luận văn, khóa luận, tiểu luận, đề tài, chuyên đề, báo cáo
LỜI NÓI ĐẦU Hãng hàng không Pacific Airlines được thành lập và chính thức từ năm 1991. Trong quá trình hoạt động, hãng đã gặp nhiều khó khăn và luôn phải chịu lỗ trong nhiều năm. Để cải thiện tình hình này, năm 2007 Pacific Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực. Để thu hút khách hàng, Pacific Airlines đã thực hiện nhiều họat động truyền thông như quảng cáo, kích thích mua (bán vé siêu rẻ, quà tặng…)… Trong khuôn khổ bài viết này, người viết sẽ tập trung vào phân tích thực trạng của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines và xây dựng chiến lược truyền thông cho hãng trong giai đoạn 2008-2013. Bài viết không tránh khỏi có nhiều sai sót ,vì vậy mong thầy giáo hướng dẫn chỉ dạy để bài viết được hoàn chỉnh. Em xin chân thành cảm ơn ! 1 2 I/ Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines 1.Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam 1.1.Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam Năm 2007, kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc. Sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam đã khiến cho mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, dù chịu tác động của nhiều yếu tố như :giá vàng, thực phẩm, xăng dầu tăng cao, lạm phát 2 con số…Việc mức sống của người dân tăng, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO tạo một đợt sóng đầu tư vào Việt Nam khiến nhu cầu về số lượng cũng như chất lượng về phương tiện di chuyển ngày càng tăng cao. Giờ đây, người dân tìm kiếm những phương tiện nhanh, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, công sức của họ và giá cả chấp nhận được. Điều đó dẫn đến sự bùng nổ về thị trường dịch vụ hàng không khi nhu cầu về đi lại của người dân tăng cao. “Ở Ôx-trây-li-a, dân số chỉ có 20 triệu người là số lượng hành khách đi máy bay là 50 triệu/ năm trong khi Việt Nam chỉ có 5 triệu hành khách nội địa đi máy bay mỗi năm là quá ít.”( Ông Lương Hoài Nam -Tổng giám đốc Hãng hàng không Pacific Airlines) “Với một quốc gia hơn 80 triệu dân thì con số 3 hãng hàng không nội địa (trong đó Vasco là một hãng nhỏ của VNA ) với 1% số người sử dụng phương tiện HK là quá ít” (Ông Phạm Ngọc Minh - Phó TGĐ Việt Nam Airlines ) Từ 2 nhận định trên, có thể thấy rằng, trong những năm qua, số người sử dụng dịch vụ hàng không như phương tiện di chuyển còn quá ít. Nguyên nhân có thể có nhiều : Mức sống của người dân thấp, trong khi giá vé quá cao, người dân vẫn còn giữ tâm lí coi hàng không như lọai hình xa xỉ… Đó có thể coi như là khó khăn nhưng cũng là cơ hội cho tất cả các hãng hàng không phát triển trên thị trường Việt Nam với dân số đông, mức sống ngày càng nâng cao. Có thể nói, thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam đang trở thành một thị trường rộng mở đầy tiềm năng. Trong 5 năm qua, ngành hàng không đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 15%/năm, riêng năm 2007 đạt 20%.Theo cục hàng không dân dụng Việt 3 Nam, thì thị trường hàng không Việt Nam sẽ phát triển nhanh nhất trong khu vực, từ nay đến năm 2020, mỗi năm sẽ tăng trưởng khoảng 10-15%. Thị trường hàng không hiện phân ra làm 2 mảng, nội địa và quốc tế. Trên các đường bay quốc tế, cạnh tranh hiện rất khốc liệt khi đang có khoảng 43 hãng có chuyến bay tới Việt Nam như : UNI Air, Thai AirAsia, Nok Air, Singapore Air…Với một số lượng lớn hãng hàng không, có thể nói, chưa bao giờ hàng không từ Việt Nam đi quốc tế và ngược lại có nhiều sự