Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

Với những dữ liệu thu thập được, ta thấy nhân tố “Khuyến mãi” có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart của khách hàng.. SVTH: Huỳnh Thị Thắm..[r]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tê ́H uê ́ - - h KHÓA LUẬN : “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH in TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI Đ ại ho ̣c K SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ” ̀ng CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Tr ươ Sinh viên thực : Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thắm Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Lớp: K50B-KDTM Niên khóa: 2016-2020 Huế 12/2019 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô Ths Nguyễn Thị Diệu Linh người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận Những góp ý cô đã giúp em có chỉnh sửa phù uê ́ hợp để có thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp mình Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Quản tê ́H trị kinh doanh cùng quý Thầy, Cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã dạy bảo và truyền đạt cho em kiến thức quý vô cùng quý báu khoảng thời gian qua Qua đây em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên h siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ suốt quá in trình thực tập ̣c K Em xin gửi lời biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và khuyến khích luôn bên cạnh để giúp em vượt qua khó khăn Mặc dù đã cố gắng vì kiến thức và kinh nghiệm thân còn hạn ho chế, quá trình thực tập là quá trình làm bài không thể tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận góp ý và bảo quý thầy cô Đ ại Lời nói cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công nghiệp cao quý Đồng thời kính chúc các Anh, chị siêu thị Co.opmart luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái nhiều thành công công việc và ̀ng sống Tr ươ Một lần em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài uê ́ Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung: tê ́H 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: h 4.1 Quy trình nghiên cứu: in 4.2.Phương pháp thu thập liệu ̣c K 4.2.1.Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: 4.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: ho 4.3 Phương pháp chọn mẫu: 4.4 Xác định kích thước mẫu: Đ ại 4.5 Các phương pháp xử lý và phân tích liệu .5 Kết cấu đề tài .6 ̀ng PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ươ 1.1 Cơ sở lý luận Tr 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 1.1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .9 1.1.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng .12 1.1.5 Lý thuyết siêu thị 16 1.1.5.1 Khái niệm siêu thị 16 1.1.5.2 Phân loại siêu thị: .16 SVTH: Huỳnh Thị Thắm i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5.3 Các đặc trưng siêu thị 17 1.2 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn 18 1.2.1 Mô hình lý thuyết 18 1.2.1.1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 18 uê ́ 1.2.1.2 Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA) 19 1.2.1.3 Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) 20 tê ́H 1.2.2 Các nghiên cứu và ngoài nước có liên quan đến đề tài 21 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 22 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM h CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .26 in 2.1 Giới thiệu Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế 26 ̣c K 2.1.1 Hệ thống siêu thị Saigon Co.op 26 2.1.2 Siêu thị Co.opmart Huế 26 ho 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy kinh doanh 29 2.1.4 Các mặt hàng kinh doanh siêu thị 33 Đ ại 2.1.5 Tình hình lao động 34 2.1.6 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn .36 2.1.7 Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart 37 ̀ng 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá ươ nhân siêu thị Co.opmart Huế .38 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 38 Tr 2.2.2 Một số đặc điểm hành vi mua sắm khách hàng siêu thị 41 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .45 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 2.2.4.1 Kiểm định nhân tố khám phá các biến độc lập .48 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 49 2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính .52 SVTH: Huỳnh Thị Thắm ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 2.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson .52 2.3.2.Phân tích hồi quy 53 2.4 Đánh giá khách hàng các nhân tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm hàng hóa 57 uê ́ 2.5 Kiểm định phương sai ANOVA 61 2.6 Kiểm định Independent Sample t Test 63 tê ́H CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 64 h 3.1 Định hướng phát triển siêu thị Co.opmart Huế 64 in 3.2 Giải pháp .64 ̣c K 3.2.1 Giải pháp liên quan đến khuyến mãi 65 3.2.2 Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm 66 ho 3.2.3 Giải pháp liên quan đến bày trí 67 3.2.4 Giải pháp liên quan đến giá 68 Đ ại 3.2.5 Các giải pháp khác 69 PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 72 Kết luận 72 ̀ng Kiến nghị 72 2.1 Đối với siêu thị 72 ươ 2.2 Đối với nhà nước .73 Tr Hạn chế đề tài: 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 75 SVTH: Huỳnh Thị Thắm iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định pháp luật Việt Nam .17 Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - uê ́ 2018 .35 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn tê ́H từ năm 2016 - 2018 36 Bảng 4: Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 37 h Bảng 5: Thông tin mẫu điều tra 39 in Bảng 6: Số năm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 41 ̣c K Bảng 7: Mức độ thường xuyên siêu thị .42 Bảng 8: Khoảng thời gian siêu thị khách hàng 43 ho Bảng 9: Mức độ chi trả khách hàng 44 Bảng 10: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua 45 Đ ại Bảng11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng 47 Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập .48 Bảng 13: Kết phân tích EFA biến độc lập .48 ̀ng Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 49 Bảng 15: Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 50 ươ Bảng 16: Kiểm định mối tương biến độc lập và biến phụ thuộc 52 Tr Bảng 17: Kết kiểm định R bình phương hiệu chỉnh .53 Bảng 18: Bảng kiểm định phù hợp mô hình hồi quy 53 Bảng 19: Kiểm tra đa cộng tuyến 54 Bảng 20: Kết kiểm định phần dư Durbin –Watson .54 Bảng 21: Kết phân tích 55 Bảng 22: Kết kiểm định hồi quy 55 SVTH: Huỳnh Thị Thắm iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” .58 Bảng 24: Kiểm định One sample T- Test nhân tố “Giá cả” 59 Bảng 25: Kiểm định One sample T- Test nhân tố “Khuyến mãi” 60 Bảng 26: Kiểm định One sample T-Test nhân tố “Bày trí” 61 uê ́ Bảng 27: Kết phân tích ANOVA cho kiểm định khác biệt theo các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập 61 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Bảng 28: Kiểm định Independent Sample T-Test 63 SVTH: Huỳnh Thị Thắm v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Tiến trình định người tiêu dùng 12 uê ́ Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến định mua sắm .14 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng .19 tê ́H Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA .20 Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) .21 Sơ đồ 6: Mô hình đề xuất 22 h Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 30 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in Sơ đồ 8: Mô hình hiệu chỉnh 57 SVTH: Huỳnh Thị Thắm vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Số năm mua sắm siêu thị Co.opmart khách hàng 41 Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên siêu thị 42 uê ́ Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay siêu thị khách hàng 43 tê ́H Biểu đồ 4: Mức độ chi trả khách hàng 44 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua 45 SVTH: Huỳnh Thị Thắm vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ngày nay, kinh tế đất nước ta ngày càng phát triển và hội nhập, số lượng doanh nghiệp tất các ngành tăng cao Bên cạnh đó, việc tham gia vào các hiệp định, tổ chức ASEAN, WTO, Việt Nam-Liên minh kinh tế Á ÂU, hay uê ́ đây là CPTTP và FTA đã khiến cho các doanh nghiệp nước tiếp xúc với phong cách kinh doanh, quản trị mang tính quốc tế Điều này đã làm cho tê ́H thị trường Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn mà các doanh nghiệp hướng tới tính toàn cầu sáng tạo, đa dạng và phát triển cách phong phú Thị trường bán lẻ Việt Nam đánh giá là phát triển khá mạnh năm gần đây tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức h tăng trưởng nhanh Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh in thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5% - 10,9% Trong đó, năm 2018, ̣c K tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao năm trở lại đây Năm 2010, nước có khoảng 8.500 chợ, 500 siêu thị và gần 100 ho trung tâm thương mại thì đến năm 2017 đã có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hoạt động theo mô hình Đ ại chuỗi phát triển khá nhanh các thành phố lớn Trong điều kiện kinh tế thị trường đại này thì việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn khả cung ứng thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi ̀ng chất lượng thỏa mãn ngày càng cao, mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng liệt Sự đa dạng kinh tế đã khiến cho người tiêu dùng càng có ươ thêm nhiều thông tin, lựa chọn trước định, đó tính cạnh tranh các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng trở nên gay gắt Mọi doanh Tr nghiệp, các siêu thị kinh doanh trên thị trường đặc biệt là lĩnh vực bán lẻ phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và đào thải không xác định cho mình chiến lược kinh doanh thích hợp giai đoạn Sản phẩm có chất lượng và giá phải không có nghĩa là người tiêu dùng mua Người tiêu dùng phải biết thông tin doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, lý họ phải mua sản phẩm công ty này không phải là công ty khác cùng bán sản phẩm và dịch vụ tương tự Do đó để người tiêu dùng mua sản SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh phẩm mình, các doanh nghiệp, siêu thị phải hiểu yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ đó có chiến lược bán hàng phù hợp Thói quen mua sắm phần lớn người tiêu dùng Việt theo xu hướng nhanh, tiện lợi lại nâng cao quan tâm với vấn đề nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, nên việc thấu hiểu thị hiểu, hành vi mua sắm khách hàng uê ́ là điều vô cùng quan trọng Tại thành phố Huế, thị trường bán lẻ đa dạng, phong phú với nhiều tê ́H siêu thị như: Big C, vinmart+, vincom Bên cạnh đó các siêu thị điện máy Thế giới di động, Nguyễn Kim đã góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ thành phố Huế ngày càng phát triển sôi động Siêu thị Coopmart Huế thuộc hệ thống siêu thị Saigon Co.op, thành lập h vào ngày 24/05/2008 Những năm qua siêu thị Coopmart Huế đã không ngừng cải tiến, in nâng cao chất lượng Tuy nhiên đứng trước cạnh tranh tàn khốc từ các đối thủ ̣c K trên thị trường Coopmart Huế dần khách hàng, thị phần vốn có Vậy làm nào để siêu thị Co.opmart Huế có thể phát triển lĩnh vực bán lẻ với nguồn lực có? Làm nào để lượng khách đến tham quan siêu thị ngày càng ho tăng? Làm nào để thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm và mua sắm nhiều đến với siêu thị Co.opmart? Xuất phát từ lý trên, quá trình thực tập Đ ại siêu thị tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu ̀ng 2.1 Mục tiêu chung: -Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề các yếu tố ảnh ươ hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế, và từ đó đề xuất số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm Tr hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận và thực tiễn hành vi tiêu dùng -Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế -Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Đề xuất số biện pháp nhằm thúc đẩy đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng, thu hút khách hàng đến mua sắm siêu thị Co.opmart Huế Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế uê ́ -Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã mua sắm siêu thị Co.opmart Huế tê ́H -Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát/ vấn các khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Huế -Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế -Thời gian: Các số liệu thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm h 2016 đến năm 2019, số liệu sơ cấp thu thập phạm vi thời gian từ ngày 2/11 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in đến 30/11 SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình nghiên cứu: (1) Xác định vấn (4) Xây dựng bảng hỏi in (9) Kết luận và viết báo cáo (7) Xử lý liệu (6) Mã hóa, nhập liệu ̣c K (8) Phân tích liệu) (5) Điều tra, vấn khách hàng tê ́H (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu h (2) Xây dựng đề cương nghiên cứu uê ́ đề nghiên cứu Hình 1: sơ đồ nghiên cứu ho 4.2.Phương pháp thu thập liệu 4.2.1.Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Đ ại + Thông tin từ các báo cáo nguồn lao động, kết hoạt động siêu thị từ năm 2016 đến 2019 từ các phòng ban siêu thị Co.opmart Huế + Thông tin từ các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài liên ̀ng quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các website 4.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: ươ - Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến Tr quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ cấp: điều tra vấn trực tiếp bảng hỏi thiết kế sẵn để khảo sát khách hàng đã mua sắm siêu thị Co.opmart Huế vì khách hàng này là người hiểu biết hành vi mua sắm cá nhân, là người có kinh nghiệm mua sắm SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh - Bảng hỏi khảo sát bao gồm phần: Phần 1: - Các câu hỏi khảo sát chung mức độ thường xuyên siêu thị, khoảng thời gian hay đi, khả chi trả, các mặt hàng thường hay mua siêu thị Co.opmart Huế, sử dụng thang đo định danh uê ́ -Các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart, đưa biến quan sát tương ứng với tê ́H yếu tố, sử dụng thang đo Likert bậc: bậc ứng với mức độ “Rất không đồng ý” đến bậc ứng với mức độ “Rất đồng ý” Phần 2: Các thông tin chung người trả lời bảng hỏi, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề h nghiệp, thu nhập, nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu in 4.3 Phương pháp chọn mẫu: ̣c K Đối với vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này dựa trên thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận đối tượng khảo Co.opmart Huế ho sát Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân mua sắm siêu thị 4.4 Xác định kích thước mẫu: Đ ại Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức: n= ( ) ̀ng Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%,  là mức độ sai lệch chọn mẫu ươ Ta có: p + q = 1, vì p.q lớn p=q=0.5 nên p.q=0.25 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8% Tr Lúc đó mẫu ta cần chọn có kích cỡ: n= , ∗ , ∗( , ) = 150 ( khách hàng) Như vậy, số lượng khách hàng tham gia khảo sát là 150 (khách hàng) 4.5 Các phương pháp xử lý và phân tích liệu Công cụ xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20.0 là công cụ để xử lí và phân tích số liệu đã điều tra bảng hỏi Bên cạnh đó việc xử lí số liệu thực trên SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Excel 2010 để nhập liệu và vẽ biểu đồ dựa trên số liệu đã điều tra từ bảng hỏi thông qua phần mềm xử lí SPSS 20.0 Thực các kiểm định sau: - Thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá đặc điểm mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số uê ́ thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ các đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, mức thu nhập trung bình hàng tháng, số lần siêu thị hàng tháng, mức chi tê ́H tiêu cho việc mua sắm hàng hóa siêu thị,… - Độ tin cậy thang đo kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy các biến, loại bỏ biến không phù hợp Các biến quan sát chấp nhận có hệ h số tương quan biến 0,3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 in -Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ̣c K -Phân tích hồi quy đa biến -Kiểm định One way Anova, Independent T-test Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề ho Đề tài chia làm phần: Đ ại -Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu -Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu -Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ̀ng -Phương pháp nghiên cứu Phần II Nội dung và kết nghiên cứu ươ -Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu -Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng Tr hóa siêu thị Co.opmart Huế khách hàng -Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế Phần III Kết luận và kiến nghị SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hiện có nhiều định nghĩa khác hành vi người tiêu dùng Ở các uê ́ lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác thì có cái nhìn khác hành vi người tiêu dùng tê ́H Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là tác động qua lại các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà người có và h hành động mà họ thực quá trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến in người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản ̣c K phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể hành động diễn biến suốt quá trình kể từ nhận biết nhu cầu mua ho và sau mua sản phẩm”.Việc mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng các nhóm nhân tố nội (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố Đ ại văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành ̀ng vi người tiêu dùng James F.Engel và các cộng (2005) cho hành vi tiêu dùng là “toàn ươ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm quá trình định diễn Tr trước, và sau các hành động đó” Theo giáo trình Marketing (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua người tiêu dùng là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa các định sử dụng tài sản mình (tiền bạc, thời gian, công SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Như vậy, ta có thể kết luận hành vi tiêu dùng là phản ứng mà các cá nhân biểu lộ quá trình định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn uê ́ nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm dịch vụ mà nó còn bao tê ́H gồm quá trình tâm lý và xã hội trước và sau xảy hành động này 1.1.2.Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr 197- 198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng định chiến lược tiếp thị các doanh nghiệp h khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn quy trình ̣c K đến nhiều khía cạnh khác như: in Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp trả lời các câu hỏi liên quan - Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có nhiều lý khác khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thõa ho mãn nhu cầu, trì phong cách sống, cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành viên nhóm hay để nhận đồng tình ủng hộ nhóm nào đó Đ ại - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố các giai đoạn khác quá trình mua hàng, lại thì đó là ảnh hưởng các yếu tố bên thái ̀ng độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và yếu tố bên ngoài gia đình, xã hội, văn hóa ươ - Người tiêu dùng mua ai? Người tiêu dùng mua doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý mình thõa mãn Đó là họ Tr cảm thấy mình quan trọng, chào đón và cảm thấy thoải mái - Người tiêu dùng mua nào? Thông qua quá trình định mà người tiêu dùng phải trải qua người tiêu dùng mua sắm nào Quá trình định này chịu ảnh hưởng yếu tố bên yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu với các đối thủ cạnh tranh mình vì họ hiểu rõ động thúc đẩy SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu Chẳng hạn người tiêu dùng khác độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng khác nhau, đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm uê ́ khách hàng mục tiêu từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích khách hàng mục tiêu và tê ́H thu hút chú ý khách hàng - Cùng với phát triển kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính hành vi, sức mua, cấu chi tiêu người tiêu dùng không ngừng biến đổi Đây vừa là hội, vừa là thách thức các doanh nghiệp h các siêu thị hoạt động lĩnh vực bán lẻ Chính vì hiểu biết in hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà ̣c K quản trị đưa chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là yếu tố ảnh hưởng đến thành bại doanh nghiệp 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Lí thuyết Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng ho  đến hành vi người tiêu dùng Theo đó, có nhiều yếu tố chi phối đến hành vi Đ ại người tiêu dùng, tập trung lại, chúng phân vào nhóm chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Các yếu tố này cho ta để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ̀ng -Nhóm các yếu tố văn hóa : +Nền văn hóa: Là yếu tố định mong muốn và hành vi ươ người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình nó và định chế then chốt khác Tr +Nhánh văn hóa: Là phận cấu thành nhỏ văn hóa, tạo nên đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập cho thành viên nó Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức địa lý, dân tộc, tôn giáo -Nhóm các yếu tố tham khảo: Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi là nhóm thành viên Đó là nhóm mà SVTH: Huỳnh Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh người đó tham gia và có tác động qua lại Có nhóm là nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên +Gia đình: uê ́ Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ định: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với cá nhân Các tê ́H thành viên gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm sống…tạo nên “bản sắc gia đình” Đời sống các thành viên gia đình thường nhờ vào ngân sách chung h +Vai trò địa vị xã hội: in Mỗi vai trò gắn với địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể ̣c K vai trò địa vị mình xã hội Những người làm Marketing biết rõ khả thể địa vị sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý ho -Nhóm yếu tố cá nhân: +Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên đến hành vi tiêu Đ ại dùng Do đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác và cách lựa chọn hàng hóa khác Các nghiên cứu đã cho thấy, định lựa chọn hàng hóa phụ nữ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã ̀ng hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín hàng hóa này +Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: Ngay phục vụ nhu cầu ươ giống suốt đời, người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác Cùng là nhu cầu ăn uống còn trẻ họ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, Tr già họ thường có xu hướng kiêng số loại thực phẩm Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ và cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Chính vì tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… +Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa và dịch vụ lựa chọn Người công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh nhân mua quần áo, giày làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào hàng hóa đắt đỏ nhiều +Lối sống: Những người cùng xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội uê ́ và cùng nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác và cách thức họ tiêu dùng khác Cách sống “thủ cựu” thể cách ăn mặc bảo thủ, tê ́H dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ mình Hay người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm cho đề án quan trọng và tham gia hăng hái có dịp du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều cho việc đáp ứng nhu cầu cá nhân h -Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm người còn chịu ảnh in hưởng bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin ̣c K +Động (motivation): Động là nhu cầu thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn nó Tại thời điểm định nào người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học đói, khát, ho khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Đ ại +Nhận thức (perception): Nhận thức là khả tư người Động thúc đẩy người hành động, còn việc hành động nào thì phụ thuộc vào nhận thức ̀ng +Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp người khái quát hóa và có phân biệt tiếp xúc với hàng hóa có kích thước tương tự Khi người tiêu ươ dùng hiểu biết hàng hóa họ tiêu dùng cách có lợi + Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và hiểu biết Tr người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo số người giá đôi với chất lượng Họ không tin có giá rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè mua hàng hóa có giá thấp hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ người tiêu dùng hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu hãng đó Niềm tin và thái độ khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh  Còn theo Schiffman và Kanuk, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng còn có các kích tố bên ngoài bao gồm các yếu tố kích thích marketing và các tác nhân kích thích khác (phi marketing): -Các yếu tố kích thích marketing chính là các hoạt động nhà sản xuất nhà phân phối các biện pháp hoạch định sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân uê ́ phối và tiếp thị nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ tê ́H - Các yếu tố khác chính là yếu tố thuộc môi trường khoảng cách địa lý, tập tục văn hóa, kinh tế, chính trị (luật pháp)…cũng có tác động lớn tới hành vi tiêu dùng người Các yếu tố này thuộc môi trường vĩ mô, mang tính khách quan, nhà sản xuất khó tác động mà có thể lợi dụng nó để thông qua đó mà tác h động gián tiếp đến khách hàng Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua ho Tìm kiếm thông tin ̣c K Nhận biết nhu cầu in 1.1.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng Đ ại Sơ đồ 1: Tiến trình định người tiêu dùng (Nguồn : Philip Kotler, 2001 ) Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất năm giai đoạn lần mua hàng Tuy nhiên thực mua hàng hàng ngày họ thường có xu ̀ng hướng bỏ qua giai đoạn hay thay đổi trình tự chúng -Nhận biết nhu cầu: ươ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh kích thích bên và kích thích bên ngoài: kích thích bên là các nhu cầu thông thường người Tr đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài thời gian, thay đổi hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, kích thích tiếp thị người làm marketing… Mỗi nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thể rõ ràng tháp nhu cầu Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an, toàn, nhu cầu tình cảm, nhu SVTH: Huỳnh Thị Thắm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh cầu tôn trọng và nhu cầu tự thể mình) Hơn nữa, có thể lòng trung thành người tiêu dùng lớn họ thoả mãn nhu cầu cấp độ thấp Vấn đề đặt giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu nào? Tại họ có nhu cầu đó? Họ muốn thõa mãn nhu cầu mình nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? uê ́ -Tìm kiếm thông tin: Theo Philip Kotler, nhu cầu đủ mạnh hình thành động thúc đẩy người tê ́H tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” “bên ngoài” Song việc tìm kiếm bên thành công, thì có thể không xảy việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản in người tiêu dùng thành bốn nhóm: h phẩm muốn mua và các đặc tính người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin ̣c K + Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm +Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ho ghi trên bao bì, hội chợ, triển lãm + Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông Đ ại tin đại chúng, các quan chức chính phủ, các tổ chức +Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp tiếp xúc, dùng thử Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác với mức độ nào đó ảnh hưởng đến ̀ng định mua sắm người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định ươ hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin đến định mua sắm có thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua Tr - Đánh giá các phương án: Theo Philip Kotler (2001), trước đưa định mua sắm, người tiêu dùng xử thông tin thu đưa đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường thực theo trình tự: Thứ người tiêu dùng coi sản phẩm bao gồm tập hợp các thuộc tính Trong đó, thuộc tính gán cho chức hữu ích mà sản phẩm đó SVTH: Huỳnh Thị Thắm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh có thể đem lại thõa mãn cho người tiêu dùng sở hữu nó Thuộc tính sản phẩm thể qua các mặt: +Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ +Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền +Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, thoải mái, lòng tự hào quyền uê ́ sở hữu +Đặc tính kết hợp: giá nhãn hiệu đóng gói độ quan trọng khác dựa trên nhu cầu thõa mãn tê ́H Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho thân tập hợp niềm tin vào các nhãn hiệu làm sở để đánh giá các thuộc tính sản phẩm h Dự đoán cách thức đánh giá người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ in động hơn, đưa sản phẩm đáp ứng các điều kiện mà khách hàng mong muốn ̣c K - Quyết định mua: Sau đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Song, ý định mua chưa phải là ho báo đáng tin cậy cho định mua cuối cùng Từ ý định mua đến định mua Đ ại còn chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm khác Đánh giá các lựa chọn ̀ng Ý định mua hàng ươ Tr Thái độ người khác Quyết định mua sắm Những yếu tố tình bất ngờ Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến định mua sắm ( Nguồn : Philip Kotler, 2001) Nhân tố thứ là thái độ người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng thái độ ủng hộ hay phản đối người này mà người tiêu dùng đưa định mua sắm Nhân tố thứ hai là yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên sở định như: dự kiến thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng Vì xảy các tình là thay đổi sở dẫn đến ý định mua (chẳng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh hạn, nguy việc, giá tăng cao, sản phẩm không ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, chí từ bỏ ý định mua hàng Ngoài ra, định mua sắm người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ chịu ảnh hưởng từ rủi ro khách hàng nhận thức Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro mức độ nào đó, người tiêu dùng uê ́ không thể chắn kết việc mua hàng Điều này gây cho họ băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức tê ́H độ không chắn các thuộc tính sản phẩm và mức độ tự tin người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng cách nào đó để giảm rủi ro, tránh định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi h người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro in nhận thức họ và gia tăng hội mua sắm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ̣c K Nghiên cứu bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho định mua hàng suôn sẻ -Đánh giá sau mua: ho Theo Philip Kotler, sau mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng mức độ nào đó sản phẩm và sau đó có các hành động sau Đ ại mua hay phản ứng nào đó sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính và công dụng sản phẩm đáp ứng cách tốt chờ đợi họ thì người tiêu dùng hài lòng Hệ là hành vi mua sắm lặp lại ̀ng họ có nhu cầu, giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ khó chịu và thiết lập cân tâm lý cách chuyển sang tiêu dùng nhãn ươ hiệu khác, đồng thời có thể họ nói xấu sản phẩm đó với người khác Sự hài lòng không hài lòng sau mua và sử dụng sản phẩm ảnh Tr hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhận phàn nàn khách hàng xem là đường ngắn nhất, tốt để biết gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing mình Nỗ lực marketing nào tạo thiện chí khách hàng chính là giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và trì lượng khách trung thành SVTH: Huỳnh Thị Thắm 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5 Lý thuyết siêu thị 1.1.5.1 Khái niệm siêu thị Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (tái lần thứ 2010), siêu thị (supermarket) dùng để cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng nhà, người có thể chọn gì họ muốn từ trên kệ và sau đó uê ́ toán để rời khỏi siêu thị Về mặt kinh tế, siêu thị định nghĩa khác các quốc gia trên tê ́H giới Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và mặt hàng chăm sóc nhà cửa” h Tại Việt Nam, định nghĩa siêu thị quy định Quy chế Siêu thị, in Trung tâm Thương mại, Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 ̣c K năm 2004 Theo văn này, “siêu thị là loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tổng hợp chuyên doanh, có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn diện tích kinh doanh; có các phương thức phục ho vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng” Tóm lại, siêu thị có thể hiểu đơn giản là dạng cửa hàng bán lẻ có quy Đ ại mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày 1.1.5.2 Phân loại siêu thị: ̀ng Theo định nghĩa “Quy chế siêu thị và Trung tâm thương mại” thương mại Việt Nam, siêu thị có hai hình thức kinh danh chính là kinh doanh tổng ươ hợp chuyên doanh Siêu thị tổng hợp là nơi cung cấp lượng hàng hóa lớn và đa dạng, đó Tr thường có ít 70% hàng hóa là lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên tiêu dùng khác Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó người tiêu dùng hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực thực phẩm Ngoài ra, phát triển kinh tế đã thúc đẩy việc xuất loại siêu thị là siêu thị tiện ích Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ diện tích và số SVTH: Huỳnh Thị Thắm 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh lượng hàng hóa, thường đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng đến tối muộn Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định pháp luật Việt Nam Tiêu chuẩn Diện tích kinh Danh mục hàng hóa kinh doanh (số uê ́ doanh(m2) lượng tên hàng) >5000 Siêu thị chuyên doanh >1000 Siêu thị tổng hợp >2000 Siêu thị chuyên doanh >500 >500 III >250 1.1.5.3 Các đặc trưng siêu thị >10.000 >1.000 >4.000 >500 ̣c K Siêu thị chuyên doanh >2.000 in Siêu thị hạng Siêu thị tổng hợp >20.000 tê ́H Siêu thị hạng II Siêu thị tổng hợp h Siêu thị hạng I Dựa trên tham khảo phân tích việc nghiên cứu Thương mại Việt Nam ho và các nghiên cứu nước, siêu thị có đặc trưng sau: -Thứ nhất, siêu thị là dạng cửa hàng bán lẻ đầu tư và tổ chức theo Đ ại hình thức các cửa hàng có quy mô, trang bị sở vật chất đại, doanh nhân quản lý và cấp phép hoạt động Siêu thị thực chức bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và xem là kênh phân phối ̀ng hàng hóa mức phát triển cao -Thứ hai, siêu thị đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích ươ sử dụng lớn Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi nhiều địa điểm khác Tr khiến quy mô các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn -Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây xem là nét đặc trưng tân tiến và đại siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ khác -Thứ tư, tính nghệ thuật và đại việc xếp và trưng bày hàng hóa tạo nên khác biệt siêu thị Các siêu thị luôn tận dụng tối đa khoảng không gian để trưng bày hàng hóa mà tạo cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh mua sắm Ngoài ra, tính nghệ thuật trưng bày hàng hóa thể trật tự logic và việc xếp -Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống thường ngày Danh mục hàng hóa vô cùng đa dạng và niêm yết rõ ràng; các mặt hàng đa dạng chủng loại, uê ́ nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái việc lựa chọn -Thứ sáu, sở vật chất và phương tiện toán đại luôn trang bị tê ́H đầy đủ tất các siêu thị, qua đó tạo tiện nghi mua sắm cho người tiêu dùng Ngoài ra, hoạt động toán các siêu thị thuận tiện với đa dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng giúp cho người mua sắm có nhiều lựa chọn h -Thứ bảy, siêu thị thực hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn ̣c K cao và mang đến nguồn lợi nhuận lớn in và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, đó, doanh thu đạt luôn mức 1.2 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn 1.2.1 Mô hình lý thuyết ho 1.2.1.1.Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi khách hàng là nhiệm vụ khá Đ ại quan trọng có ảnh hưởng lớn tiến trình định doanh nghiệp Hành vi người tiêu dùng là toàn hành động người tiêu dùng bộc lộ quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng ̀ng hóa dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa các định sử dụng tài sản ươ mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi liên quan đến suy nghĩ Tr cảm nhận, thái độ và hành vi mà người tiêu dùng thực quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ tác động các yếu tố môi trường SVTH: Huỳnh Thị Thắm 18 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp in Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm : h Sơ đồ : Mô hình hành vi mua người tiêu dùng (Nguồn: Philip kotler, 2001, trang 198) các phân phối và xúc tiến bán ̣c K -Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm phần tử: hàng hóa, giá cả, -Nhóm 2: Các nhân tố kích thích khác bao gồm lực lượng thuộc môi ho trường người mua như: môi tường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi não người và Đ ại chế hoạt động nó việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích tiếp nhận Những phản ứng người mua có thể bộc lộ qua hành vi người mua ̀ng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua ươ Những đặc tính người mua: có ảnh hưởng đến người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với tác nhân đó nào Tr Quá trình định mua người tiêu dùng Kết việc mua sắm hàng hóa phụ thuộc vào định này 1.2.1.2 Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể phối hợp các thành phần thái độ cấu trúc thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hành vi người tiêu dùng xã hội dựa trên hai khái niệm bản: (1) Thái độ người tiêu dùng việc thực hành vi và (2) Các chuẩn mực SVTH: Huỳnh Thị Thắm 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh chủ quan người tiêu dùng Trong đó, thái độ là biểu yếu tố cá nhân, thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Thái độ thực hành vi xác định nhận thức hậu hành vi và đánh giá cá nhân hậu đó Còn chuẩn chủ quan thể ảnh hưởng quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức người hầu hết người uê ́ quan trọng với họ nghĩ họ nên hay không nên thực hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan xác định kỳ vọng nhận thấyđược tham khảo cụ thể tê ́H Thái độ hành vi Xu hướng tiêu dùng in h Chuẩn mực chủ quan Hành vi mua ̣c K Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman & Kanuk,1987) 1.2.1.3 Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) ho Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là mở rộng mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen (1975) Khi mô hình TRA bắt đầu áp dụng lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận mô Đ ại hình TRA có nhiều hạn chế Mô hình TRA đã thành công việc áp dụng dự báo hành vi nằm tầm kiểm soát ý chí người Tuy nhiên, với hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát ̀ng thì họ có động cao từ thái độ và chuẩn chủ quan họ không hành động vì bị can thiệp nhiều yếu tố khác môi trường ươ Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình Tr Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò quan trọng tự đánh giá cá nhân với khả có liên quan đến việc thực hành động họ và mô hình TRA sau sửa đổi gọi là mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Như mô hình TPB khắc phục nhược điểm mô hình TRA cách thêm vào biến kiểm soát hành vi cảm nhận Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết người để thực công việc SVTH: Huỳnh Thị Thắm 20 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Theo mô hình TPB Ajzen (1991), hành vi người dẫn dắt ba yếu tố: Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể niềm tin và kết có thể xảy hành vi và lượng giá kết này Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể mong đợi người uê ́ khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo mong đợi này Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin có mặt các yếu tố có Niềm tin quy chuẩn mực Quy chuẩn chủ quan Các niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận h Thái độ hành vi Ý định hành vi Hành vi thực ̣c K in Các niềm tin hành vi tê ́H thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hành động ho Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ( Nguồn: Ajzen,1991) 1.2.2 Các nghiên cứu và ngoài nước có liên quan đến đề tài Đ ại -Nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) Nghiên cứu Pugazhenthi (2010) các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn và lòng ̀ng trung thành khách hàng cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ ươ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương Tr mại -Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) Nghiên cứu Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi Malaysia Các yếu tố gom nhóm vào yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Theo đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP.HCM” Chu Nguyễn Mộng Ngọc – đại Học Kinh tế HCM Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm yếu tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả, địa điểm, Chiêu thị Kết nghiên cứu này nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng việc đưa định lựa uê ́ chọn siêu thị khách hàng Nghiên cứu này có hạn chế là số yếu tố cá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…cũng có thể tác động chưa nghiên tê ́H cứu đến Nghiên cứu Vũ Thị Tuyết, 2011: Với mục tiêu tìm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh thành phố Đà Nẵng Vũ Thị h Tuyết (2011), cho thấy yếu tố tác động là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã in hội, thói quen và kiểm soát hành vi Kết đã ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và ̣c K kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ho Thông qua số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kết hợp với kết điều tra định tính tác giả chọn mô hình nghiên cứu đề xuất sau: Đ ại Hàng hóa sản phẩm ̀ng Giá Dịch vụ khách hàng Tr ươ Ý định tiếp tục mua hàng Khuyến mãi Bày trí Sơ đồ : Mô hình đề xuất SVTH: Huỳnh Thị Thắm 22 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Giả thuyết mô hình: H1: Yếu tố “Hàng hóa sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm H2: Yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hàng hóa uê ́ H3: Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa tê ́H H4: Yếu tố “ khuyến mãi” có ảnh hưởng tích cực đến ý định iếp tục mua hàng hóa H5: Yếu tố “Bày trí” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa Xây dựng thang đo ̣c K Hàng hóa sản phẩm in thang đo cho nhân tố ảnh hưởng h Trên sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart đa dạng, phong phú thận ho Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo Đ ại Siêu thị thường xuyên bổ sung mặt hàng để khách hàng lựa chọn Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu ̀ng tiếng, uy tín trên thị trường Giá ươ Giá hàng hóa, sản phẩm Co.opmart luôn ổn định Giá hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng Tr Giá hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị trường Giá hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart niêm yết rõ, công bố rõ ràng Giá các mặt hàng siêu thị phân loại cách rõ ràng Dịch vụ khách hàng Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định SVTH: Huỳnh Thị Thắm 23 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh chóng, miễn phí giao hàng phạm vi 5km Các dịch vụ kèm chỗ sạc điện thoại, wifi, gói quà miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình uê ́ Siêu thị lấy ý kiến và trả lời khiếu nại khách hàng cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng tê ́H Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn Khuyến mãi Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân h khách hàng hấp dẫn tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích in tem… ̣c K Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết siêu thị nhận ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn biệt ho Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn ngày lễ đặc Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, dễ đến với Đ ại khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, fanpage Siêu thị thường xuyên có các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng ̀ng Bày trí Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart trưng bày đẹp mắt ươ Cách thức trưng bày, xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm Tr Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh Hàng hóa siêu thị trang trí, trưng bày theo mùa, các kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng Cách xếp hàng hóa siêu thị theo bố cục rõ ràng, tạo không gian rộng rãi, thoáng mát, dễ di chuyển Ý định tiếp tục mua SVTH: Huỳnh Thị Thắm 24 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Lựa chọn mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế là định đúng đắn tôi Tôi tiếp tục mua sắm siêu thị Coopmart Huế Tôi giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mua sắm siêu thị Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Coopmart Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1.Giới thiệu Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế 2.1.1 Hệ thống siêu thị Saigon Co.op Hệ thống siêu thị Co.opMart hàng ngày phục vụ trên 240.000 khách hàng đến uê ́ mua sắm, ngày càng người tiêu dùng tin tưởng và số lượng khách hàng thành viên, VIP không ngừng tăng qua năm Hệ thống siêu thị đã đạt nhiều danh tê ́H hiệu cao quý và ngoài nước như: Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (2004– 2011); Thương hiệu Việt yêu thích (2007 – 2011); Thương hiệu dịch vụ hài lòng (2007 – 2011); Để đạt kết đáng tự hào vậy, hệ thống siêu thị Co.opMart đã không ngừng đa dạng hóa h mặt hàng buôn bán cho khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, không ngừng tăng in cường các hoạt động chăm sóc khách hàng các chương trình khuyến mãi liên tục ̣c K nhân các ngày lễ, Tết, kỷ niệm năm, chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên - VIP với ưu đãi vật chất và tinh thần, đặc biệt chương trình “Tự hào hàng Việt” hưởng ứng vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng ho Việt Nam” Cùng với các hoạt động giáo dục, động viên, xây dựng ý thức “tận tâm phục vụ” cho đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng nhằm nâng cao mức độ Đ ại thỏa mãn và thu hút khách hàng Saigon Cop luôn không ngừng nổ lực để mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt từ đó nâng cao hài lòng thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm khách hàng ̀ng 2.1.2 Siêu thị Co.opmart Huế Siêu thị Co.opMart Huế thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ ươ 30 hệ thống siêu thị Co.opMart, siêu thị đầu tư xây dựng với hợp tác công ty Cổ Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Tr Bắc Trường Tiền Siêu thị Co.opMart Huế nằm trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Với diện tích tổng thể 6,460m2 với tầng lầu gồm các khu chức như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, game, bãi xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị đại phục vụ tốt các nhu cầu người dân và du khách đến với Huế Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: trên 6460m2 SVTH: Huỳnh Thị Thắm 26 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa,Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Web: +http://www.co-opmart.com.vn + http://www.saigonco-op.com.vn -Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, đó 85% là hàng uê ́ Việt Nam chất lượng cao thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông tê ́H lạnh, rau củ Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản xứ Huế đưa vào kinh doanh mè xửng Thiên Hương, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, trà Cung đình Huế, các loại mắm Vừa làm phong phú đa dạng thêm cho sản phẩm hàng hóa siêu thị, vừa mang lại nét đặc trưng riêng cho Co.opmart Huế h -Các quầy hàng tư doanh: in +Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm ̣c K +Những nhãn hiệu thời trang tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Tiến, Vera +Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) ho +Sản phẩm massage Takasima +Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp Đ ại +Nhà sách Công Ty Cổ phần Phát hành sách TP HCM (Fahasa) +Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh tiếng như: KFC -Các loại hình dịch vụ: ̀ng +Hệ thống trang thiết bị đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy mang đến môi ươ trường mua sắm đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt cho nhu cầu tất các khách hàng và du khách Tr +Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 3.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp +26 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng cao điểm +Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên nội vi Thành phố Huế +Đặt hàng qua điện thoại +Sửa chữa quần áo theo nhu cầu khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh +Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opMart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank) -Về chức và nhiệm vụ siêu thị +Chức Siêu thị Co.opmart là công ty kinh doanh thương mại đó có chức uê ́ sau: Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng tê ́H cuối cùng để giải mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán Các hoạt động kinh doanh công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng các tầng lớp nhân dân các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty h phép kinh doanh in Thứ hai: công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại ̣c K đồng bộ, nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm Thứ ba: công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định kinh doanh, đồng thời chủng loại, đúng yêu cầu ho bảo đảm quyền lợi chính đáng người tiêu dùng hàng hóa đúng chất lượng, đúng Đ ại Thứ tư: công ty là mắt xích quan trọng mạng lưới phân phối công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng mình, từ đó có thông tin liên kết các bên quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất ̀ng +Nhiệm vụ ươ Là doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thương mại, nên công ty nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa việc tạo dựng thương hiệu và uy tín Tr công ty nên công ty phải thực nghiêm chỉnh quy định tiêu chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội SVTH: Huỳnh Thị Thắm 28 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy kinh doanh Để thực tốt nhiệm vụ, chức mình, siêu thị đã xây dựng máy tổ chức theo cấu gọn nhẹ Với máy này, đơn vị tiết kiệm chi phí và thông tin truyền nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo động tự chủ kinh doanh và sử dụng tối đa lực uê ́ cá nhân tạo nên ê kíp làm việc có hiệu Siêu thị Co-opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức cho máy tê ́H quản lý mình Đây là loại hình cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp Trong mô hình này, nhân viên chia vào các tổ phù hợp với khả trình độ làm việc mình và trực tiếp quản lý các tổ trưởng Các tổ này hoạt động lãnh đạo đồng thời cấp trên trực tuyến và phận chức Thường xuyên có h hợp tác các phận để đảm bảo thực tốt mục tiêu đồng thời tạo Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in thống quản lý SVTH: Huỳnh Thị Thắm 29 Khóa luận tốt nghiệp Chúthích: TT: Tổ trưởng kho TP: Tổ phó kho NT: Nhóm trưởng Nhân viên GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh TK: Thủ Giám đốc PK: Phụ NV: Phó giám đốc Bộ phận hỗ trợ bán Quầy bánh mỳ Bộ phận quản trị h Hàng phi thực phẩm TK & PK Tr ươ N V TT Tổ sản phẩm cứng N V TT& TP Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh ho TT& TP Tổ sản phẩm mềm Đ ại TT& TP Tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh ̀ng TT&TP Tổ thực phấm thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín ̣c K in Hàng thực phẩm tê ́H Phó giám đốc uê ́ NV chất lượng TK & PK TK & PK Nv v v N V TT& TP Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng NT Nhóm quảng cáo khuyế n mãi & thiếu nhi TT & TP Tổ bảo vệ Khu cho thuê, hợp tác Kế toán NT bảo trì NT vi tính Tổ chức HC TK & PK N V NV N V N V NV N V Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn: Phòng Marketing Co.opmart Huế) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 30 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Giám đốc: Là người đứng đầu công ty và là người đại diện theo pháp luật công ty Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày công ty và có quyền định tất các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh công ty -Phó giám đốc: Là người giám đốc ủy quyền để thực số công việc công ty Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm việc giao và uê ́ lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, đạo, giải các công việc thay mặt giám đốc cần thiết tê ́H -Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng nắm tình hình thực tế hàng hóa công ty để đảm bảo có nguồn hàng hóa tốt phục vụ cho nhu cầu khách hàng -Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn h nhà cung cấp Tổ trưởng theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có in biện pháp xử lý giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với mặt hàng bán ̣c K chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định -Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng nhà cung cấp ho -Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho, quá trình nhận hàng Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ Đ ại mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm sở cho kế toán xử lý chứng từ Trường hợp có mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý đại diện ̀ng ngành hàng trước cho hàng nhập kho -Nhân viên: Giám sát các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và ươ xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử dụng hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục Tr -Nhân viên chất lượng: Nhiệm vụ quan trọng là phải kiểm tra chất lượng nắm tình hình thực tế hàng hóa công ty để đảm bảo có nguồn hàng hóa tốt phục vụ cho nhu cầu khách hàng Nếu xảy tình trạng hàng hóa bị hư hỏng, kém chất lượng thì phải thông báo cho phận quản lý hàng hóa để tìm biện pháp khắc phục -Hàng phi thực phẩm +Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc quần áo, giày dép, SVTH: Huỳnh Thị Thắm 31 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh +Tổ sản phẩm cứng: Chịu trách nhiệm các sản phẩm đồ dùng gia đình xoong nồi, ấm chén, +Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh: bao gồm tổ phó và tổ trưởng chịu trách nhiệm các mặt hàng hoá mỹ phẩm bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén… uê ́ -Quầy bánh mỳ: Đứng đầu là tổ trưởng, tổ này chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm quầy bánh mỳ tê ́H -Hàng thực phẩm +Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: Bao gồm nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên là người chịu trách nhiệm quản lý các mặt hàng rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản… h -Bộ phận hỗ trợ bán in +Tổ thu ngân: Chịu trách nhiệm lập hóa