Tuy nhiên, trong cả hai giai đoạn này, mặc dù giai đoạn 2 tạo ra một hiệu ứng gắn kết lỏng lẻo giữa nhà sản xuất Việt Nam với khách hàng châu Âu, các yếu tố thành công mang tính quyết[r]
(1)(2)HOẠT ĐỘNG: EU-13
“Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ quy trình phân phối nhu cầu thị trường EU điều chỉnh cho phù hợp”
Sách hướng dẫn xây dựng thương hiệu Hà Nội, tháng năm 2015
Tác giả: Ông Stefano Mangini
Tài liệu soạn thảo với hỗ trợ tài từ Ủy ban châu Âu Tài liệu thể quan điểm tác giả không phản ánh quan điểm thức Ủy ban Bộ Cơng Thương
LỜI NĨI ĐẦU
Đến năm 2014, Liên minh châu Âu (EU) vươn lên vị trí thị trường xuất lớn thứ hai Việt Nam Với Hiệp định thương mại tự Việt Nam-EU ký kết, theo 99% dịng thuế xóa bỏ, nhiều mặt hàng xuất Việt Nam xuất sang EU hưởng mức thuế ưu đãi so với mặt hàng tương tự đến từ nước khác khu vực giới Đây lợi quan trọng để Việt Nam tăng mạnh xuất sang thị trường EU rộng lớn nhiều tiềm
Việc giảm thuế giúp tăng doanh thu xuất hàng hóa Việt Nam nhờ tăng khối lượng xuất giá rẻ Tuy nhiên, dừng lại việc gia công, xuất cho thương hiệu uy tín châu Âu, phần lợi ích rịng cho doanh nghiệp Việt Nam hạn chế, bối cảnh phải cạnh tranh khốc liệt phí gia cơng với đối thủ từ nước khu vực Đông Nam Á, Nam Á, Nam Mỹ,
Trong bối cảnh đó, hướng phát triển bền vững, giá trị cao xây dựng khẳng định thương hiệu sản phẩm “MADE IN VIETNAM” thương hiệu riêng doanh nghiệp với nhà phân phối qua tới người tiêu dùng châu Âu
Với hỗ trợ Liên minh châu Âu thơng qua Dự án Hỗ trợ sách thương mại đầu tư châu Âu (EU-MUTRAP) phối hợp Vụ Thị trường châu Âu (Bộ Công Thương), Sách hướng dẫn tổ chức hoạt động ngành phân phối Liên minh châu Âu phát hành phổ biến cho doanh nghiệp Tiếp nối tài liệu này, Dự án xin giới thiệu tới quý độc giả Sách hướng dẫn xây dựng thương hiệu, tập trung vào ba ngành hàng rau quả, thủ công mỹ nghệ đồ gỗ thị trường EU Cụ thể, sách giới thiệu chiến lược để xác định sản phẩm có tiềm thành công thị trường EU, chiến lược truyền thông phù hợp lộ trình thực nhằm hỗ trợ chiến lược tiếp cận thị trường EU thương hiệu Việt Nam
Ban Quản lý Dự án EU-MUTRAP hy vọng sách cung cấp thơng tin bổ ích việc xây dựng thương hiệu để giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng khẳng định vị thị trường nước quốc tế nhờ giá trị to lớn mà thương hiệu mạnh mang lại
GIÁM ĐỐC DỰ ÁN
(3)5
Đổi .89
VIII CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI NGÀNH THỦ CÔNG MỸ NGHỆ .91
Nghiên cứu trường hợp điển hình: Đồ thủy tinh MURANO 94
Thương hiệu hàng thủ công BObi - BObi Craft | ý tưởng thương hiệu ban đầu .97
VIET-CRAFT JSC (hoặc doanh nghiệp tương tự) – Thiệp cắt giấy | Chiến lược “cõng lưng” áp dụng nhằm xây dựng thương hiệu cho thị trường khu vực .100
Di sản Việt Nam ngành gốm sứ .102
Đồ gồm sứ trời Việt Nam .106
Đồ đồ ăn tre | Đổi kỹ thuật dẫn đến Sáng chế bùng nổ xuất 107
IX CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI NGÀNH GỖ 111
Những quan ngại lớn doanh nghiệp xuất sang EU 114
Tính bền vững trồng rừng 115
Nghiên cứu trường hợp điển hình: câu chuyện Trung Quốc, Đầu tư vào thiết kế xu hướng cho thị trường EU 118
X KHUYẾN NGHỊ 121
Xây dựng thương hiệu Việt Nam 122
Chương trình “Giá trị VIỆT NAM” 122
Việt Nam với tư cách thương hiệu quốc gia 129
Tạo tăng trưởng tăng xuất thông qua xây dựng thương hiệu 130
Cách thức quảng bá thương hiệu Việt sẵn sàng 130
Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ 135
Các dự án đổi 135
Đào tạo doanh nghiệp Việt Nam để nắm bắt hiểu rõ xu hướng thị trường 136
Triển khai phương pháp thiết kế doanh nghiệp Việt Nam 136
Sự tham gia nguồn nhân lực có tài lực Việt Nam 136
Tận dụng việc thành lập trung tâm phân phối châu Âu 137
MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU
PHẦN TÓM TẮT .9
I VIỆT NAM NGÀY NAY 13
II VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 17
III CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 21
Giai đoạn 22
Giai đoạn .23
Giai đoạn 27
Giai đoạn 31
IV XÁC ĐỊNH ĐÚNG VAI TRÒ CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN VÀ CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ .35
V VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 39
Nhưng, thương hiệu đời nào? 40
Về đường xây dựng thương hiệu loại thương hiệu 44
VI CHIẾN LƯỢC | KHUÔN KHỔ CHUNG CHO MỘT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 47
Xác định người chiến thắng tiềm đua thương hiệu 52
VII CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI NGÀNH RAU QUẢ 55
Kiến trúc thương hiệu 58
Nghiên cứu trường hợp điển hình: Thương hiệu Ferrero 62
Phát triển thương hiệu sản phẩm ngách .63
Nước ép: .63
Nghiên cứu trường hợp điển hình: Thương hiệu Cubalibre | Martini .65
Các loại gia vị: .66
Hạt điều: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất mạnh .70
Nghiên cứu trường hợp điển hình: Thương hiệu Marou 70
