Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng ấn tượng của người tiêu dùng về nước xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,ï đặc b
Trang 1Chương : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUⅣ
4.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Dựa trên kết quả nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật Tại vì “nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một quốc gia phải được định nghĩa cho mỗi loại sản phẩm vì người tiêu dùng không nhận thức mọi loại sản phẩm từ một quốc gia sẽ có chất lượng bằng nhau” (Han, 1989)
Mô hình nghiên cứu này được kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra định lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng ở Nhật trên Internet, cụ thể là phỏng vấn với người monitor của một công ty chuyên điều tra thị trường thông qua Internet ở Nhật Bảng Questionnaire được xây dựng bằng tiếng Nhật, dựa trên các câu hỏi đã được sử dùng trong nghiên cứu mô hình linh hoạt, và được phát triển dựa trên kết quả của một số cuộc điều tra về hàng thủy sản tại thị trường Nhật.
Hình 4.1 ở trang sau trình bày qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu.
Trang 2Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999)
Phát triển bộ thang đo cho trường hợp thủy sản VN tại thị trường Nhật
Kết quả điều tra thái độ người tiêu dùng về thủy sản ở Nhật
Xây dựng bảng Questionnaire bằng tiếng Nhật
Kiểm tra về phiên dịch và nội dung của bảng Questionnaire
Xây dựng trang Web cho bảng Questionnaire và kiểm tra hoạt động
Thử nghiệm trước cho việc thu thập dữ liệu trên trang Web
Thu thập dữ liệu trên trang Web
Thiết kế mẫu
Hình 4.1: Qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu
: Hiệu chỉnh lạiXác định nhu cầu thông tin
Xác định tổng thể Xác định khung lấy
Phương pháp lấy mẫuKích thước mẫu
Trang 34.2. NHU CẦU THÔNG TIN
Các khái niệm được bao gồm trong mô hình nghiên cứu là: Ấn tượng nước xuất xứ - con người
Ấn tượng nước xuất xứ – sản phẩm Niềm tin vào sản phẩm
Thái độ người tiêu dùng
Ngoài các thông tin trên, nghiên cứu này còn thu thập thông tin để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nằm ở bên ngoài mô hình và xác định đối tượng khảo sát như sau:
Giới tính Tuổi Thu nhập
Khu vực đang ở Nghề nghiệp
Kinh nghiệm đến Việt Nam
4.3. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG BẢNG QUETIONNAIRE
Bảng Questionnaire được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Knight
et al (1999) Các khái niệm ấn tượng và thái độ đều là khái niệm trừu tượng
Trong nghiên cứu trước đây, khái niệm ấn tượng và thái độ được đo gián tiếp thông qua việc trả lời các câu hỏi Do đó các bộ thang đo này phải được kiểm tra nhằm xác định tính đúng đắn và độ tin cậy của thang đo Các tác giả
Knight et al đã thực hiện các phép kiểm tra về tính đúng đắn (Validity), về độ
tin cậy (Reliability) của thang đo trong mô hình Thứ nhất, để thiết lập tính đúng đắn hội tụ (Convergent Validity) và tính đúng đắn phân biệt (Discriminant Validity) trong thang đo nghiên cứu, mô hình thang đo phản ánh quan hệ nhân quả trong biến quan sát và khái niệm lý thuyết đã được kiểm tra Còn trong mô hình thang đo, hai hệ số Cronbach alpha hơi thấp (0.55 cho Product và 0.67 cho Beliefs), nhưng các bộ thang đo đạt kết quả rất tốt trong phân tích nhân tố khẳng định Thêm nữa, mô hình thang đo đạt độ phù hợp
Trang 4đầy đủ với ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 cho tất cả thang đo trong mô hình Do đó, chúng ta kết luận rằng bộ thang đo này có tính đúng đắn và độ tin cậy trong trường hợp cụ thể của nghiên cứu đó Xin xem chi tiết các câu hỏi của
Knight et al (1999) ở trang 70 trong phụ lục A.
Ở phần tiếp theo, nghiên cứu này sẽ điều chỉnh thang đo của Knight et al
(1999) để cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu này, là nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị
trường Nhật Trong nghiên cứu của Knight et al (1999), thang đo Likert 7
điểm, nhưng trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các khái niệm trong mô hình linh hoạt vì tác giả cho rằng thang đo 5 điểm sẽ có kết quả rõ ràng hơn về ý kiến người tiêu dùng
4.3.1THANG ĐO ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ (COI)
Theo kết quả nghiên cứu của Knight et al (1999) thì ấn tượng nước xuất xứ
(COI) bao gồm hai phần, là ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) và ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products).
Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) được xây dựng như bảng 4.1 Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về con người Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật, và bao gồm 9 câu hỏi như bộ thang đo
gốc của Knight et al (1999) Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5
điểm Trong bộ thang đo này, một số chỗ được hiệu chỉnh như:
Bỏ chữ “Vocational” traning và tập trung hỏi về “đào tạo về kỹ thuật ở câu 2
Bỏ chữ “kỹ thuật” và hỏi về kỹ năng lao động nói chung ở câu 6Vì, khác với ngành sản xuất xe hơi, kỹ năng lao động không cần được yêu cầu kỹ thuật quá chuyên môn và đối với người lao động Việt Nam và đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản cần hỏi về mức độ kỹ năng lao động nói chung (tập trung vào khả năng bản chất con người).
Trang 5Bảng 4.1: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về con người
Câu 1:
Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây.Rất không đồng ý
Rất đồng ý5
1 Người Việt Nam được giáo dục tốt.
2 Ở Việt Nam, việc đào tạo về kỹ thuật được chú trọng.3 Người Việt Nam siêng năng.
4 Người Việt Nam sáng tạo.
5 Người Việt Nam thân thiện và thú vị.6 Kỹ năng của lực lượng lao động cao.
7 Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế.
8 Người Việt Nam được thúc đẩy nâng cao chuẩn mực sinh hoạt.9 Người Việt Nam sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao.
Còn ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products) thì sẽ bao gồm 7 câu hỏi (Bảng 4.2) Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về sản phẩm Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Trong phần này, 2 câu hỏi trong 5 câu của mô hình thang đo ban đầu đã được xoá bỏ, vì ấn tượng về sản phẩm có liên quan nhiều về bản chất sản phẩm cho nên bộ thang đo ban đầu (đối tượng nghiên cứu là xe hơi), và bộ thang đo của nghiên cứu (đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản) thì biến quan sát trong ấn tượng về sản phẩm phải khác nhau Ví dụ, khi nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng sản phẩm của một quốc gia, nếu có ấn tượng sản phẩm là bền bỉ thì chúng ta hình dung được là ấn tượng đó không ảnh hưởng nhiều đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng thủy sản Như vậy,
Trang 6hai câu hỏi liên quan đến yếu tố bền bỉ của sản phẩm bị xoá bỏ.Cụ thể như sau:
Products need frequent repairs (reversed poles) Products are long-lasting; durable
Còn sử dụng thêm một số yếu tố cho bộ thang đo quan sát để đo khái niệm ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm dựa trên kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B) như sau:
Nơi cung cấp lớn của thủy sản Ngon miệng
Mức độ phổ biến
An toàn về vệ sinh thực phẩm
Ba yếu tố đầu ở trên là các yếu tố có tỷ lệ cao người tiêu dùng Nhật nhận thức nó là một thành phần của giá trị nhãn hiệu cho hàng thủy sản Còn có một số yếu tố khác mà cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức cao, nhưng biến trong phần này phải là yếu tố mà liên quan đến ấn tượng về sản phẩm nói chung của Việt Nam và chúng ta kỳ vọng nó ảnh hưởng đến hàng thủy sản Do vậy, không lấy các yếu tố đặc biệt chỉ liên quan một số hàng nhất định như Hàng thiên nhiên, Đặc sản, Xin xem chi tiết ở Phần 12-1 của phụ lục B.1.
Còn một biến được lấy thêm vào bộ thang đo là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm Yếu tố này được lựa chọn một cách chủ quan do nhận thức của tác giả, vì tác giả nhận thấy là ấn tượng về Việt Nam của người Nhật không thể tách ra với ấn tượng về chiến tranh Trong đó, chất độc đã được sử dụng trong chiến tranh do quân đội Mỹ vẫn ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng Việt Nam Còn đối với người tiêu dùng Nhật, tính an toàn thực phẩm là một yếu tố rất nhạy cảm, như vậy, tôi dự đóan là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Nhật đối với thủy sản
Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật về ấn tượng liên quan các yếu tố đối với hàng hoá và đất nước Việt Nam nói chung.