lựa chọn nhà vận chuyển như hiện nay. Không chỉ có các hãng hàng không của 2 nước đối tác trên 1 đường bay mà còn sự xuất hiện của nhiều hãng quốc tế khác.Có thể lấy ví dụ về tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Băngkok. Trên tuyến này hiện có 7 hãng hàng không thuộc 7 quốc gia cùng khai thác, trong đó có cả những hãng đến từ châu Âu. Tuyến Việt Nam –Trung Quốc cũng có tới 6 hãng khai thác… Còn trên các đường bay nội địa, nếu như trước đây chỉ do 3 hãng hàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thác thì nay đã có thêm sự xuất hiện của Vietjet, hứa hẹn tạo ra một thị trường hàng không mang tính cạnh tranh cao. Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng. Gần đây nhất, Chính phủ đã đồng ý về nguyên tắc thành lập hãng hàng không tư nhân thứ 2 là Phú Quốc Air. Ngoài VietJet, hiện có một số doanh nghiệp nhà nước và cổ phần khác cũng ngỏ ý được tham gia đầu tư kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không. Tuy nhiên, trước yêu cầu về vốn, đặc biệt là các điều kiện về an toàn, an ninh hàng không, Cục Hàng không Việt Nam đã đề nghị Chính phủ chỉ nên thành lập từ 2-3 hãng hàng không trong giai đoạn từ nay đến năm 2010. Đây có thể coi là động thái rõ rệt của chính phủ trong việc mở cửa thị trường hàng không. Với lộ trình mở cửa bầu trời này, hi vọng sẽ phá vỡ thế độc quyền về hàng không của Việt Nam Airlines khi mà hãng này đang chiếm 75-80% thị phần, Pacific Airlines và VASCO chia nhau 20-25% thị phần còn lại. Bản thân các doanh nghiệp hàng không nội địa cũng cho rằng, việc thành lập thêm các hãng hàng không, ngoài việc mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, còn là bước đột phá để ngành hàng không Việt 4 Nam tăng năng lực vận chuyển, cải thiện khả năng cạnh tranh để vượt qua vị trí thứ 6 trong khu vực ASEAN. Việc có thêm các hãng hàng không mới cũng sẽ tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt hơn trong việc giảm giá vé, tăng chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách hàng. “Thị trường hàng không VN đang cạnh tranh khốc liệt và các hãng nội địa chỉ có một con đường là chấp nhận”(Ông Lại xuân Thanh-Cục hàng không dân dụng Việt Nam ). Từ đây, những người dân có mức thu nhập trung bình cũng sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận, sử dụng các dịch vụ hàng không –vốn được coi là xa xỉ và dành cho những người nhiều tiền. 1.2.Các nhà cung ứng dịch vụ hàng không tại Việt Nam 1.2.1.Việt Nam Airlines –Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ 1956 , qua nhiều giai đoạn phát triển, Việt Nam Airlines luôn là hãng hàng không số 1 của Việt Nam. Trên thị trường nội địa, Việt Nam Airlines hiện là hãng dẫn đầu với 75-80% thị phần. Trong năm 2007, Việt Nam Airlines đã vận chuyển hơn 9 triệu lượt hành khách trong nước và quốc tế. Hiện nay, Việt Nam Airlines khai thác và hợp tác đến 18 thành phố trong nước và 38 thành phố trên thế giới ở châu Âu, châu Á, châu Úc và Bắc Mỹ. Năm 2007, tổng doanh thu của hãng ước đạt 20.374 tỷ đồng, tăng 15,5% so với năm trước, trong đó lợi nhuận trước thuế ước đạt 370 tỷ đồng. Việt Nam Airlines hiện có 49 máy bay, phục vụ chuyên chở hành khách trên nhiều tuyến đường quan trọng, trong đó có nhiều máy bay hiện đại của các hãng nổi tiếng như : Boing 777, Airbus 330… Phân khúc thị trường chủ yếu mà Việt Nam Airlines hiện đang khai thác là phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập khá và giàu có. Chiến lựơc của Việt Nam Airlines là giữ vững là hãng hàng