Các hội xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gi bảo hộ Việt Nam 74
Các loại đặc trưng 77
Chuối .78
Vải .79
Nghiên cứu trường hợp điển hình: Chuối Chiquita .79
Về phân phối .84
Xây dựng tăng cường thương hiệu tiêu dùng chung cho thị trường khu vực .86
Các doanh nghiệp lớn .87
Hapro .87
(4)PHẦN GIỚI THIỆU
Để hiểu rõ doanh nghiệp Việt Nam cần làm để tăng xuất thông qua việc xây dựng thương hiệu, trước tiên cần phải hiểu doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn phát triển (và Việt Nam với tư cách quốc gia), doanh nghiệp hướng tới đâu, làm để cách thức, đường họ lựa chọn thể đường tạo giá trị lâu dài doanh nghiệp
Để xây dựng sách hướng dẫn này, áp dụng cấu trúc sau để hướng dẫn độc giả theo số bước logic:
Tổng quan ban đầu quan niệm quốc gia bên ngoài, quan niệm sản phẩm Việt Nam người tiêu dùng, làm rõ khác biệt mặt nhận thức cần phải xem xét xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Các ví dụ cách thức mà quốc gia châu Á khác xây dựng triển khai chiến lược thương hiệu quốc gia rõ ràng vận dụng để xác định cách thức phù hợp nhằm kết nối Chiến
lược thương hiệu Việt Nam với tư cách quốc gia với phát triển thương hiệu Việt Nam
Một phần giải thích ngắn gọn nghĩa từ “phân phối” “các kênh phân phối châu Âu” (tham chiếu tới kết hoạt động trước MUTRAP chủ đề này), làm sáng tỏ việc phân phối châu Âu cơng ty Việt Nam có ý nghĩa kênh phân phối phù hợp sản phẩm có thương hiệu
Một phân tích sâu giai đoạn phát triển khác doanh nghiệp thay đổi giá trị bên liên quan chuỗi giai đoạn sở để phân tích ngành sách hướng dẫn xác định chiến lược xây dựng thương hiệu áp dụng
Theo đó, phân tích ngành hàng liên quan đến hoạt động là:
a Ngành rau
b Ngành thủ công mỹ nghệ c Ngành đồ gỗ
Với ngành hàng, xác định cơng ty có tiềm để phát triển thương hiệu riêng tăng xuất thông qua bán sản phẩm có thương hiệu
Cách tiếp cận phần mang tính thực tiễn dựa doanh nghiệp thực tế xác định ngành hàng nhằm có sở để thực tiến trình
Bảng hiển thị trực giác giúp đo lường tính sẵn sàng doanh nghiệp ngành hàng để thực mong muốn
Trong phần khuyến nghị, kết nối tầm quan trọng Việt Nam với tư cách thương hiệu với tiến trình phát triển, hỗ trợ tính bền vững thương hiệu Việt Nam trước Ví dụ cách thức thương hiệu Ý tập hợp lại thành tổ chức hùng mạnh để phát triển thị trường quốc tế “Thương hiệu Ý” phân tích ví dụ để hiệp hội ngành hàng Việt Nam áp dụng theo
VÍ DỤ NHẬN THỨC CỦA QUỐC GIA TRONG EU VIỆT NAM
NGÀY NAY
NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM
VỀ PHÂN PHỐI ĐOẠN PHÁTCÁC GIAI TRIỂN
PHÂN LOẠI & PHÂN TÍCH
SỰ CÂN BĂNG & CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ GIỮA CÁC BÊN PHÂN LOẠI & PHÂN TÍCH
VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHUYẾN NGHỊ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THỊ HIẾU VÀ
XU HƯỚNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
EU
Các yếu tố tạo
nên hành vi
mua sắm người tiêu dùng
Xu hướng vĩ mô
SỰ PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI VÀ CHIẾN LƯỢC THEO
(5)8
(6)Đối với giới bên ngoài, Việt Nam biết đến với mốc lịch sử quan trọng chiến tranh hình ảnh khuôn mẫu đồng lúa nông nghiệp nói chung Đối với người tiêu dùng nước ngồi, Việt Nam chưa phải xuất xứ thương hiệu sản phẩm mang tính biểu tượng
Trong khn khổ chung này, Việt Nam có hội hướng đầu tư từ xuất sản phẩm cho người tiêu dùng nước ngoài, sang phát triển thương hiệu nước, để quay trở lại, nhờ có phát triển quốc tế khu vực thương hiệu này, mà hình ảnh nhận thức Việt Nam với tư cách quốc gia, nâng lên
Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn tiến trình xuất sản phẩm mà họ sản xuất cho người tiêu dùng nước Hiện tại, doanh nghiệp hầu hết trọng đáp ứng việc tuân thủ quy chuẩn an tồn để tăng khối lượng xuất Tuy nhiên, hiệp định FTA ký với EU tăng đáng kể khối lượng xuất khẩu, chơi lâu dài hướng tới tăng trưởng bền vững doanh nghiệp Việt Nam lại đấu trường
Như nhiều nhà sản xuất Trung Quốc rút học gặp vấn đề trọng xuất sản phẩm khơng có thương hiệu gây áp lực khơng tránh khỏi hoạt động sản xuất cắt giảm chi phí Khối lượng xuất tăng đáng kể dường q hấp dẫn, khiến người ta khơng nhìn thấy xa hơn, doanh nghiệp Việt Nam bị kéo vào đua cắt giảm chi phí xuất nhiều lựa chọn lao động giá rẻ khác nước láng giềng Bangladesh
Phục vụ khách hàng nước dựa vào xuất sản phẩm khơng có thương hiệu thể ảo tưởng việc tạo cải Trên thực tế, ngày nhiều nhà sản xuất Việt Nam tiết kiệm chi phí tăng hiệu quả, lại có ngày nhiều khách hàng quốc tế yêu cầu giá xuất thấp để xuất khối lượng lớn Trong vịng xốy này, giá trị thực chuỗi giá trị thường rơi vào tay thương hiệu lớn nước ngồi
Thay vào đó, tạo thương hiệu riêng xuất quốc tế, khu vực tiêu thụ nước, thương hiệu Việt Nam chí bắt đầu trì giá trị doanh nghiệp với để tăng trưởng bền vững lâu dài