Trang 7Bảng 4.2: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm
Câu 2:
Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) và sản phẩm của Việt Nam như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây.
Rất không đồng ý1
Không đồng ý2
Không thể nói được3
Đồng ý4
Rất đồng ý5
2 Sản phẩm Việt Nam được phân phối trên cả thế giới.3 Nước Việt Nam hữu nghị trong xã hội quốc tế.4 Nước Việt Nam là nơi cung cấp lớn của thủy sản.5 Thức ăn Việt Nam (nói chung) ngon.
6 Mức độ phổ biến (nói chung) của sản phẩm Việt Nam cao.7 Thực phẩm xuất xứ từ Việt Nam an toàn (về vệ sinh).
4.3.2THANG ĐO NIỀM TIN VÀO SẢN PHẨM (BELIEFS)
Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) được đo bằng 8 câu hỏi (Bảng 4.3) Phần này nhằm đo niềm tin vào sản phẩm thủy sản Việt Nam của người tiêu dùng Nhật Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Trong phần này, 2
trong 5 câu hỏi của mô hình thang đo của Knight et al (1999) đã bị xoá bỏ, vì
niềm tin vào sản phẩm liên quan nhiều về bản chất sản phẩm, cho nên bộ thang đo ban đầu, đối tượng nghiên cứu là xe hơi và bộ thang đo của nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản, thì biến trong khái niệm niềm tin vào sản phẩm phải khác nhau Như vậy, cần xóa bỏ hai yếu tố hoàn toàn
Trang 8không liên quan đến hàng thủy sản là: of good serviceability
of good workmanship
Nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ trước đây đã sử dụng nhiều bộ thang đo bao gồm các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm Ví dụ, ngoài các yếu tố do Han & Terpstra (1988) được sử dụng trong mô hình linh hoạt còn có yếu tố khác như Design, Consumer’s Profile, Product integrity, (Cheron & Propeck, 1997), nhưng tác giả không tìm được bộ thang đo chất lượng sản phẩm do người tiêu dùng nhận thức phù hợp cho hàng thủy sản Cho nên nghiên cứu này tham khảo kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B)
Bốn yếu tố sau đây được trích từ kết quả câu hỏi về kỳ vọng đối với hàng thủy sản và thêm vào bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm
An toàn (về vệ sinh) Tính sức khỏe
Dinh dưỡng Ngon miệng
Bốn yếu tố này đều được tỷ lệ trên 10 % của người monitor của điều tra này hy vọng với hàng thủy sản, tức là có yếu tố này thì người tiêu dùng nhận xét là có chất lượng đối với thủy sản.
Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật.Bảng 4.3: Bảng các câu hỏi của thang đo niềm tin vào sản phẩm
Rất đồng ý5
Trang 98 Chất lượng toàn bộ tốt
4.3.3THANG ĐO THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG (ATTITUDES)
Trong nghiên cứu mô hình linh hoạt do Knight et al (1999), thang đo thái
độ bao gồm cùng yếu tố với thang đo niềm tin vào sản phẩm vì hai phần này được đo lường thông qua các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Như vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng các yếu tố giống với bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm và còn thêm một số yếu tố như sau đây.
Giá bán và chất lượng toàn bộ Tất cả mọi yếu tố trên
Hai yếu tố này được thêm vào bộ thang đo nhằm làm cho người trả lời cảm thấy là tất cả mọi yếu tố bằng nhau ngoại trừ thông tin về nước xuất xứ, để người tiêu dùng cảm nhận một thông tin là xuất xứ từ Việt Nam như thế nào một cách rõ ràng hơn Bộ thang đo cho thái độ người tiêu dùng được trình bày ở bảng 4.4.
Bảng 4.4: Bảng các câu hỏi của thang đo thái độ người tiêu dùng
Câu 4:
Giả sử là các hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam, Indonesia, và Ấn Độ
đều bằng nhau (không có sự khác biệt) về các điểm sau, thì xin anh/chị lựa chọn câu trả lời
thích hợp với ý kiến của anh/chị đối với việc mua hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam cho các yếu tố sau đây.