không truyền thống, trở thành hãng hàng không số 1 tại Việt Nam. 1.2.2.VASCO-hãng hàng không khai thác các đường bay ngắn Công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO) mà tiền thân là Xí nghiệp Bay phục vụ kinh tế quốc dân, nhiệm vụ chủ yếu là bay chụp ảnh địa hình, khảo 5 sát địa chất, quy hoạch, hoạch định đường biên giới, lập bản đồ xây dựng các công trình lớn như nhà máy thủy điện, gieo hạt trồng rừng, cấp cứu y tế . Trong đề án phát triển đến năm 2010, Vietnam Air lines (VNA) sẽ đầu tư xây dựng Công ty Bay dịch vụ hàng không (Vasco) thành một hãng hàng không độc lập hội đủ tiêu chuẩn theo thông lệ quốc tế. Hiện VASCO đang khai thác các tuyến bay ngắn như Hồ Chí Minh-Phú Quốc, Hồ Chí Minh-Chu Lai… Lợi thế của Vasco là các đường bay hầu hết nối những trung tâm du lịch, do vậy Vasco đã chủ động liên kết với các địa phương và các công ty du lịch lữ hành để tạo thêm dịch vụ miễn phí cho hành khách như xe đưa đón từ sân bay về trung tâm, có giá ưu đãi cho các đoàn khách đặt chỗ dài ngày . vì vậy lượng khách ổn định hơn. 1.2.3.Vietjet-gương mặt mới Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng. Dù đã được cấp phép hoạt động, nhưng phải đến tháng 12/2008, hãng này mới chính thức đi vào hoạt động. 1.3.Cạnh tranh thị trường dịch vụ hàng không tại Việt Nam Như đã nói ở trên, trước đây, thị trường hàng không nội địa chỉ do 3 hãng hàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thác. Trong đó, Việt Nam Airlines luôn được coi là “đại gia”, gần như thâu tóm thị trường với hơn 80% thị phần, nên cạnh tranh chỉ xuất hiện trên tuyến bay trục Hà Nội –Hồ Chí Minh và Đà Nẵng-Hồ Chí Minh. Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Điều này sẽ khiến cho nguồn lực của Pacific Airlines trở nên mạnh hơn, đồng nghĩa với việc khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa sẽ càng gay gắt hơn. 6 Tuy nhiên, với 2 mô hình kinh doanh nhằm vào từng phân khúc thị trường, khả năng cạnh tranh đến mức đối đầu là khó xảy ra.Bởi Việt Nam Airlines tuyên bố họ vấn giữ chiến lược là hãng hàng không truyền thống trong khi Pacific Airlines đã chuyển sang hoạt động theo mô hình hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam. Nhờ mô hình kinh doanh linh hoạt bao gồm : Chỉ có 1 hạng ghế hành khách ( Việt Nam Airlines chia thành hạng VIP và phổ thông ,bussiness), chỉ dùng 1 loại máy bay, giảm chi phí đào tạo, vận hành, thời gian quay vòng chuyến nhanh… giá vé của Pacific Airlines đã giảm đi rất nhiều. Pacific Airlines sẽ có 15-20 mức giá vé, giá khởi điểm là 1 USD hoặc 0,99 USD/ vé, chưa kể thuế. Với những mức giá vé này, những người có thu nhập trung bình sẽ có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, theo 1 số chuyên gia sự cạnh tranh trên 1 số đường bay sẽ xuất hiện, và ranh giới giữa truyền thống và giá rẻ sẽ không còn. Nếu như trên phân khúc thị trường hàng không giá rẻ, Pacific Airlines đã nhảy vào cuộc thì trên phân khúc thị trường AIR taxi Việt Nam, đã có sự chú ý của nhiều hãng. Đây là loại hình vận chuyển nhanh gọn, đáp ứng yêu cầu khách hàng đặc biệt như VIP, doanh nhân, chuyên chở bệnh nhân… Tiềm năng thị trường lớn là lí do mà mới đây Việt Nam Airlines và tập đoàn dầu khí cũng bắt tay thực hiện đề án xin thành lập hãng AIR taxi. Một nhà sản xuất máy bay hạng nhẹ của Mĩ là Cessna cũng đã nhảy vào đoạn thị trường này. Nhà sản xuất này đã xin phép cục hàng không dân dụng Việt Nam cho bay thử trên tuyến Hà Nội-Đà Nẵng, Hà Nội- Hồ Chí Minh bằng máy bay sang