Mơ hình kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam, thế, không nên trọng tới tăng xuất sản phẩm khơng có thương hiệu
Sự phát triển nhanh thị trường nước khu vực (thông qua ASEAN), cho thấy hội thách thức phân tích giải giai đoạn ban đầu
Phát triển doanh nghiệp Việt Nam từ giai đoạn lên giai đoạn phương thức để giúp doanh nghiệp sẵn sàng trước đổ thương hiệu nước khu vực chiếm lĩnh thị trường nước, tiếp cận thị trường khu vực quốc tế nhằm thiết lập thương hiệu vị doanh nghiệp
Mặc dù tăng xuất sản phẩm nhờ có hiệp định FTA quốc tế lao động rẻ, doanh nghiệp Việt Nam cần bắt tay đầu tư vào: - Phát triển nghiên cứu & ứng dụng, kiểu dáng, kỹ xây dựng thương hiệu tiếp thị doanh nghiệp Việt Nam
- Hình thành nâng cấp thương hiệu Việt Nam
- Hình thành ý tưởng sản phẩm ngách bán cho nhà bán lẻ châu Âu tên thương hiệu Việt Nam
- Hình thành góc cửa hàng trưng bày ý tưởng cho nhà bán lẻ nhằm quảng bá thương hiệu Việt Nam (như góc nước Pháp siêu thị Hồng Kơng)
- Sáng tác câu chuyện phía sau thương hiệu Việt Nam hấp dẫn với người tiêu dùng cuối để tạo hiệu ứng kéo theo (như thương hiệu Sô-cô-la MAROU)
(7)12 13
(8)Khi xác định đường để tăng xuất thông qua xây dựng thương hiệu cho thương hiệu Việt Nam ngành hàng thuộc hoạt động Dự án, bước xem xét nhận thức châu Âu Việt Nam với tư cách quốc gia, sản phẩm sản xuất Việt Nam (Made-in-Vietnam) thương hiệu Việt Nam tương lai
Câu trả lời cho câu hỏi chắn phức tạp, khảo sát xác định nhận thức thực tế nhận thức khác nước thành viên khác châu Âu
Tuy nhiên, trước bắt tay thực hành trình mang tính chiến lược này, cần có vài lưu ý chung làm sở cho thảo luận
Việt Nam có bề dày lịch sử phong phú, theo kể từ thời đại Con đường tơ lụa trải qua nhiều năm buôn bán gia vị với người Ấn, Việt Nam ln có liên kết đặc biệt với châu Âu có vị trí đặc biệt trí tưởng tượng nói chung Việt Nam có lịch sử lâu đời, nhiều điểm độc đáo cho thấy điểm đến nhiều khách du lịch châu Âu
Tuy nhiên, nhận thức Việt Nam dường xa vời so với ẩn chứa thực tế bên quốc gia này, giới hạn ấn tượng đất nước phát triển thời kỳ hậu chiến: khía cạnh cịn nơi bí ẩn mà khơng có gắn kết cụ thể tâm trí người châu Âu bình thường
Tương tự trường hợp Trung Quốc, chưa đến Việt Nam, hình ảnh Việt Nam gương phản chiếu truyền thơng muốn thể hệ thường dẫn đến khái quát thành nhận thức sai lầm
Việt Nam bị coi chưa an toàn, Ấn Độ, có điều kiện vệ sinh nói chung khơng tốt Hai khía cạnh quay trở lại tác động đáng kể khơng tới hình ảnh chung đất nước, mà tới hội thành công sản phẩm Việt Nam thị trường châu Âu
Sản phẩm Việt Nam xuất nhà người châu Âu, với tư cách thương hiệu Việt Nam mang vẻ đẹp, di sản nghề thủ công theo xuất xứ sản phẩm, mà nhãn hàng “Sản xuất Việt Nam” (Made-in-Vietnam) ghi bên sản phẩm thương hiệu
châu Âu tiếng Cách thức Việt Nam, lần nữa, vào tâm trí người châu Âu khác hẳn với cách thức tiếp cận cách khoảng 500 năm Ngày nay, vịng xốy tồn cầu hóa, Việt Nam có nguy trở thành nạn nhân phát triển kinh tế bị gắn nhãn nước gia công giá rẻ châu Á để thương hiệu châu Âu tìm kiếm nhằm tiết kiệm chi phí Và ngày mai, thương hiệu bỏ Việt Nam lựa chọn nguồn cung cấp với giá rẻ
Hiện tại, Việt Nam thực tế phần bị che khuất hình ảnh “nhà máy Việt Nam”, lựa chọn thay cho nhà cung cấp Trung Quốc trở nên đắt đỏ
Vì vậy, câu hỏi là: Bằng cách Việt Nam tận dụng giai đoạn tăng trưởng thương mại này, để gieo mầm cho kỷ nguyên mà đó, giá trị đích thực quốc gia nhìn nhận thơng qua thương hiệu mình, đại sứ thực cho chủ nghĩa tiêu dùng ngày nay? Đây thời điểm để Việt Nam cần nghĩ tới câu trả lời cho câu hỏi đầu tư ươm mầm xây dựng thương hiệu trước muộn So với nước Trung Quốc, Việt Nam có lợi mức độ tự tương đối xác định vị trí chiến lược truyền thơng bên ngồi
(9)16 17
II VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Trong “giai đoạn phôi thai thời đại” mình, quốc gia châu Á dường cần có thương hiệu riêng truyền thơng định vị rõ nét tâm trí giới
Hai khía cạnh gồm, hình ảnh mà Việt Nam định trở thành mắt giới hai cách thức mà doanh nghiệp Việt Nam hỗ trợ cho hình ảnh thơng qua chất lượng tuyệt hảo sản phẩm tính độc đáo thương hiệu, sở cho hành trình đất nước tươi đẹp bên lãnh thổ, nước Hành trình thơng qua đường ý thức tới việc xây dựng thương hiệu nhằm mục tiêu thu hẹp khoảng cách Việt Nam gì, người tiêu dùng châu Âu nghĩ Việt Nam, giải mối quan tâm họ với tư cách người tiêu dùng tiềm sản phẩm Việt Nam Q trình cịn tạo thuận lợi cho tăng trưởng kinh tế thông qua phát triển giá trị bền vững lâu dài doanh nghiệp Việt Nam
KHÁC BIỆT VỀ NHẬN
THỨC
NGƯỜI TIÊU DÙNG EU NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ
VÀ MỐI QUAN TÂM ĐẤT NƯỚC VIỆT NAM
HÌNH ẢNH/ SỨC HẤP DẪN/ VỊ TRÍ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HÌNH ẢNH/ SỨC HẤP DẪN/
