tốt thương hiệu Thaco bảng xếp hạng VAMA 2.3.5.2 Chính sách giá
a Căn ñịnh giá
Trong chiến lược kinh doanh mình, Trường Hải trọng vào tầng lớp trung lưu Dòng xe sedan Trường Hải dòng xe bậc trung, giá phù hợp, bán số lượng lớn Trường Hải ñã thực việc ñịnh giá sản phẩm theo nguyên tắc cộng thêm mức lợi nhuận vào giá thành sản xuất sở có tính ñến yếu tố tác ñộng từ thị trường
b Quy trình điều chỉnh giá bán
+ Đối với ñại lý: Áp dụng mức chiết khấu 10%- 20% tổng doanh thu tùy thuộc vào loại sản phẩm, toán 30% nhận hàng, toán 70% lại vào cuối tháng Trường Hải chịu tồn chi phí vận chuyển chi phí bốc dỡ hàng
+ Đối với khách hàng lớn mà Trường Hải phân phối trực tiếp tùy thuộc vào doanh số, chi phí vận chuyển mức độ cạnh tranh mà Trường Hải có sách chiết khấu phù hợp
2.3.5.3 Chính sách phân phối a Tổ chức kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối Thaco tương ñối rộng từ miền Bắc, Trung- Tây Nguyên Nam Thaco có 28 cơng ty con, sở hữu 24 showroom trực thuộc 45 đại lý tồn quốc
b Quản trị kênh phân phối
Trường Hải mở chi nhánh miền Bắc, Trung Nam quản lý chi nhánh theo tiêu kế hoạch kinh doanh ñược xây dựng ñầu năm, trình kinh doanh có biến động lớn thị trường có kế hoạch bổ sung
(8)Các thành viên ñược ñánh giá theo kế hoạch tháng theo năm giao, tiêu quan trọng sản lượng tiêu thụ cơng nợ
2.3.5.4 Chính sách truyền thơng cổđộng bao gồm:
Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, ngân sách xúc tiến
CHƯƠNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ CHO DÒNG XE SEDAN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI NHÀ MÁY SẢN
XUẤT- LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI - TRƯỜNG HẢI 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
3.1.1 Tầm nhìn- Sứ mệnh 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh
3.1.3 Phân tích mơi trường kinh doanh Cơng ty 3.1.3.1 Mơi trường bên ngồi
a Môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, mơi trường trị- Pháp luật, mơi trường cơng nghệ, mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường nhân học, mơi trường tồn cầu hóa
b Phân tích ngành cơng nghiệp tơ Việt Nam qua mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Như vậy, kết luận, ngành cơng nghiệp ô tô ngành chưa thực hấp dẫn
2.4.1.2 Môi trường bên
a Nguồn nhân lực: Lao động có gia tăng mở rộng quy mơ sản xuất, lao động nam chiếm 70% tổng số lao ñộng, lao động có trình độ ngày gia tăng Chế độ sách cho người lao động ln quan tâm ñúng mức
b Tài chính: Tiềm lực tài Trường Hải mạnh CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH
NGHIỆP CÓ MẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG
- Thị trường ñang ñược mở rộng - Hiện có khoảng 14 liên doanh tơ
- Cạnh tranh gay gắt giới hạn số từ
đến thương hiệu tơ
- Rào cản rời ngành ngành cơng nghiệp ô tô du lịch thấp
NGUY CƠ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG
NĂNG LỰC THƯƠNG
LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG
CẤP
ĐE DỌA CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ
NĂNG LỰC THƯƠNG
LƯỢNG CỦA NGƯỜI
MUA
Đe dọa rất thấp
Trường Hải ñối tác tin cậy Kia Motor công ty Goodyear
International
- Các sản phẩm thay thế có thể: xe bt,
xe máy, tàu, máy bay…