trọng có sức chứa 10 hành khách. Chưa thể rõ công ty đầu tiên trong lĩnh vực này thuộc về ai song nó báo hiệu cho một thị trường hàng không Việt Nam ngày càng sôi động phong phú. Như vậy, có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam hiện nay là không quá gay gắt, bởi các hãng khai thác những đoạn thị trường khác nhau, và sự cạnh tranh chủ yếu chỉ là giữa 2 hãng hàng không Việt Nam Airlines và Pacific Airlines. Và sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra trên 1 số đường bay. Tuy nhiên, mỗi hãng đều theo đuổi 1 chiến lược khác nhau. Việt Nam Airlines cạnh tranh trên thị trường bằng uy tín, chất lượng phục vụ chu đáo, tận tình của mình còn Pacific Airlines theo đuổi chiến lược dẫn đầu về giá. 7 2.Tổng quan hãng hàng không Pacific Airlines 2.1.Giới thiệu hãng hàng không Pacific Airlines Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai ở Việt Nam, được thành lập vào năm 1991. Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở khai thác chính đặt tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Hiện nay, Pacific Airlines tập trung khai thác các đường bay thường lệ nội địa Việt Nam. Ngoài ra khi có yêu cầu, Pacific Airlines cũng khai thác thêm các chuyến bay thuê chuyến nội địa và quốc tế phục vụ các doanh nghiệp du lịch, các khách hàng công ty và các tổ chức quốc tế. Mục tiêu đa dạng hóa sở hữu là để Pacific Airlines tạo dựng năng lực tài chính mạnh mẽ và tổ chức quản trị-điều hành theo các chuẩn mực quốc tế tốt nhất. Trên nền tảng đó, Pacific Airlines phát triển nhanh đội máy bay và các nguồn lực cần thiết khác, mở rộng mạng đường bay nội địa và quốc tế, tạo khả năng cạnh tranh cao, kinh doanh đạt hiệu quả và mang lại những lợi ích thiết thực cho cổ đông. • Tổng giá trị tài sản : Theo cục hàng không dân dụng Việt Nam, tổng giá trị của Pacific Airlines là khoảng 167 triệu USD nhưng theo ông Lương Hoài Nam- Tổng giám đốc Pacific Airlines, giá trị của hãng còn lớn hơn nhiều. • Máy bay : Pacific Airlines khai thác Boeing B737-400 của Mỹ. B737 là một trong những dòng máy bay thành công nhất trong lịch sử hàng không thế giới, được sản xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác. Hiện tại đội máy bay của Pacific Airlines bao gồm 03 máy bay B737- 400 thuê khô với nội thất mới. Theo kế hoạch, cuối tháng 10/2007 Pacific Airlines sẽ bổ sung thêm 01 máy bay B737-400. Đến giữa năm 2008, số lượng máy bay dự kiến của Pacific Airlines sẽ là 06 chiếc. Kế hoạch bổ sung máy bay cho phép đến giữa năm sau mạng bay và tần suất khai thác của Pacific Airlines sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay. 8 • Nhân lực : Pacific Airlines có 100% phi công nước ngoài với nhiều quốc tịch khác nhau. Họ đều là những phi công chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm bay. Mặc dù đến từ nhiều nước khác nhau, họ đều yêu mến đất nước Việt Nam, gắn bó lâu dài làm việc vì màu cờ sắc áo của Pacific Airlines. 100% tiếp viên của Pacific Airlines là người Việt Nam, được tuyển chọn và đào tạo kỹ lưỡng, có kỹ năng và ý thức nghề nghiệp tốt, luôn luôn cố gắng mang đến cho hành khách những dịch vụ trên không dễ chịu nhất. Về đội ngũ kỹ sư, hãng hiện chỉ có 10 kỹ sư Việt Nam, còn lại là được bên phía đối tác Qantas hỗ trợ. Pacific Airlines mới tuyển 40 kỹ sư để đào tạo bổ sung lực lượng này. • Khách hàng của doanh nghiệp Hãng tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình nhưng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ hàng không nhờ ưu điểm