(10)Trước bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu ngành hàng hoạt động này, muốn thống định nghĩa số thuật ngữ sử dụng hoạt động (mà trước sử dụng nhầm lẫn buổi làm việc hoạt động này) A Hiểu nghĩa từ Nhà phân phối châu Âu
Trong tài liệu này, nhà phân phối châu Âu doanh nghiệp châu Âu nhập sản phẩm có thương hiệu từ nước ngồi quốc gia sở doanh nghiệp đó, sau bán lại cho nhà bán lẻ quốc gia Trong trình này, nhà phân phối châu Âu thường nhập hàng hóa, chi trả thuế nhập đánh sản phẩm thuế giá trị gia tăng (VAT), tính thêm tiền lãi vào giá nhập khẩu, trước bán lại sản phẩm cho nhà bán lẻ, người cộng thêm phần lợi nhuận vào giá, trước đưa sản phẩm bán cửa hàng mức giá bán lẻ cuối Nhà phân phối châu Âu hoạt động nước cụ thể, vùng nước, bao trùm tồn châu Âu phần châu Âu mà
Điều cần nêu cụ thể phục vụ mục đích phân tích nhà phân phối mua bán lại sản phẩm THƯƠNG HIỆU, đầu tư vào hoạt động tiếp thị chương trình thương mại thương hiệu địa phương nhằm quảng bá thương hiệu cho nhà bán lẻ vùng, quảng cáo Một nhà bán lẻ tốt lên kế hoạch ngân sách hàng năm cho việc quảng bá thương hiệu mà phân phối Ngân sách thường bao gồm mức chi phí nhà cung cấp Tuy nhiên, có trường hợp ngân sách tiếp thị quảng cáo chung chia sẻ nhà phân phối Thương hiệu
Một nhà phân phối sở hữu mạng lưới cửa hàng thực hoạt động hỗn hợp với tư cách nhà phân phối lẫn nhà bán lẻ A Hiểu nghĩa từ Nhà xuất Việt Nam
Trong tài liệu này, nhà xuất Việt Nam thường nhà sản xuất sản xuất mặt hàng để xuất Khách hàng thương hiệu nhà bán lẻ (chỉ bán bán thương hiệu riêng - IKEA CARREFOUR), tới Việt Nam tìm nguồn cung cấp sản phẩm phù
hợp với thị trường Các nhà xuất Việt Nam sản xuất sản phẩm dựa yêu cầu khách hàng (hoặc dựa kiểu dáng khách hàng kiểu dáng nhà sản xuất chào), xuất sản phẩm theo tên thương hiệu khách hàng
B Hiểu nghĩa từ Nhà bán lẻ châu Âu
Các nhà bán lẻ châu Âu thương hiệu sở hữu chuỗi cửa hàng họ - IKEA -, siêu thị lớn (và hình thức tương tự) - Carrefour - bán lại nhiều loại sản phẩm Trong trường hợp thứ nhất, thương hiệu nhà bán lẻ IKEA thường bán sản phẩm mang tên thương hiệu (mặc dù có ngoại lệ) Trong đó, nhà bán lẻ Carrefour bán nhiều loại sản phẩm mang thương hiệu khác từ nhiều nguồn khác nhau, có dịng sản phẩm mang thương hiệu riêng
(Cần lưu ý thơng thường trường hợp thứ hai nhằm mục đích củng cố bán lại sản phẩm có thương hiệu doanh nghiệp khác, thời gian gần nhà bán lẻ bắt đầu hình thành nên dịng sản phẩm mang thương hiệu riêng để tối ưu hóa lợi nhuận chuỗi giá trị)
(11)20 21
(12)Ở giai đoạn này, thương hiệu EU có lòng tin người tiêu dùng châu Âu điều đảm bảo cho họ “chất lượng” sản phẩm sản xuất Việt Nam (Made-in-Vietnam) Thương hiệu EU “bên bảo lãnh” sản phẩm mà họ bán lại (dù sản phẩm sản xuất Việt Nam hay nơi khác) đáp ứng yêu cầu chất lượng, an toàn kiểu dáng kỳ vọng Với tư cách bên bảo lãnh, thương hiệu củng cố kết nối cảm xúc với người tiêu dùng cuối lòng trung thành họ, nước sản xuất sản phẩm tiếng ồn mối quan tâm người tiêu dùng
Đồng thời, thương hiệu thường tìm kiếm lựa chọn mới, sản phẩm nguồn, giá rẻ hơn, trì linh hoạt để chấm dứt mối quan hệ cung ứng với nhà sản xuất Việt Nam chọn thay từ nước khác
Ở giai đoạn 1, nhà sản xuất đạt gia tăng tiền mặt (nếu doanh nghiệp quản lý tốt) bí tạo khác biệt Tuy nhiên, yếu tố không tạo giá trị bền vững bên
Nhãn “Sản xuất Việt Nam” (“Made-in-Vietnam”) xuất nhiều sản phẩm châu Âu mở trình kết nối cảm xúc người tiêu dùng cuối với sức hấp dẫn nước xuất xứ, kinh nghiệm rút từ việc sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm
Sản xuất Việt Nam (Made-in-Vietnam) bắt đầu vào trí tưởng tượng người dân thông qua loạt kết nối cảm xúc mà Chính phủ Việt Nam gây ảnh hưởng chiến lược truyền thông phù hợp
GIAI ĐOẠN 2
Giai đoạn nhóm tất nhà sản xuất trọng vào xuất hàng hóa bước đầu xây dựng lực thiết kế, nghiên cứu ứng dụng bên doanh nghiệp Về bản, nhà sản xuất thiết kế sưu tập sản phẩm để đề xuất với khách hàng quốc tế, đồng thời tiếp tục xuất với tên thương hiệu khách hàng sản phẩm
Việc triển khai cơng tác thiết kế nhà sản xuất thực Với chiến lược phát triển tổng thể doanh nghiệp Việt Nam
theo hướng tăng trưởng bền vững tạo giá trị bên trong, đòi hỏi phải phân loại doanh nghiệp thành nhóm Các doanh nghiệp khác Việt Nam giai đoạn phát triển khác có mục tiêu ưu tiên khác
GIAI ĐOẠN 1
Giai đoạn trình phát triển bao gồm tất nhà sản xuất trọng vào xuất hàng hóa cho khách hàng quốc tế với thương hiệu khách hàng gắn sản phẩm, dựa vào kiểu dáng quy định kỹ thuật khách hàng
Các quốc gia lên Việt Nam, Bangladesh, số nước tương tự (và trước Việt Nam Trung Quốc, Hàn Quốc chí trước Nhật Bản) có giai đoạn tăng trưởng kinh tế dựa vào phát triển ngành gia công xuất tận dụng lao động giá rẻ Trong giai đoạn ban đầu này, doanh nghiệp Việt Nam mặt phát triển kinh doanh bí sản phẩm nội địa hay nguồn lực, mặt khác họ phụ thuộc nhiều vào dẫn, đầu vào kiểu dáng, hướng dẫn tuân thủ hay loại hỗ trợ giáo khác khách hàng quan nhà nước