đơn toán cho khách hàng, tổng ̣c K kết báo cáo cho phận quản lý sau ca làm việc +Tổ Marketing (Nhóm quảng cáo khuyến mãi & thiếu nhi): Bao gồm các chuyên viên chịu trách nhiệm tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại khách ho hàng đồng thời cung cấp thông tin mà khách hàng cần, đồng thời thực các vấn đề liên quan đến chăm sóc khách hàng Đ ại +Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ đảm bảo an ninh cho siêu thị Ngoài còn trông giữ xe, tài sản khác khách hàng và thực các công tác phòng cháy chữa cháy siêu thị ̀ng -Bộ phận quản trị +Kế toán: Nhiệm vụ kế toán là thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán ươ theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và Tr nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán, cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định pháp luật +Bộ phận bảo trì: Chịu trách nhiệm sữa chữa các máy móc, thiết bị +Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua đơn vị SVTH: Huỳnh Thị Thắm 32 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh +Vi tính: Thực việc lưu trữ, nhập và xuất liệu cho các báo cáo cần thiết -Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm việc cho thuê mặt và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty 2.1.4 Các mặt hàng kinh doanh siêu thị uê ́ -Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là nét đặc trưng tê ́H hệ thống Co.opMart với tiêu chí: Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ Hệ thống Co.opMart cung cấp cho người nội trợ sản phẩm ngon, và tiện lợi Bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm, thủy hải sản, trái cây h -Thực phẩm công nghệ: in Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược Bibica, Vissan, Pepsi Co, ̣c K Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long,…Đó là bánh kẹo Kinh Đô, bột Ajinomoto, đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, nước Pepsi, sữa Vinamilk, sữa Cô gái Hà Lan, thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opMart luôn đảm bảo hàng Đ ại - Hóa mỹ phẩm: ho cung cấp mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày quý khách Nhiều chủng loại hàng hóa từ nhà cung cấp hàng đầu Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…luôn đem lại mặt hàng thiết yếu phục vụ ̀ng hàng ngày cho người tiêu dùng Các sản phẩm Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén….hàng tuần có các chương trình khuyến mãi dành riêng ươ cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có sản phẩm chăm sóc chuyên biệt cho các nhu cầu đa dạng Tr khách hàng Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm sản phẩm như: Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc miệng -Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá phải đó là tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu tiếng: Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành… Hàng hóa đa SVTH: Huỳnh Thị Thắm 33 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng người tiêu dùng -May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc tiếng khác có mặt khu uê ́ may mặc Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp quý khách hàng Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá hợp lý và chủng loại phong phú Các chương trình khuyến tê ́H mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng 2.1.5 Tình hình lao động Lao động là yếu tố bản, định lực sản xuất hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong thời đại khoa học công nghệ - kỹ thuật phát triển h thì quá trình công nghiệp hóa, đại hóa các doanh nghiệp áp dụng có in hiệu vào hoạt động sản xuất kinh doanh mình Tuy nhiên, yếu tố người, ̣c K luôn giữ vị trí quan trọng Người lao động có trình độ chuyên môn cao và chất lượng tốt là yếu tố định các doanh nghiệp các siêu thị Nhận thức điều này, Ban lãnh đạo Siêu thị Co.opmart Huế luôn quan tâm đến trình độ ho lực người lao động và sử dụng lao động hợp lý Qua bảng trên, ta thấy tổng số lao động siêu thị từ năm 2016 đến 2018 biến Đ ại động không đáng kể, cụ thể: Năm 2016, tổng số lao động siêu thị tăng người, từ 165 lên 169 người, từ năm 2017 đến 2018 tăng lên người, từ 169 lên 171 người, tương ứng tăng 1,18% so với năm 2016 Nguyên nhân làm cho lượng lao động tăng ̀ng lên là siêu thị có chính sách tuyển dụng thêm lao động -Xét theo giới tính: Vì là đơn vị kinh doanh thương mại, có đặc tính công việc nhẹ, ươ điều kiện làm việc chủ yếu siêu thị nên cần nhiều lao động nữ lao động nam, vì siêu thị Co.opmart Huế, số lao động nữ luôn cao lao động nam Tỷ Tr trọng lao động nữ tổng cấu lao động siêu thị chiếm trên 63% Nhìn chung qua năm 2016-2018 lao động nam và nữ tăng lên, xong tỷ lệ tăng không đáng kể -Xét theo trình độ: Số lao động có trình độ đại học và trên đại học có xu hướng tăng từ 37 người năm 2016 lên 40 người năm 2017, tương ứng với mức tăng 8,11%, từ năm 2017 đến 2018 tăng người tương ứng với mức tăng 2,5% Lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp có xu hướng tăng từ 55 người năm 2016 lên 58 người năm 2017, SVTH: Huỳnh Thị Thắm 34 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh tương ứng với mức tăng 5,45%, và từ 58 người năm 2017 lên 59 người năm 2018, tương ứng với mức tăng 1,72% Đối với lao động có trình độ phổ thông thì giảm xuống từ 73 xuống còn 71 người Điều này cho thấy siêu thị luôn chú trọng, quan tâm đến việc nâng cao chất lượng, trình độ đội ngũ nhân viên Tuy nhiên số lượng lao động có trình độ phổ thông còn chiếm tỷ lệ không nhỏ cấu lao động uê ́ siêu thị Kết phân tích cho thấy quy mô và cấu lao động siêu thị tương đối tê ́H phù hợp với điều kiện kinh doanh Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 So sánh Số Cơ Số Cơ cấu lượng cấu ( lượng ( %) %) số 165 100 Số Cơ cấu lượng +/- ( %) +/- 2018/2017 +/- (%) +/(%) 100 2,42 1,18 36,69 63 36,84 3,33 1,61 107 63,31 108 63,16 1,90 0,93 22,42 40 23,67 41 23,97 8,11 2,5 55 33,33 58 34,32 59 35,09 5,45 1,72 73 44,24 71 42,01 71 64,91 -2 -2,74 0 Phân theo giới tính 60 Nữ 105 36,36 62 Đ ại Nam 63,64 100 2017/2016 171 lao động 169 ho Tổng 2018 h 2017 in 2016 ̣c K Chỉ tiêu Đại ̀ng Phân theo trình độ học 37 ươ và trên đại học Tr Cao đẳng, trung cấp Lao động phổ thông (Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 35 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 2.1.6 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- +/- ( %) +/- +/- (%) 6,105 12,25 8,04 14,37 3,32 10,37 4,73 13,38 22,30 4,55 23,31 15,62 3,31 16,05 uê ́ 2016 63.996 32.017 35.336 40.065 15.974 19.536 24.098 17.835 20.621 23.931 NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6,105 12,25 8,04 14,37 A Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3,3 10,13 3,97 11,07 B Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3,08 18,09 4,07 20,25 B Tài sản cố định dài hạn 3,56 2,78 h II Phải thu ngắn hạn in ngắn hạn ̣c K A Tài sản lưu động, tê ́H 49.852 55.957 TỔNG TÀI SẢN ho (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) Qua năm 2016- 2018, tình hình tài sản siêu thị có nhiều biến động Tổng tài Đ ại sản siêu thị năm 2016 là 49.852 triệu đồng, đến năm 2017 là 55.957 triệu đồng, đến năm 2018 là 63.996 triệu đồng, qua đó cho thấy năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 6.105 triệu đồng tương ứng với 12,25%, còn năm 2018 so với năm 2017 thì số ̀ng này đã tăng lên 8,04 triệu đồng tương ứng 14,37% Nguyên nhân là chính sách mở rộng quy mô hoạt động siêu thị thời gian qua Tài sản lưu động, ngắn hạn ươ tăng tương đối qua các năm từ 32.017 triệu đồng năm 2016 lên 35.336 triệu đồng năm 2017 và năm 2018 là 40.065 triệu đồng Tương ứng từ năm 2017 so với năm Tr 2016 đã tăng lên 3.319 triệu đồng tương ứng với 10,37% còn năm 2018 so với năm 2017 đã tăng lên 4,73 triệu đồng tương ứng với 13,38% Đây là dấu hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh siêu thị Các khoản mục phải thu ngắn hạn tăng mạnh, cụ thể năm 2016 là 15.974 triệu đồng đến năm 2017 là 19.536 triệu đồng và năm 2018 là 24,098 triệu đồng tương ứng năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 3.526 triệu đồng tương đương 22,30%, năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 4,554 triệu đồng tương đương 23,31% SVTH: Huỳnh Thị Thắm 36 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Đi kèm với gia tăng tổng tài sản là gia tăng tổng nguồn vốn Tổng nguồn vốn từ năm 2016 đến năm 2018 tăng lên 17.029 triệu đồng, mức tăng 30,43%, năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 6.105 triệu đồng tương đương 12,25% và năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 8.039 triệu đồng tương đương 14,37% Năm 2016 vốn chủ sở hữu là 16.999 triệu đồng, đến năm 2018 số này đã tăng lên 24.139 triệu cho hoạt động kinh doanh siêu thị tê ́H 2.1.7 Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart uê ́ đồng tương ứng với mức tăng 7,14 triệu đồng, chiếm 42% Đây là dấu hiệu tốt ho ̣c K in h Bảng 4: Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 (ĐVT: Triệu đồng) GIÁ TRỊ Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch 173.799,2 196.890,2 224.454,8 vụ 22,1 27,3 31,4 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 3.Doanh thu bán hàng và cung 173.777,2 196.862,8 224.423,4 cấp dịch vụ (3=1-2) 151.276,9 172.600,7 198.318,2 Giá vốn hàng bán 24.262,2 26.105,2 Đ ại 5.Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp 22.500,2 dịch vụ (5=3-4) Tr ươ ̀ng 4.739,4 6.458,6 8.839,9 6.Doanh thu hoạt động tài chính 15.236,2 17.213,7 19.549,6 7.Chi phí tài chính 9.021,3 10.772,7 12.975,7 8.Chi phí lãi vay 11.145,1 12.534,4 14.150,1 9.Chi phí quản lý kinh doanh 10.Lợi nhuận từ hoạt động kinh 858,3 972,5 1.245,4 doanh (10=5+6-7-9) 71,4 73,7 76,6 11.Thu nhập khác 37,9 39,8 42,1 12.Chi phí khác 13.Lợi nhuận khác 33,4 33,9 34,5 (13=11-12) 14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 891,7 1.006,5 1.279,9 (14=10+13) 196,2 221,4 251,2 15.Chi phí thuế TNDN 16.Lợi nhuận sau thuế TNDN 695,6 785,1 1.028,7 (16=14-15) (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmat) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 37 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị phản ánh tình trạng lãi lỗ siêu thị Đánh giá kết hoạt động kinh doanh giúp cho siêu thị có định hướng tốt cho tương lai Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2017 so với 2016 tăng lên 23,090 tỷ đồng tương đương 13,29 % và năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 27,564 tỷ uê ́ đồng tương đương 14% Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng tương ứng Việc doanh thu bán hàng tăng lên có thể là hàng hóa, sản phẩm siêu tê ́H thị đáp ứng nhu cầu khách hàng hay có dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng khiến khách hàng mua sắm nhiều Đây là tín hiệu khá khả quan hoạt động kinh doanh siêu thị Giá vốn hàng bán tăng lên qua các năm Năm 2016, giá vốn hàng bán là h 151,276 tỷ đồng và đến năm 2017 tăng lên 172,600 tỷ đồng, tăng lên 21,323 tỷ đồng in tương đương 13,28% Đến năm 2018 thì số này đã tăng lên 198,318.2 tỷ đồng ̣c K tương ứng với 25,717.5 tỷ đồng tương đương 14,9% Tốc độ tăng giá vốn hàng bán tương đối ổn định Lợi nhuận gộp siêu thị tăng đáng kể Cụ thể là lợi nhuận gộp năm 2017 so với năm 2016 tăng 1.761 triệu đồng tương đương 7,83% ho và năm 2018 so với năm 2017 tăng lên 1843 triệu đồng tương đương với 7,6% Qua đó ta thấy từ năm 2016- 2018 hoạt động kinh doanh siêu thị phát triển theo Đ ại hướng tích cực, lợi nhuận tăng thể ổn định siêu thị qua các năm gần đây Lợi nhuận sau thuế tăng qua năm 2016 -2018 Cho thấy hoạt động kinh doanh ̀ng siêu thị tình trạng tăng trưởng ổn định Cụ thể năm 2016 đạt giá trị 695,6 triệu đồng, năm 2017 đạt 785,1 triệu đồng tăng 12,87% so với năm 2016, năm ươ 2018 đạt 1.028,7 triệu đồng tăng 47,88% so với năm 2017 Lợi nhuận sau tăng mạnh là dấu hiệu đáng mừng siêu thị, siêu thị nên tiếp tục trì kết tích Tr cực để có kết kinh doanh tốt nữa, chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh với các siêu thị khác khu vực 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu, tác giả tiến hành lựa chọn nghiên cứu dựa trên 150 đối tượng khách hàng, tác giả lựa chọn vấn các khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 38 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh với đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp khác tạo đa dạng cho mẫu nghiên cứu từ đó kết thu xác thực Tác giả thu đặc điểm mẫu nghiên cứu khảo sát cụ thể sau: Bảng 5: Thông tin mẫu điều tra Số lượng Tỷ (người) Giới tính 45 Nữ Tổng 100% 2% 79 52,7% 35 23.3% 150 100% Cán bộ, viên chức nhà nước 37 24.7% Doanh nhân ho 24 16% Nhân viên văn phòng 41 27,3% Học sinh, sinh viên 6% Công nhân 22 14.7% Nông dân 2.7% Khác… 13 8.7% Tổng 150 100% Chưa có thu nhập 4% Từ đến triệu 2% Từ đến triệu 45 30% Từ đến 10 triệu 70 46.7% Từ 10 triệu trở lên 26 17.3% Tổng 150 100% Trên 45 tuổi Tổng ̀ng ̣c K Từ 25 đến 45 tuổi in 22% Từ 45 tuổi trở lên ươ 150 33 Độ tuổi Tr 70% Đ ại Từ 18 đến 25 tuổi Thu nhập 30% 105 h Dưới 18 tuổi Nghề nghiệp (%) tê ́H Nam lệ uê ́ Tiêu chí (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 39 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Giới tính: Với số lượng khách hàng điều tra là 150 khách hàng, kết cho thấy có đến 70% khác hàng là nữ, tương ứng với 105 người và khách hàng nam chiếm 30 % với 45 người tổng thể điều tra Số lượng khách hàng siêu thị để mua sắm chủ yếu là khách hàng nữ, chênh lệch này không khó hiểu vì thông thường nữ giới là người nội trợ chính gia đình vì mà công việc mua sắm thường uê ́ nữ giới quan tâm chú ý nhiều nam giới Tuy nhiên số 30% số người khảo sát là nam giới cho thấy tỷ lệ không nhỏ nam giới đã và tê ́H tham gia hoạt động mua sắm Thực tế chợ truyền thống có sức hút không nhỏ nữ giới thì siêu thị nam giới coi là nơi mua hàng hợp lý giá niêm yết, không phải có hoạt động trả giá hay tác động từ người bán và đặc biệt hàng hóa luôn bán với nguồn gốc rõ ràng h -Độ tuổi: in Kết điều tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi ̣c K có số lượng lớn nhất, gồm 79 khách hàng, chiếm 52,7 % Tiếp theo là nhóm tuổi trên 45 tuổi và từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ là 23,3% và 22% Nhóm 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp 2% với mẫu điều tra Điều này cho thấy đa số khách ho hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Huế nằm độ tuổi đã lập gia đình và đã có công việc định nên việc mua sắm với họ khác dễ dàng và yêu Đ ại cầu thời gian công việc và các tiện ích mà siêu thị mang lại nên họ thích mua sắm hàng hóa siêu thị là các chợ truyền thống Nghiên cứu nhìn chung đã thực với số lượng người hợp lý và có đa dạng độ tuổi, từ bạn trẻ ̀ng 18 đến người trên 45 tuổi Co.opmart Huế đã gắn kết người tiêu dùng khách hàng siêu thị bao gồm nhiều thành phần và lứa tuổi khác ươ xã hội - Nghề nghiệp: Dựa vào mẫu điều tra cho thấy số mẫu có nghề nghiệp là nhân Tr viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất, với 41 khách hàng chiếm tỷ lệ 27,3% Nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ lớn là hai nhóm khách hàng cán viên chức nhà nước và doanh nhân chiếm tỷ lệ là 24,7 % và 16% Những khách hàng thuộc nhóm này thường ít có thời gian nên họ thường lựa chọn siêu thị để vừa tiết kiệm thời gian, vừa thư giãn và mua sắm mà luôn yên tâm xuất xứ chất lượng hàng hóa Bốn nhóm khách hàng còn lại là học sinh - sinh viên, công nhân, nông dân và nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ là 6%, 14,7%, 2,7% và 8,7% Những nhóm khách SVTH: Huỳnh Thị Thắm 40 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh hàng này đến siêu thị Co.opmart không vì mục tiêu mua sắm mà còn là nơi để tham quan, giải trí Từ kết trên cho thấy nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu khá đa dạng, với nhiều nhóm nghề nghiệp khác và chênh lệch các nhóm nghề nghiệp là không đáng kể Siêu thị Co.opmart Huế luôn hướng tới đa dạng nhóm khách hàng không phụ thuộc vào nhóm khách hàng cụ thể uê ́ -Thu nhập: Với số lượng 150 bảng điều tra, thu kết khách hàng có thu nhập từ đến 10 triệu đồng/tháng có 70 khách hàng, chiếm tỷ lệ 46,7 % tê ́H Tiếp sau đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ đến triệu đồng/tháng, với 45 khách hàng, chiếm tỷ lệ 30 % Hai nhóm là nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng và nhóm từ đến triệu đồng/tháng với tỷ lệ là 17,3% và % Nhóm cuối cùng là nhóm chưa có thu nhập với số lượng khảo sát là h chiếm tỷ lệ 4% Với kết trên cho thấy đa số khách hàng mua sắm siêu thị in Co.opmart Huế có mức thu nhập khá cao ̣c K 2.2.2 Một số đặc điểm hành vi mua sắm khách hàng siêu thị a Thời gian khách hàng đã mua sắm siêu thị Co.opmart Huế Đ ại ho Bảng 6: Số năm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Số năm mua sắm siêu thị Số lượng Tỷ lệ Dưới năm 11 7,3% Từ 1-2 năm 28 18.7% Từ - năm 64 42.7% Trên năm 47 31.3% 31.3% Tr ươ ̀ng Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 7.3% 18.7% Dưới năm Từ đến năm 42.7% Từ đến năm Trên năm Biểu đồ 1: Số năm mua sắm siêu thị Co.opmart khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 41 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Dựa vào bảng số liệu ta thấy, nhóm thời gian mua sắm từ đến năm chiếm tỷ lệ cao với 42,7%, tiếp sau đó là nhóm khách hàng có thời gian mua sắm trên năm với 47 khách hàng, chiếm tỷ lệ 31,3% Nhóm khách hàng có thời gian mua sắm từ đến năm chiếm tỷ lệ 18,7%, với 28 khách hàng Cuối cùng là nhóm khách hàng có thời gian mua sắm năm với tỷ lệ 7,3% Qua đó thấy hầu hết khách hàng uê ́ siêu thị Co.opmart Huế là người đã tin tưởng, gắn bó với siêu thị thời gian dài Từ đến lần/ tháng 24 tê ́H b Mức độ thường xuyên siêu thị khách hàng Từ đến lần/ tháng 45 30% Bảng 7: Mức độ thường xuyên siêu thị Mức độ thường xuyên siêu thị Số lượng Tỷ lệ Tổng h in ̣c K Từ đến lần/ tháng Trên lần/ tháng 16% 54 36% 27 18% 150 100% Đ ại ho (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 36% 16% Từ đến lần 30% Từ đến lần Từ đến lần Trên lần Tr ươ ̀ng 18% Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên siêu thị Dựa vào kết điều tra ta thấy có 54 khách hàng số 150 khách hàng siêu thị Co.opmart Huế từ đến lần/tháng với 36 %, chiếm tỷ lệ cao Những khách hàng siêu thị từ đến lần /tháng chiếm tỷ lệ cao tiếp theo, với 45 khách hàng tương ứng với 30 % Có 27 khách hàng siêu thị trên lần /tháng chiếm tỷ lệ SVTH: Huỳnh Thị Thắm 42 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 18 % Và khách hàng siêu thị từ đến lần/tháng chiếm tỷ lệ nhỏ 16% Điều này cho thấy khách hàng lựa chọn tiếp tục mua sắm siêu thị Co.opmart Huế ngày càng thường xuyên Thói quen mua sắm siêu thị ngày càng trở nên phổ biến đời sống người dân c Khoảng thời gian siêu thị khách