- Khơng có đe dọa lớn từ sản phẩm thay
Rào cản nhập cuộc tương ñối cao,
và ñến từ:
(9)c Cơng nghệ sản xuất: Sản phẩm được SX quy trình cơng nghệ hệ thống máy mĩc thiết bị kỹ thuật theo tiêu chuẩn tập đồn Hyundai-Kia (tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe Châu Âu) giám sát chuyên gia đến từ tập đồn Kia
d Cơ sở vật chất: Thaco ñầu tư lớn, bản, hệ thống ngang ngửa với nhà máy ô tô du lịch hãng lớn Việt Nam
e Khả năng tiềm tàng: Các khả tiềm tàng công ty bao gồm yếu tố sau: Công nghệ, khả cải tiến, hệ thống phân phối, mối quan hệ mật thiết với khách hàng, danh tiếng nguồn lực
f Năng lực cốt lõi: Trường Hải thành công việc tạo dựng lợi cạnh tranh sở hiệu vượt trội thông qua chiến lược chức năng: Chiến lược sản xuất, chiến lược Marketing, chiến lược quản trị vật liệu, chiến lược nghiên cứu phát triển (R &D), chiến lược nguồn nhân lực, mối quan hệ chiến lược chức
3.1.4 Nhận thức hội – thách thức, ñiểm mạnh ñiểm yếu 3.1.4.1 Cơ hội
Về vị trí chiến lược: Nằm vị trí chiến lược gồm đường bộ, đường hàng khơng, đường biển
Về sở hạ tầng kinh tế xã hội: cơ cấu phát triển KKTM Chu Lai tồn diện
Về chế sách: KKTM đã xây dựng chế, sách thu hút ñầu tư
3.1.4.2 Thách thức
Việc thuyết phục “người Việt dùng ô tô Việt” không dễ dàng, cạnh tranh với liên doanh tên tuổi khó khăn, dịng xe Kia thâm nhập vào thị trường VN, mẻ ñối với khách hàng, KKTM
Chu Lai nút thắt khó khăn cần tháo gỡ, sở hạ tầng VN yếu
3.1.4.3 Điểm mạnh
Có hệ thống dịch vụ vận tải biển ñược ñầu tư ñể chủ ñộng việc vận chuyển nhập thiết bị cung cấp sản phẩm cho thị trường, sản phẩm xe KIA có tiếng thị trường, tơ du lịch Kia có chất lượng cao, giá thành phù hợp với thu nhập tầng lớp trung bình VN, hệ thống phân phối rộng khắp dịch vụ chăm sóc khách hàng, khả tài mạnh, đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên động, nhiệt tình, thị phần Thaco ngày tăng chiếm vị trí thứ sau Toyota 3.1.4.4 Điểm yếu
Sản phẩm xe du lịch Thaco Kia mẻ với người tiêu dùng VN, sở vật chất kỹ thuật chưa thật hoàn hảo, sản phẩm hàng hóa cồng kềnh, chi phí vận chuyển cịn cao, phận marketing chưa trọng ñúng mức, ña số nhân viên lực lượng nhân viên trẻ, chưa có đầy đủ kinh nghiệm
3.2 CHIẾN LƯỢC XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ
3.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường: Theo thống kê, Việt Nam ñang giai ñoạn trước ô tô hóa Sau năm 2020, thời kỳ thị trường ô tô du lịch bùng nổ
3.2.2 Phân ñoạn thị trường
(10)3.2.2.2 Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Khách hàng cá nhân, khách hàng công nghiệp
3.2.3 Đánh giá mức hấp dẫn phân ñoạn 3.2.3.1 Đánh giá phân ñoạn theo yếu tốñịa lý * Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý
YẾU TỐ M.B
ắc
M.Trung-T.Nguyên M.Nam
Điểm
Quy mô mức
tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,6 0,3 0,9
Điểm
Mức ñộ hấp dẫn
cơ cấu Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3
Điểm
Mục tiêu nguồn
lực DN Trọng số (0,4) 0,8 0,4 1,2
TỔNG 2,0 1,6 2,4
Trong dài hạn thị trường toàn quốc, nhiên trước mắt thị trường chủ yếu Trường Hải thị trường miền Bắc miền Nam
3.2.3.2 Đánh giá phân đoạn theo mục đích mua
Bảng 3.1 Thống kê nhu cầu khách hàng mua xe sedan Thaco- Kia