KSF: nhân tố cho thành cơng doanh nghiệp giai đoạn là:
- Chất lượng sản phẩm - Tuân thủ
- Giá - Vận hành - Triển khai
(13)24 25 phát triển sản phẩm hình dạng bắt nguồn từ lĩnh vực chuyên
môn nhà sản xuất, hoặc, hầu hết trường hợp tiên tiến, xuất phát từ nghiên cứu thương hiệu người tiêu dùng, xu hướng thị trường người tiêu dùng Trong tình sau này, thiết kế tập trung vào đối tượng khách hàng cụ thể mang lại hiệu
Sự phát triển hoạt động nghiên cứu & ứng dụng, dịch vụ thiết kế cho khách hàng nhà sản xuất đường tồn từ lâu công ty phương Tây Con đường triển khai số nhà sản xuất Trung Quốc năm qua trước chuyển dịch chiến lược ưu tiên thương hiệu phương Tây
Thị trường trở nên bão hịa hợp nhất, nhiều thương hiệu phương Tây có xu hướng vận hành nội chức chiến lược, lại gia cơng bên ngồi
Chức chiến lược là:
- Xây dựng thương hiệu (đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu kết nối cảm xúc với khách hàng đối tác)
- Phát triển bán lẻ (vì cắt bỏ công đoạn phân phối cửa hàng nhiều thương hiệu để tối đa hóa lợi nhuận từ thương hiệu chuỗi giá trị)
- Tài
- Nghiên cứu & ứng dụng theo hướng đổi đột phá (nhất liên quan đến ngành hàng cụ thể) thiết kế triển khai sản phẩm mang tính biểu tượng
Ngồi phát triển chiến lược nêu thương hiệu phương Tây, xu hướng hội nhập thương hiệu bán lẻ châu Âu nêu “Sách hướng dẫn tổ chức hoạt động ngành phân phối Liên minh châu Âu” MUTRAP, cho thấy hội quan trọng cho doanh nghiệp giai đoạn
“Tại EU, giống nước phát triển nói chung, nhiều yếu tố khác nhau, cấu truyền thống ngành phân phối phân đoạn thành nhà bán buôn mua từ nhà sản xuất bán lại sản phẩm cho
nhà sản xuất khác cho nhà bán lẻ, đến lượt mình, bên bán lại sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, không đặc điểm chuỗi giá trị Các hệ thống phân phối EU, không tồn thị trường sản phẩm chưa đến mức tương tự nhau, trải qua thay đổi sâu rộng cấu thơng qua tăng tính trọng tâm hội nhập theo chiều dọc
Ranh giới công đoạn phân phối truyền thống bị mờ đi, nhiều chức truyền thống công đoạn thực công đoạn khác
Do nhu cầu ngày tăng dịch vụ chất lượng, chuỗi phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng trở nên ngày tích hợp, vai trị bên khác (nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ) trở nên khó tách rời”
“ [Tại Ý], mơ hình cửa hàng giảm giá cịn Ý, nhìn chung người tiêu dùng Ý dự mua sắm cửa hàng giảm giá mua hàng ghi nhãn tư nhân Tuy nhiên, Coop Ý, định đầu tư vào sản phẩm mang nhãn hiệu tư nhân Coop sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu tư nhân để kéo giá loại thực phẩm thiết yếu xuống xây dựng nhận dạng cho nhóm sản phẩm Coop Ý chiếm khoảng 30% số lượng sản phẩm ghi nhãn tư nhân bán Ý Tuy nhiên, thị trường cho sản phẩm ghi nhãn tư nhân non trẻ”
“Casino xuất trực tiếp sản phẩm công ty chủ yếu cho nhãn hàng tư nhân, cách đảm bảo quy trình kiểm sốt chất lượng từ xuất xứ tới người tiêu dùng thông qua đàm phán giá giải pháp tối ưu với bên cung ứng”
(14)- Tiếp cận hiểu rõ xu hướng thị trường xã hội
- Trang bị xây dựng kỹ thiết kế nội doanh nghiệp - Khả liên tục đưa dòng sản phẩm cập nhật
Trong giai đoạn này, vai trò lợi khách hàng thương hiệu nhà sản xuất Việt Nam không thay đổi Trên thực tế, khách hàng hầu hết nhận thêm giá trị dịch vụ miễn phí
Chức phủ doanh nghiệp giai đoạn thúc đẩy việc chứng nhận độ tin cậy ngành hàng cụ thể, chất lượng, độ an tồn sản phẩm khơng ngừng hỗ trợ yêu cầu giai đoạn mà doanh nghiệp cần phải đạt Như cảnh quan tổng thể doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn này, cần tạo hệ tài kỹ thiết kế, nghiên cứu & ứng dụng
GIAI ĐOẠN 3
Giai đoạn gồm nhà sản xuất bắt đầu tạo thương hiệu riêng dựa kỹ bên thiếu hụt mà họ xác định thị trường mà họ dự định hướng tới Các doanh nghiệp giai đoạn bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng trì hoạt động xuất tích cực Tuy nhiên, doanh nghiệp lựa chọn cách nghiêm túc có chiến lược để theo đuổi đường phát triển vào việc xây dựng thương hiệu, mục tiêu cuối phải 100% toàn tâm vào phát triển tăng trưởng thương hiệu riêng, trì lực sản xuất theo chiều dọc bền vững
Khi doanh nghiệp tăng trưởng thành cơng tích lũy tiền kỹ bên giai đoạn 2, họ cần bắt đầu lên kế hoạch cho giai đoạn đầu tư vào việc xác định bắt đầu thương hiệu riêng Mặc dù, để tạo thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải liên kết hai khối xây dựng thương hiệu quan trọng lại với nhau: kỹ bên đam mê sản phẩm mà họ sản xuất mục đích mà thương hiệu thực vịng đời hiểu rõ thiếu hụt thị trường hay chuyển đổi xã hội
hiểu rõ hành vi mua sắm ưu tiên người tiêu dùng Anh quốc, điều cuối giúp ích cho doanh nghiệp họ phát triển thương hiệu riêng nhà cung cấp tương lai.”