hàng Từ 11 đến 13 37 Từ 13 đến 17 17 Sau 17 67 19.3% tê ́H 29 24.7% 11.3% 44.7% h Từ đến 11 uê ́ Bảng 8: Khoảng thời gian siêu thị khách hàng Khoảng thời gian thường siêu thị Số lượng Tỷ lệ 150 100% in Tổng ̣c K ( Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) Đ ại 44.7% ho 19.3% 24.7% Từ 11 đến 13 Từ 13 đến 17 Sau 17 ươ ̀ng 11.3% Từ đến 11 Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay siêu thị khách hàng Dựa vào bảng trên ta thấy số lượng khách hàng mua sắm vào khung sau 17 Tr chiếm tỷ lệ cao với 44,7 %, tiếp sau đó là khung từ 11 đến 13 với 37 khách hàng, chiếm tỷ lệ 24,7% Hai khung khách hàng lựa chọn là từ đến 11giờ và 13 đến 17 với tỷ lệ là 19,3% và 11,3% Điều này là phù hợp vì khoản thời gian sau 17 thường là khoản thời gian rảnh rỗi ngày khách hàng, sau ngày bận rộn làm việc mệt mỏi thì người có thể cùng người thân, bạn bè mua sắm, thư giản d Mức độ sẵn sàng chi trả: SVTH: Huỳnh Thị Thắm 43 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng : Mức độ chi trả khách hàng Mức độ sẵn sàng chi trả / tháng Số lượng Phần trăm 41 27.3% Từ đến triệu 43 28.7% Từ triệu đến triệu 49 32.2% Trên triệu 17 11.3% tê ́H (Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) uê ́ Dưới triệu 11,3% 32.2% h 27.3% Dưới triệu Từ đến triệu Trên triệu ho ̣c K 28.7% in Từ đến triệu Đ ại Biểu đồ 4: Mức độ chi trả khách hàng Ta thấy có 49 khách hàng sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế khoảng từ đến triệu/tháng, chiếm tỷ lệ cao 32,2% ̀ng Tiếp theo là nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả từ đến triệu/tháng với 28,7% Nhóm khách hàng chi trả triệu/ tháng xếp vị trí thứ với 41 khách hàng, chiếm ươ tỷ lệ 27,3% Nhóm khách hàng cuối cùng có mức độ sẵn sàng chi trả là trên triệu/tháng chiếm 11,3% với 17 khách hàng tổng số 150 mẫu điều tra nghiên Tr cứu Hàng hóa siêu thị có giá hợp lý, nhiều chủng loại hàng hóa với các mức giá khác nhau, phù hợp với thu nhập người dân e Những mặt hàng thường xuyên mua siêu thị SVTH: Huỳnh Thị Thắm 44 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Thực phẩm tươi sống 65 17% Thực phẩm công nghệ 114 30% Đồ dùng 70 18,2% May mặc 35 9% Hóa mỹ phẩm 99 25,8% uê ́ Bảng 10 : Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua Mặt hàng Số lượng Tỷ lệ tê ́H ( Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) 114 120 99 80 70 65 ̣c K 60 in h 100 40 ho 20 35 Thực phẩm công nghệ Đ ại Thực phẩm tươi sống Đồ dùng May mặc Hóa mỹ phẩm ̀ng Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua Dựa vào bảng 10 ta có thể thấy 150 khách hàng tham gia khảo sát thì mặt hàng thực phẩm công nghệ khách hàng lựa chọn nhiều với 114 lựa chọn ươ tương ứng với 30 %, tiếp đến là hóa mỹ phẩm với 99 lựa chọn chiếm tỷ lệ 25,8% Các nhóm đồ dùng, thực phẩm tươi sống và may mặc có tỷ lệ là 18,2 %, 17% Tr và 9% Các nhóm hàng hóa này là mặt hàng quan trọng, cần thiết sống người 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Lần lượt tiến hành kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho nhóm biến quan sát biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra các thang đo mô hình có đảm bảo độ tin cậy theo yêu cầu đề kiểm định hay không SVTH: Huỳnh Thị Thắm 45 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Ở lần chạy thứ nhất, hầu hết các nhân tố thỏa mãn yêu cầu kiểm định bên cạnh đó còn các biến độc lập là “Dịch vụ khách hàng”, “Giá cả” và “Bày trí” là nhân tố cần kiểm định lại lần -Biến độc lập “Dịch vụ khách hàng” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0,859>0,6 thõa mãn theo lý thuyết, đó biến DVKH2 (với Cronbach’s Alpha if Item Deleted uê ́ là 0,860>0.859) dựa vào điều kiện trên loại biến DVKH2, và tiến hành kiểm định lại lần 2, thu Cronbach’s Alpha là 0,860, biến DVKH6( với Cronbach’s Alpha if tê ́H Item Deleted là 0,864>0,860) nên loại biến DVKH và tiến hành kiểm định lại lần Với kết lần thu được, thõa mãn các yêu cầu kiểm định đề -Biến độc lập “Giá cả” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0.852>0.6 thõa mãn theo lý thuyết, đó biến GC5 (với Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0.859>0,852) h nên loại GC5, tiến hàn kiểm định lại lần Với kết lần thu được, thõa mãn các in yêu cầu kiểm định đề ̣c K -Biến độc lập “Bày trí” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0,769>0,6 thõa mãn theo lý thuyết, đó BT5 có Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0,824>0,769 nên loại Tr ươ ̀ng Đ ại ho BT Kiểm định lại lần thấy kết thõa mãn các yêu cầu kiểm định đề SVTH: Huỳnh Thị Thắm 46 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng Trung bình thang Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến đo loại biến thang đo tổng biến Alpha loại biến biến loại Hàng hóa sản phẩm : Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,713 15,47 4,707 0,500 0,661 HHSP2 15,30 4,037 0,480 0,663 HHSP3 15,14 3,974 0,558 0,626 HHSP4 15,47 4,654 0,452 0,673 HHSP5 15,47 4,385 0,395 0,698 tê ́H uê ́ HHSP1 Gía cả: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,859 11,27 3,593 0,772 0,790 GC2 11,22 3,770 0,731 0,816 GC3 11,26 4,019 GC4 11,11 3,967 h GC1 0,829 0,650 0,841 in 0,680 11,42 DVKH3 11,36 DVKH4 11,41 DVKH5 11,45 2,769 0,686 0,840 2,903 0,704 0,829 2,956 0,716 0,825 2,947 0,751 0,812 ho DVKH1 ̣c K Dịch vụ khách hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,864 Khuyến mãi chiết khấu: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,806 KM2 KM3 3,560 0,611 0,763 15,01 3,691 0,576 0,774 15,15 3,688 0,617 0,761 15,14 3,839 0,580 0,773 0,576 0,774 ̀ng 3,719 ươ KM4 14,94 Đ ại KM1 BT1 11,81 2,649 0,652 0,777 BT2 11,76 2,613 0,660 0,773 BT3 11,75 2,643 0,631 0,786 BT4 11,73 2,425 0,655 0,777 KM5 15,14 Tr Bày trí: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,824 Quyết định tiếp tục mua hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,793 TTMH1 7,81 1,173 0,626 0,729 TTMH2 7,75 1,170 0,630 0,725 TTMH3 7,81 0,958 0,661 0,696 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có biến độc lập với 22 biến quan sát ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế Đưa 22 biến quan sát này vào phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố thực với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng 2.2.4.1 Kiểm định nhân tố khám phá các biến độc lập tê ́H Kết phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập uê ́ phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường tương thích mẫu Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định 0,849 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,000 in Tổng phương sai trích 63,387 1,312 ̣c K Giá trị Eigenvalues h Hệ số KMO (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) ho Dựa vào bảng trên ta thấy hệ số KMO= 0,849( thõa mãn điều kiện 0,5<0,849<1) với mức Sig = 0,00 (< 0,05) nên các biến có tương quan với tổng thể và sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp Tại mức giá trị Eigenvalue > cho Đ ại nhân tố với tổng phương sai trích Total Varicance Explained 63,387 %(>50%) cho biết nhân tố này giải thích 63,387 % biến thiên liệu Sau phân tích nhân tố EFA 22 biến quan sát thì tất các biến quan sát đáp ̀ng ứng tốt các điều kiện để tiến hành phân tích Tr ươ Biến quan sát Bản13: Kết phân tích EFA biến độc lập Hệ số tải nhân tố các thành phần KM1 0,745 KM3 0,745 KM5 0,708 KM4 0,699 KM2 0,680 SVTH: Huỳnh Thị Thắm 48 GC1 0,838 GC3 0,799 GC2 0,766 GC4 0,709 DVKH5 0,802 DVKH4 0,757 DVKH3 0,734 DVKH1 0,676 BT2 uê ́ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh tê ́H Khóa luận tốt nghiệp 0,797 BT1 0,739 BT3 0,736 0,730 in h BT4 HHSP3 0,732 ̣c K HHSP2 0,774 HHSP1 HHSP4 ho HHSP5 0,686 0,596 0,577 6,679 2,244 1,907 1,803 1,312 Phương sai trích (%) 30,357 10,202 8,668 8,196 5,964 Đ ại Eigenvalue (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ̀ng Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định 0,707 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 70,937 Giá trị Eigenvalues 2,128 Tr ươ Hệ số KMO (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Qua kết kiểm đinh KMO bảng trên, ta thấy hệ số KMO biến phụ thuộc là 0,707 (thỏa mãn điều kiện 0,5<0,707<1) với mức ý nghĩa Sig =0,000 (<0,05) nên chấp nhận Tiêu chuẩn Eigenvalues = 2,404>1, có nhân tố tạo và tổng phương sai trích 70,937%>50% SVTH: Huỳnh Thị Thắm 49 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng15 :Kết phân tích EFA biến phụ thuộc Biến quan sát Yếu tố 0,857 TTMH2 0,836 TTMH3 0,833 Eigenvalues 2,128 Phương sai trích 70,937% tê ́H TTMH1 uê ́ (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Thang đo định tiếp tục mua hàng gồm biến quan sát TTMH1, TTMH2,TTMH3 Sau đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,793 (>0,6) và tiến h hành phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ in các biến quan sát kết là phương pháp rút trích nhân tố Principal Component đã ̣c K trích nhân tố với hệ số tải nhân tố các biến khá cao ( lớn 0,8) Đặt tên cho các nhóm nhân tố -Nhóm nhân tố 1: Đặt tên là “Khuyến mãi”, viết tắt là KM ho KM1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng KM3: Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn Đ ại KM5: Các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí KM4: Thông tin chương trình khuyến mãi rõ ràng dễ đến với khách hàng KM2: Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn ̀ng Các biến quan sát có hệ số tải lớn 0,5 nên các biến này có ý nghĩa ươ Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha các biến quan sát nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,806 và các biến quan sát có hệ số tương quan Tr với biến tổng lớn 0,3 Do đó có thể khẳng định nhân tố “Khuyến mãi” đủ độ tin cậy cho các phân tích -Nhóm nhân tố 2: Đặt tên là “Giá cả”, Viết tắt là GC GC1: Giá hàng hóa, sản phẩm siêu thị luôn ổn định GC3: Giá hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao GC2: Giá tương xứng với chất lượng GC4: Giá niêm yết công bố rõ ràng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 50 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Qua kết kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến quan sát là 0,859 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 chính vì mà các nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng việc phân tích -Nhóm nhân tố 3: Đặt tên là “Dịch vụ khách hàng”, viết tắt là DVKH DVKH5: Siêu thị lấy ý kiến, trả lời khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng uê ́ DVKH4: Tư vấn hỗ trợ khách hàng tận tình DVKH3: Có nhiều dịch vụ kèm: wifi, chỗ sạc pin, máy rút tiền tê ́H DVKH1: Đổi trả hàng nhanh chóng, theo quy định Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,864 và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích h -Nhóm nhân tố 4: Đặt tên là “Bày trí”, viết tắt là BT ̣c K BT1: Hàng hóa trưng bày đẹp mắt in BT2: Trưng bày xếp hàng hóa dễ tìm kiếm BT3: Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi cho trẻ em trình bày đẹp mắt, hợp vệ sinh ho BT4: Hàng hóa trưng bày theo mùa, kiện, kích thích tiêu dùng Hệ số Cronbach’s Apha nhân tố này có kết là 0,824 và các biến quan Đ ại sát có tương quan với biến tổng lớn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích -Nhóm nhân tố 5: Đặt tên là “Hàng hóa sản phẩm”, viết tắt là HHSP ̀ng HHSP3: Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo HHSP2: Hàng hóa, sản phẩm có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận ươ HHSP1: Hàng hóa sản phẩm đa dạng, phong phú HHSP4: Thường xuyên bổ sung mặt hàng Tr HHSP5: Hàng hóa, sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu tiếng khác Hệ số Cronbach’s Apha nhân tố này có kết là 0,713 và các biến quan sát có tương quan với biến tổng lớn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích -Nhân tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua hàng: TTMH1: Lựa chọn mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế là định đúng đắn tôi SVTH: Huỳnh Thị Thắm 51 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh TTMH2: Tôi tiếp tục mua sắm siêu thị Co.opmart Huế TTMH3: Tôi giới thiệu cho gia đìn, bạn bè, đồng ghiệp mua sắm siêu thị Co.opmart Huế Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố cho kết 0,793, đây là hệ số tin cậy cao chứng tỏ thang đo tốt và các biến quan sát có hệ số tương quan uê ́ với biến tổng lớn 03 Do đó có thể kết luận nhân tố này đủ độ tin cậy cho các phân tích tê ́H 2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính Pearson Sig N 150 Hệ số tương quan Pearson Sig Hệ số tương quan Sig 0,000 150 150 150 150 0,406 0,225 0,156 0,166 0,221 0,006 0,056 0,043 0,006 150 150 150 150 150 150 0,525 0,225 0,514 0,364 0,373 0,000 0,000 0,000 150 150 150 150 150 0,507 0,156 0,514 0,465 0,546 Sig 0,000 0,056 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 0,605 0,116 0,364 0,465 0,359 Sig 0,000 0,043 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 0,526 0,221 0,373 0,564 0,359 Sig 0,000 0,006 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 ̀ng ươ Hệ số tương quan Tr 0,000 150 DVK Pearson Pearson Hệ số tương quan BT 0,000 0,006 Hệ số tương quan KM 0,000 0,000 N H 0,526 0,000 150 Đ ại GC Pearson 0,605 0,525 0,000 N 0,507 0,406 ho HHSP ̣c K TTM H BT in Hệ số tương quan KM h 2.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson Bảng 16: Kiểm tra tương quan Pearson TTMH HHSP GC DVKH Pearson 0,000 150 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 52 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Từ bảng kiểm đinh hệ số tương quan Pearson, có thể thấy hệ số tương quan biến TTMH với các biến độc lập có giá trị Sig.< 0,05 Do đó, có mối quan hệ tương quan tuyến tính biến phụ thuộc TTMH với các biến độc lập là HHSP, GC, DVKH, KM, BT Ngoài các cặp biến độc lập có giá trị Sig.< 0,05 và hệ số tương quan Pearson > 0.3 nên có thể kết luận các biến độc lập mô hình có uê ́ thể xảy tượng đa cộng tuyến 2.3.2 Phân tích hồi quy tê ́H Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc - Ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân và các biến độc lập Cụ thể, phân tích hồi quy thực với biến độc lập là: (1) Hàng hóa sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Dịch khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế in 2.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy h vụ khách hàng; (4) Khuyến mãi; (5) Bày trí và (1) Biến phụ thuộc ý định tiếp mua sắm ̣c K Để đánh giá độ phù hợp mô hình, sử dụng hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh Hệ số R bình phương hiệu chỉnh mô hình này là 57,2%, thể biến độc lập mô hình giải thích 57,2% biến thiên biến phụ thuộc, 42,8% còn lại ho ảnh hưởng các biến ngoài mô hình và ảnh hưởng sai số ngẫu nhiên Với giá trị này thì độ phù hợp mô hình là chấp nhận Đ ại Bảng 17: Kết kiểm định R bình phương hiệu chỉnh Model R R² R² hiệu chỉnh 0,766 0,587 0,572 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) ̀ng ươ Bảng 18: Bảng kiểm định phù hợp mô hình hồi quy Tổng df Bình phương tổng F Mức Tr Mô hình Mô phương sai phương sai lệch ý nghĩa Sig lệch hình hồi 21,78 4,358 0,107 40,868 0,000 quy Số dư 15,354 144 Tổng 37,141 149 ( Nguồn: xử lý số liệu trên Spss) SVTH: Huỳnh Thị Thắm 53 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Từ bảng số liệu trên ta thấy giá trị Sig.= 0,000< 0,005 đó ta có thể kết luận mô hình có ý nghĩa suy rộng cho tổng thể 2.3.2.2 Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan 2.3.2.2.1 Kiểm tra đa cộng tuyến Bảng 19: Kiểm tra đa cộng tuyến Hệ số chuẩn hóa B Độ tuyến t Sig lệch Beta -0,671 0,503 h 0,298 HHSP 0,233 0,055 0,235 4,212 0,000 1,083 GC 0,172 0,050 0,220 3,425 0,001 1,442 DVKH 0,054 0,065 0,060 0,824 0,412 1,830 KM 0,401 0,066 0,378 6,094 0,000 1,337 BT 0,214 0,063 0,223 3,398 0,001 1,500 ho ̣c K in -0,200 tính VIF chuẩn Hệ số chặn uê ́ Hệ số chưa chuẩn hóa tê ́H Model Thống kê (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Từ bảng số liệu trên, ta có thể thấy giá trị VIF biến độc lập HHSP, GC, Đ ại DVKH, KM, BT nhỏ nên ta kết luận là mô hình không bị đa cộng tuyến 2.3.2.2.2: Kiểm định tự tương quan 0,766 0,587 ươ ̀ng Model Bảng 20 : Kết kiểm định phần dư Durbin –Watson R R² R² hiệu chỉnh Durbin-Watson 0,572 1,742 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) Thống kê Durbin – Watson, d có giá trị từ đến và mô hình trên có d = Tr 1,742< nên suy không có tượng tự tương quan tuyến tính bậc 2.3.2.3 Kiểm định mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết: H0: không có mối tương quan H1: có mối tương quan SVTH: Huỳnh Thị Thắm 54 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 21: Kết phân tích Hệ số B Std.E Hệ số Gía trị t Sig Biến số Beta Hệ số chặn -0,200 0,298 HHSP 0,233 0,055 GC 0,172 DVKH Chỉ số đa cộng tuyến Tolerance VIF 0,503 0,235 4,212 0,000 0,923 1,083 0,050 0,220 3,425 0,001 0,693 1,442 0,054 0,065 0,060 0,824 0,412 0,546 KM 0,401 0,066 0,378 6,094 0,000 0,748 BT 0,214 0,063 0,223 3,398 0,001 uê ́ -0,671 1,830 tê ́H 1,337 0,667 1,500 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) Từ bảng trên đến kết luận bác bỏ H0 và chấp nhận H1, có thể kết luận các Bảng 22: Kết kiểm định hồi quy Hệ số B Std.E Hệ số Gía trị t Hệ số chặn ho Biến số ̣c K 2.3.2.3 Phương trình hồi quy in siêu thị Co.opmart Huế khách hàng h nhóm biến này có mối quan hệ tương quan với biến định tiếp tục mua hàng -0,200 0,298 HHSP 0,233 0,055 GC 0,172 DVKH KM 0,503 0,235 4,212 0,000 0,050 0,220 3,425 0,001 0,054 0,065 0,060 0,824 0,412 0,401 0,066 0,378 6,094 0,000 0,214 0,063 0,223 3,398 0,001 Đ ại ̀ng Beta -0,671 ươ BT Sig (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) Nhìn vào bảng 22, ta thấy biến độc lập “Dịch vụ khách hàng” bị loại (Sig Tr =0,412 ) không có ý nghĩa thống kê vì Sig > 0,05 Do đó phương trình hồi quy viết sau : TTMH= 0,378*KM + 0,235*HHSP +0,223* BT + 0,220 * GC Với TTMH: Tiếp tục mua hàng KM: Khuyến mãi HHSP: Hàng hóa sản phẩm SVTH: Huỳnh Thị Thắm 55 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh BT : Bày trí GC: Giá Từ kết mô hình hổi quy tuyến tính, có thể thấy các biến độc lập HHSP, GC, KM, BT có ảnh hưởng đến định tiếp tục mua hàng khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế Cụ thể: uê ́ -KM: Với mức ý nghĩa Sig =0,000 <0,05 và có hệ số hồi quy chạy 0,378 có thể kết luận điều kiện các nhân tố khác mô hình không thay tê ́H đổi, nhân tố KM tăng lên đơn vị thì định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng tăng lên 0,378 đơn vị và ngược lại Đây là nhân tố có hệ số hồi quy cao mô hình nên có thể thấy định tiếp tục mua hàng khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng nhiều khuyến mãi siêu thị Co.opmart Huế h -HHSP: Với mức ý nghĩa Sig.