QUẢN lý TIẾP THỊ (QUẢN TRỊ KINH DOANH CHO kỹ sư SLIDE)

Khoa Quản Lý Công Nghiệp Chương QUẢN LÝ TIẾP THỊ MỤC TIÊU Hiểu hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Tạo Tư phân tích mang tính định tính hướng tiếp thị với vấn đề quản trị kinh doanh Hiểu vai trò vị trí người kỹ sư quản lý tiếp thị Tổng quan quản lý tiếp thị     Khái niệm Tư tưởng chủ đạo tiếp thị Khái niệm trao đổi tiếp thị Quá trình tạo giá trị tiếp thị Nhu cầu hành vi người mua   Nhận dạng nhu cầu khách hàng hội marketing Hành vi mua Lựa chọn thị trường trọng tâm   Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường trọng tâm Tổ hợp tiếp thị (4Ps)     Sản phẩm (Product) Phân phối (Place) Giá (Price) Chiêu thị (Promotion) NỘI DUNG Vòng đời sản phẩm & chiến lược theo vòng đời SP3 TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VÒNG ĐỜI SP TIẾP THỊ LÀ GÌ?  Stanton, 1991: Hệ thống đồng bộ: hoạch định, phân phối, đánh giá & chiêu thị -> thõa mãn khách hàng tốt đối thủ -> đạt mục tiêu DN  Kotler, 1991: Quá trình xã hội quản lý -> thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm, dịch vụ  Mc Carthy et al, 1987: Quá trình kinh tế - xã hội -> chuyển dịch có định hướng sản phẩm/ dịch vụ -> thỏa mãn cân cung – cầu, đạt mục tiêu xã hội TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VÒNG ĐỜI SP TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP THỊ  Hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng Làm để thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng? Chiêu thị đến khách hàng hữu Nhận dạng nhu cầu Dự báo nhu cầu Đáp ứng TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VÒNG ĐỜI SP TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP THỊ  Phối hợp đồng thành phần khác tạo hiệu cao Phối hợp thành phần (4Ps) Phối hợp phận DN Hoạt động MKT nhắm đến đạt mục tiêu doanh nghiệp • Vai trị người kỹ sư: tạo lợi cho sản phẩm • Lợi sản phẩm: khác biệt, chi phí thấp TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VÒNG ĐỜI SP TRAO ĐỔI TRONG TIẾP THỊ Trao đổi: thu nhận “vật” mong muôn từ người khác cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn Điều kiện trao đổi MKT Có phía biết Mỗi phía có có giá trị bên Mỗi phía muốn trao đổi Mỗi phía có quyền tự từ chối chấp nhận đề nghị bên Mỗi phía có khả truyền thơng giao/ nhận muốn trao đổi TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VỊNG ĐỜI SP Q TRÌNH TẠO GIÁ TRỊ TRONG MARKETING Người kỹ sư thường tập trung nhiều vào giai đoạn nào? Nếu tập trung vào giai đoạn doanh nghiệp thành công hay không? TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VÒNG ĐỜI SP Sonata Huyndai thất bại thị trường Nhật khơng điều tra thị trường thị hiếu người Nhật cách thấu đáo: Kích thước xe lớn kích thước bãi đỗ xe trung bình Nhật Quảng cáo nhằm vào người nội trợ xem phim HQ SP lại hướng đến đàn ông trung niên TQUAN HÀNH VI MUA LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM TỔ HỢP TT VÒNG ĐỜI SP NHẬN DẠNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG & CƠ HỘI MARKETING  Khách lựacác chọn làmvụ thỏa mãn DN cầnhàng tạo SP/SP dịch phục vụnhu nhucầu cầuvàvàước ướcmuốn họ nhiều so với đồng tiền bỏ muốn khách hàng  tiêu: làm thỏa mãn khách hàng 10  Mục DN gây ảnh hường đến nhu cầu ước muốn KH? QUẢNG CÁO 5M 25 Thông điệp  Thông điệp sản phẩm: thông báo số chi tiết thân sản phẩm  Thông điệp công ty: giao tiếp số điều thân công ty  Thông điệp người tiêu dùng: thông tin số điều người tiêu dùng (Vd: người sử dụng SP người có đẳng cấp nào, phong cách sống ) Mục tiêu thông điệp quảng cáo: AIDA  A (Attention – Chú ý) – lôi kéo ý  I (Interest – Thích) – kích thích lịng u thích sản phẩm  D (Desire – Ao ước) – tạo cảm nhận tích cực hình ảnh sản phẩm  A (Action – Hành động): thúc đẩy khách hàng trọng điểm 26 mua hàng  Giá mà thứ bền Elextrolux  Nâng niu bàn chân Việt  Khơi nguồn sáng tạo  Nghe thấy 27 Mèo uống Pepsi Diet giữ vóc dáng thon thả chui vào hang chuột Clip quảng cáo Pepsi Clip quảng cáo Cocacola Cẩn thận khơng bay