Nhu cầu thuê bên để thực chức phi chiến lược (cũng thiết kế) xu hướng chung tích hợp Bán lẻ với Thương hiệu, tạo hội cho nhà sản xuất thu hẹp khoảng cách lưu thông khối lượng sản xuất
Cần lưu ý thông thường (nếu hầu hết trường hợp), nhà sản xuất cung cấp dịch vụ thiết kế, không kiếm tiền thân dịch vụ Vì thế, dịch vụ thiết kế, nghiên cứu & triển khai nội coi chi phí đóng góp vào tính bền vững giá sản xuất cao (sản phẩm cao cấp) mà người tiêu dùng thương hiệu sẵn sàng chi trả
Lưu ý: Một số thương hiệu quốc tế sở hữu sở sản xuất riêng quản lý tồn chuỗi sản xuất Tuy nhiên, đặc điểm với thương hiệu tập đoàn lớn Tuy nhiên, việc tích hợp theo chiều dọc tồn từ sản xuất tới thương hiệu thể mong ước vươn lên vị trí sức mạnh doanh nghiệp giai đoạn
KSF: nhân tố cho thành cơng doanh nghiệp giai đoạn tất yếu tố giai đoạn 1:
- Chất lượng sản phẩm - Tuân thủ
- Giá - Vận hành - Triển khai Cộng thêm:
(15)28 29 Hai đường triển khai giai đoạn là:
Thương hiệu doanh nghiệp với doanh nghiệp (B to B brands) Có lẽ ví dụ điển hình thành công chiến lược xây dựng thương hiệu B to B thương hiệu “Intel Inside” Mặc dù Intel sản xuất chip điện tử, vốn phụ kiện thành phẩm, Intel hiểu rõ tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu hoạt động sản xuất người tiêu dùng cuối tạo hiệu ứng kéo thị hiếu công chúng mua máy tính có lắp chip Intel Đổi lại, điều hình thành vị thống lĩnh Intel với tư cách nhà cung ứng chip cho thương hiệu máy tính Chiến lược truyền thơng chip Intel cuối hoàn tất với chiến lược xây dựng thương hiệu triển khai thông qua nhãn phân biệt mắt thường dán máy tính
Các loại thương hiệu B to B khác nhằm xác định vị trí thống lĩnh phân đoạn B to B, thường không người tiêu dùng cuối để ý Tuy nhiên, chí mơ hình kinh doanh B to B, việc xây dựng thương hiệu không bán sản phẩm, xác định vị trí khả nhận biết sản phẩm doanh nghiệp cam kết với khách hàng doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp với người tiêu dùng (B to C brands) Những thương hiệu thương hiệu mà biết u thích Chúng tạo giấc mơ thơng qua sản phẩm mang lại ý nghĩa cho người theo đuổi để đạt giấc mơ
Phát triển thị trường thương hiệu: Các lựa chọn
Trong phạm vi sách hướng dẫn này, phải trọng vào cách thức thương hiệu Việt Nam tăng xuất thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, hạn chế không đầy đủ không đề cập tới đường khác mà doanh nghiệp giai đoạn 3, giai đoạn 4, áp dụng:
- Trở thành thương hiệu có tiếng nước - Phát triển thành thương hiệu mạnh khu vực
- Tập trung vào thị trường quốc tế có thị hiếu quy định khác nhau, cần có chiến lược kỹ khác so với thương hiệu nước khu vực
Đối với thương hiệu lên, hoạt động thâm nhập thị trường đầu tư ban đầu nỗ lực vốn không dễ dàng thực Một số thương hiệu, cơng đoạn đó, - thấy sách, - có hội Tuy nhiên, với sức mua tầng lớp trung lưu trẻ lên Việt Nam việc hội nhập ASEAN thành thị trường thương mại tự do, doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn có lựa chọn, hướng tới hội tăng trưởng thống lĩnh thị trường khu vực
- KSF: nhân tố cho thành cơng doanh nghiệp giai đoạn
Khả phát triển Thương hiệu dành
cho người tiêu dùng Thương hiệu B to B
Những đường xây dựng thương hiệu vận dụng
Doanh nghiệp Việt Nam
CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU KHOẢNG CÁCH THỊTRƯỜNG HIỂU RÕ NHỮNG THAY
ĐỔI TRONG XÃ HỌ Di sản, Kỹ bên trong,
Đam mê bên sản phẩm bán
phục vụ mục đích mà thương thực
hóa vịng đời
(16)- Nhà phân phối - Bán lẻ trực tiếp - Thương mại điện tử
Các thương hiệu dành cho người tiêu dùng trước mua sản phẩm nhà sản xuất trở thành đối thủ cạnh tranh giai đoạn
Tuy nhiên, số trường hợp, nhà bán lẻ (như Carrefour, Tesco, Metro, Schwarz, Aldi, Rewe, Edeka, Auchan, ITM, E.Leclerc), trở thành đối tác hoạt động xây dựng thương hiệu đưa thương hiệu Việt Nam vào cửa hàng họ
GIAI ĐOẠN 4
Giai đoạn gồm doanh nghiệp toàn tâm, toàn ý cho việc xây dựng tiếp thị thương hiệu dành cho người tiêu dùng, đạt lượng doanh thu định
Những doanh nghiệp xây dựng kỹ bên đối mặt với cạnh tranh thương hiệu khu vực quốc tế thị trường nước khu vực, nhằm chiếm tình cảm sức mua tầng lớp trung lưu lên khu vực Nhóm thương hiệu liên quan đến hoạt động nhóm cụ thể nêu khuyến nghị “CHƯƠNG TRÌNH GIÁ TRỊ VIỆT NAM”.