=0,000 <0,05 và hệ số hồi quy chạy in 0,235 có thể kết luận điều kiện các nhân tố khác mô hình không thay hàng tăng lên 0,235 đơn vị ̣c K đổi, nhân tố HHSP tăng lên đơn vị thì định tiếp tục mua hàng khách -BT: Với mức ý nghĩa Sig.=0,001 <0,05 và hệ số hồi quy chạy 0,223 ho có thể kết luận điều kiện các nhân tố khác mô hình không thay đổi, nhân tố BT tăng lên đơn vị thì định tiếp tục mua hàng khách hàng tăng Đ ại lên 0,223 đơn vị -GC: Với mức ý nghĩa Sig.=0,001 < 0,05 và hệ số hồi quy chạy 0,220 có thể kết luận điều kiện các nhân tố khác mô hình không thay ̀ng đổi, nhân tố HHSP tăng lên đơn vị thì định tiếp tục mua hàng khách hàng tăng lên 0,220 đơn vị ươ Đánh giá chung: Từ mô hình ban đầu xây dựng dựa trên lý thuyết gồm yếu tố tác động Tr đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế, qua quá trình kiểm tra độ tin cậy thang đo đã loại số biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Bày trí Sau thiết lập giá trị trung bình các yếu tố từ kết kiểm định thang đo và phân tích nhân tố, các giá trị đại diện cho các yếu tố này sử dụng để phân tích tương quan và hồi quy Kết phân tích tương quan và hồi quy đã loại bỏ nhân tố “Dịch vụ khách hàng” Riêng nhóm nhân tố còn lại có ảnh hưởng đến định SVTH: Huỳnh Thị Thắm 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh tiếp tục mua khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế Trong đó nhân tố “Khuyến mãi” ảnh hưởng mạnh đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng, nhân tố “Giá cả” ảnh hưởng thấp Hàng hóa sản phẩm uê ́ 0,235 0,378 Khuyến mãi tê ́H 0,220 Giá Ý định tiếp tục mua hàng in h 0,223 ̣c K Bày trí sắm hàng hóa ho Sơ đồ 8: Mô hình hiệu chỉnh 2.4 Đánh giá khách hàng các nhân tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua Đ ại  Kiểm định One sample T-test nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” Giả thuyết đặt H0: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố“Hàng hóa sản phẩm” =3 Tr ươ ̀ng H1: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” # SVTH: Huỳnh Thị Thắm 57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” Test Value = Biến Mean t Df Sig.(2tailed) 3,75 15,424 149 Hàng hóa, sản phẩm có bao bì đẹp mắt, đóng 3,91 13397 149 Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, 4,07 chất lượng đảm bảo 3,74 Hàng hóa, sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu 3,74 149 0,000 13,954 149 0,000 11,359 149 0,000 in tiếng khác 16,712 h Thường xuyên bổ sung mặt hàng 0,000 tê ́H gói cẩn thận 0,000 uê ́ Hàng hóa sản phẩm đa dạng, phong phú ̣c K (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Với kết trên cho thấy kiểm định One sample T-Test nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” có giá trị Sig =0,000 <0,05, từ đó suy bác bỏ giả thuyết H0, chấp ho nhận giả thuyết H1 tức là đáng giá khách hàng với các biến quan sát nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” khác Như nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” gồm các Đ ại biến quan sát: hàng hóa sản phẩm đa dạng phong phú, hàng hóa sản phẩm có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận; hàng hóa sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; thường xuyên bổ sung mặt hàng mới; hàng hóa sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu ̀ng tiếng khác khách hàng đánh giá từ mức độ trung bình trở lên Nhìn vào cột giá trị trung bình có thể thấy khách hàng đồng ý với hàng hóa sản phẩm mà ươ siêu thị Co.opmart Huế cung cấp Giá trị này dao động từ 3,74 đến 4,01 nhìn chung khách hàng khá đồng tình và hài lòng hàng hóa sản phẩm mà siêu thị Co.opmart Tr cung cấp, đó nhận định hàng hóa sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo khách hàng đánh giá cao đạt 4,01 Hàng hóa sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo là lợi giúp cho siêu thị Co.opmart Huế tiếp tục thu hút, giữ chân khách hàng  Kiểm định One sample T-Test nhân tố “Giá cả” Giả thuyết đặt H0: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Giá cả”=3 SVTH: Huỳnh Thị Thắm 58 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh H1: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Giá cả” #3 Bảng 24: Kiểm định One sample T- Test nhân tố “Giá cả” Test Value = Biến Mean t Df Sig.(2- 3,69 định Giá tương xứng với chất lượng 3,73 Giá hàng hóa Co.opmart có tính cạnh 3,69 3,84 0,000 149 0,000 11,744 149 0,000 149 0,000 13,529 ̣c K in Giá niêm yết công bố rõ ràng 149 11,599 h tranh cao 10,687 tê ́H Giá hàng hóa, sản phẩm siêu thị luôn ổn uê ́ tailed) (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Với kết kiểm định trên cho thấy kiểm định One sample T – Test nhân tố “Giá cả” có giá trị Sig =0,00 < 0,05, từ đó ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận ho giả thuyết H1 tức là đánh giá khách hàng với nhân tố “Giá cả” lớn Như với các biến quan sát nhóm nhân tố “Giá cả” gồm có: giá hàng hóa, sản Đ ại phẩm siêu thị luôn ổn định; giá tương xứng với chất lượng; giá hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao; giá niêm yết công bố rõ ràng khách hàng đánh giá trên mức trung bình Nhìn vào cột giá trị trung bình thấy các ̀ng khách hàng đồng ý với mức giá siêu thị Co.opmart, dao động từ 3,69 đến 3,84 Trong đó nhận định khách hàng đánh giá cao là giá niêm yết công ươ bố rõ ràng với mức giá trị trung bình là 3,84 Như nhân tố “Giá cả” có ảnh hưởng Tr đến định tiếp tục mua sắm hàng hóa sêu thị Co.opmart khách hàng  Kiểm định One sample T-Test nhân tố “Khuyến mãi” Giả thuyết đặt ra: H0: đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Khuyến mãi” = H1: đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Khuyến mãi” #3 SVTH: Huỳnh Thị Thắm 59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 25: Kiểm định One sample T- Test nhân tố “Khuyến mãi” Test Value = Biến Mean t Df Sig.(2tailed) Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, 3,91 16.852 149 3,83 15,973 149 0,000 Các khách hàng thành viên, khách hàng thân dẫn Chương trình quay số tìm khách hàng may 3,69 mắn ̣c K Các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn ho phí 149 0,000 14,780 149 0,000 149 0,000 in dễ đến với khách hàng 3,71 13,864 h Thông tin chương trình khuyến mãi rõ ràng 0,000 tê ́H thiết hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu hấp uê ́ tri ân khách hàng 3,71 13,743 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Đ ại Dựa vào số liệu trên thấy kiểm định One sample T- Test nhân tố “Khuyến mãi” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, từ đó bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 tức là đánh giá khách hàng với các biến quan sát nhân tố “Khuyến ̀ng mãi” trên mức trung bình Như với nhân tố “Khuyến mãi” gồm các biến quan sát sau: thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, các khách hàng ươ thành viên, khách hàng thân thiết hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn; chương trình quay số tìm khách hàng may mắn; thông tin chương trình khuyến mãi rõ Tr ràng dễ đến với khách hàng; Các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí có giá trị trung bình từ 3,69 đến 3,91 Khách hàng đánh giá khá cao các khuyến mãi mà siêu thị Co.opmart mang lại Trong đó nhận định khách hàng đánh giá cao là thường xuyên có các chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng với mức giá trị trung bình là 3,91 Với liệu thu thập được, ta thấy nhân tố “Khuyến mãi” có ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh  Kiểm định One sample T –Test nhân tố “Bày trí” Giả tuyết đặt ra: H0: đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Bày trí” = H1: đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Bày trí” # Biến Mean t uê ́ Bảng 26: Kiểm định one sample T-Test nhân tố “Bày trí” Test Value = Df Sig.(2- 3,87 Trưng bày xếp hàng hóa dễ tìm kiếm 3,93 Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi 3,93 149 0,000 18,160 149 0,000 18,114 149 0,000 149 0,000 in cho trẻ em trình bày đẹp mắt, hợp vệ sinh 3,95 ̣c K Hàng hóa trưng bày theo mùa, kiện, kích thích tiêu dùng 17,355 h Hàng hóa trưng bày đẹp mắt tê ́H tailed) 16,718 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Với kết kiểm định trên cho thấy kiểm định One sample T-Test nhân tố ho “Bày trí” có giá trị Sig.= 0,000 < 0,05, từ đó bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 tức mức độ đánh giá khách hàng với biến “Bày trí” lớn Như Đ ại nhân tố “Bày trí” gồm các biến quan sát: Hàng hóa trưng bày đẹp mắt; Trưng bày xếp hàng hóa dễ tìm kiếm; Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi cho trẻ em trình bày đẹp mắt, hợp vệ sinh; Hàng hóa trưng bày theo mùa, kiện, kích thích ̀ng tiêu dùng khách hàng đánh giá trên mức trung bình Nhìn vào cột giá trị trung bình thấy khách hàng đồng ý với nhân tố “Bày trí”, nó dao động từ 3,87 đến ươ 3,95 Trong đó nhận định khách hàng đánh giá cao là hàng hóa trưng Tr bày theo mùa, kiện, kích thích tiêu dùng với mức giá trị trung bình là 3,95 Nhân tố “Bày trí” có ảnh hưởng lớn đến định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế khách hàng 2.5 Kiểm định phương sai ANOVA Bảng 27: Kết phân tích ANOVA cho kiểm định khác biệt theo các nhóm độ tuổi , nghề nghiệp và thu nhập Ý định tiếp tục mua hàng Tiêu chí SVTH: Huỳnh Thị Thắm Sig kiểm định Sig kiểm định F 61 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Levene Statistic Độ tuổi 0.339 0.276 Nghề nghiệp 0,220 0.009 Thu nhập 0,080 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) uê ́ Kiểm định giả thuyết: H0 : Không có khác biệt ý định tiếp tục mua hàng khách hàng tê ́H H1 : Có khác biệt vế ý định tiếp tục mua hàng khách hàng Với kết thu ta có thể thấy rằng: - Ở tiêu chí độ tuổi, chạy kiểm định Leneve Statistic thu Sig.= 0,339 > 0,05 từ đó suy phương sai các nhóm giá trị độ tuổi là nên tác giả h tiếp tục chuyển sang làm kiểm định Anova để xác định kiểm định giả thuyết in Trong bảng Anova có thể thấy Sig kiểm định F 0,276 > 0,05, từ đó đưa ̣c K kết luận không có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa cuả khách hàng theo độ tuổi khác nên không đủ sở để bác bỏ giả thiết H0 tức là không có khác biệt đánh giá ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa ho khách hàng theo biến độ tuổi - Ở tiêu chí nghề nghiệp, chạy kiểm định Leneve Statistic thu Sig.= Đ ại 0,220 > 0,05 từ đó suy phương sai các nhóm giá trị độ nghề nghiệp là nên tác giả tiếp tục chuyển sang làm kiểm định Anova để xác định kiểm định giả thuyết Trong bảng Anova có thể thấy Sig kiểm định F 0,009 < 0,05, từ ̀ng đó đưa kết luận có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định tiếp tục mua sắm khách hàng theo nghề nghiệp khác nên đủ sở để bác bỏ giả thiết H0 tức ươ là: Có khác biệt đánh giá ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng theo biến nghề nghiệp Tr -Ở tiêu chí thu nhập, chạy kiểm định Leneve Statistic thu Sig.= 0,08 > 0,05 từ đó suy phương sai các nhóm giá trị độ nghề nghiệp là nên tác giả tiếp tục chuyển sang làm kiểm định Anova để xác định kiểm định giả thuyết Trong bảng Anova có thể thấy Sig kiểm định F 0,000 < 0,05, từ đó đưa kết luận có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định tiếp tục mua sắm khách hàng theo thu nhập khác nên đủ sở để bác bỏ giả thiết H0 tức là : SVTH: Huỳnh Thị Thắm 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Có khác biệt đánh giá ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng theo biến thu nhập 2.6 Kiểm định Independent Sample t Test H0: không có khác biêt phương sai tổng thể nam và nữ H1: có khác biệt phương sai tổng thể nam và nữ of Variances Equal variances F Sig t 1,756 0,187 0,012 MH not assumed 148 0, 991 in Equal variances Sig (2-tailed) 0,013 94,621 0,990 ̣c K TT df h assumed tê ́H Equality uê ́ Bảng 28: Kiểm định Independent Sample T-Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Trong kiểm định Independent Sample t Test: Với mức ý nghĩa = 0,05, Sig kiểm định F = 0,187 > 0,05, suy chấp nhận ho giả thuyết Ho tức không có tương quan phương sai tổng thể, từ đó sử dùng kết dòng Equal variances assumed, ta thấy Sig (2-tailed) = 0,991>0,05 nên Đ ại có thể kết luận không có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định tiếp tục mua sắm Tr ươ ̀ng hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế khách hàng nam và khách hàng nữ SVTH: Huỳnh Thị Thắm 63 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Định hướng phát triển siêu thị Co.opmart Huế Do phát triển không ngừng ngành bán lẻ Việt Nam nói chung và uê ́ thành phố Huế nói riêng, Siêu thị Co.opmart Huế phải cạnh tranh gay gắt với khá nhiều nhà bán lẻ cùng khu vực, có thể kể đến Vincom, Big C, chuỗi siêu thị Mini tê ́H Vinmart + Chính vì mà việc giữ chân khách hàng cũ, thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng các khách hàng này, hay thu hút khác hàng đến với siêu thị là việc vô cùng quan trọng và cần thiết Siêu thị Co.opmart Huế cần tìm nhu cầu khắc phục hạn chế, tồn mà siêu thị chưa đáp ứng và thỏa h mãn nhu cầu, tăng hài lòng, tăng ý định tiếp tục mua hàng khách hàng in Quá trình phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm ̣c K khách hàng cá nhân siêu thị là sở để từ đó có thể đưa các giải pháp phù hợp để thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng hóa khách hàng, làm cho kết hoạt động kinh doanh siêu thị đạt hiệu tối ưu ho Kết nghiên cứu đề tài cho thấy tầm quan trọng bốn yếu tố : Khuyến mãi, Hàng hóa sản phẩm, Bày trí, Giá đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng Đ ại siêu thị Co.opmart Huế, đó siêu thị cần phải trì, chú trọng đầu tư vào các yếu tố đó để nâng cao thỏa mãn khách hàng, thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế ̀ng Bên cạnh đó siêu thị nên quan tâm đến việc tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia mua sắm siêu thị, tăng cường các lợi ích mà ươ khách hàng nhận Để khách hàng thật cảm thấy quan tâm, thấu hiểu, nhu cầu đáp ứng cách tốt có khách hàng hài lòng, từ đó Tr tăng ý định tiếp tục mua sắm siêu thị 3.2 Giải pháp Xuất phát từ định hướng phát triển siêu thị từ việc nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng Tác giả đề xuất số biện pháp nhằm thúc đẩy các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua hàng hóa siêu thị Co.opmart khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Thắm 64 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 3.2.1 Giải pháp liên quan đến “Khuyến mãi” Theo mô hình nghiên cứu hồi quy, nhân tố “Khuyến mãi” là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart khách hàng (với hệ số Beta là 0,378) Thật vậy, các chương trình khuyến mãi luôn tạo nên sức hút lớn tới người tiêu dùng, kích thích quá trình mua sắm và xây dựng uê ́ mối quan hệ gắn kết siêu thị với khách hàng Hiện siêu thị Co.opmart Huế trì các chương trình khuyến mãi tê ́H khác Có thể kể đến chương trình khách hàng thân thiết, thành viên, thẻ Vip với ưu đãi vô cùng hấp dẫn cho khách hàng Chương trình này đã thúc đẩy lượng người mua hàng ổn định và tạo nhiều lợi ích mặt doanh thu Với việc tích lũy điểm số mua sắm, khách hàng nhận chiết khấu thương mại hấp h dẫn 100 điểm thẻ, khách hàng có thể trừ 20.000 đồng, mức chiết in khấu lên đến 2% Đặc biệt các ngày lễ, tết siêu thị Co.opmart Huế có các ̣c K chương trình tặng điểm thưởng giúp nâng cao tỷ lệ chiết khấu, tạo nhiều hứng khởi cho khách hàng Với thành công này, siêu thị cần tiếp tục trì chương trình này và nâng cao lợi ích khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm siêu ho thị Tuy nhiên để nhận điểm chiết khấu các sản phẩm tặng kèm, phiếu mua hàng khách hàng cần phải mang theo chứng minh và phải thực số các thủ tục Đ ại phức tạp khác, không tránh khỏi cảm giác phiền hà cho khách hàng, đó siêu thị nên phát triển các chương trình thẻ đại hơn, rút ngắn thời gian làm các thủ tục nhận khuyến mãi để đảm bảo các khách hàng hưởng các quyền lợi tốt ̀ng Bên cạnh đó siêu thị Co.opmart Huế thực hoạt động khuyến mãi mua hàng hấp dẫn như, “giá tốt cuối tuần” các mặt hàng tươi sống, ươ ‘giá ưu đãi”, “giá đặc biệt” với các nhóm mặt hàng còn lại Tuy nhiên số lượng sản phẩm khuyến mãi chưa nhiều, mặt hàng khuyến mãi còn chưa đa dạng, Tr vì ban quản lý siêu thị cần đưa các chính sách khuyến mãi phù hợp để tạo kích thích mua sắm Các chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng quà, sản phẩm kèm là chương trình khuyến mãi nhiều khách hàng quan tâm, đó siêu thị cần chú trọng và thúc đẩy nhiều các chương trình này Siêu thị Co.opmart Huế nên có biện pháp để cấp thông tin các chương trình khuyến mãi cho khách hàng cách nhanh chóng và chính xác SVTH: Huỳnh Thị Thắm 65 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh cách xây dựng hệ thống thông tin có thể cập nhật và đưa thông tin đến khách hàng thông qua tin nhắn, điện thoại, mạng xã hội, để có nguồn cung cấp thông tin đa dạng, nhiều chiều không nên chú trọng vào việc phát cẩm nang mua sắm Cần phải có nghiên cứu thị trường, khách hàng trước và sau thực uê ́ các chương trình khuyến mãi để biết hiệu các chương trình nhược điểm và ưu điềm cần khắc phục và phát huy chương trình tê ́H Bên cạnh đó siêu thị cần tăng cường nhiều thể lệ chương trình khuyến mãi, nhắm vào nhiều đối tượng khác để tránh nhàm chán cho khách hàng Tổ chức nhiều các chương trình bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn để tri ân khách hàng h Cho khách hàng dùng thử hàng mẫu miễn phí để giúp khách hàng có thể tiếp in xúc với sản phẩm nhanh ̣c K 3.2.2 Giải pháp liên quan đến “Hàng hóa sản phẩm” “Hàng hóa sản phẩm” là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai đến định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế Trong thời buổi kinh ho tế gia đình đã đảm bảo thì người tiêu dùng càng coi trọng đến vấn đề hàng hóa Hàng hóa với nguồn hàng ổn định, phong phú, đầu tư khâu kiểm định chất Đ ại lượng nghiêm ngặt, chính là yếu tố vô cùng quan trọng để khách hàng chuyển từ thói quen mua sắm các chợ truyền thống sang siêu thị Vì mà việc tập trung vào phát triển nguồn hàng và nâng cao chất lượng hàng hóa khả cung ứng hàng ̀ng hóa là giải pháp quan trọng để thúc đẩy khách hàng cá nhân tiếp tục mua sắm siêu thị Co.opmart Huế ươ Trước tiên để có nguồn hàng lớn và đa dạng, siêu thị Co.opmart Huế cần xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp, đầu tư vào việc tìm kiếm thu mua, Tr mở rộng nguồn cung cấp hàng hóa có chất lượng, giúp siêu thị tạo lợi cạnh tranh nguồn hàng hóa phong phú, chất lượng và dồi dào Nâng cao chất lượng hàng hóa : + Có các chính sách để tăng cường mở rộng việc hợp tác với các doanh nghiệp lớn, có uy tín, có thương hiệu mạnh trên thị trường để hàng hóa sản phẩm có chất lượng tốt Khi sản phẩm đến từ các thương hiệu tiếng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và chất lượng ổn định là điểm cộng