Vaio Vaio q mỏng nhẹ 28 SỐNG LÀ KHÔNG CHỜ ĐỢI (LIFECAN’TWAIT) “Xu hướng” khẳng định sức mạnh vươn lên người phụ nữ, biết sống nỗ lực hết mình, không dự mà biết nắm bắt ->ẩn ý : “phụ nữ khắp giới thời đại, đáng tơn vinh nỗ lực sống khơng ngừng vươn lên” Vấn đề thông điệp: “Sống không chờ đợi” – Sống gấp? – Không phải triết lý mà Sunsilk muốn 29 thể hiện? Ý NGHĨA ẨN GIẤU SAU LOGO THƯƠNG HIỆU 30  Phương tiện truyền thơng: Báo, tạp chí, nhật báo thương mại, panel ngồi trời, bích chương, phim, đài phát thanh, truyền hình -> lưa chọn phương tiện tùy theo hành vi thị trường mục tiêu  Cách thức: Lên kế hoạch thời gian, phối hợp chiến dịch siêu thị  Đánh giá: Xác định thị trường mục tiêu nhớ lại quảng cáo/ thơng điệp cụ thể  Tiền: Mục tiêu thực tế doanh số -> ước lượng quảng cáo hỗ trợ để dạt mục tiêu -> ngân sách dành cho quảng cáo (Thơng thường: 2% tổng chi phí) 31 LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG  Tiền  Công ty nhỏ: dựa vào đại lý  Công ty lớn: dành ngân sách cho lực lượng bán hàng, cho đại diện bán hàng riêng biệt  Cách thức  Mức độ thường xuyên mục tiêu việc thăm dò bán hàng  Yêu cầu bán hàng: tạo thích thú, tạo cảm thông, thúc đẩy người mua tiềm  Thơng điệp  Thơng tin SP hình ảnh tốt công ty thể lần chào hàng 32 LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG  Phương tiện truyền thơng  Phỏng vấn phịng khách hàng  Hội nghị bán hàng, chuyên đề sản phẩm  Đánh giá hiệu bán hàng  Xem xét lượng khách hàng có  Số lượng hợp đồng giành cho đối thủ cạnh tranh  Số điện thoại gọi lại mua sản phẩm  Mức độ giảm giá để giành giao dịch  Số lượng sản phẩm bán  Báo giá lúc cho khách hàng  Số lượng báo cáo bán hàng hàng tháng nộp 33 hạn CHIÊU THỊ - KHUYẾN MÃI Công cụ cổ động  kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn, nhanh KHUYẾN MÃI Cổ động khách hàng Cổ động thương mại Cổ động nhân viên bán hàng 34 CHIÊU THỊ - QUAN HỆ XÃ HỘI (PR)  PR giúp tạo hình ảnh tốt cho cty, xử lý tin đồn bất lợi  Quan hệ với báo chí  Tuyên truyền cho sản phẩm  Truyền thông hợp tác  Vận động hành lang 35 KHÁC BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO VÀ QUAN HỆ XÃ HỘI 36 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 37 CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Doanh thu Thấp Tăng nhanh Mức cao Suy giảm Chi phí CP cho KH cao CP cho KH trung bình CP cho KH thấp CP cho KH thấp Lợi nhuận Lỗ Tăng Cao Giảm Khách hàng Cách tân Chấp nhận sớm Đa số sớm Lạc hậu Đối thủ Ít Tăng số lượng Ổn định có chiều hướng giảm Giảm số lượng Mục tiêu MKT Tạo nhận biết & thuyết phục thử SP Cực đại thị phần Cực đại lợi nhuận, bảo vệ thị phần Giảm CP, cố gắng thu lợi 38 từ nhãn hàng GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Chiến lược Sản phẩm SP SP mở rộng, dịch vụ, bảo hành Đa dạng, nhãn hàng, kiểu dáng, mẫu mã Loại bỏ SP suy thoái Giá Dựa CP Định giá để thâm nhập thị trường Định giá theo đối thủ cạnh tranh Giảm giá Phân phối Kênh phân phối chọn lọc Phân phối đại trà Phân phối đại trà (rộng giai đoạn trước) Phân phối chọn lọc, loại bỏ cửa hàng khơng có LN Quảng cáo Khiến người chấp nhận sớm, cách tân & môi giới biết Tạo hiểu biết, mong muốn toàn thị trường Nhấn mạnh khác biệt nhãn hiệu, lợi ích Nhấn mạnh vào lợi ích để tạo lòng trung thành Khuyến Tập trung nhiều để thuyết phục dùng thử Giảm Tăng khuyến để lôi kéo KH thay đổi nhãn hiệu Giảm đến mức tối thiểu 39 ... hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Tạo Tư phân tích mang tính định tính hướng tiếp thị với vấn đề quản trị kinh doanh Hiểu vai trò vị trí người kỹ sư quản lý tiếp thị Tổng quan quản lý tiếp thị ... tưởng chủ đạo tiếp thị Khái niệm trao đổi tiếp thị Quá trình tạo giá trị tiếp thị Nhu cầu hành vi người mua   Nhận dạng nhu cầu khách hàng hội marketing Hành vi mua Lựa chọn thị trường trọng... YẾU CỦA TIẾP THỊ  Phối hợp đồng thành phần khác tạo hiệu cao Phối hợp thành phần (4Ps) Phối hợp phận DN Hoạt động MKT nhắm đến đạt mục tiêu doanh nghiệp • Vai trị người kỹ sư: tạo lợi cho sản