1 tất yếu tố giai đoạn 1: Chất lượng sản phẩm - Tuân thủ
- Giá - Vận hành - Triển khai
- Hiểu rõ DNA thương hiệu khách hàng bạn, định vị thị trường mục tiêu
- Tiếp cận hiểu rõ xu hướng thị trường xã hội
- Trang bị xây dựng kỹ thiết kế nội doanh nghiệp - Khả liên tục đưa dòng sản phẩm cập nhật
Cộng:
- Thương hiệu - Tiếp thị - Phân phối
- Nghiên cứu & ứng dụng theo hướng đổi đột phá - Trọng tâm
- Sản phẩm mang tính biểu tượng
Trong giai đoạn 3, thương hiệu Việt Nam xây dựng tiếp cận vào thị trường mục tiêu thông qua:
- Liên minh
(17)32 33 Chính phủ
Việt Nam Doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu EU Các hiệp định song phương
Chia sẻ kiến thức (tuân thủ, an toàn…) Xây dựng thương hiệu quốc gia (trọng tâm xác định dựa chiến lược phát triển kinh tế tổng thể)
Giai đoạn + Triển khai hệ thống quốc gia yếu tố đảm bảo chất lượng lịng tin Chứng nhận nước Kiểm sốt thực thi nước
THƯƠNG HIỆU VIỆT (VIETBRAND)
GIÁ TRỊ VIỆT NAM (VIETNAM VALUE)
Củng cố thông điệp quốc gia thương hiệu chuỗi chủ đề định hướng PHONG CÁCH SỐNG VIỆT NAM (LIFE STYLE VIETNAM) HÀNG THỦ CÔNG VIỆT (VIETCRAFT)
CÁ TRA VIỆT NAM (VIETNAM PANGASIUS) GẠO VIỆT NAM (VIETNAMESE RICE) Xây dựng và/ phát triển quan giáo dục đào tạo cần thiết để phát triển nguồn nhân lực nhằm trì phát triển doanh nghiệp
Nhà sản xuất (OEM) Quan hệ nhà cung cấp khách hàng
Bổ sung thêm lực thiết kế nghiên cứu & ứng dụng Đề xuất - Phục vụ - Vận hành Các yếu tố thành cơng (KSF):
Giai đoạn +
- Hiểu rõ DNA thương hiệu khách hàng bạn, vị trí đối tượng khách hàng - Tiếp cận hiểu rõ xu hướng thị trường xã hội - Trang bị xây dựng kỹ thiết kế nội - Khả liên tục đưa dòng sản phẩm cập nhật
Giai đoạn + +
Sức hấp dẫn mặt cảm xúc Các hoạt động trọng tâm quốc gia triển khai hướng vào chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế
Chiến lược tiếp cận thị trường khu vực
Phát triển thị trường nước cho thương hiệu nước
Thơng tin tình báo đối thủ cạnh tranh quốc tế khu vực với thương hiệu Việt Nam Việt Nam
Xây dựng và/ phát triển
Nhà sản xuất phát triển thành thương hiệu người tiêu dùng
Con đường áp dụng: Các thương hiệu doanh nghiệp với doanh nghiệp (B to B)
Các thương hiệu doanh ngiệp với người tiêu dùng (B to C)
Thương hiệu Việt Nam xây dựng tiếp cận vào thị trường mục tiêu thông qua: - Liên minh
- Cùng xây dựng thương hiệu - Nhà phân phối
Các thương hiệu khách hàng mua sản phẩm nhà sản xuất trở thành đối thủ cạnh tranh Trong số trường hợp, nhà bán lẻ (như Carrefour, Tesco, Metro, Schwarz, Aldi, Rewe, Edeka, Auchan, ITM, E.Leclerc), trở thành đối tác hoạt động xây dựng thương hiệu trở thành kênh phân phối
Tương tự giai đoạn Nhà sản xuất Quan hệ
nhà cung cấp khách hàng Phục vụ hoạt động Các yếu tố thành cơng (KSF): - Giá - Chất lượng
- Sự tuân thủ / độ an toàn - Triển khai
Yếu tố đảm bảo sản phẩm Made-in-Vietnam sản phẩm tiếp thị tên thương hiệu Kiểm soát thị trường việc phân phối Kiểm sốt thương hiệu, kết nối cảm xúc lịng chung thành người tiêu dùng với thương hiệu
GIAI ĐOẠN 1
GIAI ĐOẠN 2
GIAI ĐOẠN 3
các quan giáo dục đào tạo cần thiết để xây dựng nguồn nhân lực nhằm trì phát triển doanh nghiệp Các chương trình hỗ trợ giáo dục nước ngồi cho giám đốc điều hành Việt Nam lĩnh vực chuyên môn
- Bán lẻ trực tiếp - Thương mại điện tử KSF: Giai đoạn + - Thương hiệu - Tiếp thị - Phân phối
- Nghiên cứu & ứng dụng theo hướng đổi đột phá
(18)(19)36 37 Phải lưu ý giai đoạn 2, nhà sản xuất Việt Nam phục vụ