lớn cho siêu thị Không chiếm SVTH: Huỳnh Thị Thắm 66 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh niềm tin mà còn mang đến hài lòng cho khách hàng, thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa +Siêu thị cần xây dựng hệ thống kiểm tra định kỳ chất lượng, thời hạn sử dụng hàng hóa sản phẩm bày bán và sản phẩm hàng hóa kho Tuyệt đối không để sản phẩm hư hỏng, hết hạn sử dụng bày bán trên uê ́ kệ Có biện pháp xử lý thích hợp mặt hàng gần hết hạn sử dụng +Đối với thực phẩm tươi sống: Đây là sản phẩm cần có giám sát và tê ́H bảo quản chặt chẽ vì đây là sản phẩm dễ bị hư hỏng không bào quản đúng cách Siêu thị nên có giấy chứng nhận xuất xứ, nguồn gốc, ghi ngày sản xuất, hạn sử dụng rõ ràng, chính xác để tạo tin tưởng, yên tâm cho khách hàng Những sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn cần có chính sách phù hợp số lượng, h tránh thiếu hụt không đủ đáp ứng nhu cầu khách hay dư thừa gây lãng phí Giám sát ̣c K chín, sản phẩm đã qua sơ chế in chặt chẽ quy trình, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm sản phẩm nấu Bên cạnh đó cần liên tục cập nhập hàng hóa mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng Quản lý hàng tồn kho hợp lý, hạn chế đến mức tối đa việc thiếu hụt hàng hóa ho Cần có cấu hàng hóa hợp lý, vì thực tế có hàng hóa có lượng tiêu thụ mạnh, ngược lại có hàng hóa ít khách hàng mua sắm Đ ại đó, siêu thị nên xem xét xem loại sản phẩm hàng hóa nào ưu chuộng, ứng với thời gian cụ thể năm, xây dựng kế hoạch thu mua hợp lý và hiệu ̀ng Các trưởng ngành hàng, trưởng quầy cần phải thường xuyên giám sát trực tiếp các gian hàng để đảm bảo hàng hóa không bị thiếu hụt trên kệ Các nhân viên ươ các ngành hàng phải kiểm tra nhãn mác, bao bì sản phẩm sau ngày kinh doanh xem có bị hư hỏng quá trình tham quan mua sắm khách hàng không và thực Tr nhiệm vụ bày trí lại các sản phẩm bị xáo trộn đúng với các quầy nó để đảm bảo cho việc tìm kiếm khách hàng Siêu thị nên có chế tài xử lý thích hợp các nhà cung cấp hàng hóa không đúng thời gian và không đúng chủng loại 3.2.3 Giải pháp liên quan đến “Bày trí” Ngoài hai yếu tố “Khuyến mãi” và “Hàng hóa sản phẩm” thì “Bày trí” có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị SVTH: Huỳnh Thị Thắm 67 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Các yếu tố bày trí “hàng hóa sản phẩm siêu thị trưng bày đẹp mắt”, “cách thức trưng bày, xếp theo quầy kệ, gian hàng chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm”, “quầy thực phẩm, khu vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh”, “hàng hóa siêu thị trang trí, trưng bày theo mùa, các kiện”, và “chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng”, khách uê ́ hàng đánh giá mức độ đồng ý Ngày siêu thị không là nơi mua sắm mà còn là nơi để vui chơi, giải trí, không gian siêu thị trưng bày cách hợp tê ́H lý, đẹp mắt tạo cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng Vì siêu thị nên tiếp tục trì tạo nên không gian mua sắm mà khách hàng cảm thấy hài lòng để kích thích khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Siêu thị nên bố trí không gian rộng rãi, lối cần mở rộng tạo h cảm giác thông thoáng, đảm bảo cho việc di chuyển khách hàng và xe đẩy hàng in hóa, giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian Số lượng các giỏ đựng hàng và ̣c K các xe đẩy hàng phải đảm bảo cung cấp đủ cho khách hàng đặc biệt là ngày lễ tết, mà lượng khách hàng siêu thị đông, nhu cầu sử dụng nhiều Tăng cường phân loại, xếp hàng hóa liên quan bổ sung cho liền kề, ho siêu thị nên phân chia hàng hóa rõ ràng theo giới tính đặc biệt là hàng hóa hóa mỹ phẩm sữa tắm, dầu gội đầu, sữa rửa mặt để khách hàng dễ tìm kiếm và tiết Đ ại kiệm thời gian Các thông tin khuyến mãi, giảm giá các mặt hàng, tặng kèm quà tặng có điều kiện cần phải ghi đầy đủ trên quầy, kệ để tránh gây hiểu nhầm thông tin cho ̀ng khách hàng Các sản phẩm khuyến mãi cần trưng bày nơi bật, dễ quan sát, dễ gây chú ý cho khách hàng ươ 3.2.4 Giải pháp liên quan đến “Giá cả” Siêu thị cần phải thay đổi chính sách giá theo thời gian và chủng loại hàng hóa Tr Định giá dựa vào cạnh tranh cho các mặt hàng chế biến đảm bảo giá thấp ngang với đối thủ cạnh tranh các chợ truyền thống để có thể thu hút khách hàng Siêu thị nên đàm phán với các nhà cung cấp hàng hóa để hưởng mức giá ưu đãi có lợi cho ba bên: người tiêu dùng, siêu thị và nhà cung cấp Co.opmart Huế có mạng lưới và quy mô lớn là đầu nhiều nà cung cấp các sản phẩm sỉ, đây cung là lợi hoạt động đàm phán, thương lượng giá mua hàng đầu vào siêu thị, SVTH: Huỳnh Thị Thắm 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Co.opmart Huế có thể mua hàng và phân phối đến tay gười tiêu dùng với mức giá cạnh tranh tốt trên thị trường Giá nên niêm yết rõ ràng, cụ thể giúp khách hàng có cái nhìn thuận lợi và dễ dàng việc so sánh giá các mặt hàng với Những mặt hàng mang nhãn hiệu riêng Co.op không có chất lượng tốt uê ́ mà còn có giá thành rẻ các sản phẩm cùng loại đó việc phát triển mặt hàng mang nhãn hiệu riêng Co.opmart là biện pháp hiệu cạnh tê ́H tranh giá doanh nghiệp 3.2.5 Các giải pháp khác Trong mô hình hồi quy, mặc dù nhóm nhân tố “Dịch vụ khách hàng” bị loại khỏi mô hình có giá trị Sig = 0,412 >0,05 vì lượng mẫu điều tra còn nhỏ ( h 150 mẫu) nên kết điều tra có thể chưa thật chuẩn xác Mặc dù không có ý nghĩa in mặt thống kê trên thực tế, dịch vụ khách hàng là yếu ̣c K tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng Ngày khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn việc mua sắm, vì cần phải làm cho khách hàng hài lòng giai đoạn từ trước mua đến ho sau mua Phải làm cho giá trị khách hàng nhận lại không đơn giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn giá trị tinh thần mà dịch vụ khách hàng Đ ại mang lại Có có thể làm tăng ý định tiếp tục mua sắm khách hàng Để làm điều đó, siêu thị cần chú trọng đến yếu tố dịch vụ khách hàng cách: ̀ng Thường xuyên mở các lớp tập huấn kỹ giao tiếp, kỹ ứng xử nhân viên siêu thị, mở các lớp dạy tiếng anh cho nhân vên để có thể giao tiếp với ươ khách là người ngoại quốc tốt Huế là thành phố du lịch, lượng khách là người ngoại quốc đến với thành phố đến với siêu thị là khá đông Tr Việc nhân viên giao tiếp tiếng anh tốt vừa có thể giải thắc mắc vừa tạo ấn tượng tốt lòng khách hàng và cho thấy chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên siêu thị Mọi nhân viên siêu thị phải luôn luôn cố gắng làm hài lòng khách có thể Các nhân viên cần tận tình hướng dẫn, tư vấn các khách hàng đến siêu thị lần đầu hay có thắc sản phẩm với cử thân mật, lịch sự, nhẹ nhàng và tạo cho không khí luôn thoải mái và vui vẻ Đối với người lớn tuổi có thể khả tiếp SVTH: Huỳnh Thị Thắm 69 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh thu họ không còn nhanh nhẹn nên đòi hỏi kiên trì, và linh hoạt nhạy bén các nhân viên Giải cách nhanh chóng ý kiến, đóng góp, thắc mắc phàn nàn khách hàng Siêu thị nên tổ chức nhiều các buổi khảo sát, lấy ý kiến khách hàng, thông qua hộp thư góp ý, để biết vấn đề mà khách uê ́ hàng chưa thật hài lòng siêu thị, để có biện pháp khắc phục kịp thời tê ́H và hợp lý Siêu thị nên đầu tư thêm cho khu vực vui chơi riêng trẻ em, để đây là địa điểm mà bố mẹ tin tưởng lựa chọn cho các bé vui chơi vào dịp cuối tuần h Mở thêm cây ATM để phục vụ thêm khách hàng, tăng số lượng băng ghế ngồi in chờ ̣c K Ngoài các giải pháp trên tác giả còn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị khách hàng Về sở vật chất, siêu thị nên tăng thêm các máy rút tiền ATM các ngân ho hàng khác ( siêu thị có ATM ngân hàng Vietcombank) giúp khách hàng thuận tiện việc chi trả Tại các quầy thu ngân nên bố trí các màn Đ ại hình ti vi trình chiếu phim, ca nhạc, dùng thử sản phẩm, nhằm gây chú ý khách hàng có thể thư giản lúc chờ toán Tại quầy toán cần có các bảng hướng dẫn cụ thể cách thức toán tiền mặt, thẻ tín dụng, cách thức xuất hóa đơn tài chính và các quy định ̀ng toán để các khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt đặc biệt là khách ươ hàng đến siêu thị lần đầu để tránh trường hợp đáng tiếc xảy và tình khó xử cho các nhân viên các khách hàng Tr Vào các ngày thứ 7, chủ nhật, lễ tết lượng khách hàng đông thường ngày nên siêu thị cần mở thêm các cash tính tiền để đảm bảo việc toán diễn nhanh chóng, khách hàng không phải chờ phải chờ đợi lâu Tăng cường các hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh siêu thị Co.opmart Huế đến với người SVTH: Huỳnh Thị Thắm 70 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Nâng cao trách nhiệm xã hội nhằm quảng bá hình ảnh siêu thị đến với nhiều tầng lớp người xã hội qua đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ đến mua sắm SVTH: Huỳnh Thị Thắm 71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ Kết luận Thông qua việc thực đề tài nghiên cứu:“Phân tích đánh giá các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm siêu thị Co.opmart Huế” Đề tài nghiên cứu đã cở đáp ứng hai mục tiêu nghiên cứu chính đề ra: uê ́ - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng siêu thị Co.opmart Huế tê ́H - Đo lường ảnh hưởng các yếu tố đó đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa khách hàng siêu thị Co.opmart Huế, bao gồm: “Hàng hóa sản phẩm”, “Giá cả”, “Bày trí”, h “ Khuyến mãi” Và qua mô hình hồi quy ta thấy mức độ quan trọng yếu in tố này đến định lựa chọn mua sắm khách hàng ̣c K Với kết điều tra được, tác giả đã đưa số giải pháp tập trung vào yếu tố nhằm nâng cao và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách hàng Giúp siêu thị giữ chân khách hàng và thu hút ngày càng nhiều Kiến nghị Đ ại 2.1 Đối với siêu thị ho khách hàng tương lai -Siêu thị nên nắm bắt xu hướng biến động nhu cầu khách hàng khuyến mãi, giá để đưa chính sách phù hợp, hấp dẫn, thu hút nhiều khách ̀ng hàng -Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm, siêu thị ươ cần chú trọng đến công tác quản trị hàng, dự trữ hàng hóa và bán hàng cách khoa học Chủ động liên kết với các nhà cung cấp để ổn định nguồn hàng Tranh thủ hỗ Tr trợ nhà cung ứng các hoạt động xúc tiến bán hàng Ngoài không ngừng nghiên cứu lựa chọn các nhà cung ứng có uy tín đảm bảo chất lượng và xem xét việc thay đổi nhà cung ứng không còn phù hợp -Thu thập, xử lý và phân tích thông tin là việc làm cần thiết cho việc đo lường, đánh giá và cải tiến không ngừng chất lượng bán hàng Định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng, lắng nghe ý kiến đóng góp nắm tình hình thay đổi thị trường để kịp thời khắc phục, điều chỉnh sai sót, hạn chế nhằm phục vụ khách SVTH: Huỳnh Thị Thắm 72 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh hàng tốt hơn, tăng khả chủ động cạnh tranh trước các đối thủ Bên cạnh đó, cần có đội ngũ nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng và nhu cầu đa dạng ngƣời tiêu dùng -Xây dựng hệ thống thông tin và quảng bá thương hiệu để tạo dựng lòng tin khách hàng Sử dụng công cụ truyền thông hiệu Tăng cường quảng cáo uê ́ trên các phương tiện truyền hình, tạp chí và quảng cáo trên mạng -Xây dựng đội ngũ kinh doanh và cán kỹ thuật vững chuyên môn thông qua tê ́H việc thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng kiến thức cho cán công nhân viên, khuyến khích cán bộ, công nhân viên đơn vị tự trao đổi thêm kiến thức, không ngừng rèn luyện kỹ nghiệp vụ Thường xuyên kiểm tra và đánh giá thái độ làm việc nhân viên Có chính sách khen thưởng cho các cá nhân và tập thể phòng ban có đóng h góp thiết thực và hiệu cho phát triển siêu thị in -Siêu thị cần tận dụng tối đa yếu tố không gian bày trí sản phẩm nơi 2.2 Đối với nhà nước ̣c K có vị trí đẹp, bắt mắt nhằm đánh vào tò mò và kích thích người tiêu dùng Ðể phát triển thị trường bán lẻ nước, Nhà nước cần xây dựng quy hoạch ho phát triển ngành thương mại Nhà nước cần tạo chế, điều kiện để các doanh nghiệp bán lẻ nước có Đ ại đất đai, có vốn để mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch Nhà nước cần phát huy vai trò điều tiết mình quá trình phát triển thị trường bán lẻ nhằm giảm bớt áp lực cạnh tranh vốn không cân sức các doanh ̀ng nghiệp và ngoài nước, đồng thời bảo vệ các doanh nghiệp bán lẻ non trẻ nước ươ Hạn chế đề tài: - Đề tài nghiên cứu với qui mô trên địa bàn thành phố Huế theo phưng Tr pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác xuất, mẫu nghiên cứu đưa vào đề tài còn mang tính chủ quan và thu hẹp Các khách hàng đọc và điền phiếu khảo sát có thể đọc qua loa, bỏ sót câu hỏi nên kết đưa kết thu đôi không chính xác Bên cạnh đó thời gian thực gần tháng không ngắn không quá dài để có thể tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 73 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Thang đo các nhân tố chủ yếu xây dựng dựa trên các nghiên cứu thị trường thành phố khác và nước ngoài nên phải tiếp tục nghiên cứu, xem xét thêm yếu tố ảnh hưởng mang tính đặc thù địa phương - Hạn chế là mặt kinh nghiệm tác giả, quá trình thực bài nghiên cứu, với vốn kinh nghiệm có học tập quá uê ́ trình tiếp xúc với thực tế tác giả nhận thấy còn nhiều tồn và thiếu sót quá trình điều tra xử lý số liệu, kết luận, kiến nghị, giải pháp đưa là ý kiến tê ́H tác giả thu nhận thực tế và quá trình điều tra nên không thể Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tránh khỏi sơ suất và sai sót quá trình thực bài nghiên cứu SVTH: Huỳnh Thị Thắm 74 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh TÀI LIỆU THAM KHẢO: Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2012) uê ́ Hồ Sỹ Minh, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu kinh doanh (2017), Đại Học Kinh Tế Huế tê ́H Khóa luận tốt nghiệp từ các năm trước Bộ thương mại, Quyết định trưởng thương mại việc ban hành quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, số 1372 QĐ/ 2004/BTM Nguyễn Thị Yến Như, đại học kinh tế Huế với đề tài “ Phân tích các yếu tố h ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Big C Huế khách hàng in Nguyễn Đức Hiếu, Đại học Kinh Tế Huế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng ̣c K đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà” Trần Thị Diệu My, Đại học Kinh tế Huế với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố khách hàng cá nhân” ho ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm Đ ại Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích các nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP.HCM, đại Học Kinh Tế HCM ̀ng 10 Giáo trình Marketing (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân ươ 11 Nghiên cứu Vũ Thị Tuyết, 2011, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh 12 https://baomoi.com/thi-truong-ban-le-2019-doanh-nghiep-viet-se-troi-day-nhung-o- Tr phan-khuc-nao/c/29787435.epi 13 http://www.co-opmart.com.vn/trangchu.aspx 14 http://www.nguoivietdunghangviet.vn/bai-viet/xu-huong-khai-thac-tiem-nang-thi- truong-ban-le-viet-nam-2019.2149/ 15 https://www.muasams.com/2019/03/bao-hai-quan-canh-tranh-khoc-liet-trong.html 16 http://thuvienso.hce.edu.vn/ Tài liệu nước ngoài SVTH: Huỳnh Thị Thắm 75 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Ajzen, I, “The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes”,179-211, (1991) Ajzen, I., & Fishbein, M (1975), Understanding attitudes and predicting social behaviour, New Jersey; Prentice-Hall Nghiên cứu Pugazhenthi (2010) “Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn uê ́ và lòng trung thành khách hàng cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh” Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) “Khảo sát các yếu tố có Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi Malaysia” SVTH: Huỳnh Thị Thắm 76 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng mã hóa Mã hóa Diễn giải HHSP1 Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart đa dạng, phong phú Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp phẩm mắt, đóng gói cẩn thận Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất tê ́H HHSP3 uê ́ Hàng hóa sản HHSP2 lượng đảm bảo HHSP4 Siêu thị thường xuyên bổ sung mặt hàng để khách hàng lựa chọn Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart đến từ nhiều h HHSP5 in thương hiệu tiếng, uy tín trên thị trường Giá hàng hóa , sản phẩm Co.opmart luôn ổn định GC2 Giá hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng GC Giá hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị Giá GC ho trường ̣c K GC1 Giá hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart niêm Đ ại yết rõ, công bố rõ ràng GC Giá các mặt hàng siêu thị phân loại cách rõ ràng ̀ng DVKH1 Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định ươ DVKH2 Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh Dịch chóng, miễn phí giao hàng phạm vi 5km vụ DVKH3 Các dịch vụ kèm chỗ sạc điện thoại, wifi, gói quà Tr khách hàng miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền DVKH4 Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình DVKH5 Siêu thị lấy ý kiến và trả lời khiếu nại khách hàng cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng DVKH6 Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn Khuyến mãi KM1 Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn tặng phiếu mua SVTH: Huỳnh Thị Thắm 77 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem… KM2 Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết siêu thị nhận ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn KM3 Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn ngày lễ đặc biệt Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, uê ́ KM4 dễ đến với khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, KM5 Siêu thị thường xuyên có các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart trưng bày đẹp mắt BT Cách thức trưng bày, xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian in Bày trí h BT1 tê ́H fanpage BT ̣c K hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh Hàng hóa siêu thị trang trí, trưng bày theo mùa, các ho BT kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách Đ ại hàng BT Cách xếp hàng hóa siêu thị theo bố cục rõ ràng, tạo không gian rộng rãi, thoáng mát, dễ di chuyển ̀ng TTMH1 ươ Đánh giá TTMH2 TTMH3 định đúng đắn tôi Tôi tiếp tục mua sắm siêu thị Coopmart Huế Tôi giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mua sắm siêu thị Coopmart Huế Tr khách hàng Lựa chọn mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế là SVTH: Huỳnh Thị Thắm 78 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Phụ lục 2: Phiếu điều tra PHIẾU PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Mã số phiếu: Xin chào quý Anh( Chị)! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Hiện tôi thực uê ́ đề tài nghiên cứu mình:“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm khách hàng cá nhân siêu thị Co.opmart Huế” Rất mong nhận giúp đỡ từ tê ́H quý anh( chị) Rất mong quý anh( chị) có thể dành chút ít thời gian để trả lời giúp tôi số câu hỏi bên Tất ý kiến anh (chị) là sở quan trọng để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu mình Tôi xin cam đoan thông tin quý anh (chị) cung cấp bảo mật và nhằm mục đích nghiên cứu ngoài không dùng vì h mục đích nào khác ̣c K I.Thông tin nội dung điều tra khảo sát in Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý anh ( chị)! Câu 1: Anh (chị) đã siêu thị Co.opmart Huế bao lâu rồi?  Từ đến năm ho  Dưới năm  Từ đến năm  Trên năm Câu 2: Anh (chị) siêu thị Co.opmart Huế bao nhiêu lần trên tháng ?  Từ đến lần  Từ đến lần Đ ại  Từ đến lần  Trên lần Câu 3: Anh (chị) thường hay mua mặt hàng gì siêu thị ?  Thực phẩm tươi sống  Đồ dùng  Hóa mỹ phẩm ̀ng  May mặc  Thực phẩm công nghệ ươ Câu 4: Anh (chị) thường mua sắm vào khoảng thời gian nào?  Từ 11h đến 13h  Từ 13h đến 17h  Sau 17 h Tr  Từ đến 11h Câu 5: Một tháng anh (chị) sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho việc mua sắm hàng hóa siêu thị Coopmart Huế?  Dưới triệu .Từ đến <4triệu  Từ đến triệu  Trên triệu Câu 6: Đánh dấu √ vào ô trống mà theo anh (chị) nhận định là đúng Mỗi câu hỏi chọn đáp án SVTH: Huỳnh Thị Thắm 79 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Thang đo Tiêu chí đánh giá Hàng hóa, sản phẩm dạng, phong phú HHSP Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận HHSP Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo HHSP Siêu thị thường xuyên bổ sung mặt hàng để khách hàng lựa chọn HHSP Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu tiếng, uy tín trên thị GC1                                                           ̣c K in tê ́H  Giá Giá hàng hóa , sản phẩm Co.opmart luôn ổn Đ ại định GC2 ho trường  uê ́ Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart đa h HHSP Giá hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng Giá hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh ̀ng GC cao trên thị trường Giá hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart ươ GC niêm yết rõ, công bố rõ ràng Tr GC Giá các mặt hàng siêu thị phân loại cách rõ ràng Dịch vụ khách hàng DVK Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy H1 định DVK Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận H2 nhanh chóng, miễn phí giao hàng phạm vi SVTH: Huỳnh Thị Thắm 80 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 5km      Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình      DVK Siêu thị lấy ý kiến và trả lời khiếu nại   H5 khách hàng cách nhanh chóng, chính xác, rõ DVK Các dịch vụ kèm chỗ sạc điện thoại, wifi, H3 gói quà miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền DVK  tê ́H ràng DVK uê ́ H4  Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn H6                                          Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương in KM1 h Khuyến mãi, chiết khấu ̣c K trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem… Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết ho KM2 siêu thị nhận ưu đãi, chiết khấu KM3 Đ ại hấp dẫn Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn ngày lễ đặc biệt Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu ̀ng KM4 rõ ràng, dễ đến với khách hàng thông qua ươ điện thoại, tin nhắn, fanpage KM5 Siêu thị thường xuyên có các chương trình dùng Tr thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng BT1 Bày trí Hàng hóa, sản phẩm siêu thị Co.opmart trưng bày đẹp mắt BT Cách thức trưng bày , xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm SVTH: Huỳnh Thị Thắm 81 Khóa luận tốt nghiệp BT GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí                cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh BT Hàng hóa siêu thị trang trí, trưng bày theo mùa, các kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng Cách xếp hàng hóa siêu thị theo bố uê ́ BT cục rõ ràng, tạo không gian rộng rãi, thoáng mát, tê ́H dễ di chuyển Đánh giá khách hàng ĐG1 Lựa chọn mua sắm hàng hóa siêu thị Co.opmart Huế là định đúng đắn tôi      Tôi tiếp tục mua sắm siêu thị Coopmart Huế      ĐG3 Tôi giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp      ̣c K mua sắm siêu thị Coopmart Huế in h ĐG2 II PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN .Nam ho Giới tính: Đ ại Độ tuổi:  Dưới 18 tuổi .Từ 18 – <25 tuổi  Nữ .Từ 25 – <45 tuổi .Từ 45 tuổi trở lên ̀ng Nghề nghiệp:  Doanh nhân .Nhân viên văn phòng .Học sinh, sinh viên .Công nhân .Nông dân ươ .Cán bộ, viên chức nhà nước  Tr Khác Mức thu nhập hàng tháng Anh( Chị)  Chưa có thu nhập  Dưới triệu  Từ - < triệu  Từ - < 10 triệu  Từ 10 triệu trở lên Chúc anh (chị) có ngày làm việc vui vẻ! SVTH: Huỳnh Thị Thắm 82 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Phụ lục 3: Thống kê mô tả Giới tính gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Valid 45 30.0 30.0 30.0 Nữ 105 70.0 70.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 tê ́H Nam Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Valid Từ 25 tuổi đến 45 tuổi Percent 2.0 2.0 22.0 22.0 24.0 79 52.7 52.7 76.7 35 23.3 23.3 100.0 100.0 100.0 150 Đ ại Total 2.0 Cumulative 33 ho Trên 45 tuổi in Valid Percent ̣c K Dưới 18 tuổi Percent h dotuoi Frequency uê ́ Percent Nghề nghiệp nghenghiep ̀ng Frequency Cumulative Percent 37 24.7 24.7 24.7 Kinh doanh, buôn bán 24 16.0 16.0 40.7 Nhân viên văn phòng 41 27.3 27.3 68.0 6.0 6.0 74.0 Công nhân 22 14.7 14.7 88.7 Nông dân 2.7 2.7 91.3 Khác 13 8.7 8.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ươ Tr Valid Percent Cán bộ, viên chức nhà nước Học sinh, sinh viên Valid Percent 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Số năm siêu thị sonamdisieuthi Frequency Percent Valid Percent Cumulative 11 7.3 7.3 7.3 Từ đến năm 28 18.7 18.7 26.0 Từ đến năm 64 42.7 42.7 68.7 Trên năm 47 31.3 31.3 100.0 150 100.0 100.0 Total Mức độ thường xuyên mucdothuongxuyen Frequency Percent Valid Percent tê ́H Valid Dưới năm uê ́ Percent Cumulative 16.0 Từ đến lần 45 30.0 Từ đến lần 54 36.0 Trên lần 27 150 16.0 30.0 46.0 36.0 82.0 18.0 18.0 100.0 100.0 100.0 ho Total 16.0 in 24 ̣c K Valid Từ đến lần h Percent Khả chi trả Đ ại mucdochitra Frequency Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 41 27.3 27.3 27.3 Từ đến triệu 43 28.7 28.7 56.0 Từ triệu đến triệu 49 32.7 32.7 88.7 Trên triệu 17 11.3 11.3 100.0 150 100.0 100.0 ̀ng Valid Percent ươ Total Tr Thời gian Valid thoigianhaydisieuthi Frequency Percent Từ đến 11 Từ 11 đến 13 Từ 13 đến 17 Sau 17 Total Valid Percent 29 37 17 67 19.3 24.7 11.3 44.7 19.3 24.7 11.3 44.7 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 19.3 44.0 55.3 100.0 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Các sản phẩm hàng hóa hay mua thucphamtuoisong Frequency Percent Valid Percent Cumulative 85 56.7 56.7 56.7 mua 65 43.3 43.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 tê ́H Valid không mua thucphamcongnghe Percent Valid Percent Cumulative h Frequency uê ́ Percent Valid 36 24.0 mua 114 76.0 Total 150 24.0 24.0 76.0 100.0 ̣c K không mua in Percent 100.0 100.0 ho dodung Frequency Valid mua ươ ̀ng Total không mua Tr Valid 80 Valid Percent Cumulative Percent 53.3 53.3 53.3 70 46.7 46.7 100.0 150 100.0 100.0 Đ ại không mua Percent maymac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 115 76.7 76.7 76.7 mua 35 23.3 23.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh hoamypham Frequency Percent Valid Total 51 99 34.0 66.0 34.0 66.0 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 34.0 100.0 uê ́ không mua mua Valid Percent tê ́H Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha Biến Hàng hóa sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .713 Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha in Scale Mean if h Item-Total Statistics if Item Deleted 15.47 4.707 .500 .661 HHSP2 15.30 4.037 .480 .663 HHSP3 15.14 3.974 .558 .626 HHSP4 15.47 4.654 .452 .673 HHSP5 15.47 4.385 .395 .698 ho ̣c K HHSP1 Biến Giá -Chạy lần Đ ại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .852 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 15.05 5.924 .733 .803 GC2 15.00 6.134 .682 .817 GC3 15.04 6.294 .699 .814 GC4 14.89 6.163 .691 .815 GC5 14.95 6.515 .527 .859 Tr GC1 ươ ̀ng Scale Mean if 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Chạy lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .859 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 11.27 3.593 .772 .790 GC2 11.22 3.770 .713 .816 GC3 11.26 4.019 .680 GC4 11.11 3.967 .650 tê ́H GC1 uê ́ Item-Total Statistics .829 841 h Biến Dịch vụ khách hàng in -Chạy lần Reliability Statistics N of Items .859 ̣c K Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Item Deleted 19.23 DVKH2 19.10 DVKH3 Total Correlation DVKH4 DVKH5 DVKH6 Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.499 .639 .837 7.084 .508 .860 19.17 6.502 .717 .822 19.22 6.589 .724 .822 19.25 6.687 .714 .824 19.13 6.694 .609 .842 Đ ại DVKH1 Corrected Item- ho Scale Mean if ̀ng -Chạy lần Reliability Statistics N of Items ươ Cronbach's Alpha Tr .860 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DVKH1 15.31 4.550 .661 .836 DVKH3 15.25 4.603 .723 .819 DVKH4 15.30 4.668 .734 .817 DVKH5 15.33 4.720 .739 .817 DVKH6 15.21 4.921 .550 .864 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Chạy lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .864 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 11.42 2.769 .686 .840 DVKH3 11.36 2.903 .704 .829 DVKH4 11.41 2.956 .716 DVKH5 11.45 2.947 .751 tê ́H DVKH1 .825 812 h Biến Khuyến mãi in Reliability Statistics N of Items .806 ̣c K Cronbach's Alpha uê ́ Item-Total Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted KM2 15.01 KM3 15.15 KM4 15.14 3.560 Total Correlation if Item Deleted .611 .763 3.691 .576 .774 3.688 .617 .761 3.839 .580 .773 .576 .774 ho 14.94 Cronbach's Alpha Đ ại KM1 Corrected Item- KM5 15.14 3.719 Biến Bày trí ̀ng -Chạy lần Reliability Statistics ươ Cronbach's Alpha N of Items Tr .769 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BT1 15.89 3.331 .626 .696 BT2 15.84 3.303 .628 .695 BT3 15.83 3.294 .623 .696 BT4 15.81 3.066 .640 .688 BT5 15.69 4.337 .199 .824 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh -Chạy lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .824 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 11.81 2.649 .652 .777 BT2 11.76 2.613 .660 .773 BT3 11.75 2.643 .631 BT4 11.73 2.425 .655 tê ́H BT1 .786 777 Reliability Statistics N of Items .793 h Cronbach's Alpha in Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7.81 1.173 TTMH2 7.75 1.170 TTMH3 7.81 .958 .626 .729 .630 .725 .661 .696 Đ ại Phụ lục 5: Kiểm định EFA ho TTMH1 ̣c K Scale Mean Deleted uê ́ Item-Total Statistics 1.Kiểm định cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test 849 Approx Chi-Square 1411.936 ̀ng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Tr ươ Bartlett's Test of Sphericity df 231 Sig 000 Rotated Component Matrix a Component KM1 .745 KM3 .745 KM5 .708 KM4 .699 KM2 .680 GC1 .838 GC3 .799 89 GC2 .766 GC4 .709 DVKH5 .802 DVKH4 .757 DVKH3 .734 DVKH1 .676 BT2 .797 BT1 .739 BT3 .736 BT4 .730 uê ́ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh .774 HHSP2 .732 HHSP1 .686 HHSP4 .596 HHSP5 .577 h HHSP3 in Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ho KMO and Bartlett's Test ̣c K a Rotation converged in iterations 2.Kiểm định cho biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 707 133.919 Đ ại Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity tê ́H Khóa luận tốt nghiệp df Sig 000 Total Variance Explained nt Initial Eigenvalues ̀ng Compone ươ Total Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulat Variance ive % 6.679 30.357 30.357 6.679 30.357 30.357 2.967 13.487 13.487 2.244 10.202 40.559 2.244 10.202 40.559 2.919 13.268 26.755 1.907 8.668 49.227 1.907 8.668 49.227 2.842 12.919 39.674 1.803 8.196 57.423 1.803 8.196 57.423 2.810 12.775 52.448 Tr % of Extraction Sums of Squared 90 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh .885 4.024 67.411 .737 3.352 70.763 .701 3.187 73.950 .683 3.104 77.053 10 .650 2.956 80.009 11 .553 2.513 82.522 12 .536 2.434 84.956 13 .512 2.326 87.282 14 .429 1.951 89.233 15 .391 1.777 91.010 16 .360 1.637 92.647 17 .316 1.438 94.085 18 .308 1.399 95.485 19 .295 1.342 96.826 20 .273 1.239 98.065 21 .233 1.060 99.125 22 .193 .875 100.000 1.312 5.964 63.387 2.407 10.939 63.387 uê ́ 63.387 tê ́H 5.964 h 1.312 ho ̣c K in Khóa luận tốt nghiệp Đ ại Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compo nent ̀ng .857 TTMH2 .836 TTMH1 .833 ươ TTMH3 Extraction Method: Principal Component Tr Analysis a components extracted 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Phụ lục 6: Kiểm định hồi quy Chạy tương quan Pearson Correlations HHSP .406 .000 .000 .000 150 150 150 150 150 ** .156 * .221** ** 150 150 ** ** .525 .225 .006 .225 Sig (2-tailed) .000 .006 N 150 150 150 .156 ** Sig (2-tailed) .000 .056 N 150 150 ** * .507 .605 Sig (2-tailed) .166 .000 .514 .006 150 150 150 ** ** .373** .000 .000 .000 150 150 150 ** .546** .000 .000 .514 .364 150 150 150 ** ** .359** .000 150 .465 .465 .000 .000 150 150 150 150 .526** .221** .373** .546** .359** .000 .006 .000 .000 .000 150 150 150 150 150 150 Đ ại N .043 150 .364 ho Sig (2-tailed) .056 .000 .043 150 Pearson Correlation .166 h 150 ** N BT .000 N Pearson Correlation KM .000 .000 Pearson Correlation DVKH .526** Sig (2-tailed) Pearson Correlation GC .605** in HHSP .507** 150 Pearson Correlation BT .525** Sig (2-tailed) N KM .406** ̣c K DG DVKH uê ́ Pearson Correlation GC tê ́H DG ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 2.Kiểm định R bình phương hiệu chỉnh ̀ng Model Summaryb Model ươ R R Square .766 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate .587 .572 Durbin-Watson .327 1.742 a Predictors: (Constant), BT, HHSP, KM, GC, DVKH Tr b Dependent Variable: TTMH 3.Phân tích ANOVA Model Sum of Squares Regressio ANOVAa n Residual df Mean Square 21.788 4.358 15.354 144 .107 F 40.868 Sig .000b 92 Khóa luận tốt nghiệp Total GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 37.141 149 a Dependent Variable: TTMH b Predictors: (Constant), BT, HHSP, KM, GC, DVKH Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics B (Consta Beta Tolerance .298 .503 HHSP .233 .055 .235 4.212 .000 .923 1.083 GC .172 .050 .220 3.425 .001 .693 1.442 DVKH .054 .065 .060 .824 .412 .546 1.830 KM .401 .066 .378 6.094 .000 .748 1.337 BT .214 .063 .223 .001 .667 1.500 h tê ́H -.671 VIF -.200 nt) 3.398 ̣c K in Std Error uê ́ Coefficients Collinearity Diagnostics M Dimension Eigenvalue Condition Index o ho (Constant) d e Đ ại l HHSP a Variance Proportions GC DVKH KM BT 5.940 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .020 17.243 .04 .31 .39 .06 .00 .00 .015 19.917 .00 .23 .52 .10 .06 .12 .011 23.586 .02 .05 .00 .03 .61 .36 .008 27.440 .04 .17 .09 .78 .02 .42 .006 31.475 .90 .24 .00 .02 .31 .10 ươ ̀ng Tr a Dependent Variable: TTMH 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Phụ lục : Kiểm định One way ANOVA Độ tuổi : Test of Homogeneity of Variances TTMH Levene Statistic df1 Sig 146 .339 ANOVA TTMH Mean Square .323 Within Groups 36.174 146 .248 Total 37.141 149 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances TTMH df1 Sig 143 .220 Đ ại 1.395 df2 .276 ho Levene Statistic 1.302 Sig in .968 F ̣c K Between Groups df h Sum of Squares tê ́H uê ́ 1.130 df2 ANOVA TTMH ̀ng Sum of Squares Mean Square 4.101 .684 Within Groups 33.040 143 .231 Total 37.141 149 ươ Between Groups df F 2.959 Sig .009 Tr Thu nhập Test of Homogeneity of Variances TTMH Levene Statistic 2.128 df1 df2 Sig 145 .080 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh ANOVA TTMH Mean Square F 5.275 1.319 Within Groups 31.866 145 .220 Total 37.141 149 6.001 Phụ lục 8: Kiểm định One Simple T –test Kiểm định One Simple T test HHSP One-Sample Statistics Std Deviation .000 Std Error Mean h Mean HHSP1 150 3.75 .593 .048 HHSP2 150 3.91 .835 HHSP3 150 4.07 .787 HHSP4 150 3.74 .650 in N Sig uê ́ Between Groups df tê ́H Sum of Squares HHSP5 150 3.74 .068 064 ̣c K .053 065 ho .798 One-Sample Test Test Value = df Sig (2-tailed) Đ ại t HHSP1 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 15.424 149 .000 .747 .65 .84 13.397 149 .000 .913 .78 1.05 ̀ng HHSP2 Mean Difference 16.712 149 .000 1.073 .95 1.20 HHSP4 13.954 149 .000 .740 .64 .84 HHSP5 11.359 149 .000 .740 .61 .87 ươ HHSP3 Tr Kiểm định One Simple T- test Giá One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean GC1 150 3.69 .787 .064 GC2 150 3.73 .774 .063 GC3 150 3.69 .723 .059 GC4 150 3.84 .760 .062 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 10.687 149 .000 .687 .56 .81 GC2 11.599 149 .000 .733 .61 .86 GC3 11.744 149 .000 .693 .58 GC4 13.529 149 .000 .840 .72 150 3.91 .659 KM2 150 3.83 .639 KM3 150 3.69 .612 KM4 150 3.71 KM5 150 3.71 .054 052 050 ̣c K KM1 Std Error Mean in Std Deviation .96 h One-Sample Statistics Mean .81 tê ́H 3.Kiểm định One Simple T- test Khuyến mãi N uê ́ GC1 .048 .630 .051 Đ ại ho .586 One-Sample Test ̀ng t Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 16.852 149 .000 .907 .80 1.01 KM2 15.973 149 .000 .833 .73 .94 KM3 13.864 149 .000 .693 .59 .79 KM4 14.780 149 .000 .707 .61 .80 13.743 149 .000 .707 .61 .81 Tr ươ KM1 df Test Value = KM5 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 4.Kiểm định One sample Test Bày trí One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean BT1 150 3.87 .616 .050 BT2 150 3.93 .625 .051 BT3 150 3.93 .631 .052 BT4 150 3.95 .698 .057 uê ́ N tê ́H One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Upper h Lower 17.355 149 .000 .873 .77 .97 BT2 18.160 149 .000 .927 .83 1.03 BT3 18.114 149 .000 .933 .83 1.04 BT4 16.718 149 .000 .953 .84 1.07 ̣c K in BT1 Phụ lục 9: Kiểm định Independent simple T -Test ho Independent Samples Test t-test for Equality of Means Equal variances assumed Equal variances not assumed Tr ươ ̀ng TTMH TTMH t Đ ại Levene's Test for Equality of Variances F Sig Equal variances assumed Equal variances not assumed 1.756 .187 df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference .012 148 .991 .001 .089 -.175 .177 .013 94.62 .990 .001 .085 -.167 .169 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2Mean Std Error tailed) Difference Difference 1.756 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper .187 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper .012 148 .991 .001 .089 -.175 .177 .013 94.62 .990 .001 .085 -.167 .169 97