Trang 10: mua hàng thủy sản Việt Nam
9 Bằng nhau về giá bán và chất lượng toàn bộ10 Bằng nhau về tất cả mọi yếu tố trên
Trang 114.3.4THANG ĐO CÁC YẾU TỐ NGOÀI MÔ HÌNH
Như đã trình bày ở phần nhu cầu thông tin, Nghiên cứu này còn thu thập thêm một số biến nằm bên ngoài mô hình như sau:
Giới tính Tuổi Thu nhập
Khu vực đang ở Nghề nghiệp
Kinh nghiệm đến Việt Nam
Trong đó, ngoài “kinh nghiệm đến Việt Nam” các biến sẽ được thu thập từ nguồn thông tin khác là đặc tính người trả lời đã được đăng ký trước với công ty điều tra Internet vì nghiên cứu này sử dụng khung mẫu người tiêu dùng của một công ty điều tra trên Internet.
Còn thang đo “kinh nghiệm đến Việt Nam” được đo bằng thang đo khoảng cách như bảng 4.5 Sự ảnh hưởng của kinh nghiệm tiếp xúc với nước xuất xứ sản phẩm đối với ấn tượng nước xuất xứ đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu trước đây Nhưng ảnh hưởng đó đã được kết luận là nhỏ
(Balabanis et al ,2002) cho nên trong nghiên cứu này chỉ hỏi đơn giản về số
lần đến Việt Nam để tham khảo trong quá trình phân tích kết quả.Bảng 4.5: Bảng các câu hỏi của thang đo kinh nghiệm đến Việt Nam
4 lần trở lên5
Còn bảng Questionnaire bao gồm một câu chỉ định là “Trong các câu hỏi sau đây, từ ngữ “hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến” có nghĩa chủ yếu là cá, tôm, mực ốc sò, tươi / đông lạnh / muối / khô)” Câu chỉ định này nằm ở trước các bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm (Beliefs), tức là trước câu 3, để nhằm mục đích là cho người trả lời dễ hình dung các hàng thủy sản chủ yếu của Việt Nam mà người tiêu dùng Nhật hay gặp trong cuộc sống ở Nhật.
Trang 12Các câu hỏi thang đo tiếng Anh của Knight et al (1999) được dịch sang
tiếng Nhật Sau khi các câu hỏi được dịch sang tiếng Nhật, tác giả nhờ hai người Nhật có khả năng tiếng Anh cao, một người tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Mỹ và lưu học hơn một năm tại Canada, và một người còn lại là người sinh ra và sống ở Mỹ đến khi tốt nghiệp trường học cơ sở, các câu hỏi được kiểm tra về ý nghĩa giữa bản tiếng Nhật và tiếng Anh, tức là câu hỏi bản tiếng Nhật có ý nghĩa tương đương với bản tiếng Anh hay không Tiếp theo, bảng Questionnaire tiếng Nhật được góp ý do chuyên gia điều tra thị trường ở Nhật về cấu trúc, từ ngữ, logic, Xin xem chi tiết các nội dung bảng Questionnaire ở trang 72 trong phụ lục A
Sau khi bảng Questionnaire được hiệu chỉnh, Trang Web cho bảng Questionnaire được xây dựng và được sử dụng thử Questionniare trên trang Web này được thử nghiệm trước với khoảng 30 người monitor và được xác nhận sự hợp lý về câu hỏi, thiết kế trang Web, hệ thống thu thập dữ liệu, Xin xem chi tiết quá trình thu thập dữ liệu trên Web và các trang Web bảng Questionnaire ở trang 76 trong phụ lục A.
4.4. THIẾT KẾ MẪU
Đối tượng tổng thể của nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng đang sống ở Nhật Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra trên Internet Điều tra trên Internet có thể được phân biệt như sau:
Hình thức mở: Công bố cuộc điều tra ở một số trang được nhiều người xem và mời người sử dụng Internet tham gia vào cuộc điều tra Người sử dụng Internet nào cũng có thể tham gia được và khó kiểm soát việc lấy mẫu vì một người có thể tham gia nhiều lần.
Hình thức đóng: Sử dụng khung mẫu người trả lời do một số tổ chức đã quản lý Việc lấy mẫu tín cậy hơn so với hình thức mở, nhưng tùy theo chất lượng khung mẫu của mỗi tổ chức.
Nghiên cứu này sử dụng điều tra Internet hình thức đóng và tôi lựa chọn khung mẫu người tiêu dùng ở Nhật của công ty goo Research vì:
Uy tín của công ty cao
Kiểm soát người monitor chặt chẽ
Chuyên gia điều tra góp ý vào việc xây dựng bảng câu hỏi, nhờ đó có