khách hàng Trong giai đoạn 1, họ phục vụ với tư cách nhà sản xuất túy Trong giai đoạn 2, họ phục vụ với dịch vụ đầu vào mức cao Tuy nhiên, hai giai đoạn, yếu tố thành cơng nhà sản xuất Việt Nam gắn chặt với nhân tố giá cả, chất lượng vận hành Những nhân tố dễ dàng thay đối thủ cạnh tranh khu vực nước, khu vực nước lên khác châu Phi Bangladesh) Ở giai đoạn 2, dịch vụ thiết kế bổ sung tạo hiệu ứng gắn kết lỏng lẻo giải trình cho mức phí nhỏ bổ sung giá xuất mà khách hàng châu Âu sẵn sàng trả cho việc thiết kế Ở hai giai đoạn, thỏa thuận song phương đặc biệt giảm thuế cho thấy lợi cạnh tranh giúp tăng xuất số lượng không thiết làm tăng doanh thu sản phẩm xuất Trong hai giai đoạn này, giá trị liên tục chuyển sang thương hiệu châu Âu bán sản phẩm tên thương hiệu họ tới người tiêu dùng cuối Vì giá ln yếu tố định chịu áp lực lớn phải cắt giảm lực nằm ngồi kiểm sốt cá nhân nhà sản xuất, mơ hình kinh doanh lâu dài không bền vững
Khi phân tích mối quan hệ tương tác cân đạt doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn phát triển khác nhau, thấy giai đoạn 2, vai trò doanh nghiệp Việt Nam quan hệ với khách hàng châu Âu không thay đổi đáng kể Sự khác biệt giai đoạn khả doanh nghiệp Việt Nam để phát triển kỹ thiết kế, phân tích xu hướng, hiểu rõ thị trường, nghiên cứu & ứng dụng bên trong, để trở nên tích cực phát triển từ doanh nghiệp ODM (các công ty đảm nhiệm việc thiết kế, xây dựng sản phẩm theo yêu cầu) sang OEM (công ty sản xuất “hộ” cho công ty khác) Tuy nhiên, hai giai đoạn này, giai đoạn tạo hiệu ứng gắn kết lỏng lẻo nhà sản xuất Việt Nam với khách hàng châu Âu, yếu tố thành công mang tính định giá cả, chất lượng triển khai: vốn yếu tố tương đối dễ dàng để nhân rộng đối thủ cạnh tranh nước khác, khiến doanh nghiệp Việt Nam dễ bị đánh hoạt động kinh doanh xuất
Ở giai đoạn này, nhà phân phối EU có khơng hợp tác với thương hiệu nhà bán lẻ EU để phân phối mở rộng xâm nhập vào thị trường EU Nhà sản xuất Việt Nam khơng có quan hệ kinh doanh với nhà phân phối châu Âu Vì thế, việc tiếp xúc tìm hiểu thị trường đích nhà sản xuất Việt Nam cịn hạn chế trước đầu vào khách hàng (đại lý thương hiệu) mua sản phẩm họ Ở giai đoạn 3, mối quan hệ bên liên quan bắt đầu dịch chuyển Thương hiệu riêng vững mạnh với kỹ bên trong, doanh nghiệp Việt Nam bắt tay xây dựng quan hệ phân phối thương hiệu với nhiều đối tượng thị trường đích Thương hiệu Việt Nam lựa chọn tìm hợp tác với nhà phân phối Họ triển khai thỏa thuận phân phối sản phẩm mang thương hiệu với nhà bán lẻ lớn siêu thị (một số khách hàng giai đoạn 2) Hoặc họ chí định thẳng vào thị trường với sở phân phối hậu cần riêng họ với mạng lưới cửa hàng bán trực tiếp họ
Giai
đoạn
XÁC ĐỊNH ĐÚNG VAI TRÒ CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN
Giai
đoạn
Giai
đoạn
Doanh nghiệp VN Nhà bán lẻ EUThương hiệu/ Nhà phân phối EU Người tiêu dùng EU
Phục vụ Triển khai
Tuân thủ Cửa vào
Cửa vào
Nhà bán lẻ lớn
khơng có nhu cầu thương hiệu EUTin tưởng
Giai đoạn + dịch vụ miễn phí Hiểu rõ thị trường + Hiệu
ứng gắn kết lỏng lẻo
Nhà bán lẻ lớn
khơng có nhu cầu thương hiệu EUTin tưởng
Giai đoạn + Thương hiệu Sức hấp dẫn Hình ảnh Truyền thơng
Vai trị có thể: a Đối tác
b Các bên trung gian đáng tin cậy khách hàng
Hoạt động để vươn tới nhà bán lẻ
a Sức hấp dẫn cảm xúc
(20)Một doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn đầu tư vào việc tạo thương hiệu dành cho người tiêu dùng dựa ý tưởng ban đầu, đổi điểm mạnh bên doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ kinh doanh với đối tác nước ngồi mình, khơng để phục vụ, mà tiếp cận thị trường lợi ích chung Trong giai đoạn này, việc phân định vai trò bên liên quan cải thiện Và quan trọng giá trị mà doanh nghiệp Việt Nam tạo từ bên không hoàn toàn chuyển sang cho đối tác thị trường họ, mà cịn trở thành tài sản tài sản thương hiệu có thân doanh nghiệp Việt Nam
V VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Giai
đoạn
XÁC ĐỊNH ĐÚNG VAI TRÒ CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN
Giai
đoạn
Giai
đoạn
Doanh nghiệp VN Nhà bán lẻ EUThương hiệu/ Nhà phân phối EU Người tiêu dùng EU
Nhà bán lẻ lớn
không có nhu cầu thương hiệu EUTin tưởng
Nhà bán lẻ lớn
khơng có nhu cầu thương hiệu EUTin tưởng
Hoạt động để vươn tới nhà bán lẻ
a Sức hấp dẫn cảm xúc
b a + lòng tin bên trung gian + thương hiệu lạ
Giá trị chuyển sang thương hiệu EU