Khách hàng Số lượng
(Người)
Tỷ lệ (%)
Khách hàng cá nhân 52 76,47
Khách hàng tổ chức 16 23,53
Tổng 68 100
Vì vậy, chiến lược kinh doanh Trường Hải nên gia
Bảng Thống kê mối quan tâm khách hàng xe du lịch Thaco-Kia Khách hàng
(%) Sản phẩm
Nam Nữ
Độ tuổi
Thu Nhập (Triệu ñồng/tháng)
Morning 5,88 41,18 31-50 5-10
Carens 8,82 2,95 18-30 10-15
Cerato Forte 36,76 4,41 > 31 10-15
Tổng 100
Bảng 3.3: Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức giới tính, ñộ tuổi Nữ
YẾU TỐ Thanh niên
(18-30)
Trung niên (31-50)
Cao niên (51 trở lên)
Điểm
Quy mô mức
tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3
Điểm
Mức ñộ hấp dẫn
cơ cấu Trọng số (0,3) 0,3 0.6 0.9
Điểm
Mục tiêu nguồn
lực DN Trọng số (0,4) 0,8 1,2 0,4
TỔNG 1,7 2,7 1,6
Dựa bảng thống kê ñánh giá ta chọn thị trường mục tiêu ñó phụ nữ ñộ tuổi trung niên
- Đánh giá theo tiêu thức thu nhập
(11)Thu nhập YẾU TỐ
Cao Khá Trung bình Thấp
Điểm
Quy mô mức
tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,6 1,2 0,9 0,3
Điểm
Mức ñộ hấp dẫn
về cấu Trọng số (0,3) 0,9 0,3 0,6 1,2
Điểm
Mục tiêu
nguồn lực DN Trọng số (0,4) 0,8 1,6 1,2 0,4
TỔNG 2,3 3,1 2,7 1,9
Thị trường mục tiêu New Carens Cerato Forte người có mức thu nhập trung bình trở lên
3.2.4 Định vị sản phẩm
3.2.4.1 Xác ñịnh lợi thế cạnh tranh:
Lợi cạnh tranh tại: Bí công nghệ, khả cải tiến, hệ thống phân phối, mối quan hệ mật thiết với khách hàng, nguồn lực
3.2.4.2 Xác ñịnh những yếu tố tạo giá trị cho khách hàng:
- Khách hàng cá nhân: quan tâm nhiều ñến giá cả, kiểu dáng, mẫu mã, tính ổn định kinh tế sản phẩm, chất lượng sản phẩm Ngồi ra, họ cịn quan tâm ñến thương hiệu ñẳng cấp sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty mua xe
- Khách hàng tổ chức:
+ Khách hàng tổ chức mà ñại diện cá nhân: Hành vi mua xe ñối tượng tương tự khách hàng mua xe cá nhân
+ Khách hàng tổ chức mua ñể phục vụ hoạt ñộng kinh doanh: Họ quan tâm nhiều ñến giá cả, tính ña dạng sản phẩm, ñộ ổn định tính kinh tế sản phẩm, sách bán hàng cơng ty
3.2.4.3 Định vị sản phẩm Thaco- Kia so với ñối thủ cạnh tranh: - Ford: chiến lược chi phí thấp
- GM- Deawoo: nhằm khúc thị trường thu nhập khác - Công ty Nhật: chất lượng, tiết kiệm nhiên liệu, độ tin cậy - Liên doanh tơ Hịa Bình: lắp ráp mẫu xe bán tải nhà phân phối cho sản phẩm công ty ô tô khác
- Hyundai vận dụng cách nhanh chóng có hiệu chiến lược đa dạng đại hóa dịng sản phẩm
3.2.4.4 Xác ñịnh chiến lược ñịnh vị cho sản phẩm xe du lịch sedan Chiến lược ñịnh vị hợp lý dòng sản phẩm xe sedan chiến lược giá hợp lý khác biệt hóa dịch vụ kèm theo Bên cạnh đó, cịn phải quan tâm ñến việc tạo giá trị riêng biệt ñể ñáp ứng cho nhu cầu loại sản phẩm khác nhau: Morning, Carens, Cerato-Forte 3.3 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
3.3.1 Chiến lược sáng tạo giá trị
(12)a Thơng qua giá trị cốt lõi: đảm bảo phương tiện giao thơng thiết yếu, an tồn sinh hoạt hàng ngày, tiện ích kinh doanh b Thơng qua giá trị cộng thêm: Tập trung dịch vụ chăm sóc khách hàng
c Thơng qua giá trị khác biệt: thiết kế, công nghệ… tạo nên ñộc ñáo sản phẩm dịch vụ tốt Tuy nhiên, cần tập trung gia tăng thêm giá trị sản phẩm cho KH, cụ thể:
- Sản phẩm Morning - Sản phẩm Carens - Sản phẩm Cerato- Forte