nhanh chóng và thuận tiện của nó. Có 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. • Kênh phân phối Việc áp dụng bán vé điện tử với hình thức thanh toán trực tuyến trên mạng internet bằng thẻ tín dụng đầu tiên tại Việt Nam mà Pacific Airlines thực hiện cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cả hãng và cho khách hàng. Nhằm phục vụ hành khách tốt hơn nữa, Pacific Airlines sử dụng rộng rãi mạng lưới đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp ở trong và ngoài nước. Hiện tại Pacific Airlines đã có gần 200 đại lý bán vé tại Việt Nam. 2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của Pacific Airlines 2.2.1.Bối cảnh chung Trong suốt quá trình hoạt động của mình từ 1991 đến 2006, Pacific Airlines đã kinh doanh không hiệu quả. Ngay từ năm 1993, khi Pacific Airlines hoạt động mới được 2 năm, đã có người đặt vấn đề giải thể đơn vị này. Nhưng rồi công ty vẫn tồn tại, dù tiền lỗ lũy kế ngày một tăng. Năm 1994, công ty bước vào giai đoạn "khủng hoảng" trầm trọng. Thời gian này, tiền lỗ chiếm tỷ trọng rất lớn, gấp tới 4-5 lần so với doanh số tháng của công ty. Trong ba năm, từ năm 2001-2003, tiền lỗ lũy kế của công ty đã lên tới 100 tỉ đồng. Riêng 6 tháng năm 2004, công ty tiếp tục bị lỗ thêm 50 tỉ đồng. Tháng 7/2004, kiểm toán lại tiếp tục phát hiện thêm một khoản lỗ khác, khoảng 70 tỉ đồng từ năm 2001 đến năm 2003 mà những người điều hành công ty không báo cáo Hội đồng quản trị. Một nhân vật có trách nhiệm của 9 Pacific Airlines cho biết tiền lỗ đã gấp 3-4 lần so với doanh số tháng hiện nay của công ty. Như vậy, tính đến năm 2005, doanh nghiệp đã thua lỗ hàng trăm tỉ đồng. Khi còn trực thuộc Việt Nam Airlines, số lỗ này được chính Việt Nam Airlines chi trả. Nhưng khi tách khỏi Việt Nam Airlines, những người đứng đầu Pacific Airlines phải đối mặt với vấn đề đóng cửa vì thua lỗ bởi riêng trong năm 2006, dù luôn đạt công suất chuyên chở cao, ở mức 80-90% nhưng Pacific Airlines vẫn lỗ tới 150 tỉ đồng. Có nhiều nguyên nhân để lí giải tình trạng trên : Qui mô hãng nhỏ, uy tín chưa cao trên thị trường , sự chèn ép của đối thủ cạnh tranh (Việt Nam Airlines sau khi tách khỏi hãng hàng không quốc gia này), máy bay ít, cũ … Tình trạng trên khiến Pacific Airlines phải đứng trước 2 con đường : Chuyển đổi hay giải thể. Đây là quyết định có ý nghĩa sống còn đối với những người lãnh đạo hãng. 2.2.2.Sự chuyển hướng chiến lược của Pacific Airlines Hãng hàng không giá rẻ là một hãng hàng không có mức giá vé nhìn chung thấp nhờ lược bỏ một số dịch vụ truyền thống. Ý tưởng xuất phát từ Mỹ sau đó lan ra châu Âu từ đầu thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế giới. Mô hình hàng không giá rẻ đã quá quen thuộc với các nước trên thế giới nhưng ở nước ta thì còn quá mới mẻ. Chưa hề có một hãng hàng không nào của Việt Nam khai thác đoạn thị trường đầy tiềm năng này. Nhận thức được vấn đề đó, từ tháng 02 năm 2007, Pacific Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực. Đối với thị trường này, các yếu tố giá vé rẻ và tần suất bay cao của Pacific Airlines trở nên quan trọng trong việc kích thích thị trường tăng trưởng nhanh và biến vận tải hàng không thành phương tiện giao thông công cộng cho nhiều đối tượng hành khách. Các biện pháp kiểm soát, cắt giảm chi phí theo mô hình hàng không giá rẻ cho phép Pacific Airlines kinh doanh hiệu quả, đồng thời hành khách của Pacific Airlines được hưởng lợi ích thiết thực từ giá vé máy bay rẻ hơn nhiều so với hàng không truyền thống. 10