3.3.1.2 Sáng tạo giá trị dựa người:
Tập trung vào công tác nhân cách nghiêm túc hiệu quả, vận hành Bộ máy quản trị theo cấu trúc
3.3.1.3 Sáng tạo giá trị dựa giá cả:
Chú trọng vào dòng xe bậc trung, giá phù hợp, nhắm vào tầng lớp có thu nhập trung bình cao VN Cố gắng trì giá bán
3.3.2 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị
3.3.2.1 Chiến lược phân phối: Thực chiến lược phân phối rộng khắp 3.3.2.2 Phân phối giá trị thông qua kênh trực tiếp
- Chú trọng ñào tạo nhân viên xem nhà phân phối giá trị ñến khách hàng
- Đào tạo ñội ngũ chuyên gia xây dựng thương hiệu… 3.3.2.3 Phân phối giá trị thông qua kênh gián tiếp:
Tập trung vào dịch vụ khách hàng tốt nữa, tạo mối quan hệ
3.3.3 Chiến lược truyền thông giá trị 3.3.3.1 Logo thơng điệp cần truyền thơng 3.3.3.2 Thông qua quảng cáo:
Quảng cáo truyền hình, quảng cáo internet, quảng cáo ngồi trời, tham gia hội chợ triển lãm, quảng cáo báo, tạp chí Cơng tác quảng cáo tun truyền cần ñược tập trung cho khu vực thị trường có sản lượng thấp khu vực miền Trung
3.3.3.3 Thông qua khuyến mãi:
Chương trình khuyến dịch vụ kèm, Chương trình hỗ trợ khách hàng
3.3.3.4 Thông qua marketing trực tiếp:
Chú trọng thiết kế catalogue, hồ sơ lực làm bật ñiểm mạnh, tăng cường quảng bá hộp thư thoại 0933.805.807, tổ chức hội nghị khách hàng
3.3.3.5 Thông qua bán hàng trực tiếp: Củng cố ñội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường ñội ngũ dịch vụ kỹ thuật, tổ chức lớp tập huấn, hỗ trợ khách hàng kỹ thuật xử lý cố
(13)KẾT LUẬN
Phải nói rằng, Quảng Nam tự hào có dự án Cơng ty cổ phần tơ Trường Hải đầu tư vào KTTM Chu Lai, làm bàn ñạp cho doanh nghiệp ngồi nước tiếp bước đầu tư vào Khi Trường Hải ñến ñây, Chu Lai vùng cát trắng mênh mơng gió biển, với hàng xương rồng vươn lên cát Chỉ sau vài năm ñời, Trường Hải ñã ñứng sừng sững mảnh ñất anh hùng Núi Thành, Quảng Nam
Trường Hải cĩ thành tích ngày hơm nhờ tập thể lãnh đạo đồn kết, đồng lịng, luơn lắng nghe, học hỏi, sáng tạo, cải tiến để tạo sản phẩm tối ưu đem lại lợi ích tốt cho khách hàng; đội ngũ cán bộ, nhân viên động, cĩ trình độ kiến thức chuyên mơn cao; lực lượng cơng nhân lành nghề, cần cù, gắn bĩ lâu dài với cơng ty Trường Hải cịn luơn luơn thể minh bạch, liêm chính, uy tín quản lý, kinh doanh phát triển doanh nghiệp Khát vọng Trường Hải luơn vươn xa, vươn cao tương lai
Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm cơng ty, đề tài đưa nhận xét ñánh giá xu hướng phát triển dịng xe sedan, phân tích mơi trường bên bên ngồi, xác định thị trường mục tiêu Từ xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho dịng xe sedan ñược sản xuất lắp ráp nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải
Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài lãnh đạo cơng ty quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực
tiễn, góp phần vào phát triển bền vững hiệu cơng ty Qua đây, Tơi xin ñược gởi lời cảm ơn chân thành ñến Thầy giáo hướng dẫn, TS Nguyễn Xuân Lãn ñã tận tình hướng dẫn đóng góp ý kiến q báu để giúp đỡ tơi hồn thiện luận văn Đồng thời xin chân thành cảm ơn giúp ñỡ tạo ñiều kiện Nhà máy Sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải việc thực hoàn thành luận văn